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1、项目9制订促销策略，促进信息有效沟通 认 知 促 销 组 合 认 知 促 销 组 合 制 定 广 告 策 略 制 定 广 告 策 略【项目任务项目任务】 策 划 营 业 推 广 活 动 策 划 营 业 推 广 活 动 策 划 公 共 关 系 活 动 策 划 公 共 关 系 活 动 运 用 人 员 推 销 策 略 运 用 人 员 推 销 策 略任务认知促销组合认知促销组合p一、营销渠道概述1.促销的含义促销是指企业为了实现自身的营销目标，通过人员或非人员的方法将企业的产品（或服务）信息进行传播，帮助消费者认识商品（或服务），进而引起消费者的兴趣，并激发其购买欲望，促使其采取购买行为的一系列宣传说
2、服活动。促销的实质是一种信息的沟通活动；促销的目的是为了促使消费者采取购买行动；促销的方式主要可以分为人员促销和非人员促销。2任务认知促销组合认知促销组合p一、营销渠道概述2.促销的作用（1）沟通信息（2）扩大销售（3）强化定位3任务认知促销组合认知促销组合p二、促销组合方式1.促销组合的概念促销组合是指广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式的有机结合与综合运用，如图所示。促销组合示意图4任务认知促销组合认知促销组合p二、促销组合方式各种促销方式的优点和缺点，见表。促销方式促销方式优点优点缺点缺点人员促销人员促销机动灵活，针对性强，双向沟通便于当面解决问题管理组织困难，费用支出大，接触
3、面窄管理组织困难，费用支出大，接触面窄广告促销广告促销传播面广，形象生动，节省人力说说服服力力较较小小，针针对对性性较较差差，单单项项信信息息传传递递，沟通性较差沟通性较差营业推广营业推广吸引力大，即时效果明显，可促成现场交易组组织织过过程程复复杂杂，形形式式使使用用不不当当，易易引引起起客客户户反感反感公共关系公共关系影影响响面面广广，效效果果持持久久，可可提提高高企企业业的的知知名名度度和美誉度和美誉度需花费较大精力和财力，短期效果不明显需花费较大精力和财力，短期效果不明显表各种促销方式的优缺点比较5任务认知促销组合认知促销组合p二、促销组合方式2.促销组合选择因素（1）外部环境（2）促销
4、目标（3）产品类型（4）产品市场生命周期（5）目标市场状况（6）企业的实力（7）消费者认知程度6任务认知促销组合认知促销组合p三、促销组合基本策略促销组合基本策略有“推动”策略和“拉引”策略两种（如图）。“推动”与“拉引”策略进程示意图7任务认知促销组合认知促销组合p三、促销组合基本策略1.“推动”策略具体的方法有：（1）示范促销。（2）上访促销。（3）网点促销。（4）服务促销。8任务认知促销组合认知促销组合p三、促销组合基本策略2.“拉引”策略经常采用的具体方法有：（1）广告信函促销（2）会议促销（3）代销、试销（4）信誉促销9任务认知促销组合认知促销组合p四、促销组合决策企业拟定促销组合策
5、略可参照下列步骤进行：1.明确市场目标市场策略并确定目标市场及促销对象2.决定促销自标3.准确预算4.选择促销组合策略5.执行、控制及评估10任务认知促销组合认知促销组合p【小案例】旅游促销旅游促销泰国国家旅游局负责政策与计划的副局长素拉蓬7月29号在曼谷宣布了旨在全球旅游困境中寻求市场“亮点”的促销计划，包括开拓网上营销、发动媒体宣传、向邻近国家促销短期旅游以及开发新市场、新产品等。 为吸引国际游客，泰国免旅游签证费的措施将延长。此外，泰国最近还降低了航班起降费用和国家公园门票价格，并推出了换机旅客短途观光行程。 素拉蓬说，泰国将在中国昆明、印度孟买设立新的办事处，以便在这两个具有巨大市场潜
6、力的人口大国开发新的客源。泰国业界分析认为，全球经济不景气、泰国国内政治局势不稳以及甲型H1N1流感是影响到泰国游客数量下降的主要因素。11任务2制定广告策略制定广告策略p一、明确广告及其任务1.广告的概念一个完整的广告，由以下五个要素组成：（1）广告主体。（2）广告信息（Ad Information）。（3）广告媒体(Ad Media)。（4）广告费用(Ad Spending)。（5）广告对象(Ad Recipients)。2. 广告的任务与作用（1）引起注意。（2）唤起兴趣。（3）激发购买欲望。（4）促成购买行为。（5）树立企业形象。3. 广告类型（1）象征广告（2）形象广告（3）保证广告
7、（4）情感广告（5）资讯广告12任务2制定广告策略制定广告策略p二、广告媒体选择1.广告媒体的类型（2）印刷媒体。（3）展示媒体。（4）户外媒体。（5）流动媒体。（6）其他媒体。（1）电子媒体。广告媒体的分类13任务2制定广告策略制定广告策略p二、广告媒体选择 2.广告媒体的特点（1）报纸(Newspapers)（2）杂志(Magzines)（3）广播(Radio)（4）电视(TV)（5）网络(Network)（6）户外媒体(Outdoor media)14任务2制定广告策略制定广告策略p二、广告媒体选择 3选择广告媒体应考虑的因素（1）产品特性（2）目标对象的媒体习惯（3）信息类型（4）媒体
8、成本（5）竞争形势15任务2制定广告策略制定广告策略p【小案例】“凡客体”，一场自我表达的狂欢“凡客体”这场爆发于2010年的网络全民狂欢，将互联网品牌广告推向了高潮，也是凡客在品牌宣传上最重要的一役。视频广告人提出了我是凡客的提案（视频的脚本台词），这是最初的凡客体的来源。随后网上涌现出各种恶搞凡客体。“凡客体”就此成名。16任务2制定广告策略制定广告策略p三、广告策略运作过程 1.确认广告目标这是广告运作的第一步，这些目标一般是依据目标市场、市场定位和营销组合等决策确定，广告目标的选择是建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上的。不同的企业，在不同的阶级，具体的广告目标也有所不同，见下表。
9、在设定广告目标的时候应该注意：目标不要太大，应该是有针对性地解决具体问题；不要设定不切实际的目标；应该制定统一的广告目标。17任务2制定广告策略制定广告策略p三、广告策略运作过程广告目标广告目标目标范畴目标范畴提供信息提供信息告知新产品的信息，介绍产品的新用途告知新产品的信息，介绍产品的新用途解释产品的工作原理，说明新产品如何使用解释产品的工作原理，说明新产品如何使用描述所提供的服务描述所提供的服务告知市场产品价格的变化告知市场产品价格的变化纠正错误的产品形象纠正错误的产品形象减少消费者的担心减少消费者的担心树立企业形象树立企业形象说明购买说明购买建立品牌偏好建立品牌偏好鼓励消费者进行品牌的转
10、换鼓励消费者进行品牌的转换改变消费者对产品属性的认知改变消费者对产品属性的认知说服消费者立即购买说服消费者立即购买提醒使用提醒使用提醒消费者近期可能将有需要提醒消费者近期可能将有需要购买地点的提醒购买地点的提醒使消费者在淡季也能记住产品使消费者在淡季也能记住产品维护尽可能高的知名度维护尽可能高的知名度表 广告目标 18任务2制定广告策略制定广告策略p三、广告策略运作过程 2.估算广告费用（1）广告投入应考虑的因素产品生命周期市场份额和消费者基础销售目标竞争因素投放频率（2）编制广告费用的方法销售额百分比法利润百分比法（3）广告费用的分配在确定了广告投入之后，企业一般要针对广告计划的各个细化项目
11、的要求，将其总额进行分解，具体落实到各个广告活动的项目之中。广告预算分配可以按所宣传商品对象进行分配，也可以按广告传播媒体分配，还可以按照广告投放地域以及广告投放时间分配。19任务2制定广告策略制定广告策略p三、广告策略运作过程 3.设计广告内容（1）掌握广告信息的制定标准有效的广告信息诉求必须符合下列标准：可信性独特性期望性20任务2制定广告策略制定广告策略p三、广告策略运作过程 3.设计广告内容（2）设计并传递广告创意常见的广告标题类型有以下几种：新闻背景式问题式叙述式数字式建议式类比式21任务2制定广告策略制定广告策略p三、广告策略运作过程 4.选择广告发布时机选择广告发布时机主要包括对
12、广告发布时机总体安排和短期具体安排的评析。总体安排就是决定如何根据淡旺季商业周期和经济发展预期将全年的广告分配到一年内不同的季节或月份播出，可能的选择有三种：顺应季节变化安排；反季节安排；全年平均使用。一般情况下采取第一种方式。短期安排是指在短期内进行广告分配，如月内不同的日期、一天内不同的时间段（包括是否在黄金段时间加播，重复播出等）以求得最大效果。广告的播出可以连续，可以间隔，也可以集中。22任务2制定广告策略制定广告策略p三、广告策略运作过程 5.评价广告效果评价广告效果主要依靠一些指标进行，这些指标包括以下内容：（1）视听率：是指媒体的某一特定节目在某一特定时间内，特定对象占总视听人数
13、的百分比。（2）信息传播平均频率：是指每一个家庭或个人在一定时期内（如1个月）平均收到同一广告信息的次数。（3）视听众暴露度：视听众暴露度=视听总数视听率刊播次数（4）广告阅读效率：广告阅读效率=报纸（杂志）销量每类读者的百分比/所付的广告费用（5）报纸、杂志注意率：报纸、杂志注意率=看到广告的人数/阅读总人数100%23任务3策划营业推广活动策划营业推广活动p一、营业推广方式选择一、营业推广方式选择 1.针对消费者的促销工具（1）免费样品（2）赠品（或礼品）（3）优惠券（4）奖品（竞赛、抽奖、游戏）（5）退款优惠（6）特价促销（7）特价包（8）免费试用（9）惠顾回报（10）现场示范（11）连
14、带促销（12）产品保证（13） 组织展销24任务3策划营业推广活动策划营业推广活动p一、营业推广方式选择一、营业推广方式选择 2.针对中间商的促销工具（1）销售会议（2）促销折扣（3）清货折让（4）买回折让（5）广告折让和陈列折让（6）销售竞赛（7）销售赠货（8）特别推销金25任务3策划营业推广活动策划营业推广活动1.刺激的大小2.参与者条件3.促销的持续时间4.促销的分发途径5.促销时机6.促销预算p二、营业推广方案的制订二、营业推广方案的制订26任务3策划营业推广活动策划营业推广活动p三、营业推广的实施与评价三、营业推广的实施与评价企业为每一种推广方式确定具体实施计划。如条件许可，在实施前
15、应进行测试，以求明确所选定方案是否恰当。在具体实施过程中，应把握两个时间因素：一是实施方案之前所需准备的时间；二是从正式推广开始至结束为止的时间。国内外营业推广经验表明，从正式推广到大约95%的产品经推广售完的时间为最佳期限。常用的营业推广评价方法有两种：一是阶段比较法，即把推广前、中、后的销售额和市场占有率进行比较，从中分析推广的实际效果，这是普遍采用的一种方法；二是跟踪调查法，即在推广结束后，了解有多少参与者能知道此次营业推广，其看法如何，有多少参与者受益，以及此次推广对参与者今后购买的影响程度等。27任务3策划营业推广活动策划营业推广活动p【小案例小案例】口香糖的营业推广口香糖的营业推广
16、口香糖是美国人里力的杰作，但它刚出现时运气并不佳，买的人寥寥无几。里力为了推销口香糖，利用了各种宣传手段，可是收效不大。后来，他在试销中发现，为数不多的顾客中，大都是儿童。里力从儿童身上看到了“希望”，他决定以儿童作为推销口香糖的“突破口”。里力按电话簿上刊登的地址，给每个家庭都免费送上四块口香糖。他一口气送了150万户，共600万块口香糖。这一举动让同行们大惑不解：为什么做这样的赔本买卖？谁知几天以后，这一招就奏效了。聪明的里力后来又想出了一个新招：回收口香糖纸。顾客送回一定数量的糖纸，就能得到一份口香糖。孩子们为了多得糖纸，就吵着要大人也嚼口香糖。就这样大人小孩一起嚼，没多久就把口香糖嚼成
17、了畅销世界的热门货。28任务4策划公共关系活动策划公共关系活动p一、认知公共关系的实质公共关系是指企业以公众利益为出发点，通过有效的双向信息沟通，在公众中树立良好的形象和信誉，以赢得企业内外相关公众的理解、信任、支持与合作，为企业发展创造最佳的社会环境，从而实现企业的既定目标。公共关系活动的实质内容就是要处理好企业与以下五方面的关系：正确处理企业与消费者的关系；正确处理企业和相关企业的关系；正确处理企业与政府的关系；正确处理企业与社区及新闻媒介的关系；正确处理企业内部公共关系。29任务4策划公共关系活动策划公共关系活动p二、明确公共关系的任务1.树立企业良好形象2.创造和谐的企业外部环境3.化
18、解企业面临的危机4.增强企业内部凝聚力5.塑造名牌，增加产品销售6.信息收集30任务4策划公共关系活动策划公共关系活动p【小案例】易车惠：先接地气，再聚人气易车惠：先接地气，再聚人气2013年9月9日，易车网新推出电商栏目“易车惠”。易车惠目前的运作模式，从网站披露的信息看，大概是如下步骤：“消费者选择某一款优惠车型填写基本信息（姓名、手机）到店（试驾）购车凭发票返回易车申请奖励。”从品牌看，目前既有豪华品牌如宝马入驻，也有自主品牌如吉利、力帆等，其中也不乏热卖品牌或车型，如科鲁兹，新桑塔纳等，初步来看，已经形成了一定的品牌规模。从区域范围看，既有全国的促销，也有地域性的促销，覆盖了很多区域市
19、场。从形式上看，易车惠并非纯粹通过线上销售汽车，而是通过线上收集线索，引导用户到店成交，这与当前业界普遍存在的形态是一致的，并没有突破用户习惯，另外，从支付便利和习惯角度看，易车惠也绕开了，因为易车深谙其中的用户障碍问题，因此流程设计上，就根本没有要求用户通过线上支付，甚至连订车意向金都不用。对于厂商，通过车易通产品可以了解实际的线索情况、到店情况、销售情况，而且可以从车易通提供的数据获得一些市场前端的分析和判断，从而帮助进行快速对市场情况作出决策。而从经销商层面，就更有帮助意义，车易通可以为经销商提供网站建设、营销推广、CRM系统支持、400电话支持等众多经销商层面难以获得的工具与资源，从而
20、帮助经销商进行区域营销，获取销售线索，达成实实在在的销售。31任务4策划公共关系活动策划公共关系活动p三、选择公关活动模式1.通过新闻媒介传播企业信息2.固定联系制度，加强与企业外部组织的联系3.借助公共广告4.举办专题活动5.参加公益活动6.形象识别媒体7.公开出版物32任务4策划公共关系活动策划公共关系活动p四、公关活动策划与实施1.确定公关目标2.选择公关信息和公关媒体3.实施营销公关计划4.评估公关效果33任务5运用人员推销策略运用人员推销策略p一、人员推销的基本形式1.上门推销2.柜台推销3.会议推销34任务5运用人员推销策略运用人员推销策略p二、人员推销的程序 1.寻找顾客 推销人
21、员应从是否有购买欲望，是否具备支付能力和有无购买决策权等方面找出潜在顾客，这是推销程序的第一步。寻找顾客的步骤可以概括为以下几点：根据产品特性、主要特征和企业的营销策略，确定潜在顾客的基本条件和大体分布范围；通过各种线索和有效途径，利用适当方法发现具体的潜在顾客群（或个体）；对初步认定的潜在顾客的基本情况进行摸底调查；将调查得来的资料进行整理分析，并开展准顾客资格鉴定，列出名单，汇报给上司，为制定营销策略提供依据。35任务5运用人员推销策略运用人员推销策略p二、人员推销的程序 2.接近顾客、激发兴趣 接近顾客的方法主要有：（1）介绍接近法，包括自我介绍和他人介绍。（2）馈赠接近法，以赠送小礼品
22、的方法，来引起顾客的注意和兴趣。（3）产品接近法，通过产品自身的使用功能，作无声的宣传介绍。（4）利益接近法，向顾客介绍营销品能给顾客带来实质性的利益和好处来吸引顾客。（5）好奇接近法，利用顾客的好奇心理，来达到接近顾客的方法。（6）表演接近法，利用各种戏剧性的表演艺术，展示产品性能和用途，来引起顾客的注意和兴趣。（7）求教接近法，利用向顾客请教问题和知识的机会接近顾客的方法。（8）调查接近法，借调查研究的机会接近顾客的方法。36任务5运用人员推销策略运用人员推销策略p二、人员推销的程序 3.推销洽谈在进行推销示范时应注意以下几个方面：尽可能普遍地作示范。突出产品的特色特点和新颖性。让顾客亲自
23、参与示范。突出重点，集中示范。引导顾客从中得出结论或感受。37任务5运用人员推销策略运用人员推销策略p二、人员推销的程序4.促成签约订单对推销人员来说是最大的奖励。战争的目的，就在于赢得胜利，而推销的目的，就是为了促成签约。对顾客进行诱导说服的过程中，一旦发现顾客行为、语言、表情等方面流露出愿意购买的信号时，就应抓住时机，尽快促成交易，这是人员推销的核心任务。38任务5运用人员推销策略运用人员推销策略p二、人员推销的程序5.处理异议（1）常见的异议需求异议、产品异议、价格异议、财力异议、信用异议、服务异议、购买时间异议等（2）处理顾客异议应遵循的原则尊重顾客，欢迎异议。认真分析，分别处理。虚怀
24、若谷。（3）对待顾客异议的态度谨记顾客异议是对营销介绍的必然反应，而不是故意刁难。谨记顾客异议是对营销介绍的必然反应，而不是故意刁难。谨记顾客异议是推动企业改进营销工作的催化剂，对有效异议应主动承担责任，虚心接受，努力改进。谨记认真分析，分别处理，对有效异议应虚心接受，坚决改进；对无效异议，耐心说服，促使顾客购买。（4）处理顾客异议的主要方法处理顾客异议一般采取以下几种方法：转化处理法询问处理法补偿处理法39任务5运用人员推销策略运用人员推销策略p二、人员推销的程序6.售后跟踪服务 服务是现代市场竞争的重要手段之一，应贯穿于推销的全过程。人员推销应该重视服务项目和手段的不断创新，同时主动提供售
25、后服务。决策者都知道，营销策略的成功，离不开消费者的支持，而售后服务是企业商誉的表现，是获得消费者信赖和支持的保证，也是获得源源不断订单的秘诀。40任务5运用人员推销策略运用人员推销策略p三、人员推销策略运用6.售后跟踪服务1.试探性策略2.针对性策略3.诱导性策略41任务5运用人员推销策略运用人员推销策略p【阅读资料】赞美的艺术赞美的艺术发自内心真诚的赞美，是建立良好人际关系，发出友好信息的重要方式。人人都希望得到别人的肯定，因此赞美是一种容易引起对方好感的人际交往方式。马克吐温曾幽默地说：“一句赞美的话能当我十天的口粮。”赞美是一切人际沟通的开始，是俘获人心最有效的方法。赞美也是一种让人拥有好心情的方法。赞美别人，仿佛用一支火把照亮别人的生活，也照亮自己的心田，有助于发扬被赞美者的美德和推动彼此友谊健康地发展，还可以消除人际间的龃龉和怨恨，适度赞美是人际关系的润滑油。赞美是一件好事，但绝不是一件易事。赞美别人时要审时度势，掌握一定的赞美技巧，为建立良好的人际关系打开方便之门。42
