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1、乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司1May, 2004乐天产品终端生动化陈列华西区华西区市场经理市场经理: : 李海建李海建乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司2May, 2004有天生的品牌有天生的品牌?乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司3May, 2004生动化陈列的背景生动化陈列的背景生动化陈列的含义生动化陈列的含义生动化陈列的重要性生动化陈列的重要性生动化陈列的关键点生动化陈列的关键点生动化陈列的建设生动化陈列的建设乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司4May, 2004中国市场上快销品的消费习惯正在发生深刻变化中国市场上快销品的消费习惯正在发生深刻
2、变化购买场所购买场所变化变化消费人群消费人群消费口味消费口味购买价位购买价位购买频率购买频率消费包装消费包装现代渠道现代渠道销售占比销售占比 持续增长持续增长传统渠道传统渠道销售占比销售占比不断萎缩不断萎缩乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司5May, 2004A - Attention 引起注意I - Interest 产生兴趣D - Desire 引起需求A - Action 产生购买行为消费行为的过程:AI D A购买产品呈现吸引乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司6May, 2004消費者购买行为模式:7 75 5% %消費者在店里做決定未事先決定的购物者日益增多49.
3、949.946.846.852.652.660.260.24.64.62.92.93.23.21.81.85.35.314.814.817.217.210.610.631.131.135.235.233.933.930.430.40%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%19199595200020002005200520092009无计划无计划进店后改变计划进店后改变计划大概的计划大概的计划事先明确计划事先明确计划乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司7May, 2004消费者购买驱动因素消费者购买驱动因素乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司8Ma
4、y, 2004消费者购买驱动因素消费者购买驱动因素质量铺货率、零售网络的发展合适的品牌/包装组合零售价格辅助设备POP陈列促销库存/空间管理基础复杂次要重要乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司9May, 2004消费者购买驱动因素质量铺货率、零售网络的发展合适的品牌/包装组合零售价格辅助设备POP陈列促销库存/空间管理基础复杂次要重要与生动化工作密切相关乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司10May, 2004以最能诱导消費者购买的方式來展示产品将产品明显展示，提醒及 刺激消費者 的购买欲望!Hi,Cowboy!Salesman 做生动化陈列就是要让商品说话做生动化陈列就是要让
5、商品说话 !乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司11May, 2004什么是生动化什么是生动化? ?乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司12May, 2004在售点通过有效地陈列我们的产品以及利用有关广告材料以及设备去动员、说服消费者选择购买使用我们产品的行为乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司13May, 2004如果产品不能被看见 那么它就不会被购买要被看见，就要陈列整齐设计醒目排面要大其实很简单，生动化就是其实很简单，生动化就是 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司14May, 2004三赢零售点消费者公司生动化陈列的利益生动化陈列的利益乐天乐天(中国中国
6、)投资有限公司投资有限公司15May, 20041.增加客流量2.增加商品銷售量3.获得更多利润4.有效利用货架空间5.提升商店形象良好卖场运作优化商品化陈列A 对零售点的利益点:乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司16May, 2004 零售业每年因脱销断档而造成的损失约占销售额的8%，其中因有库存而未陈列或虽然陈列了但位置和摆放位置方式不对，致使消费者无法选购而造成的损失要占到一半，科学、合理的商品化工作可以避免这一部分的损失。A 对零售点的利益点:乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司17May, 20041.增加商品銷售量2.获得更好的利润3.提升商品的市場 佔有率4.提
7、升品牌及公司形象5.增强公司和商店的良 好关系6.提升品牌在渠道的影响成功銷售策略优化商品陈列A 对公司的利益点:乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司18May, 2004Hi !C 对消費者的好处:人们愈来愈忙碌，购物时间愈来愈少，如何能快速及愉悦的取得所需求的物品；易看、易选及易买的购物环境是消费者心目中较满意的购物环境。乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司19May, 2004事实问题无法引起注意的商品必定无人购买！如何引起注意？ 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司20May, 2004生动化陈列的关键点生动化陈列的关键点方便方便 : : 在尽可能多的售点出现
8、Convenient可见可见 : : 每个售点都有恰当的品牌和包装 Available易得易得 : : 在单个售点中占有多处陈列 Accessible优质优质 : : 最高品质的产品 Quality将公司生产的将公司生产的“产品产品”转化成具有魅力的转化成具有魅力的“商品商品”，让消费者容易看，让消费者容易看到、容易挑选、容易拿取，并在吸引消费者的注意力之后，促使他购到、容易挑选、容易拿取，并在吸引消费者的注意力之后，促使他购买消费，达成产品销售的最终目的买消费，达成产品销售的最终目的乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司21May, 2004+ 进入合适的售点进入合适的售点, ,让消费
9、者能够很容易买到产品让消费者能够很容易买到产品+ 75% 75% 的的 购购 买买 决决 定定 是是 在在 卖卖 场场 内内 做做 的的 设法将产品放到第一位置以抓住设法将产品放到第一位置以抓住冲动性购买冲动性购买 必须进入必须进入合适售点合适售点每个售点每个售点规格齐备规格齐备方便方便Convenient可见可见Available乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司22May, 2004+ 90% 90%的消费者在卖场内停留不到的消费者在卖场内停留不到2 2分钟分钟 产品应伸手可得产品应伸手可得 产品应一眼能见产品应一眼能见 产品应位于主人流区产品应位于主人流区 +60%+60%的的
10、 消费者不走完整个售点消费者不走完整个售点 产品应占有尽可能多的陈列位置产品应占有尽可能多的陈列位置, , 如端头货架如端头货架, ,堆头等堆头等+ 消费者不会重复购买有过糟糕体验的产品消费者不会重复购买有过糟糕体验的产品产品必须产品必须容易拿到容易拿到产品必须产品必须口味良好口味良好易得易得Accessible优质优质Quality乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司23May, 2004方便方便 Convenient 旅游景点 便利店Convenience stores 超市Supermarkets学校School cafeterias 小店Kiosks大卖场Hyper marke
11、ts我们希望我们的产品出现在尽可能多的售点里我们希望我们的产品出现在尽可能多的售点里乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司24May, 2004可见可见 Available 可见可见意味着每个售点都有恰当的品牌和包装意味着每个售点都有恰当的品牌和包装即食即食 On Premise以休闲品为主边走边吃边走边吃 On the GO 以以小包装为主家庭消费家庭消费 Take Home 以大包装为主旅游景点 便利店Convenience stores 超市Supermarkets学校School cafeterias 小店Kiosks 大卖场Hyper markets乐天乐天(中国中国)投资有限
12、公司投资有限公司25May, 2004产品产品/ /设备位于当眼处设备位于当眼处 G 门店内在货架门店内在货架, , 陈列架的产品陈列架的产品, , 应该应该: : 最先被消费者看到最先被消费者看到醒目醒目, , 容易拿到容易拿到 A 仓库内仓库内: : 产品应放在最易提货的位置产品应放在最易提货的位置 易得易得 Accessible乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司26May, 2004产品应保持清洁并在标明的保质期内产品应保持清洁并在标明的保质期内我们承诺向消费者提供高质量的产品产品有一定的货架保质期产品应内保质期内消费优质优质 Quality先进先出先进先出旨在保持产品新鲜优质
13、旨在保持产品新鲜优质, 它包括它包括:将旧货移到好卖的地方 将旧货移到消费者最易拿到的地方 将产品从仓库搬到销售区域乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司27May, 2004终端生动化的建设终端生动化的建设1.第一位置Location2.陈列空间最大化 Space3.纵向排列Vertical Stripping4.POP的使用 POP Materials5.价格标示Price Marking6.包装面向Package Facing7.先进先出Product Rotation乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司28May, 20041. 1. 第一位置第一位置LocationLo
14、cation产品应陈列在店面的第一位置，如食品、调味品区中客流方产品应陈列在店面的第一位置，如食品、调味品区中客流方向的入口处、收银台旁，以吸引冲动购买向的入口处、收银台旁，以吸引冲动购买 高客流区域人流流动方向（动线）货架陈列的黄金位置乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司29May, 2004无论是正常货架或是堆箱的摆设，均要以卖场消费者走动之动线方向为摆设依据。消费者走动机率高的位置，应是最先看见我们产品的地方，如：收银台、入口处、周围走道、主通道两侧、端架等，是值得摆设大型陈列的地方。87%100%入口处53%21%23%优良的摆设与卖场动线有关乐天乐天(中国中国)投资有限公司投
15、资有限公司30May, 2004 最最 好好 的的 货货 架架 位位 置置 货货 架架 宽宽 度度10010610610410410110198 顾顾顾顾 客客客客 购购购购 买买买买 方方方方 向向向向 开 始 位 置1/4 位 置1/2 位 置3/4 位 置 最 后 位 置乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司31May, 2004 最最 好好 的的 货货 架架 位位 置置 货货 架架 高高 度度 高高 度度 销销 售售 指指 数数1.1.50M50M 90 901.1.50 M50 M 129 1291.20 M1.20 M 208 2080.90 M0.90 M 169 1690
16、.10 M0.10 M 100 100所谓的黄金陈列带是指货架上销量最好，也是回转最快的区域。一般是以视线内30度之间，在此一高度中陈列商品，最容易被消费者看到，所以黄金陈列带就成年人而言，是从地面算起90150CM的高度乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司32May, 2004 品牌占有面积品牌占有面积消费者相信最显眼的产品一定较受欢迎2.2.陈列空间最大化陈列空间最大化SpaceSpace卖得越多，陈列面积越大1、产品品项多少、陈列面积大小，原则上应以销售比例来衡量。2、主推产品应占本公司产品陈列的40%-50%乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司33May, 2004保持
17、一致性非常重要保持一致性非常重要品类集中品类集中 上下块状陈列上下块状陈列品牌名称面向消费者品牌名称面向消费者大包装放在下大包装放在下小包装放在最上层小包装放在最上层3. 3. 纵向排列纵向排列Vertical StrippingVertical Stripping乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司34May, 2004 POP的作用的作用在有限的空间也能吸引顾客注意力在有限的空间也能吸引顾客注意力 可以配可以配 合合 媒媒 体体 广告广告 和和 主主 题题 促促 销销 可以为可以为 促促 销销 和和 特价活特价活 动动 做做 广广 告告 售点广告售点广告(POP)的类型的类型价格插
18、卡、跳跳卡价格插卡、跳跳卡店内广告牌店内广告牌促销围板等。促销围板等。 4. POP 4. POP 的使用的使用POP MaterialPOP Material乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司35May, 2004 确认在视线高度最显眼的位置确认在视线高度最显眼的位置 寻找售点广告最可能保留较常时间的位置寻找售点广告最可能保留较常时间的位置 避开其它售点广告过于集中的地方避开其它售点广告过于集中的地方 争求客户许可，将旧售点广告清除并清洁周围区域争求客户许可，将旧售点广告清除并清洁周围区域 坚持由自己放置购货点宣传材料坚持由自己放置购货点宣传材料(POP) /(POP) /标牌标牌
19、 定时清洁和更新售点广告定时清洁和更新售点广告 确保每个售点拥有售点广告或标牌确保每个售点拥有售点广告或标牌投放售点广告的方法投放售点广告的方法乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司36May, 2004促销陈列效果对比分析促销陈列效果对比分析 落地陈列落地陈列 142142 落地陈列海报落地陈列海报 160160 落地陈列海报特价卡（仅特价）落地陈列海报特价卡（仅特价） 183183 落地陈列海报特价卡落地陈列海报特价卡( (原价原价VSVS特价）特价） 225225乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司37May, 2004产品标价产品标价F很多消费者在不知道价钱的情况下很多消
20、费者在不知道价钱的情况下 不会购买不会购买F产品的标价应当清晰易见产品的标价应当清晰易见 5. 5. 价格标示价格标示Price MarkingPrice Marking乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司38May, 2004每一种包装在陈列时应把中文商标面向消费者以增强视觉效果每一种包装在陈列时应把中文商标面向消费者以增强视觉效果和突出品牌选择和突出品牌选择6. 6. 包装面向包装面向Package FacingPackage Facing乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司39May, 2004先进先出先进先出= 生产日期较近的产品生产日期较近的产品= 生产日期较久的产品
21、生产日期较久的产品7. 7. 先进先出先进先出Product RotationProduct Rotation乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司40May, 2004常用生动化展示手段常用生动化展示手段货架产品陈列专用货架陈列堆头陈列端架陈列特殊堆头陈列收银台陈列POP价格牌广告灯箱/画海报堆头围幔导购人员插卡跳跳卡瓶颈标签宣传单乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司41May, 2004新产品铺市模范小店陈列二批有奖陈列超市堆头陈列超市端架陈列超市异型陈列生动化竞赛区域主题陈列竞赛常用生动化展示活动常用生动化展示活动乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司42May, 2
22、004 促促 销销 陈陈 列列 的的 寿寿 命命100%75%65% 第 一 周 第 二 周 第 三 周乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司43May, 2004促销工作的原则促销工作的原则商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会使用促销专用宣传品使用促销专用宣传品陈列的产品系列要合理陈列的产品系列要合理, , 标价要清楚标价要清楚促销后与客户全面回顾促销结果促销后与客户全面回顾促销结果乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司44May, 2004价格敏感度价格敏感度 价价 格格 正正 常常 价价 格格敏敏 感感 度度 耐耐 用用 消消 费费 品品 快快 销销 品品只有价格合理，物有所值，消费者才会买只有价格合理，物有所值，消费者才会买乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司45May, 2004价格原则价格原则价格应保持三个一致性价格应保持三个一致性产品系列内部价格一致产品系列内部价格一致产品类别内部价格一致产品类别内部价格一致商店内部产品类别价格一致商店内部产品类别价格一致乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司46May, 2004 感谢大家聆听！感谢大家聆听！THE END
