第四章消费行为

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1、 医药市场营销学医药市场营销学南方医科大学人文与管理学院南方医科大学人文与管理学院 第四章第四章 医药消费行为分析医药消费行为分析 第四章第四章 医药消费行为分析医药消费行为分析 第一节第一节 消费者行为模式消费者行为模式 一、一、 消费者行为概述消费者行为概述 二、二、 医药消费者购买决策过程医药消费者购买决策过程 三、三、 消费者行为模式消费者行为模式 第二节第二节 患者用药行为分析患者用药行为分析 一、一、 患者用药行为的含义患者用药行为的含义 二、二、 患者的医药购买决策过程患者的医药购买决策过程 三、三、 影响患者用药行为的外在因素影响患者用药行为的外在因素 四、四、 影响患者购买行

2、为的内在因素影响患者购买行为的内在因素 第三节第三节 医生处方行为分析医生处方行为分析 一、一、 医生处方行为的含义医生处方行为的含义 二、二、 医生处方行为的类型医生处方行为的类型 三、三、 医生处方行为的影响因素医生处方行为的影响因素 第四节第四节 组织机构医药购买行为分析组织机构医药购买行为分析 一、一、 组织市场概述组织市场概述 二、二、 组织机构购买行为分析组织机构购买行为分析 三、三、 组织机构购买决策过程组织机构购买决策过程本章引言本章引言 医药消费者行为是一类比较特殊的消费者行为，医药消费者行为学也 是一门新兴的学科，伴随市场经 济的发展，参与医药消费行为的 双方都需要对医药消

3、费者的行为 特征及其规律进行研究。只有把 握了医药消费者的行为特征和规 律，才能根据医药消费者的心理 和行为制定正确的营销策略，以 有效保护医药消费者的权益，创 建和谐的医药消费环境。 购药先看品牌再看价购药先看品牌再看价 上海人购买药品、保健食品最关心的不是价格。 上海某咨询公司与上海社科院流通经济研究所联合进行了上海医药专 家对消费者药店购买行为意见的调查分析。调查显示上海消费者在购买医 药健康产品时，最主要的考虑因素是品牌和安全，价格因素是其次。有关 人士指示出，一味追求低价的经济药房必须及时对症下药，才能符合消费 者真正的购药要求。 据悉，在受访的43位专家中，有22位认为 消费者对药

4、店的信赖感、特别是药店品牌是能 否吸引顾客前往购药的主要因素。有17位专家 认为经济药房所擅长的“经常性促销”仅是吸 引顾客前往该药店购药众多因素中的最末位因 素。 购药先看品牌再看价购药先看品牌再看价 上海白领阶层基本上不会去平价药房购药。而经济药房因其仿超市、 卖场购物环境布置有可能促使消费者产生情景购买等问题。 上海市经济药房的领航者，如“开心人”、“益丰”、“宝丰”、“老百姓”等都有在近期进行连锁扩张的计划，但其扩张计划的首要步 骤选址，却仍然准备依据企业老总的个 人经验和关系来进行，对上海市城(郊)区人 口分布、商业布局等发展规划重视不够。正 是一味追求价格和现场促销，忽视了医药消

5、费者行为的研究，使得沪上大多数经济药房 陷入了尴尬的境地。 第一节第一节第一节第一节 消费者行为模式消费者行为模式消费者行为模式消费者行为模式 一、消费者行为概述一、消费者行为概述 二、医药消费者购买决策过程二、医药消费者购买决策过程 三、医药消费者行为模式三、医药消费者行为模式 本章引言本章引言 医药消费者行为是一类比较特殊的消费者行为，医医药消费者行为是一类比较特殊的消费者行为，医药消费者行为学也是一门新兴的学科，伴随市场经济的药消费者行为学也是一门新兴的学科，伴随市场经济的发展，参与医药消费行为的双方都需要对医药消费者的发展，参与医药消费行为的双方都需要对医药消费者的行为特征及其规律进行

6、研究。只有把握了医药消费者的行为特征及其规律进行研究。只有把握了医药消费者的行为特征和规律，才能根据医药消费者的心理和行为制行为特征和规律，才能根据医药消费者的心理和行为制定正确的营销策略，以有效保护医药消费者的权益，创定正确的营销策略，以有效保护医药消费者的权益，创建和谐的医药消费环境。建和谐的医药消费环境。 一、消费者行为概述一、消费者行为概述 1. 1. 消费者的定义消费者的定义 - -消费者是指购买、使用各种消费品或服消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（务的个人与住户（householdhousehold）。广义的）。广义的消费者是指购买、消费者是指购买、 使用各种产品与

7、服务使用各种产品与服务的个人或组织。的个人或组织。 - -对消费者购买行为的研究已经不仅仅限对消费者购买行为的研究已经不仅仅限于购买决定，而是扩展到了购买前、购于购买决定，而是扩展到了购买前、购买中和购买后的评价。所以，我们把参买中和购买后的评价。所以，我们把参与这一过程全部活动或部分活动的人，与这一过程全部活动或部分活动的人，都称为消费者。都称为消费者。 一、消费者行为概述一、消费者行为概述 2. 2. 消费者行为与医药消费者行为的定义消费者行为与医药消费者行为的定义 所谓消费者行为，是指消费者为获得、所谓消费者行为，是指消费者为获得、使用和处置消费品所采取的各种活动。使用和处置消费品所采取

8、的各种活动。 医药消费者行为是指个人或家庭为医药消费者行为是指个人或家庭为 了满足其治病防病、强身健体等需要而了满足其治病防病、强身健体等需要而 消费医药产品的过程。消费医药产品的过程。 一、消费者行为概述一、消费者行为概述 3. 3. 医药消费者行为的特点医药消费者行为的特点 - - 消费信息的不对称性消费信息的不对称性 - - 医药产品的需求的持续增长和不断变化医药产品的需求的持续增长和不断变化 - - 医药产品需求的季节性医药产品需求的季节性 - - 疾病谱的改变导致市场需求改变疾病谱的改变导致市场需求改变 诺华制药公司成功的宣传教育诺华制药公司成功的宣传教育 诺华制药公司认识到患指甲真

9、菌感染的病人通常并不意识到他们自己 的疾病，这就导致了这类病人就诊和治疗的比例较低，尤其是在疾病早期 就用合适的处方药治疗的比例更低。 “兰美抒” (Lamisil)是诺华公司高度有效而有创新意义的治疗真菌感 染的品牌，诺华公司以消费者报刊、电视、直邮以及电话热线为媒介，进 行疾病认知的直接面向消费者的营销宣传，以达到提醒消费者注意这一疾 病及其症状的目的。这一消费者沟通方式 的应用提高了公众对该疾病的认知，同时 为病人提供了足够的信息和教育，促使他 们去就诊。所有的广告均没有提到“兰美 抒”这一品牌，但由于该品牌在市场的强 势地位，及其与该病症的联系使得“兰美 抒”成为随后的处方量扩大的最大

10、受益者 二、医药消费者购买决策过程（一）二、医药消费者购买决策过程（一） 医药消费者的购买行为相对普通产品的购买行为具有一定区别。医药消费者的购买行为相对普通产品的购买行为具有一定区别。比如普通产品的购买可以在消费者没有需要的情况下，通过促销等方比如普通产品的购买可以在消费者没有需要的情况下，通过促销等方式来促成消费者购买，但医药产品的购买必须是在医药消费者本身有式来促成消费者购买，但医药产品的购买必须是在医药消费者本身有了需要之后才可能发生。即外在的刺激只有建立在内在需求的基础上了需要之后才可能发生。即外在的刺激只有建立在内在需求的基础上才能起作用。因此，医药消费者购买行为的产生，首先是从发

11、现需要才能起作用。因此，医药消费者购买行为的产生，首先是从发现需要开始的，通过搜集信息、选择比较，再产生实际的购买行为，最后对开始的，通过搜集信息、选择比较，再产生实际的购买行为，最后对医药产品进行评估，如图。医药产品进行评估，如图。 医药消费者购买决策过程医药消费者购买决策过程 发现需求发现需求搜集信息搜集信息比较评价比较评价实施购买实施购买评估疗效评估疗效 二、医药消费者购买决策过程（二）二、医药消费者购买决策过程（二） 1 1发现需求发现需求 医药消费者首先认识到有了需要之后，才能产生购买医药医药消费者首先认识到有了需要之后，才能产生购买医药产品的动机。如患了病，就产生就医的动机。产品的

12、动机。如患了病，就产生就医的动机。 2 2搜集信息搜集信息 多数的医药消费者难以自行决定采取何种方式治疗，因此多数的医药消费者难以自行决定采取何种方式治疗，因此在有需要的时候，总是多方面、多渠道的搜寻信息。比如到医在有需要的时候，总是多方面、多渠道的搜寻信息。比如到医院听取医生的建议，到药房听取药品销售人员的推荐。院听取医生的建议，到药房听取药品销售人员的推荐。 二、医药消费者购买决策过程（三）二、医药消费者购买决策过程（三） 3 3比较评价比较评价 - - 信息本身的因素信息本身的因素 - - 医药产品的因素医药产品的因素 - - 医疗服务机构的因素医疗服务机构的因素 - - 药消费者自身的

13、因素药消费者自身的因素 4 4实施购买实施购买 医药消费者会因为受到某些因素的影响而可能医药消费者会因为受到某些因素的影响而可能随时改变随时改变 购买决定，甚至取消购买计划。购买决定，甚至取消购买计划。 二、医药消费者购买决策过程（四）二、医药消费者购买决策过程（四） 5 5疗效评估疗效评估 - -预期疗效预期疗效 - -医药消费者的个体差异医药消费者的个体差异 由于个体体质的差异，加之心理由于个体体质的差异，加之心理 感觉程度的不同，因此对于同样的产品，鉴于心理和生理感觉程度的不同，因此对于同样的产品，鉴于心理和生理 两方面的影响，评价也会不同。两方面的影响，评价也会不同。 二、医药消费者购

14、买决策过程（五）二、医药消费者购买决策过程（五） 研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功 的基础。营销人员通过了解购买者如何引起需要、寻找信息、的基础。营销人员通过了解购买者如何引起需要、寻找信息、 评价行为、决定购买和买后行为的全过程，就可以获得许多有评价行为、决定购买和买后行为的全过程，就可以获得许多有 助于满足消费者需要的有用线索；通过助于满足消费者需要的有用线索；通过 了解购买过程的各种参与者及其对购买了解购买过程的各种参与者及其对购买 行为的影响，就可行为的影响，就可 以为其目标市场设以为其目标市场设 计有效的市场营销计有

15、效的市场营销 计划。计划。 三、消费者行为模式三、消费者行为模式 消费者行为表面看起来是消费者行为表面看起来是纷繁复杂的，但也是有规律可纷繁复杂的，但也是有规律可循的。为了掌握消费者行为的循的。为了掌握消费者行为的一般规律，国内外学者在进行一般规律，国内外学者在进行大量研究基础上，提出了消费大量研究基础上，提出了消费者购买类型和模式等理论。研者购买类型和模式等理论。研究消费者购买决策模式，对于究消费者购买决策模式，对于更好地满足消费者的需求和提更好地满足消费者的需求和提高企业市场营销工作效果具有高企业市场营销工作效果具有重要意义。重要意义。 这里我们仅介绍一些具有这里我们仅介绍一些具有代表性的

16、典型模式。代表性的典型模式。 三、消费者行为模式三、消费者行为模式 1.1.消费者购买决策的一般模式消费者购买决策的一般模式( (一一) ) 消费行为的一般模式是消费行为的一般模式是S SO OR R模式，即模式，即“刺激刺激 个体生理、心理个体生理、心理反应反应”。该模式表明消费者的购买行。该模式表明消费者的购买行 为是由刺激所引起的，这种刺激可能来自于消费者身体为是由刺激所引起的，这种刺激可能来自于消费者身体 内部的生理、心理因素，也可能来自于外部的环境。内部的生理、心理因素，也可能来自于外部的环境。 这个过程中，刺激和反应是外显的，但中间过程这个过程中，刺激和反应是外显的，但中间过程(

17、(消费心理消费心理) )是复杂是复杂 而且无法看到的，所以消费者心理被称作消费者购买行为的而且无法看到的，所以消费者心理被称作消费者购买行为的“暗箱暗箱”或或 “黑箱黑箱”。 三、消费者行为模式三、消费者行为模式 1 1消费者购买决策的一般模式（二）消费者购买决策的一般模式（二） 消费者购买行为的消费者购买行为的“刺激刺激反应反应”模式揭示了消费者购买行为的规律，模式揭示了消费者购买行为的规律， 对解释消费者的购买行为具有普遍意义，同时也为企业的产品营销和服务对解释消费者的购买行为具有普遍意义，同时也为企业的产品营销和服务 提供了依据。这一模式表明，消费者最终的购买行为取决于内外部刺激及提供了

18、依据。这一模式表明，消费者最终的购买行为取决于内外部刺激及 消费者本身的心理过程。消费者本身的心理过程。 也就是说，营销刺激以及其他刺激被消费者也就是说，营销刺激以及其他刺激被消费者 认知后，购买者的特征和决策过程导致了购买决认知后，购买者的特征和决策过程导致了购买决 策。因此，向消费者提供适当的、符合消费者内策。因此，向消费者提供适当的、符合消费者内 在心理活动发生发展规律的刺激，才能比较顺利在心理活动发生发展规律的刺激，才能比较顺利 地促使消费者形成购买决策，最终完成购买。地促使消费者形成购买决策，最终完成购买。 消费者黑箱消费者黑箱三、消费者行为模式三、消费者行为模式 2 2尼科西亚模式

19、（一）尼科西亚模式（一） 19661966年，尼科西亚年，尼科西亚(Nicosia)(Nicosia)在在消费者决策过程消费者决策过程一一书中提出这一决策模式。该模式由四大部分组成。书中提出这一决策模式。该模式由四大部分组成。 (1)(1)信息流程信息流程 (2)(2)信息寻求及方案评估信息寻求及方案评估 (3)(3)消费者采取有效的决策行为消费者采取有效的决策行为 (4)(4)信息反馈信息反馈 尼科西亚模式尼科西亚模式 三、消费者行为模式三、消费者行为模式 3 3EKBEKB模式分析（一）模式分析（一） EKB模式又称恩格尔模式又称恩格尔(Engel)模式，模式， 为目前消费者行为模式理论中

20、比较完整为目前消费者行为模式理论中比较完整 而且清晰的一个理论。而且清晰的一个理论。 此模式是由美国的三位教授恩格此模式是由美国的三位教授恩格尔尔 (Engel)、科特拉、科特拉(Kollat)和克莱布和克莱布威尔威尔(Blackwell)于于1968年提出，并于年提出，并于20世纪世纪80年代修正而成的理论框架，其年代修正而成的理论框架，其重点是从购买决策过程去分析，可以说重点是从购买决策过程去分析，可以说是一个购买决策模式。是一个购买决策模式。 三、消费者行为模式三、消费者行为模式 3 3EKBEKB模式分析（二）模式分析（二） 恩格尔模式认为：外界信息在有形和无形因素恩格尔模式认为：外界

21、信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部进行探索即选择并在内心进行研究评估选择，对外部进行探索即选择评估，从而产生决策方案。在整个决策研究评估选择评估，从而产生决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后

22、产生购买过程，并对购买的商社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。三、消费者行为模式三、消费者行为模式 3 3EKBEKB模式分析（三）模式分析（三） EKB模式认为，消费者的决策程序由五个步骤构成。模式认为，消费者的决策程序由五个步骤构成。 问题认知问题认知-收集信息收集信息-方案评估方案评估-选择选择-购买结果购买结果 以上是消费者决策过程中的五个阶段，然而这个过程同样以

23、上是消费者决策过程中的五个阶段，然而这个过程同样 可能受到其他因素的影响，诸如外在的文化、参考群体、家庭可能受到其他因素的影响，诸如外在的文化、参考群体、家庭 的影响以及个人内在的动机、人的影响以及个人内在的动机、人 格形态、人口统计变量等。其中格形态、人口统计变量等。其中 人口统计变量及人格形态是构成人口统计变量及人格形态是构成 消费者之间购买行为差异的主要消费者之间购买行为差异的主要 因素。因素。三、消费者行为模式三、消费者行为模式 4 4霍华德霍华德谢思模式谢思模式 霍华德霍华德谢思模式由学者霍华德谢思模式由学者霍华德(Howard)(Howard)在在19631963年提出，后与谢思年

24、提出，后与谢思(Sheth)(Sheth)合作经过修正于合作经过修正于19691969年正式形成。其重点是从四大因素考虑消费年正式形成。其重点是从四大因素考虑消费者购买行为：者购买行为：刺激或投入因素刺激或投入因素( (输入变量输入变量) )；外在因素；外在因素； 内在因素内在因素( (内在过程内在过程) )；反映或产出因素。反映或产出因素。 霍华德霍华德谢思模式主要是解释一段期间内的品牌选择行为，通过消费谢思模式主要是解释一段期间内的品牌选择行为，通过消费者的学习过程来探讨消费行为，它将购买决策分为三种类型：者的学习过程来探讨消费行为，它将购买决策分为三种类型：广泛性问广泛性问题解决；题解决

25、；有限性问题解决；有限性问题解决；例行性问题解决。例行性问题解决。 霍华德霍华德谢思模式利用心理学、社会学和管理学的知识，从多方面解谢思模式利用心理学、社会学和管理学的知识，从多方面解释了消费者的购买行为，可适用于各种不同产品和各种不同消费者的购买释了消费者的购买行为，可适用于各种不同产品和各种不同消费者的购买模式，其参考价值较大。但这种模式过于繁杂，不易掌握和运用。模式，其参考价值较大。但这种模式过于繁杂，不易掌握和运用。 第二节第二节 患者用药行为分析患者用药行为分析 一、患者用药行为的含义一、患者用药行为的含义 二、患者的购买决策过程二、患者的购买决策过程 三、影响患者用药行为的外在因素

26、三、影响患者用药行为的外在因素 四、影响患者购买行为的内在因素四、影响患者购买行为的内在因素 一、患者用药行为的含义一、患者用药行为的含义 患者用药行为，包括患者在患者用药行为，包括患者在具体购买药品时表现出来的心理具体购买药品时表现出来的心理和行为特征。由于受到购买者的和行为特征。由于受到购买者的经济收入、受教育程度、专业知经济收入、受教育程度、专业知识、个性、地点、时间等因素的识、个性、地点、时间等因素的影响，患者在购买药品时的行为影响，患者在购买药品时的行为并不是完全一致的，但同时根据并不是完全一致的，但同时根据一定的条件，患者的行为也具有一定的条件，患者的行为也具有一定的共性。一定的共

27、性。 一、患者用药行为的含义一、患者用药行为的含义 1 1习惯型习惯型 往往忠诚于一种或数种老牌、名牌药品，习惯于购买自己往往忠诚于一种或数种老牌、名牌药品，习惯于购买自己熟知的常用药品，不轻易购买别种同类药品。熟知的常用药品，不轻易购买别种同类药品。 2 2经济型经济型 这类患者可能由于经济条件的限制，因而特别重视价格，这类患者可能由于经济条件的限制，因而特别重视价格，对药品价格非常敏感，廉价药品对于他们最有吸引力，甚至可对药品价格非常敏感，廉价药品对于他们最有吸引力，甚至可能忽视药品疗效而将价格当成首选因素。能忽视药品疗效而将价格当成首选因素。 一、患者用药行为的含义一、患者用药行为的含义

28、 3 3理智型理智型 在购买行为发生的时候，一定是经过了较周密的考虑和反在购买行为发生的时候，一定是经过了较周密的考虑和反复的比较。复的比较。 4 4盲目型盲目型 这类消费者容易冲动，在消费的时候容易受广告的诱导。这类消费者容易冲动，在消费的时候容易受广告的诱导。 5 5躲闪型躲闪型 由于受传统观念的影响，有些患者认为某些疾病是难以启由于受传统观念的影响，有些患者认为某些疾病是难以启齿的，认为一旦别人知道自己患有此种疾病，就会影响自己甚齿的，认为一旦别人知道自己患有此种疾病，就会影响自己甚至家人、朋友的声誉。至家人、朋友的声誉。 二、患者的购买决策过程二、患者的购买决策过程 1 1患者购买决策

29、的参与者患者购买决策的参与者 人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色。人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色。 - - 发起者发起者 首先想到或提议购买某种药品和医疗服务的人。首先想到或提议购买某种药品和医疗服务的人。 - - 影响者影响者 其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 - - 决定者决定者 能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题 作出全部或部分最后决定的人。作出全部或部分最后决定的人。 - - 购买者购买者 实际采购的人或实际付钱的人。实际采购的人或实际付钱的人。

30、 - - 使用者使用者 直接消费或使用所购药品和医疗服务的人。直接消费或使用所购药品和医疗服务的人。 二、患者的购买决策过程二、患者的购买决策过程 2 2患者购买决策行为的模型患者购买决策行为的模型 消费者在购买商品时，会因商品属性或所处情境等因素的不同，而投消费者在购买商品时，会因商品属性或所处情境等因素的不同，而投 入购买的程度不同。根据购买者在购买过程中参与的介入程度和品牌间的入购买的程度不同。根据购买者在购买过程中参与的介入程度和品牌间的 差异程度，可将消费者的购买行为进行分类。依据消费者行为理论，患者差异程度，可将消费者的购买行为进行分类。依据消费者行为理论，患者 购买决策行为可以分

31、为以下四种类型。购买决策行为可以分为以下四种类型。 复杂的购买行为复杂的购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，往往表现为高度介入的购买行为。由于对这些产品的性能表现的商品时，往往表现为高度介入的购买行为。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，经过认真学缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，经过认真学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重作出购买决定。习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重作出购买决定。鉴于医药产品的

32、风险属性，在绝大多数情境下，医药产品的购买都属于复鉴于医药产品的风险属性，在绝大多数情境下，医药产品的购买都属于复杂购买行为。杂购买行为。 二、患者的购买决策过程二、患者的购买决策过程 2 2患者购买决策行为的模型患者购买决策行为的模型 减少不协调感的购买行为减少不协调感的购买行为 在医药产品消费领域，购后不协调感的产生往往由于一般患者对医在医药产品消费领域，购后不协调感的产生往往由于一般患者对医药知识的缺乏以及服药后希望疾病迅速消除的急迫心理。为了改变这种心药知识的缺乏以及服药后希望疾病迅速消除的急迫心理。为了改变这种心理，消费者常常广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买理，消费

33、者常常广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。同时，也和医生沟通或者从其他渠道获得所用药品疗效的决定的正确性。同时，也和医生沟通或者从其他渠道获得所用药品疗效的相关信息，以达到心理的平衡。相关信息，以达到心理的平衡。二、患者的购买决策过程二、患者的购买决策过程 广泛选择的购买行为广泛选择的购买行为 又叫做寻求多样化购买行为。经常变换品种。比如购买又叫做寻求多样化购买行为。经常变换品种。比如购买抗感冒药，消费者一般不会特别忠诚于某个品牌。这种品种抗感冒药，消费者一般不会特别忠诚于某个品牌。这种品种的更换并非对上次购买不满意，而是希望有所变化。的更换并非对上次购买不满意，而

34、是希望有所变化。 习惯性的购买行为习惯性的购买行为 针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告应当强调本产品的主要特点，以鲜明的视印象，企业的广告应当强调本产品的主要特点，以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。 三、影响患者用药行为的外在因素三、影响患者用药行为的外在因素 1 1文化因素文化因素 文化是指人类从生活实践中文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的仰、理想和其他有意义的象

35、征的综合体。比如面对中药和西药，综合体。比如面对中药和西药，如果疗效相同，中国人一般还是如果疗效相同，中国人一般还是比较认可中药。同样，处于不同比较认可中药。同样，处于不同宗教背景下的消费者，对医药产宗教背景下的消费者，对医药产品的选择也是不同的；更重要的品的选择也是不同的；更重要的是在进行医药产品宣传的时候不是在进行医药产品宣传的时候不要触犯这些宗教信仰。要触犯这些宗教信仰。 三、影响患者用药行为的外在因素三、影响患者用药行为的外在因素 2 2群体因素群体因素 社会群体或群体，是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起社会群体或群体，是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而

36、产生相互作用的人群集合体。在患者用药行为中，具来进行共同活动而产生相互作用的人群集合体。在患者用药行为中，具有共同医药消费特征的消费者所构成的群体，会对患者的购买决策产生有共同医药消费特征的消费者所构成的群体，会对患者的购买决策产生影响。影响。 按照影响的强度分类按照影响的强度分类 - - 基本群体：也称主要群体，指经常发生相互作用的非正式群体，如基本群体：也称主要群体，指经常发生相互作用的非正式群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等，他们的建议和信息对消费者影响家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等，他们的建议和信息对消费者影响最大。最大。 - - 次要群体：指较为正式但日常接触较少的群体，如医

37、药专业协会等。次要群体：指较为正式但日常接触较少的群体，如医药专业协会等。因为较少接触，所以对消费者的影响强度次于基本群体。因为较少接触，所以对消费者的影响强度次于基本群体。 - - 其他群体：也称为渴望群体，这类群体影响面广，但鉴于相互作用其他群体：也称为渴望群体，这类群体影响面广，但鉴于相互作用的频率，影响强度不如基本群体和次要群体。的频率，影响强度不如基本群体和次要群体。 三、影响患者用药行为的外在因素三、影响患者用药行为的外在因素 2 2群体因素群体因素 按照影响的性质分类按照影响的性质分类 - - 准则群体：指人们同意和赞赏其行为，并乐意准则群体：指人们同意和赞赏其行为，并乐意 加以

38、仿效的群体。加以仿效的群体。 - - 比较群体：指人们以其行为作为判断行为的依比较群体：指人们以其行为作为判断行为的依 据而并不加以仿效的群体。据而并不加以仿效的群体。 - - 否定群体：指其行为被人们厌恶的群体。消费者否定群体：指其行为被人们厌恶的群体。消费者一般不买那些与否定群体有关的产品。一般不买那些与否定群体有关的产品。三、影响患者用药行为的外在因素三、影响患者用药行为的外在因素 另外，一个对患者非常具有说服力的群体就是另外，一个对患者非常具有说服力的群体就是 患有同种疾病的患者组成的健康协会。比如一些重患有同种疾病的患者组成的健康协会。比如一些重 慢症患者自发组成的类似慢症患者自发组

39、成的类似 “哮喘之家哮喘之家”、“ 糖尿病俱糖尿病俱 乐部乐部”、“ 肾友会肾友会 ”等病人组织，更是影响他们行为等病人组织，更是影响他们行为 的群体因素。的群体因素。 3家庭因素家庭因素 随着购买行为的日益复杂，在很多时候，购买决策过程往往由几个分随着购买行为的日益复杂，在很多时候，购买决策过程往往由几个分 别扮演了不同角色的人合作完成。这几个人构成一个购买组织，而这个购别扮演了不同角色的人合作完成。这几个人构成一个购买组织，而这个购 买组织一般都是以家庭为单位出现的。在医药消费领域，很多时候患者的买组织一般都是以家庭为单位出现的。在医药消费领域，很多时候患者的 用药行为都是家庭成员共同决策

40、的结果。比如手术单上的家属签名，就是用药行为都是家庭成员共同决策的结果。比如手术单上的家属签名，就是 典型的医药使用人和决策人分离的例子。典型的医药使用人和决策人分离的例子。 三、影响患者用药行为的外在因素三、影响患者用药行为的外在因素 在营销实践中，家庭的特点决定了其成员购买决策的影响。在营销实践中，家庭的特点决定了其成员购买决策的影响。 家庭权威中心点家庭权威中心点 社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为四种类型。社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为四种类型。 各自作主型：亦称自治型。各自作主型：亦称自治型。 丈夫支配型：指家庭购买决策权掌握在丈夫手中。丈夫支配型：指家庭

41、购买决策权掌握在丈夫手中。 妻子支配型：指家庭购买决策权掌握在妻子手中。妻子支配型：指家庭购买决策权掌握在妻子手中。 成员调和型：指大部分购买决策由家庭成员共同协商作出。成员调和型：指大部分购买决策由家庭成员共同协商作出。 “家庭权威中心点家庭权威中心点”不是一成不变的，是随着社会经济和家庭情况变化不是一成不变的，是随着社会经济和家庭情况变化 而变化的。而变化的。 三、影响患者用药行为的外在因素三、影响患者用药行为的外在因素 家庭成员的社会状况家庭成员的社会状况 具体到家庭成员的职业、文具体到家庭成员的职业、文化和家庭分工不同，购买决策人化和家庭分工不同，购买决策人也不同。也不同。 医药消费决

42、策则与家庭成员医药消费决策则与家庭成员的社会状况没有直接关联的社会状况没有直接关联。 三、影响患者用药行为的外在因素三、影响患者用药行为的外在因素 4 4经济因素经济因素 企业药品的定价企业药品的定价 从营销角度来讲，在制定产品价格的时候，必须考虑目从营销角度来讲，在制定产品价格的时候，必须考虑目标市场的顾客是否有能力和乐于接受企业的定价。但就药品标市场的顾客是否有能力和乐于接受企业的定价。但就药品的特殊性来说，企业完全不用考虑消费者是否乐于接受，只的特殊性来说，企业完全不用考虑消费者是否乐于接受，只需要考虑患者是否有能力接受。这就要求药厂不仅要考虑消需要考虑患者是否有能力接受。这就要求药厂不

43、仅要考虑消费者的收入和家庭经济状况，还需要研究医疗保险政策。费者的收入和家庭经济状况，还需要研究医疗保险政策。 三、影响患者用药行为的外在因素三、影响患者用药行为的外在因素 药品质量与价格的统一药品质量与价格的统一 这也是所有产品都必须遵循的这也是所有产品都必须遵循的原则。患者在医药消费关系中处于原则。患者在医药消费关系中处于绝对的弱势，如果政府监管不力，绝对的弱势，如果政府监管不力，那么患者利益非常容易受到伤害。那么患者利益非常容易受到伤害。 四、影响患者用药行为的内在因素四、影响患者用药行为的内在因素 1 1个人因素个人因素 影响患者购买行为的个人因素很多，概括起来，主要有以下几个方面。影

44、响患者购买行为的个人因素很多，概括起来，主要有以下几个方面。 (1)(1)性格性格 性格是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。性性格是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。性格的不同将导致购买行为的不同。依据性格的表现形式不同，我们把性格格的不同将导致购买行为的不同。依据性格的表现形式不同，我们把性格分为外向型和内向型两种。外向型的消费者，一般喜欢与售货员交谈，表分为外向型和内向型两种。外向型的消费者，一般喜欢与售货员交谈，表情容易外露，很容易表现出对商品的态度，但也容易受外界因素的影响；情容易外露，很容易表现出对商品的态度，但也容易受外界因素的影响；内向型的人大

45、多沉默寡言，内心活动复杂，但不轻易表露。外向型性格的内向型的人大多沉默寡言，内心活动复杂，但不轻易表露。外向型性格的患者比较容易沟通，医生容易了解其想法，他们在对待治疗方案上也比较患者比较容易沟通，医生容易了解其想法，他们在对待治疗方案上也比较配合。内向型性格的患者容易把病情想的过重，情绪容易低落，在配合医配合。内向型性格的患者容易把病情想的过重，情绪容易低落，在配合医生治疗方面不如外向型性格。可见，消费者的性格也是影响患者用药行为生治疗方面不如外向型性格。可见，消费者的性格也是影响患者用药行为的一种重要因素。的一种重要因素。 品牌是消费者决策的首选因素品牌是消费者决策的首选因素 0TC0TC

46、药品多为治疗一般疾病的常备药品，如抗感冒药、止药品多为治疗一般疾病的常备药品，如抗感冒药、止 痛药、肠胃药、皮肤药等，这些药品一般痛药、肠胃药、皮肤药等，这些药品一般 在生产技术上比较成熟，不具有专利技术在生产技术上比较成熟，不具有专利技术 方面的竞争优势；而正因为技术工艺的简方面的竞争优势；而正因为技术工艺的简 单，又使此类药品的生产厂家众多，市场单，又使此类药品的生产厂家众多，市场 上同一种上同一种OTCOTC药品往往具有多个品牌，市药品往往具有多个品牌，市 场竞争异常激烈。根据专业市场研究机构场竞争异常激烈。根据专业市场研究机构 对消费者购药行为的调查研究，对消费者购药行为的调查研究，8

47、080的消的消 费者在购买前有明确品牌倾向。费者在购买前有明确品牌倾向。 四、影响患者用药行为的内在因素四、影响患者用药行为的内在因素 1 1个人因素个人因素 认知认知 个人购买决策很大程度上受认知因素的影响。个人购买决策很大程度上受认知因素的影响。感觉感觉 感觉是指人利用眼、耳、鼻、舌、身等感觉器感觉是指人利用眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官，接受产品的色、香、味、形等刺激而引起的内官，接受产品的色、香、味、形等刺激而引起的内在反应。在反应。 学习学习 几乎所有的患者用药行为都是通过学习得来的。几乎所有的患者用药行为都是通过学习得来的。四、影响患者用药行为的内在因素四、影响患者用药行为的内在因素

48、 2药物因素药物因素 - - 药物的疗效药物的疗效 - - 药物的剂量药物的剂量 - - 药物的剂型药物的剂型 - - 机体因素机体因素第三节第三节 医生处方行为分析医生处方行为分析 一、医生处方行为的含义一、医生处方行为的含义 二、医生处方行为的类型二、医生处方行为的类型 三、医生处方行为的影响因素三、医生处方行为的影响因素 一、医生处方行为的含义（一）一、医生处方行为的含义（一） 处方管理办法处方管理办法从从20072007年年5 5月月1 1日起正式实施，该办法规日起正式实施，该办法规定医生开具处方时要使用规范的药品名称，字迹必须清晰。处定医生开具处方时要使用规范的药品名称，字迹必须清晰

49、。处方是注册执业医师在诊疗活动中为患者开具的、由取得药学专方是注册执业医师在诊疗活动中为患者开具的、由取得药学专业技术职务任职资格的药学专业技术人员审核、调配、核对，业技术职务任职资格的药学专业技术人员审核、调配、核对，并作为患者用药凭证的医疗文书。并作为患者用药凭证的医疗文书。 医生在医生在OTC销售中的作用销售中的作用 尽管尽管OTCOTC药品不需要医生处方，药品不需要医生处方，但药品毕竟是用来治病救人但药品毕竟是用来治病救人的，并且药品知识的专业性的，并且药品知识的专业性较强，并不普及，所以消费较强，并不普及，所以消费者在购买和使用者在购买和使用0TC0TC药品时，药品时，十分关注医生、

50、药师等专业十分关注医生、药师等专业人士的意见。据美国人士的意见。据美国ScottScottLevinLevin医疗保健咨询公司的一医疗保健咨询公司的一份调查，约有份调查，约有5050的患者根的患者根据医生的建议使用据医生的建议使用OTCOTC药品。药品。 一、医生处方行为的含义（二）一、医生处方行为的含义（二） 处方药的销售环境比较封闭，基本是由医生开处方后患处方药的销售环境比较封闭，基本是由医生开处方后患处方药的销售环境比较封闭，基本是由医生开处方后患处方药的销售环境比较封闭，基本是由医生开处方后患者才会使用，因此说处方药的消费者是被动的，而医生是一个者才会使用，因此说处方药的消费者是被动的

51、，而医生是一个者才会使用，因此说处方药的消费者是被动的，而医生是一个者才会使用，因此说处方药的消费者是被动的，而医生是一个主动的执行者。因此，一个处方药是否能够取得良好的销售业主动的执行者。因此，一个处方药是否能够取得良好的销售业主动的执行者。因此，一个处方药是否能够取得良好的销售业主动的执行者。因此，一个处方药是否能够取得良好的销售业绩，很大程度上取决于医生对该药品的认可程度。绩，很大程度上取决于医生对该药品的认可程度。绩，很大程度上取决于医生对该药品的认可程度。绩，很大程度上取决于医生对该药品的认可程度。 一、医生处方行为的含义（三）一、医生处方行为的含义（三） 医生开一个处方就是一次选择

52、。如果患者有明确的需医生开一个处方就是一次选择。如果患者有明确的需 要，医生会根据患者的疾患类型、程度、缓急以及患者经要，医生会根据患者的疾患类型、程度、缓急以及患者经 济条件和心理因素等方面进行权衡，然后选择某种处方药济条件和心理因素等方面进行权衡，然后选择某种处方药 供患者使用，而处方药的终端一般也都设立在医疗服务机供患者使用，而处方药的终端一般也都设立在医疗服务机 构内部，这一方面保证了药品的真实性，另一方面也方便构内部，这一方面保证了药品的真实性，另一方面也方便 了患者购药。只有当患者拿着医了患者购药。只有当患者拿着医 生开具的处方到药房购买药品后，生开具的处方到药房购买药品后， 才完

53、成了药品的真正销售过程。才完成了药品的真正销售过程。 二、医生处方行为的类型二、医生处方行为的类型一般来说，医生的态度大体分为下列几种类型。一般来说，医生的态度大体分为下列几种类型。 1 1敌意型敌意型 医生不承认该药品的优点，对其持有反对态度，持有这医生不承认该药品的优点，对其持有反对态度，持有这种态度的医生基本不会对此种药品开处方。种态度的医生基本不会对此种药品开处方。 二、医生处方行为的类型二、医生处方行为的类型 2 2未接触型未接触型 医生不认识某药品或者只是刚刚听说过的情况下医生不认识某药品或者只是刚刚听说过的情况下, ,出于医出于医生的谨慎原则，他们一般不会开该种药品的处方。生的谨

54、慎原则，他们一般不会开该种药品的处方。 3 3中立型中立型 医生知道某药品，甚至对此药品有过一两次的处方经验，医生知道某药品，甚至对此药品有过一两次的处方经验，但态度并不积极，即医生对此药品的态度是不赞同也不反对。但态度并不积极，即医生对此药品的态度是不赞同也不反对。 二、医生处方行为的类型二、医生处方行为的类型 4 4赞同型赞同型 医生对某药品持积极的态度。在长期的处方实践中，他不仅认同该药医生对某药品持积极的态度。在长期的处方实践中，他不仅认同该药品的疗效或者服务等优点，对该药品的特性等方面品的疗效或者服务等优点，对该药品的特性等方面还产生了相当的兴趣，而且对此药品的使用积累了还产生了相当

55、的兴趣，而且对此药品的使用积累了好的经验，所以会在同类病症中只开该药品的处方。好的经验，所以会在同类病症中只开该药品的处方。 5支持型支持型 与赞同型态度不同的是：医生除了同意药品的与赞同型态度不同的是：医生除了同意药品的 优点和坚持开处方外，鉴于该药品的特殊疗效等原优点和坚持开处方外，鉴于该药品的特殊疗效等原 因，同时还在各种场合帮助宣传和推荐该药品。因，同时还在各种场合帮助宣传和推荐该药品。 三、医生处方行为的影响因素三、医生处方行为的影响因素 医生的处方行为在不同的情景下受医生的处方行为在不同的情景下受到不同因素的影响，会有不同的表现。到不同因素的影响，会有不同的表现。一般来说，医生的处

56、方行为同时会受到一般来说，医生的处方行为同时会受到积极因素和消极因素的影响。当积极因积极因素和消极因素的影响。当积极因素与消极因素平衡时，医生的处方行为素与消极因素平衡时，医生的处方行为是随机的，即几种平时常用药是以相同是随机的，即几种平时常用药是以相同的概率出现在处方中的；当积极因素大的概率出现在处方中的；当积极因素大于消极因素时，医生的处方行为表现为于消极因素时，医生的处方行为表现为毫不犹豫地使用特定药品；当消极因素毫不犹豫地使用特定药品；当消极因素大于积极因素时，医生的处方行为则表大于积极因素时，医生的处方行为则表现为拒绝对该药品的使用。现为拒绝对该药品的使用。 三、医生处方行为的影响因

57、素三、医生处方行为的影响因素 1 1影响医生处方行为的内在因素影响医生处方行为的内在因素 喜爱喜爱 每个医生都有个人的偏好及用药习惯。每个医生都有个人的偏好及用药习惯。 新鲜感新鲜感 医生希望站在医学发展的前沿。多数医生，特别是中青年医生对新医生希望站在医学发展的前沿。多数医生，特别是中青年医生对新 药、新的用法、新的剂型、新的用途有强烈的试用欲望。药、新的用法、新的剂型、新的用途有强烈的试用欲望。 自尊心自尊心 医生通过处方来满足其自尊心。每个医生都想成为一个受人尊敬的医生通过处方来满足其自尊心。每个医生都想成为一个受人尊敬的 好医生，这就要求他开具的药品能帮助他将患者的病治好，而且要好医生

58、，这就要求他开具的药品能帮助他将患者的病治好，而且要 比其他的药物优秀。比其他的药物优秀。 三、医生处方行为的影响因素三、医生处方行为的影响因素 2影响医生处方行为的外在因素影响医生处方行为的外在因素 药品品牌药品品牌 品牌可以利用医生对风险的规避而使医生很少甚至拒绝品牌可以利用医生对风险的规避而使医生很少甚至拒绝使用来自陌生渠道或者陌生品牌的药物。医生首先考虑的是使用来自陌生渠道或者陌生品牌的药物。医生首先考虑的是药物的安全性和疗效。药物的安全性和疗效。 三、医生处方行为的影响因素三、医生处方行为的影响因素 2影响医生处方行为的外在因素影响医生处方行为的外在因素 医学学科带头人的推荐医学学科

59、带头人的推荐 在医疗服务机构中，学科带头人或者科室负责人对某种在医疗服务机构中，学科带头人或者科室负责人对某种药品的评价，凭借其在本领域内的声望和地位，会影响其他药品的评价，凭借其在本领域内的声望和地位，会影响其他医生的处方行为。医生的处方行为。 三、医生处方行为的影响因素三、医生处方行为的影响因素 2影响医生处方行为的外在因素影响医生处方行为的外在因素 药品营销的质量药品营销的质量 药品营销的成功不仅要求提供关于药品质量的证据，也药品营销的成功不仅要求提供关于药品质量的证据，也要求以一种简洁易懂的方式来提供信息。医生没有多少时间来要求以一种简洁易懂的方式来提供信息。医生没有多少时间来仔细研究

60、每一种处方药，仔细研究每一种处方药， 三、医生处方行为的影响因素三、医生处方行为的影响因素 2影响医生处方行为的外在因素影响医生处方行为的外在因素 消费者的需求消费者的需求 在患者就诊行为中，经常会有患者对就诊医生提出要求在患者就诊行为中，经常会有患者对就诊医生提出要求 的情况。一方面，可能是要求医生一定要进行处方行为；另的情况。一方面，可能是要求医生一定要进行处方行为；另 一方面，可能是要求医生进行特定药品的处方行为。一方面，可能是要求医生进行特定药品的处方行为。 三、医生处方行为的影响因素三、医生处方行为的影响因素 2影响医生处方行为的外在因素影响医生处方行为的外在因素 经验的作用经验的作

61、用 医生的每个处方行为都由是否进行处方行为和处方如何医生的每个处方行为都由是否进行处方行为和处方如何 组合两个阶段组成。但是无论怎样选择，首先需要的是经验组合两个阶段组成。但是无论怎样选择，首先需要的是经验 三、医生处方行为的影响因素三、医生处方行为的影响因素 2影响医生处方行为的外在因素影响医生处方行为的外在因素 医疗政策的影响医疗政策的影响 在医生处方行为影响因素中，不可忽视的一个方面就在医生处方行为影响因素中，不可忽视的一个方面就是医疗政策。无论在国内还是国外，也无论是在何种医疗是医疗政策。无论在国内还是国外，也无论是在何种医疗制度下，有限的医疗保险资金与市民无限的就医需求永远制度下，有

62、限的医疗保险资金与市民无限的就医需求永远是无法避开的矛盾。是无法避开的矛盾。第四节第四节第四节第四节 组织机构购买行为分析组织机构购买行为分析组织机构购买行为分析组织机构购买行为分析 一、组织机构概述一、组织机构概述 二、组织机构购买行为分析二、组织机构购买行为分析 三、组织机构购买决策过程三、组织机构购买决策过程 一、组织市场概述一、组织市场概述 前面我们讨论了以医药消费者市场为代表的消费者市场，前面我们讨论了以医药消费者市场为代表的消费者市场， 与其相对的是组织市场。现代营销学把生产企业、中间商、与其相对的是组织市场。现代营销学把生产企业、中间商、 非营利性组织及政府部门等都当作组织市场来

63、研究，范围有了非营利性组织及政府部门等都当作组织市场来研究，范围有了 明显的扩大。组织市场由于其主体的性质和购买的目的与消费明显的扩大。组织市场由于其主体的性质和购买的目的与消费 者市场有很大者市场有很大 的不同，所以的不同，所以 对其购买行为对其购买行为 有必要进行特有必要进行特 定的分析和研定的分析和研 究。究。 一、组织市场概述一、组织市场概述 1.1.组织市场与医药组织市场的定义组织市场与医药组织市场的定义 组织市场组织市场 指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门 和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。和非营利组织

64、为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 医药组织市场医药组织市场 指医药企业为了从事生产、销售和服务等业务活动，而指医药企业为了从事生产、销售和服务等业务活动，而 购买医药产品和服务所构成的市场。购买医药产品和服务所构成的市场。 一、组织市场概述一、组织市场概述 2 2组织市场的类型组织市场的类型 组织市场一般包括组织机构市场、中间商市场、非营利组织市场一般包括组织机构市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。性组织市场和政府市场。 一、组织市场概述一、组织市场概述 3组织市场与医药组织市场的特点组织市场与医药组织市场的特点 组织市场的特点组织市场的特点 与消费者市场完全不同，组织市与消

65、费者市场完全不同，组织市场具有以下特点：购买者比较少，场具有以下特点：购买者比较少，但购买数量大；供需双方关系密切；但购买数量大；供需双方关系密切；购买者的地理购买者的地理 位置相对集中；派生位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；需求；需求弹性小；需求波动大；购买人员专业化；购买决策更复杂、购买人员专业化；购买决策更复杂、更正式化；直接采购；互惠购买；更正式化；直接采购；互惠购买；租赁。租赁。 一、组织市场概述（五）一、组织市场概述（五） 医药组织市场的特点医药组织市场的特点 医药组织市场作为组织市场的一种特殊形式，具有组织医药组织市场作为组织市场的一种特殊形式，具有组织市场的一部分

66、特点市场的一部分特点: : - - 购买者数量少购买者数量少; ; - - 购买者购买数量较大购买者购买数量较大; ; - - 购买者位置相对集中购买者位置相对集中; ; - - 购买者的需求呈现派生性且弹性小购买者的需求呈现派生性且弹性小; ; - - 由相关人员专业采购由相关人员专业采购二、组织机构购买行为分析二、组织机构购买行为分析 1 1组织机构购买行为的类型组织机构购买行为的类型 组织机构购买行为的复杂程度和采购决策项目的多少，组织机构购买行为的复杂程度和采购决策项目的多少，取决于采购业务的类型。组织机构购买行为分为三种类型：取决于采购业务的类型。组织机构购买行为分为三种类型：直接重

67、购、修正重购和新购。直接重购、修正重购和新购。 - - 直接重购直接重购 - - 修正重购修正重购 - - 新购新购二、组织机构购买行为分析二、组织机构购买行为分析 2 2医药组织购买行为的参与者医药组织购买行为的参与者 - - 使用者使用者 - - 影响者影响者 - - 决策者决策者 - - 采购者采购者 - - 批准者批准者 - - 信息控制者信息控制者二、组织机构购买行为分析二、组织机构购买行为分析3 3影响组织机构购买决策的因素影响组织机构购买决策的因素 影响组织机构购买决策的最根本的因素是产品因素，即影响组织机构购买决策的最根本的因素是产品因素，即产品的质量、价格和服务，在其他条件相

68、同或可以忽略的情产品的质量、价格和服务，在其他条件相同或可以忽略的情况下，采购商一定是找物美价廉的供应商产品。况下，采购商一定是找物美价廉的供应商产品。 二、组织机构购买行为分析（五）二、组织机构购买行为分析（五） 二、组织机构购买行为分析二、组织机构购买行为分析 3 3影响组织机构购买决策的因素影响组织机构购买决策的因素 环境因素环境因素 是指影响组织机构购买者生产经营的外部环境因素，是指影响组织机构购买者生产经营的外部环境因素， 它包括政治法律、科技、市场竞争、经济、人口、社会它包括政治法律、科技、市场竞争、经济、人口、社会 文化等。文化等。 二、组织机构购买行为分析二、组织机构购买行为分

69、析 组织因素组织因素 组织因素是指组织机构购买者内部状况对购买行为的影组织因素是指组织机构购买者内部状况对购买行为的影响，内部状况包括组织机构的经营目标、经营战略、方针政响，内部状况包括组织机构的经营目标、经营战略、方针政策、采购程序、组织结构、制度等。策、采购程序、组织结构、制度等。二、组织机构购买行为分析二、组织机构购买行为分析 人际因素人际因素 人际因素是指参与购买过程的各种角色的地位、态度及利益等因素和人际因素是指参与购买过程的各种角色的地位、态度及利益等因素和相互关系对购买行为的影响。在组织内部，由于参与购买过程的部门和人相互关系对购买行为的影响。在组织内部，由于参与购买过程的部门和

70、人员较多，所承担的角色和作用各不相同，各自的利益点也不同。出于自身员较多，所承担的角色和作用各不相同，各自的利益点也不同。出于自身利益的考虑，各部门衡量供应商或者产品的角度都是不同的，任何一点不利益的考虑，各部门衡量供应商或者产品的角度都是不同的，任何一点不满意，都会影响对供应商或产品的评价，从而可能导致招标失败。满意，都会影响对供应商或产品的评价，从而可能导致招标失败。二、组织机构购买行为分析二、组织机构购买行为分析 个人因素个人因素 无论消费者市场还是组织市无论消费者市场还是组织市场，作为一个销售人员，都不能忽场，作为一个销售人员，都不能忽略对个人特征的研究。因为在组织略对个人特征的研究。

71、因为在组织机构购买行为中，起作用的其实还机构购买行为中，起作用的其实还是每个个体，但由于每个人的文化是每个个体，但由于每个人的文化背景、教育背景、年龄和性格等个背景、教育背景、年龄和性格等个人特征都不完全相同，他们对事情人特征都不完全相同，他们对事情的看法也不同，自然就影响到了对的看法也不同，自然就影响到了对事情的评价。事情的评价。 三、组织机构的购买决策过程三、组织机构的购买决策过程 组织机构市场的购买决策过程与消费者的购买决策过程相比，一般更组织机构市场的购买决策过程与消费者的购买决策过程相比，一般更 复杂。组织机构的购买决策过程可分为八个阶段，如图复杂。组织机构的购买决策过程可分为八个阶

72、段，如图所示。所示。 三、组织机构的购买决策过程三、组织机构的购买决策过程 1 1提出需要提出需要 2 2确定总体需要确定总体需要 3 3说明需要说明需要 4 4寻找供应商寻找供应商 5 5征求建议征求建议 6 6选择供应商选择供应商 7 7签订合约签订合约 8 8绩效评价绩效评价 三、组织机构的购买决策过程三、组织机构的购买决策过程 组织机构的购买决策过程是在购买前所进行的、从产生需要到对即将购组织机构的购买决策过程是在购买前所进行的、从产生需要到对即将购买的产品进行评估的一系列过程。但是具体过程要依不同的购买类型而买的产品进行评估的一系列过程。但是具体过程要依不同的购买类型而定，并非所有的

73、购买类型都要经过这八个阶段。直接重购和修正重购可能定，并非所有的购买类型都要经过这八个阶段。直接重购和修正重购可能跳过某些阶段，新购则要经历完整的八个阶段，如表所示。跳过某些阶段，新购则要经历完整的八个阶段，如表所示。 三、组织机构的购买决策过程三、组织机构的购买决策过程 在医药组织市场，药品的采购工作是保证医药公司、零售药店、医院在医药组织市场，药品的采购工作是保证医药公司、零售药店、医院 正常经营和杜绝假冒伪劣药品、保证药品质量和患者用药安全的重要环正常经营和杜绝假冒伪劣药品、保证药品质量和患者用药安全的重要环 节，因此无论是国家的药事法规还是每个医院、医药公司、零售企业都对节，因此无论是

74、国家的药事法规还是每个医院、医药公司、零售企业都对 采购工作制定有严格的规章制度。一般所需采购的药品在数千种左右，其采购工作制定有严格的规章制度。一般所需采购的药品在数千种左右，其 特征是品种多、数量大、周转快。采购工作总的要求首先是保证全部采购特征是品种多、数量大、周转快。采购工作总的要求首先是保证全部采购 药品的优质和安全有效，其次是根据经营的需要保持一定数量的药品品种药品的优质和安全有效，其次是根据经营的需要保持一定数量的药品品种 和数量，保证和数量，保证医院基本药品目录医院基本药品目录中的常用药和主要品种不断货，以供中的常用药和主要品种不断货，以供 医生和患者选用。药品采购工作要经过什么样的环节，主要依据所采购药医生和患者选用。药品采购工作要经过什么样的环节，主要依据所采购药 品不同或政策规定的不同而定品不同或政策规定的不同而定(一般分为常规用药的集中招标采购、基本目一般分为常规用药的集中招标采购、基本目 录药品和新特药品的采购。具体决策过程可参考相关资料录药品和新特药品的采购。具体决策过程可参考相关资料)。