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1、从从客户需求角度解决楼盘跟风现象客户需求角度解决楼盘跟风现象市场细分研究方法在房地产行业的应用探索市场细分研究方法在房地产行业的应用探索 2007012212国内楼盘跟风现象严重的主要原因之一是国内楼盘跟风现象严重的主要原因之一是 开发商重视竞争对手研究，忽视客户需求研究开发商重视竞争对手研究，忽视客户需求研究开发商能提供什么开发商能提供什么？竞争者能提供什么竞争者能提供什么？目标客户需要什么目标客户需要什么？房地产项目定位房地产项目定位需要关注的三个方面需要关注的三个方面知之甚少知之甚少这是我自己的事这是我自己的事事无巨细事无巨细3现阶段国内大多数开发商的意识现阶段国内大多数开发商的意识 我
2、需要的就是知己知彼，我不需要消费者调查。我需要的就是知己知彼，我不需要消费者调查。我设计成什么样子，你就理所当然地接受和喜欢！我设计成什么样子，你就理所当然地接受和喜欢！因为我是专业的，因为我是专业的，我知道我知道什么样的房子你会住得舒服什么样的房子你会住得舒服什么样的布局是符合国际潮流的什么样的布局是符合国际潮流的。我需要的就是知己知彼我需要的就是知己知彼我要知道我要知道哪家新出了什么户型？哪家新出了什么户型？用了什么样的规划？用了什么样的规划？是不是受客户欢迎？是不是受客户欢迎？有没有好销？有没有好销？ 如果好，我下个楼盘也照葫芦画瓢。如果好，我下个楼盘也照葫芦画瓢。总之总之我不需要消费者
3、调查！我不需要消费者调查！开发商备选方案开发商备选方案1开发商备选方案开发商备选方案2开发商备选方案开发商备选方案3这这次次我我应应该该选选哪哪个个方方案案呢呢？竞争对手竞争对手热销热销楼盘楼盘规划格局、建筑风格、户型特点、装修特点、样板房特点、景观绿化特点、配套设施特点、营销策略、价格策略、广告策略、售楼部布置、物业管理、项目SWOT分析“这次就定它了这次就定它了”楼盘跟风现象严重！楼盘跟风现象严重！4楼盘跟风现象严重的主要原因就是缺乏对消费者需求信息的研究和掌握。楼盘跟风现象严重的主要原因就是缺乏对消费者需求信息的研究和掌握。如何解决？如何解决？在项目定位中综合考虑目标客户需求特征、开发商
4、自身的条件和竞争对手状况，在项目定位中综合考虑目标客户需求特征、开发商自身的条件和竞争对手状况，特别应重视目标客户需求特征的研究。特别应重视目标客户需求特征的研究。下面将针对目标客户需求及市场细分方法在房地产行业中的应用进行探索性研下面将针对目标客户需求及市场细分方法在房地产行业中的应用进行探索性研究。究。5房地产行业目标客户需求与细分研究的目的房地产行业目标客户需求与细分研究的目的 更好的吸引目标客户，促成项目的成功销售更好的吸引目标客户，促成项目的成功销售需求细节需求细节消费动机消费动机消费行为习惯消费行为习惯决策过程决策过程媒体接触习惯媒体接触习惯家庭背景资料家庭背景资料置业阶段与用途置
5、业阶段与用途家庭的生活形态家庭的生活形态事业发展阶段事业发展阶段细分市场细分市场选择目标市场选择目标市场为房地产开发商的项目定位与营销活动差异化决策提供客户角度的数据支持为房地产开发商的项目定位与营销活动差异化决策提供客户角度的数据支持6客户角度客户角度项目定位项目定位与营销策略与营销策略选择选择一、细分市场一、细分市场三、项目定位与营三、项目定位与营销策略选择销策略选择二、选定目标市场二、选定目标市场7细分市场的步骤细分市场的步骤第一步第一步细分前准备细分前准备（1、细分的目的2、目标客户3、开发商自身的条件）第二步第二步确定细分变量确定细分变量（1、人口统计指标2、媒介接触指标3、消费行为
6、指标4、消费动机指标5、地理指标.）第三步第三步采集消费者信采集消费者信息息(1、问卷拦截访问2、问卷入户访问3、焦点座谈会第四步第四步数据挖掘和消数据挖掘和消费者聚类费者聚类（1、因变量确定2、自变量确定）第五步第五步描述细分市场描述细分市场（1、细分市场名称2、形成因素3、群体描述）建立数据仓库建立数据仓库（1、借助统计分析软件进行数据分析8客户群体细分的目的客户群体细分的目的 明确目标客户群体特征，实现项目定位与营销推广的差异化明确目标客户群体特征，实现项目定位与营销推广的差异化目标客户目标客户开发商自身的条件开发商自身的条件未来两年内准备在某市购买住房自未来两年内准备在某市购买住房自用
7、或投资的消费者用或投资的消费者资质资质口碑口碑国家政策国家政策地块位置地块位置资金实力资金实力规划能力规划能力设计能力设计能力9确定细分变量确定细分变量 明确市场细分调查的内容明确市场细分调查的内容调查内内容容12345客户的生活方式客户的生活方式生活风格价值观念兴趣取向客户的住宅客户的住宅购买行为分析购买行为分析购房目的面积偏好层数偏好结构偏好户型偏好装修标准偏好配套设施偏好付款方式偏好可接受按揭月供闲置资金投资偏好影响客户住宅购买影响客户住宅购买的决策因素的决策因素地理位置市政交通距离工作地点远近住宅价格投资回报建筑风格及外立面户型设计及使用率社区绿化环艺规划物业管理社区文化周边社区素质空
8、气和噪声污染法律手续完备建筑质量的保证开发商品牌和实力房地产信息传播渠道房地产信息传播渠道分析分析获取房产信息的渠道经常收看的电视频道经常收看电视的时段经常阅读的报纸客户信息客户信息职业职位家庭结构家庭年龄结构家庭月收入10样本量分配情况说明样本量分配情况说明当总体有限且不重复抽样时：当总体有限且不重复抽样时：注：注：n n为样本量为样本量z z为在一定置信度下的统计量为在一定置信度下的统计量p p为概率，为概率，p*qp*q为方差，为了保证方差最大，一般取为方差，为了保证方差最大，一般取p=0.5p=0.5e e为误差，为误差，1-1-为置信度为置信度N N为总体数为总体数N=3010000
9、N=3010000（昆明市四区人口总数），设（昆明市四区人口总数），设z=1-=95% z=1-=95% e=5%e=5%本次调查的对象为满足以下条件的被访者：本次调查的对象为满足以下条件的被访者：在抽样区域内居住满半年以上；在抽样区域内居住满半年以上；年龄在年龄在18186565周岁之间；周岁之间；未来两年有在该市购房需求的被访者。未来两年有在该市购房需求的被访者。样本总量：样本总量：小组座谈会共小组座谈会共2 2组，每组组，每组8 8人人消费者问卷调查样本量为消费者问卷调查样本量为385385人人问卷调查样本量的计算方法问卷调查样本量的计算方法甄别条件与样本量分配甄别条件与样本量分配11市
10、场细分中研究分析方法的运用市场细分中研究分析方法的运用 采用采用SPSS统计分析软件进行统计分析软件进行市场细分研究分析技术市场细分研究分析技术监督类细分监督类细分非监督类细分非监督类细分自变量自变量因变量因变量变量的相互关系变量的相互关系预测和解释因变量个数预测和解释因变量个数变量的结构关系变量的结构关系单一因变量存在单一关系单一因变量存在单一关系因变量测量尺度因变量测量尺度数量型数量型非数量型非数量型多重回归分析多重回归分析结合分析结合分析变量变量样本样本对象对象主成分分析主成分分析因子分析因子分析logistic/logit多元判别分析多元判别分析CHAID聚类分析聚类分析两阶段两阶段聚
11、类分析聚类分析变量测度尺度变量测度尺度数量型数量型非数量型非数量型多维尺多维尺度分析度分析对应分析对应分析12市场细分研究方法与研究流程的结合举例市场细分研究方法与研究流程的结合举例SPSS数据录入整理家庭月收入作为市场价值大小的衡量标准设定市场价值衡量的标准细分维度选择心理态度语句变量聚类分析因子分析消费群体类型最优尺度回归线性回归地理因素人文因素行为因素消费群体类型最优尺度回归线性回归家庭月收入可接受按揭月供闲散资金投资偏好家庭年龄结构聚类分析判别分析细分市场*消费群体*消费群体*需求群体*需求群体*需求群体细分市场特征描述频数分析交叉联列表分析13描述细分市场描述细分市场 把握细分群体特
12、征，准确勾画群体轮廓把握细分群体特征，准确勾画群体轮廓为细分市场命名为细分市场命名细分市场细分市场形成因素分析形成因素分析细分市场细分市场描述描述目标客户的描述项目：目标客户的描述项目：静态描述静态描述家庭收入、家庭结构年龄、职业、文化程度、现居住面积、交通方式等。动态描述动态描述餐宴地点/频度、旅行频度、工作方式、家庭娱乐方式。特性描述特性描述性格、价值观念、消费习性、爱好、文化取向、宗教信仰等。14客户角度客户角度项目定位项目定位与营销策略与营销策略选择选择一、细分市场一、细分市场三、项目定位与营三、项目定位与营销策略选择销策略选择二、选定目标市场二、选定目标市场15评估细分市场的着手点之
13、一评估细分市场的着手点之一 细分市场的规模和成长可能性细分市场的规模和成长可能性细分市场规模细分市场规模这里的规模指购买能力，也就是将某个细分市场内部的购买力加总得到该细分市场的规模。选择何种规模的细分市场要看公司自身的大小。为了保持一定的盈利率，一般而言，大公司不愿费力开发过小的细分市场，而小公司不凡涉足过大的细分市场。细分市场的成长可能性细分市场的成长可能性即细分市场的待开发能力。16评估细分市场的着手点之一评估细分市场的着手点之一 细分市场的市场结构吸引力细分市场的市场结构吸引力1.决定供应商力量大小的主要因素决定供应商力量大小的主要因素所供应货品/服务的差别程度供应商变更成本是否存在替
14、代品供应商的市场份额采购量对于供应商是否重要该供应货品/服务占总成本的比例该供应货品/服务对下游产品区别性的影响行业供应链上竖向一体化的趋势4.决定替代威胁性的主要因素决定替代威胁性的主要因素替代品的价格转换成本买家对替代品的接受程度2.决定进入壁垒强弱的主要因素决定进入壁垒强弱的主要因素规模经济技术专长的多少品牌的强弱顾客转变成本是否资本密集获得分销渠道的难易成本优势的坚固程度现有厂家的行为特点3.决定买方力量大小的主要因素决定买方力量大小的主要因素讨价还价能力数量转换成本信息替代产品价格敏感性产品差异性品牌对质量感受的影响买方的利润决策者的动机5.决定行业内部竞争程度的主要因素决定行业内部
15、竞争程度的主要因素行业增长速度固定成本/附加价值能力利用率产品差异程度品牌认知度转换成本市场份额的集中与平衡信息复杂度竞争者的背景退出成本2. 2. 新玩家新玩家3.3. 买家买家4.4. 替代产品替代产品1.1. 供应商供应商5. 5. 行业内部竞争程度行业内部竞争程度17选出细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场选出细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场确定细分市场(消费者群体消费者群体)的原则的原则规模增长速度消费模式 包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度确定细分市场优先性的依据确定细分市场优先
16、性的依据18确定目标细分市场确定目标细分市场高优先权高优先权建立和开发强势地位建立和开发强势地位目前和潜在的最大的价值对客户的努力的最开放最可能的客户高种类包含 中等优先权中等优先权市场细分市场细分B 市场细分市场细分C 市场细分市场细分D维持；稳定维持；稳定目前和潜在价值成比例开放高、但未完全执行包含防卫、坚持防卫、坚持开放大群体购买贴水扩张和增长扩张和增长潜在价值比目前大购买贴水但规模小但低值但希望低价但潜在价值低于目前但低种类包含但寻找但目前购买少但中度开放市场细分市场细分A选择正确的目标细分市场与艺术一样，是一门科学。他是基于细分市场的规模、份额、增长率、客户给市场细分提供增选择正确的
17、目标细分市场与艺术一样，是一门科学。他是基于细分市场的规模、份额、增长率、客户给市场细分提供增值的能力、细分市场的可到达性以及竞争考虑。值的能力、细分市场的可到达性以及竞争考虑。19有效市场细分方案的特征有效市场细分方案的特征可防卫性可防卫性 潜在的先发优势；竞争者不能轻易进入或立即跟进这一细分市场有效市场细分有效市场细分方案的特征方案的特征差异性差异性 各细分市场内部相似，相互之间有区别可到达性可到达性 公司必须能利用合适的交流信息和产品、服务到达这些细分市场有利可图有利可图 在这些细分市场可以发现盈利机会；这可反映在其规模、服务成本、对新产品点子的开放度，和对竞争的隔离。可识别性可识别性
18、细分市场被作为目标或识别，或者通过描述性数据（如人口统计学），或者通过对几个分类性问题的回答可执行性可执行性 公司有能力和系统来实施该解决方案或能开发这些能力和系统。简单的市场细分方案比复杂的更可行可行动性可行动性 市场细分合乎商业目标（如：允许传递不同的价值建议）一个成功市场细分方案的核查表可以帮助解释、诊断、测试市场细分解决方案。一个成功市场细分方案的核查表可以帮助解释、诊断、测试市场细分解决方案。20客户角度客户角度项目定位项目定位与营销策略与营销策略选择选择一、细分市场一、细分市场三、项目定位与营三、项目定位与营销策略选择销策略选择二、选定目标市场二、选定目标市场21项目定位的过程项目
19、定位的过程六步定位流程六步定位流程确定定位确定定位层次层次属性属性辨别辨别绘制绘制定位图定位图评估评估定位选择定位选择综述综述定位前景定位前景确定确定营销组合营销组合22决定定位层次与关键属性决定定位层次与关键属性 定位的首要工作定位的首要工作行业定位行业定位开放商定位开放商定位销售部定位销售部定位产品定位产品定位定位最终的四个层次定位最终的四个层次密密切切相相关关识别突出属性和目标细分市场要求的特殊利益识别突出属性和目标细分市场要求的特殊利益房地产产品定位：房地产产品定位：主要是为设计、工程部门提供设计、工程依据，一般要先有营销人员根据市场定位来提出设计要求，这个过程就是产品定位。产品定位主
20、要是将产品的设计、生产环节与市场结合起来。产品定位直接导致产品是否适应市场（客户）需求。房地产产品定位的项素：房地产产品定位的项素：产品的类型（物业类型）、档次、产品的概念设计、产品的功能、产品的特性、产品的价值、产品的文化含量等。23用判别分析绘制感知定位图的步骤（实际操作中可通过设置利用软件完成）用判别分析绘制感知定位图的步骤（实际操作中可通过设置利用软件完成） 判别分析绘制感知定位图的原理解释判别分析绘制感知定位图的原理解释12345识别出第一个识别出第一个“线性判别函线性判别函数数”，该函数，该函数能够根据所有能够根据所有变量的加权组变量的加权组合最好的分离合最好的分离不同的群组。不同
21、的群组。计算函数的系计算函数的系数，使得所有数，使得所有群组之间的每群组之间的每个变量均值的个变量均值的差异最大。差异最大。第一个判别函第一个判别函数表示多维空数表示多维空间中的一条直间中的一条直线，这条直线线，这条直线能够最好的分能够最好的分离所有变量之离所有变量之间的不同群组。间的不同群组。系数表示每个系数表示每个变量对于分离变量对于分离群组的相对重群组的相对重要性，也即某要性，也即某个变量的系数个变量的系数越大不同群组越大不同群组之间该变量均之间该变量均值的差异就越值的差异就越大。大。接着以同样的接着以同样的方法计算第二方法计算第二个判别函数，个判别函数，但是要求第二但是要求第二个函数的
22、系数个函数的系数与第一个函数与第一个函数的系数不相关。的系数不相关。从而第二个函从而第二个函数独立于第一数独立于第一个函数，而且个函数，而且从空间所有的从空间所有的角度来看，两角度来看，两者之间形成直者之间形成直角。角。继续计算更多继续计算更多的判别函数，的判别函数，判别函数的个判别函数的个数等于群组个数等于群组个数减数减1，或者，或者与所使用的判与所使用的判别边两个数相别边两个数相等。所有这些等。所有这些函数都是相互函数都是相互独立，因此空独立，因此空间中的直线也间中的直线也成直角。成直角。计算得出每个计算得出每个函数之后，计函数之后，计算机算法将确算机算法将确定每个函数占定每个函数占所有函
23、数组合所有函数组合的总判别能力的总判别能力的比例。这告的比例。这告诉我们需要多诉我们需要多少个函数来说少个函数来说明群组之间属明群组之间属性评分的差异。性评分的差异。（多数定位研（多数定位研究通常只需究通常只需2个或个或3个判别个判别函数）函数）由于每个判别函数表示最佳区分群组的所有变量的一种加权线性组合，而且每个函数代表相互独立的直线（成由于每个判别函数表示最佳区分群组的所有变量的一种加权线性组合，而且每个函数代表相互独立的直线（成90度角），度角），因此我们称之为感知空间或感知图。因此我们称之为感知空间或感知图。24有效定位的标准有效定位的标准一个定位不一定满足所有标准，但符合的标准越多，
24、定位越有效一个定位不一定满足所有标准，但符合的标准越多，定位越有效必要性必要性有效定位的标准有效定位的标准独特性独特性可信度可信度定位最基本的原则就是你必须定位最基本的原则就是你必须在某些方面与你的竞争对手有在某些方面与你的竞争对手有所区别，你必须具备自己独特所区别，你必须具备自己独特的东西，必须在客户心目中占的东西，必须在客户心目中占据一个独立的位置。据一个独立的位置。你所具有的独一无二的重要性你所具有的独一无二的重要性必须对客户来说是在相对比较必须对客户来说是在相对比较重要的方面体现出特色。重要的方面体现出特色。你所宣称的内容越合理，支持你的证据越客观，那么客户就越信任你所说的话。你所宣称
25、的内容越合理，支持你的证据越客观，那么客户就越信任你所说的话。25综述定位方案的前景综述定位方案的前景 综合考虑开发商自身、竞争对手和目标客户综合考虑开发商自身、竞争对手和目标客户竞争对手竞争对手客户客户公司公司定位评估的定位评估的感觉网络感觉网络顾客对自身的感觉顾客对自身的感觉竞争对手对自身的感觉竞争对手对自身的感觉公司对自身的感觉公司对自身的感觉公司对竞争对手的感觉公司对竞争对手的感觉顾客对公司的感觉顾客对公司的感觉竞争对手对公司的感觉竞争对手对公司的感觉竞争对手对顾客的感觉竞争对手对顾客的感觉竞争对手对顾客的感觉竞争对手对顾客的感觉公司对顾客的感觉公司对顾客的感觉26确定营销组合确定营销
26、组合 市场细分与定位的落脚点市场细分与定位的落脚点产品策略的层次产品策略的层次1、核心层：消费者购房所追求的是为获得舒适感、安全感和成就感；2、形式层：房屋式样、质量、特征、材料等；3、延伸层：附加利益和服务。销售执行者的选择销售执行者的选择1、开发商自己销售；2、请销售代理商代理销售。销售地址的选择销售地址的选择1、楼盘工地盖售楼部；2、市区繁华地段租设展示介绍厅广告策略广告策略宣传策略宣传策略销售促进销售促进公关策略公关策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略定价方法定价方法1、成本利润加成法；2、竞争楼盘比较法；3、目标客户心理价位法。价格调整策略价格调整策略 1、低开高走；2、高开低走；3、 稳定价格；4、价格折扣与优惠措 施；5、依付款方式确定。产品策略产品策略价格策略价格策略27
