《市场营销基础课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销基础课件（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第二章 市场营销环境市场营销环境概述市场营销环境概述市场营销环境的内容市场营销环境的内容市场环境的分析市场环境的分析第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述 一、营销环境的含义一、营销环境的含义 市场营销环境市场营销环境是指影响企业营销活市场营销环境市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素动及其目标实现的各种力量和因素 。包括包括宏观市场营宏观市场营销环境销环境 和和微观市场营销环境微观市场营销环境。供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众 经济经济 人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化 市场营销的主要参与者和影响力市场营销的主要参与者
2、和影响力 宏观环境和微观环境宏观环境和微观环境宏观环境和微观环境宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是之间不是并列关系，而是之间不是并列关系，而是之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制主从关系，微观环境受制主从关系，微观环境受制主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中于宏观环境，微观环境中于宏观环境，微观环境中于宏观环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环所有的分子都要受宏观环所有的分子都要受宏观环所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。如境中各种力量的影响。如境中各种力量的影响。如境中各种力量的影响。如右图：右图：右图：右图：企企企企业业业业直接营销环境直接营销环境直接营销环境直
3、接营销环境（微观环境）（微观环境）（微观环境）（微观环境）间接营销环境间接营销环境间接营销环境间接营销环境（宏观环境）（宏观环境）（宏观环境）（宏观环境）营销环境的作用二、营销环境的特点二、营销环境的特点二、营销环境的特点二、营销环境的特点客观性客观性客观性客观性差异性差异性差异性差异性动态性动态性动态性动态性相关性相关性相关性相关性政治风云导致政治风云导致“米沙米沙”的失败的失败 19771977，洛杉矶的斯坦福，洛杉矶的斯坦福布卢姆以布卢姆以2525万万 美美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙米沙”的小玩具熊，用作的小玩具熊，用作198019
4、80莫斯科奥运会的莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于美治体育用品公司致力于“米沙米沙”的推销工作，的推销工作，并把并把“米沙米沙”商标的使用权出让给商标的使用权出让给5858家公司。家公司。成千上万的成千上万的“米沙米沙”被制造出来，分销到全国被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带种带4 4种色彩的小熊形象。开始，种色彩的小熊形象。开始，“米沙米沙”的销的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达50005
5、000万到万到1 1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。了泡影。三、营销活动与市场营销环境三、营销活动与市场营销环境三、营销活动与市场营销环境三、营销活动与市场营销环境 营销环境是企业营销活动的营销环境是企业营销活动的营销环境是企业营销活动的营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些制约因素，营销活动依赖于这些制约因
6、素，营销活动依赖于这些制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。环境得以正常进行。环境得以正常进行。环境得以正常进行。 虽然企业营销活动必须与其虽然企业营销活动必须与其虽然企业营销活动必须与其虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，所处的外部和内部环境相适应，所处的外部和内部环境相适应，所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受但营销活动决非只能被动地接受但营销活动决非只能被动地接受但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者环境影响，营销管理者环境影响，营销管理者环境影响，营销管理者应采取积应采取积应采取积应采取积极、主动的态度能动地去适应营极、主动的态度能
7、动地去适应营极、主动的态度能动地去适应营极、主动的态度能动地去适应营销环境销环境销环境销环境。怎样积极影响营销环境 烟草行业面对反对吸烟的烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策有浪潮，可供选择的对策有3 3种：种：A A、转化。即试图扭转不利因素的转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允许人曾疏通议员，期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。们在公共场所吸烟的法令。B B、缓解。即通过调整市场营销组缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的力宣传在公共场所设立单独的吸烟区
8、。吸烟区。C C、转移。即转移到其他经济效益转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多好的行业。如烟草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草业务。的投入，适当减少烟草业务。第二节第二节 营销环境的内容营销环境的内容.宏观环境分析宏观环境分析 自然自然 技术技术 环境环境 环境环境 经经 济济 政治政治 环环 境境 环境环境 人人 口口 文化文化 环环 境境 环境环境企企 业业（一）人口总量（一）人口总量（一）人口总量（一）人口总量1. 1. 全球人口持续增长全球人口持续增长全球人口持续增长全球人口持续增长2. 2. 发达国家人口出生率下降，
9、而发展中国家出生率发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升上升上升上升（二）人口结构（性别、年龄）（二）人口结构（性别、年龄）（二）人口结构（性别、年龄）（二）人口结构（性别、年龄）1.1.人口老龄化加速人口老龄化加速人口老龄化加速人口老龄化加速2.2.婴儿出生率下降婴儿出生率下降婴儿出生率下降婴儿出生率下降（三）人口地理分布（三）人口地理分布（三）人口地理分布（三）人口地理分布不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异不
10、同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异一、人口环境一、人口环境（四）家庭组成（四）家庭组成（四）家庭组成（四）家庭组成法国一经济学家写过一篇文章：法国一经济学家写过一篇文章：分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。二、经济环境二、经济环境（一）收入与支出状况（一）收入与支出状况1.收入收入个人收入、个人可支配收入、可随意支配收入个人收入、个人可支配收入、可随意支配收入2.支出支出主要指消费者的支出模式和消费结构
11、主要指消费者的支出模式和消费结构年代年代消费系数消费系数消费热点商品消费热点商品人均人均GDP水平水平20世纪世纪50-60年代年代百元级百元级商品商品手表、自行车、缝纫机手表、自行车、缝纫机300美元美元20世纪世纪70-80年代年代千元级千元级商品商品彩电、冰箱、洗衣机彩电、冰箱、洗衣机1，000美元美元20世纪世纪90年代年代万元级万元级商品商品高档家电、计算机高档家电、计算机2，000美元美元20世纪世纪92年代末年代末10万元级商品万元级商品汽车、住房汽车、住房4，000美元美元2005年年10万以上商品万以上商品消费继续升级消费继续升级6，000美元美元德国的恩格尔德国的恩格尔定律
12、定律：随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。 收入变动百分比收入变动百分比恩格尔恩格尔系数系数= =食品支出变动百分比食品支出变动百分比恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高恩格尔系数越小，生活水平越高. .中国近年恩格尔系数3.消费者的储蓄与信贷消费者的储蓄与信贷Case:Case:当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多的要储蓄；现代社会经济越发
13、达，人们对未来充满信心，更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。出现分期付款的现象。储蓄储蓄潜在购买力潜在购买力消费推迟消费推迟信贷信贷现行购买力现行购买力消费提前消费提前美国学者罗斯托（美国学者罗斯托（W.W.RostowW.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为国经济发展归纳为5 5种类型：种类型：传统经济社会传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段经济起飞阶段迈向经济成熟
14、阶段迈向经济成熟阶段 大量消费阶段大量消费阶段发达国家发达国家发展中国家发展中国家（二）经济发展状况（二）经济发展状况 一、经济发展阶段一、经济发展阶段 二、经济形势二、经济形势四、政治法律环境四、政治法律环境四、政治法律环境四、政治法律环境五、科学技术环境五、科学技术环境五、科学技术环境五、科学技术环境六、社会文化环境六、社会文化环境六、社会文化环境六、社会文化环境教育水平教育水平宗教信仰宗教信仰价值观念价值观念消费习俗消费习俗消费消费流行流行（二）经济发展状况（二）经济发展状况CASE:CASE:美国一家汽车公司生产了一种牌子叫美国一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket”(奎克脱奎克
15、脱)的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。原因就在于语言文字上的差异。“Cricket”一词有蟋蟀、板球一词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到“Cricket”就想到是就想到是蟋蟀，汽车牌子叫蟋蟀，汽车牌子叫“Cricket”，意思是个头小，跑得快，所以意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说“Cricket”就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后就认为是板球。
16、人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为来，美国公司把其在英国的产品改为“Avengex”，意思是复仇意思是复仇者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。受欢迎，销量大增。 .微观环境分析微观环境分析公公 众众供供 应应 者者顾顾 客客营销营销中介中介竞竞 争争 者者企企 业业一、企业内部环境高层高层管理管理财务财务研究研究开发开发营销营销采购采购人力人力资源资源制造制造1. 其他职能部门的其他职能部门的支持与配合支持与配合2. 高层管理者的意高层管理者的意图图二、营销渠道企业（一）供
17、应商（一）供应商供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。营所需资源的企业或个人。1 1、供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：（1）所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量 （2）所供资源的价格影响产品的价格所供资源的价格影响产品的价格（3）满足企业特殊或应急需要的能力满足企业特殊或应急需要的能力2 2、企业供应商的选择、企业供应商的选择 （1）企业必须充分考虑供应商的资信状况）企业必须充分考虑供应商的资信
18、状况 （2）企业必须使自己的供应商多样化）企业必须使自己的供应商多样化 营销中营销中间商间商企业企业中间商中间商物流公司物流公司营销服务营销服务财务中介财务中介（二）营销中间商（二）营销中间商1. 中间商中间商 ：商人中间商：商人中间商（取得产品所有权）和代理（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权中间商（不拥有产品所有权2. 物流公司物流公司 ：协助厂商储：协助厂商储存并把货物运送到目的地的存并把货物运送到目的地的公司公司3. 营销服务机构营销服务机构 ：协助厂：协助厂商推出并促销产品到恰当的商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司
19、、广司、营销咨询策划公司、广告公司等。告公司等。4. 财务中介机构财务中介机构 ：协助厂：协助厂商融资或保障货物购销储运商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。公司、保险公司等。三、顾客企业企业生产者市场生产者市场消费者市场消费者市场中间商市场中间商市场非营利非营利组织市场组织市场政府政府市场市场国际国际市场市场四、四、竞争者竞争者和公众和公众公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。害关系和影响力的团体或个人。（1 1）愿望竞争者）愿望竞争者愿望竞争者是指提供不同产品、
20、满足不同消费欲望的竞愿望竞争者是指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。（争者。（2 2）一般竞争者）一般竞争者一般竞争者是指满足同一消费欲望的不同产品之间的可一般竞争者是指满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。竞争，也称平行竞争。（3 3）产品形式竞争者）产品形式竞争者产品形式竞争者是指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式竞争者是指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。产品形式之间的竞争。（4 4）品牌竞争者）品牌竞争者品牌竞争者是指满足同一消费欲望的同种产品形式但
21、不品牌竞争者是指满足同一消费欲望的同种产品形式但不同品牌之间的竞争。同品牌之间的竞争。第四节第四节 营销环境分析营销环境分析一、市场机会的分析与评价一、市场机会的分析与评价 1 1、市场机会的概念、市场机会的概念指由于环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和指由于环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。利益空间的领域。分析市场机会主要包括三方面的内容：分析市场机会主要包括三方面的内容：一是寻找新的市场机会；一是寻找新的市场机会；二是评价市场机会；二是评价市场机会；三是实施有效的对策。三是实施有效的对策。2 2 2 2、寻找新市场机会的方法、寻找新市场机会的方法、寻找新市场机会的
22、方法、寻找新市场机会的方法市场渗透 产品开发市场开发 多角化发展现有产品新产品现有市场新市场产品产品市场扩展方格图市场扩展方格图 成功的概率成功的概率潜潜在在的的吸吸引引力力 大大 小小大大小小 机会分析矩阵机会分析矩阵3 3、评价市场机会、评价市场机会4 4、实施有效的对策、实施有效的对策充分利用稍加注意其他适当利用二、环境威胁的分析与评价二、环境威胁的分析与评价1 1、环境威胁的概念、环境威胁的概念环境威胁是指营销环境的变化给企业营销带来的各种不利因素的总和。 2 2、环境威胁的分析、环境威胁的分析企业对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是企业对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是
23、分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。出现的可能性，即出现概率。 威胁分析威胁分析 出现的可能性出现的可能性潜潜在在的的危危害害性性 大大 小小大大小小 威胁分析矩阵威胁分析矩阵密切注意特别重视充分重视稍加注意例：对烟草公司环境威胁环境威胁 a政府颁布法令，在香烟 包装上 注明 香烟危害健康 b. 发达国家吸烟人口下降 c. 禁止在公众场合吸烟市场机会市场机会a. 发明了无害烟叶b. 发展中国家吸烟人数急剧上升 威胁水平威胁水平机机会会水水平平低低 高高高高低低 环境综合评价环境综合评价理想业务理想业务成熟业务成熟
24、业务冒险业务冒险业务 困难业务困难业务对理想业务：抓住机遇，迅速行动对理想业务：抓住机遇，迅速行动对冒险业务：扬长避短，创造条件对冒险业务：扬长避短，创造条件对成熟业务：作为常规，维持运转对成熟业务：作为常规，维持运转对困难业务：改变环境、减轻威胁或立即转移对困难业务：改变环境、减轻威胁或立即转移1、美国一些企业和组织努力影响有关方面力量，设法阻止取消中国纺、美国一些企业和组织努力影响有关方面力量，设法阻止取消中国纺织品最惠国草案的通过。织品最惠国草案的通过。2、99年以前二汽在上海销售受阻，通过一系列方案使上海取消此决定。年以前二汽在上海销售受阻，通过一系列方案使上海取消此决定。3、贵州茅台
25、酒厂发现盗用、仿冒茅台酒，运用法律保护自己权益。、贵州茅台酒厂发现盗用、仿冒茅台酒，运用法律保护自己权益。改改变变减减轻轻1、斯里兰卡自行车进口以前免关税，现对我国征收、斯里兰卡自行车进口以前免关税，现对我国征收35的关税，的关税，后我国就该为出口零部件，后在该国组装。后我国就该为出口零部件，后在该国组装。2、耐克公司一款运动衣含有害物质，回收检测。、耐克公司一款运动衣含有害物质，回收检测。3、日本三菱越野车回收案。、日本三菱越野车回收案。1、原有销售市场转移、原有销售市场转移 地理转移地理转移 创維转移到国外；目标顾客转移创維转移到国外；目标顾客转移 婴幼儿产品转向婴幼儿产品转向老年人产品老
26、年人产品2、不仅限于目标市场转移，自身行业调整、不仅限于目标市场转移，自身行业调整3、放弃原有的主营产品或服务，将主要力量转移到一个新行业。、放弃原有的主营产品或服务，将主要力量转移到一个新行业。转转移移本章操作及综合练习题（1 1）你认为今后五年，人们的生活方式将会有什么变化？这）你认为今后五年，人们的生活方式将会有什么变化？这种变化如何影响你所生活地区的大型百货公司的营销业务？种变化如何影响你所生活地区的大型百货公司的营销业务？（2 2）假如你拥有）假如你拥有5050万元资金，正准备开设一家网吧，请分析万元资金，正准备开设一家网吧，请分析一下即将开业的网吧的经营环境。一下即将开业的网吧的经
27、营环境。（3 3）请根据你所在学校的校园周边环境，讨论在学校门口开）请根据你所在学校的校园周边环境，讨论在学校门口开什么店最赚钱。要求对经营范围、营业面积、投资规划、基本什么店最赚钱。要求对经营范围、营业面积、投资规划、基本的营销策略等方面作出策划。的营销策略等方面作出策划。 在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的记者在报道在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的记者在报道中写道：迄今已有中写道：迄今已有352年历史的著名老字号王麻子剪刀厂，难道会就此年历史的著名老字号王麻子剪刀厂，难道会就此终结？终结？“北有王麻子，南有张小泉。北有王麻子，南有张小泉。”在中国刀剪行业中，王
28、麻子剪在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即使新中国成立后，刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即使新中国成立后，“王麻子王麻子”刀剪仍很刀剪仍很“火火”，在生意最好的，在生意最好的80年代末，王麻子一个月曾年代末，王麻子一个月曾创造过卖创造过卖7万把菜刀、万把菜刀、40万把剪子的最高记录。但从万把剪子的最高记录。但从199
29、5年开始，王麻年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至地。审计资料显示，截至2002年年5月月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元，负债总额万元，负债总额2779万元，资产负债率高达万元，资产负债率高达216.6%，负债难返的，负债难返的王麻子，只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走王麻子，只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模到破产的境地呢？作为国有企业王麻
30、子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。长期以来，式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档次低，产品渐渐钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。而王麻子剪刀却没能做出措施，及时引进新设备、失去了竞争优势。而王麻子剪刀却没能做出措施，及时引进新设备、新工艺；新工艺； 数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。固步自封、安数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。固步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。从市场营销环境的角度，分析王麻子剪刀老字号申请破产的原因从市场营销环境的角度，分析王麻子剪刀老字号申请破产的原因【案例】王麻子剪刀：老字号申请破产王麻子剪刀：老字号申请破产
