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1、Document number1打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的战略发展打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的战略发展深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告罗兰罗兰贝格国际管理咨询公司贝格国际管理咨询公司深圳，2024年7月21日Document number2依据出行目的和客户价值的不同，罗兰 贝格将中国航空客运消费者划分为7类人群，其中高档新贵型（公务舱旅客）和空中飞人型（高频高价）的价值诉求将成为深航客运品牌价值的关注点，深航将选取、三大品牌核心价值进行差异化定位，形成以优质服务为基础，科技效率为核心，关注个性需求为特质的特色航空品牌随着深航集团化的推进和深化，涉及到不同行业、相同行业但
2、不同目标消费群的多个业务品牌如何进行管理的问题，建议将各业务品牌按照对母品牌的依赖程度分成四类区别管理：对母品牌依赖度最强的延伸品牌（如深航客运）在命名和标识上应与深航集团一致；依赖度较强的托权品牌（如酒店）在命名和标识上应该以体现深航集团品牌为主，适度加入子品牌元素；依赖度较弱的关联品牌（如鲲鹏支线）在命名和标识上以体现子品牌为主，适度体现深航集团元素；依赖度最低的独立品牌在命名和标识上则由子品牌独立决定，可以不体现深航集团元素深航的品牌建将分成4个阶段来实现，2008年为品牌导入期，一方面通过提升服务质量打造口碑，提升知名度; 同时通过推出新产品, 导入科技和效率的品牌要素, 主打销售员型
3、（高频平价）和空中飞人型(高频高价)；2009年为优化期，通过科技效率初步建立特色航空形象，提高美誉度，主打空中飞人型（高频高价）；2010-2011为提升期，基于效率，通过定制化树立高端品牌形象，提升忠诚度，主打高档新贵型（公务舱）；2012-2014为强化期，通过持续的品牌建设，提升品牌溢价，成为强势品牌，实现在所有市场的全面强化针对深航的品牌相关职能的三大问题和企业文化的三大不足，我们对深航品牌相关职能有四大建议，即发改办下设品牌管理中心，推动品牌战略制定和品牌监控职能的建立；由品牌管理中心牵头，从各服务部门抽调人手成立虚拟小组，以项目制来完成08年营销方案中提出的产品创新计划；客服中心
4、配合产品创新的要求，与乘务和地面以定期例会的形式，前瞻性制定行业领先的服务标准；应对集团化推进的要求，由党群部负责集团的公共关系职能，非客运品牌相关建设活动需向品牌管理中心备案，防止业务品牌间的冲突，在流程上全面建立从品牌战略制定到监控的9大品牌管理流程，同时设定品牌形象、品牌漏斗、品牌溢价、重大项目进程和结果5大KPI保证职能的落实和流程的顺畅罗兰贝格建议深航建立“尚尊”高端公务舱产品，打造国内最具综合竞争力的高端公务舱产品品牌，成为深航最高端服务产品，为其它产品的设立提供标杆，同时为深航品牌的建设注入贴切的品牌价值诉求；同时，罗兰贝格建议深航建立“雅尊”高端经济舱产品，打造国内最便捷、周到
5、、高科技的经济舱产品品牌，服务于高频高价的商务出行旅客，为其提供物超所值的出行体验，支撑深航产品的销量和品牌溢价建设管理摘要管理摘要Document number3内容内容页码页码A. 品牌定位品牌定位4B. 品牌结构品牌结构19C. 品牌建设行动计划品牌建设行动计划34D. 品牌管理体系品牌管理体系47E. 产品创新和营销组合设计产品创新和营销组合设计119本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。Document number4A.品牌定位品牌
6、定位Document number5依据出行目的和客户价值的不同，罗兰依据出行目的和客户价值的不同，罗兰贝格将中国航空消费者划分为贝格将中国航空消费者划分为7类类人群人群中国航空市场的人群划分仅为列示，出于容量大小的考虑不在品牌项目中具体细分考虑资料来源：罗兰贝格分析非团队散客市场团队旅游市场整体航空市场整体航空市场公务舱及以上经济舱公商务出行个人出行自助旅游探亲其他事务双高旅客高频旅客高价旅客双低旅客Document number6高频高价高频高价和公务舱和公务舱旅客作为深航的核心客户，旅客作为深航的核心客户，决定品牌定位的价值取向，而高频平价决定品牌定位的价值取向，而高频平价旅客仅是销量主
7、要来旅客仅是销量主要来源源深航的客户结构资料来源：罗兰贝格分析高频平价公务旅客 销售员型基础客户基础客户公务舱旅客 高档新贵型高频高价公务旅客 空中飞人型核心客户核心客户个人用户一般客户一般客户低频低价、低频高价和团队旅游客户机会客户机会客户品牌建设具有重要的意义获得公务舱和高频高价公务旅客的青睐将一部分高频平价旅客转换成为高频高价旅客核心客户的作用在于提升深航的品牌价值，是品牌定位的基础基础客户的作用在于提升深航的销量Document number7深航应该针对重点客户的价值取向树立品牌，鉴于品牌对高频平价旅客的深航应该针对重点客户的价值取向树立品牌，鉴于品牌对高频平价旅客的购买决策影响力较
8、低，深航品牌定位应以核心客户的价值诉求为基础购买决策影响力较低，深航品牌定位应以核心客户的价值诉求为基础资料来源：消费者调研；罗兰贝格分析各细分市场对于品牌的偏好度Q: 在选择航班时，您是否会选择您最偏好的航空公司？重点客户在进行购买决策时对品牌的重视程度重点客户在进行购买决策时对品牌的重视程度公务舱公务舱高频高价旅客高频高价旅客高频平价旅客高频平价旅客核心用户的价值取向是深航品牌定位的基础基础用户的价值取向不是深航品牌定位的主要因素作为基础用户的高频平价用户在进行购买决策时对于品牌的偏好度要低于市场整体平均水平深航可以通过价格、服务等理性手段去吸引这部分客户，而不是将品牌作为投入重点支持支持
9、Document number8从深航核心用户的价值诉求出发，深航品牌核心价值定位存在三种可能的从深航核心用户的价值诉求出发，深航品牌核心价值定位存在三种可能的选择选择资料来源：消费者调研；罗兰贝格分析深航核心客户的价值诉求核心用户核心用户高档新贵型高档新贵型/空中飞人型空中飞人型自然自然明智明智购物购物美誉美誉定制定制刺激刺激/ /乐趣乐趣全面成本全面成本高尚高尚简约简约新潮新潮刺激刺激自由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量 服务服务 亲和力亲和力激情激情古典古典个人效率个人效率创新科技创新科技追求追求刺激坚实方案价格E+R213深航品牌深航品牌定位方向定位方向、123Document n
10、umber9综合考虑三种可能的定位方案，罗兰综合考虑三种可能的定位方案，罗兰贝格建议深航当前采取差异化定位，贝格建议深航当前采取差异化定位，建立以建立以、为内涵的品牌核心价值为内涵的品牌核心价值资料来源: 罗兰贝格分析深航品牌定位选择差异化定位差异化定位- -人无我有人无我有优势定位优势定位- -人有我优人有我优挑战性定位挑战性定位- -人优我强人优我强品牌定位品牌定位特点特点选择目前市场上空白的市场和空白的市场和价值诉求价值诉求进行品牌定位选择与自己竞争优势竞争优势相吻合的品牌定位选择目前市场上强势品牌的价强势品牌的价值定位值定位进行品牌定位123品牌定位品牌定位方向方向 科技先行、准时高效
11、量身定做、以您为本 以提供优质服务和保证优势质量为根本 尊贵大气、经典高尚差异化，超越竞争差异化，超越竞争，有效诠释“369”战略对于特色航空特色航空的战略定位资源投入容易为消费者迅速感知和接受，品牌投资见效快品牌投资见效快以目前的品牌定位为基础，内部能力支持，不会造成品牌资产流失，品牌迁移较容易品牌迁移较容易能够满足最广大航空客户满足最广大航空客户的基本需求强势定位，高端品牌，能够支能够支持品牌溢价持品牌溢价，直接针对高端客户对企业创新能力，部门间协同部门间协同能力要求很高能力要求很高对企业信息化要求高与现有品牌价值存在一定差异，需细致谋划迁移路径需细致谋划迁移路径与大量对手直接竞争差异化空
12、间有限，对资源投入对资源投入要求很高，品牌建设周期长要求很高，品牌建设周期长，难以快速形成品牌溢价直接面对强势品牌的竞争，对企业内部的竞争能力和资源投竞争能力和资源投入要求巨大，投入周期长入要求巨大，投入周期长与现有品牌价值存在一定差异，需细致谋划迁移路径需细致谋划迁移路径Document number10从竞争来看，国内主要航空公司没有定位到方案从竞争来看，国内主要航空公司没有定位到方案1涉及的差异化价值诉求，涉及的差异化价值诉求，存在市场空白，而方案存在市场空白，而方案2和方案和方案3的价值定位都面临激烈的竞争的价值定位都面临激烈的竞争各航空公司目标品牌定位资料来源：各公司网站；罗兰贝格分
13、析 E+ E- R+ R- ER进取进取新潮新潮 酷酷创新科技创新科技创新科技创新科技安逸安逸简约简约明智购物明智购物全面成本全面成本自然自然激情激情激情激情经典经典经典经典刺激刺激和乐趣和乐趣美誉美誉定制定制定制定制个人效率个人效率个人效率个人效率质量质量质量质量服务服务服务服务活力活力自由自在自由自在归属感归属感各航空公司价值地图各航空公司价值地图市场上存在定位空白，方案市场上存在定位空白，方案1可以实现特色化可以实现特色化竞争竞争目前还没有航空公司将深航核心用户倾向的 等元素作为自己的品牌诉求方案方案2和方案和方案3的价值定位都面临激烈的竞争的价值定位都面临激烈的竞争方案2强调的、是国内
14、主要航空公司的目标定位，竞争激烈，且定位同质化如果定位于方案3强调的、，深航将面临国航的直接竞争12支持支持3Document number11方案方案2强调的强调的、需要经过长期的大量投入才能够实现品牌升需要经过长期的大量投入才能够实现品牌升级，形成溢价品牌级，形成溢价品牌资料来源：消费者调研；罗兰贝格分析支持支持新航品牌投入周期新航品牌投入周期新航的品牌投入力度新航的品牌投入力度改造升级客舱改造升级客舱2001年9月，宣布高达86亿美元的大规模购机计划2005年1月，以A380双层宽体飞机为卖点，推出“A380首航体验”的宣传口号2006年6月，再次大规模订购波音787飞机提供最新的产品和
15、服务提供最新的产品和服务2001年，首家推出全舱个人视频系统（AVOD）2005年1月，首家推出机上高速互联网服务2006年10月，斥资5.7亿美元完成客舱的主要升级新加坡航空品牌建设90年代年代-200670-90年代年代品牌塑造形成新航鲜明的高端品牌形象品牌初创初步树立新航注重服务质量的品牌形象Document number12方案方案3强调的强调的、定位面临国航的竞争，但是国航品牌价值远定位面临国航的竞争，但是国航品牌价值远高于行业平均，高于行业平均，“尊贵、卓越尊贵、卓越”的形象得到充分认可，竞争优势明显的形象得到充分认可，竞争优势明显资料来源：消费者调研；罗兰贝格分析地位尊显的公司实
16、力雄厚的公司区域性公司优质服务公司个性强的公司成熟稳重的公司体贴关爱的公司激情拼搏的公司创新进取的公司低成本公司：国航：行业平均时尚国际化的公司诚信的公司有社会责任感安全可靠的公司准时高效的公司国航品牌价值得到充分认可国航品牌价值得到充分认可消费者认为国航在“地位尊显”、“实力雄厚”、“时尚国际”等方面远高于行业水平这与其作为国字号航空公司、领导人乘坐的飞机等历史特点息息相关消费者对国航品牌形象认知品牌形象认知品牌形象认知品牌形象描述品牌形象描述性别：男年龄：40岁左右 职业：国家干部、国企中高层文化程度：留学、博导、大学毕业穿着：名牌西装、深色正装性格：成熟稳重、体面、有气魄、有影响力生活方
17、式：高贵、安逸、喜欢打高尔夫球、喜欢听京剧、中国味浓厚与我的关系：长辈、领导、家长支持支持：深圳航空Document number13而且，深航现有的机型、设施和航线使得消费者对于深航品牌的认知倾向于而且，深航现有的机型、设施和航线使得消费者对于深航品牌的认知倾向于“飞飞机小机小”、“配置低配置低”、“区域性区域性”，需要大量投入才能支撑，需要大量投入才能支撑“激情、经典激情、经典”的形的形象象数据来源：消费者调研；罗兰贝格分析消费者调研结果消费者调研结果竞品比较竞品比较FG访谈摘录访谈摘录深航的飞机太小了，都是737，人家国航的都是777了，没法比，怎么弄档次都上不去某系统集成商其它还好，飞
18、机里面过道太窄，拉个箱子都过不去，空姐还一个劲催我侧身某公司职员座椅套看着都比较旧，还有就是飞机内饰黑乎乎的，不鲜亮，感觉特别旧某公司财务负责人没注意，没感觉深航座椅之间的距离比其它航空公司的宽啊某公务员深航啊，感觉就是本地的公司，基本都是围绕深圳在飞，和南航、国航还是有一些差距的某旅行社业务人员深航营销服务组合的产品竞争力对飞机硬件的满意度对飞机硬件的满意度对航班的满意度对航班的满意度国航国航东航东航南航南航海航海航上航上航深航深航航线和飞机满意度远低于三大航水平航线和飞机满意度远低于三大航水平支持支持Document number1414在发达国家的成熟市场中，在发达国家的成熟市场中，、和
19、和也是主流公务旅也是主流公务旅客强调的价值诉求，为深航品牌定位的前瞻性提供了依据客强调的价值诉求，为深航品牌定位的前瞻性提供了依据明智购物明智购物全面成本全面成本自然自然高尚高尚简约简约安逸安逸刺激乐趣刺激乐趣新潮刺激新潮刺激自由自在自由自在追求追求活力活力激情激情古典古典定制化定制化 个人效率个人效率 科技科技 服务服务质量质量美誉美誉 E+ E- R+ R- ER德国航空市场公务旅客价值诉求德国航空市场公务旅客价值诉求评论评论资料来源：消费者调研；罗兰贝格分析成熟市场的标杆：德国成熟的航空市场中公务旅客的价值诉求集中在同样的价值元素-对深航品牌的要求：发达国家成熟市场的状况为深航的品牌定位
20、提供了方向深航定位于上述元素具有较强的前瞻性德国航空市场公务旅客的价值诉求Document number15深航客运品牌的价值定位为深航客运品牌的价值定位为、和和，以实，以实现现“民族特色、世界首选民族特色、世界首选”为品牌使命为品牌使命目标消费群目标消费群品牌价值定位品牌价值定位品牌核心诉求品牌核心诉求获得尊重，体现自我获得尊重，体现自我以创新科技为支撑、以个人效率为核心，以定制化为特质以创新科技为支撑、以个人效率为核心，以定制化为特质为成为民族特色、世界首选的航空公司而不懈奋斗为成为民族特色、世界首选的航空公司而不懈奋斗品牌使命品牌使命“高端新贵高端新贵”、“空中飞人空中飞人”、“销售员销
21、售员”、功能诉求功能诉求情感诉求情感诉求资料来源：罗兰贝格分析“我是年轻有为的事业新贵，我坚信执行力和高效率是制胜之道，我欣赏自我的与众不同我是年轻有为的事业新贵，我坚信执行力和高效率是制胜之道，我欣赏自我的与众不同”品牌个性品牌个性Document number16具体化到航空业，深航客运品牌具体化到航空业，深航客运品牌、和和的的价值定位在操作层面都能够得到产品和服务的支撑价值定位在操作层面都能够得到产品和服务的支撑资料来源：罗兰贝格分析支持支持科技导向，寻求快速、方便地获取大量信息最佳表现采用最新的科技成果，全球标准“电子化”、“虚拟化”人际交往希望最好地利用个人时间希望有最高的效率寻求日
22、常生活中系统化的方便和舒适，“一步到位”对灵活性的高要求，寻求备用方案对个性化的强烈兴趣，寻求独特，”只适合我“要求灵活性和多样性最大程度的个人介入反叛性、反传统，与众不同产品和服务举例产品和服务举例对深航的含义对深航的含义价值点诉求解释价值点诉求解释普及网络值机、市内值机实时短信通知或开通网络查询服务提供航班变动信息依托高效创新的产品和服务，提升内部运营效率，优化服务流程来缩短客户的旅行时间针对高端客户的社会背景和消费习惯，提供量身定做的个性化服务在硬件设备、服务流程、服务方式、航空产品等方面更加新颖通过廊桥登机而不是摆渡车提供接送机服务提前15分钟值机的快速通道姓氏称呼服务个性化杂志个性化
23、娱乐系统Document number17同时同时,这些关键品牌价值元素需获得深航内部员工的理解和接受这些关键品牌价值元素需获得深航内部员工的理解和接受,并且通并且通过深航员工的行为传递给消费者过深航员工的行为传递给消费者资料来源：罗兰贝格分析支持支持创新科技个人效率定制化深航内部员工深航内部员工传递品牌价值传递品牌价值品牌价值的内部沟通品牌价值的内部沟通深航内部员工需要较好地理解品牌价值深航内部员工需要较好地理解品牌价值,才能在服才能在服务过程中务过程中,将品牌价值自然传递给消费者将品牌价值自然传递给消费者面对低成本航空公司的压力，英航一直都强调品牌价值的内部沟通，让员工了解“英航”品牌对旅
24、客的承诺新加坡航空公司也十分重视品牌价值的内部沟通；鼓励乘务员了解头等舱/公务舱旅客的特别需求美国西南航空公司也在激烈的竞争环境中让员工了解西南航空公司对旅客的承诺内部员工对品牌的理解包括目标消费人群特征内部员工对品牌的理解包括目标消费人群特征,品品牌价值定位牌价值定位,品牌诉求品牌诉求,品牌个性品牌个性,品牌性格品牌性格,具体产具体产品属性等各个方面品属性等各个方面Document number18从目前从目前的定位转移到未来的的定位转移到未来的、和和是一个渐进的过程，转移路径应与深航目标市场的发展步骤相吻合是一个渐进的过程，转移路径应与深航目标市场的发展步骤相吻合深航的品牌转移路径资料来源
25、：罗兰贝格分析品牌核心价值过渡阶段品牌核心价值过渡阶段品牌差异化价值初显阶段品牌差异化价值初显阶段品牌价值全面提升阶段品牌价值全面提升阶段未来半年-1年之内（两舱改造、地面服务提升完成时）未来1-2年之内（飞机引进和基地建设基本完成时）未来2-3年之内（与369战略实现时间相近）时间跨度时间跨度销售员、空中飞人空中飞人、高档新贵销售员、空中飞人、高档新贵重点市场重点市场提高服务质量，逐步改善硬件设施，提高渠道覆盖和市场投放力度提高市场知名度引入科技元素，强化产品和服务创新，提升运营效率，优化客户服务流程树立差异性的品牌形象完成硬件升级，强化客户关系管理，通过产品和服务创新来树立个性服务意识提升
26、品牌形象，强化溢价阶段特点阶段特点从服务、质量向创新科技、个人效率过渡创新科技、个人效率建设已见成效科技、效率为核心，全面提升定制化水平品牌定位品牌定位E+RE+RE+RDocument number19B.品牌结构品牌结构Document number20深航品牌结构的设计以确定各子品牌和母品牌的关系为重点，各子品牌之深航品牌结构的设计以确定各子品牌和母品牌的关系为重点，各子品牌之间层级关系的设立需要依赖深航业务架构的进一步明确间层级关系的设立需要依赖深航业务架构的进一步明确深航品牌结构设计的重点子品牌与母品牌的关系子品牌与母品牌的关系子品牌之间的层级关系子品牌之间的层级关系深航集团深航集团
27、独立品牌架构设计的重点架构设计的重点公司战略公司战略业务架构业务架构组织架构组织架构品牌架构品牌架构指导指导支持支持层级关系的设立需要以深航层级关系的设立需要以深航明晰的未来战略和业务架构为基础明晰的未来战略和业务架构为基础12子品牌1子品牌2子品牌3母品牌延伸子品牌1子品牌1子品牌2托权品牌联合品牌Document number21在确定品牌结构时，根据子品牌对于母品牌的依赖程度不同，通常可以将在确定品牌结构时，根据子品牌对于母品牌的依赖程度不同，通常可以将全部子品牌分成母品牌延伸、关联、托权和独立子品牌全部子品牌分成母品牌延伸、关联、托权和独立子品牌4类类资料来源：罗兰贝格说明说明品牌驱动
28、力品牌驱动力关系关系母品牌是主要的购母品牌是主要的购买驱动因素买驱动因素，子品牌和母品牌的协同效应大品牌管理和资源投入集中控制集中控制，宣传宣传母品牌母品牌为主子品牌名称直接体现与母品牌联系，一般为：母品牌母品牌+描描述性词语述性词语母品牌延伸母品牌延伸母品牌是基本驱动因素或与子品牌共共同驱动同驱动，两者协同效应适中品牌管理和资源投入控制较集中控制较集中，母母品牌品牌仍是宣传重点子品牌跟随母品牌同时出现，在标识在标识上更突出母品牌上更突出母品牌关联子品牌关联子品牌子品牌是主导的购子品牌是主导的购买驱动因素买驱动因素，与母品牌协同效应较低品牌管理和资源投入控制较分散控制较分散，子子品牌品牌是宣传
29、重点子品牌与母品牌一般同时出现，在标在标识上更突出子品牌识上更突出子品牌受托子品牌受托子品牌子品牌独立于母品子品牌独立于母品牌牌，基本没有协同效应对品牌管理和资源投入的控制少，宣控制少，宣传子品牌传子品牌为主子品牌名称与标识独立于母品牌独立于母品牌一般情况下，子品子品牌单独使用牌单独使用独立子品牌独立子品牌1Document number22子品牌和母品牌子品牌和母品牌4类相互关系的辨别可以通过对四个甄别问题的探讨来确类相互关系的辨别可以通过对四个甄别问题的探讨来确定定资料来源：罗兰贝格:肯定:否定驱动力甄别驱动力甄别品牌驱动力关系品牌驱动力关系: 不相关3子品牌是否在名称和品牌传播上迫切需要
30、独立于母品牌？/ -/ -4业务预测是否能够支持子品牌的独立营销运作？/ -/ -1母品牌托权是否有助于子品牌获得市场认可？/ -/ -2与子品牌相联系是否有助于加强母品牌资产？/ -/ -母品牌延伸母品牌延伸关联子品牌关联子品牌受托子品牌受托子品牌独立子品牌独立子品牌Document number23按照上述原则，基于与深航管理层的探讨，罗兰按照上述原则，基于与深航管理层的探讨，罗兰贝格设计了深航的品牌贝格设计了深航的品牌架构架构深航的品牌结构图深航集团深航集团关联子品牌托权子品牌干线客运母品牌延伸品牌深航国旅配餐和货运深航广告常旅客95080酒店鲲鹏支线工贸飞行学校独立子品牌翡翠货运亚联公
31、务机机场管理飞机租赁房地产飞机大修厂Document number24短期内，在深航内部业务重组的背景下，短期内，在深航内部业务重组的背景下，95080应该成为各业务共用的延应该成为各业务共用的延伸品牌，将来视该业务规模的发展状况朝独立品牌转变伸品牌，将来视该业务规模的发展状况朝独立品牌转变95080品牌目前存在的问题及解决方案品牌目前存在的问题及解决方案95080品牌目前归工贸所有，其品牌资产没有有效地累计到深航集团解决方案：解决方案：-将95080定位成深航集团所拥有的母品牌延伸品牌-在品牌的管理和资源投入上进行集中管理实现的前提：实现的前提：-深航内部需要对95080涉及的业务流进行重组
32、，将95080建设成各业务有效共用的业务平台95080品牌将来有可能朝综合旅行服务提供商方向发展解决方案：解决方案：-待时机成熟将来朝独立品牌方向发展实现的前提：实现的前提：-95080已经成为具有一定规模的综合旅行服务提供商，对深航品牌依赖度小，甚至有负向作用95080品牌设计品牌设计95080品牌设计考虑母品牌延伸托权品牌深航集团深航集团关联品牌独立品牌现在现在未来未来xx1xx295080xx195080xx1Document number25为配合深航战略发展节奏为配合深航战略发展节奏,建议短期内将工贸作为深航母品牌的延伸品牌建议短期内将工贸作为深航母品牌的延伸品牌,确保对客运主业的有
33、力支撑确保对客运主业的有力支撑;未来可考虑作为托全子品牌未来可考虑作为托全子品牌,相对独立运作相对独立运作工贸品牌目前存在的问题及解决方案工贸品牌目前存在的问题及解决方案根据深航战略发展节奏, 目前客运板块作为发展主业, 急需渠道的大力支撑 解决方案：解决方案：-将工贸定位成深航集团所拥有的母品牌延伸品牌-充分发挥工贸的渠道能力, 支撑主业发展工贸品牌将来有可能朝托权品牌方向发展解决方案：解决方案：-待时机成熟将来朝托权品牌方向发展实现的前提：实现的前提：-深航战略发展到了第二阶段-工贸的渠道能力/客户规模/产品设计等能够支撑相对独立的品牌运作和营销宣传 工贸品牌设计工贸品牌设计工贸品牌设计考
34、虑母品牌延伸托权品牌深航集团深航集团关联品牌独立品牌现在现在未来未来xx1xx2工贸工贸xx1工贸工贸Document number26常旅客俱乐部与深航有很强的相生关系，因此短期内应该定位为延伸品牌，常旅客俱乐部与深航有很强的相生关系，因此短期内应该定位为延伸品牌，随着深航对其长远发展目标的实现，可以朝独立品牌发展随着深航对其长远发展目标的实现，可以朝独立品牌发展常旅客俱乐部的发展方向常旅客俱乐部的发展方向目前，常旅客俱乐部是客运业务下属的一个服务支持部门业务状况：业务状况：-强烈地依托于深航品牌，且对于提升深航品牌资产有重要作用品牌设计建议：品牌设计建议：-短期内定位为深航母品牌的延伸品牌
35、深航对于常旅客俱乐部的发展有长远的目标业务状况：业务状况：-成为自负盈亏的经济实体-通过上市融资来实现其跳跃式的发展品牌设计建议：品牌设计建议：-待常旅客俱乐部成为一个能够自负盈亏，具有一定规模的经济实体后，考虑向独立品牌方向发展常旅客品牌设计常旅客品牌设计常旅客品牌设计考虑母品牌延伸托权品牌深航集团深航集团关联品牌独立品牌现在现在未来未来xx1xx2常旅客常旅客xx1常旅客常旅客xx1Document number27在具体业务操作中，在具体业务操作中，4大类不同托权关系的子品牌应该遵循不同的品牌命大类不同托权关系的子品牌应该遵循不同的品牌命名和标识设计原则，这一切应该以深航明确其集团品牌名
36、称和标识为基础名和标识设计原则，这一切应该以深航明确其集团品牌名称和标识为基础深航的品牌设计原则母品牌延伸品牌母品牌延伸品牌关联子品牌关联子品牌托权子品牌托权子品牌独立子品牌独立子品牌品牌命名原则品牌命名原则以+进行命名，在视觉效果上两者没有主次以+进行命名，在视觉效果上以深航为主以命名，同时体现与深航的关系，如用小字标明以命名，不用包含字段以作为品牌标识以作为主体，适当更改加入子品牌元素以为主，同时加入体现的元素以作为品牌标识，不用出现品牌标识设计品牌标识设计原则原则GE Capital举例：深航客运举例：深航深航锦江酒店举例：鲲鹏支线深航举例：亚联公务机举例：举例：举例：举例：Docume
37、nt number28按照上述品牌命名和标识设计原则，深航的各子品牌应该进行相应的调整按照上述品牌命名和标识设计原则，深航的各子品牌应该进行相应的调整(1/3)深航现有品牌的调整深航子品牌深航子品牌品牌命名和标识现状品牌命名和标识现状调整方向调整方向旅游业务建议调整品牌标识，采用深航标识深航配餐公司无品牌标识配餐调整品牌标识，采用深航标识深航货运无业务整体品牌标识腹舱货运调整品牌标识，采用深航标识机上广告调整品牌标识，采用深航标识深航广告公司无业务整体品牌标识Document number29按照上述品牌命名和标识设计原则，深航的各子品牌应该进行相应的调整按照上述品牌命名和标识设计原则，深航的
38、各子品牌应该进行相应的调整(2/3)深航现有品牌的调整深航子品牌深航子品牌品牌命名和标识现状品牌命名和标识现状调整方向调整方向工贸调整品牌标识，采用深航标识深航工贸无业务品牌标识常旅客调整品牌命名，强调深圳航空调整品牌标识，采用深航标识金鹏俱乐部有品牌标识酒店调整品牌标识，以深航的大鹏标识作为标识主体95080调整品牌标识，采用深航标识Document number30按照上述品牌命名和标识设计原则，深航的各子品牌应该进行相应的调整按照上述品牌命名和标识设计原则，深航的各子品牌应该进行相应的调整(3/3)深航现有品牌的调整深航子品牌深航子品牌品牌命名和标识现状品牌命名和标识现状调整方向调整方向
39、深航机场管理公司无品牌标识机场管理建立品牌标识，不一定需要加入深航元素飞机租赁建立品牌标识，不一定需要加入深航元素深航飞机租赁无品牌标识大修理厂建立品牌标识，不一定需要加入深航元素深航飞机修理厂无品牌标识房地产建立品牌标识，不一定需要加入深航元素深航地产无品牌标识Document number31航空企业的典型品牌架构（举例）航空企业的典型品牌架构（举例）罗兰罗兰贝格认为民航业典型的品牌架构一般有四层，其中企业品牌和伞品贝格认为民航业典型的品牌架构一般有四层，其中企业品牌和伞品牌具有延续性和规范性，是品牌架构的核心牌具有延续性和规范性，是品牌架构的核心2深航各子品牌的层级架构企业品牌企业品牌(
40、如南航集团如南航集团)业务品牌业务品牌(伞品牌，如南方航空伞品牌，如南方航空)产品线品牌(如南航货运)产品品牌/服务品牌(如“商务2000,货运5000)各个层次品牌所起的作用各个层次品牌所起的作用支撑伞型品牌的重要元素支撑伞型品牌的重要元素与政府、投资者、公众沟通的主要界面与政府、投资者、公众沟通的主要界面拥有核心的价值观拥有核心的价值观受到公关层面的支持受到公关层面的支持企业与消费者沟通的主要界面，也是顾客形成购买偏好的主要企业与消费者沟通的主要界面，也是顾客形成购买偏好的主要驱动因素驱动因素将若干个产品线品牌有机地联系起来，为一组相关产品线将若干个产品线品牌有机地联系起来，为一组相关产品
41、线品牌创造特定的联想集（基于提供给消费者的利益和承诺）品牌创造特定的联想集（基于提供给消费者的利益和承诺）在品牌架构中是公司构建品牌资产的主要层面在品牌架构中是公司构建品牌资产的主要层面往往是消费者对具体产品产生强烈的品牌联想针对某一具体细分市场（往往对应较窄的价格区间）具体某一款产品及其特定服务的名称Document number32各品牌之间层级架构的设计应该与企业的业务架构相匹配各品牌之间层级架构的设计应该与企业的业务架构相匹配企业业务架构企业业务架构企业品牌架构企业品牌架构业务品牌1业务品牌3集团品牌集团品牌业务品牌2业务品牌4产品品牌1产品品牌1产品品牌1产品品牌1产品品牌2产品品牌
42、3业务板块1深航集团深航集团业务板块2业务板块4业务板块3子业务1子业务2子业务3子业务1子业务1子业务1处于业务架构上某一层级的特定业务的品牌应该处于整体品牌架构上的相应层级上处于业务架构上某一层级的特定业务的品牌应该处于整体品牌架构上的相应层级上业务架构与品牌架构之间的关系Document number33但是深航的发展战略、业务架构和组织架构还存在若干有待明确的问题，但是深航的发展战略、业务架构和组织架构还存在若干有待明确的问题，各品牌之间层级架构的设计需待其进一步明确各品牌之间层级架构的设计需待其进一步明确深航品牌层级关系设计需要明确的若干问题品牌层级品牌层级若干待明确问题若干待明确问
43、题集团层面集团层面1.长远而言，深航集团对于旗下若干业务是否会进行板块化重组？板块层面板块层面2. 各板块将覆盖哪些业务？2.1 深航客运、翡翠货运、亚联公务机和鲲鹏支线是否归结为一个板块？2.2 工贸与旅游和酒店是否归结为同一个板块，如果不是，如何协调三者的业务关系？产品层面产品层面3.工贸公司仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？4.广告公司仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？5.配餐公司仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？6.腹舱货运仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务
44、架构如何设计？7.飞行学院仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？8.大修理厂仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？Document number34C.品牌建设行动计划品牌建设行动计划Document number35深航品牌战略分成过渡、优化、提升和强化深航品牌战略分成过渡、优化、提升和强化4阶段来实现，预期在阶段来实现，预期在2011年年建设成以服务为基础，效率为特色，定制为优势的强势品牌建设成以服务为基础，效率为特色，定制为优势的强势品牌深航品牌战略实施4阶段里程碑主要实施阶段持续工作品牌元素品牌元素服务、质量科技、个人效率
45、定制化200820092010-20112012-2014过渡期过渡期优化期优化期提升期提升期强化期强化期品牌建设品牌建设4阶段阶段战略意图战略意图通过推出新产品, 初步导入科技/效率的品牌价值加强质量和服务, 提高品牌知名度通过科技效率初步建立特色航空形象，提高美誉度通过持续的品牌建设，提升品牌溢价，成为强势品牌基于效率，通过定制化树立高端品牌形象，提升忠诚度重点突破地区重点突破地区珠三角珠三角、长三角、京津塘地区全国展开十大基地及其周边辐射区域重点目标人群重点目标人群销售员型/空中飞人型空中飞人型高档新贵型全面发展Document number36整体品牌战略目标的实现是以深航在每个阶段完
46、成阶段性目标为基础的整体品牌战略目标的实现是以深航在每个阶段完成阶段性目标为基础的深航品牌战略实施阶段性目标品牌形象品牌形象服务质量科技/效率定制化品牌资产品牌资产认知度美誉度忠诚度品牌溢价提升期提升期2010-2011年年过渡期过渡期2008年年优化期优化期2009年年优质服务的优质服务的大众性品牌大众性品牌创新差异的创新差异的特色性品牌特色性品牌强化期强化期2012-2014年年量身定制的量身定制的高端品牌高端品牌强化服务质量强化服务质量行业第一导入科技导入科技/效率效率成为领跑者树立科技效率树立科技效率成为领跑者成为领跑者树立定制化树立定制化成为领跑者成为领跑者成为领跑者强化定制服务的强
47、化定制服务的强势形象强势形象巩固在三大品牌价值元素上的已有优势提升美誉度提升美誉度行业第三行业第二行业第三行业第四提升忠诚度提升忠诚度行业第二行业第二行业第二行业第二强化品牌溢价强化品牌溢价行业第一行业第一行业第一行业第一提升认知度提升认知度行业第四行业第三行业第三行业第五目前目前状况状况第二第六第三第四第六Document number37品牌形象指标主要通过设计标准化问卷，利用大规模市场调研来了解消费品牌形象指标主要通过设计标准化问卷，利用大规模市场调研来了解消费者对于各品牌在不同价值元素上的认可程度来测试者对于各品牌在不同价值元素上的认可程度来测试品牌形象指标测试结果示例注：数值是认为某
48、个品牌符合考量指标描述的被访者占所有被访者的比例下面我会读出一些描述航空公司品牌形象的词汇。请问对于每一个描述，卡片上的哪些航空公司品牌适用于这些描述呢？(每行复选)【从打勾处循环提问】请问您觉得_(读出词汇)适合用于描述哪些航空公司品牌？问题设计问题设计支持支持品牌价值元素品牌价值元素平均平均南航南航东航东航国航国航海航海航上航上航深航深航地位尊显地位尊显39.829.116.354.536.635.940.2提供优质服务提供优质服务40.428.718.453.139.940.142.2体贴关爱体贴关爱31.026.019.947.329.533.424.7创新进取创新进取39.326.3
49、18.648.037.142.438.9准时高效准时高效40.530.517.349.643.045.638.3激情拼搏激情拼搏40.631.616.451.639.541.641.8个性化服务个性化服务39.331.314.547.839.743.234.7诚信诚信37.729.412.549.533.635.338.3成熟稳重成熟稳重36.328.312.348.426.934.437.6时尚国际化时尚国际化37.626.714.550.631.737.441.3有社会责任感有社会责任感28.220.810.931.026.629.920.6Document number38品牌资产目标的
50、实现情况一方面可以通过品牌漏斗测试来检验品牌资产目标的实现情况一方面可以通过品牌漏斗测试来检验品牌漏斗测试方法品牌漏斗测试品牌漏斗测试问题设计问题设计不提示 请问您听说过哪些航空公司？（复选）除了刚才您提到的品牌以外，请问您听说过下列哪些品牌呢？（复选）请问在这些航空公司中，您是否会认真考虑购买这些航空公司的飞机呢？（复选）请问在以上您认真考虑的航空公司中，您曾经购买过哪些航空公司的飞机呢？（复选）您以后乘坐飞机出行还会考虑哪些航空公司的飞机？（复选）您以后会向朋友或者家人推荐哪些航空公司的飞机呢？（复选）重复重复购买购买推荐推荐所有人所有人无提示知晓无提示知晓提示知晓提示知晓认真考虑认真考虑
51、购买购买知名度知名度美誉度美誉度忠诚度忠诚度支持支持Document number39另一方面，品牌溢价另一方面，品牌溢价测试也是衡量品牌也是衡量品牌资产建建设成效的重要工具成效的重要工具溢价能力测试方法1）数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，央视国际市场调研南航南航第一第一第二第二第三第三第四第四第五第五国航国航东航东航第六第六海航海航上航上航深航深航春秋航空春秋航空第七第七支持支持高高低低测试问题：请您将国航、东航、南航、海航、上航、深航、春秋等公司按照您心目中愿意支付机票价格的从高到低排序Document number40基于深航的品牌战略和发展目标，罗兰基于深航的品牌战略和发展目标，罗兰贝
52、格层层细化进一步制定深航未贝格层层细化进一步制定深航未来来7年的实施计划以及年的实施计划以及2008年的实施方案年的实施方案深航品牌战略实施计划推导过程长期规划长期规划品牌战略品牌战略短期计划短期计划外部营销组合设计外部营销组合设计产品和服务价格沟通和客户关系管理渠道内部运营能力提升内部运营能力提升组织优化职能完善和强化流程建立和优化人员招聘和培训品牌战略是长期规划的基础品牌战略是长期规划的基础长期规划逐年细化形成短期计划长期规划逐年细化形成短期计划Document number41深航品牌建设未来深航品牌建设未来7年的实施计划年的实施计划(1/2)深航品牌战略实施计划外部营销组合设计2008
53、200920102011201220132014行动行动完善网络布局提升航班密度两舱改造机上硬件设施改造机队引进配套设施建设（如VIP车）贵宾候机室的建设完善物理销售网点完善热线电话和网站建设持续的品牌推广外部商务伙伴拓展优化常旅客俱乐部里程碑主要实施阶段持续工作Document number42深航品牌建设未来深航品牌建设未来7年的实施计划年的实施计划(2/2)深航品牌战略实施计划内部运营能力提升行动行动品牌管理中心和战略委员会设立集团品牌管理中心和业务单元品牌管理机构设立品牌管理职能增加(战略制定、监控反馈、非客运品牌监管)集团品牌管理职能建立客运板块品牌管理流程建立(战略制定、品牌审计)
54、7项品牌管理流程优化人员培训品牌管理职能强化(市场调研、公共关系宣传、标准制定)人员招聘2008200920102011201220132014里程碑主要实施阶段持续工作Document number43深航品牌建设深航品牌建设2008年年实施方案实施方案(1/4)200812345678910 11 12行动计划行动计划时间时间(月月)完成目标完成目标负责部门负责部门深航2008年品牌建设工作计划外部营销组合设计年度营销规划制定明确年度营销重点品牌管理中心年度网络规划推进完成年度新基地的构建网络规划部航线和运力规划推进完成年度航线密度提升计划航线规划部门机队引进规划推进完成年度机队引进计划计
55、财部两舱改造规划制定明确年度改造计划飞机维护部门两舱改造规划推进完成年度两舱改造计划飞机维护部门为公务舱增添硬件保障全部公务舱配备打印机等硬件设施飞机维护部门为公务舱进行硬件改造保障全部公务舱完成硬件升级飞机维护部门里程碑主要实施阶段持续工作Document number44深航品牌建设深航品牌建设2008年年实施方案实施方案(2/4)200812345678910 11 12行动计划行动计划时间时间(月月)完成目标完成目标负责部门负责部门深航2008年品牌建设工作计划外部营销组合设计高舱位旅客配套设施建设，如VIP车购置足够数量的配套设施，保证满足率工贸公司外部合作伙伴长名单确定明确可选长名
56、单空乘部门外部商务合作伙伴开展合作在所有航线展开合作空乘部门常旅客计划调整完成常旅客计划的调整常旅客俱乐部贵宾候机室修建在重点地区建立贵宾室地服部门物理网点建设完成在新增基地的物理网点布局工贸公司高舱位旅客专属电话和网站的建设完成专属电话和网站的建设 工贸公司与外部合作伙伴谈判签约明确外部商务或作伙伴空乘部门里程碑主要实施阶段持续工作Document number45深航品牌建设深航品牌建设2008年年实施方案实施方案(3/4)200812345678910 11 12行动计划行动计划时间时间(月月)完成目标完成目标负责部门负责部门深航2008年品牌建设工作计划内部运营能力提升成立品牌战略委员
57、会人员到位总裁办品牌监控执行按质按量完成监管品牌管理中心委员会运行机制完善例行与专题会议召开战略委员会运行机制完善品牌管理中心正常运转，介入日常营销活动品牌管理中心成立品牌管理中心人员到位战略委员会品牌战略委员会授权授权品牌管理中心战略委员会08品牌建设目标制定制定年度计划和目标品牌管理中心08回顾和09目标制定回顾并制定09年计划目标品牌管理中心确定08品牌监控方案制定年度计划和目标品牌管理中心非客运品牌监管非客运品牌CIVI使用和重大营销项目报批品牌管理中心里程碑主要实施阶段持续工作Document number46深航品牌建设深航品牌建设2008年年实施方案实施方案(4/4)深航2008
58、年品牌建设工作计划内部运营能力提升200812345678910 11 12行动计划行动计划时间时间(月月)完成目标完成目标负责部门负责部门人员招聘人员招聘满足部门建设需求人力资源部内部调研执行培训完成内部培训品牌管理中心制定服务标准制定新产品服务标准客服部公共关系管理党群部负责公共关系党群部人员培训人员培训满足流程运作需求人力资源部外部调研公司筛选确定2-4个调研公司品牌管理中心调研执行执行1-2个大型调研项目品牌管理中心年初年末流程穿越执行相关流程品牌管理中心流程穿越总结总结发现问题品牌管理中心7项品牌管理流程优化7大流程顺利运行品牌管理中心里程碑主要实施阶段持续工作Document nu
59、mber47D.品牌管理体系品牌管理体系Document number48D1. 组织变革组织变革Document number49本次组织设计以客运业务的单品牌管理体系为主，保证深航品牌的稳步建本次组织设计以客运业务的单品牌管理体系为主，保证深航品牌的稳步建设；同时考虑集团多品牌管理制度，配合未来集团化战略的顺利展开设；同时考虑集团多品牌管理制度，配合未来集团化战略的顺利展开客运业务为主的单品牌管理体系客运业务为主的单品牌管理体系集团化的多品牌管理体系集团化的多品牌管理体系目前深航品牌资产集中在客运板块，建议短期内重点建设客运板块的单品牌管理体系，一方面积累品牌管理经验，另一方面提升深航品牌
60、资产为适应未来集团化战略，需考虑各板块业务迅速发展后，如何建设多品牌管理体系，保证集团品牌和业务品牌的价值最大化Document number50在品牌管理体系建立之初在品牌管理体系建立之初,以强化品牌规划和监控职能为主以强化品牌规划和监控职能为主,建议增设品建议增设品牌战略委员会和品牌管理中心，并强化五项品牌管理职能牌战略委员会和品牌管理中心，并强化五项品牌管理职能深航客运品牌管理体系的组织设计1）主要变化主要变化12增设品牌战略委员会增设品牌战略委员会增设品牌管理中心增设品牌管理中心3强化市场调研职能，由强化市场调研职能，由品牌管理中心负责品牌管理中心负责组织结构变化组织结构变化职能变化职
61、能变化7强化客服管理中心的标强化客服管理中心的标准制订职能准制订职能6明确公关活动职能的归明确公关活动职能的归属党群部管理属党群部管理其他品牌管理部门2）1）仅涉及与品牌直接相关的组织架构和部门职能设计，不包括部门其他职能设计2) 包括培训部、营销系统其他各部门等3）市场推广职能包括广告制作、媒体投放与监控4增加战略性品牌建设职能，增加战略性品牌建设职能，由品牌管理中心负责由品牌管理中心负责品牌战略委员会发改办品牌管理中心营销部客服中心标准制订 标准监督组织组织架构架构品牌品牌管理的管理的主要主要职能职能产品策划具体执行市场研究品牌战略品牌监控战略性品牌建设项目非客运品牌监管2374市场推广3
62、)党群部公共关系6155将市场推广职能移至品牌将市场推广职能移至品牌管理中心负责管理中心负责Document number51品牌战略委员会主要负责目标市场、品牌定位和品牌架构的决策，同时听品牌战略委员会主要负责目标市场、品牌定位和品牌架构的决策，同时听取品牌管理中心汇报，给予品牌管理中心支持取品牌管理中心汇报，给予品牌管理中心支持1品牌战略委员会的组织架构品牌战略委员会的组织架构品牌管理职能在品牌委员会与品牌管理中心之间的分配品牌管理职能在品牌委员会与品牌管理中心之间的分配集团总裁集团总裁发改办其他营销部门品牌战略委员会品牌战略委员会服务营销副总裁服务营销副总裁品牌管理中心品牌管理主要职能品
63、牌管理主要职能品牌战略委员会品牌战略委员会品牌管理中心品牌管理中心品牌品牌战略战略制订制订营销营销组合组合制订制订品牌品牌监控监控反馈反馈市场细分/目标市场品牌定位品牌架构消费者调研竞争品牌研究年度品牌建设计划品牌效果跟踪品牌收益分析决策决策决策听取汇报听取汇报审批听取汇报听取汇报提出和分析提出和分析提出提出和实施提出和分析制订组织评估，形成报告组织评估，形成报告Document number52品牌战略委员会由公司高层领导挂帅，并通过明确召集人、固化会议制度品牌战略委员会由公司高层领导挂帅，并通过明确召集人、固化会议制度等方式，确保其委员会的顺利运作等方式，确保其委员会的顺利运作1品牌战略委
64、员会的组织人员安排品牌战略委员会的组织人员安排品牌战略委员会运作方式品牌战略委员会运作方式组织保障：委员会运作有效性取决于合理的人员组织保障：委员会运作有效性取决于合理的人员结构，常设的支持部门等结构，常设的支持部门等召集人：平时由委员会常务副主任召集；特殊情况下，委员会指定召集人员常设支持部门：品牌管理中心制度保障：制度保障：例会例会：对于品牌战略、品牌发展情况定期的审核和讨论，应由委员会常务副主任负责，每季或每半年召开例会重大决策会重大决策会：对于不定期的重大品牌事件决议和讨论，应由品牌管理中心发起专题会议，并得到委员会的支持营销服务系统各部门老总其它品牌相关部门老总，如党群部等李昆总裁刘
65、剑平副总裁品牌战略委员会主任品牌战略委员会主任组员组员组员委员会常务副主任委员会常务副主任委员会副主任委员会副主任其他系统副总裁Document number53初期在发改办下设品牌管理中心作为品牌战略委员会的常设办事机构，一初期在发改办下设品牌管理中心作为品牌战略委员会的常设办事机构，一方面推动客运板块的品牌管理体系建设，另一方面探索集团化多品牌建设方面推动客运板块的品牌管理体系建设，另一方面探索集团化多品牌建设品牌管理中心的职能设置品牌管理中心的职能设置品牌管理中心的职能描述品牌管理中心的职能描述品牌管理中心品牌管理中心作为品牌战略委员会的常设办事机构，承担着推动客运品牌管理体系建设，和探
66、索集团品牌建设之路的职责推动客运品牌管理体系建设推动客运品牌管理体系建设市场研究市场研究：作为品牌管理决策的信息中心，市场研究职能需归入品牌管理中心直接管理，包括市场数据研究市场数据研究和消费者消费者调研调研两项品牌战略品牌战略 ：制订核心品牌战略，包括市场细分、目标市场市场细分、目标市场定位、品牌定位定位、品牌定位等，需上报品牌战略委员会审核确定战略性品牌建设项目。战略性品牌建设项目。对于年度最重要的品牌建设项目年度最重要的品牌建设项目，需借助品牌管理中心的推动能力重点设计。如协调各营销服务部门，开发服务链产品等市场推广：市场推广：包括广告制作、媒体投放与监测。支持品牌管理中心与公司其他部门
67、的宣传需求品牌监控：品牌监控：品牌管理的反馈闭环，包括品牌效果跟踪、品品牌效果跟踪、品牌收益分析牌收益分析等探索集团化多品牌建设探索集团化多品牌建设管理深航集团品牌的品牌架构管理深航集团品牌的品牌架构。监管非客运板块的品牌架构，规范使用深航集团CI/VI等审批非客运品牌的大型营销活动审批非客运品牌的大型营销活动。监控审批非客运品牌的大型营销活动，保证深航托权品牌与客运品牌的品牌价值和品牌活动的统一性组织组织架构架构主要主要职能职能发改办品牌管理中心其他部门市场研究品牌战略品牌监控战略性品牌建设非客运品牌监管非客运板块的非客运板块的品牌管理品牌管理客运板块的品牌管理客运板块的品牌管理2市场推广D
68、ocument number54品牌管理中心的各项职能需与营销部紧密配合，通过明确双方职责和工作品牌管理中心的各项职能需与营销部紧密配合，通过明确双方职责和工作流程，完成两个部门的接口工作流程，完成两个部门的接口工作2品牌管理中心品牌管理中心营销部营销部相关流程相关流程负责数据分析/竞品分析使用市场相关数据市场调研流程确定目标市场、品牌定位等品牌战略，并得到品牌战略委员会批准使用品牌战略作为产品设计和具体执行的依据品牌战略制定流程产品设计流程品牌计划执行流程配合战略性品牌建设项目的上市方案设计，包括渠道策略、具体执行方案等服务链产品设计流程产品上市方案制定流程品牌计划执行流程说明说明需保持数据
69、和需求沟通顺畅年度品牌建设计划由品牌管理中心汇总制订战略性品牌建设项目的确定由品牌管理中心与营销部协商负责战略性品牌建设项目的策划和设计，包括创意、产品设计等市场市场研究研究品牌品牌战略战略战略性战略性品牌建设品牌建设项目项目使用使用依据依据协作协作关系关系负责制定品牌监控方案，并执行相关调研根据监控反馈结果，给出相应建议和调整措施提出年度营销计划中的相关监控需求参与相关建议的讨论，并执行建议方案年度品牌建设计划流程品牌监控反馈流程对于需监控的大型营销活动，营销部在年度品牌建设计划提出需求并由品牌管理中心设计方案品牌品牌监控监控使用使用提出产品宣传、促销宣传等需求，并参与监督执行广告制作流程媒
70、体投放流程营销部存在独立的宣传预算， 向品牌管理中心提出需求根据宣传需求，完成广告制作、媒体投放等职能市场推广市场推广需求需求负责制定品牌监控方案，并执行相关调研根据监控反馈结果，给出相应建议和调整措施提出年度营销计划中的相关监控需求参与相关建议的讨论，并执行建议方案年度品牌建设计划流程品牌监控反馈流程对于需监控的大型营销活动，营销部在年度品牌建设计划提出需求并由品牌管理中心设计方案使用使用需求需求需求需求Document number55原市场研究组中的消费者调研和竞争情报职能将移至品牌管理中心下的市原市场研究组中的消费者调研和竞争情报职能将移至品牌管理中心下的市场调研组，以加强品牌管理与市
71、场需求的联系场调研组，以加强品牌管理与市场需求的联系3目前市场研究组的职能设置目前市场研究组的职能设置未来的市场调研组的职能设置未来的市场调研组的职能设置产品设计组市场研究组市场推广组市场策划室营销部营销部市场调研组其他组织品牌管理中心发改办发改办两项职能转移两项职能转移航线数据分析职能消费者调研职能竞争情报职能此职能保持不变此职能保持不变市场调研组的职能设置：市场调研组作为品牌战略和监控的数据中心，提供调研方案设计、监督执行和分析职能，市场调研组的职能设置：市场调研组作为品牌战略和监控的数据中心，提供调研方案设计、监督执行和分析职能，包括包括市场调研的设计、监督执行和分析竞品研究/最终实践研
72、究Document number56战略性品牌建设项目作为重大的新增项目，建议由品牌管理中心负责，包战略性品牌建设项目作为重大的新增项目，建议由品牌管理中心负责，包括大型服务链产品开发推广及领导交办的战略性项目括大型服务链产品开发推广及领导交办的战略性项目4品牌品牌建设活动建设活动战略性品牌建设项目日常品牌建设项目服务链相关的大型产品开发和推广领导交办的战略性项目其他产品开发和推广定义定义涉及服务链多环节涉及服务链多环节项目预算占年度品项目预算占年度品牌建设计划前牌建设计划前3项项品牌战略委员会交品牌战略委员会交办的战略性品牌建办的战略性品牌建设项目设项目除大型服务链产品以外的产品开发和推广特
73、点特点新增品牌活动，目前没有部门实际负责此类活动需要较高的推动能力和协调能力项目规模大、涉及部门多、对品牌建设的影响大目前营销系统各部门的主要工作建议由新建议由新设的品牌设的品牌管理中心管理中心负责此类负责此类项目项目原营销系原营销系统工作范统工作范围不变围不变Document number57品牌管理中心将成为战略性品牌建设项目的最终负责人，并在五大环节上品牌管理中心将成为战略性品牌建设项目的最终负责人，并在五大环节上协调服务营销其他部门，保证重大项目的顺利完成协调服务营销其他部门，保证重大项目的顺利完成4主导部门主导部门品牌管理中心品牌管理中心主要主要交付品交付品战略性品牌建设项目监控反馈
74、重大产品监控和建议报告战略性品战略性品牌建设项牌建设项目的相关目的相关环节环节年度品牌建设计划年度品牌建设计划战略性品牌建设项目研发设计重大产品设计方案战略性品牌建设项目上市方案设计重大产品上市方案战略性品牌建设项目执行方案设计重大产品执行方案反馈反馈反馈反馈反馈反馈Document number58建议采用项目经理制，作为战略性品牌建设项目的管理架构，加强营销系建议采用项目经理制，作为战略性品牌建设项目的管理架构，加强营销系统各部门协作，打通服务链各环节统各部门协作，打通服务链各环节4项目经理制的管理架构项目经理制的管理架构项目经理制的具体说明项目经理制的具体说明具体职责具体职责负责战略性品
75、牌建设项目的全部环节，对项目的最终结果负责人员人员构成构成品牌项目经理由品牌管理中心人员担当，并且全职处理项目各项工作组员由项目经理在立项时从各部门抽调组织关系组织关系项目组向品牌战略委员会汇报项目经理接受发改办领导，向发改办领导汇报其他组员配合项目经理工作，参加项目期间，50的绩效由所属部门考核，50的绩效由项目经理考核品牌战略委员会品牌战略委员会品牌管理中心地服部销售部营销部乘务部配餐部党群部运力网络部Document number59以品牌建设著称的宝洁公司采用项目经理制，由品牌项目经理领导协调各以品牌建设著称的宝洁公司采用项目经理制，由品牌项目经理领导协调各职能部门，较好地实现部门协同
76、和资源整合职能部门，较好地实现部门协同和资源整合资料来源：罗兰贝格访谈及分析宝洁（中国）公司某品牌的组织架构支持支持宝洁品牌项目经理宝洁品牌项目经理品牌项目经理C职能部门品牌项目经理A品牌项目经理B销售财务市场研究产品开发产品供应人力资源系统管理采购公关说明说明宝洁公司以项目经理为单位组织团队宝洁公司以项目经理为单位组织团队项目经理领导和协调其他职能部门品牌项目经理对其项目结果负责其他职能部门提供专人支持宝洁公司项目经理地位突出，拥有宝洁公司项目经理地位突出，拥有调动各类资源的权力，从组织上保调动各类资源的权力，从组织上保证了强大的品牌建设能力证了强大的品牌建设能力Document numbe
77、r60同时考虑到深航人力资源和运营环境的实际情况，建议将项目经理定位同时考虑到深航人力资源和运营环境的实际情况，建议将项目经理定位为为“业务协调者业务协调者”，保证组织调整的可操作性，保证组织调整的可操作性品牌项目经理角色的两种模式资料来源：罗兰贝格分析支持支持职责描述职责描述典型案例典型案例能力要求能力要求优点优点缺点缺点品牌项目经理作为品牌项目经理作为“产品总经理产品总经理”品牌项目经理作为品牌项目经理作为“业务协调者业务协调者”承担该项目的收入及利润指标主导管理与该产品相关的市场调研、产品开发、品牌建设和渠道管理一切事宜不承担该项目的收入及利润指标协调与该项目相关的市场调研，产品开发、营
78、销组合设计及品牌宣传等事宜宝洁公司、联合利华、强生的品牌项目经理诺基亚的品牌项目经理完善的决策辅助系统完善的决策辅助系统。分担项目经理的决策压力，如新产品销量预测系统、财务预算模型等对项目经理能力要求高。对项目经理能力要求高。要求项目经理有丰富的市场经验、强大的领导能力以及对各职能领域的全面知识强势的品牌导向的企业文化强势的品牌导向的企业文化。各部门认可品牌项目经理的权威、服从品牌项目经理的领导领导参与度高。领导参与度高。作为各部门的领导者，需花较多时间，调动各部门资源鼓励创新的企业文化鼓励创新的企业文化。各部门能够适应品牌管理中心作为品牌建设的协调者，领导企业产品创新品牌建设能力强各部门协作
79、效率高各部门互相制衡，降低风险相对较容易推行对企业文化背景和人员能力要求高，实现难度很大其他部门接受双重职权领导，容易产生摩擦，增大管理难度协调成本高决策效率低，对市场反应较慢“业务协调者业务协调者”角色的项目经理定位更适合深航现状和企业文化角色的项目经理定位更适合深航现状和企业文化Document number61为强化品牌项目经理的部门协调能力和资源调动能力，建议采用高层授权、为强化品牌项目经理的部门协调能力和资源调动能力，建议采用高层授权、专款专用、专款专用、KPI工具等多种方式工具等多种方式4高层授权高层授权KPI工具工具专款专用专款专用如何加强如何加强品牌项目品牌项目经理协调经理协调
80、能力能力ABCA高层授权高层授权公司高层组成品牌战略委员会，直接参与项目管理，协调资源调配立项阶段，通过公司高层会议方式，引起各部门领导重视，并给予项目经理充分授权项目关键节点，听取项目组报告，并提供必要决策和支持项目结束时，听取项目组汇报，并按项目成绩给予相应激励B专款专用专款专用项目成立后启用项目专款预算，专用于与项目相关的品牌建设活动 (如为开发新产品，使用项目专款增加地面设施投资)CKPI工具工具项目成绩不但与参与各部门KPI相挂钩，也与参与个人KPI相挂钩项目完成情况与执行情况记入部门KPI项目经理对参与项目个人有50考核权Document number62为了加强品牌项目经理和项目
81、成员的个人能力，建议引进外部培训的同为了加强品牌项目经理和项目成员的个人能力，建议引进外部培训的同时，培养内部人才时，培养内部人才资料来源：罗兰贝格4品牌项目经理应具有的能力素质品牌项目经理应具有的能力素质建议引进外部培训和培养内部人才建议引进外部培训和培养内部人才从品牌管理体系成熟的行业，如消费品、酒店服务业等进入资深专家，在深航品牌建设初期帮助建立品牌管理体系聘请专业营销策划公司,提供营销策划支持项目管理经验1熟悉服务链各环节2品牌理念和品牌管理能力3公关方法和艺术4资源调动能力（权力资源、物力资源、人力资源、资金资源）5决策能力6引进培训引进培训建议从各服务部门挑选优秀、有潜力的业务人员
82、参加项目组，学习品牌管理理念，熟悉相关工作流程，逐渐成长为先进品牌管理理念和技能的品牌管理人员内部培养内部培养支持支持学习学习锻炼锻炼培训培训Document number63未来品牌宣传活动应区分广告宣传和公共关系，并建议由党群负责公共关未来品牌宣传活动应区分广告宣传和公共关系，并建议由党群负责公共关系的相关宣传，品牌管理中心负责广告相关宣传系的相关宣传，品牌管理中心负责广告相关宣传品牌整合营销宣传职能的划分品牌整合营销宣传职能的划分说明说明职能说明职能说明品牌管理中心主管广告宣传类的宣传活动，大多以营销类广告宣传为主党群部主管公共关系类的宣传活动，大多以集团对外形象宣传为主预算建议预算建议
83、品牌管理中心与党群部各自有独立预算独立预算，年初由品牌管理中心汇总编制为年度品牌建设总预算广告宣传公关关系整合营销宣传职能整合营销宣传职能职能职能描述描述负责负责部门部门品牌管理中心品牌管理中心以产品和重大营销活动为主要宣传内容主要宣传形式包括线上广告：电视、电台、网络等宣传广告线下广告：杂志、宣传海报、户外广告等宣传广告党群部党群部5/6宣传内容包括:集团形象及内部建设成果宣传: 如集团增长/集团内部科学管理/集团形象宣传片等公关活动：捐赠、赞助等公益活动危机公关：危机事件处理展览展示：各类展览通过发布会/新闻稿/电视/互联网活动等多种媒体形式进行Document number64客服中心将
84、作为服务系统与营销部的接口，进一步强化服务标准的制订客服中心将作为服务系统与营销部的接口，进一步强化服务标准的制订和监督职能，有利于服务链产品的顺利开发和规范执行和监督职能，有利于服务链产品的顺利开发和规范执行7目前客服管理中心的品牌管理相关职能目前客服管理中心的品牌管理相关职能未来客服管理中心的品牌管理相关职能未来客服管理中心的品牌管理相关职能基础良好，能力具备基础良好，能力具备服务标准审核审核：统一审核确定各部门提交的服务标准，并记入部门KPI中服务营销副总服务营销副总乘务部地服部配餐部销售部服务标准审核服务监督其他部门加强协同，促进沟通加强协同，促进沟通制订制订服务标准根据营销部的产品设
85、计需求，结合服务系统各部门实际情况，参考先进管理标准，进行标准制订，并记入部门KPI中职能转变：职能转变：从审核到制从审核到制订，从管理订，从管理到创新到创新服务营销副总服务营销副总服务标准制订服务标准制订服务监督品牌管理中心乘务部地服部销售部营销部配餐部运力网络部客户服务管理中心客户服务管理中心客户服务管理中心客户服务管理中心Document number65通过新增和变动部分品牌管理职能，使得未来客运品牌管理体系中，各通过新增和变动部分品牌管理职能，使得未来客运品牌管理体系中，各项职能均有部门负责，且责权划分清晰项职能均有部门负责，且责权划分清晰职能新增职能变动职能不变（通过流程优化）市场
86、细分/目标定位营销组合营销组合设计设计品牌架构竞品/案例研究消费者调研年度营销方案及预算定价策略新产品开发与推广方案广告制作与评估品牌活动组织/执行/评估媒体投放与评估产品/服务标准制订与监督品牌效果跟踪品牌收益分析客户满意度调查品牌战略品牌战略制订制订具体执行具体执行管理管理品牌监控品牌监控审计审计缺失缺失缺失缺失缺失各部门品牌战略委员会、品牌管理中心 品牌战略委员会、品牌管理中心 品牌战略委员会、品牌管理中心 品牌管理中心,客服中心1） 品牌管理中心 品牌定位品牌管理中心 营销部品牌管理中心，营销部 ，党群部2） 营销部 营销部，品牌管理中心 营销部客服中心 品牌管理中心 品牌管理中心 客
87、服中心营销部 营销部 营销部、客服中心 营销部 营销部 营销部 营销部 客服中心客服中心品牌管理职能列表品牌管理职能列表未来所属部门未来所属部门目前所属部门目前所属部门1) 客服中心以标准制订为目的，研究航空公司得最佳实践2）党群部主要负责宣传活动中的公共关系宣传Document number66其中，涉及到多部门参与的品牌管理职能需界定主导部门，保证职能清晰、其中，涉及到多部门参与的品牌管理职能需界定主导部门，保证职能清晰、流程顺畅流程顺畅多部门参与的品牌管理职能多部门参与的品牌管理职能产品设计、上市方案设产品设计、上市方案设计、具体执行方案设计计、具体执行方案设计战略性品牌建设项目年度品牌
88、建设计划制订年度品牌建设计划制订日常性品牌建设项目市场研究市场研究航线分析消费者调研竞品研究营销宣传营销宣传广告宣传公关宣传年度品牌建设计划品牌管理中心品牌管理中心营销部营销部党群部党群部多部门参与品牌管理职能的主导部门界定Document number67未来集团化品牌管理体系中，集团和业务单元的品牌管理职能分配是决定未来集团化品牌管理体系中，集团和业务单元的品牌管理职能分配是决定集权或是分权的关键集权或是分权的关键集团以战略制订、集中服务为主进行品牌管理，对企业品牌发展进行战略层面的规划和调整，并对集团各级品牌管理中心门提交的议案以及重大事项进行审议与审批各业务单元围绕其自身业务品牌，管理
89、品牌管理体系的四大职能重叠职能在集团层面与业务层面的分配原则重叠职能在集团层面与业务层面的分配原则有关集团品牌的规划、执行、监控和服务职能在集团；产品线品牌相关职能则在业务层面对于媒体采购、广告采购等具体职能，根据其重要性和金额数量判断其决策权在集团层面还是业务层面集团层面集团层面业务层面业务层面品牌活动组织、执行与评估媒体投放与评估产品/服务标准制订与监督具体执行管理具体执行管理品牌监控审计品牌监控审计品牌战略制订品牌战略制订年度营销方案与预算制订定价策略新产品开发与推广方案广告制作与评估营销组合设计营销组合设计品牌效果跟品牌收益分析客户满意度调查市场细分目标市场定位品牌架构品牌定位竞争品牌
90、/最佳实践研究消费者调研Document number68由于深航集团涉及的业务板块行业跨度大，目标客户差异性高，建议采取由于深航集团涉及的业务板块行业跨度大，目标客户差异性高，建议采取集团分权管理品牌的方式，保证各业务板块的灵活性集团分权管理品牌的方式，保证各业务板块的灵活性集团集权管理品牌集团集权管理品牌集团分权管理品牌集团分权管理品牌建议采取的方案建议采取的方案优点优点集团对品牌控制严密，各业务单元的品牌价值保持一致各业务单元灵活性强，反应速度快职能职能设置设置集团负责集团品牌的各项职能，同时决定业务单元品牌管理的战略制订、财务预算、集中采购和监控审计等大部分职能业务单元的品牌管理组织只
91、负责策划营销活动及具体执行集团负责集团品牌的各项职能，同时只参与业务单元品牌管理的战略制订和集中采购业务单元的品牌管理组织负责业务品牌的大部分职能各板块业务相似性高，面对市场差异性小各板块业务相似性低，市场差异性大，无法统一研究市场、统一制订品牌战略风险风险集团品牌管理工作行业跨度大，无法有效贴近市场决策流程长，反应速度慢，灵活性不强各业务单元品牌价值无法保持一致容易发生某个业务单元的品牌危机影响到所有其他业务单元适用条件适用条件营销组合设计营销组合设计具体执行管理具体执行管理品牌战略制订品牌战略制订集团负责集团负责业务单元负责业务单元负责集团负责集团负责业务单元负责业务单元负责品牌监控审计品
92、牌监控审计品牌管理职能品牌管理职能品牌管理职能品牌管理职能Document number69现阶段深航集团的品牌管理体系中，建议以客运板块的品牌管理为主导；现阶段深航集团的品牌管理体系中，建议以客运板块的品牌管理为主导；其他板块托权于其他板块托权于“深航深航”品牌，其大型品牌活动报批品牌管理中心品牌，其大型品牌活动报批品牌管理中心深航集团深航集团房地产机场管理酒店管理鲲鹏飞行学院亚联公务机鲲鹏支线深航假期企业品牌企业品牌业务品牌业务品牌产品线产品线品牌品牌ACA客运板块的品牌管理客运板块的品牌管理：以客运板块的品牌管理组织作为深航集团的主要品牌管理机构B集团层面的品牌管理集团层面的品牌管理：由
93、品牌管理中心主要负责现阶段集团品牌架构，非客运板块大型品牌活动的审批CB其他板块的品牌管理其他板块的品牌管理：其他板块暂托权于“深航”品牌，不设立完整的品牌管理体系；其大型品牌活动需报 报批品牌管理中心，保证深航品牌资产能不断累积现阶段深航集团的品牌管理体系设计Document number70当其他板块业务发展壮大后，集团层面只参与各业务品牌战略决策以及媒当其他板块业务发展壮大后，集团层面只参与各业务品牌战略决策以及媒体集中采购，其余品牌管理职能由业务板块承担体集中采购，其余品牌管理职能由业务板块承担评论评论业务单元根据市场实际情况，制订本业务单元品牌战略，并由集团统一决策业务单元从各自事业
94、部的经营预算中规划营销费用，只需向集团备案集团统一负责广告采购和媒体采购业务单元负责各自品牌的监控审计，只需向集团备案品牌管理职能品牌管理职能集团集团业务单元业务单元品牌战略制订品牌战略制订市场细分分析与决策备案目标市场定位分析与建议决策品牌定位决策分析与建议品牌架构决策参与讨论竞争品牌/最佳实践研究备案执行与分析消费者调研备案执行与分析营销组合设计营销组合设计年度营销方案与预算制订备案分析与决策定价策略备案分析与决策产品/服务标准制订与监督备案分析与决策品牌监控审计品牌监控审计品牌效果跟踪备案执行与分析品牌收益分析备案执行与分析客户满意度调查备案执行与分析新产品开发与推广方案分析与决策备案广
95、告制作与评估执行集中采购媒体投放与评估集中采购执行具体执行管理具体执行管理品牌活动组织、执行与评估执行与分析备案Document number71体现在具体职能变化为，品牌管理中心的职能分拆为集团品牌管理和客运体现在具体职能变化为，品牌管理中心的职能分拆为集团品牌管理和客运品牌管理，移入相应部门；其他板块复制客运品牌管理职能品牌管理，移入相应部门；其他板块复制客运品牌管理职能目前深航客运目前深航客运“一业独大一业独大”的品牌管理职能的品牌管理职能未来深航集团未来深航集团“多元发展多元发展”的品牌管理职能的品牌管理职能完整的品牌管理职能其它品牌管理部门营销部品牌管理部客运品牌管理职能非客运品牌监
96、管职能集团品牌集团品牌客运品牌货运品牌房地产品牌旅游品牌集团品牌集团品牌客运品牌货运品牌房地产品牌旅游品牌完整的品牌管理职能完整的品牌管理职能完整的品牌管理职能123向多品牌管理体系过渡的主要改变向多品牌管理体系过渡的主要改变1非客运品牌的架构管理和监控职能移交集团品牌管理中心门2客运品牌的品牌监控与品牌战略职能移交客运品牌营销部3其他板块的品牌管理职能复制客运板块Document number72体现在具体组织变化为，发改办下的品牌管理中心上升为集团品牌管理中体现在具体组织变化为，发改办下的品牌管理中心上升为集团品牌管理中心，同时其他板块复制客运板块的品牌管理组织心，同时其他板块复制客运板块
97、的品牌管理组织目前深航客运目前深航客运“一业独大一业独大”的品牌管理组织架构的品牌管理组织架构目前深航客运目前深航客运“多元发展多元发展”的品牌管理组织架构的品牌管理组织架构品牌战略委员会品牌战略委员会营销部客服中心党群部其他品牌管理部门发改办品牌管理中心品牌战略委员会品牌战略委员会集团品牌管理中心客运板块品牌管理体系货运板块品牌管理体系房地产板块品牌管理体系旅游板块品牌管理体系12营销部其他品牌管理部门具体涉及的组织架构变革包括具体涉及的组织架构变革包括1品牌管理中心升级为集团品牌管理中心2其他板块营销系统复制客运板块的组织架构Document number73D2. 流程设计流程设计Doc
98、ument number74品牌管理体系全流程由品牌管理体系全流程由9个子流程构成，覆盖了四大品牌管理职能个子流程构成，覆盖了四大品牌管理职能品牌管理全流程品牌战略制订品牌战略制订 产品上市方案制订流程 年度品牌建设计划流程服务链产品设计流程广告创作流程 年度品牌计划执行流程媒体投放流程品牌战略管理流程品牌监控反馈流程市场调研流程123457689营销组合设计营销组合设计具体执行管理具体执行管理品牌监控审计品牌监控审计Document number75品牌战略管理流程品牌战略管理流程资料来源：罗兰贝格分析1品牌战略管理流程品牌战略管理流程依据依据分析分析分析分析分析分析提出提出讨论讨论结论结论
99、审批审批执行执行品牌发展总体目标上年度重大营销活动总结市场销售信息细分市场分析审核品牌战略分析报告组织相关部门人员进行讨论依据调整后的品牌战略,制订年度品牌建设计划审核参与讨论参与讨论上年度品牌监控反馈报告目标市场选择提供细分市场相关信息是否需要品牌定位回顾负责品牌定位回顾的设计、执行和分析修改并确定品牌战略分析报告品牌战略委员会品牌战略委员会发改办领导发改办领导品牌管理中心负责人品牌管理中心负责人营销部营销部品牌管理中心品牌管理中心市场调研专员市场调研专员外部品牌咨询公司外部品牌咨询公司时间：每年年末NY12NNYY流程改进流程新增Document number76品牌战略管理流程的建立，由
100、品牌管理中心提供品牌战略分析，并通过营品牌战略管理流程的建立，由品牌管理中心提供品牌战略分析，并通过营销部的年度营销计划加以落实销部的年度营销计划加以落实流程改进点流程改进点品牌战略管理缺失品牌战略管理缺失品牌战略与实际营品牌战略与实际营销活动脱节销活动脱节改进方式改进方式引入品牌战略分析流程将品牌发展战略作为年度品牌建设计划制订的重要依据具体说明具体说明细分市场分析细分市场分析：通过上年度品牌监控反馈调研中对细分市场的数据分析，了解细分市场的变化（市场规模、切分方式等）目标市场选择目标市场选择：基于细分市场变化，确定是否需要增加或减少目标消费人群品牌定位回顾品牌定位回顾：每35年，聘请外部专
101、业品牌咨询公司，对深航品牌定位进行回顾，确定品牌定位符合市场现实情况品牌战略调整后，将相应调整其品牌发展目标，并通过下一年的营销方案制订落实产生影响产生影响确保品牌的目标人群、品牌定位等贴近市场实际情况，根据市场变化做出方向性调整确保品牌发最目标可通过年度营销方案落实121品牌战略管理流程品牌战略管理流程Document number77品牌战略制定流程说明品牌战略制定流程说明资料来源：罗兰贝格分析1品牌战略管理流程品牌战略管理流程No. 步步骤负责部部门/岗位位工作内容工作内容关关键交付品交付品1依据依据品牌战略委员会提出品牌发展总体目标品牌发展总体目标、集团发展战略品牌管理中心提出上年度重
102、大品牌建设活动总结上年度品牌建设活动总结营销部提供市场销售信息，如各公司市场份额、区域市场情况等市场动态分析市场调研专员提供上年度品牌监控反馈报告上年度品牌监控报告 2分析分析品牌管理中心根据上年度品牌监控数据，分析细分市场变化情况，如市场规模、发展趋势、划分方式等细分市场分析市场调研专员提供上年度品牌监控反馈数据上年度品牌监控数据3分析分析品牌管理中心根据细分市场变化情况，选定目标市场目标市场分析4分析分析品牌管理中心每35年外聘外部咨询公司对品牌定位进行回顾；如遇到细分市场、目标市场选择的重大变化，可提前进行是否进行品牌定位回顾的决策外部品牌咨询公司负责品牌定位回顾相关的方案设计、执行和分
103、析品牌定位回顾报告5提出提出品牌管理中心提出品牌战略调整/发展思路调整/年度目标调整的初步思路品牌战略初步分析报告6讨论品牌管理中心组织相关人员进行讨论讨论意见营销部参与品牌战略/发展思路/年度目标的讨论讨论意见发改办领导参与品牌战略/发展思路/年度目标的讨论讨论意见7结论品牌管理中心汇总各方讨论意见，形成品牌战略/发展思路/年度目标最终方案品牌战略分析报告8审批批发改办领导对方案进行审批审批意见品牌战略委员会对方案进行审批审批意见9执行行品牌管理中心依据调整后的品牌战略，制订年度营销计划年度品牌建设计划品牌战略制定流程时间：每年年末Document number78年度品牌建设计划流程年度品
104、牌建设计划流程品牌管理中心品牌管理中心负责人负责人营销部营销部负责人负责人党群部党群部发改办领导发改办领导/营销部领导营销部领导预算相关部门预算相关部门依据依据提出提出讨论讨论完善完善审批审批实施实施品牌建设年度目标/重大品牌攻坚项目年度品牌建设的主要项目基于目标人群的初步项目方案讨论完善年度品牌建设计划制定方案组织实施资料来源：罗兰贝格分析年度公关工作重点品牌建设预算基于目标人群的初步项目方案审批组织各部门基于目标人群讨论初步项目方案品牌管理中心品牌管理中心调研专员调研专员基于以往调研的目标人群需求分工分工商讨由品牌管理中心负责的战略性品牌建设项目商讨由品牌管理中心负责的战略性品牌建设项目商
105、讨由品牌管理中心负责的战略性品牌建设项目年度品牌相关工作重点营销部其营销部其他科室他科室2基于目标人群的初步项目方案流程改进流程新增12制定方案组织实施制定方案组织实施年度品牌建设计划流程年度品牌建设计划流程时间：每年年末审批品牌战略委员会品牌战略委员会Document number79由品牌管理中心汇总确定年度品牌工作计划，并明确各部门负责项目，保由品牌管理中心汇总确定年度品牌工作计划，并明确各部门负责项目，保证当年品牌建设有条不紊地进行证当年品牌建设有条不紊地进行流程改进点流程改进点改进方式改进方式具体说明具体说明1年度品牌建设年度品牌建设目标不清目标不清建立年度品牌建设的提出流程首先由品
106、牌管理中心、营销部、党群部分别提出其年度品牌建设的工作重点再由品牌管理中心综合各方信息，提出年度品牌建设的主要项目产生影响产生影响确保各部门年度的工作重点在品牌建设过程中得到充分的考虑促进各部门在品牌建设中节奏统一，目标清晰，公司品牌建设在计划指导下有条不紊的进行2品牌建设分品牌建设分工不明工不明建立年度品牌建设分工流程各部门商讨确定各自在品牌建设计划中的负责项目年度工作开展前，明确各项目责任部门借助品牌管理中心的能力推动重大品牌建设活动的进行2年度品牌建设计划流程年度品牌建设计划流程Document number80年度品牌建设计划流程说明年度品牌建设计划流程说明资料来源：罗兰贝格分析2实施
107、活动进入品牌建设计划执行流程品牌管理中心实施施8审批意见对设计方案进行审批发改办/营销部领导审批 7讨论意见商讨由品牌管理中心负责的战略性品牌建设项目方案 发改办/营销部领导讨论意见商讨由品牌管理中心负责的战略性品牌建设项目方案 营销部负责人战略性品牌建设项目组织商讨由品牌管理中心负责的战略性品牌建设项目计划品牌管理中心负责人 分工分工6年度品牌建设预算方案针对初步方案提供品牌建设预算的信息预算相关部门年度品牌建设方案汇总讨论结果并对初步方案进行修正和完善(包括财务预算)品牌管理中心负责人完善完善5讨论意见参与基于目标人群进行4P的初步方案讨论发改办/营销部领导讨论意见参与基于目标人群进行4P
108、的初步方案讨论营销部其他科室 讨论意见参与基于目标人群进行4P的初步方案讨论党群部讨论意见参与基于目标人群进行4P的初步方案讨论营销部负责人讨论意见组织各相关部门对主要项目基于目标人群进行4P的初步方案讨论品牌管理中心负责人讨论3品牌建设主要项目汇总各部门的信息提出公司年度品牌建设的主要项目品牌管理中心负责人提出提出2公关工作重点提出党群部品牌相关的公关工作重点党群部部门工作重点提出营销部品牌相关工作重点营销部负责人品牌建设年度目标/重大攻坚项目设计方案提出品牌建设年度目标和重大品牌攻坚项目品牌管理中心负责人依据依据1关关键交付品交付品工作内容工作内容负责部部门/岗位位步步骤NO.年度品牌建设
109、计划流程年度品牌建设计划流程实施活动进入品牌建设计划执行流程营销部负责人实施活动进入品牌建设计划执行流程党群部时间：每年年末品牌战略委员会审批意见对设计方案进行审批Document number81资料来源：罗兰贝格分析时间：不定期服务链产品设计流程服务链产品设计流程3服务链产品设计流程服务链产品设计流程依据依据发起发起创意创意立项立项审批审批启动启动设计设计初选初选测试测试确定确定审批审批设计设计品牌管理中心品牌管理中心品牌项目经理品牌项目经理营销部营销部产品设计策划人产品设计策划人营销系统其他部门营销系统其他部门1)客服中心客服中心品牌管理中心品牌管理中心调研专员调研专员营销部营销部/发改
110、办领导发改办领导品牌战略委员会品牌战略委员会年度营销方案参与人员到位/项目计划/人员分工/启动项目进入产品上市方案制订流程修改并确定新产品方案领导要求参与讨论，给予参与部门和人员组成建议审批审批新航线开通服务链产品设计的协同办公参与参与参与领导要求基于投资收益分析、技术可行性分析等，对设计方案进行初步筛选制订新产品执行标准审批组织各部门启动项目组织协调各部门产品初选竞品分析/信息创意库讨论流程改进N12A2B2C3YNNNYYY1) 包括地服部、空乘部、配餐部、运力网络部、销售部等提交立项书, 确定预算, 人员, 时间, 目标等提出新产品调研需求讨论新产品创意在各个环节的体现，完成新产品的初步
111、设计审批设计/执行消费者调研组织协调各部门产品的研发流程新增Document number82服务链产品设计流程主要改进点在于建立品牌项目经理制，强化产品研发服务链产品设计流程主要改进点在于建立品牌项目经理制，强化产品研发过程中各部门协调配合，并通过消费者测试保证产品满足市场需求过程中各部门协调配合，并通过消费者测试保证产品满足市场需求流程改进点流程改进点改进方式改进方式具体说明具体说明产生影响产生影响产品创意缺乏体系化产品创意缺乏体系化方法方法引入创意流程基于内部创意库资源、外部案例研究、各部门参与讨论等方式，有系统地进行产品创意保证产品创意能高度针对目标人群，符合品牌发展战略提高内部创新能
112、力12各部门沟通协调机制各部门沟通协调机制需加强需加强采用品牌项目经理制品牌项目经理组织各部门参与新产品设计研发，并在设计过程中全程进行协调沟通，最终提交新产品方案加强部门协作机制，提高部门沟通效率2A设立品牌战略委员会品牌战略委员会对项目经理的充分授权，加强项目经理协调各部门的能力加强项目经理的跨部门协调能力2B引入乘客体验各环节产品设计流程各部门围绕产品创意，提出本部门的可实施的产品设计方案，并由客服中心制订标准保证产品主题统一，并在乘客各体验环节加强品牌价值传递2C产品设计与消费者需产品设计与消费者需求脱节求脱节引入消费者测试流程品牌管理中心提出新产品测试需求和方案调研专员负责执行相关消
113、费者调研产品设计更贴近消费者需求，增加产品上市成功率33服务链产品设计流程服务链产品设计流程Document number83服务链产品开发及推广流程说明服务链产品开发及推广流程说明资料来源：罗兰贝格分析3服务链产品设计流程服务链产品设计流程时间：不定期No.步步骤负责部部门/岗位位工作内容工作内容关关键交付品交付品1依据依据品牌项目经理由发改办和营销部共同确定当年的重点营销项目，再由品牌项目经理确定产品设计需求产品设计需求营销部提供本年度品牌发展目标，作为品牌项目经理立项的信息依据年度品牌发展目标营销系统其他部门新航线开通对新产品的需求产品设计需求营销部领导来自领导战略要求（非常规）产品设计
114、需求品牌战略委员会来自领导战略要求（非常规）产品设计需求2发起起品牌项目经理发起服务链产品设计的协同办公协同办公文件营销部根据协同办公需求，派出业务骨干，参与协同办公营销系统其他部门根据协同办公需求，派出业务骨干，参与协同办公客服中心根据协同办公需求，派出业务骨干，参与协同办公3创意意品牌项目经理从品牌管理中心获取最新市场竞争情况，国内外先进经验介绍及最新产品设计，作为创意激发的依据新产品创意营销部整理过去的产品设计方案，提供产品创意库，作为创意激发的依据产品创意库营销系统其他部门参与创意研讨会，提供有创意的想法4立立项品牌项目经理针对创意方案，预估项目持续时间、产品研发预算、所需参与部门和人
115、员，以及其他所需资源立项计划书客服中心提供具体参与各部门及人员组成的建议5审批批营销部/发改办领导审批立项计划书审批意见品牌战略委员会审批立项计划，对项目经理充分授权，审批预算项目动员会，审批意见6启启动品牌项目经理制订项目工作计划，包括工作模块、推进计划、关键交付品、具体方法等项目启动资料其他各相关部门参与项目工作计划制订6设计品牌项目经理 组织协调其他各相关部门，围绕产品创意，提供地服、配餐、空乘等各环节的产品设计方案产品设计方案虚拟项目组其他部门成员提供本部门在产品创意主题下的可执行方案；客服中心协助各部门的讨论产品设计方案7初初选 品牌项目经理 组织其他各相关部门进行产品初选初选意见虚
116、拟项目组其他部门成员提供投资收益分析，技术可行性分析等，对设计方案进行筛选初选意见8测试品牌项目经理 提出新产品调研的需求产品调研需求调研专员针对新产品进行消费者调研调研结果9确定确定品牌项目经理修改并确定最终方案，包括产品设计方案、可行性分析、投资收益分析、产品预算等产品设计提交案虚拟项目组其他各部门参与讨论和修改制定最终产品方案产品设计提交案客服中心制定新产品执行标准，并纳入各部门服务KPI体系产品执行标准和KPI10审批批营销部领导层审核新产品的方案审批意见品牌战略委员会审核新产品的方案审批意见11执行行品牌项目经理 进入产品上市方案制定流程实施活动服务链产品设计流程Document n
117、umber84品牌产品上市方案制订流程品牌产品上市方案制订流程依据依据分析分析提出提出讨论讨论修正修正审批审批实施实施提供以往产品上市方案经验提出产品上市初步方案组织相关部门进行可行性讨论汇总讨论结果并确定产品上市方案组织营销方案实施共同参与讨论，对品牌管理中心提出的沟通、渠道、资费等营销方案进行研讨，并提出具体的意见和建议制定具体的行动方案，并将各项营销措施落到实处否是资料来源：罗兰贝格分析进入广告制作流程4产品上市方案制订流程产品上市方案制订流程外部广告公司外部广告公司发改办领导发改办领导营销部领导营销部领导营销部营销部产品策划负责人产品策划负责人营销部营销部其他科室其他科室工贸公司工贸公
118、司各地营业部各地营业部党群部党群部品牌管理中心品牌管理中心品牌项目经理品牌项目经理新产品设计方案、品牌年度建设计划品牌用户数据分析+竞争对手分析提供营业部所在地的相关信息流程改进流程新增12审批时间：不定期Document number85产品上市方案制定流程通过强化依据和分析流程，确保上市方案贴近目标产品上市方案制定流程通过强化依据和分析流程，确保上市方案贴近目标消费者需求，及其在各地营业部的执行能力消费者需求，及其在各地营业部的执行能力流程改进点流程改进点改进方式改进方式具体说明具体说明1产品上市方案产品上市方案的制订依据不的制订依据不清清明确产品上市方案的依据重大产品上市方案，由品牌管理
119、中心根据当年的新产品设计方案和品牌年度建设计划提出其他非重大产品上市方案，由营销部负责制订产生影响产生影响2产品上市方产品上市方案的分析过案的分析过程不强程不强强化产品上市方案分析流程营销部提供以往产品上市经验，各地营业部提供所在地的信息品牌管理中心整合消费者数据以及其他部门提供信息，提出有针对性的上市方案充分考虑目标消费者特点，并吸取以往方案制订的经验，保证上市方案的成功上市方案设计中融入了执行部门意见，确保各地的执行能力4产品上市方案制订流程产品上市方案制订流程明确上市方案的设计依据，保证整个设计环节目标客户明确、主题统一Document number86品牌产品上市方案制定流程说明品牌产
120、品上市方案制定流程说明资料来源：罗兰贝格分析4产品上市方案制订流程产品上市方案制订流程实施行动进入广告制作流程外部合作伙伴实施行动制定该部门的具体行动方案，并将各项营销措施落到实处工贸公司实施行动制定该部门的具体行动方案，并将各项营销措施落到实处党群部实施行动制定该部门的具体行动方案，并将各项营销措施落到实处各地营业部实施行动制定该部门的具体行动方案，并将各项营销措施落到实处营销部其他科室实施行动组织营销方案的实施品牌项目经理实施施7审批意见审批重大产品上市方案发改办/营销部领导审批批6产品上市方案汇总讨论结果并确定产品上市的具体方案品牌项目经理修正修正5讨论意见共同参与讨论，主要对产品上市方
121、案中的渠道，资费进行研讨，并提出具体的意见和建议工贸公司讨论意见共同参与讨论，对新产品上市方案中的公关关系方案设计提出支持方案党群部讨论意见共同参与讨论，对新产品上市方案的可执行性和区域差异性提供意见各地营业部讨论意见共同参与讨论，对品牌管理中心提出的沟通，渠道，资费等营销方案进行研讨，并提出具体的意见和建议营销部其他科室讨论意见共同参与讨论，对品牌管理中心提出的沟通，渠道，资费等营销方案进行研讨，并提出具体的意见和建议营销部产品策划负责人讨论意见组织各相关部门进行初步方案的可行性讨论品牌项目经理讨论4产品上市初步方案汇总各方面信息，提出产品上市初步方案品牌项目经理提出提出3营业部意见提供营业
122、部所在地的相关信息，包括目标用户分布，品牌所在地域的发展情况等各地营业部产品上市经验提供以往产品上市方案经验营销部产品策划负责人分析结果提供对品牌目标用户的相关数据和竞争对手的分析品牌项目经理分析分析2新产品上市方案需求根据新产品设计方案和年度品牌建设计划提出新产品的上市需求品牌项目经理依据依据1关关键交付品交付品工作内容工作内容负责部部门/岗位位步步骤NO.时间：不定期Document number87广告创作流程设计广告创作流程设计资料来源：罗兰贝格分析时间：不定期营销部营销部产品策划负责人产品策划负责人品牌管理中心品牌管理中心市场推广组市场推广组外部广告公司外部广告公司品牌管理中心品牌管
123、理中心市场调研专员市场调研专员品牌管理中心品牌管理中心品牌项目经理品牌项目经理营销部领导营销部领导/发改办领导发改办领导提出提出讨论讨论提出提出沟通沟通创意创意判断判断调研调研制作制作审核审核评估评估审核审核提出品牌管理宣传需求充分沟通广告需求整理广告需求，明确广告核心诉求及目标人群向广告公司提出需求书广告需求沟通充分理解广告需求提出广告创意组织评估广告创意进行消费者测试进行消费者测试进行广告制作提出产品推广宣传需求充分沟通广告需求批准同意YYNN广告创意评估决策广告创意评估决策YNNY批准批准YNY参与外部调研参与外部调研N审核广告，定稿参与审核参与审核判断是否需要判断是否需要消费者调研消费
124、者调研123监督广告制作Y参与外部调研5广告创作流程广告创作流程流程改进流程新增Document number88广告创作流程的主要改进点在于明确广告需求的审核流程，明确广告创意广告创作流程的主要改进点在于明确广告需求的审核流程，明确广告创意的决策部门，并引入基于消费者调研的广告测试流程的决策部门，并引入基于消费者调研的广告测试流程流程改进点流程改进点改进方式改进方式具体说明具体说明1广告创作需求的广告创作需求的审核流程不清审核流程不清明确审核流程首先由市场推广组审核广告创作需求，对于不合理需求进行沟通或拒绝，如明显超出预算或不合适的广告媒体要求；投放组审核通过后，提交领导审批；如无投放组审核
125、，领导对于广告创作需求不予批示产生影响产生影响减少需求部门绕过市场推广组，直接取得领导批准的情况保证广告需求提出可得到专业性意见，同时便于广告制作的预算控制2广告创意评估的广告创意评估的决策方不清决策方不清明确决策部门明确广告需求部门是广告创意的最终决策部门投放组负责组织评估工作，并协调需求部门和广告公司意见强化广告需求部门对广告创意的决定权3大型广告创意的大型广告创意的评估方式不完整评估方式不完整增加大型广告创意的测试流程首先由投放组根据广告创意的重要性和分歧度，判断是否需要消费者调研测试相关领导批准后，由投放组提出消费者测试需求，由调研专员负责消费者测试利用消费者意见，提供广告创意的评估依
126、据5广告创作流程广告创作流程Document number89广告创作流程说明（广告创作流程说明（1/2）No.步骤步骤负责部门负责部门/岗位岗位工作内容工作内容关键交付品关键交付品广告公司与深圳航空进行充分沟通，理解广告需求1提出营销部产品策划负责人根据日常品牌建设的需要提出品牌管理宣传的需求广告需求品牌项目经理根据战略性品牌建设项目推广的需要提出广告宣传的需求广告需求2讨论营销部产品策划负责人进行充分的内部需求，明确广告核心诉求和目标人群品牌项目经理进行充分的内部需求，明确广告核心诉求和目标人群市场推广组与需求部门进行沟通，理解广告需求，明确目标人群和核心诉求点广告核心诉求&目标人群时间：
127、不定期资料来源：罗兰贝格分析5广告创作流程广告创作流程1审批市场推广组审核品牌广告宣传的需求意见营销部/发改办领导 审批品牌广告宣传的需求审批意见广告公司根据要求进行广告创意，提出具体的创意方案和故事板广告创意方案5创意营销部产品策划负责人参与对广告创意的评估创意评估意见6评估品牌项目经理参与对广告创意的评估创意评估意见市场推广组组织需求部门对广告创意进行评估创意评估意见市场推广组向广告公司提出广告创意的要求广告创意需求书市场推广组与广告公司进行充分的沟通，确保其理解广告需求3提出4沟通7判断市场推广组判断是否需要进行消费者调研是否需要调研的意见营销部/发改办领导 若需要消费者调研，营销部/发
128、改办领导对调研审核审批意见Document number90广告创作流程说明（广告创作流程说明（2/2）No.步骤步骤负责部门负责部门/岗位岗位工作内容工作内容关键交付品关键交付品9审核营销部产品策划负责人参与对广告片的审核审核意见品牌项目经理参与对广告片的审核审核意见市场推广组组织需求部门对广告片进行审核广告片定稿意见时间：不定期资料来源：罗兰贝格分析5广告创作流程广告创作流程营销部产品策划负责人品牌项目经理7测试市场推广组对于通过内部评估和消费者测试的广告，监督进行广告制作广告公司对于通过内部评估和消费者测试的广告，进行广告制作广告片/广告宣传8制作参与进行广告创意的消费者调研参与进行广告
129、创意的消费者调研品牌项目经理市场推广组参与进行广告创意的消费者调研调研专员进行广告创意的消费者调研调研结果Document number91年度品牌计划执行流程年度品牌计划执行流程依据依据提出提出制定制定审批审批制定制定制定制定参与讨论品牌活动方案资料来源：罗兰贝格分析参与制定活动具体方案参与媒体投放方案制定讨论参与讨论品牌活动方案制定媒体投放计划实施实施跟踪跟踪协助品管部推广活动，实施活动计划相应的PR及企业文化进行广告效果评估跟踪媒体投放效果6年度品牌计划执行流程年度品牌计划执行流程参与执行计划制订，提供营业部属地信息参与执行计划制订流程改进流程新增营销部产品策划营销部产品策划负责人负责人
130、各地营业部各地营业部品牌管理中心品牌管理中心市场推广组市场推广组外部合作伙伴外部合作伙伴党群部党群部公司领导公司领导1)品牌管理中心品牌管理中心品牌项目经理品牌项目经理营销服务系统其营销服务系统其他部门他部门参与执行计划制订，提供各部门执行方案实施活动计划实施媒体投放媒体投放监测各部门实施活动计划1) 根据具体活动预算不同，需审批的公司领导层级不同审批年度品牌建设计划、新产品上市方案明确活动主题，目标人群和目标跟踪推广效果，评估对品牌的影响组织各部门，确定外部合作伴预算制定活动方案组织与内外部合作伙伴进行讨论，共同制定活动计划组织各部门并指导各地营业部实施推广活动12时间：不定期Documen
131、t number92年度品牌计划执行流程的主要改进点在于，协调各部门制订执行计划，保年度品牌计划执行流程的主要改进点在于，协调各部门制订执行计划，保证后期的执行效果；同时跟踪重大活动进展，并适时作出调整证后期的执行效果；同时跟踪重大活动进展，并适时作出调整6改进方式改进方式重大项目由品牌管理中心协调各部门制定活动方案重大项目引入活动执行的跟踪反馈流程具体说明具体说明由品牌管理中心负责协调各部门，包括营销服务系统各部门，党群部共同商讨活动方案的制定由品牌管理中心负责组织确定活动方案并报与领导审批由品牌管理中心负责推广活动的效果跟踪，根据结果提出及时的品牌活动调整建议评估推广活动对品牌的影响产生影
132、响产生影响协调各部门在执行过程中的配合情况，保证重大项目的执行力度追踪和反馈品牌活动的推广进展情况，确保活动能达到既定目标流程改进点流程改进点跨部门执行项目的跨部门执行项目的协调能力不强协调能力不强活动效果跟踪环节活动效果跟踪环节不强不强12年度品牌计划执行流程年度品牌计划执行流程Document number93年度品牌计划执行流程年度品牌计划执行流程资料来源：罗兰贝格分析6年度品牌计划执行流程年度品牌计划执行流程媒体投放效果跟踪分析进行广告制作和媒体投放的跟踪分析市场推广组品牌活动效果跟踪分析 对品牌活动结果进行跟踪，评估其对品牌发展的作用品牌项目经理跟踪跟踪8实施行动组织实施相应的PR及
133、企业文化宣传党群部实施行动实施媒体投放外部合作伙伴实施行动各部门实施活动计划营销服务系统各部门实施行动媒体投放监测市场推广组实施行动在总公司的指导下开展具体的品牌活动各地营业部实施行动协助品牌管理中心推广活动实施计划营销部产品策划负责人进度表/地市营业部指导意见组织各部门并指导各地营业部实施推广品牌建设活动品牌项目经理实施施7广告策略/媒体投放计划制定媒体投放策略和计划外部合作伙伴媒体投放需求讨论制定媒体计划，提出媒体投放要求市场推广组制定媒体制定媒体计划划6参与讨论品牌活动方案外部合作伙伴参与与内外部的合作伙伴讨论，共同确定品牌活动的安排和行动计划 营销部产品策划负责人品牌活动计划组织各部门
134、及与外部合作伙伴的讨论并制定品牌活动安排和行动计划品牌项目经理制定活制定活动方案方案5审批意见对品牌活动的方案和预算进行审批，审批层级由项目金额决定公司领导审批批4参与执行计划制订，提供公关活动执行方案党群部参与执行计划制订，提供各部门执行方案营销服务系统各部门参与执行计划制订，提供营业部属地信息各地营业部参与执行计划制订，提供营销部执行方案营销部产品策划负责人品牌活动方案及预算组织各部门讨论并制定品牌活动的具体方案（时间安排、活动组织安排等），确定外部的合作伙伴，提出预算申请 品牌项目经理制定制定3品牌活动目标/主题明确营销活动的目标人群、主题及希望达成的目标 品牌项目经理提出提出2品牌执行
135、计划按照年度的品牌建设计划和新产品上市方案提出执行需求品牌项目经理依据依据1关关键交付品交付品工作内容工作内容负责部部门/岗位位步步骤NO.时间：不定期Document number94媒体投放流程媒体投放流程时间：不定期资料来源：罗兰贝格分析1) 媒体代理公司包括广告公司和其他媒体代理公司提出提出明确明确建议建议评估评估形成形成购买购买投放投放监测监测总结总结营销部营销部产品设计负责人产品设计负责人品牌管理中心品牌管理中心市场推广组市场推广组媒体代理公司媒体代理公司1)媒体调研公司媒体调研公司营销部营销部/发改办领导发改办领导审批审批各地营业部各地营业部初审初审提出品牌宣传需求沟通明确提出媒
136、体投放初步策略形成媒体投放组合策略媒体效率总结实施媒体投放实施媒体投放效果评估效果评估汇合宣传需求明确目标核心人群提供媒体投放建议参与媒体组合评估决策媒体组合监控媒体购买进行媒体购买监控媒体投放进行媒体投放媒体投放效果评估审批提出推广宣传需求沟通明确参与媒体组合评估YN12审核YN7媒体投放流程媒体投放流程流程改进流程新增品牌管理中心品牌管理中心品牌项目经理品牌项目经理提出推广宣传需求沟通明确参与媒体组合评估Document number95媒体投放流程的主要改进点在于明确媒体投放需求的审核流程，并建立媒媒体投放流程的主要改进点在于明确媒体投放需求的审核流程，并建立媒体投放效果评估流程，从而提
137、升媒体投放环节的效率体投放效果评估流程，从而提升媒体投放环节的效率流程改进点流程改进点改进方式改进方式具体说明具体说明1媒体投放需媒体投放需求的初审流求的初审流程不清程不清明确媒体投放需求的初审流程所有媒体投放需求必须首先提交品牌管理中心市场推广组，在双方确定媒体组合后，提交领导审批产生影响产生影响减少需求部门绕过市场推广组，直接取得领导批准的情况确保媒体投放组合得到专业化指导保证媒体的集中采购2媒体投放效媒体投放效果评估流程果评估流程缺失缺失建立媒体投放效果评估流程区分媒体代理公司和媒体调研公司，媒体代理公司只负责媒体购买和投放，不再负责媒体效果监测深航寻找独立第三方的媒体效果监测公司，进行
138、媒体效果检测有效建立媒体效果评估流程，优化媒体投放效率7媒体投放流程媒体投放流程Document number96媒体投放流程说明（媒体投放流程说明（1/2）No.步骤步骤负责部门负责部门/岗位岗位关键交付品关键交付品工作内容工作内容各地营业部产品宣传需求1提出营销部产品策划负责人品牌宣传需求根据品牌建设需要提出品牌宣传需求根据产品推广需要提出各地产品宣传需求时间：不定期资料来源：罗兰贝格分析7媒体投放流程媒体投放流程2初审市场推广组审核意见初步审核品牌建设需要提出品牌宣传需求3明确营销部产品策划负责人各地营业部市场推广组媒体宣传需求与市场推广组进行充分沟通，明确目标与市场推广组进行充分沟通，
139、明确目标汇总宣传需求，并进行充分内部沟通，明确理解宣传目标和核心人群等4建议市场推广组媒体组合初步方案媒体代理公司媒体选择建议根据宣传需求并结合以往经验和媒体公司的建议提出媒体投放组合的初步建议针对宣传目标，提出媒体投放的建议5评估营销部产品策划负责人改进建议各地营业部市场推广组改进建议对媒体投放组合的方案/建议进行评估，并提出改进建议与其他部门充分沟通，对媒体投放组合的方案进行评估和补充改进建议对媒体投放组合的方案/建议进行评估，并提出改进建议6形成市场推广组媒体投放组合最终建议根据各方的反馈意见，形成媒体投放组合的最终方案7审批市场部发改办领导审批意见对广告管理专员提交的媒体组合方案进行审
140、批8购买市场推广组监控代理公司进行媒体资源的购买，或者单独进行媒体资源购买品牌项目经理新产品宣传需求根据战略性品牌项目提出宣传需求品牌项目经理改进建议对媒体投放组合的方案/建议进行评估，并提出改进建议Document number97媒体投放流程说明（媒体投放流程说明（2/2）No.步骤步骤负责部门负责部门/岗位岗位关键交付品关键交付品工作内容工作内容10监测市场推广组媒体调研公司媒体效果评估报告设定媒体监控目标，并监控对媒体投放的效果进行评估进行必要的市场调研，对媒体投放效果进行评估11总结市场推广组媒体效果评估分析对媒体评估结果进行分析，为以后的媒体购买和投放提供依据9投放市场推广组媒体代
141、理公司广告投放监控代理公司按照既定的媒体组合方案进行广告投放进行实际的广告投放时间：不定期资料来源：罗兰贝格分析7媒体投放流程媒体投放流程媒体代理公司媒体购买进行媒体资源的购买Document number98品牌监控反馈流程品牌监控反馈流程资料来源：罗兰贝格分析8品牌监控反馈流程品牌监控反馈流程时间：不定期依据依据提出提出审核审核实施实施反馈反馈评估评估审核审核实施实施品牌管理中心品牌管理中心品牌监控负责人品牌监控负责人营销部营销部品牌管理中心品牌管理中心品牌项目经理品牌项目经理品牌管理中心品牌管理中心调研专员调研专员发改办领导发改办领导品牌战略委员会品牌战略委员会年度工作计划提出品牌监控方
142、案参与品牌监控战略性品牌建设项目目标实施品牌监控品牌监控结果分析与建议实施改进审核年度品牌建设计划参与品牌监控方案讨论审核审核参与讨论参与讨论参与讨论审核实施改进1N2NYYNNYY流程改进流程新增Document number99品牌监控流程的建立，主要通过明确品牌监控指标，并将监控结果转化为品牌监控流程的建立，主要通过明确品牌监控指标，并将监控结果转化为反馈建议，从而不断校正品牌发展方向，达到品牌发展目标反馈建议，从而不断校正品牌发展方向，达到品牌发展目标8品牌监控反馈流程品牌监控反馈流程改进方式改进方式引入品牌监控方案的制订流程引入品牌活动反馈与建议流程具体说明具体说明明确2类品牌监控指
143、标，包括品牌长期发展指标。包括品牌知名度、美誉度、购买倾向等，需保证定期监控专项品牌活动指标。对于重大营销方案的目标进行专门监控品牌监控方案中需明确实施预算、监控方式等由品牌管理中心协调各相关部门对调研结果进行分析根据分析结果提出品牌活动的调整建议产生影响产生影响提供可量化的品牌长期发展指标和专项品牌活动指标，为品牌建设活动提供了衡量标准追踪和反馈品牌发展目标完成情况，确保品牌资产逐步累计实施监控和修正专项品牌活动，确保达到既定目标流程改进点流程改进点品牌监控指标缺失品牌监控指标缺失品牌建设反馈缺失品牌建设反馈缺失12Document number100品牌监控反馈流程说明品牌监控反馈流程说明
144、资料来源：罗兰贝格分析8品牌监控反馈流程品牌监控反馈流程时间：不定期NO. 流程改进点流程改进点改进方式改进方式具体说明具体说明关键交付品关键交付品1依据依据品牌监控负责人提出年度品牌建设计划营销部提出营销部年度品牌工作计划品牌项目经理提出战略性品牌项目的发展目标项目目标2提出提出品牌监控负责人综合各相关部门提出的依据，提出品牌监控的方案品牌监控方案初稿调研专员参与品牌监控方案的讨论-4审核核发改办领导对品牌活动的方案进行审批 审批意见品牌战略委员会对品牌活动的方案和预算进行审批 审批意见5实施施品牌监控负责人参与并监督调研专员实施品牌监控方案品牌活动计划调研专员实施品牌监控方案实施品牌监控方
145、案6反反馈调研专员提出品牌监控结果品牌监控报告7评估估品牌监控负责人提出对品牌监控结果的分析与建议分析建议营销部参与讨论品牌监控的结果分析-品牌项目经理参与讨论品牌监控的结果分析-调研专员参与讨论品牌监控的结果分析-8审批批发改办领导对品牌监控的分析结果给予审批审批意见品牌委员会对品牌监控的分析结果给予审批审批意见9实施施营销部根据新的品牌监控提出的要求对活动进行改进实施改进活动品牌项目经理根据新的品牌监控提出的要求对活动进行改进实施改进活动品牌监控反馈流程Document number101市场调研流程聘请外部调研公司市场调研流程聘请外部调研公司提出品牌研究需求整理研究需求，制定研究计划签署
146、签署品牌管理中心品牌管理中心品牌监控负责人品牌监控负责人品牌管理中心品牌管理中心调研专员调研专员品牌管理中心品牌管理中心品牌项目经理品牌项目经理公司领导公司领导1）采购监督部门采购监督部门外部调研公司外部调研公司提出产品测试需求参与讨论设计调研方案参与讨论联系调研公司联系调研公司公司筛选，合同谈判公司筛选，合同谈判参与价格谈判参与价格谈判准备调研公司文件准备调研公司文件指导调研公司的问卷设计和前期准备设计问卷并进行前期准备分析对结果进行分析分析报告及付款参与参与监督组织调研实施实施具体调研参与参与品牌管理中心品牌管理中心市场推广组市场推广组提出广告测试需求财务部财务部签署签署YYNN对调研结果
147、进行审核验收调研改进NY123时间：不定期提出提出讨论讨论实施实施筛选筛选签署签署实施实施验收验收分析分析付款付款实施实施整理整理1) 公司领导包括市场部领导和营销副总裁9市场调研流程市场调研流程流程改进流程新增Document number102市场调研流程内部自行组织市场调研流程内部自行组织提出品牌研究需求整理研究需求，制定研究计划签署品牌管理中心品牌管理中心品牌监控负责人品牌监控负责人品牌管理中心品牌管理中心调研专员调研专员品牌管理中心品牌管理中心品牌项目经理品牌项目经理调研执行部门调研执行部门公司领导公司领导1）提出产品测试需求参与讨论讨论明确调研方案及目标参与讨论联系调研执行部门设计
148、调研问卷和前期准备分析对结果进行分析分析报告及付款参与参与监督组织调研实施实施具体调研参与参与品牌管理中心品牌管理中心市场推广组市场推广组提出广告测试需求YN对结果进行审核验收对结果进行审核验收调研改进调研改进NY调动调研资源准备调研项目文件向调研执行部门向调研执行部门沟通调研方案沟通调研方案组织调研队伍，参加调研方案培训分析54提出提出讨论讨论沟通沟通审批审批实施实施实施实施验收验收分析分析付款付款培训培训整理整理1) 公司领导包括市场部领导和营销副总裁9市场调研流程市场调研流程流程改进流程新增时间：不定期Document number103市场调研流程的主要改进点在于根据调研需求不同，有选
149、择地外聘调研公市场调研流程的主要改进点在于根据调研需求不同，有选择地外聘调研公司或内部自行组织，并利用流程节点确保调研执行到位司或内部自行组织，并利用流程节点确保调研执行到位流程改进点流程改进点改进方式改进方式具体说明具体说明产生影响产生影响5自行调研效果自行调研效果难保证难保证引入培训环节，并增加调研结果验收的流程增加培训环节，由调研专员对调研执行部门进行调研方案实施的培训确保调研顺利进行并验收调研结果确保调研执行部门理解调研方案加强了对调研数据可靠性的监控3聘用调研公司聘用调研公司流程不清流程不清引入外聘调研公司的谈判采购流程明确由调研专员汇总各部门意见后提出外聘采购的需求的部门由调研专员
150、和采购监督部门共同参与调研公司的筛选和合同谈判规范调研公司采购流程，集中采购降低成本1缺乏预算完全缺乏预算完全由外部调研公由外部调研公司完成司完成采用外聘调研公司内部自行组织两种方式调研工作量大，自身无力完成,可按外聘调研公司流程进行；调研工作量小，公司可自行组织完成清晰调研流程，确保调研流程通畅，同时便于调研的预算控制2调研方案决策调研方案决策方不清方不清明确调研方案决策者明确由调研经费支付部门决定调研方案明确调研方案决策权，提高讨论效率4自行调研的执自行调研的执行力不足行力不足明确调研预算出处由调研需求方提供专项资金用于调研由调研专员负责组织协调调研的开展明确调研经费的来源，保障调研有人可
151、询，有帐可查9市场调研流程市场调研流程Document number104市场调研流程聘请外部调研公司（市场调研流程聘请外部调研公司（1/2）No.步骤步骤负责部门负责部门/岗位岗位工作内容工作内容关键交付品关键交付品1提出品牌监控负责人根据品牌分析需要提出外部消费者调研的需求调研需求品牌项目经理根据产品研发需要提出外部消费者调研的需求调研需求市场推广组根据广告制作测试需求提出外部消费者调研的需求调研需求调研专员将调研需求进行整理，并制定初步的研究计划初步研究计划品牌监控负责人对研究计划进行讨论，明确目标，共同研究调研方案研究方案品牌项目经理研究方案市场推广组研究方案调研专员组织讨论最终决定具
152、体研究方案调研方案调研专员联系调研公司进行消费者调研调研公司备选名单调研专员组织需求部门进行调研公司筛选，并进行合同的谈判调研公司建议品牌监控负责人参与调研公司的筛选品牌项目经理市场推广组6签署参与调研公司的合同谈判调研专员准备具体的调研合同文本调研合同文本2整理公司领导签署调研合同签署意见财务部签署调研合同签署意见采购监督部门资料来源：罗兰贝格分析9市场调研流程市场调研流程23讨论对研究计划进行讨论，明确目标，共同研究调研方案对研究计划进行讨论，明确目标，共同研究调研方案实施4筛选 5参与调研公司的筛选参与调研公司的筛选时间：不定期Document number105市场调研流程聘请外部调研
153、公司（市场调研流程聘请外部调研公司（2/2）No.步骤步骤负责部门负责部门/岗位岗位工作内容工作内容关键交付品关键交付品7实施指导调研公司进行问卷设计和前期准备工作品牌监控负责人必要时，参与调研的问卷设计品牌项目经理必要时，参与调研的问卷设计调研专员8实施进行问卷的具体设计和前期准备等工作调研问卷等10付款安排对调研公司的付款付款调研专员资料来源：罗兰贝格分析9市场调研流程市场调研流程参与并监督调研公司进行具体的调研品牌监控负责人必要时，参与调研的具体过程品牌项目经理必要时，参与调研的具体过程市场推广组调研专员外部调研公司市场推广组必要时，参与调研的问卷设计品牌监控负责人对调研的结果进行审核和
154、分析，形成对目标问题的答案调研分析品牌项目经理对调研的结果进行审核和分析，形成对目标问题的答案调研分析外部调研公司提交调研的结果调研报告必要时，参与调研的具体过程外部调研公司组织进行具体的调研工作调研数据验收调研专员对调研结果进行审核和验收验收意见分析9调研专员对调研的结果进行审核和分析，形成对目标问题的答案调研分析11时间：不定期Document number106市场调研流程内部自行组织（市场调研流程内部自行组织（1/2）No.步骤步骤负责部门负责部门/岗位岗位工作内容工作内容关键交付品关键交付品1提出品牌监控负责人根据品牌分析需要提出外部消费者调研的需求调研需求品牌项目经理根据产品设计和
155、推广需要提出外部消费者调研的需求调研需求2整理调研专员将调研需求进行整理，并制定初步的研究计划初步研究计划4沟通调研专员联系调研执行部门就调研方案的可行性进行沟通调研执行部门调动调研资源，准备进行消费者调研品牌监控负责人制定调研项目方案交与领导审批公司领导 审批调研项目方案审批意见6实施 调研专员组织其他部门共同设计调研问题和前期准备工作 调研问卷等品牌监控负责人参与调研问卷设计调研专员与调研执行部门沟通调研计划培训结果调研执行部门组织调研队伍，参与调研方案培训调研专员参与并监督调研执行部门进行具体的调研品牌项目经理资料来源：罗兰贝格分析9市场调研流程市场调研流程市场推广组根据广告制作测试需要
156、提出外部消费者调研的需求调研需求品牌监控负责人对研究计划进行讨论，明确目标，共同研究调研方案研究方案品牌项目经理对研究计划进行讨论，明确目标，共同研究调研方案研究方案调研专员组织讨论，明确调研方案及目标调研方案既目标3讨论5审批参与调研问卷设计7培训 8实施 时间：不定期Document number107市场调研流程内部自行组织（市场调研流程内部自行组织（2/2）No.步骤步骤负责部门负责部门/岗位岗位工作内容工作内容关键交付品关键交付品参与调研的具体过程品牌项目经理参与调研的具体过程调研执行部门组织进行具体的调研工作调研数据调研专员对调研结果进行审核和验收验收意见品牌监控负责人10分析分析
157、调研结果，整理各部门意见，制定调研报告调研报告品牌监控负责人对调研的结果进行审核和分析，形成对目标问题的答案调研分析品牌项目经理对调研的结果进行审核和分析，形成对目标问题的答案调研分析执行调研部门调研分析调研专员11付款安排对执行调研部门的付款付款调研专员资料来源：罗兰贝格分析9市场调研流程市场调研流程9验收对调研的结果进行审核和分析，形成对目标问题的答案时间：不定期Document number108D3. KPI设计设计Document number109为保证深航品牌管理体系的顺利建立，建议在服务营销系统中，增加品牌为保证深航品牌管理体系的顺利建立，建议在服务营销系统中，增加品牌导向的考
158、核指标，达到导向的考核指标，达到“考核促绩效考核促绩效”、“监控见成效监控见成效”、“协作更高效协作更高效”的目的的目的考核促绩效考核促绩效增加品牌导向的考核指标，引导和激励各部门加强品牌建设的资源投入监控见成效监控见成效年度战略性的品牌建设项目，实行重点监控，提高投入产出效率协作更高效协作更高效通过流程性指标，加强品牌管理中心协调各部门的能力Document number110罗兰罗兰贝格认为，一个品牌导向的考核指标体系应当将由品牌特征测度、贝格认为，一个品牌导向的考核指标体系应当将由品牌特征测度、品牌资产测度和品牌管理监测三大部分组成品牌资产测度和品牌管理监测三大部分组成品牌导向的考核指标
159、体系的组成品牌导向的考核指标体系品牌导向的考核指标体系品牌特征测度品牌特征测度品牌资产测度品牌资产测度品牌管理监测品牌管理监测品牌形象品牌漏斗品牌溢价资料来源：罗兰贝格分析项目过程监测项目结果监测Document number111结合深航实际情况，建议采用结合深航实际情况，建议采用13项品牌导向的考核指标，保证对品牌资项品牌导向的考核指标，保证对品牌资产、品牌形象及重大项目的流程、结果的监控产、品牌形象及重大项目的流程、结果的监控1) 包括品牌管理中心、营销部、销售部、乘务部、地服部、配餐部、客服中心、运力网络部2) 根据品牌发展规划，不同阶段着重建设和考核的品牌形象不同指标指标指标类型指标
160、类型指标描述指标描述数据来源数据来源被考核部门被考核部门品牌资产品牌资产认知度客户品牌未提示知名度年度品牌监测的市场调研品牌管理相关部门1)美誉度客户品牌购买倾向忠诚度客户品牌重复购买倾向品牌溢价客户品牌购买价格排序品牌形象品牌形象服务质量客户品牌形象认同度2)科技效率客户品牌形象认同度定制化客户品牌形象认同度重大项目重大项目结果监控结果监控服务标准执行率 客户重大产品服务标准执行情况客服中心重大项目执行部门项目目标完成率 财务、客户项目目标完成率结算中心、计财部 项目组各部门重大项目重大项目流程监控流程监控品牌建设计划提交及时率流程品牌建设流程交付品的及时率品牌管理中心，品牌战略委员会品牌管
161、理中心、营销部、党群部重大项目专人到达率流程重大项目的各部门专人到达率项目组项目组各部门产品研发任务完成率流程产品设计流程交付品的完成率项目组，品牌战略委员会项目组各部门项目贡献率流程项目经理对项目组成员考核打分 项目组项目组各部门Document number112考核指标的具体得分方式如下考核指标的具体得分方式如下指标指标指标描述指标描述得分方式得分方式品牌资产品牌资产 认知度品牌未提示知名度(消费者调研数据)请问您知道有哪些航空公司么?美誉度品牌购买倾向(消费者调研数据)请问您出行通常会选择哪些航空公司的航班?忠诚度品牌重复购买倾向(消费者调研数据)请问将来您出行会首选哪家航空公司的航班
162、品牌溢价品牌购买价格排序(消费者调研数据)如果在同样的航线上，同样的时段上，同样的机型情况下，您愿意为以下这些航空公司的班机分别支付多少钱？请按照愿意支付的价钱高低进行 排序品牌形象品牌形象 服务质量品牌形象认同度2)(消费者调研数据)针对下列一些乘客对航空公司描述的句子 ,卡片上的哪些语句符合她 科技效率品牌形象认同度(消费者调研数据)针对下列一些乘客对航空公司描述的句子 ,卡片上的哪些语句符合她 定制化品牌形象认同度(消费者调研数据)针对下列一些乘客对航空公司描述的句子 ,卡片上的哪些语句符合她 重大项目重大项目结果监控结果监控服务标准执行率重大产品服务标准执行情况客服中心根据产品服务标准
163、,对具体执行部门的执行情况进行打分, 并加权计算得出执行得分项目目标完成率项目目标完成率重大项目的立项目标达成率 (0%-100%)重大项目重大项目流程监控流程监控品牌建设计划提交及时率品牌建设流程交付品的及时率根据预先设定的交付时间, 分为”及时”和”不及时”重大项目专人到达率重大项目的各部门专人到达率项目经理根据小组成员参与项目的到达情况, 进行考核打分, 分为”到达”/”部分到达”和”没有到达”产品研发任务完成率产品设计流程交付品的完成率根据立项阶段设定的交付时间以及品牌管理委员会的审核结果, 分为”完成”/ “部分完成” 和”没有完成”项目贡献率项目经理对项目组成员考核打分项目经理按照
164、ABCDE五等,对项目成员在项目中的表现,进行打分考核支持支持Document number113品牌资产、品牌形象和重大项目相关调研须借助专业的市场调研机构，品牌资产、品牌形象和重大项目相关调研须借助专业的市场调研机构，具体的监测内容则因目的而异具体的监测内容则因目的而异品牌市场表现监测方法总体方法总体方法定量消费者调研定量消费者调研1)频度：频度：半年一次 (当品牌发展成熟后，可一年一次)样本要求：样本要求：深航基地市场和重点发展市场作为市场调研的城市主要航空公司用户必须包括在调查范围内目标客户群体必须先有充分的样本量资料来源：罗兰贝格支持支持1) 涉及考核相关的市场调研数据，需由绩效管理
165、委员会参与监督，确保数字真实可信具体方法具体方法品牌漏斗品牌漏斗A知名度美誉度忠诚度品牌形象评估品牌形象评估C品牌溢价评估品牌溢价评估B具体描述具体描述测算品牌知名度、美誉度及忠诚度，掌握品牌资产情况按地区比较目标与实际完成率，发现并跟踪差距对品牌溢价情况做出追踪反馈，比较历次品牌溢价数值Document number114品牌考核指标的主要负责部门不同，所以不同指标具体分配到各部门时，品牌考核指标的主要负责部门不同，所以不同指标具体分配到各部门时，权重亦不同权重亦不同考核所有部门考核所有部门只考核项目参与部门只考核项目参与部门地服部品牌战略委员会发改办品牌管理中心党群部党群部营销部地服部客服
166、中心地服部配餐部乘务部销售部DetailsDetailsDetailsDetails服务标准执行率重大项目专人到达率产品研发任务完成率项目贡献率品牌资产品牌资产品牌形象品牌形象重大项目重大项目结果监控结果监控重大项目重大项目流程监控流程监控项目目标完成率品牌建设计划提交及时率主要考核部门主要考核部门第二考核部门第二考核部门第三考核部门第三考核部门Document number115E.产品创新和营销组合设计产品创新和营销组合设计Document number116为了配合深航客运品牌建设，罗兰为了配合深航客运品牌建设，罗兰贝格建议深航建立以产品线品牌为核贝格建议深航建立以产品线品牌为核心，以产
167、品品牌为实现，以服务链各环节品牌为支撑的品牌体系架构心，以产品品牌为实现，以服务链各环节品牌为支撑的品牌体系架构深航客运品牌基础架构资料来源：罗兰贝格分析深航深航客运品牌客运品牌产品品牌产品品牌1功能品牌功能品牌1核心客户核心客户产品线产品线基础客户基础客户产品线产品线产品品牌产品品牌2产品品牌产品品牌功能品牌功能品牌2功能品牌功能品牌3功能品牌功能品牌4功能品牌功能品牌深航客运业务深航客运业务品牌品牌深航客运业务品牌统领各产品线品牌，统领各产品线品牌，并利用产品线品牌建设支撑深航客运品牌支撑深航客运品牌产品线品牌产品线品牌各产品线品牌针对不同的目标客户针对不同的目标客户群体而设置，其作用是满
168、足不同的消费需求满足不同的消费需求，相应其价值诉求产品品牌产品品牌产品品牌是对产品线品牌价值的具体化产品线品牌价值的具体化，是整合服务链后形成的实体化产品的品牌服务链和功能服务链和功能品牌品牌服务链和功能品牌是服务链各单独环节单独环节的品牌，它们是用来构建产品的基本元素基本元素Document number117结合深航的目标人群定位，罗兰结合深航的目标人群定位，罗兰贝格建议深航重点建设针对贝格建议深航重点建设针对“公务舱公务舱”以及以及“高频高价高频高价”用户的产品线用户的产品线“尚尚”和和“雅雅”，并以，并以“尊尊”、“适适”、“明明”作为高中平档次产品的品牌作为高中平档次产品的品牌深航客
169、运品牌架构资料来源：罗兰贝格分析深航客运业务深航客运业务品牌品牌深航客运业务品牌统领各产品线品牌，统领各产品线品牌，并利用产品线品牌建设支撑深航客运品牌支撑深航客运品牌产品线品牌产品线品牌设立“尚”产品线品牌来服务公务舱用户设立“雅”产品线品牌来服务高频高价用户产品品牌产品品牌设立“尚尊”公务舱产品，作为顶级公务舱产品品牌设立“雅尊”经济舱产品作为深航顶级经济舱产品品牌服务链和功能服务链和功能品牌品牌各服务环节的品牌作为产品品牌的支撑深航客运深航客运“尚尊尚尊”公务舱公务舱95080“尚尚”公务公务舱产品线舱产品线“雅雅”高频新高频新贵产品线贵产品线“雅尊雅尊”经济舱经济舱白手套白手套.Doc
170、ument number118近期产品创新的重点是打通服务链各环节的服务链产品创新，长期来看，近期产品创新的重点是打通服务链各环节的服务链产品创新，长期来看，服务链各环节的主动创新是支撑整体创新的基石服务链各环节的主动创新是支撑整体创新的基石深航产品创新的指导原则和路径资料来源：罗兰贝格分析服务链产品服务链产品创新创新A服务链环节服务链环节创新创新B08-09年重点年重点以服务链产品创新为核心以服务链产品创新为核心支撑服务链产品创新支撑服务链产品创新充分利用现有利用现有创新成果成果培养具备整个服务链相关知识的人力资源以“369”战略战略和品牌建设为依据为依据整合整合服务链各环节的创新成果创新成
171、果加强加强各环节的协同与配合协同与配合形成能够为客户提供服务链整合与服务链整合与延伸价值延伸价值的产品10-11年重点年重点功能创新与整合创新并重功能创新与整合创新并重功能创新和整合创新并重功能创新和整合创新并重建设标准化标准化服务流程和产品重点建设重点建设对整个服务链起控制作用的服务环节品牌，如“95080”等持续性的环节创新实践调整产品线布局和产品调整产品线布局和产品，实现消费者需求的更为精细化的表达精细化的表达2012年后重点年后重点形成完整的产品线和产品品牌形成完整的产品线和产品品牌架构架构服务链环节创新服务链环节创新根据服务链各环节创新能力和市场认知度的差异有选择有选择的建设服务链环
172、节品牌服务链环节的不断创新成为支撑支撑服务链产品创新的基石形成具有市场竞争力的市场竞争力的，针对核心用户群体的服务链产品线产品线和产品线品牌品牌成为推动产品创新的重要动力Document number119针对一般的产品策划针对一般的产品策划,也需要从顾客出行体验的各个接触点出发也需要从顾客出行体验的各个接触点出发,围绕服围绕服务和质量的价值元素务和质量的价值元素,提高客户满意度提高客户满意度机票信息机票信息查询查询机票订购机票订购到达机场到达机场登机前服登机前服务务舱位和座舱位和座椅椅商务设施商务设施娱乐设施娱乐设施餐食餐食空乘及其空乘及其它服务它服务离港服务离港服务评论评论针对一般的产品策
173、划, 也需要考虑顾客出行体验的各个接触点,以提高客户满意度主要围绕服务和质量, 对产品进行标准化设计建议由营销部提出设计, 客服中心推进和监督, 品牌管理中心总体协调顾客出行体验接触点顾客出行体验接触点Document number120产品研发和市场营销产品研发和市场营销4P分析分析资料来源：罗兰贝格分析营销营销4P定价RMB4产品1营销传播2渠道网络3Document number121资料来源：罗兰贝格分析1) 包括地服部、空乘部、配餐部、网络规划部、销售部品牌项目小组按照品牌项目小组按照“产品创新和营销组合产品创新和营销组合”关键流程的规定，采用流程穿关键流程的规定，采用流程穿越的方式
174、与各有关部门协作完成新产品的研发越的方式与各有关部门协作完成新产品的研发依据依据发起发起创意创意立项立项审批审批启动启动设计设计初选初选测试测试确定确定审批审批设计设计品牌管理中心品牌管理中心品牌项目经理品牌项目经理营销部营销部产品策划负责人产品策划负责人营销系统其他部门营销系统其他部门1)客服中心客服中心品牌管理中心品牌管理中心调研专员调研专员营销部营销部/发改办领导发改办领导品牌战略委员会品牌战略委员会年度营销方案参与人员到位/项目计划/人员分工/启动项目进入产品上市方案制订流程修改并确定新产品方案领导要求参与讨论，给予参与部门和人员组成建议审批审批新航线开通服务链产品设计的协同办公参与参
175、与参与领导要求基于投资收益分析、技术可行性分析等，对设计方案进行初步筛选制订新产品执行标准审批组织各部门启动项目组织协调各部门产品初选竞品分析/信息创意库讨论NYNNNYYY提交立项书, 确定预算, 人员, 时间, 目标等提出新产品调研需求讨论新产品创意在各个环节的体现，完成新产品的初步设计审批设计/执行消费者调研组织协调各部门产品的研发Document number122品牌项目小组按照品牌项目小组按照“产品创新和营销组合产品创新和营销组合”关键流程的规定，采用流程穿关键流程的规定，采用流程穿越的方式与各有关部门协作完成新产品的研发越的方式与各有关部门协作完成新产品的研发参与部门及人员参与部
176、门及人员发改办客服中心营销部销售部地面服务部维修工程部配餐部乘务部培训部深航品牌项目组全体成员罗兰贝格深航品牌项目组全体人员案头研究和座谈会案头研究和座谈会研究各航空公司的产品创新最佳实践最佳实践新航国泰、港龙维珍国航、上航、联航目标客户目标客户群行为研究深航现有创意库梳理创意库梳理共梳理2005年来营销部门提供的各种类型营销项目52个初步形成了针对11个服务点的产品和服务创新点70个召开座谈会座谈会2场接触点创新座谈会创新综合评估座谈会研究和研讨重点研究和研讨重点标杆航空公司的创新管理和创新管理和成果成果舱位设置服务规范硬件设施细节创新产品创新与市场推广关键流流程穿越程穿越服务链所涉及环节环
177、节对创新项目的评估评估品牌核心价值元素现有能力支持程度实现所需要的时间对消费者的吸引力实现所需要的成本主要成果主要成果对标杆企业创新实践的梳理梳理新航的”行政经济舱“联航的”超值经济舱“其它航空公司的服务环节创新形成深航的产品创新创意库创意库对创意库进行了初步评估初步评估完成新产品的初步设计初步设计及后后续行动计划续行动计划新产品研发的工作情况汇总资料来源：罗兰贝格Document number123罗兰罗兰贝格和深航专家从吸引力和实现难度两个维度针对贝格和深航专家从吸引力和实现难度两个维度针对“机票信息查询机票信息查询”接触点创意进行了量化评估接触点创意进行了量化评估机票信息查询环节评估结果
178、资料来源：深航专家座谈；罗兰贝格分析专属柜台和人员首问负责，全程代办专用网络查询界面手机短信查询专用电话查询通道PDA嵌入软件查询在在“机票信息查询机票信息查询”接触点上：接触点上：吸引力吸引力1)实现难度实现难度2)1) 综合了品牌价值诉求、现有能力、消费者需求度等因素 2) 综合了实现需要的时间、实现成本等因素均线均线均线均线A中期发展项目中期发展项目在PDA或手机上开发嵌入式航班信息查询系统针对特定旅客和产品的专用的电话、网络、短信查询系统建立首问负责制，为核心旅客提供出行全程协助B速赢项目速赢项目在物理网点为核心旅客建立专属查询柜台和人员ABCDDocument number133罗兰
179、罗兰贝格建议深航依托两舱改造后所形成的硬件优势，打造贝格建议深航依托两舱改造后所形成的硬件优势，打造“尚尊尚尊”高高端公务舱产品，全面支撑端公务舱产品，全面支撑的品牌内涵的品牌内涵产品名产品名价位价位宣传口号宣传口号产品演进路径产品演进路径产品发展目标产品发展目标产品形象特点产品形象特点目标用户特点目标用户特点销售渠道销售渠道营销策略营销策略“尚尊尚尊”高于普通头等舱票价如私人公务机般尊贵短期内以非飞机硬件设施更新的项目为产品卖点中期通过飞机硬件提升提升产品内涵，同时将原有产品改名降价，更深刻覆盖消费人群成为国内航线最尊贵、高效和体贴的公务舱产品品牌极致尊崇的飞行体验每一个细节都体现了乘客的与
180、众不同的尊贵和体贴为旅客节约每一分钟都是我们的目标顶尖科技彰显您的特质更加关注、等价值诉求中年男性，收入水平很高，私企或外企高层管理者，从事管理、财务、技术等工作看重准点、直飞与其它高端汽车、化妆品、商场、餐饮等品牌开展联联合营销合营销采用邀请式营销邀请式营销的方式低成本切入消费者社交圈采取直邮、楼宇电视等定定向传播向传播营销方式专有专有的电话、网络、物理网点销售渠道渠道与银行、商场、剧院银行、商场、剧院等场所合作销售专人负责专人负责产品的全生命周期管理单独的渠道考核政策和指标资料来源：深航专家座谈；罗兰贝格分析产品亮点和卖点产品亮点和卖点门到门门到门的全旅程尊崇服务180度度平躺座椅，机上电
181、话机上电话享用拥有室内高尔夫、水疗皮室内高尔夫、水疗皮肤护理肤护理的贵宾休息室刻有姓名的青花瓷刻有姓名的青花瓷餐具银银餐具哈佛商业评论、ELLE、GUCCI化妆品赠赠送送Document number134“尚尊尚尊”高端公务舱产品的设计使得用户在服务的各个接触点都能够切身高端公务舱产品的设计使得用户在服务的各个接触点都能够切身体验到体验到“极致尊崇的飞行体验极致尊崇的飞行体验”这一产品品牌主题这一产品品牌主题资料来源：深航专家座谈；罗兰贝格分析“尚尊”产品各服务接触点说明机票信息查询机票信息查询在物理网点专人负责代办全旅程出行事务安排机票订购机票订购票哥仪容整洁大方，机票限时送抵到达机场到达
182、机场专用VIP车辆（A6）上门迎侯，司乘人员仪容整洁大方行李全程代办客户如自己开车，代客理车登机前服务登机前服务贵宾候机室享用模拟高尔夫，水疗，皮肤护理等服务舱位和座椅舱位和座椅180度平躺座椅私密空间优质的卧具按摩器具VIP铭牌服务座椅上用不同的颜色标识商务设施商务设施机上电话打印、传真服务娱乐设施娱乐设施赠阅哈佛商业评论、华尔街日报、瑞丽等政经、时尚杂志餐食餐食与深圳著名餐厅联手提供名厨主理餐食刻有姓名的青花瓷餐具银餐具空乘及其它服务空乘及其它服务名称服务空乘人员差异化服饰提供名牌化妆品使用离港服务离港服务VIP车辆提前等候行李上车Document number135罗兰罗兰贝格建议深航针
183、对高频高价旅客，打造贝格建议深航针对高频高价旅客，打造“雅尊雅尊”高端经济舱产品，高端经济舱产品，为其提供超越经济舱的超值产品和服务为其提供超越经济舱的超值产品和服务产品名产品名价位价位宣传口号宣传口号产品演进路径产品演进路径产品发展目标产品发展目标产品形象特点产品形象特点目标用户特点目标用户特点销售渠道销售渠道营销策略营销策略“雅尊雅尊”经济舱全价票略高非一般的体验短期内可以以现有经济舱舱位加活动拉帘的方式中长期考虑增加介于经济舱和公务舱之间的特殊舱段成为高频高价商务旅客的出行首选产品品牌经济舱的顶级作品为商务人士量身定做快捷周到的服务衔接触手可及的顶尖技术支持更加关注、等价值诉求中年男性，
184、收入水平很高，受教育程度很高的外企中层，从事销售和技术等工作看重直飞、准点、安全等要素与其它高端汽车、化妆品、商场、餐饮等品牌开展联联合营销合营销文体活动赞助类型的公关公关活动活动专有专有的电话、网络、物理网点销售通道或专员与写字楼写字楼、银行、酒店、银行、酒店、购物场所合作购物场所合作销售资料来源：深航专家座谈；罗兰贝格分析产品亮点和卖点产品亮点和卖点快捷快捷的机场到达、行李运送和过关服务贵宾休息室贵宾休息室基础服务名厨主理名厨主理的特色餐食常旅客积分消费机上电话机上电话哈佛商业评论、瑞丽等政经杂志赠送赠送Document number136“雅尊雅尊”高端经济舱产品的设计使得用户在服务的各
185、个接触点都能够切身高端经济舱产品的设计使得用户在服务的各个接触点都能够切身体验到体验到“非一般的飞行体验非一般的飞行体验”这一产品品牌主题这一产品品牌主题资料来源：深航专家座谈；罗兰贝格分析“雅尊”产品各服务接触点说明机票信息查询机票信息查询专用网络、电话查询通道物理网点的服务专员机票订购机票订购短信确认机票信息短信通知登机口信息、航班延误和调整信息到达机场到达机场免费乘坐机场专线车上值机、行李代办通过赠送代金券、额外积分的方式“报销”出租车费优惠代客理车登机前服务登机前服务享受贵宾候机室基本服务绿色安检通道行李代办更多免费行李舱位和座椅舱位和座椅短期内可以以现有经济舱舱位加活动拉帘的方式后期
186、可以考虑设置专有固定舱位按摩器具商务设施商务设施常旅客积分消费机上电话打印服务眼罩、头枕娱乐设施娱乐设施赠阅哈佛商业评论、华尔街日报、ELLE等政经、时尚杂志餐食餐食与深圳著名餐厅联手提供名厨主理餐食空乘及其它服务空乘及其它服务提供名牌化妆品使用常旅客积分抵扣奢侈品价格离港服务离港服务约车服务Document number137产品研发和市场营销产品研发和市场营销4P分析分析资料来源：罗兰贝格分析营销营销4P定价RMB4产品1营销传播2渠道网络3Document number138新产品全生命周期的营销可以分为四个阶段，每阶段具有差异化的营销任新产品全生命周期的营销可以分为四个阶段，每阶段具有
187、差异化的营销任务和重点营销方式务和重点营销方式资料来源：罗兰贝格分析预热期预热期上市初期上市初期成长期成长期成熟期成熟期上市前三个月上市开始到半年上市后半年到一年上市后第二年起时间时间1234短时期内尽可能提高知晓知晓度度，提升购买预期购买预期利用事件营销维持持续的新闻热点新闻热点利用一定规模商业广告，广泛提升产品知名度知名度提升品牌偏好度偏好度，吸引消费者主动询问、购买通过卖点大规模宣传，重点打造偏好度偏好度促进重点市场重点市场销量增长配合产品改造提升配合产品改造提升，掀阶段性营销小高潮通过赞助及忠诚度打造，深入渗透品牌形象深入渗透品牌形象营销目的营销目的提供媒体、商务人士体验提供媒体、商务
188、人士体验之旅之旅，以专业人士评论影影响公众认知响公众认知成本较低，富有创造性的“病毒营销病毒营销”创新性事件营销事件营销，如对于“市长奖”企业负责人奖励机票，并伴以软文宣传大规模商业广告商业广告主打形象目标客户定向传播目标客户定向传播，如路牌、楼宇、机场针对目标客户的定向营销，如直邮、电邮、电话直邮、电邮、电话开展开展“邀请式邀请式”营销营销树立典型消费者形象典型消费者形象传播产品主要卖点赞助赞助与产品形象相符的文文体活动体活动赠送特色礼品等促销活动促销活动完善产品系列布局完善产品系列布局，扩大价格覆盖范围打造忠诚度忠诚度围绕CSI指标提升服务组织常旅客俱乐部重点营销方式重点营销方式知晓度和上
189、镜率电话、网站、网点访问量知晓度和上镜率重点区域销售转化率、销售量重点区域销售转化率，销量客户满意度销量、销售转化率客户满意度和流失率俱乐部人数和流失率检测指标检测指标Document number139与竞争对手相比，深航的短板在于较低的品牌知名度和购买率，新产品上与竞争对手相比，深航的短板在于较低的品牌知名度和购买率，新产品上市营销组合应重点加强宣传覆盖以及提升产品市营销组合应重点加强宣传覆盖以及提升产品南航南航喜欢的人中多少人购买？知道的人中多少人喜欢？提示知晓同等基数的100个消费者深航品牌资产对比每千人知晓度、美誉度和购买率资料来源：消费者调研，罗兰贝格分析无提示知晓国国航航知名度=
190、81%美誉度=47%购买率=63%知名度=42%知名度=95%美誉度=59%购买率=40%知名度=62%东航东航知名度=89%美誉度=47%购买率=46%知名度=57%海航海航知名度=79%美誉度=30%购买率=22%知名度=38%深航深航知名度知名度=69%美誉度美誉度=62%购买率购买率=40%知名度知名度=23%上航上航知名度=72%美誉度=56%购买率=22%知名度=22%喜欢的人中多少人购买？知道的人中多少人喜欢？提示知晓同等基数的100个消费者无提示知晓Document number140媒体和专业人士体验活动是新产品上市前惯常采用的方式，这一常用的营媒体和专业人士体验活动是新产品
191、上市前惯常采用的方式，这一常用的营销方式能否取得成功取决于活动的特色性和准备的周密性销方式能否取得成功取决于活动的特色性和准备的周密性活动原则活动原则活动建议活动建议媒体和专业人士体验通过少量资源投入获得专业人士的权威评价，实现以小博大、引导舆论以小博大、引导舆论的作用由于媒体和专业人士体验越来越多的成为新产品上市前惯常采用的营销方式，活动是否具有突出特色突出特色成为成功的关键要素之一活动过程避免单纯的乘机体验，通过一些特色活动体现产品卖点产品卖点例如”青花瓷器点评“，” 深航VIP客户名录“，”美轮美奂“化妆品介绍等方式向消费者介绍机上服务选择机况良好，乘务人员经验丰富，时间相对较长的航线进
192、行对专业人士可能提出的产品弱点准备好应对回答方式，注重危机管理危机管理组织具有鲜明特色主题特色主题的体验活动，主题与深航品牌与深航品牌等价值诉求相契合试驾过程中除整体介绍卖点外，还可以通过富有文化特色的方式富有文化特色的方式宣传卖点在活动前，按照统一的危机管理和敏感问题回答材料对现场人员进行培训培训资料来源：罗兰贝格分析1体验式营销体验式营销Document number141考虑到深航品牌在知晓度方面偏弱的现状，深航可以在新产品上市营销过考虑到深航品牌在知晓度方面偏弱的现状，深航可以在新产品上市营销过程中采用联合营销实现程中采用联合营销实现“借力打力借力打力”活动原则活动原则活动建议活动建议
193、为了促进深航母品牌和各产品线品牌的相互借力，联合营销是一种可行的营销方式以深圳航空的名义赞助国内著名的商务节目，如对话，波士堂等深航品牌与各产品线品牌联合营销可以有效利用有限的营销资源有效利用有限的营销资源，实现伞品牌和各产品线品牌多重营销目的深航品牌与产品线品牌联合营销可以形成优势互补效果优势互补效果，深航品牌支持产品线品牌，强势产品线品牌托权深航品牌与商务合作伙伴商务合作伙伴进行联合营销，可以在产品线品牌相对弱势时实现接力与汽车制造商合作，提供某品牌汽车做为VIP车辆，为其提供车辆销售宣传向信用卡、大型商场会员提供产品体验或抽奖奖项以深航、公务舱产品线品牌为共同营销对象进行联合营销联合营销
194、宣传深航的品牌定位宣传深航的品牌定位，提升深航品牌知名度，为各产品线品牌形成有力支撑通过与商务合作伙伴开展产品试用、共享网点等方式开展深入合作资料来源：罗兰贝格分析1联合营销联合营销Document number142事件营销配以充分的软文媒体宣传，也可以获得较好的营销效果，维持营事件营销配以充分的软文媒体宣传，也可以获得较好的营销效果，维持营销热度，但成功与否很大程度取决于创意的特色性销热度，但成功与否很大程度取决于创意的特色性活动原则活动原则活动建议活动建议事件营销是结合事件组织与软文宣传形成放大效应的营销方式放大效应的营销方式，近年来逐渐成为制造市场热点的特殊营销方式事件营销往往伴随着一
195、定的赞助或支持活动往往伴随着一定的赞助或支持活动，资源的投入弹性较大，成功与否很大程度上取决于事件本身的创意特色和影响力深航可以考虑为获得“市长奖”、“功勋企业家”称号的群体或个人提供高端产品的体验之旅营销事件的选择需要与产品的目标消费群的价值观，及产品本身的感性与产品的目标消费群的价值观，及产品本身的感性价值诉求相贴近价值诉求相贴近与广告公司及公关公司合作，围绕围绕品牌定位品牌定位，进行具体的事件内容创意邀请具有影响力的记者，通过软文宣传，放大事件本身的影响力放大事件本身的影响力可视情形多次组织不同的事件并伴以宣传，保持话题的热度保持话题的热度资料来源：罗兰贝格分析1事件营销事件营销Docu
196、ment number143深航可以通过投入小但影响力大的具有传导和连动效应的特殊营销方式打深航可以通过投入小但影响力大的具有传导和连动效应的特殊营销方式打造热点话题，可以考虑利用网络资源进行造热点话题，可以考虑利用网络资源进行“病毒营销病毒营销”活动原则活动原则活动建议活动建议随着网络在生活中占有越来越重的地位网络在生活中占有越来越重的地位，利用网络进行信息的传递可以在短时期内达到惊人的效果部分群体对一些符合自身价值观的信息，或一些具有一定趣味性的电子文档进行群体内的互相发送共享互相发送共享在同类公司工作的白领员工/朋友/同学互相发送趣味FLASH、有趣或拍摄精彩的电视广告/视频、生活/健康
197、启示小文档等部分拍摄精彩或极具趣味性的航空公司广告在特定群体中广为流传，成航空公司广告在特定群体中广为流传，成为了对产品无形的宣传为了对产品无形的宣传“It is a boy”的广告在网络上广为流传，起到了良好的营销效果通过极具创造性的创意，设计对目标群体具有特殊吸引力的电子文件通过人为的推动，启动“病毒营销”的初始传播（如上载到一些最具人气的论坛）借助创意本身的魅力，在潜在目标群体中形成连动传递资料来源：罗兰贝格分析1病毒营销病毒营销Document number144上市初期需要通过一个冲击性的营销高峰迅速提升产品知名度及偏好度，上市初期需要通过一个冲击性的营销高峰迅速提升产品知名度及偏好
198、度，因此各种方式相结合的大规模商业广告必不可少因此各种方式相结合的大规模商业广告必不可少活动原则活动原则活动建议活动建议产品上市初期需要通过营销高峰造势，形成对市场的冲击性效果，因此需要多种营销方式相结合的大规模大众商业广告大规模大众商业广告，主要包含形象与卖点宣传相结合的报纸、杂志等平面广告具有冲击力的的路牌/楼体、工程墙等户外广告深入产品细节的广播广告网络广告抓住战略性销售地区战略性销售地区，作为广告投入的重点平衡营销资源，尽可能结合丰富的丰富的营销手段营销手段以形象宣传为主，结合部分卖点宣形象宣传为主，结合部分卖点宣传传在户外广告中，通过大尺寸制造冲大尺寸制造冲击性效果击性效果营销资源以
199、重点战略性销售区域为重点战略性销售区域为主主，不适宜全国性平均投入资料来源：罗兰贝格分析2商业广告商业广告Document number145针对高端商务旅客拥有良好社交圈的特点，可以实行针对高端商务旅客拥有良好社交圈的特点，可以实行“邀请式邀请式”营销，实营销，实现产品快速低成本的市场切入现产品快速低成本的市场切入活动原则活动原则活动建议活动建议核心客户多为高端政务、商务人士高端政务、商务人士，具有自身良好的社交圈深航可以采用“邀请式邀请式”营销营销，也就是通过向现有用户发放“邀请卡”，使其推荐其圈内人士尝试和体验深航产品通过向现有用户发放“1折体验卡”的方式，使其主动向自己所属圈内人士推荐
200、深航的航空产品，形成市场快速切入以重点市场的公关活动为基础，吸引种子客户向种子客户提供“优惠+优质”的航空产品“邀请卡”种子客户可以利用“邀请卡”将深航的航空产品推荐给自己的圈内人士资料来源：罗兰贝格分析2邀请式营销邀请式营销Document number146利用知名人士或普通用户树立典型消费者形象唤起消费者对类似价值取向利用知名人士或普通用户树立典型消费者形象唤起消费者对类似价值取向的认同，进而形成产品偏好的认同，进而形成产品偏好活动原则活动原则活动建议活动建议形象代言形象代言的营销方式希望通过名人效应和典型消费者形象对目标客户形成吸引但个体代言存在一定的风险个体代言存在一定的风险，代言人
201、形象与产品定位的相符性、代言人个体的一些言论和行为都将影响产品深航可以考虑选择群体代言群体代言，并且不选择成本较高的名人代言，也可以达到较好的消费者认知邀请1-2名知人士（富有个性的成功商务人士），同时在各行各业选择特色性的代表人物（普通人），通过群体代言树立典型消费者形象群体代言树立典型消费者形象录制短片录制短片录制他们作为乘客的驾驶感受和证言，在营业点，网络等接在营业点，网络等接触点进行播放触点进行播放印制宣传手册印制宣传手册通过图文并茂的优美手册，将将代言乘客形象加以推广代言乘客形象加以推广资料来源：罗兰贝格分析2树立消费者形象代表树立消费者形象代表Document number147同
202、时针对特定的目标群体需要进行充分的定向分众传播，使有限的资源更同时针对特定的目标群体需要进行充分的定向分众传播，使有限的资源更具有针对性具有针对性活动原则活动原则活动建议活动建议在大众传媒已经成为传统营销方式的背景下，分众传媒成为近期兴起的针对特定目标群体的有效传播方式针对特定目标群体的有效传播方式深航目标客户定位于高端旅客和商务旅客，他们在高档办公楼高档办公楼工作，经常出入高档酒店高档酒店，拥有著名金融机构理财服务这些潜在消费者工作繁忙，生活充实，他们在乘坐电梯等被强制等待的等待的时间里会将注意力集中到身边的信息时间里会将注意力集中到身边的信息定向直邮定向直邮可以承载产品宣传和尝试体验的双重
203、效果购买银行信用卡业务的对帐单广告通过对自有常旅客数据库的筛选得到在重点城市中的办公楼、酒店选择性购买液晶屏幕广告选择性购买重点城市机场广告深航可以与优秀信用卡公司联系，购买信用卡对帐单广告购买信用卡对帐单广告，通过对消费者基本信息和消费额度的筛选，得到最优潜在客户进行直邮直邮材料中不仅宣传产品形象和卖宣传产品形象和卖点点，而且发出体验邀请发出体验邀请，还可以辅以小礼品激励资料来源：罗兰贝格分析2定向传播定向传播Document number148当产品进入成长期，知晓度已经广泛建立，产品营销转入对卖点的详细宣当产品进入成长期，知晓度已经广泛建立，产品营销转入对卖点的详细宣传，打造偏好度并且提
204、升销量传，打造偏好度并且提升销量活动原则活动原则活动建议活动建议产品进入成长期后，知晓度已经广泛建立，而营销重点转入提升偏好度，对卖点的着力宣传是提升偏好度的有效方式卖点的着力宣传是提升偏好度的有效方式线上电视广告在这一阶段不再进行大规模投入线上电视广告在这一阶段不再进行大规模投入，而是进行适当缩减，集中在个别重点地区利用平面、网络等广告形式对品牌形象进行宣传，同时进行一定的产品产品卖点宣传卖点宣传，使消费者对关键卖点有所了解营销资源从线上广告逐逐渐向平面广告等利于宣传卖点的方式倾斜缩减电视广告缩减电视广告营销资源投入增加对平面媒体、特别是重点城市地区性报纸等平面广告投入平面广告投入资料来源：
205、罗兰贝格分析3卖点宣传卖点宣传Document number149赞助音乐会、体育赛事等营销方式，既可以通过软文宣传造势，又可以选赞助音乐会、体育赛事等营销方式，既可以通过软文宣传造势，又可以选择符合产品特色的活动形式深化产品形象，是产品成长期合适的方式择符合产品特色的活动形式深化产品形象，是产品成长期合适的方式活动原则活动原则活动建议活动建议赞助音乐会、体育赛事音乐会、体育赛事等营销方式需要一定的资源投入，而且需要遇到良好的赞助机遇选择具有广泛影响力和知名度、并且针对目标消费群体的活动进行赞助，不仅利于宣传造势提升知名度，而且通过类似的形象特征渗透产品品牌通过类似的形象特征渗透产品品牌定位和
206、感性价值诉求定位和感性价值诉求深航可以考虑赞助音乐会、艺术品鉴赏、高端体育比赛等活动吸引高端商务人士注意活动的赞助可以选择具有连续性的年度重复赞助，形成稳定的赞助关系，在消费者心中塑造强联想度选择与品牌形象相符的赞助活动，如足球、高尔夫球等根据实际面临的机遇实际面临的机遇，选择符合的合适赞助对象结合赞助事件本身，进行软文宣传造势结合赞助事件，衍生其他活动，如赠票、邀请观众参观深航等资料来源：罗兰贝格分析3文体活动赞助文体活动赞助Document number150产品研发和市场营销产品研发和市场营销4P分析分析资料来源：罗兰贝格分析营销营销4P定价RMB4产品1营销传播2渠道网络3Docume
207、nt number151同时，做好新产品市场营销还应该结合后期的市场调研，调整渠道布局和同时，做好新产品市场营销还应该结合后期的市场调研，调整渠道布局和政策，确定目标销量和拆解方案，以及明确价格策略政策，确定目标销量和拆解方案，以及明确价格策略新产品销售渠道和定价的确立资料来源：罗兰贝格销售渠道的调整和政策制定销售渠道的调整和政策制定改造现有95080热线、公司订票网站，设立专门针对高端客户的购票购票渠道渠道与银行、商场、剧院等单位开展合作，利用其用户群体优势开展联合联合销售销售根据需要建立相应产品的销售团队和店面支持团队，开展培训工作培训工作针对新产品上市初期容易出现的“推不动”现象制定相应
208、的渠道政策渠道政策进行支持目标销量的确定和拆解目标销量的确定和拆解根据地区性差异地区性差异设定拆分标准，充分考虑航空市场相对成熟的北上广深地区和其它地区之间的差异根据当地竞争对手实力竞争对手实力设定拆分标准，注意平衡积极进攻和稳定防守时对销量拆分的影响同时需要结合当地直销团队和经销商实力的分布实力的分布情况，关注指标压力和地区发展之间的平衡价格制定价格制定以成本定价法成本定价法为基础根据所提供产品和服务的细化成本确定定价底线同时还可以根据成本表，动态优化产品项目构成以消费者弹性消费者弹性定价法为主体通过设计良好的市场调研来确定消费者对于各产品项目的消费弹性，从而确定价格以比较定价法比较定价法为参考通过和竞争对手相似产品进行价格比较，突出自身竞争特点
