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1、目目 录录第一部分第一部分 项目自身要素分析项目自身要素分析 一:项目地块与城市环境要素分析项目地块与城市环境要素分析 二:项目地块质素简短分析项目地块质素简短分析 三三: :项目地块开发条件要素分析项目地块开发条件要素分析第二部分第二部分 市场环境分析与客户来源分析市场环境分析与客户来源分析 一一: :市场环境分析市场环境分析 二二: :产品类别分析产品类别分析 三三: :我们的客户来源点分析我们的客户来源点分析 四四: :我们的直接竞争对手所争取的客户我们的直接竞争对手所争取的客户第三部分第三部分 本项目的定位与开发战略本项目的定位与开发战略 一、项目的赢利模式：一、项目的赢利模式： 二、
2、项目定位、中档偏高的策略二、项目定位、中档偏高的策略 三、项目的开发战略三、项目的开发战略1第一部分 项目自身要素分析1 1、项目的周边环境要素、项目的周边环境要素 寸滩港： 地块南面港口行政办公区与货物输出区 海尔路： 寸滩港与项目所在地块中间穿过 北京首创： 项目西面 300亩的开发地块 公安局集资房：17万方的集资房2第一部分 项目自身要素分析2 2、项目所在地与城市的关系、项目所在地与城市的关系 解放碑： 8公里环行圈内 鱼嘴： 5公里环行圈内 江北新政府：3公里环行圈内 形成一个三角中心地带形成一个三角中心地带 寸滩港、北部经开区、 港城工业园区 围合而成的工业发展三角区核心地段围合
3、而成的工业发展三角区核心地段 龙头寺：1.5公里 轻轨3号线 渝北航空港 都市交通区节点区域都市交通区节点区域 3第一部分 项目自身要素分析结论结论： 按照都市发展同心圆理论，以及重庆市政府规划的影响，同时结合现代最新的居住理论，以及现实发展的客观情况，本区域将是未来重庆城市发展的重要区域，以及未来的经济活跃区域，同时也是将来都市中高密度人群的核心区域。4第一部分 项目自身要素分析3 3、项目各个地块价值量分析、项目各个地块价值量分析 西部地块西部地块 ： 地块的自然高度较高、自然资源丰富、大面积的水域、适合建设高品质产品。城市化的角度： 地块与公路标高10几米，本块土地与城市干道形成一个台地
4、关系，这种台地将限制土地使用用途的转换，顾即便未来本区域成熟后，按照现行土地高差关系，仍然只能做居住性物业，而不易形成商业价值（如果将台地挖平，形成与地面的零高度，就有可能改变土地用途）在重庆现在已经看到的商业项目中，台地项目成功的案例非常的少。5第一部分 项目自身要素分析4 4、项目各个地块价值量分析、项目各个地块价值量分析土地与城市肌理关系： 项目地块与公路的高差，使它与城市形成了一定的隔离，而这种隔离将弱化土地的城市属性。因此即便在本区域到达成熟阶段的时候，仍然不能完全享受城市化带给本土地的价值增长，也不适宜建设高密度产品，也就是说，整个地块的土地价值随着城市成熟而进行的价值提升将十分有
5、限。 中部地块：中部地块： 中部地块地形较为复杂，有水系，东面山系较平坦，西面山系较陡峭，前面有一大块平地，靠北面地势较高。该区域也是本项目土地最为完整的区域，面积较大，与海尔路有很长的交接面，是一块容易与城市化有机融合的地块。 本区域的地块，是区域内最为成熟的地块，也是建设高层产品最为适宜的地块，但本区域从现联阶段与未来发展的情况分析，始终是本项目中价值量比较适中的地块。6东部地块：东部地块： 东部地块为本项目的填方区域，地块处于何家梁立交与白杨沟立交的中间，并在本项目地块中段有一个城市主干道的道路接口。因此本区域地块未来的交通将显得比较繁荣。而政府也将本项目的公共配套学校、医院以及大量的商
6、业规划于此。 一个地块的成熟程度，与价值恒定，取决于周边地块的商业配套与道路交通网络以及其他城市基础性设施配套，本区域地块从规划配套要素来看，无疑是本项目中，最具有城市化潜力的地块，因此也是价值潜力最大的地块。在地块成熟后，一是土地价格将得到更大程度的提升，二是土地上建筑产品用途与密度将得以改变。因此对乾德公司来说，也是最为主要的盈利地块。第一部分 项目自身要素分析7第一部分 项目自身要素分析结论：结论： 房地产开发是个端点盈利的行业，产品生产赢利能力远远敢不上城市土地价格上涨的能力，因此做房地产纯粹只寻求产品的利益点，其利润很难达到价值的最大化。而整个地块中，价值增殖的强度形成以西向东递增的
7、形式。因此建议在本项目的开发策略中，遵循土地价值增值的规律性进行开发，以最大程度的保证本项目的盈利能力。81 1、地形走势以及节点区域描述：、地形走势以及节点区域描述： 在西部低洼地（水塘高度为281米），等高线稀疏，坡势平缓。水面成一个带状形状（中间有护坎隔断），在西部与首创地块与渝怀铁路相连地块，有一个突然的断层区，使的本区域地块由于高度不同形成了两个不同的平面区，使得这两个区域的资源共生性比较差。 在项目的中部地块，以水系为核心形成了一个沟谷区域，沟谷区域形成外紧内松的口袋形，在谷口区域的东面，在一定的等高线上有一大块平地，开发条件比较优良；在沟谷的东面，则是等高线异常密集的陡峭山崖区。
8、本区域的水系，相对于西面水区域，显得单个区域水域面积较小，成更长的带状形式，水质不如东面区域清凉，且水边的等高线都比较密集，布置建筑的难度大于西面地块。 第一部分 项目自身要素分析-项目地块质素简短分析项目地块质素简短分析9第一部分 项目自身要素分析水系与山的关系 形成两个不同的场景区，东面地块是山环抱水形成一个围合低地，显得宁静秀丽，幽静自然，水面清澈宜人。周边是相对比较平缓的坡地，同时又屏蔽了公路带来的噪音污染，有种世外桃源的感觉。而中面的水系形成一个狭窄的长廊，坡面被水系一分为二，形成一个通风透气长廊，形成本项目的一个自然轴线。 本地块的山形呈一个“丁”字形分布，将地块自然分成4快。其中
9、山与水结合形成了西面地块，中面地块，而将东面地块分割成两个地块。其中东北面地块为填方区域，地面表面比较平整。10第一部分 项目自身要素分析2、项目的节点分析11第一部分 项目自身要素分析3 3、开发区域建成产品后形象分析、开发区域建成产品后形象分析高层产品： 靠近海尔路个体量比较巨大的高层建筑群落，显得整个项目大气，有气势，形象比较雄伟。（能较好的展示项目形象）多层产品： 靠近主湖心区域，多层产品依山而建，与地理自然融合，形成风景秀美的郊区居住地。12第一部分 项目自身要素分析4、水利用与处理分析 在第一期开发时候，两个区域的水环境都需要整治，由于中部水系不仅需要整治水域，还需要进行填方处理，
10、因此费用会相对于比项目西部区域的水整治费用高些。5、建筑布局分析 高层布局会在形成组团式围合布局，形成一个围合式的建筑群落。 多层产品会以湖心正向或者侧向的兵营式的建筑布局。6、拆迁量分析 从中部高层组团开始开发的拆迁量为3550方(含道路拆迁量),从西部多层开始开发的拆迁量为300方.7、道路修建系统分析 从中部区域进行开发，需要修建的市政公路长度为350米，从西部区域进行开发需要修建的市政公路为：430米。两者公路投入成本差为80米，按照12000元/米的投入分析，两个方案在道路修建系统的成本差约为96万元。138、施工场地整治条件分析（挖填方量分析） 从中部区域修建需要平整的土石方量为：
11、24万方，从西部区域开始开发的土石方量为30万方。按照15元/方的成本计算，这两者投入成本差为90万元。从多层开发土方量节约. 说明：因为中部区域涉及到拆迁，因此场地整治的工期不能完全得到保证，而从西部开发因为没有拆迁，因此可以按照控制进行施工，能够控制施工的进程，保证如期开始建设。9、产品线分析 从产品线来说，因为西边地块有多层和小高层的产品。如果从西边开发就是先多层，再小高层，再高层这样一个产品逐步往下走的线路，而利用产品形态的差异，将售价逐步上提这样的一个策略。如果从中部地块进行开发，产品线就是，从高层到多层，再到小高层这样的一个产品思路，这样产品跳跃性比较强。第一部分 项目自身要素分析
12、14第一部分 项目自身要素分析10、视野分析 因为中部地块为水系形成一个视野或者景观的通廊，因此在通廊范围内看外面，一可以远眺长江，同时也可以眺望铁山坪，近可以看到寸滩港的集装箱码头。因为对面无建筑，所以视线非常的开阔。西部地块，向西北面看可以看到北部新区的城市景观，向内看，主要本地块优美秀丽的湖泊。11、场地噪音分析 西部地块，因为周边相对较高，中间相对较低，且与海尔路有一个自然的高差，所以在场地中间几乎不能听到车流带来的噪音。舒适度比较好。 中部地块因为水系形成一个自然的通廊，本区域地段的公路为上坡路，因此车行于此，需要踩油门，因此噪音不可避免，加上这个通廊的关系，因此在中部地块，第一期开
13、发组团范围内，站在场地中央能够感受到下面的汽车噪音。1512、销售场地选址分析理由：1、场地利用条件最好，无撤迁，基本不需要平整场地。2、错过对面的山头，视野相对比较开阔。能看到港务大楼，有一定人气支撑。3、我们将以最便捷与最快速的方式迎接购房者，避免到达土地后继续前行造成的偏 僻感。4、本区域费用最优。第一部分 项目自身要素分析1613、土地成熟度分析 如果选择从西边地块进行开发，在本期间推出刚好契合市场对花园洋房地块的认知，即地块自然资源好，但是地块成熟度不高，而本项目距离城市中心区的位置也比较适当。因此从这个角度来说，本区域为目前市场对花园洋房认识的成熟度的高值阶段。 如果选择从中部开发
14、高层产品，支撑土地成熟度最大的因素就是对面的港务大楼，这可以给购买群体一个潜在的暗示，就是地块将来的升值空间比较大，不利因素则是本项目周边地块城市配套不完善，而工业园距离形成时期过早，产业工人还没有入住，没有太多的基础性客户群体。而本项目地块，对目前市场上中低端产品支撑不够金科与中亿同时选择了做高品质项目，本项目的土地成熟度还不及这两个项目。第一部分 项目自身要素分析17第二部分第二部分 市场环境分析与客户来源分析市场环境分析与客户来源分析1 1、城市重心北移、城市重心北移 北移的几个主要标志性事件：江北中心区的甲级写字楼的建设与销售走势良好（未来国际、金融街为甲级写字楼），江北中心区域的高层
15、住宅开始出现豪宅现象红鼎中央公馆售价均价达到：5400元/平方米。2 2、江北商业已经开始全面发力、江北商业已经开始全面发力 2006年黄金周，江北商圈的消费增长量达到180%，增幅居于全重庆之首，数量超过沙区，成为主城区名副其实的第二商圈。3 3、开发热点形成以北滨路为主江景房和三北区域两大组团、开发热点形成以北滨路为主江景房和三北区域两大组团 各个开发商拿地时间关系以及政府对土地使用的年限加上各个开发商的现实情况，明年将是江景房集中放量的年份。北滨路亮相项目将超过560万方，沙滨路与长滨路、南滨路也有项目亮相，估计在明年亮相的江景房项目超过500万方。总体而言，北滨路的放量将占据整个江景房
16、的50%以上的市场份额。 北部新区仍然会是整个城市开发的热点，以金科东方王榭为代表的花园洋房将重新冲击市场，而各大开发商土地储备足够丰富，他们一旦能绕过政策的7090原则，则明年的北部新区将继续形成成片开发的热点区域。一、市场环境分析一、市场环境分析18第二部分第二部分 市场环境分析与客户来源分析市场环境分析与客户来源分析4 4、北滨路形成未来开发的热点区域、北滨路形成未来开发的热点区域 北滨路为江北2007年地产市场的最热点，因龙湖项目将启动，招商项目拿地时间已经第四年，国美项目，现在的金科项目，与华宇北国风光，一线开发商的集体行动，必将带动整个版块的高速发展，形成整个市场中的热点区域。5
17、5、冉南龙版块成为江北区新的城市覆盖区域、冉南龙版块成为江北区新的城市覆盖区域 冉家坝南桥寺版块因距离城市中心位置比较适当，加上城市基础配套设施比较完善，与龙湖、保利、鲁能的先期托市，这个区域在本年度为江北的地产最热版块，2007年鲁能计划放量达到80万方。开发商在这个区域储备土地较多，拿地时间2年，因此明年本区域也将是一个开发热点区域。 另：渝北冉家坝广场方案已经立项，即将进入启动阶段。如果该广场一旦启动，将加速本区域城市配套设施的完善，进一步刺激本区域的房地产开发，他将同滨江路一起，形成整个市场的主流现象。196 6、江北中心组团产品供应以小户型商务楼等物业为主、江北中心组团产品供应以小户
18、型商务楼等物业为主 2007年江北区中心组团项目总量将达到100万方左右江北明年中心区域房地产仍然处于一种比较热的状态。因为受制于地块的地价关系影响，他们的房屋单价相对比较高，因此在产品上多为中小户型与商用功能或者投资功能。7 7、经开组团，仍然为江北区开发的一个热点区域（经开组团属于渝北区）、经开组团，仍然为江北区开发的一个热点区域（经开组团属于渝北区） 虽然龙湖与协信的用地不多，但是其他开发商在此仍然有大量的土地有待于开发，因此本区域仍然有大量的产品亮相，而本区域属性始终向高品质方向靠，这次金科东方王榭开盘就售完，也证明北部新区更适合建设高品质住宅。8 8、本区域的格局分析、本区域的格局分
19、析 鲁能供应以高层为主（据鲁能代理公司消息：2007年鲁能80万方放量，纯粹高层将 达到60万方）。 中亿为高层低密度社区中亿明年将启动6栋高层，预计体量将达到89万方，建筑密度为12.4%，品质较高。 金科为高层产品：金科一直是高层产品。第二部分第二部分 市场环境分析与客户来源分析市场环境分析与客户来源分析20第二部分第二部分 市场环境分析与客户来源分析市场环境分析与客户来源分析二、产品类别分析二、产品类别分析高端高品质房屋将渐成市场主流高端高品质房屋将渐成市场主流 龙湖的水晶丽城与紫都城为代表的高层低密度产品的热销，带动了整个市场的连锁反映，在与主城中心位置稍远的地方的高层产品都走了高层高
20、品质路线，如复地上城、天江鼎城、爱佳丽都、廊桥水岸以及中亿项目，都走的是高层高品质路线，原因大概有两点，一是从盈利能力来看，只有高品质才有价差，二估计是土地容积率指标来看，土地价格过高，走低密度建筑经济帐算不过来的原因。 高层中等品质房屋有向城市中心区进行集中的趋势高层中等品质房屋有向城市中心区进行集中的趋势 城市中心区域的高层比较倾向于在建筑内环境以及自身形象上下功夫，同时将户型设计的比较均好，保证不出现建筑设计品质问题，保证项目的均好性，这样来吸引喜欢居住在都市的人群。21第二部分第二部分 市场环境分析与客户来源分析市场环境分析与客户来源分析高层低品质房屋将逐渐被经济试用房所取代高层低品质
21、房屋将逐渐被经济试用房所取代 重庆市2007年将放量150万方的经济适用房，现在重庆经济适用房的主力房价区间集中在24002600元/平方米/建面这个范围内。经济适用房品质普遍不高，环境不好，用地较小，容积率较高。加上政策因素，只能走低端品质的路线。因为经济适用房有大量的优惠政策，因此普通商品房在这个价格区间内，很难跟经济适用房进行竞争，因此估计这个市场今后将逐步让位于经济适用房。洋房产品现状与走势分析洋房产品现状与走势分析-供求基本特征供求基本特征 花园洋房供应在两大类区域，一是巴南与渝北两路区域为代表的低等洋房区域，二是集中在北部新区，南坪区中心组团以及高新区组团等区域。 两类产品价差非常
22、的明显，第一类区域的价格多集中在3000元/平方米以下，典型特征是位置比较偏僻，开发商实力不强，没有品牌支撑，产品无特色无创新，主要卖点是环境关系，产品多为6层多层房屋。 集中在北部新区以及南坪区的花园洋房，主要是由品牌开发商开发，产品品质较高，小区人工环境优美，自然资源适中，价格一般都在4000元/平方米以上。22第二部分第二部分 市场环境分析与客户来源分析市场环境分析与客户来源分析购买人群特征分析购买人群特征分析 花园洋房受购房总价的影响，一般年轻购房者因为经济实力的原因，不太能选择购买。所以购买花园洋房的业主一般年龄都集中在3040岁之间，一般都拥有自己的私人交通工具。对价格敏感性不如对
23、品质的敏感性强，对品牌比较敏感，如市场上金科的花园洋房一直销售不错。23第二部分第二部分 市场环境分析与客户来源分析市场环境分析与客户来源分析三、三、 本项目客户来源点分析本项目客户来源点分析-客户来源区域分析客户来源区域分析五里店区域五里店区域 五黄路自身客户：二次置业客户 江北区的客户： 二次置业客户 渝北区的客户： 一次置业客户 渝中区的客户： 二次置业客户 沙区的客户： 二次置业客户项目西面客户来源项目西面客户来源 唐家沱的客户： 一次或者二次置业客户 五里坪的客户： 一次或者二次置业客户金渝大道客户金渝大道客户 一次或者二次置业客户大佛寺大桥方向客户大佛寺大桥方向客户 一次或者二次置
24、业客户城市远郊区及区县客户城市远郊区及区县客户 二次置业客户24第二部分第二部分 市场环境分析与客户来源分析市场环境分析与客户来源分析项目客户特征描述项目客户特征描述多层 洋房小高层目标客户：年龄主要集中在3040岁之间，城市白领，文化层次较高，对居住的环境比较追求，不满足于在城市中心区的居住环境，有车，不太依赖城市公共交通系统。高层 客户特征：年龄段主要集中在2732岁之间，年轻，追求产品品质的同时尽量能够得到更高的性价比。对城市公共交通依赖较强，对城市基础配套设施依赖较强，喜欢热闹与繁华，但同时看准城市向北这个社会前提，努力想在跟着城市发展的步伐，在北部新区追寻梦想的年轻人。他们社交生活比
25、较频繁，但是档次不高，具有努力奋发图强，一直不断超越自己年轻人 。25第二部分第二部分 市场环境分析与客户来源分析市场环境分析与客户来源分析直接竞争对手所争取的客户直接竞争对手所争取的客户金科所争取的客户 高层客户中的高端客户，三期与四期开始走中小户型，面积区间：7590平方米，总价格区间：2332万中亿所争取的客户 因为户型没出来，不能准确的确定其目标客户群体（城市白领阶层）鲁能的目标客户 追求教育配套的年轻客户群体，以及郊区县进行教育投资的客户群体。城市年轻白领群体。 26第三部分第三部分 本项目的定位与开发战略本项目的定位与开发战略一、项目的赢利模式一、项目的赢利模式土地升值是本项目的第
26、一赢利要素，房地产开发是本项目赢利的第二? 要素。房地产开发中，赚取品牌带来的溢价策略是本项目第二? 大盈利策略三是赚取本项目正常开发正常销售的产品生产环节所带来的利润。27第三部分第三部分 本项目的定位与开发战略本项目的定位与开发战略二、项目定位：中档偏高的策略二、项目定位：中档偏高的策略定位依据1、在区政府周边的地块都是高价值地块：这是城市发展的规律性属性，也可以在 重庆沙区新区府中得到证明。2、本项目地块位于以解放碑CBD核心区为圆心的10公里通勤圈内，地块弥足珍贵。3、项目土地现行成本，要走低价路线，不容易形成价格低?( (洼地洼地) )4、如果中低端产品路线，土地升值的空间将要被压缩
27、。5、中高端产品才有盈利空间，而且才能保证整个项目的品质与渝能公司的品牌战略。6、政府大量的经济实用房出来，将进一步压缩低端商品房市场份额，也将进一步压缩商品房的利润空间。2007年政府放量的经济适用房体量将达到150万方。28第三部分第三部分 本项目的定位与开发战略本项目的定位与开发战略三、项目的开发战略三、项目的开发战略29第三部分第三部分 本项目的定位与开发战略本项目的定位与开发战略一、先洋房后高层一、先洋房后高层30第三部分第三部分 本项目的定位与开发战略本项目的定位与开发战略有利因素有利因素1、从成交数据反映看，目前以及未来一段时间内，洋房为紧缺性产品。（具体情况参看附录）2、从市场
28、供应情况来看，目前北部新区的洋房已经基本消化，因此产品存在供应口。3、本项目地块做花园洋房，产品整个环境比较好，地块与产品相互支撑。4、本阶段开洋房，项目以较高品质第一次展示在客户面前,将有利于提升客户对所有产品品质的认知，以提升本项目的综合形象。5、本阶段开洋房，本期开发产品将有利润。6、先期避开与高层的直接竞争，等花园洋房起来后，区域成熟后，顺势推出高层。7、后期再开高层，价格提升幅度和多层相当，但是体量大很多，因此整个项目总收益会最大化。不利因素不利因素1、客户群层面比较窄，不适宜于大规模的进行上量开发。2、渝能的产品多为高层产品，因此渝能的品牌形象对花园洋房支撑不够3、渝能做花园洋房经
29、验不够丰富。31第三部分第三部分 本项目的定位与开发战略本项目的定位与开发战略二、先高层后洋房二、先高层后洋房 32第三部分第三部分 本项目的定位与开发战略本项目的定位与开发战略有利因素有利因素1、市场热点产品。2、本项目大体量产品。3、渝能做高层有丰富的经验，能够更好的进行管理与控制。4、渝能产品都为高层产品，品牌对产品会形成一个支撑作用。不利因素不利因素1、走中高档路线，竞争太激烈，走低端路线，同经济适用房相竞争。2、高层产品走中档价格，没有吸引力，走低价路线，销售利润低。3、本区域做高层产品，地段对产品不太支撑，城市商业配套不好，交通配套跟不上。4、高层价格起不来，前期有可能是纯粹亏损开发。33第三部分第三部分 本项目的定位与开发战略本项目的定位与开发战略三、高层与洋房同时开发三、高层与洋房同时开发 34有利因素有利因素先从花园洋房开始开发，可以享受花园洋房的优势。两条产品线路开发，可以保证项目的客源更加充分，项目销售量将加大。有利于规避市场风险。不利因素不利因素开发土方量变大，前期投入加大。过快开高层，不能很好的提升高层的价值。3、过快跨越两个产品形态，推广的形象统一比较困难。第三部分第三部分 本项目的定位与开发战略本项目的定位与开发战略35汇汇 报报 完完 毕毕 谢谢 谢！谢！3637
