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1、LOGO云南大学云南大学2010市场营销专业市场营销专业“市场调研与预测市场调研与预测”第一期案例分析第一期案例分析-第三小组第三小组 参与讨论参与讨论申安华 李 俊 王文纪 瞿发灵 张 艳 岳永刚 林帝文 黄前平 苏文闻 杨 云背景描述背景描述解决方式解决方式解决方法解决方法剖析问题之源剖析问题之源目录目录面临问题面临问题企业其他问题企业其他问题背景描述背景描述综述综述 翔飞集团旗下一款环保节能车型翔飞集团旗下一款环保节能车型“海豚海豚1.1”，因为高油耗而引发网络恶评，从而引发各种媒体高因为高油耗而引发网络恶评，从而引发各种媒体高度关注，也欲展开报道。翔飞集团的品牌信任度受度关注，也欲展开
2、报道。翔飞集团的品牌信任度受到质疑，企业面临一场严重的危机到质疑，企业面临一场严重的危机目录目录面临问题面临问题剖析问题之源剖析问题之源解决方式解决方式解决方法解决方法企业其他问题企业其他问题事件影响事件影响综述综述背景描述背景描述 短期影响短期影响喷油嘴事件在互联网上的迅速传播导致影响面扩大引发更多媒体的关注销量下滑部分4S店对产品失去信心求职者对企业失去信心，导致应聘简历寥寥无几。 广场上冒黑烟汽车展示，更为事件提供了证据，扩大负面影响。事件影响事件影响 长期影响长期影响对未来近期的活动举办造成负面影响对今后新产品的上市和宣传造成影响企业补充和留出人才困难消费者对产品失去信心，从而挑出更多
3、的问题可能会有更多的4S店放弃销售，销售渠道面临挑战代理商对企业失去信心，销售将大幅下滑消费者对企业失去信心，可能会引发更多的负面信息，企业生存将受到挑战。事件影响事件影响事件影响事件影响面临问题面临问题剖析问题之源剖析问题之源解决方式解决方式解决方法解决方法企业其他问题企业其他问题综述综述目录目录背景描述背景描述事件影响事件影响解决方式解决方式解决方法解决方法企业其他问题企业其他问题综述综述目录目录面临问题面临问题剖析问题之源剖析问题之源背景描述背景描述忽视产品和服务质量缺陷 剖析问题之源剖析问题之源面对车辆质量问题：公司副总（郑玉华）：公司副总（郑玉华）：“可要是因为这个就召回，那也太小题
4、大做了。一辆海豚本来就没多少利润，如果召回，品牌可能会受到损害不说，赚的那点钱都得赔进去，而且说不定还给车主惯出个毛病，以后遇到点事就要求召回。再说，咱们国家现在本来也没有关于排量和油耗方面的明确标准和规定。”郑玉华再次插话。销售服务主管（于书德）：销售服务主管（于书德）：“所以我们几个参加测试的人商议了一下，认为态度还是要坚决一些。我们给车主的答复是：海豚车排气管和油耗均符合国家标准，用户反映的油耗高和排气管发黑问题可能是使用或其他原因造成的。”制造总监（李世礼）：制造总监（李世礼）：“我当然想用最好的零部件，可公司为了打败风小子，今年提出了成本战略，要全部国产化。一分价钱一分货，依我看，今
5、天这事出了是正常的，不出倒不正常了。” 剖析问题之源剖析问题之源缺乏合理有效的危机预警和应对机制预警机制（明显的不同寻常竟然未引起管理层注意）：1. 32名海豚车主联名上书汽车召回网2.这个月只卖出去400多辆，连刚上市那个月的一半都不3.4S店还说如果销售不见好转，明年就不卖我们的车了。处理机制（不是解决问题而是为了掩盖问题）：1.银弹封口（给广告、请媒体吃饭，给媒体送礼）2.发动一些大学生，这两天去网上灌水，把那个帖子给淹了？3.找家公关公司去摆平吧，看能不能把网站上的帖子都删了目录目录 剖析问题之源剖析问题之源缺乏售后沟通反应机制1.售后没有质量跟踪2.没有相关车友交流平台（企业官方网站
6、，车友会）3.没有专门的售后服务处理机构 剖析问题之源剖析问题之源成本管理解决方案与绿色营销定位冲突营销定位（车辆宣传卖点）：1.争1.01.3排量的霸主2.节油降耗，做环境友好型企业成本管理（实际问题）：1.销售说理论油耗4.0，可实际油耗都在7个以上，有时能 到9个2.公司为了打败风小子，今年提出了成本战略，要全部国产化。一分价钱一分货目录目录面临问题面临问题剖析问题之源剖析问题之源解决方式解决方式解决方法解决方法企业其他问题企业其他问题事件影响事件影响综述综述背景描述背景描述重重视客客户利益，尊重客利益，尊重客户在使用在使用过程中提出的意程中提出的意见树立良好的企立良好的企业社会社会责任
7、感任感通通过营销和公关手段，重塑企和公关手段，重塑企业品牌形象品牌形象解决方式解决方式事件影响事件影响解决方法解决方法剖析问题之源剖析问题之源解决方式解决方式面临问题面临问题企业其他问题企业其他问题综述综述目录目录背景描述背景描述快速反应，处理危机 整体解决思路整体解决思路改良质量，承诺更换 事件营销，重塑品牌 完善机制，预防为主快速反应，处理危机快速反应，处理危机1.即刻成立危机处理小组 研究处理框架（关键词：召回/更换/借机宣传企业）2.设立危机公关处理体系 1）.专人接收媒体及顾客询问及反应 2）.主动联系媒体，申明企业立场及态度3.召开新闻发布会，发表企业申明，集团赵总以及各部门 主管
8、出席接收媒体咨询，并邀请汽车行业权威人士出席4.在相关网站高调宣传，申明企业态度，公布新闻发布会内容，并及时公布事件处理进度 1.承认车辆在喷油嘴问题上的缺陷，从即日起对所有小海豚进行免费测试更换 2.公布受理方式（4s店/设立24小时受理专线） 2.公司将在海豚带我游天涯和海豚带我把家还两个活动启动仪式当天现场进行召回更换受理，并在现场对更换过的车辆进行检测，其过程由媒体、客户、权威人士进行现场监督 3.公司将在11月的车展上对召回更换总体情况向公众进行发布，其次，将在车展现场对将要发布的新车“海燕”进行试驾检测，并邀请媒体、客户、权威人士监督新闻通稿主要内容新闻通稿主要内容改良质量，承诺更
9、换改良质量，承诺更换1.快理快修，提高效率，增强消费者信心2.主动联系联名要求召回的32名车主，对其快速受理3.各4s店进行召回受理，设立专门窗口受理召回事宜4.邀请32名车主参加公司在两个公益活动现场进行的更换后车辆测试，并参与11月份车展的新车发布现场测试事件营销，重塑品牌事件营销，重塑品牌活动：海豚带我游天涯活动：海豚带我游天涯 / /海豚带我把家还海豚带我把家还1.活动前期：在各大媒体及网络针对两个活动进行宣传，并高调承认之前车辆缺陷，强调在两个活动启动仪式上进行的更换后车辆现场测试活动2.活动现场邀请各大媒体、政府检测机构、车主代表以及行业专家现场见证，若有可能的话进行网络直播3.过
10、后在各媒体高调宣传测试结果，挽回企业声誉，并在宣传中顺带透露将于车展上推出的新车信息活动：活动：1111月汽车展月汽车展1.活动前期：在各大媒体造势，并在各网络上发布车展活动信息2.活动现场邀请各大媒体、政府检测机构、车主代表以及行业专家现场见证，并邀请之前小海豚车主试驾新车，发布小海豚召回返修进展情况3.过后对试驾车主进行采访，并在相关网站公布车主试驾感受，在各媒体宣传新车型及测试结构，事件营销，重塑品牌事件营销，重塑品牌重视企业社会责任，扩大媒体宣传面，提高企业知名度，建立消费者信赖企业提高产品质量，注重经济环保以危机教育为契机，完善应急有关预防，侦测，应变机制建设商企沟通平台，建立企业官
11、方网站以及车友会及时关注舆论信息，提前洞察危机完善机制，预防为主完善机制，预防为主事件影响事件影响解决方式解决方式解决方法解决方法剖析问题之源剖析问题之源综述综述目录目录面临问题面临问题企业其他问题企业其他问题背景描述背景描述其他问题其他问题1.企业管理层思想观念落后，不能跟上时代发展速度，相信传统媒体而忽视网络力量2.企业管理层之间信息相互沟通交流不够3.企业管理层缺乏长期战略眼光，个别管理者目光短浅 （“可要是因为这个就召回，那也太小题大做了。一辆海豚本来就没多少利润，如果召回，品品 牌可能会受到损害牌可能会受到损害不说不说，赚的那点钱都得赔进去，赚的那点钱都得赔进去，而且说不定还给车主惯出个毛病，以后遇到点事就要求召回）事件影响事件影响解决方式解决方式解决方法解决方法剖析问题之源剖析问题之源目录目录面临问题面临问题综述综述企业其他问题企业其他问题背景描述背景描述 这是一个中国传统企业的缩影，同时也是一个企业应对危机的典型案例 翔飞集团因成本、质量、沟通等一系列的缺陷，品牌和企业形象受到质疑，企业存亡遭遇挑战 通过一系列的快速反应和危机处理活动，化危机为契机，重塑品牌形象，获取公众信任综述综述LOGOAdd your company slogan 以上观点仅代表第三小组组员讨论结果，若有不足，敬请包涵！
