公共关系策划ppt课件

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1、第七章第七章 公共关系策划公共关系策划第一节第一节 公共关系策划概述公共关系策划概述一、公共关系策划的含义与构成要素一、公共关系策划的含义与构成要素 1公共关系策划的含义公共关系策划的含义 公共关系策划就是指公共关系人员在开展公共关系策划就是指公共关系人员在开展公共关系活动之前，为达到组织的目标和取得公共关系活动之前，为达到组织的目标和取得公共关系活动的成功，在全面掌握有关信息的公共关系活动的成功，在全面掌握有关信息的基础上，充分发挥自己的想像力、创造力，设基础上，充分发挥自己的想像力、创造力，设计和筹划公共关系活动最佳方案的工作。计和筹划公共关系活动最佳方案的工作。 2、公共关系策划的基本要

2、素、公共关系策划的基本要素1（1）预期目标）预期目标（2）公关创意）公关创意（3）行动方案）行动方案 二、公共关系策划的地位和功能二、公共关系策划的地位和功能（一）公共关系策划的地位（一）公共关系策划的地位 策划是公共关系的灵魂。好的策划是成功的策划是公共关系的灵魂。好的策划是成功的一半。在整个公共关系工作中，策划居于重要一半。在整个公共关系工作中，策划居于重要地位。地位。 首先，策划是公共关系活动的最高层次，居首先，策划是公共关系活动的最高层次，居于全部公共关系工作的核心地位。于全部公共关系工作的核心地位。 其次，策划是公共关系成功的保证，策划对其次，策划是公共关系成功的保证，策划对公共关系

3、活动起决定性作用。公共关系活动起决定性作用。2（二）公共关系策划的功能（二）公共关系策划的功能 1有利于形成组织良性的公共关系运行机制有利于形成组织良性的公共关系运行机制 2有利于对组织的公共关系未来发展进行科学的预有利于对组织的公共关系未来发展进行科学的预测和决策测和决策 3公共关系策划可提升公共关系运作的科学性和运公共关系策划可提升公共关系运作的科学性和运作效率作效率 4公共关系策划是提高组织形象竞争力的制胜法宝公共关系策划是提高组织形象竞争力的制胜法宝三、公共关系策划的特征三、公共关系策划的特征1目的性目的性 2计划性计划性3创造性创造性 4灵活性灵活性 3第二节第二节 公共关系策划的方

4、法公共关系策划的方法一、公共关系策划的一般原则一、公共关系策划的一般原则1利他原则利他原则 2急需原则急需原则3可行原则可行原则 4新颖原则新颖原则5弹性原则弹性原则 4二、公共关系策划的程序二、公共关系策划的程序 1公共关系策划的准备公共关系策划的准备 （1）了解情况）了解情况 （2）确认面临问题）确认面临问题 （3）确立目标）确立目标 2 . 公共关系策略的构思公共关系策略的构思 （1）设计主题）设计主题 （2）确定公众）确定公众 （3）创意构思）创意构思 （4）选择媒介）选择媒介 （5）选择时机）选择时机 （6）编制预算）编制预算 （7）制定方案）制定方案5三、公共关系策划要把握的要点三

5、、公共关系策划要把握的要点第三节公共关系策划的谋略思想第三节公共关系策划的谋略思想一、审时度势、把握战机一、审时度势、把握战机二、创意的艺术性二、创意的艺术性三、三、 CI策划策划 1、CI的构成及功能的构成及功能 3、策划方案的审定、策划方案的审定6 CICI战略战略是英文是英文Corporate IdentityCorporate Identity的的缩写，一般中文译为企业形象识别，简缩写，一般中文译为企业形象识别，简称为称为CICI战略。它作为企业整体形象的识战略。它作为企业整体形象的识别体系，由三个要素构成，即企业理念别体系，由三个要素构成，即企业理念识别识别 Mind Identit

6、yMind Identity，简称，简称MI;MI;企业行为企业行为识别识别 Behavior IdentityBehavior Identity，简称，简称BI;BI;企业企业视觉识别视觉识别 Visual IdentityVisual Identity，简称，简称VIVI。是当今世界现代企业经营的重要战略之是当今世界现代企业经营的重要战略之一。一。 7CI策划（战略）是由三方面的要素构成策划（战略）是由三方面的要素构成System8CI战略功能：战略功能： (1)形象识别功能形象识别功能 (2)解决问题功能解决问题功能 (3)内部凝聚功能内部凝聚功能 (4)产品促销功能产品促销功能 (5)

7、 应变协调功能应变协调功能 9 2、CI策划的特点策划的特点 (1)直接性直接性 (2)战略性战略性 (3)全面性全面性 (4)长期性长期性 3、CI策划的要领策划的要领 (1)考察条件考察条件 (2)选择时机选择时机 (3)注意差别注意差别 (4)强调同一强调同一 104 4、视觉识别系统设计、视觉识别系统设计企业标志及其特点企业标志及其特点: 标志（标识），是视觉设计的核心，是创造标志（标识），是视觉设计的核心，是创造企业形象最重要的手段。一个成功的企业标志，企业形象最重要的手段。一个成功的企业标志，应该具备以下几个特点。应该具备以下几个特点。 a.a.设计独特设计独特 b.b.容易识别容

8、易识别 c.c.适适合合性性 d.d.美美观观大方大方 e.e.力求单纯力求单纯 11企业标志的设计方法企业标志的设计方法a.连字类连字类 b.组字类组字类 c.字形类字形类 d.抽象类抽象类 e.象形类象形类 f.图画类图画类 g.综合类综合类121314桑乐太阳能公司桑乐太阳能公司CI(企业形象识别系统企业形象识别系统)简介：介：内容包括公司标内容包括公司标识牌和室内看板、标准识牌和室内看板、标准色和辅助色、公司徽标、色和辅助色、公司徽标、公司文化、旗帜、挂旗、公司文化、旗帜、挂旗、手提袋、专卖店门头、手提袋、专卖店门头、室内布置、桑乐用纸、室内布置、桑乐用纸、字体和图案搭配、户外字体和图

9、案搭配、户外招牌等。主要用于公司招牌等。主要用于公司专卖店形象的统一、规专卖店形象的统一、规范。范。 。15轩尼诗企业形象策划案例轩尼诗企业形象策划案例 干邑白兰地为酒中之精品，在世界享有至高声誉。干邑白兰地为酒中之精品，在世界享有至高声誉。20世纪世纪80年代末年代末90年代初，中国市场经济发展迅猛，人均收年代初，中国市场经济发展迅猛，人均收入大幅度提高，各种经济活动日益增多，这为干邑市场提入大幅度提高，各种经济活动日益增多，这为干邑市场提供了活力。于是，世界各大干邑生产商先后进入中国，揭供了活力。于是，世界各大干邑生产商先后进入中国，揭开了中国市场开了中国市场“洋酒大战洋酒大战”的序幕。的

10、序幕。 法国轩尼诗酿酒公司是法国轩尼诗酿酒公司是XO的创立者。也是世界最的创立者。也是世界最大的干邑生产商，它进入中国市场后，一直受到中外商界大的干邑生产商，它进入中国市场后，一直受到中外商界人士的欢迎。然而，由于面对来自其他干邑生产商的愈来人士的欢迎。然而，由于面对来自其他干邑生产商的愈来愈烈的竞争挑战。轩尼诗公司决定在中国展开一系列公关愈烈的竞争挑战。轩尼诗公司决定在中国展开一系列公关活动以树立其品牌形象。在商战中立于不败之地。活动以树立其品牌形象。在商战中立于不败之地。 一、调查一、调查 爱德曼国际公共关系有限公司于爱德曼国际公共关系有限公司于1992年接受轩尼诗公司年接受轩尼诗公司委托

11、，担任起它在中国的公关代理。在对中国高档酒市场委托，担任起它在中国的公关代理。在对中国高档酒市场和其他干邑生产厂家的调查中发现：长期以来。众多的干和其他干邑生产厂家的调查中发现：长期以来。众多的干邑生产商的宣传和促销主要集中在产品本身，而忽视了对邑生产商的宣传和促销主要集中在产品本身，而忽视了对16生产商自身的宣传和推广；大家往往热衷于斥巨资雇佣促销生产商自身的宣传和推广；大家往往热衷于斥巨资雇佣促销小姐穿梭各大宾馆、商场和夜总会。同时大规模地购买各种小姐穿梭各大宾馆、商场和夜总会。同时大规模地购买各种户外广告位置和在媒体上频繁播放和刊登广告，而忽视对产户外广告位置和在媒体上频繁播放和刊登广告

12、，而忽视对产品和企业进行高层定位。品和企业进行高层定位。 根据调查结论并结合轩尼诗公司历来推崇文化艺术活动的特根据调查结论并结合轩尼诗公司历来推崇文化艺术活动的特点，爱德曼国际公关有限公司为其策划了旨在树立企业和产点，爱德曼国际公关有限公司为其策划了旨在树立企业和产品高品位形象的品高品位形象的“轩尼诗创意之源轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动计划。文化艺术系列活动计划。为保证计划的顺利实施，爱德曼国际公关有限公司成立了由为保证计划的顺利实施，爱德曼国际公关有限公司成立了由对高档消费品公关了如指掌的法国专家、熟悉市场开拓和营对高档消费品公关了如指掌的法国专家、熟悉市场开拓和营销策略的美国专家以及深

13、入了解中国市场和媒介的中国员工销策略的美国专家以及深入了解中国市场和媒介的中国员工组成的项目服务小组，并同时启用了北京、上海、广州和香组成的项目服务小组，并同时启用了北京、上海、广州和香港的港的4个分公司。个分公司。 二、策划二、策划 1目标目标 (1)树立轩尼诗公司的高品位形象，宣传其积极支持中西方文树立轩尼诗公司的高品位形象，宣传其积极支持中西方文化交流的愿望。化交流的愿望。 17 (2)通过系列活动，支持中国文化艺术事业的发展。通过系列活动，支持中国文化艺术事业的发展。2策略策略 通过推出通过推出“轩尼诗创意之源轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动，支持中国文化艺术系列活动，支持中国文化事业

14、的发展，将世界其他地区的文化精髓介绍到中国以与文化事业的发展，将世界其他地区的文化精髓介绍到中国以与中国人民共同欣赏。中国人民共同欣赏。 (1)设立设立“轩尼诗创意和成就奖轩尼诗创意和成就奖”，表彰对中国文化艺术事业，表彰对中国文化艺术事业作出卓越贡献、取得丰硕艺术成就并富于创新的中国艺术家。作出卓越贡献、取得丰硕艺术成就并富于创新的中国艺术家。 (2)设立设立“轩尼诗创意和成就青年奖轩尼诗创意和成就青年奖”，以鼓励和支持年轻艺，以鼓励和支持年轻艺术家在不同艺术领域里的探索和创新。术家在不同艺术领域里的探索和创新。 (3)在北京、上海、广州推出电影经典节目，将多部奥斯卡获在北京、上海、广州推出

15、电影经典节目，将多部奥斯卡获奖经典影片推荐给中国观众。奖经典影片推荐给中国观众。 (4)组织经典电影修复研讨会，组织经典电影修复研讨会，与中国电影界共同探讨如何保护中国的经典影片。与中国电影界共同探讨如何保护中国的经典影片。三、实施三、实施 1993年年6月月8日，轩尼诗公司在北京王府饭店举行新闻发布会，日，轩尼诗公司在北京王府饭店举行新闻发布会，宣布推出宣布推出“轩尼诗创意之源轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动。在其后文化艺术系列活动。在其后18几年中，主要的活动有：几年中，主要的活动有： (1)1993年至年至1995年分别向谢晋、杜鸣心和吴冠中等中国艺年分别向谢晋、杜鸣心和吴冠中等中国艺术

16、家颁发术家颁发“轩尼诗创意和成就奖轩尼诗创意和成就奖”，以表彰他们在电影、音，以表彰他们在电影、音乐和绘画领域所取得的突出成就，特别是他们对艺术创新的乐和绘画领域所取得的突出成就，特别是他们对艺术创新的不断追求。不断追求。1995年，轩尼诗公司还向我国青年雕塑家魏小明年，轩尼诗公司还向我国青年雕塑家魏小明颁发颁发“轩尼诗创意和成就青年奖轩尼诗创意和成就青年奖”。 (2)自自1994年起，轩尼诗公司连续在北京、上海和广州电视台年起，轩尼诗公司连续在北京、上海和广州电视台黄金时间播出多部奥斯卡获奖经典影片，其中包括黄金时间播出多部奥斯卡获奖经典影片，其中包括“雨中曲雨中曲”、“一个美国人在巴黎一个

17、美国人在巴黎”、“金粉世家金粉世家”、“百老汇的旋百老汇的旋律律”和和“叛舰喋血记叛舰喋血记”等，受到广大观众的欢迎和喜爱。等，受到广大观众的欢迎和喜爱。 (3)主办主办“轩尼诗电影修复研讨会轩尼诗电影修复研讨会”，邀请美国好莱坞著名电，邀请美国好莱坞著名电影修复专家来华与中国同行共同探讨如何保护中国经典影片。影修复专家来华与中国同行共同探讨如何保护中国经典影片。(4)赞助法国绘画大师巴尔蒂斯在中国举办个人绘画展。此活赞助法国绘画大师巴尔蒂斯在中国举办个人绘画展。此活动得到中法两国政府的大力支持。动得到中法两国政府的大力支持。“轩尼诗创意之源轩尼诗创意之源”文化文化艺术系列活动得了中国政府的首

18、肯和支持，文化部领导曾多艺术系列活动得了中国政府的首肯和支持，文化部领导曾多次参加有关的活动。对于这些活动，爱德曼国际公关有限公次参加有关的活动。对于这些活动，爱德曼国际公关有限公司司19积极邀请记者予以报道、专访，另外还组织积极邀请记者予以报道、专访，另外还组织“轩尼诗第一干轩尼诗第一干邑邑”巡展，让消费者品尝干邑，这些都产生了很好的宣传效巡展，让消费者品尝干邑，这些都产生了很好的宣传效应。应。 四、评估四、评估 (1)迄今为止，全国已有近迄今为止，全国已有近9亿人次从报刊、广播、电视等亿人次从报刊、广播、电视等了解了了解了“轩尼诗创意之源轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动。文化艺术系列活动。

19、 (2)给谢晋、吴冠中等中国艺术家颁奖后，在中国文化艺术给谢晋、吴冠中等中国艺术家颁奖后，在中国文化艺术界产生了良好影响。轩尼诗公司的形象已与中国文化艺术事界产生了良好影响。轩尼诗公司的形象已与中国文化艺术事业联系在一起。业联系在一起。 (3)通过品尝干邑活动和有关的专访，与目标媒介建立了稳通过品尝干邑活动和有关的专访，与目标媒介建立了稳定和良好的关系。定和良好的关系。 (4)一批经典影片的播出，使广大中国消费者进一步了解轩一批经典影片的播出，使广大中国消费者进一步了解轩尼诗希望将世界优秀文化遗产与中国人民共同分享的良好愿尼诗希望将世界优秀文化遗产与中国人民共同分享的良好愿望。望。 (5)在浓

20、郁的文化艺术氛围中，将轩尼诗公司的企业形象、在浓郁的文化艺术氛围中，将轩尼诗公司的企业形象、产品品质更完美地呈现给了中国消费者。产品品质更完美地呈现给了中国消费者。20本章练习题：本章练习题：填空题：填空题：1、公共关系策划的三个主要因素是、公共关系策划的三个主要因素是_、公关、公关创意和创意和_。2、传播媒介选择的原则是、传播媒介选择的原则是_原则原则 、_原原则则 和和_原则。原则。3、公共关系策划的程序大体分为策划准备、公共关系策划的程序大体分为策划准备、_和和_等三个阶段。等三个阶段。基本概念题：基本概念题： 1、公共关系策划、公共关系策划 2、 CI战略战略 3、头脑风暴法、头脑风暴

21、法21课后思考题：课后思考题：1、为什么公共关系策划必须要有创造性？、为什么公共关系策划必须要有创造性？2、如何设计好公共关系主题？、如何设计好公共关系主题？ 3、为什么公共关系策划是决定公共关系成败的关、为什么公共关系策划是决定公共关系成败的关 键，是衡量公共关系水平的标尺键，是衡量公共关系水平的标尺 ？4、公共关系的策划要遵循的原则是什么？、公共关系的策划要遵循的原则是什么？ 22案例分析题：案例分析题： 某保健品公司新开发生产一种大众化的保健某保健品公司新开发生产一种大众化的保健品品“保健茶保健茶”，公司准备策划一项公共关系活，公司准备策划一项公共关系活动即向残疾人献爱心，赠送本公司的保健品。动即向残疾人献爱心，赠送本公司的保健品。【案例思考案例思考】 1该项策划容易引起公众什么样的联想该项策划容易引起公众什么样的联想?对推对推销新产品有利吗销新产品有利吗? 2它不符合公关策划的哪些基本特征它不符合公关策划的哪些基本特征?23