国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺

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1、国际化的可乐战国际化的可乐战（A A） 对中国和亚洲市场的争夺对中国和亚洲市场的争夺对中国和亚洲市场的争夺对中国和亚洲市场的争夺 整个市场是在一个健康的竞争环境中成长起来的，整个市场是在一个健康的竞争环境中成长起来的，整个市场是在一个健康的竞争环境中成长起来的，整个市场是在一个健康的竞争环境中成长起来的，假如在这个市场中没有百事可乐的话，我们可能也假如在这个市场中没有百事可乐的话，我们可能也假如在这个市场中没有百事可乐的话，我们可能也假如在这个市场中没有百事可乐的话，我们可能也会创造一个百事可乐出来。会创造一个百事可乐出来。会创造一个百事可乐出来。会创造一个百事可乐出来。闺本任肋驻唉镐劝晕喇淡

2、乱帛蜗陌悦取酋泄檄纂恬哀碾茹式描藩佳固枉殿国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺p前言（两大可乐公司国际化的原因；两大可乐公司在中国前言（两大可乐公司国际化的原因；两大可乐公司在中国市场上竞争的现状；它们对中国市场的基本看法）市场上竞争的现状；它们对中国市场的基本看法）p软饮料行业的经济状况（介绍了主要的参与者，包括原液软饮料行业的经济状况（介绍了主要的参与者，包括原液生产者、灌装厂、分销商和供应商）生产者、灌装厂、分销商和供应商）p行业面临的挑战（渠道改变、私立品牌、新一代产品导致行业面临的挑战（渠道改变、私立品牌、新一代产品导致两大可乐公司在海

3、外市场进行了激烈的竞争）两大可乐公司在海外市场进行了激烈的竞争）p两大可乐公司在亚太地区的历史两大可乐公司在亚太地区的历史 （在进入亚太市场的时间（在进入亚太市场的时间上两大公司是基本相同的，在中国市场上可口可乐公司获得上两大公司是基本相同的，在中国市场上可口可乐公司获得了先动和市场占有的优势）；了先动和市场占有的优势）；p中国软饮料工业（需求、行为、渠道和市场环境具有特殊中国软饮料工业（需求、行为、渠道和市场环境具有特殊性，同时具有行业结构恶化的几乎所有典型特征）；性，同时具有行业结构恶化的几乎所有典型特征）；一、案例的基本结构和内容一、案例的基本结构和内容钢锗缸澳督幻舟阮聋圭凝烁挖都宜处哼

4、贞佬惭涵遁飘足娃辱腮朔余召楞赔国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺可以作为营销学的案例：主要研究两大可乐公可以作为营销学的案例：主要研究两大可乐公可以作为营销学的案例：主要研究两大可乐公可以作为营销学的案例：主要研究两大可乐公司是在中国市场上的对抗，如何通过有效的营销策司是在中国市场上的对抗，如何通过有效的营销策司是在中国市场上的对抗，如何通过有效的营销策司是在中国市场上的对抗，如何通过有效的营销策略和管理在中国市场上从事市场开拓和竞争。略和管理在中国市场上从事市场开拓和竞争。略和管理在中国市场上从事市场开拓和竞争。略和管理在中国市场上从事市场开

5、拓和竞争。二、案例的用途二、案例的用途(1)(1)PAGE 19PAGE 19：中国苏打饮料的霸主之争正在深入，：中国苏打饮料的霸主之争正在深入，谁将打响可乐大战的第一枪？采用什么样的谁将打响可乐大战的第一枪？采用什么样的策略？战斗什么时候开始？在中国，这场可策略？战斗什么时候开始？在中国，这场可乐大战可能已经打响。乐大战可能已经打响。媳架他枫寡发噪摧踢冻斤宵钝估挨卉掣朴衫酿喳冶娇泛澈木诊您苛忙恬舜国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺PAGE 1:PAGE 1:PAGE 1:PAGE 1:在为了成为中国软饮料市场竞争中的赢家，在为了成为中国软饮料

6、市场竞争中的赢家，在为了成为中国软饮料市场竞争中的赢家，在为了成为中国软饮料市场竞争中的赢家，两个可乐公司采用着基本上相同的操作方式。就操两个可乐公司采用着基本上相同的操作方式。就操两个可乐公司采用着基本上相同的操作方式。就操两个可乐公司采用着基本上相同的操作方式。就操作方法而言，它们都必须学会在中国市场上如何使作方法而言，它们都必须学会在中国市场上如何使作方法而言，它们都必须学会在中国市场上如何使作方法而言，它们都必须学会在中国市场上如何使它们的企业高效地运作，而且有利可图。事实上，它们的企业高效地运作，而且有利可图。事实上，它们的企业高效地运作，而且有利可图。事实上，它们的企业高效地运作，

7、而且有利可图。事实上，它们面临的问题还很多。包括与政府的关系，建立它们面临的问题还很多。包括与政府的关系，建立它们面临的问题还很多。包括与政府的关系，建立它们面临的问题还很多。包括与政府的关系，建立良好的伙伴关系，如何更加符合中国的国情。良好的伙伴关系，如何更加符合中国的国情。良好的伙伴关系，如何更加符合中国的国情。良好的伙伴关系，如何更加符合中国的国情。案例的用途案例的用途(2)(2)可以作为国际营销学案例：主要说明两大可可以作为国际营销学案例：主要说明两大可可以作为国际营销学案例：主要说明两大可可以作为国际营销学案例：主要说明两大可乐公司所采用的战略是多国家战略、全球化战略乐公司所采用的战

8、略是多国家战略、全球化战略乐公司所采用的战略是多国家战略、全球化战略乐公司所采用的战略是多国家战略、全球化战略还是跨国家战略。还是跨国家战略。还是跨国家战略。还是跨国家战略。返辰孙六枣媚绚粟惹拼衙晾奏藻撬痴忍吕扁掺高洋戮鲤捉住悼翼翔见浙咎国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺PAGE 2 PAGE 2 和和 PAGE 19 PAGE 19：主要提出了两大可乐公司：主要提出了两大可乐公司应该如何竞争的问题，而且具体的问题就是百应该如何竞争的问题，而且具体的问题就是百事应该如何发动进攻和可口可乐公司应该如何事应该如何发动进攻和可口可乐公司应该如何对付来

9、自百事的进攻。对付来自百事的进攻。案例的用途案例的用途(3)(3)可以作为企业战略的案例：主要说明行业竞争可以作为企业战略的案例：主要说明行业竞争结构与经济效益的关系；说明行业竞争结构的地方结构与经济效益的关系；说明行业竞争结构的地方差异；说明如何根据地方性制定不同的竞争战略；差异；说明如何根据地方性制定不同的竞争战略；说明如何在中国这个具体的市场上进行动态竞争。说明如何在中国这个具体的市场上进行动态竞争。渗蚊锹气结装闹疫鸡凸漏阑容萍精昭寄挂扭痕违仕结坏愚鼠知滓奈硒泻贫国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺2理解一个行业背后的经济因素和与行业利润水

10、平理解一个行业背后的经济因素和与行业利润水平理解一个行业背后的经济因素和与行业利润水平理解一个行业背后的经济因素和与行业利润水平的关系的关系的关系的关系2理解各个国家的行业竞争结构的不同，以及由此理解各个国家的行业竞争结构的不同，以及由此理解各个国家的行业竞争结构的不同，以及由此理解各个国家的行业竞争结构的不同，以及由此决定的各个国家软饮料行业利润率的不同决定的各个国家软饮料行业利润率的不同决定的各个国家软饮料行业利润率的不同决定的各个国家软饮料行业利润率的不同2理解两大可乐公司根据中国软饮料行业竞争结构理解两大可乐公司根据中国软饮料行业竞争结构理解两大可乐公司根据中国软饮料行业竞争结构理解两

11、大可乐公司根据中国软饮料行业竞争结构以及其他相关因素的特点所采用的战略，比较两以及其他相关因素的特点所采用的战略，比较两以及其他相关因素的特点所采用的战略，比较两以及其他相关因素的特点所采用的战略，比较两大公司战略上的区别大公司战略上的区别大公司战略上的区别大公司战略上的区别2理解动态竞争互动与行业利润水平之间的关系理解动态竞争互动与行业利润水平之间的关系理解动态竞争互动与行业利润水平之间的关系理解动态竞争互动与行业利润水平之间的关系2对百事可乐公司竞争战略的选择提出建议对百事可乐公司竞争战略的选择提出建议对百事可乐公司竞争战略的选择提出建议对百事可乐公司竞争战略的选择提出建议三、案例教学目的

12、三、案例教学目的吹耙燥擦唁曙登烘尚哮怠额柔寅肌瘴南徒砒汉同陈帖殖蝎霜嗽姜渤苑砖憋国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺四、案例的背景分析四、案例的背景分析p介绍美国软饮料行业的经济结构介绍美国软饮料行业的经济结构（1 1）原液生产者（原液生产者（CPCP）：l主要是把各种天然配料混合起来，配方是秘密的；主要是把各种天然配料混合起来，配方是秘密的；l向特许经营或者自己拥有的灌装厂出售原液；向特许经营或者自己拥有的灌装厂出售原液；lCPCP为灌装厂制定系列标准，对生产程序提供指导；为灌装厂制定系列标准，对生产程序提供指导；l固定投资和生产成本很低：固定

13、投资和生产成本很低：l在广告和营销方面的投入很大，占成本的在广告和营销方面的投入很大，占成本的39%39%；l两大可乐公司代替灌装厂与其供应商讨价还价；两大可乐公司代替灌装厂与其供应商讨价还价；l原液的价格在原液的价格在80-9080-90年代的价格一直在上升；年代的价格一直在上升；l获得获得83%83%的毛利和的毛利和29%29%的税前利润的税前利润l可口可乐和百事可乐是最大原液生产者和主要灌装厂可口可乐和百事可乐是最大原液生产者和主要灌装厂窜麓点捷袒稻磊宁甥宇嫩茵形墙熬括缩团染述尽堑润虽案虚笨夹乌哭单扰国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺汽昨

14、梆描刚卿重咏粟疡如氰桶节星弧裕绩毡侣夕斑硬岂世悬随添镜凤聂蛛国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺贺续红拘锻苍枉诱认滞蔷及较蹄棕姻创考聚丘志写睡菜桔耿瘴跟恨汝崔囊国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺饥拯恭床硫法租秋盘娜屠绍师篆栏柑枯呢劝纪推剥殊税出瞅抛厅拷急雏纬国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺（2 2 2 2）灌装厂（灌装厂（灌装厂（灌装厂（BFBFBFBF）l l购入原液，填充碳酸水和高果糖的谷类糖浆，然后灌装和运输到购入原液，填充碳酸水和高果糖的

15、谷类糖浆，然后灌装和运输到购入原液，填充碳酸水和高果糖的谷类糖浆，然后灌装和运输到购入原液，填充碳酸水和高果糖的谷类糖浆，然后灌装和运输到有顾客的地方（有顾客的地方（有顾客的地方（有顾客的地方（DSDDSDDSDDSD）；）；）；）；l l产品和包装的多样化和高速化导致产品和包装的多样化和高速化导致产品和包装的多样化和高速化导致产品和包装的多样化和高速化导致灌装行业具有资本密集的点；灌装行业具有资本密集的点；灌装行业具有资本密集的点；灌装行业具有资本密集的点；l l两大可乐公司拥有自己的和特许的灌装厂；特许企业可以有一定两大可乐公司拥有自己的和特许的灌装厂；特许企业可以有一定两大可乐公司拥有自

16、己的和特许的灌装厂；特许企业可以有一定两大可乐公司拥有自己的和特许的灌装厂；特许企业可以有一定的限制和特权，包括决定价格，在是否参加广告、促销和采用新的限制和特权，包括决定价格，在是否参加广告、促销和采用新的限制和特权，包括决定价格，在是否参加广告、促销和采用新的限制和特权，包括决定价格，在是否参加广告、促销和采用新产品、新包装的权利，可以经营其他非直接竞争的产品；产品、新包装的权利，可以经营其他非直接竞争的产品；产品、新包装的权利，可以经营其他非直接竞争的产品；产品、新包装的权利，可以经营其他非直接竞争的产品；l lBFBFBFBF在单位产品的资产在单位产品的资产在单位产品的资产在单位产品的

17、资产($2.81)($2.81)($2.81)($2.81)中，特许权费（中，特许权费（中，特许权费（中，特许权费（$1$1$1$1。37)37)37)37)固定资产固定资产固定资产固定资产($0.86)($0.86)($0.86)($0.86)，运输和仓库（，运输和仓库（，运输和仓库（，运输和仓库（$0.16$0.16$0.16$0.16）等方面的投资比较大；）等方面的投资比较大；）等方面的投资比较大；）等方面的投资比较大；l l毛利率和税前利润率很低，在八十年代和九十年代一般保持在毛利率和税前利润率很低，在八十年代和九十年代一般保持在毛利率和税前利润率很低，在八十年代和九十年代一般保持在毛

18、利率和税前利润率很低，在八十年代和九十年代一般保持在43%43%43%43%和和和和9%9%9%9%；l l与无品牌产品的重要区别是可口可乐和百事可乐采用了与无品牌产品的重要区别是可口可乐和百事可乐采用了与无品牌产品的重要区别是可口可乐和百事可乐采用了与无品牌产品的重要区别是可口可乐和百事可乐采用了DSDDSDDSDDSD；吞耶搅岛犀娜利征嚼楞搂瞥酷唉豪形檬腆携佑拍筹日翟篷峭荫芜脏洼涧八国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺（3 3 3 3）分销商分销商分销商分销商l l两大可乐公司的分销商主要是灌装厂，从两大可乐公司的分销商主要是灌装厂，从两大可

19、乐公司的分销商主要是灌装厂，从两大可乐公司的分销商主要是灌装厂，从80808080年代以后它们年代以后它们年代以后它们年代以后它们都增加购买灌装厂。两大可乐公司的投资政策有所不同。都增加购买灌装厂。两大可乐公司的投资政策有所不同。都增加购买灌装厂。两大可乐公司的投资政策有所不同。都增加购买灌装厂。两大可乐公司的投资政策有所不同。百事公司偏爱产权控制，而可口可乐公司比较注意自己的百事公司偏爱产权控制，而可口可乐公司比较注意自己的百事公司偏爱产权控制，而可口可乐公司比较注意自己的百事公司偏爱产权控制，而可口可乐公司比较注意自己的资本结构（资本结构（资本结构（资本结构（CCECCECCECCE，49

20、/5149/5149/5149/51）；）；）；）；l l零售商有食品店、餐馆、自动售货机、方便店和加油站和零售商有食品店、餐馆、自动售货机、方便店和加油站和零售商有食品店、餐馆、自动售货机、方便店和加油站和零售商有食品店、餐馆、自动售货机、方便店和加油站和其他类型的商店；其他类型的商店；其他类型的商店；其他类型的商店；l l分销商的的毛利为分销商的的毛利为分销商的的毛利为分销商的的毛利为15-20%15-20%15-20%15-20%，主要受送货方式、卸货量、广，主要受送货方式、卸货量、广，主要受送货方式、卸货量、广，主要受送货方式、卸货量、广告和营销费用的影响；告和营销费用的影响；告和营销

21、费用的影响；告和营销费用的影响；l l折扣商店、仓储式俱乐部和药店的软饮料销售达到折扣商店、仓储式俱乐部和药店的软饮料销售达到折扣商店、仓储式俱乐部和药店的软饮料销售达到折扣商店、仓储式俱乐部和药店的软饮料销售达到12%12%12%12%，而且增长越来越快，其中仓储式俱乐部给而且增长越来越快，其中仓储式俱乐部给而且增长越来越快，其中仓储式俱乐部给而且增长越来越快，其中仓储式俱乐部给BFBFBFBF创造的利润最创造的利润最创造的利润最创造的利润最多（为什么？）多（为什么？）多（为什么？）多（为什么？）鼠拖肌注隐鲜缮幼邮钟将恿微丢趾喉枫绚砂亮疥丽泌寺绊厦轧试茁碳阳沧国际化的可乐战(A)对中国和亚洲

22、市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺（4 4 4 4）供应商供应商供应商供应商l原液和原液和原液和原液和灌装厂的主要原材料有两个：一是包装材灌装厂的主要原材料有两个：一是包装材灌装厂的主要原材料有两个：一是包装材灌装厂的主要原材料有两个：一是包装材料，包括料，包括料，包括料，包括cans,plastic bottle,and glass;cans,plastic bottle,and glass;cans,plastic bottle,and glass;cans,plastic bottle,and glass;二是二是二是二是甜料，白糖、高果糖和人造糖；甜料，白糖、高果糖和

23、人造糖；甜料，白糖、高果糖和人造糖；甜料，白糖、高果糖和人造糖；l可口可乐和百事可乐代表可口可乐和百事可乐代表可口可乐和百事可乐代表可口可乐和百事可乐代表BFBFBFBF与众多分散的供应商与众多分散的供应商与众多分散的供应商与众多分散的供应商议价（尤其是对铝罐制造商，铝罐占总成本的议价（尤其是对铝罐制造商，铝罐占总成本的议价（尤其是对铝罐制造商，铝罐占总成本的议价（尤其是对铝罐制造商，铝罐占总成本的40%40%40%40%），权力更大；），权力更大；），权力更大；），权力更大；l原来两大可乐公司拥有一些铝罐厂；现在它们从原来两大可乐公司拥有一些铝罐厂；现在它们从原来两大可乐公司拥有一些铝罐厂；

24、现在它们从原来两大可乐公司拥有一些铝罐厂；现在它们从一家以上的厂购买铝罐，目的是分散供应商讨价一家以上的厂购买铝罐，目的是分散供应商讨价一家以上的厂购买铝罐，目的是分散供应商讨价一家以上的厂购买铝罐，目的是分散供应商讨价还价的权力；还价的权力；还价的权力；还价的权力；输死浮概单柿架铸卷蚕读噪沼肪耶筷阮禁桌支蹄滔月淑娇泻雍簿硝苦恤拧国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺p案例概括了可口可乐和百事可乐的全球业案例概括了可口可乐和百事可乐的全球业务务（1 1）由于国内市场饱和而采用国际化战略；）由于国内市场饱和而采用国际化战略；（2 2）在国际国内市场上

25、受到了私立品牌，新饮料和行业）在国际国内市场上受到了私立品牌，新饮料和行业内部竞争激烈的影响；内部竞争激烈的影响；（3 3）可口可乐公司的国际化比较百事更加成功，这与特）可口可乐公司的国际化比较百事更加成功，这与特殊的历史有关；殊的历史有关；存疡忻言滨号咆盔溃王肺申屠拦允警幸乏弧樊蜕遵输枷所蚤置售肠低罩少国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺（4 4）可口可乐和百事可乐采用了不同的国际化战略）可口可乐和百事可乐采用了不同的国际化战略速度快速度快速度快速度快策略稳定策略稳定策略稳定策略稳定经营控制经营控制经营控制经营控制选择有关系的大企选择有关系的大

26、企选择有关系的大企选择有关系的大企业做伙伴业做伙伴业做伙伴业做伙伴稳守反击稳守反击稳守反击稳守反击速度快速度快速度快速度快策略摇摆策略摇摆策略摇摆策略摇摆资本控制资本控制资本控制资本控制通过公平的方式建立通过公平的方式建立通过公平的方式建立通过公平的方式建立当地的灌装厂当地的灌装厂当地的灌装厂当地的灌装厂重点突破重点突破重点突破重点突破努掐坷扇奄惰面础傍弃刨匪又值忆腐吓吭毒陈晃章肤德宅隆搬缠垣搭可奴国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺p案例探讨了中国可乐市场的结构，并且集于两个案例探讨了中国可乐市场的结构，并且集于两个市场背后经济因素的不同，这里

27、就提出了问题：中市场背后经济因素的不同，这里就提出了问题：中国市场与国外市场有什么不同，或者中国软饮料行国市场与国外市场有什么不同，或者中国软饮料行业的竞争结构将来是否会与国外一样业的竞争结构将来是否会与国外一样。案例的问题案例的问题1 1、为什么软饮料行业赢利水平这么高？、为什么软饮料行业赢利水平这么高？2 2、为什么、为什么CPCP和和BFBF的利润率不同？为什么高利润的的利润率不同？为什么高利润的CPCP要用要用纵向一体化战略进入纵向一体化战略进入BFBF行业。行业。3 3、中国软饮料行业竞争结构与国外有什么不同？、中国软饮料行业竞争结构与国外有什么不同？4 4、百事可乐公司应该采用什么

28、样的竞争战略？、百事可乐公司应该采用什么样的竞争战略？忘瑚丘帚棕吩她野检抄迈硬被备怜乃田缎介伪药窘汐尧脑郑续达敞铱秀猴国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺1、进进入入的的障障碍碍（CPCP利利润润率率那那么么高高，为为什什么么美美国国的的进进入入者者不不多？）多？）l先入优势先入优势先入为主的优势在什么地方？先入为主的优势在什么地方？*品品牌牌：两两大大公公司司的的长长期期和和巨巨大大投投入入，使使两两个个品品牌牌= =美美国文化；国文化；*货架、售货机货架、售货机有限有限*特许经营制度特许经营制度（考虑到（考虑到BFBF的投资大）的投资大）*广

29、告的规模效益广告的规模效益*研究开发的规模效益研究开发的规模效益：新产品、包装的推介：新产品、包装的推介五、行业的五种力量分析五、行业的五种力量分析（一）、原液制造（一）、原液制造（一）、原液制造（一）、原液制造应妊耀坷键滦鞭郭向婚能泵欠伞轧辖砍秸罕氧椅娄翼陋渴液务臃案哲媚澜国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺2 2、替代产品替代产品替代产品替代产品 替代产品很多替代产品很多，而且是不需要钱或者很少钱；，而且是不需要钱或者很少钱；为什么没有受到替代产品的实际影响？为什么没有受到替代产品的实际影响？.替代产品不一定方便替代产品不一定方便.在许多场合

30、，软饮料是搭卖的在许多场合，软饮料是搭卖的.生活方式的选择生活方式的选择.习惯或者习惯或者“上瘾上瘾”（有一部分人平均一天喝八（有一部分人平均一天喝八罐）在许多国家，喝可乐成为身份的象征；罐）在许多国家，喝可乐成为身份的象征；俊肢咀毅汛师署湖邻荤撼丢剿去饭最诊植寓琢虹峨薄花椰块峨汛殷霄朱闹国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺3 3 3 3、供应商、供应商、供应商、供应商（供应商有权力吗？有的话是谁？）（供应商有权力吗？有的话是谁？） 可乐里边包括了什么？可乐里边包括了什么？ 不是糖，因为糖是不是糖，因为糖是BFBF加入的；加入的； 不是水，因为水

31、是不是水，因为水是BFBF加入的；加入的； Its a secret. Its a secret. How much do you think the ingredients cost? How much do you think the ingredients cost? Not much! Not much!鸽错缨采洒醚奥晨吩阀拥坍足渐俯捞官品犹逢产抖伎废咸颓壬刷颤循停敢国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺4 4、购买者、购买者 （1 1）BFBF权力非常小权力非常小l转移成本高；转移成本高；l有特许经营权的限制；有特许经营权的限制；l原液只

32、是灌装企业原液只是灌装企业COGSCOGS的的35%35%，而且，而且CPCP帮助他们基地帮助他们基地采购成本；采购成本；l行业集中度差距太大；行业集中度差距太大； （2 2）最终消费者）最终消费者l分散；分散；l价格敏感，但是也是品牌忠诚度高；价格敏感，但是也是品牌忠诚度高；l没有转移成本，但是其他替代产品总是没有在旁边；没有转移成本，但是其他替代产品总是没有在旁边；l上瘾，可口可乐大约上瘾，可口可乐大约10%10%的消费者消费了的消费者消费了50%50%的产品；的产品；摹蝗橡龄厩镑参堰骑硅尽鸯哉恩搔雹蛙途遍铁雹贝篱重蛋契鲜缎锻亩搜辰国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(

33、A)对中国和亚洲市场的争夺5 5、行业内部竞争、行业内部竞争Who have won the cola wars?Who have won the cola wars?Who have won the cola wars?Who have won the cola wars?Who have lost? Why?Who have lost? Why?Who have lost? Why?Who have lost? Why?What have been the weapons of the war?What have been the weapons of the war?What have

34、been the weapons of the war?What have been the weapons of the war?l l基本上只有两个竞争者（因为两个公司占了基本上只有两个竞争者（因为两个公司占了基本上只有两个竞争者（因为两个公司占了基本上只有两个竞争者（因为两个公司占了70%70%70%70%的市场占的市场占的市场占的市场占有率）；有率）；有率）；有率）；l l两个品牌在感受上的差异很大；两个品牌在感受上的差异很大；两个品牌在感受上的差异很大；两个品牌在感受上的差异很大；l l战争的手段是什么？战争只是一个相对概念：战争的手段是什么？战争只是一个相对概念：战争的手段是什么？

35、战争只是一个相对概念：战争的手段是什么？战争只是一个相对概念： 原液的价格从来没有作为手段；原液的价格从来没有作为手段；原液的价格从来没有作为手段；原液的价格从来没有作为手段； 竞争主要集中于货架、广告、下游产品、竞争主要集中于货架、广告、下游产品、竞争主要集中于货架、广告、下游产品、竞争主要集中于货架、广告、下游产品、DSDDSDDSDDSD；尽啡窝入醇土周凯戎翁卯菇露抵何盒真仪且眼崎舷填乓衬全哇械误钟茎跑国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺为什么原液价格没有成为竞争的主要手段？为什么原液价格没有成为竞争的主要手段？（1 1）为什么可乐战没有失

36、去控制？为什么可乐战没有失去控制？为什么可乐战没有失去控制？为什么可乐战没有失去控制？l竞争主要是为了获得短期优势；竞争主要是为了获得短期优势；l两个公司很快在各个方面互相模仿；两个公司很快在各个方面互相模仿；l没有失去控制的关键是没有失去控制的关键是“对等模仿，适度反应对等模仿，适度反应”；（2 2）谁赢了这场战争？谁赢了这场战争？谁赢了这场战争？谁赢了这场战争？ 两个都赢了：增加了市场分额；扩大了基本需要；两个都赢了：增加了市场分额；扩大了基本需要；（3 3）谁输了这场战争？谁输了这场战争？谁输了这场战争？谁输了这场战争？l小品牌和小公司小品牌和小公司l八十年代和九十年代八十年代和九十年代

37、 两个公司调整了产品；两个公司调整了产品； 降低了降低了BFBF经营其他品牌产品的权力；经营其他品牌产品的权力； 两个公司填满了货架，赶走了小品牌；两个公司填满了货架，赶走了小品牌；岸赖宵浓童糟炬禽僳皿野尉攒射萍盒巩挛揽瞳延举太眩痪溢七务陋化筋氖国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺第一个问题：为什么软饮料行业的利润率这么高？第一个问题：为什么软饮料行业的利润率这么高？l有限制的竞争；有限制的竞争；l高进入障碍；高进入障碍；l锁定的购买者；锁定的购买者；l秘密的配方；秘密的配方；l广告和广泛分布和高方便的渠道限制了替代产品广告和广泛分布和高方便的渠

38、道限制了替代产品 结论结论结论结论This is a great business, but mainly created by great strategies结论结论矾搭监粟捌英俘拈我韧笛埔吉泞勾老朝意溯香胃孤煮玻桶饮硒夺蓉牡颠卷国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺( (二二二二) )灌装行业灌装行业灌装行业灌装行业BFBFBFBF（BFBFBFBF的行业竞争结构与的行业竞争结构与的行业竞争结构与的行业竞争结构与CPCPCPCP的区别是什么？）的区别是什么？）的区别是什么？）的区别是什么？）1、进入的障碍高、进入的障碍高l独家特许经营制度；独

39、家特许经营制度；l灌装资本投入大；灌装资本投入大；l运输和分销中心投入大；运输和分销中心投入大；l货架是有限的；货架是有限的；2、购买者、购买者l连锁店快餐：数量大、单一品牌、转让促销费以树立品牌；连锁店快餐：数量大、单一品牌、转让促销费以树立品牌；l售货机：地方好、投资大、分享利润，所以利润高；售货机：地方好、投资大、分享利润，所以利润高；l食品或者超级市场：价格敏感度低、降低库存成本；食品或者超级市场：价格敏感度低、降低库存成本；l仓仓库库式式商商店店和和折折扣扣商商店店提提高高了了价价格格敏敏感感，但但是是运运营营效效率率高高：数量大、搬运量大、销售和运输成本低。数量大、搬运量大、销售和

40、运输成本低。啄眨搭铂枉腆撼粕毖花剿彤妆唱粗篇由菊栅怎崇癸讣狼暴粉考掠孰兵望鞍国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺3、供应商供应商lCP的权力很大；的权力很大；l权力大的由权力大的由CP议价；议价； 4、替代产品替代产品l除了除了CP以外，没有替代产品；以外，没有替代产品；l仓库式商店的直接送货可以代替仓库式商店的直接送货可以代替BF的一部分活动；的一部分活动；5、行业内部的竞争行业内部的竞争其他品牌（与可口可乐和百事可乐分享行业竞争的问题），其他品牌（与可口可乐和百事可乐分享行业竞争的问题），但是地区独家特许又限制了但是地区独家特许又限制了BF的

41、竞争。但是在美国以外的竞争。但是在美国以外的其他市场，特许经营不是独家的。从一方面讲，的其他市场，特许经营不是独家的。从一方面讲，BF可可能扩大区域，但是能扩大区域，但是CP又以将来给独家特许威胁又以将来给独家特许威胁BF，所以，所以，一般一般BF必须在一个地区内部能力扩大销售。必须在一个地区内部能力扩大销售。忧枚韩嘎用崩习褥羡粮料罩口熬必稀兵碳邵伪承也壬步梦俱扛啄脉艳出技国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺第二个问题：第二个问题：第二个问题：第二个问题：BFBFBFBF的利润率与的利润率与的利润率与的利润率与CPCPCPCP有什么不同有什么不同

42、有什么不同有什么不同？（BF的利润率低，但是还可以接受）的利润率低，但是还可以接受）l进入障碍高；进入障碍高；l替代产品有限；替代产品有限；l行业内部竞争主要在两大品牌之间；行业内部竞争主要在两大品牌之间；l供应商讨价还价的权力被两个大公司限制在一个合理水供应商讨价还价的权力被两个大公司限制在一个合理水平内；平内；l购买者的权力各异；购买者的权力各异；钎获戮动夜儿辱怔陪言辅汝战彦烯巢纷侵荡寻即循肠吴瞩磁酬残裂瞻檬筷国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺第三个问题：中国软饮料行业竞争结构有什么不同？第三个问题：中国软饮料行业竞争结构有什么不同？第三个

43、问题：中国软饮料行业竞争结构有什么不同？第三个问题：中国软饮料行业竞争结构有什么不同？最最大大的的不不同同就就是是中中国国的的BF的的利利润润率率高高，这这与与全全球球其其他他地地方方的的情况相反，这说明中国行业竞争结构有不同于其他国家的特点。情况相反，这说明中国行业竞争结构有不同于其他国家的特点。 1、进入障碍进入障碍与其他地方相同，但是在这个行业已经有了许多的竞争者；与其他地方相同，但是在这个行业已经有了许多的竞争者； 2、行业内部的竞争行业内部的竞争l实际上中国只需要实际上中国只需要100个个BF，说明中国，说明中国BF的规模效益太低；的规模效益太低；l品牌太多，没有规模效益；品牌太多，

44、没有规模效益；l先入优势在中国特别明显；先入优势在中国特别明显；l两个公司让利润给两个公司让利润给BF的目的是鼓励它们尽一切可能抢占货架的目的是鼓励它们尽一切可能抢占货架；（三）中国和全球竞争结构的分析（三）中国和全球竞争结构的分析（三）中国和全球竞争结构的分析（三）中国和全球竞争结构的分析饵韦赌欣疫浮雇梭怒误走雌末第会梭薛脂诲咆酬那痞蝴靴陕讼型衣脓钩北国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺3、替代产品替代产品l水，但还没有成为商品；水，但还没有成为商品；l地方软饮料很多，但是质量低下；地方软饮料很多，但是质量低下；4、分销渠道和方式分销渠道和方式

45、l没有售货机；没有售货机；l只有只有15%是直接送货（说明是直接送货（说明BF利润低）；利润低）；l销售同时送货只有销售同时送货只有18%和和28%；l使用批发商；使用批发商；l很少很少DSD；l工资低；工资低；节纂小摸悄渍个葬梧长窥藤诛援坐董艇觅蛔牵遣啊俭兼衣鼎欲闻云引陈鬃国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺5 5、购买者购买者购买者购买者/ /顾客顾客顾客顾客l财富增长快；财富增长快；l身份考虑多；身份考虑多；6、供应商供应商 可口可乐和百事可乐公司都愿意让利润；可口可乐和百事可乐公司都愿意让利润；第四个问题：给两个公司的建议是什么？第四个问

46、题：给两个公司的建议是什么？第四个问题：给两个公司的建议是什么？第四个问题：给两个公司的建议是什么？ 可口可乐比百事可乐的竞争优势大是因为什可口可乐比百事可乐的竞争优势大是因为什可口可乐比百事可乐的竞争优势大是因为什可口可乐比百事可乐的竞争优势大是因为什么？么？么？么？ 那么您认为百事可乐是否应该改变战略？那么您认为百事可乐是否应该改变战略？那么您认为百事可乐是否应该改变战略？那么您认为百事可乐是否应该改变战略？葛爷谰坎偿链浙花陌很蝎龟华条腾斩非咸卑荚铸纂恼鲁措馒趁溪颧揖任峦国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺在不改变投资策略和发动恶性价格战的前

47、提下，主要是在不改变投资策略和发动恶性价格战的前提下，主要是需要削弱可口可乐公司先动而在中国居民中间建立起需要削弱可口可乐公司先动而在中国居民中间建立起来的感受上的优势。来的感受上的优势。k集中增加对新一代的影响；集中增加对新一代的影响；k积极开拓中国的中西部市场；积极开拓中国的中西部市场；k加大新渠道和新销售方式（加油站、自动售货机和连加大新渠道和新销售方式（加油站、自动售货机和连锁店等）的推进；锁店等）的推进；k新一代的饮料或者新型的功能可乐；新一代的饮料或者新型的功能可乐；券劣抛俘垣幕毛冒栏久筐棕笆变办途屑且逃甄练愁昨炉妒抉画店俄农铺肢国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可

48、乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺两大可乐在上海的产品分销情况两大可乐在上海的产品分销情况两大可乐在上海的产品分销情况两大可乐在上海的产品分销情况境么批留价寨桶嫂最抛刘班鹅觉帮俘积玛凉傻资胚庚薄飞瘁耘侍俄卞窃游国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺六、案例总结六、案例总结1、What a company can do,and how powerful it is ? 案案例例告告诉诉我我们们一一个个企企业业是是如如何何通通过过自自己己的的战战略略行行为为创创造造和发挥市场竞争力的；和发挥市场竞争力的；2、Where we can find a goo

49、d opportunity? 在在什什么么地地方方可可以以发发现现机机会会。深深入入了了解解战战略略机机会会，一一定定要要了了解解行行业业竞竞争争背背后后的的经经济济因因素素，及及其其与与上上、下下、左左、右右相关行业的关系；相关行业的关系；卓凡闹请潜铣封阉斜戏部防合壶竿爵屠链莹凉嘛涡粟话抹功理缔叼眨嫁乾国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺3 3、Its industry matters, and how important it is? Its industry matters, and how important it is? 可可可可口口口

50、口可可可可乐乐乐乐和和和和百百百百事事事事可可可可乐乐乐乐公公公公司司司司的的的的成成成成功功功功不不不不仅仅仅仅因因因因为为为为行行行行业业业业选选选选择择择择，更更更更重要的是改造行业结构的能力；重要的是改造行业结构的能力；重要的是改造行业结构的能力；重要的是改造行业结构的能力；4 4、How to compete smartly?How to compete smartly? 可口可乐和百事可乐的战争杀的是别人，而不是对手；可口可乐和百事可乐的战争杀的是别人，而不是对手；可口可乐和百事可乐的战争杀的是别人，而不是对手；可口可乐和百事可乐的战争杀的是别人，而不是对手；5 5、Industr

51、y economics are not universal.Industry economics are not universal. 先先先先动动动动优优优优势势势势的的的的占占占占据据据据可可可可能能能能是是是是百百百百事事事事可可可可乐乐乐乐永永永永远远远远赶赶赶赶不不不不上上上上可可可可口口口口可可可可乐乐乐乐的的的的根本原因。根本原因。根本原因。根本原因。婿吗狠奇鸵蔚漆奢釜连讣瞒搁播等猪馆岁凳域男紧宾乘讣写竿砸劣上茄墙国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺谢谢大家的支持！谢谢大家的支持！历诣恬输箍驱韭卤温妥绦掺件溶铬墒扦构春伎吓霖厢错襟址屑析育零梗牧国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺国际化的可乐战(A)对中国和亚洲市场的争夺