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2、921992年年4 4月月，欧洲迪士尼乐园在，欧洲迪士尼乐园在巴黎郊外巴黎郊外开业，迪开业，迪士尼公司踌躇满志。毕竟，无论是在哪里迪士尼士尼公司踌躇满志。毕竟，无论是在哪里迪士尼乐园都拥有惊人的成功纪录。然而，所有乐观的乐园都拥有惊人的成功纪录。然而，所有乐观的期待却都变成幻影，甚至使人对欧洲迪士尼的未期待却都变成幻影，甚至使人对欧洲迪士尼的未来存在怀疑。来存在怀疑。巴黎迪士尼发展史巴黎迪士尼发展史在在19921992年开幕后不久，迪年开幕后不久，迪士士尼就发现预计的年营尼就发现预计的年营业额可能无法达成。迪业额可能无法达成。迪士士尼开幕时，正值尼开幕时，正值欧洲经欧洲经济严重不景气济严重不景
3、气的期间。而且欧洲的游客在用钱时的期间。而且欧洲的游客在用钱时原就比美国人要节省得多。很多游客甚至自备午原就比美国人要节省得多。很多游客甚至自备午餐来玩，并不去住迪餐来玩，并不去住迪士士尼饭店。尼饭店。迪士尼在最初是针对能达成年营业额目标的方向迪士尼在最初是针对能达成年营业额目标的方向来订定门票和饭店价钱的，认为不管什么价钱，来订定门票和饭店价钱的，认为不管什么价钱，都会有人光顾。欧洲迪士尼成人的门票是都会有人光顾。欧洲迪士尼成人的门票是42.2542.25美美元元比美国的还高比美国的还高；在游乐园入口处的迪斯尼；在游乐园入口处的迪斯尼旗舰饭店，一间房间住一个晚上要花旗舰饭店，一间房间住一个晚
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5、态，她在她丈夫及三个小孩在欧洲迪斯尼态，她在她丈夫及三个小孩在欧洲迪斯尼进行三日游时这么说道进行三日游时这么说道: :这是个无底洞。这是个无底洞。每次我们在逛的时候，就有小孩吵着要买每次我们在逛的时候，就有小孩吵着要买些什么东西。些什么东西。巴黎迪士尼发展史巴黎迪士尼发展史失败原因分析失败原因分析未完全了解消费群的文化习惯未完全了解消费群的文化习惯管理者乐观主义管理者乐观主义 欧洲经济衰退，导致旅客消费意欲下降欧洲经济衰退，导致旅客消费意欲下降目标市场分析并不深入目标市场分析并不深入“我最担心的事是我们会太成功。我最担心的事是我们会太成功。”“我不认为这座乐园会失败，因为迪士我不认为这座乐园会
6、失败，因为迪士尼是营销高手。当这座乐园开幕时，绝尼是营销高手。当这座乐园开幕时，绝对是最完美的，迪士尼懂得如何让人笑对是最完美的，迪士尼懂得如何让人笑即使对方是法国人。即使对方是法国人。”失败原因分析失败原因分析管理者乐观主义管理者乐观主义 迪士尼的高层主管原本估计光是开幕第一年，就迪士尼的高层主管原本估计光是开幕第一年，就可以吸引可以吸引11001100万名欧洲游客来观赏这里华丽的表万名欧洲游客来观赏这里华丽的表演。毕竟演。毕竟, ,光是到过美国迪士尼的欧洲人就有光是到过美国迪士尼的欧洲人就有270270万万人，而他们花在购买迪士尼周边商品的金额也人，而他们花在购买迪士尼周边商品的金额也高达
7、高达160160亿美元，如果这座迪士尼离欧洲人更近一亿美元，如果这座迪士尼离欧洲人更近一点的话，去的人当然会更多，迪士尼的高层主管点的话，去的人当然会更多，迪士尼的高层主管更乐观地认为更乐观地认为11001100万的估计太保守了。万的估计太保守了。失败原因分析失败原因分析管理者乐观主义管理者乐观主义 在欧洲迪士尼乐园开业后不久，正好赶上了在欧洲迪士尼乐园开业后不久，正好赶上了欧洲欧洲严重的经济衰退严重的经济衰退。虽然，欧洲迪士尼处。虽然，欧洲迪士尼处于行业垄断地位，没有相同实力的竞争对手于行业垄断地位，没有相同实力的竞争对手所以，迪士尼定了一个可以让单位利润最大所以，迪士尼定了一个可以让单位利
8、润最大的价格。但是，迪士尼的不幸在于，精明的的价格。但是，迪士尼的不幸在于，精明的欧洲人通过各种恰到好处的节省，巧妙地避欧洲人通过各种恰到好处的节省，巧妙地避开了高价格。当然，严重的经济衰退无疑让开了高价格。当然，严重的经济衰退无疑让情况更加恶化。情况更加恶化。失败原因分析失败原因分析欧洲经济衰退，导致旅客消费意欲下降欧洲经济衰退，导致旅客消费意欲下降迪士尼公司管理者没有看到，米老迪士尼公司管理者没有看到，米老鼠和巴黎塞纳河左岸地区的知识分鼠和巴黎塞纳河左岸地区的知识分子子不能和谐相处不能和谐相处，有些法国知识分，有些法国知识分子将米老鼠及迪斯尼的到来，形容子将米老鼠及迪斯尼的到来，形容是对法
9、国文化环境的污染。是对法国文化环境的污染。失败原因分析失败原因分析目标市场分析并不深入目标市场分析并不深入迪士尼公司的另一个错误是基于简单的特性描迪士尼公司的另一个错误是基于简单的特性描述就对欧洲人的文化习惯妄加猜测，例如述就对欧洲人的文化习惯妄加猜测，例如 1 1、以为欧洲人不吃早餐，迪士尼试着在只有三、以为欧洲人不吃早餐，迪士尼试着在只有三千五十个座位的餐厅里，提供仅有两千份早餐千五十个座位的餐厅里，提供仅有两千份早餐2 2、迪士尼公司在乐园内不提供酒精饮料，但是、迪士尼公司在乐园内不提供酒精饮料，但是法国人的习惯与此不同，他们中餐要以洒佐餐法国人的习惯与此不同，他们中餐要以洒佐餐这些细节
10、也相对而言增加了消费者的不满。这些细节也相对而言增加了消费者的不满。失败原因分析失败原因分析未完全了解消费群的文化习惯未完全了解消费群的文化习惯 3 3、迪士尼公司的经理们认为欧洲人会和美国、迪士尼公司的经理们认为欧洲人会和美国人一样度假，他们会在主题公园呆上几天而人一样度假，他们会在主题公园呆上几天而感到高兴。但是欧洲中产阶级度假时只想远感到高兴。但是欧洲中产阶级度假时只想远离周围的一切，而到海岸或山区去，而欧洲离周围的一切，而到海岸或山区去，而欧洲迪斯尼缺乏这种吸引力。迪斯尼缺乏这种吸引力。失败原因分析失败原因分析未完全了解消费群的文化习惯未完全了解消费群的文化习惯前车之鉴前车之鉴 在开业
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12、协议，以期实现盈利。欧洲银行愿意再为其提供供5 5亿美元亿美元，并做出进一步的让步，免除了，并做出进一步的让步，免除了1818个月个月的贷款利息，并把所有本金偿还的期限推迟的贷款利息，并把所有本金偿还的期限推迟3 3年。年。与之相应，迪士尼总公司同意再投资亿美元帮助与之相应，迪士尼总公司同意再投资亿美元帮助欧洲迪士尼乐园脱离困境。欧洲迪士尼乐园脱离困境。一系列的补救措施一系列的补救措施同年，欧洲迪士尼乐园中的一些酒店房间进行了同年，欧洲迪士尼乐园中的一些酒店房间进行了价格调整以期收获更多的游客：价格调整以期收获更多的游客：1.1.从每天从每天7676美元减少到美元减少到5151美元。美元。2.
13、2.奢侈的点餐式餐馆改成了自助式餐馆。奢侈的点餐式餐馆改成了自助式餐馆。3.3.淡季时的门票价格从淡季时的门票价格从3838美元降到了美元降到了3030美元。美元。4.4.实行流水线操作与减少了实行流水线操作与减少了900900多个工作岗位，经营多个工作岗位，经营成本也降低了成本也降低了7%7%。后事之师后事之师19951995年的第年的第3 3个季度，欧洲迪士尼乐园终于传出捷个季度，欧洲迪士尼乐园终于传出捷报，宣布报，宣布该季度盈利该季度盈利35003500万美元万美元。这与一年前的亿。这与一年前的亿美元亏损形成了鲜明的对比。美元亏损形成了鲜明的对比。此时，迪士尼公司仅仅拥有欧洲迪士尼乐园此
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15、额外吸引420420万万游客，包游客，包括吸引来自欧洲偏远地区的游客。括吸引来自欧洲偏远地区的游客。20002000年，巴黎迪士尼乐园吸引了年，巴黎迪士尼乐园吸引了12501250万万游客，从游客，从而打败了巴黎圣母院，一举成为法国最具吸引力而打败了巴黎圣母院，一举成为法国最具吸引力的旅游胜地。的旅游胜地。后事之师后事之师20022002年年3 3月，法国迪士尼影城如期开业，实现了月，法国迪士尼影城如期开业，实现了迪迪士尼娱乐同欧洲电影历史与文化的融合士尼娱乐同欧洲电影历史与文化的融合。法国迪。法国迪士尼影城大力开展营销，一方面致力于唤醒人们士尼影城大力开展营销，一方面致力于唤醒人们新的文化意
16、识，另一方面则依靠旅行社促销而增新的文化意识，另一方面则依靠旅行社促销而增加乐园的游客人数。在巴黎迪士尼乐园最初的促加乐园的游客人数。在巴黎迪士尼乐园最初的促销计划中，旅行社并没有得到重视。随着迪士尼销计划中，旅行社并没有得到重视。随着迪士尼主题乐园从主题乐园从经济衰退与恐怖袭击的阴影中经济衰退与恐怖袭击的阴影中步履蹒步履蹒跚地走了出来，迪士尼对其发展进度应该掌控得跚地走了出来，迪士尼对其发展进度应该掌控得更好一些。更好一些。 后事之师后事之师2.拓展新品牌拓展新品牌形象形象经验教训经验教训 欧洲迪士尼乐园的案例中，我们看到了迪士尼欧洲迪士尼乐园的案例中，我们看到了迪士尼固步自封固步自封，没有
17、重视改变观念，不愿意修改陈旧，没有重视改变观念，不愿意修改陈旧的应用于其它乐园的成功模式的应用于其它乐园的成功模式成功使人骄傲成功使人骄傲使得公司在不同环境下的发展变得更加困难使得公司在不同环境下的发展变得更加困难甚至十分冒险。甚至十分冒险。 过高的财务杠杆相当危险过高的财务杠杆相当危险。在。在2020世纪世纪8080年代的年代的大部分时间里，很多经理，包括并购投资者在内，大部分时间里，很多经理，包括并购投资者在内，都在追求都在追求负债融资负债融资（财务杠杆）而（财务杠杆）而非权益融资非权益融资（股东权益）策略。这种贷款资金通常很容易就（股东权益）策略。这种贷款资金通常很容易就可以借到，大比例
18、的负债有减少所得税的优点，可以借到，大比例的负债有减少所得税的优点，利润可以在少数股东之间进行分配，这样每股盈利润可以在少数股东之间进行分配，这样每股盈余就会比较高。但是这也是极具风险的。在没有余就会比较高。但是这也是极具风险的。在没有把握的前提下采用将付出沉重代价。把握的前提下采用将付出沉重代价。经验教训经验教训撇脂定价策略的前提在于撇脂定价策略的前提在于消费者愿意也有能力支消费者愿意也有能力支付较高的价格付较高的价格，而且，而且没有采取较低定价的竞争对没有采取较低定价的竞争对手存在手存在。但当很多消费者没有能力或不愿意支付。但当很多消费者没有能力或不愿意支付高价，而且能够以更便宜的方式体验产品或服务高价，而且能够以更便宜的方式体验产品或服务时，采取撇脂定价策略无疑是错误的。时，采取撇脂定价策略无疑是错误的。经验教训经验教训谢谢！谢谢！
