《市场营销第5讲产品策略s》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销第5讲产品策略s（57页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2024/7/21 1 市场营销第5讲产品策略sStillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望2024/7/21 2 产品策略产品策略Product促销策略促销策略Promotion4Ps定价策略定价策略Price分销策略分销策略Place市场营销组合市场营销组合市市场营销组合就是企合就是企业可以控制的各个可以控制的各个变量的量的组合。合。市场营销组合的基石市场营销组合的基石2024/7/21 3 第五章产品策略产品策略摘 要5.1产品整体概念产品整体概念5.2品牌、商标与包装品牌
2、、商标与包装5.3产品生命周期理论产品生命周期理论5.4新产品开发新产品开发2024/7/21 4 产品的概念产品的概念内涵：内涵：能能够提供提供给市市场，供使用和消，供使用和消费的，可的，可满足足某种欲望和需要的任何某种欲望和需要的任何东西西对产品概念的理解品概念的理解产品品=有形有形产品品+无形服无形服务消消费者用来解决者用来解决问题和和获得心理上的得心理上的满足足2024/7/21 5 产品的整体概念产品的整体概念利益或 效用质量款式商标品牌特色维修咨询培训保证基本效用与利益核心产品核心产品送货包装形式产品形式产品延伸产品延伸产品2024/7/21 6 产品整体概念的三个层次产品整体概念
3、的三个层次核心核心产品品是最基本和最是最基本和最实质的的层次次为消消费者提供最基本的效用和利益者提供最基本的效用和利益是是产品品给予消予消费者最基本的好者最基本的好处形式形式产品品产品的品的具体形具体形态和外在表和外在表现形式形式包括款式、包括款式、质量、特色、品牌、包装等量、特色、品牌、包装等延伸延伸产品品指消指消费者者购买产品品时所得到的附加服所得到的附加服务和利益和利益2024/7/21 7 产品品组合：指某一企合：指某一企业所生所生产或或销售的全部售的全部产品品线和和产品品项目的目的组合合宽度度/广度广度：一个企：一个企业有多少有多少产品品线的数目的数目长度度：一个企：一个企业产品品组
4、合中合中产品品项目的目的总数数深度深度：产品品线中的每一中的每一产品有多少花色品种品有多少花色品种关关联度度：一个企：一个企业的各的各产品品线在最在最终用途、生用途、生产条件、条件、分分销渠道等方面的密切相关程度渠道等方面的密切相关程度产品组合产品组合2024/7/21 8 第五章产品策略产品策略摘 要5.1产品整体概念产品整体概念5.2品牌、商标与包装品牌、商标与包装5.3产品生命周期理论产品生命周期理论5.4新产品开发新产品开发2024/7/21 9 一、品牌一、品牌市场营销组合市场营销组合4Ps之一：产品之一：产品 附加产品附加产品形式产品形式产品核心产品核心产品品牌品牌产品整体概念20
5、24/7/21 10 1、品牌的概念、品牌的概念品牌品牌（Brand）是用以）是用以识别销售者的售者的产品或服品或服务，并，并使之与使之与竞争争对手的手的产品或服品或服务区区别开来的商开来的商业名称及名称及其其标志，通常由志，通常由文字文字、标记、符号符号、图案案和和颜色色等等要素或要素或这些要素的些要素的组合构成。合构成。品牌包括：品牌包括：品牌名称：品牌中可以用品牌名称：品牌中可以用语言称言称谓表达的部分。表达的部分。品牌品牌标记：可以：可以识别，但不能，但不能读出声的部分。例如符号、出声的部分。例如符号、图案或明案或明显的色彩或字母。的色彩或字母。菲利普菲利普科特勒科特勒认为，一个品牌能
6、表达出六一个品牌能表达出六层意思：意思：属性、利益、价属性、利益、价值、文化、个性、使用者、文化、个性、使用者2024/7/21 11 2、品牌命名和标志设计原则品牌命名和标志设计原则（1）简单醒目，易醒目，易读易易记音音节短，不超短，不超过7个音个音节读音清脆，容易音清脆，容易发音音（2）新）新颖别致、富于致、富于联想想（3）符合）符合风俗，俗，乐于接受于接受（4）遵守法）遵守法规、易于注册、易于注册2024/7/21 12 3、品牌资产、品牌资产是一种超是一种超过商品或服商品或服务本身利益以外的价本身利益以外的价值。特征：特征：无形性、在利用中增无形性、在利用中增值、难以准确以准确计量、具
7、量、具波波动性、是性、是营销绩效的主要衡量指效的主要衡量指标品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度专属性品牌专属性品牌资产资产（专利、商标）（专利、商标）品牌联想度品牌联想度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌资产品牌资产2024/7/21 13 制造商品牌制造商品牌中间商品牌中间商品牌特许品牌特许品牌是否要为改是否要为改产品确定一个产品确定一个品牌品牌由谁来使用品牌由谁来使用品牌应该采用应该采用个别品牌还个别品牌还是家族品牌是家族品牌应该采用何种应该采用何种品牌策略品牌策略用品牌用品牌不用品牌不用品牌个别品牌个别品牌统一品牌统一品牌分类品牌分类品牌企业名称企业名称 个别品牌个别品牌品牌延伸品牌延伸产品
8、线扩展产品线扩展多品牌多品牌新品牌新品牌4、品牌决策、品牌决策品牌应该品牌应该再定位吗再定位吗再定位再定位不再定位不再定位品牌化决策品牌化决策品牌使用者决品牌使用者决策策品牌名称品牌名称决策决策品牌战略品牌战略决策决策品牌再定位品牌再定位决策决策2024/7/21 14 （1）统一品牌策略）统一品牌策略概念概念统一品牌就是企一品牌就是企业所有的所有的产品都使用同一个品牌；品都使用同一个品牌；优点：点：节省广告宣省广告宣传费用；用；企企业形象形象统一；一；便于推出新便于推出新产品；品；缺点：缺点：产品与品与产品之品之间相互相互牵连；品牌定位不清晰。品牌定位不清晰。2024/7/21 15 （2）
9、个别品牌）个别品牌概念概念企企业每一个不同每一个不同规格的格的产品都采取不同的品牌；品都采取不同的品牌；优点：点：品牌定位清晰。品牌定位清晰。产品与品与产品之品之间不会相互不会相互牵连；缺点：缺点：企企业形象不形象不统一；一；广告宣广告宣传费用大；用大；不利于推出新不利于推出新产品；品；2024/7/21 16 （3）类别品牌）类别品牌含含义：即企：即企业对其所有其所有产品在分品在分类的基的基础上各上各类产品使用不同的品牌。品使用不同的品牌。是前两种做法的折衷。是前两种做法的折衷。分分类品牌策略适用条件：品牌策略适用条件：企企业生生产许多不同多不同类别的甚至截然不同的的甚至截然不同的产品品企企
10、业生生产的同一的同一类产品中存在着不同品中存在着不同质量水平的量水平的产品品健力宝集团健力宝集团运动服装运动服装运动饮料运动饮料李宁牌李宁牌健力宝牌健力宝牌2024/7/21 17 （4）企业名称）企业名称+个别品牌个别品牌例：一汽大众、上海大众例：一汽大众、上海大众优势：1.使新使新产品利用企品利用企业现有声誉迅速打开市有声誉迅速打开市场。2.使不同使不同产品各有特色。品各有特色。3.企企业声誉不会受到声誉不会受到单个个产品声誉的影响。品声誉的影响。适用条件：企适用条件：企业具有一定的声誉，且企具有一定的声誉，且企业产品具有品具有不同的特色不同的特色2024/7/21 18 二、商标二、商标
11、商商标：指受法律保：指受法律保护的品牌，是的品牌，是获得得专用用权的品牌，的品牌，是品牌的一部分，即商品的是品牌的一部分，即商品的标记，既表示商品，既表示商品质量量和来源，又表示生和来源，又表示生产或或销售者用以区售者用以区别其他其他产品的品的一种一种标记。商商标分分为注册商注册商标：指受法律保：指受法律保护，所有者享有，所有者享有专用用权的商的商标非注册商非注册商标：未：未办理注册手理注册手续，不受法律保，不受法律保护的商的商标商商标专用用权及其确及其确认商商标专用用权：商：商标独占独占权认定原定原则：A、注册在先：中、日、法、德、注册在先：中、日、法、德B、使用在先：美、加、英、澳、使用在
12、先：美、加、英、澳2024/7/21 19 包装的功能包装的功能包装的功能包装的功能直接容器，保护商品促 销便于储存和方便使用可以回收利用三、包装三、包装2024/7/21 20 类似包装配套包装附赠拼包装等级包装再使用包装更新包装常见的包装策略常见的包装策略警惕两种情况：警惕两种情况：包装粗糙、简陋包装粗糙、简陋过度包装过度包装例：月饼包装例：月饼包装2024/7/21 21 第五章产品策略产品策略摘 要5.1产品整体概念产品整体概念5.2品牌、商标与包装品牌、商标与包装5.3产品生命周期理论产品生命周期理论5.4新产品开发新产品开发2024/7/21 22 一、概念一、概念产品生命周期品生
13、命周期是指是指产品从品从进入市入市场到被淘汰退出市到被淘汰退出市场的全部运的全部运动过程。程。一般以一般以产品的品的销售量和利售量和利润量来衡量。量来衡量。关于关于产品周期的品周期的4件事：件事：产品有一个有限的生命；品有一个有限的生命；产品品销售售经过不同的不同的阶段，每一个段，每一个阶段都段都对销售者提出了不售者提出了不同的挑同的挑战；在在产品生命周期不同的品生命周期不同的阶段，段，产品利品利润有高有低；有高有低；在在产品生命周期不同的品生命周期不同的阶段，段，产品需要不同的品需要不同的营销、财务、制造、制造、购买和人事策略。和人事策略。2024/7/21 23 产品生命周期曲线产品生命周
14、期曲线时间时间销销售售和和利利润润成熟期成熟期衰退期衰退期成长期成长期销售额销售额利润利润投入期投入期2024/7/21 24 二二、产品生命周期各阶段特点和营销策略、产品生命周期各阶段特点和营销策略1、投入期、投入期（1）特点）特点消消费者者对该产品不了解品不了解分分销渠道不渠道不够顺畅和固定和固定产品性能和品性能和质量量还不不稳定定制造成本高，制造成本高，亏损现象比象比较普遍普遍（2）指）指导思想：思想：“快快”进入成入成长期期2024/7/21 25 （3）投入期策略）投入期策略快速撇脂快速撇脂快速渗透快速渗透慢速渗透慢速渗透慢速撇脂慢速撇脂高价格高价格低价格低价格高高促促销销低低促促销
15、销2024/7/21 26 快速撇脂策略快速撇脂策略快速撇脂策略快速撇脂策略以高价格和高促销推出新产品以高价格和高促销推出新产品条件：条件：市场上有较大的市场潜力市场上有较大的市场潜力顾客求新心理，愿付高价购顾客求新心理，愿付高价购买买面临潜在威胁，要及早树立面临潜在威胁，要及早树立名牌名牌用低价格和高促销推出新产品用低价格和高促销推出新产品条件：条件：市场容量大，潜在竞争激烈市场容量大，潜在竞争激烈潜在顾客对产品不了解潜在顾客对产品不了解潜在顾客对价格敏感潜在顾客对价格敏感产品成本随生产规模和销量产品成本随生产规模和销量扩大而下降扩大而下降快速渗透策略快速渗透策略2024/7/21 27 缓
16、慢撇脂策略缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略以高价格和低促销费用推出新产以高价格和低促销费用推出新产品品条件：条件：市场规模不大市场规模不大竞争威胁不大竞争威胁不大用户对该产品没有太大的疑用户对该产品没有太大的疑虑虑适当的高价能为市场所接受适当的高价能为市场所接受以低价格和低促销费用推出新产以低价格和低促销费用推出新产品品条件：条件：市场容量较大市场容量较大潜在顾客对该产品已了解且潜在顾客对该产品已了解且对价格敏感对价格敏感相当的竞争者准备加入该行相当的竞争者准备加入该行业业缓慢渗透策略缓慢渗透策略2024/7/21 28 （4）投入期的其他策略）投入期的其他策略第一、市第一、市场启蒙启蒙第
17、二、利用免第二、利用免费、优惠等方式惠等方式诱使使顾客客试用；用；第三、争取第三、争取优秀中秀中间商的支持。商的支持。第四、利用其他原有名牌提携新第四、利用其他原有名牌提携新产品的品的销售；售；2024/7/21 29 2、成长期特点及策略、成长期特点及策略特点特点顾客客对产品开始了解和熟品开始了解和熟悉，悉，销量迅速增量迅速增长生生产成本降低，利成本降低，利润增增长，竞争也日争也日趋激烈激烈市市场开始开始细分，渠道数目分，渠道数目也在增也在增长指指导思想：思想：“好好”提高提高产品品质量和性能、服量和性能、服务水平等水平等2024/7/21 30 成长期的策略成长期的策略产品策略：提高品策略
18、：提高产品品质量，增加量，增加产品特色品特色价格策略：适当价格策略：适当时降低价格以吸引更多的降低价格以吸引更多的顾客客渠道策略：增加分渠道策略：增加分销渠道，以提高流通覆盖面渠道，以提高流通覆盖面促促销策略：策略：树立立产品品牌形象，形成品牌偏好，品品牌形象，形成品牌偏好，从从产品品营销到品牌到品牌营销2024/7/21 31 3、成熟期特点和策略、成熟期特点和策略特点：特点：销售售额和利和利润增增长缓慢并达到最大慢并达到最大值，后期呈下降，后期呈下降趋势市市场需求需求渐趋饱和和竞争激烈争激烈指指导思想：思想：“长”尽可能延尽可能延长成熟期，成熟期，稳定市定市场占有率占有率2024/7/21
19、 32 成熟期的营销策略成熟期的营销策略市市场改改进产品改品改进营销组合改合改进现有产品现有用途现有市场 新产品 原有用途 原有市场原有产品新用途新市场 新价格 新渠道 新促销市场改良产品改良营销组和改良2024/7/21 33 （4）衰退期的特点及营销策略）衰退期的特点及营销策略特征：特征：竞争淡化，争淡化，产品品陈旧老化旧老化产品品销售量、价格、利售量、价格、利润急急剧下降下降价格价格竞争争为主要手段主要手段指指导思想：思想：“转”观念要念要转，转产2024/7/21 34 衰退期的策略衰退期的策略继续策略：延用策略：延用过去的策略，直到去的策略，直到产品完全退出市品完全退出市场为止止集中
20、策略：把集中策略：把资源和能力集中在最有利的源和能力集中在最有利的细分市分市场和和销售渠道上，从中售渠道上，从中获取利取利润收收缩策略：大幅度降低促策略：大幅度降低促销水平，削减开支，以增水平，削减开支，以增加眼前利加眼前利润放弃策略：放弃策略：对于衰落比于衰落比较迅速的迅速的产品，当机立断，品，当机立断，放弃放弃经营2024/7/21 35 小结：小结：产品生命周期各品生命周期各阶段基本策略：段基本策略：导入期入期突出一个突出一个“快快”字；字；成成长期期强调一个一个“好好”字；字；成熟期成熟期抓住一个抓住一个“优”字；字；衰退期衰退期明确一个明确一个“转”字。字。352024/7/21 3
21、6 三、三、PLC的其他形态的其他形态时尚尚产品：来也匆匆，去也匆匆品：来也匆匆，去也匆匆2024/7/21 37 销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形2024/7/21 38 第五章产品策略产品策略摘 要5.1产品整体概念产品整体概念5.2品牌、商标与包装品牌、商标与包装5.3产品生命周期理论产品生命周期理论5.4新产品开发新产品开发2024/7/21 39 一、一、新产品的概念：什么是新？新产品的概念：什么是新？科技：某一科技：某一领域重大域重大发展所推出的新展所推出的新产品品营销：企：企业以前没有的以前没有的产品，包括品，包括创新新产品以及品以及对原原产品
22、整体概念中任何一部分加以品整体概念中任何一部分加以变革得到的革得到的产品品2024/7/21 40 全新产品全新产品换代新产品换代新产品改进新产品改进新产品仿制新产品仿制新产品 这是指采用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。这类新产品都是科学技术的重大发明和创造，可以说是世界范围的新产品，代表了科学技术发展史上的新突破。 也称部分新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。例：汽车每年都推新型号 指对现有产品在质量、结构、品种、材料等方面做出改进的产品。它主要包括质量的提高、用途的增加、式样的更新、材料的易取或更便宜。 企业模仿市场上正在销
23、售产品的性能、工艺而生产的产品。这类产品就整个市场来说，已不是新产品，但对企业来说，设备是新的，工艺是新的，生产的产品也与原来的产品不同，所以它仍然是企业的新产品。 根据产品创新的程度分类根据产品创新的程度分类2024/7/21 41 二、新产品开发的程序二、新产品开发的程序新新产产品品构构思思构构思思筛筛选选概概念念的的形形成成和和测测试试初初拟拟营营销销规规划划商商业业分分析析新新产产品品研研制制市市场场试试销销商商业业化化2024/7/21 42 阶段阶段1：新产品构思（：新产品构思（IdeaGeneration）构思来源构思来源顾客顾客科研科研机构机构管理管理人员人员销售销售人员人员竞
24、争竞争对手对手2024/7/21 43 误舍舍错误这个个创意在意在这里行不通里行不通我我们已已经试验过它了它了它的它的时间不适合不适合误用用错误阶段阶段2：构思筛选（：构思筛选（IdeaScreening）2024/7/21 44 我我们以一个案例来以一个案例来说明明一个大的食品加工商一个大的食品加工商获得一个粉状的牛奶添加得一个粉状的牛奶添加剂产品的品的创意意这个个创意意转化化为三个三个产品概念品概念一种快速早餐一种快速早餐饮料，使成年人很快得到料，使成年人很快得到营养养一种可口快餐一种可口快餐饮料，供孩子料，供孩子们中午中午饮用提神用提神一种康复一种康复补品，适合于老年人夜品，适合于老年人
25、夜间就寝就寝时饮用用确定一个确定一个产品概念后品概念后进行行产品定位、品牌定位品定位、品牌定位火腿蛋冷麦片薄饼热麦片快速早餐贵慢快便宜品牌C 品牌A 品牌B每盎司售价高低热量高热量每盎司售价低阶段阶段3：概念的形成和测试：概念的形成和测试2024/7/21 45 产品品说明：明：一中添加在牛奶中的粉状产品，制成快一中添加在牛奶中的粉状产品，制成快速早餐，营养丰富、美味可口，操作简便。它有三速早餐，营养丰富、美味可口，操作简便。它有三种口味（可可、香草、草莓），装成小包，每盒六种口味（可可、香草、草莓），装成小包，每盒六包，每盒售价包，每盒售价2020元元消消费者信息收集（者信息收集（对产品品说
26、明的反明的反馈）可可传播性和可信性：是否清楚播性和可信性：是否清楚产品概念相信其利益？品概念相信其利益？需要程度：是否解决了你的某一需要程度：是否解决了你的某一问题？差距水平：目前是否已有差距水平：目前是否已有产品品满足你足你这一需求？一需求？认知价知价值：相：相对于价于价值价格是否合理？价格是否合理？购买意意图：是否会：是否会买？用用户目目标、购买时间和和购买频率率2024/7/21 46 阶段阶段4：初拟营销规划：初拟营销规划第一部分描述目第一部分描述目标市市场的的规模、模、结构和行构和行为；所；所计划划产品的定位和品的定位和销售量，市售量，市场份份额，开，开头几年的利几年的利润目目标快速
27、早餐快速早餐饮料的目料的目标市市场是有孩子的家庭，他是有孩子的家庭，他们接受方接受方便的、有便的、有营养的和便宜的早餐方式。公司的品牌将在市养的和便宜的早餐方式。公司的品牌将在市场上定位于上定位于较高价格、高价格、较高高质量点。公司的目量点。公司的目标是是销售售50万箱万箱第二部分描述第二部分描述产品的品的计划价格、分划价格、分销策略和第一年策略和第一年的的预算算第三部分描述第三部分描述预期的期的长期期销售量和利售量和利润目目标，以及，以及不同不同时间的的销售售战略略组合合2024/7/21 47 阶段阶段5：商业分析（：商业分析（BusinessAnalysis）时间估计总销售量估计总销售量
28、一次性购买品一次性购买品非经常性购买品非经常性购买品经常性购买品经常性购买品估计成本和利润估计成本和利润一次性购买的产品非经常性购买产品经常性购买的产品销量时间销量时间销量2024/7/21 48 阶段阶段6：新产品研制：新产品研制(ProductDevelopment)使使产品概念品概念实体化体化质量功能展开量功能展开消消费者属性者属性功能属性功能属性2024/7/21 49 阶段阶段7：市场试销（：市场试销（MarketTesting）消消费品市品市场测试销售波研究售波研究模模拟市市场测试控制控制测试营销企企业商品市商品市场测试阿阿尔法法测试（公司内部）（公司内部）贝塔塔测试（公司外部）（
29、公司外部）2024/7/21 50 阶段阶段8：商业化：商业化(Commercialization)何何时首先首先进入入平平时进入入后期后期进入入何地何地给谁用什么方法用什么方法WhenWhereWhomProductPricePlacePromotion2024/7/21 51 三、新产品的采用和市场扩散三、新产品的采用和市场扩散新新产品的市品的市场扩散：散：是指新是指新产品在市品在市场上取代老上取代老产品的品的过程，或者是新程，或者是新产品品逐步被广大消逐步被广大消费者接受的者接受的过程。程。2024/7/21 52 消费者接受新产品的过程消费者接受新产品的过程知知晓：消：消费者知道者知道
30、该产品，但缺乏信息品，但缺乏信息兴趣：消趣：消费者被刺激去者被刺激去寻找有关找有关该产品的信息品的信息评价：消价：消费者考者考虑去去购买该新新产品是否有意品是否有意义试用：常使新用：常使新产品，确品，确认是否具有想象中的价是否具有想象中的价值采用：消采用：消费者决定全面和者决定全面和经常使用常使用该项新新产品品2024/7/21 53 2.5%Innovators13.5%Earlyadopters34%Earlymajority34%Latemajority16%LaggardsTime of adoption innovations新产品的扩散过程新产品的扩散过程2024/7/21 54
31、创新采用者新采用者：“消消费先先驱”2.5%年年轻、良好教育、良好教育、经济宽裕、富有革新冒裕、富有革新冒险精神精神早期采用者早期采用者：13.5%年年轻、对新事物新事物较敏感且有敏感且有较强的适的适应性，性，经济状况良状况良好好早期大众早期大众：34%谨慎、慎、较少保守思想、良好的工作少保守思想、良好的工作环境和收入境和收入晚期大众晚期大众34%多疑、信息来源于周多疑、信息来源于周围的同事和朋友的同事和朋友落后的落后的购买者者16%保守和保守和传统2024/7/21 55 服服务产品的基本特征品的基本特征服务产品服务产品2024/7/21 56 服务营销的服务营销的7Ps组合组合产品产品Product定价定价Pricing分销分销Placing促销促销Promotion人人People服务过程服务过程Process有形展示有形展示PhysicalEvidence2024/7/21 57 本章总结本章总结产品整体概念品整体概念品牌、商品牌、商标与包装与包装产品生命周期理品生命周期理论新新产品开品开发
