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1、第十一章第十一章 国际促销策略国际促销策略1内容提要内容提要促销的定义、目标和任务促销的定义、目标和任务促销组合元素促销组合元素国际广告策略国际广告策略人员推广人员推广销售推广销售推广公共关系公共关系2第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合 一、促销的定义一、促销的定义促销是促进销售，指企业将本企业及企业产品的信促销是促进销售，指企业将本企业及企业产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。3 二、促销的作用：二、促销的作用：促销的目促销的目标
2、需求标需求无促销的无促销的目标需求目标需求a. a. 促销使需求曲线右移促销使需求曲线右移促销使需求曲线右移促销使需求曲线右移数数数数 量量量量价价价价 格格格格促销的目促销的目标需求标需求无促销的无促销的目标需求目标需求b. b. 促销改变需求曲线形状促销改变需求曲线形状促销改变需求曲线形状促销改变需求曲线形状( (弹性弹性弹性弹性) )数数数数 量量量量价价价价 格格格格 改变需求曲线的位置和形状改变需求曲线的位置和形状4三、促销的目标与任务三、促销的目标与任务告知告知Informing提醒提醒Reminding劝说劝说Persuading目标受众目标受众TargetAudience5告知
3、的目标告知的目标 提高认知度提高认知度 说明产品工作原理说明产品工作原理 建议新用途建议新用途建立公司形象建立公司形象 （一）促销的目标与任务：告知（一）促销的目标与任务：告知告知告知顾客顾客顾客顾客&市场中介市场中介市场中介市场中介：产品：产品(公司公司)的存在、功能、好处、的存在、功能、好处、用途、如何获得用途、如何获得(when、where)、价格、价格6案例：案例：麦考林邮寄目录麦考林邮寄目录推销人员上门访问或者电话访问推销人员上门访问或者电话访问7（二）促销的目标与任务：劝说（二）促销的目标与任务：劝说“不要让孩子输在起跑线上”劝说目标劝说目标鼓励品牌转换鼓励品牌转换改变顾客对产品性
4、质的认知改变顾客对产品性质的认知 影响购买决策影响购买决策劝说顾客来访劝说顾客来访8西门子电熨斗：让你的衣服更有型！西门子电熨斗：让你的衣服更有型！9提醒目标提醒目标提醒顾客可能需要该产品提醒顾客可能需要该产品 提醒顾客哪里可以购买产品提醒顾客哪里可以购买产品 维持顾客认知度维持顾客认知度（三）促销的目标与任务：提醒（三）促销的目标与任务：提醒很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵10案例：案例：VisaVisa卡卡肯德基宅急送肯德基宅急送1112促销的目标任务与不同的促销的目标任务与不同的产品生命周期阶段产品生命周期阶段告知告知Informing提醒提醒Reminding劝说劝说Persua
5、ding目标受众目标受众Target AudiencePLC StagesPLC Stages:引入期引入期 Introduction成长早期成长早期 Early GrowthPLC Stages:PLC Stages:成长期成长期 Growth 成熟期成熟期 MaturityPLC Stages:PLC Stages:成熟期成熟期 Maturity13四、促销组合四、促销组合l什么是促销组合？什么是促销组合？l企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。14促销组合元素促销
6、组合元素广告广告Advertising促销组合元素促销组合元素公共关系公共关系Public Relations销售推广销售推广Sales Promotion人员推销人员推销Personal Selling15在产品生命周期不同阶段各种促销工具的成本效应在产品生命周期不同阶段各种促销工具的成本效应16第二节第二节 国际广告策略国际广告策略一、广告目标和策略一、广告目标和策略17二、国际广告信息决策二、国际广告信息决策1.1.广告内容决策：标准化、当地化、模式化广告内容决策：标准化、当地化、模式化考虑因素：需求、产品性质、环境因素、风俗习惯考虑因素：需求、产品性质、环境因素、风俗习惯2.2.广告形
7、式决策：广告风格、广告语言广告形式决策：广告风格、广告语言3.3.其他相关因素：文化差异、政府管制其他相关因素：文化差异、政府管制1819三、国际广告媒体决策三、国际广告媒体决策广告有哪些形式？广告有哪些形式？有哪些广告媒介？有哪些广告媒介？如何选择适合的广告媒介？如何选择适合的广告媒介？20（一）广告的形式（一）广告的形式第十九届中国国际广告节于第十九届中国国际广告节于20122012年年1010月月2727日至日至2929日在天津梅江会展中心举行。日在天津梅江会展中心举行。中国国际广告节是中国最具权威、最专中国国际广告节是中国最具权威、最专业、规模最大、影响最广的广告界盛会。业、规模最大、
8、影响最广的广告界盛会。中国国际广告节官方网站中国国际广告节官方网站 http:/www.chinaciaf.org/http:/www.chinaciaf.org/21中国广告长城奖中国广告长城奖影视类影视类平面类平面类广播类广播类户外类户外类22（二）国际广告媒体（二）国际广告媒体传统传统 Traditional Advertising Media电子电子 ElectronicAdvertising Mediau电视电视 TV u广播广播 Radiou报纸报纸 Newspapersu杂志杂志 Magazinesu书刊书刊 Booksu直邮直邮 Direct mailu广告牌广告牌 Billb
9、oardsu宣传单页宣传单页 Transit cardsu互联网互联网 Internetu手机手机 Cellphone23案例：案例：20102010年年CCTVCCTV黄金时段广告招标黄金时段广告招标谁是谁是20112011的的CCTVCCTV新标王？这一谜底揭晓，经过新标王？这一谜底揭晓，经过1212个小时的激烈争夺，个小时的激烈争夺，美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新“标王标王”，央视没，央视没有披露其总竞标价。有披露其总竞标价。在在1010月月2424日结束的中央电视台日结束的中央电视台20112011年广告资源网上招标环节中，美年广告
10、资源网上招标环节中，美的取代了宝洁公司的的取代了宝洁公司的“老大老大”地位，新晋成为央视最大广告主。地位，新晋成为央视最大广告主。蒙牛最终以蒙牛最终以2.3052.305亿元的价格拿下了亿元的价格拿下了20112011年上半年电视剧特约剧场年上半年电视剧特约剧场冠名权，同时也创出了这一标的价格的历史新高，这一价格比去年冠名权，同时也创出了这一标的价格的历史新高，这一价格比去年的的2.0392.039亿元又高了近亿元又高了近30003000万元。万元。电视剧特约剧场冠名权的中标价从电视剧特约剧场冠名权的中标价从20092009年的年的3.053.05亿元，到亿元，到20102010年的年的3.3
11、243.324亿元，再到亿元，再到20112011年的年的3.8053.805亿元，分别比上一年增长了亿元，分别比上一年增长了9%9%和和14.5%14.5%。电视剧特约剧场中标总额。电视剧特约剧场中标总额3.80503.8050亿，较去年上涨亿，较去年上涨14.5%14.5%，较，较标的价上涨标的价上涨92.2%92.2%。蒙牛蒙牛2.3052.305亿亿5 5年后再夺央视最高金额年后再夺央视最高金额 2009.11.182009.11.18241.1.目标顾客的媒体习惯目标顾客的媒体习惯 2.2.产品性质与特点产品性质与特点3.3.媒体成本媒体成本 4.4.媒体的传播覆盖面和质量媒体的传播
12、覆盖面和质量（三）国际广告媒体的制约因素及选择（三）国际广告媒体的制约因素及选择25国际营销者一般有国际营销者一般有三种选择三种选择：一是企业所拥有的广告公司；一是企业所拥有的广告公司；二是东道国当地的广告公司；二是东道国当地的广告公司；三是在东道国拥有分公司的跨国广告公司。三是在东道国拥有分公司的跨国广告公司。企企业业实实施施广广告告策策略略的的最最佳佳选选择择是是用用有有当当地地分分公公司司的的跨跨国国广广告告公公司司，因因为为它它既既具具备备大大公公司司的的业业务务能能力力，又又熟熟悉悉当当地地的的文化氛围。文化氛围。企企业业实实行行当当地地化化的的广广告告策策略略时时，东东道道国国当当
13、地地的的广广告告公公司司也也有其独特的优势。有其独特的优势。广告公司的选择还受公司佣金的影响。广告公司的选择还受公司佣金的影响。 （三）国际广告媒体的制约因素及选择（三）国际广告媒体的制约因素及选择26广告的优点广告的优点 抵达面广抵达面广 单次联系相对成本低单次联系相对成本低能针对微细分市场能针对微细分市场 对最后信息能严格控制对最后信息能严格控制27广告的缺点广告的缺点总成本高总成本高效果难以衡量效果难以衡量不能即刻回应不能即刻回应我知道我们花在广告上的费用有一半是浪费的，但问题是哪一半？28第三节第三节 国际市场人员推销策略国际市场人员推销策略一、国际市场人员推销的特点和功能一、国际市场
14、人员推销的特点和功能（一）人员推销的特点（一）人员推销的特点与广告相比，人员推销是一种更加直接的促销方式。与广告相比，人员推销是一种更加直接的促销方式。企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或它国的推企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或它国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。以期促进产品的销售。29（二）人员推销的功能（二）人员推销的功能开拓市场开拓市场搞好销售服务搞好销售服务信息沟通信息沟通进行市场研究进行市场研究30传统推销传统推销Traditional Selling关系推销关系推销Relationship Se
15、lling双方目标利益各双方目标利益各异，卖方说服买异，卖方说服买方接受某种观点方接受某种观点(性能优于竞争者性能优于竞争者)或采取某种行动或采取某种行动(立即购买立即购买)强调双赢，双强调双赢，双方长期互利，方长期互利，卖方不在意快卖方不在意快速成交或销量速成交或销量短期增加，而短期增加，而是力图创造顾是力图创造顾客参与和忠诚客参与和忠诚的持久同盟的持久同盟31二、国际市场人员推销的类型二、国际市场人员推销的类型企业经常性派出的销售人员企业经常性派出的销售人员企业临时派出的推销人员和销售服务人员企业临时派出的推销人员和销售服务人员企业在国外的分支机构（或附属机构）的推企业在国外的分支机构（或
16、附属机构）的推销人员销人员利用国际市场的代理商进行推销利用国际市场的代理商进行推销32三、人员推销的优缺点三、人员推销的优缺点AdvantagesAdvantages容易衡量效果容易衡量效果产生即刻回应产生即刻回应对顾客量身定制信息对顾客量身定制信息DisadvantagesDisadvantages受销售人员能力差异的影响受销售人员能力差异的影响单次接触成本高单次接触成本高33案例：招商银行的私人银行客户经理案例：招商银行的私人银行客户经理私人银行针对的客户是至少能拿出私人银行针对的客户是至少能拿出800800万到万到10001000万人民币交给银行打理的富豪。万人民币交给银行打理的富豪。私
17、人银行是块利润丰厚的业务，普通分支行五私人银行是块利润丰厚的业务，普通分支行五年的效益，私人银行一年就可以完成。年的效益，私人银行一年就可以完成。在过去的两年里已经有在过去的两年里已经有8 8家中资银行陆续成立家中资银行陆续成立了私人银行。一些银行至今仍然经营惨淡，少了私人银行。一些银行至今仍然经营惨淡，少数银行则交出了漂亮的成绩单，招商银行是它数银行则交出了漂亮的成绩单，招商银行是它们中的佼佼者。们中的佼佼者。20072007年年8 8月招商银行成立私人银行，金葵花客月招商银行成立私人银行，金葵花客户中已经有户中已经有40004000人达到私人银行的标准。招商人达到私人银行的标准。招商银行金
18、葵花理财（资产在银行金葵花理财（资产在5050万人民币以上）的万人民币以上）的客户。客户。34客户从哪来？客户从哪来？招行的私人银行经常举办一些活动，比如高尔招行的私人银行经常举办一些活动，比如高尔夫球赛、艺术品鉴赏、品酒会等等，够会鼓励夫球赛、艺术品鉴赏、品酒会等等，够会鼓励客户带着朋友参加。通过目前已有的客户关系客户带着朋友参加。通过目前已有的客户关系拉到新的客户是一种主要的方式。拉到新的客户是一种主要的方式。在招行私人银行看来，富人有自己的圈子，如在招行私人银行看来，富人有自己的圈子，如果他觉得一家银行的活动和服务不错，会推荐果他觉得一家银行的活动和服务不错，会推荐他的朋友一起来参加银行
19、的沙龙、理财报告会，他的朋友一起来参加银行的沙龙、理财报告会，而客户经理可以在活动中与潜在客户建立联系。而客户经理可以在活动中与潜在客户建立联系。路演、广告宣传等这些虽然也在做，但效果最路演、广告宣传等这些虽然也在做，但效果最好的还是客户推荐客户的方式好的还是客户推荐客户的方式35客户经理客户经理被选拔进招行私人银行的客户经理都必须同时被选拔进招行私人银行的客户经理都必须同时得到主管副行长和分行行长的批准。得到主管副行长和分行行长的批准。他们大多是金葵花客户经理，并具备同时管理他们大多是金葵花客户经理，并具备同时管理多达上百个客户的能力。多达上百个客户的能力。在全国层层选拔之后，拥有丰富的产品
20、销售技在全国层层选拔之后，拥有丰富的产品销售技巧和服务经营的二三十个客户经理被送到香港巧和服务经营的二三十个客户经理被送到香港参加一期参加一期2626天的脱产培训。天的脱产培训。招行花高价聘请香港银行业的私人银行经理精招行花高价聘请香港银行业的私人银行经理精心设计了从专业知识（股票、信托、保险、大心设计了从专业知识（股票、信托、保险、大宗商品）到富裕客户消费习惯（赛马、游艇、宗商品）到富裕客户消费习惯（赛马、游艇、红酒鉴赏）的培训课程。红酒鉴赏）的培训课程。36只有关系不能解决问题只有关系不能解决问题经过重重锤炼的招行客户经理的综合素质远远经过重重锤炼的招行客户经理的综合素质远远高过其他中资银
21、行，不少私人银行的客户经理高过其他中资银行，不少私人银行的客户经理只会拉关系，金融知识匮乏。只会拉关系，金融知识匮乏。当下的理财产品几乎每日都在更新，即使专业当下的理财产品几乎每日都在更新，即使专业理财师也需要花费大量的时间和经历不断学习。理财师也需要花费大量的时间和经历不断学习。为了让客户经理把学习专业知识当成一项必做为了让客户经理把学习专业知识当成一项必做的工作，招行每年进行序列评级，依照笔试和的工作，招行每年进行序列评级，依照笔试和业绩考核的综合成绩，把客户经理分为资深、业绩考核的综合成绩，把客户经理分为资深、高级、普通、助理、见习客户经理。高级、普通、助理、见习客户经理。37AIDAA
22、IDA概念概念AIDAAIDA模式也称模式也称“爱达爱达”公式，是国际推销公式，是国际推销专家海英兹专家海英兹姆姆戈戈得曼得曼(Heinz M (Heinz M Goldmann)Goldmann)总结的推总结的推销模式销模式, ,是西方推销是西方推销学中一个重要的公式。学中一个重要的公式。AttentionInterestDesireAction38四、人员推销结构四、人员推销结构1 1、地区结构型、地区结构型2 2、产品结构型、产品结构型3 3、顾客结构型、顾客结构型4 4、综合结构型、综合结构型39第四节第四节 国际销售推广国际销售推广一、国际销售推广的含义一、国际销售推广的含义国际销售
23、推广是指除了人员推销、广告、国际销售推广是指除了人员推销、广告、公共关系以外的，企业在国际市场上为公共关系以外的，企业在国际市场上为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生刺激效果的促销活动。产生刺激效果的促销活动。40二、国际销售推广的分类二、国际销售推广的分类最终消费者最终消费者End Consumers市场中介市场中介-经销商经销商Trade Customers公司雇员公司雇员Company Employees Sales PromotionSales PromotionTargetsTargets41（一）直接对消费者的销售推广（一）直接对消费者的销售推
24、广免费样品免费样品 Free samples优惠券优惠券 Coupons竞赛竞赛 Contests抽奖抽奖 Sweepstakes广告特制品广告特制品Specialty advertising优惠包装优惠包装 Bonus packs常见的常见的常见的常见的针对消费者的针对消费者的针对消费者的针对消费者的促销手段促销手段促销手段促销手段Popular Tools Popular Tools For Consumer For Consumer Sales PromotionSales Promotion42优缺点优缺点AdvantagesAdvantages产生即时顾客回应产生即时顾客回应容易衡量
25、效果容易衡量效果增加短期销量增加短期销量引起品牌注意引起品牌注意DisadvantagesDisadvantages难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复43宜与忌宜与忌促销能促销能让消费者和经销商对产品产生兴趣让消费者和经销商对产品产生兴趣鼓励试用鼓励试用增加使用增加使用/ /购买频率购买频率强化广告效果强化广告效果促销不能促销不能改变劣质产品形象改变劣质产品形象弥补产品缺陷弥补产品缺陷44（二）直接对中间商的销售推广（二）直接对中间商的销售推广购买折扣购买折扣 Buying Allowances促销补贴促销补贴Promotional Allowance度假
26、奖励度假奖励 Vacation Giveaways经销商竞赛经销商竞赛 Dealer Contests培训培训 Training商业展览商业展览 Trade Shows常见的常见的常见的常见的商业促销手段商业促销手段商业促销手段商业促销手段Popular Tools Popular Tools For Dealer Sales For Dealer Sales PromotionPromotion45（三）直接对国际市场推销人员的销售推广（三）直接对国际市场推销人员的销售推广红利、利润分成、高额补助、推销竞赛、红利、利润分成、高额补助、推销竞赛、提成、奖金提成、奖金46三、国际销售推广策略的制
27、定三、国际销售推广策略的制定规模规模对象对象途径途径时机和期限时机和期限目标目标与其他促销方式的互补作用与其他促销方式的互补作用47四、影响国际市场营销推广的因素四、影响国际市场营销推广的因素当地政府的限制当地政府的限制经销商的合作经销商的合作市场的竞争程度市场的竞争程度48第五节第五节 国际营销公共关系国际营销公共关系一、国际公共关系的含义和任务一、国际公共关系的含义和任务（一）国际公共关系的含义（一）国际公共关系的含义公共关系是指企业为搞好与社会各方面的关系、树立和改公共关系是指企业为搞好与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增加社会公众对企业了解的一切活动。善企业形象，增加社会公众对企
28、业了解的一切活动。（二）国际公共关系的对象（二）国际公共关系的对象公共关系对象包括和企业打交道的国内外的方方面面：顾公共关系对象包括和企业打交道的国内外的方方面面：顾客、供应商、经销商、代理商、竞争对手、政府机关、企客、供应商、经销商、代理商、竞争对手、政府机关、企业股东和职工、公众。业股东和职工、公众。49（三）国际公共关系的任务（三）国际公共关系的任务说服顾客接受本企业的产品或服务说服顾客接受本企业的产品或服务塑造企业良好形象塑造企业良好形象平息企业或产品危机，消除不利影响平息企业或产品危机，消除不利影响50二、国际公关的内容和形式二、国际公关的内容和形式新闻信新闻信 News lette
29、rNews letter大众、雇员大众、雇员年报年报 Annual reportAnnual report股东股东游说游说 LobbyingLobbying政府政府赞助慈善公益事业和艺术体育活动赞助慈善公益事业和艺术体育活动 Support of Support of charitable or civic eventscharitable or civic events大众大众公关宣传、新闻发布会公关宣传、新闻发布会 PublicityPublicity大众大众互联网的出现让公关沟通有了新形式互联网的出现让公关沟通有了新形式电子公关电子公关(主页、论坛、邮件列表等主页、论坛、邮件列表等)51
30、案例：巴菲特写给股东的信案例：巴菲特写给股东的信巴菲特写给伯克希尔巴菲特写给伯克希尔- -哈撒韦公司的股东哈撒韦公司的股东的信。巴菲特没写过书的信。巴菲特没写过书, ,但每年都要在伯但每年都要在伯克希尔克希尔- -哈撒韦公司的年报中给股东写一哈撒韦公司的年报中给股东写一封信封信, ,总结一年的得失。总结一年的得失。52 危机公关危机公关 Crisis PRCrisis PR 光明乳业回奶、早产奶光明乳业回奶、早产奶雀巢奶粉碘超标雀巢奶粉碘超标高露洁牙膏含三氯生高露洁牙膏含三氯生肯德基遭遇苏丹红、禽流感肯德基遭遇苏丹红、禽流感强生护肤品疑含石蜡油强生护肤品疑含石蜡油三聚氰胺事件三聚氰胺事件如何逢凶化吉：认真负责、有效沟通53 危机公关危机公关 Crisis PRCrisis PR 危机公关类型：可预见的突发事件危机公关类型：可预见的突发事件 不可预见的突发事件不可预见的突发事件处理原则：超前行动处理原则：超前行动 败不可悔，时不可失败不可悔，时不可失 临危不惧，如实宣传临危不惧，如实宣传54
