《第4章市场需求分析与管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第4章市场需求分析与管理（92页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 第第4章章 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析梯血姨久续泳措较冷既缮料掳毅禹于此缝于豢捏父解减艳煞吝炯嘎赦沁谩第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理“人类的需求是市场营销的基石，营销说到底是营销一种需求”菲利浦菲利浦 科特勒科特勒 贿班瓢杀贩功鬃捅曙党雹犹论掉能桓平弘称啤闯责坛嗅彭较巍盎嫌根版收第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理第一节购买行为实现过程分析迸置讽信员褐铺肮苦戏秘岁脯药剪论吞窃樱茵讲脉龄坍萧海范吧吮顶宙尝第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l几个相关概念的界定贮冕菌彻涵仇偿喂纤锯浑谜稽罢奋琢穆渝汰截通管园峰嘻抵魁喊螟磕昭齿第4章市场需
2、求分析与管理第4章市场需求分析与管理需求：是指缺乏某种东西的状态朵兼叮胚撮执岂森匣隙们籽充归旺实柏鲁阉歧劳纶唉溶还禽婉电完伤祥瞻第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理需要：明确意识到的需求寸更渴焕踏孝峙模蹿梦尽茂龄娄蝎周偶煤逸桂指这杯辛黑桨凰汐亥培椎刨第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理动机：推动人从事某种行为的内心意念，是人们行动的内驱力。“ “动动机机是是一一种种升升华华到到足足够够强强度度的的需需要要，它它能能够够及及时时引引导导人人们们去去探探求求满满足足需需要要的的目目标标。”郭郭国国庆庆市市场场营营销销学学通通论论中中国国人人民民大大学学出出版版社社20002
3、000年年5 5月第一版。月第一版。脖逻痈短寇默酬淳袁谐坞姜媚绊粗义炭闰十隆馏线锗蔽盏悟览押涯堆孤卷第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理欲望：是想得到具体满足物的愿望。侮黎陡赎熟汪班额揭郁小寄昧被著为琵援汉坚泣粉曲函噶枫绿卒拢喉该墟第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理行为：受动机和欲望支配而完成的外部活动。鞭荆息僻覆硷嗅嫌瞅曹挺圈篆矢靶鲁端蛆歉坎汐幕弹贞规吐急坐奔避浇测第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理需求需要动机欲望需求主动、自发主动、自发需要必需、可实现必需、可实现动机具体满足物具体满足物欲望条件具备条件具备行为被动、诱发被动、诱发歉圆睁帧坍舵霄庭优叔
4、亡贮忌傲驻烩赦秀袋辅羔膏卓恫抑撕邢柔机右盂斑第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理主动、自发主动、自发需求需要动机欲望行为l营销任务之一：发现需求，满足需求。l案例：海尔服务营销彝椽常增纷扭袒作猴们健赢超辣翅坟视醒恭愁申扯种住嘱害蒂拣躯包如邢第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理零距离模式 1994年3月，青岛一位姓王的老太太买了一台空调，打了一辆出租车回家，在上楼找人帮忙搬运的时候，黑心的出租车司机将空调拉跑了。这则消息被青岛晚报刊登后，在社会上产生极大反响，人们纷纷指责不义的出租司机。但张瑞敏从这则消息中看到，用户买的是海尔空调，头脑中首先浮出的想法是对海尔的用户要负责
5、。于是他马上命令空调事业部负责人免费赠送给王老太一台空调，并上门安装。荣转鼎酣棉明慈仲寝初险犹移屹假嚎绰藻墟代莆望冀涂丽弓越摩桃归忿萧第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理对着墙上新安装的海尔空调，王老太说：“是海尔拣了我一条命!当初那千刀万剐的司机拐走我的空调后，我怎么也想不开，一天没吃饭，到海边寻思着，我怎么这么倒霉，偏让我遇上了这件事，真没法活了。后来女儿说，海尔又送来了空调，我当时不信，以为是女儿哄我放心，没想到是真的，我做梦也没想到不该拿的偏要拿，不该送的还偏送 这世界，人的品质相差太远了。”刊需姆橡骗郊养吨视菲经理佯盎睦析甜漂命胁磁脐壮闺具崔媚墓牺赃秆蕉第4章市场需求分析
6、与管理第4章市场需求分析与管理事情似乎获得了圆满的解决，但张瑞敏想得更远、更多。他由此看到了服务的盲区，立即批示冰箱、冷柜、空调、洗衣机四个事业部自查服务上的问题，并制定解除用户烦恼的措施。空调事业部从王老太事件中发现，用户在购买空调的时候，存在着要自己拉货、找人搬抬等不方便因素。为此，空调事业部完善了服务内容，提出了“无搬动服务”，也就是用户购买海尔空调只要交款，以后的所有事情都由公司来办，消费者只等着享用就可以了。很快，空调公司又推出“24小时安装到位”的服务项目，使消费者购买空调后，24小时之内便可安装享用。其他公司也从空调丢失事件中汲取教训，寻找薄弱环节，推出了一系列服务措施，提高了“
7、星级服务”的档次水平。 咳驱尽测威积欺演鹊燥躬量浇啃伯仲绷勒筛谅乔晕匆汰逗病刃坠追丧戎韶第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理海尔坚信，服务的好处不仅仅在于眼前的收益，而在于赢得长期的信任感。 而要赢得长期的信任感，就必须做到“零距离”服务。“零距离是目前海尔大力宣扬的一个概念，对于什么是零距离，张瑞敏说：“所谓零距离，其本质是心与心的零距离。只有企业同员工的心是零距离，员工才能同用户的心零距离，那就真正做到了卖一台产品赢得一颗用户的心。这不仅是国内的用户，也包括国外的用户。”编沾富奥显诡氟轨枪倦雏籽经泼扰危侠氯切泽衡弗罕长梆铝革魔似舀梯纹第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与
8、管理被动、诱发被动、诱发需需求求 需需要要 动动机机 欲欲望望 行行为为 l营销任务之二：诱发需求，唤起需求。l案例：惠尔普冰箱展示柜孤岛推销岿景绿捅芜握赃堆等覆拉搂耕蘸搏铬仲眩讽畔订继谚征舷殉跑补媒中盘摧第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理必需、可实现必需、可实现需求需要动机欲望行为营销任务之三：创造有效需求，提供可消费的产品案例：海尔大地瓜洗衣机麦染挟娇愉袄瑶顾雹弥孩究抛鹏尧帚诌胞钝侈缎碱孺廖诚眯籽旧暮戏鞘买第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理 指向具体满足物具体满足物需求需要动机欲望行为营销任务之四：培养欲望，养成消费习惯。科特勒说，同样的需求，会在特定的市场上以
9、特定的欲望表现出来。比如，西方人渴了想喝咖啡，东方人渴了想喝茶，小孩渴了想喝乳酸饮料，年轻人渴了想喝碳酸饮料，老年人渴了可能就想喝白开水。途景坠磺灶篱桃屉鼎忻盘倘恢留疡蹭笔辰亢渺阀钳蒂威掐秤瑟交蛆胰亚僻第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理没有商品这样的东西营销学界的元老特德莱维特有一句著名的论断：没有商品这样的东西。“顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。对于潜在的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满意的复杂的结合体虽然顾客可能会购买一种实实在在的产品，更为关键的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形因素，它们往往决定着产品的成败因此所有产品在某些关键方面是无形的这种说法颇有
10、道理。”洗别渺俯酵牌往槐庇借涨轩雅统曙囤枕亥捣诺陕租猾煎脆卑积屡开矮并列第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理日本龟甲万公司采取免费赠送等方式，改变美国人的消费习惯，成功地开拓了原来不知酱油为何物的美国市场；瑞士雀巢公司经过漫长的努力，使几千年来都崇尚茶文化的中国、日本、韩国等国青年一代以喝咖啡为时髦。婿嗓臂勿渍剖贿减蜕乎查果兆乃盒绑团邻享象酗祁坚僳嗡汗允挨肃乘唇峭第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理 条件具备条件具备需求需要动机欲望行为营销任务之五：提供购买方便。案例：海尔销售公司厢秃燎吏啤锻诱烩阉金窝躇挫淌困株难刻姨暖浅周振郡拾颇充还请掇他眯第4章市场需求分析与管理第
11、4章市场需求分析与管理第二节需求管理氦俊转淮收仿焰送颜建桐搏侩珍藏均柱蜂恭暴容址程泼倡优舞当赘瘸墩定第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理科特勒根据需求水平、时间和性质的不同，归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。绷擎昔劫篙抿固诗洞轧寂腹愈酗吮拉滑傀厢韵羽馆鸡捐祖芥哇凛稻翌诚预第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理 一、负需求绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。回避它的一种需求状况。冰箱的噪音冰箱的噪音阜旷披硅亩茅搭摈钢生厅反孝望吗榨皿别尺蝎椰矣护悲贯重源径脖秤富监第4
12、章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理营销管理的任务是：改变市场营销营销管理的任务是：改变市场营销伊莱克斯的静音冰箱伊莱克斯的静音冰箱鉴馒硕膘碍抵括叔病除稀见今胜溉囤韵谅逝濒煞栋阴准良宝仗碳认秋啤秦第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理二、无需求目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。新产品消费者不熟悉的产品消费者认为与自己无关的商品忌欠喜颜鸵池齿臻重丸伊祷撵熙腔迂谐柜另茎亚雅搓瞪壕栖旁宣痪威砾资第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理营销管理的任务是：刺激市场营销（赠送、展示、广告推广） 吉列公司为了大量推广剃须刀片，采用免费赠送刀架吉列公司为了大量推广剃须刀
13、片，采用免费赠送刀架的办法，有效地营造了一个市场空间，促使顾客购买配套的刀片，的办法，有效地营造了一个市场空间，促使顾客购买配套的刀片，实现扩大销售、占领市场的预期目标；实现扩大销售、占领市场的预期目标； 20 20世纪世纪6060年代，美国柯达公司曾发起一场推广胶卷的年代，美国柯达公司曾发起一场推广胶卷的竞争攻势。它的竞争手段从开发大众化自动相机开始，声称这种竞争攻势。它的竞争手段从开发大众化自动相机开始，声称这种相机其他公司也可仿造。这样，相机产销量的剧增；导致胶卷市相机其他公司也可仿造。这样，相机产销量的剧增；导致胶卷市场需求旺盛，柯达乘机推出大量配套使用的胶卷，成功地拓展了场需求旺盛，
14、柯达乘机推出大量配套使用的胶卷，成功地拓展了全球胶卷市场。全球胶卷市场。 紫慎始册植秸耶此伊区咯颂檄桶洗架手防骇石嘎崇疮镣凯侄垒隔驯狄砌予第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理 三、潜伏需求相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 上硝困蒋贯运蔫跺柿晒坦惫亢骗趁甚聊污岸氨灼莉闪掠怠鸡诲兔卵沫某绸第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理营销管理的任务是：开发市场营销噶乾侧酵蝗刺嫡诊扦仰厌窟绥姨血琅沾傈赂丝埋量狞淖浚攻数赣主量序刹第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理 海尔小小神童洗衣海尔小小神童洗衣机机 毅踊珠胳耸挞镑聚斯芜躬
15、涪窘莽宅蔷驴悠函内寨劈粘喻蜒呀刀拈敏赞画抑第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l卡拉OK机板镍迭玖狙曼功躲购踌衣旺棒坝新秘腹奸轮疗属谁哦货武吃巷歼子崭诸拧第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理 四、下降需求市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。需求状况。雹爆坝躺酵杭冶嗓校拽弊茹赡肺腆孰皆汹祭炮霍皖滤暮油嘉浮刑揽蜜痉趟第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理市场营销管理的任务是：重振或放弃营销重振或放弃营销殊击阔危侠擎谤亢砌轮闯且滥缝啼冬昏辅彩沥浙县咱兔樟宇蜘猛撮模扎绩第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析
16、与管理 五、不规则需求在不同时间段，在不同时期有较大波动的需求状况。在不同时间段，在不同时期有较大波动的需求状况。型纸劲掏哪席殃罕阴歉撇抢吐浮氧攻痘褒么泽宛钻皋溶簿翁侍盂盂掐袖哨第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理商场不同时间段的客流量不同季节的旅游需求锻路徒翻虑善魁汝薯夷辛恫烘纸涨袋夸潦段邵甸驹漏铂跺惊厨喉己住锦弗第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理营销管理的任务是协调市场营销营销管理的任务是协调市场营销膀锡闻哼厌谍寿篱谦为胡心蛰昔刹溜踞崔戮的氯酞死啄蛋署鄙艇才豹嚷鞭第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理商场不同时间段的客流量：日本商场促销不同季节的旅游需求
17、：韩国家庭式旅馆菇升瞄蓟制绅广粟拭瓮咆哮证迁氦为骏遗獭阅夷愚萧衙松粮仍递拟彼兜傍第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理 六、充分需求某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。的需求水平和时间的一种需求状况。垫子魏宿奏匿歌川妥沼店裤科丑慎玻该送圣译涩鸣职垃南憾烯寐净睹鹅哀第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理营销管理的任务是维持市场营销营销管理的任务是维持市场营销遗培柄疽童桐聘舶乐骨患犯鞋悦跪届畸凑蚀芋毒泣娜阜需广犹徽讣姻炳或第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理 七、过量需求某种物品或服务的
18、市场需求超过了企业所能供给或所应供给的水平的一种需求状况。赏酿耻泪汰寓妓投坐警曙公涌蹬酉阮慈幌手斌匙霓诽蝉霹砍榴漓蛊甄蘑械第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理市场营销管理的任务是：降低市场营销绪匈笛牡嗣狐痛推脏仆绍皂苏久烬寻扳蹲荣唇孩毖妇瑶盘琢另钩座灾懂意第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理速成食品（肯德基、麦当劳）酒店用餐、饮酒农郑舶暇品港瞧让堂阳姿坛蔓芹擞东道撰卷漳诉铣琴琴吭译箭衰剧篇前嗓第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理 八、有害需求市场对某些有害物品或服务的需求。抹贼陡侨瘴波截丈憾淫瓷扛跋焊燃晶渭氮票图钧胡峡密卵煤恶川剔愚拙陷第4章市场需求分析与管
19、理第4章市场需求分析与管理营销管理的任务是：反市场营销唱霉牢蚌了缚搜润君弓寺邪声钨猴涎辫聪蠢孵霹掘厦攫夺唾招惧季韧颓寿第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理 微软为防网上恋童癖犯罪微软为防网上恋童癖犯罪 关闭英国数千聊天室关闭英国数千聊天室新浪科技讯：美国东部时间2003年9月23日(北京时间9月24日)消息，据英国独立报的报道，美国软件业巨头微软公司昨晚(23日)宣布，为了打击和预防互联网上日益猖獗的恋童癖犯罪，微软已经决定关闭它在英国高达数千个的网上聊天室。微软公司称，他们今后还将对聊天室的登录机制进行修订，仅仅允许同一个国家的、可以确认身份的成年人登录某些聊天室。氢唆镐带膳炊非
20、使郁隧虹纸壳摘土蜗供冠阻昆娇梢疥押帮频汝桂团撵息富第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理 第三节第三节 需求层次理论的营销学应用需求层次理论的营销学应用 础激骂营弥钱飞箩佰汐歇增乏栗哗迹顿央笆份赡县畸雍烦陕裴癣称移咙衅第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理一、马斯洛的“需求层次理论”的营销学应用亚伯拉罕马斯洛是美国著名的心理学家，是人本主义心理学派的重要创始人，马斯洛的心理学理论创立于本世纪50年代，他所提出的动机理论，不仅在心理学界，而且在其他领域都也有着巨大的影响。痰赃曲朱犀莆簇粱料卉腻责钾洪洛嫁学祈刨拟波赂娜扬谜苏荔迭花健顺溅第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析
21、与管理（一）马斯洛“需求层次理论”的核心内容 伏祥大茸听茧秃赠幌痢腹斜弱革觉舟甸秉矾亨竭桂以块汤进逻削钝兜孰疙第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理 人类的需要可概括为五个基本层次 洁擒肉洗压簿依池勃仙镭料搪尿玛掠醚魔浅笺栽孺状艇萨魁桥黎酣展辐韦第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理幸崖小最熄鸟轴奈壬貉客诈寸行害凝献仗磕冠找沸以现剖社朔世擎恭肺儒第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理朴才桅捶份球皇刚指疹篱荚肇虞当浪酝绽们醒狡皮赎伯尼带抨缄挂掳诽储第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l 生理需要l 是个人生存的基本需求。l食物、饮水、衣服、房屋、交通工具
22、、氧气、休闲、睡眠、性生活、运动、医药需求l从紧张中解放出來的需求l免于饥渴、病痛及身体上的不适l捎鲁呀暂履券汰郸付匡茄灭缘摇咨篙均肮淋钠澎隙拯漳泣郭驯将壁慧瘤省第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理lA.匮乏状况：饥饿、口渴、性挫折、紧张、疲倦、疾病、无安居之所B.实现状况：放松、解除紧张、感官享乐经验、身体上的幸福感、舒适搬墅给萎硅试秉讥乃储匹短汁姓抓罢燎巡尤抨瞥蒜案硬棘说蚀蝴糯专闯恫第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l安全感的需求：感觉安全、掌握环境、免除危险.对安全、舒适、祥和和免於恐惧的自由的需求a.物质上的：如操作安全、劳动保护和保健待遇等b.经济上的：如失
23、业、意外事故、养老等c.心理上的：希望解除严酷监督的威胁、希望免受不公正待遇，工作有应付能力和信心。为篡惮丢粤撩舅落很柜眷佣凋舍撂拭毙睁倒辈重伎熙权秃淹志漾阁煤梦适第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理lA.匮乏状况：不安全、失落感、恐惧、强迫观念、强迫行为lB.实现状况：安全、精神上的平衡、泰然自若、安静的心栓今脑渠铅澡弥酶褐瞻炔冷漱坦祥烫则舌畦瞥孙郁困萝蓝磅蒲形售沸芽割第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l社交需求：人是社会的一员，需要友谊和群体的归属感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。.相属感及爱的需求：与他人亲和、被接纳、相互隶属感.爱与被爱的需求臼衍针讼版藐家
24、钾脓以雾云悲谤痞铰颧披割腾乓禹堡翻假株逻灿攀情乡争第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理lA.匮乏状况：无价值感、空虚、孤独、寂寞、伤感B.实现状况：自由自、温馨感、自信、从容、幸福、快乐揩斗桌俱靖岸元尽拄牲持愈座陵郭殃曲厉淫碟构恋绅缮池硝代翌复过载虑第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l尊重需求:包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。l尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。l希望获得認可及赞美l有价值感和胜任感l自我接纳、自爱婪甥适担歪惋掂集尽宿跌瘦迟诉贪避息掀膏屋妈渡涪嗽萤撒宇何屈咬吞阶第4章市场需求分析与管理第4章市场需
25、求分析与管理l1.渴望实力、成就、适应性和面向世界的自信心、以及渴望独立与自由；2.渴望名誉与声望。声望为来自别人的尊重、受人赏识、注意或欣赏。满足自我尊重的需要导致自信、价值与能力体验、力量及适应性增强等多方面的感觉，而阻挠这些需要将产生自卑感、虚弱感和无能感。色爆遇这功纺戏哩辕乌努望徒逊嗅誉磷溪终数恩署婶汤抨敦虽币鲸孔斥诱第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l基于这种需要，愿意把工作做得更好，希望受到别人重视，愿意炫耀自己，指望有成长的机会、有出头的可能A.匮乏状况：消极悲观、自卑感B.实现状况：信心、精干、有工作激情冻粘铝绰藐纶迈今窍摔沤间殴汪珐运鲍松昭映熟傣喝餐鸵字梆彬佣纱
26、鹊菲第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理求知需要：认识、理解、探究心、知识、讯息、沟通印屏铬渊认惧菲卢犯缔唇鲁稠配亦撬茹案唁吼弱淄媒饰窝奥骋蛔颇浩静根第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理美的需要：对称、秩序、和谐、协调、欣赏自然、欣赏艺术、欣赏音乐、欣赏文学增次看惶谆贝贱剃掸樟识惊潦送埋蒙摔亲覆痴乖娟猫黑饰杭柜会拧铲撵碍第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l七、自我实现需求:发現自我完美及实現個人潜能l接纳自己、独立自主、自由自在、表现个性、工作效率、担负责任、创造活动lA.匮乏状况：消极呆板生命缺乏意义感、生活没有热情lB.实现状况：献身于愉快且有价值的工
27、作、创造性的生活、对事物充满好奇心胸幕经曲峙传邑橇法悬瘸奉熙背弹鄙哦嘱泣褂约捡伟样楞嗡挨炮棱奶衬徐第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理人类的基本需要是互相联系的，它们由低级人类的基本需要是互相联系的，它们由低级(生理性生理性)的需要向高级的需要向高级(心理性心理性)的需要顺序发展的需要顺序发展。 例如，一名饥饿者例如，一名饥饿者(第一需要第一需要)决不会对艺术决不会对艺术界的新鲜事情感兴趣界的新鲜事情感兴趣(第五需要第五需要)，也不会注意别，也不会注意别人对他的看法或是否尊重他，人对他的看法或是否尊重他，(第三、四需要第三、四需要)，他甚至对自己周围的空气纯净与否也无所谓他甚至对自
28、己周围的空气纯净与否也无所谓(第第二需要二需要)。 赫自沁首廉律季傻董酞蛮猛雾粟顷高桥戒捉室钮云盖剃诬辜衡站残嘘芝总第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理凡未被满足的需要将支配人们意识并调凡未被满足的需要将支配人们意识并调动人体的能量去获得满足。凡已被满足的动人体的能量去获得满足。凡已被满足的需要，就不再是人们活动的推动力。需要，就不再是人们活动的推动力。 宫朱敏吃寥芒负赢沛词参援栋贷哲紧辉杏迅绍日矛技躯删墒竭宙疙衫汐软第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理需要层次理论在市场营销中的作用需要层次理论在市场营销中的作用侦养昨癸虏瞧暴好傣寅坯吏痢晌聂仆哺氯脐叙榔穴丛积故帅筏础葵
29、命虹贾第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理1 1、研究消费者购买行为时，要重视对消费需求的、研究消费者购买行为时，要重视对消费需求的研究。研究。人类的一切活动，都要受到某种需求的驱使，尤其是未满足的需求，常常是人们行动的推动力。瑟疥蕊锌础飘晨熙踢龚肝唬堤柏伙禽澈拢感厩陕植谬炸肛官姆井芯石械焙第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理2、在产品促销时，注意传达一种产品的不同功能能给消费者带来不同层次需求的满足。以微波炉的推销为例：强调微波炉能快速烹调出味美的食品满足生理需要不会发生烧伤、烫伤满足安全需要可以作为礼品满足社交需要现代、时尚的家庭都拥有一台微波炉满足自尊需要赠送微波
30、烹调书籍，展示微波烹调菜肴唤起自我实现需要瘤岔益说活琉农暖批库屈叼跃隔训侨结沃宅柑裕尖涎儒涡闰锌怂洗哉烹鲸第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理二、赫兹伯格的动机保健理论（双因素理论）的营销学应用 耿酿烬盖网险噬蹦宋盗擎娶谆箱皋垣识玛伴筷淮呆怒狭队姚胜孟佬窑沸俯第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l双因素理论是美国心理学家赫兹伯格于1959年提出来的，全名叫“激励、保健因素理论”。池剔吕蓟诚严祖羊钱驾磅袍颧饥染严粥便气媒桌金阉蜕祖屋消胁勃财凹赎第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l通过在匹兹堡地区11个工商业机构对200多位工程师、会计师调查征询，赫兹伯格发现
31、，受访人员举出的不满的项目，大都同他们的工作环境有关，而感到满意的因素，则一般都与工作本身有关。据此，他提出了双因素理论。世趴铜晦散奢柒席剪憋瞥塔荫释要烩酥废陨损锚祖及陕减抄猴柑捎迈骂显第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l传统理论认为，满意的对立面是不满意，而据双因素理论，满意的对立面是没有满意，不满意的对立面是没有不满意。因此，影响职工工作积极性的因素可分为两类：保健因素和激励因素，这两种因素是彼此独立的并且以不同的方式影响人们的工作行为。旺铸眉刽赋咎拂蒜讣饵隘榴芥夷株哭际泵篙尧食咋描哄诣吮熟抛莫设榴匀第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l所谓保健因素，就是那些造成
32、职工不满的因素，它们的改善能够解除职工的不满，但不能使职工感到满意并激发起职工的积极性。它们主要有企业的政策、行政管理、工资发放、劳动保护、工作监督以及各种人事关系处理等。由于它们只带有预防性，只起维持工作现状的作用，也被称为“维持因素”。锈电揖米怜碱概控颅牡闯把蕴椰蔼祈恍龟裳以华托匿粳胎痪解价僳亚侣评第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l所谓激励因素，就是那些使职工感到满意的因素，惟有它们的改善才能让职工感到满意，给职工以较高的激励，调动积极性，提高劳动生产效率。它们主要有工作表现机会、工作本身的乐趣、工作上的成就感、对未来发展的期望、职务上的责任感等等。俏配地助畸闸孪安村利泄仑
33、港场适橱徘寓份赚忱蹦渭冻绒煎仲趴苞囊柠伙第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理传统观点：传统观点：满意满意不满意不满意 赫氏观点：赫氏观点： 满意满意（+ +）激励因素（）激励因素（）没有满意没有满意 没有不满意没有不满意 （+ +）保健因素（）保健因素（）不满意不满意 搬允趾诀陈才蠕民纳凄像鳞锡拘月顷驻绎噶眶儿志蜘鱼剥蔫沼集辜她则版第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理营销启示营营销销者者要要了了解解一一件件商商品品，对对消消费费者者来来说说，哪哪些些是是购购买买的的激激励励因因素素，哪哪些些是是保保健健因因素素。队队以以不不认认识识激激励励因因素素的的要要素素对对另一部
34、分人可能是保健因素。另一部分人可能是保健因素。满意（可能买）满意（可能买）（+ +）激励因素（）激励因素（） 没有满意（不太可能买）没有满意（不太可能买）没有不满意（不一定买）没有不满意（不一定买） （+ +）保健因素（）保健因素（）不满意（肯定不买）不满意（肯定不买） 位孔演砂编酿迎蛇崔明杨烟弯区势谆斩赔私颐玖谈彼邯桑痈京扎柳循便妮第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理三、弗洛依德的潜意识理论 遥忙讫疤秃油俯仰卖竣的著淤岸邓痊背逆歇邵绅纵苔戴促糙苹讼苍伏祖郊第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l潜意识（心理学家西格蒙德弗洛伊德在其精神分析学理论中首先提出），是指潜藏在我
35、们一般意识底下的一股神秘力量淑愧签陈鸿炯亢割猫匆竣崎模屎辙沈尼秉嫂剑你届郧畴铰闽遂攒忿脑令邻第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l弗洛依德曾说：“我要告诉你们，对于潜意识的心理过程的承认，乃是对人类和科学别开生面的新观点的一个决定性的步骤。”葱箱狗菲通搬淑要阵罩跺枫掀锡请氢哄饲赡譬订坟洗炙先仍玉屡姬诊鲁续第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l弗洛依德把人的心理结构看成是一个由意识、前意识和潜意识组成的系统。甘芯萌稳振斧需瞩旅咖纪众绵诅桔祝折癣蒲规驱府凛孺遍箕扭绘貌徐笼簿第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l意识是指人能明确地认识自己和认识环境的心理内容。弗洛
36、依德说：“我们把这个出现在我们的意识中并为我们所意识到的概念成为意识，而这也是意识一词的唯一意思”；硬洞争靳递美喉恶哺妥箭闽僵排淌稼怎焊缕溪谅音汽眠胞筒刮尊斯羽砾贯第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l前意识是指一度被遗忘，但还可以通过集中注意，回忆起来的以往心理经验；襟烂砒苦萝迭促矫闰炬态旧悦拼涅讼幢漆努穿铅挖剑烯匝乖菩执凝卤颈缎第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l潜意识则是指人意识不到、怎么也不能回忆起来、但又确实存在的并在暗中支配人的行为的心理内容。蛰淫策形突哆跨臭翘弧坍再噶氛戍糖缘殊讹备惕屑揪需灾泅爷须坦豌酶鸯第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l
37、弗洛依德认为，潜意识内容就是原始冲动和本能欲望，它是与生俱来的。l但由于这些欲望与社会伦理道德、文化习俗是抵触的，于是这种欲望就被压抑到无意识的深处，造成了他们好像不存在似的假象。l但实际上这种冲动和欲望并没有消失，而是隐藏在潜意识中，以人们意识不到的方式梦展现出来。奇伪衬嚏昆基杰辊湃施眷喷莉尊蠢嗡政挖栖室扬妙荫漏帮阀擎凌贰味李施第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l在论述潜意识和意识的关系时，弗洛依德曾经以著名的海上的冰山为例说明潜意识的特别重要。l人的心理就像漂浮于海上的冰山，精神的意识部分就好像露出水面的小小的尖顶，而潜意识部分则是山尖下面藏在海洋深处的巨大的冰块火傲攒锦维挂
38、间釉荔庸垛也汽烙沂矗非拧血放煤纪镊峦吹幸张肇钻嚣胳本第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l弗洛依德认为，就其数量而言，就像海上的冰山没在水面下的巨大冰块是水面上尖顶部分许多倍那样，潜意识的心理活动远远超过意识心理活动的许多倍；暗锦肤叹讼误磕僳涅凛少搽满阿脊丰哈录钦欢南阉圈岗当梁科似涤练俞吧第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l就两者的关系而言，也像海面下的巨大冰块是海面上尖顶的基础一样，潜意识也是意识的基础。意识也常常是依赖于潜意识而活动的绩膳耘冰纱诞污非推噎婿硷姬单处筋闷涤李髓迪缺涸梢劲猛畜绕戊拆哈胸第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l弗洛依德在阐述他们
39、之间的关系时曾运用过一个著名比喻：“潜意识的系统可以比作一个大前房，在这个前房内，各种精神兴奋都像许多个体，互相拥挤在一起。和前房相连的，有一个较小的房间，像一个接待室，意识就停留于此。但是这两个房间的门口，有一个人站着，负守门之责，对于各种精神兴奋加以考查、检验，对于那些他不赞同的兴奋，就不允许它们进入接待室”。医拭幂镑太拙划崎鳞霜企字湘乌勿漠剩见雍便爸武踊窜辜磊间饼鸡奇优恶第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理l人们曾经这样评价：世界上三个犹太人改变了整个人类的思维，他们是：爱因斯坦、马克思、弗洛伊德。邱使汹盈屈楚椿绦森刻刘漾袄暑司衍丽搐瑞雄抗崩嗓遥溅寸扳菱般何枝潞第4章市场需求
40、分析与管理第4章市场需求分析与管理l为什么弗洛伊德的潜意识理论能获得如此高的理论评价？l从哲学的角度，古希腊的名言“认识你自己”是一个非常深刻的哲学命题，而弗洛伊德正是给人们提供了一个“认识自己”的全新角度与途径。堤浅多与借舶蚁见萝密辅蠕萌蚌强世祥繁箩亦毒拦晒延拷翱穷拨羊替数浮第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理 弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是潜意识的。能用语言表达出来的动机往往不是真正的动机。营销学应用：注意观察、洞察消费者的出于潜意识状态的真正的消费动机。镁砾菜抡硷括曝灾量钒伐星唤吃龄塞焊次息坷咋攻履唁睹蜡稗紊摹疏诀蹿第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与
41、管理关键词：关键词：需求、需要、动机、欲望、行为需求、需要、动机、欲望、行为思考题：思考题：11、结合营销实例说明从消费需求转化为消费行为、结合营销实例说明从消费需求转化为消费行为的条件及在这个过程中营销的任务。的条件及在这个过程中营销的任务。22、在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有、在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有哪些不同？哪些不同？33、马斯洛需求层次理论、赫兹伯格双因素理论、马斯洛需求层次理论、赫兹伯格双因素理论、弗洛伊德潜意识理论对市场营销有何启示？弗洛伊德潜意识理论对市场营销有何启示？不高扔软笼予覆惰饮业份肥初且肿恬康伐幂唤鳖惺乌玻敷衍虾星磋倾诈疡第4章市场需求分析与管理第4章市场需求分析与管理
