房地产年度营销计划实施培训.ppt

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1、房地产年度营销计划实施培训房地产年度营销计划实施培训共赢共赢20072007”年度营销年度营销”计划与实施计划与实施 20062006年，也许您获得了前所未有的成功，或许您经历了意想年，也许您获得了前所未有的成功，或许您经历了意想不到的挫折，或许您为了原料、燃料、人工与美元贬值的瓶颈而殚不到的挫折，或许您为了原料、燃料、人工与美元贬值的瓶颈而殚精竭虑精竭虑在宏观调控治理投资过热的时候，如内需无法较快增长，在宏观调控治理投资过热的时候，如内需无法较快增长，加之外需会发生下降，由此产生的两股趋势汇合，会给中国经济调加之外需会发生下降，由此产生的两股趋势汇合，会给中国经济调控造成更大的问题。控造成更

2、大的问题。 在在20062006年即将过去的时候，我们一起共同分享年即将过去的时候，我们一起共同分享“共赢共赢20072007” 营营销会。销会。l 我们从我们从“变革时代的营销决策不能变革时代的营销决策不能“拍脑袋拍脑袋”、“以品牌管以品牌管理赢得战争理赢得战争”、“三四级市场的可望和可及三四级市场的可望和可及”、等几大方面，将用、等几大方面，将用国内外营销战略的最新理念、品牌是企业的命根，企业的组织、运国内外营销战略的最新理念、品牌是企业的命根，企业的组织、运营都要融入品牌管理，企业究竟应该如何确立营都要融入品牌管理，企业究竟应该如何确立“品牌战略品牌战略”的持久的持久运营机制，让品牌战略

3、的规划与建设落实到企业的人、岗位职责和运营机制，让品牌战略的规划与建设落实到企业的人、岗位职责和流程呢？与您探讨营销发展实务中的疑点和难点，提升管理水平。流程呢？与您探讨营销发展实务中的疑点和难点，提升管理水平。为您展示最卓越的企业经营之道。使您在风起云涌的市场竞争中能为您展示最卓越的企业经营之道。使您在风起云涌的市场竞争中能够从容应对够从容应对 。营销营销决策不能决策不能“拍脑袋拍脑袋” 在市场中的企业的经营决策面临信息的约束，企业决策质量主要取决于，一是决策者个人的决策能力，二是决策者在有限资源条件下可获取的有效决策信息量。 经营管理，从分析业界资料，再以分析结果为基础进行思考。分析资料后

4、所整理出来的资料，只不过是假设。但是大部分的企业经营者或工商业者，就把这个假设当结论了。于是在认为已经“得到结论”的安心状态下，即怠忽了从搜集证据、印证假设到导出真正结论过程中的逻辑思考。 营销决策和投资总是与冒险相伴而行，有些企业曾因敢于冒险、抓住机遇缔造了辉煌业绩；而企业管理则不然，它的假设前提是“两鸟在林不如一鸟在手”，保证稳健运营才是制胜的关键市场营销市场营销是艰难的跋涉，痛苦的锤炼是艰难的跋涉，痛苦的锤炼营销工作是具体而琐碎的，是宏观与微观，主观与客观营销工作是具体而琐碎的，是宏观与微观，主观与客观的有机结合，同时也是艰难的跋涉，痛苦的锤炼。的有机结合，同时也是艰难的跋涉，痛苦的锤炼

5、。经过千辛万苦刚想品尝丰收的喜悦时，环境变了，消费经过千辛万苦刚想品尝丰收的喜悦时，环境变了，消费心理变了，一切都在无声无息的发生变化，来不得半点喘息。心理变了，一切都在无声无息的发生变化，来不得半点喘息。 不是吗？在以往一个企业，其产品和附加的服务如果能不是吗？在以往一个企业，其产品和附加的服务如果能做到让顾客满意就能生存乃至发展，到如今，对不起！如今、做到让顾客满意就能生存乃至发展，到如今，对不起！如今、消费者已经不可能为以上经营元素买单了，他们要求企业提消费者已经不可能为以上经营元素买单了，他们要求企业提供更多的价值。供更多的价值。一个企业要想获得长期发展，光光是重复过去或者追求一个企业

6、要想获得长期发展，光光是重复过去或者追求顾客满意，则远远不够了，怎么办？创造超越客户需求的价顾客满意，则远远不够了，怎么办？创造超越客户需求的价值，要注意，关键是要创造而不是去适应，这其实是一场革值，要注意，关键是要创造而不是去适应，这其实是一场革命性的变革。命性的变革。 营销大未来l营销人员的艰难时期营销人员的艰难时期l来自新的、非传统对手的竞争l更强大对手的整合与产生l分销渠道力量的增长l客户个性化需求及客户便利需求扩大l产品差异减小l产品的生命周期和开发周期缩短l过时的信息系统相同的市场，不同的命运相同的市场，不同的命运准备决定差距准备决定差距相同的市场，不同的命运准备决定差距。重点是帮

7、助企业找到自己与一流企业之间的差距缺少准备。 企业在营销推广中、从目标、计划、要事第一、细节、抓住事情的关键点等方面营销部门要指导员工有效的做准备。 准备就是企业和个人事业的生命。准备就是给钟表上发条。好的钟表行走十分有规律，不快也不慢；有智慧的员工做事决不匆忙，也不拖沓。他们做事总是有条不紊，不慌不忙，没有积压，决不拖延。这样的钟表当然走得准确！一开始就把所有的准备工作都做到位，把所有可能遇到的情况都考虑到。那些不做准备就急于把事情做完的人，通常事后要花更多的时间来弥补，但有些错误一旦发生，是不会再给你改正的机会的。 如果罗文在接受了运送军用物资的命令后不是去先去做大量的准备工作，也就不会发

8、现当时天气的异常情况，那么他可能就葬身在泥石流中了，这种后果是谁也无法挽回的。1，新营销下的新法则新营销下的新法则全球整合资源交叉营销共生营销全球整合资源交叉营销共生营销 ，计划是整合有限的资源，尤其是人才，善加运用。 a,营销计划就是对付变化的有力武器 b,全球整合资源全球整合资源，切实可行的营销计划 a,营销计划的基本要素 b,b,经营计划为管理企业提供了总体框架经营计划为管理企业提供了总体框架，目标不是愿望，增长的增长点从那来，营销计划的制定是一个复杂的工程用销售管理策略增进客户关系 ，营销计划如何制定 a，第一步营销调研，b，市场营销环境 c， 消费者市场购买行为分析 d，营销研究与统

9、计技术运用 e，制定策略与计划的决策 f，营销计划的量化管理 g，年度目标该定多，选择适合消费者生存状态的营销模式,.生存状态的营销模式决策拍板的份量，在销售产品之前先造人,颁危机公关：危机公关：“有理，有利，有节有理，有利，有节”1,国外营销计划要领1, 营销审计, 营销计划格式、1，企业营销竞争力评价体系的构建及运行 1，进入下一个经营计划1，营销变革、营销创新，获取振奋的基因目录市场营销市场营销应突破应突破的的思维框架思维框架企业应突破以销售为唯一目的地思维框架，就企业应突破以销售为唯一目的地思维框架，就要全力去思索顾客的终身价值。要全力去思索顾客的终身价值。即企业未来可从该顾客身上获得

10、的利益现即企业未来可从该顾客身上获得的利益现值，考虑如何才能在某一类别范围与某位顾客做更值，考虑如何才能在某一类别范围与某位顾客做更大的生意。大的生意。企业营销走的四个阶段：企业营销走的四个阶段：“第一阶段靠胆量、第一阶段靠胆量、第二阶段凭技术、第三阶段靠规模、第四阶段打广第二阶段凭技术、第三阶段靠规模、第四阶段打广告。告。” 营销要做好，必须有一个好的企业家；营销要做好，必须有一个好的企业家； 一个企一个企业要持续，却依赖于它的制度和文化的创新。业要持续，却依赖于它的制度和文化的创新。五年的企业靠机遇和胆量，十年的企业靠计划五年的企业靠机遇和胆量，十年的企业靠计划和管理，二十年的企业靠战略和

11、执行，要想基业常和管理，二十年的企业靠战略和执行，要想基业常青的企业只有靠文化。青的企业只有靠文化。 营销力：实现以客户为中心他象谁,谁爱他。要要 和和 谁谁 统一口统一口 径径营销的使命：以客户需求和欲望为中心理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报定义：“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”营销是什么？营销是什么？第第1步：销售自己步：销售自己对于销售而言，成长是最美好的高峰体验，困境与挫折、风雨与阴雳，只会让这种体验更有味道，让这种欢乐更加持久，在销售工作的历程中，享受冰火两重天的愉快，不断超越、不断成长。第第2 2步

12、：销售企业文化、企业理念步：销售企业文化、企业理念l企业的营销文化始自于企业的愿景l决不做第三名l品牌刺激l市场共享l特色服务l质量第第3 3步：步：经营理念、企业文化、经营理念、企业文化、销售产品销售产品、将与企业经营直接相关的企业价值链的核心价值链归为经营理念，对于不同行业，经营理念的提炼所依据的价值链有较大差异。比如对交通服务业来说，让别人满足不行，更要满意！通常包括市场研究、路线开发、时间安排、服务规范、人员素质、仪表礼貌、营销、环境管理、设施、售后服务、宣传广告和服务。企业文化理念提炼并不仅仅是几句口号征集的行为。企业文化理念上接企业文化形成的各类因素，与行业、地域、历史和领导人气质

13、等有关；下接企业文化的实施和推广，涉及推广对象、渠道、活动和效果评估，没有一整套逻辑严密的体系，文化的大规模传播和复制根本无从提起。文化的管理不同于其他管理，许多企业无法将自己的文化建设落到实处的原因就在于将企业文化等同于预算、绩效等日常管理，纳入到严格监管和考核的范畴，最终适得其反，草草收场。优秀的企业文化都是通过将企业作为一个完整人格进行塑造的成果，企业自身才是遵守各项文化准则的主体，员工则在其次，这一认识对于企业自身才是遵守各项文化准则的主体，员工则在其次，这一认识对于企业高层管理者尤为关键。唯有企业自身成为文化建设的典范，员工才企业高层管理者尤为关键。唯有企业自身成为文化建设的典范，员

14、工才会自觉信奉并遵从企业文化。会自觉信奉并遵从企业文化。5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额第第4 4步：销售解决问题的能力步：销售解决问题的能力在大部分行业，在大部分行业，“三四规则三四规则”的规律都或的规律都或多或少地存在多或少地存在第第5 5步：销售服务、销售步：销售服务、销售兑现承诺和售后服务兑现承诺和售后服务在竞争越来越激烈的状况下，在服务在竞争越来越激烈的状况下，在服务日益供过于求的市场里，在产品本身的差日益供过于求的市场里，在产品本身的差异越来越小

15、的情况下，我们唯有提供各种异越来越小的情况下，我们唯有提供各种各样的差异化的产品、服务，增加服务的各样的差异化的产品、服务，增加服务的附加值来满足消费者的需求。附加值来满足消费者的需求。不妨对对号:市场驱动型企业的特征所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上赢得了胜利公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和专业化的使用环境，而不仅仅是价位预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回报寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商不断研究客户需求和欲望公司的战略性营销计划建立起忠诚的客户群，并集中精力留住客户（沃尔玛）当代营销的生存之道1，以IT解

16、决方案为基础的批量定制（亚马逊；天涯公司；松下自行车公司）2，提升客户的期望并实现之（索尼游戏站；诺基亚的设计）3，增加客户业务的市场份额（连锁店）4.，通过仿制创新者赢利5，通过发展和推广具有轰动效应的产品赢利6，通过对利基市场进行专业化和创新而赢利7,通过开发最大的安装基础、成为行业标准而赢利（微软）8，通过改变在价值链中定位而赢利（英特尔）9，.通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而赢利（麦当劳）10，.通过广拓渠道、渗入各地市场而赢利（可口可乐）11，.通过整合本行业最广博的学识与经验而赢利12，.通过在价格和价值上的领导地位而赢利（沃尔玛-平价品牌；凌志轿车-豪华，而且比奔驰车便宜）

17、13，.通过在渠道上领导地位而赢利企业能自我控制收益率的途径企业能自我控制收益率的途径假定收益率的评分设定在0-10分之间（最高为10分）l拥有行业标准（10）（微软）l管理价值链（9）（英特尔）l创造一连串的超级主导地位（8）（可乐和雪碧）l拥有户好的客户关系（7）（通用电器）l建设品牌和版权特色（6）l产品开发领先两年（5）l产品开发领先一年（4）l产品具有10-20%的成本优势（3）选择一个营销的聚焦点许多中国企业都在奋力与洋品牌展开竞争，而后者有强大的财政资源及公认的质量做后盾（百威啤酒） 但同时，对当地市场的了解和对分销网络的掌握也是中国企业的一大优势，倘若他们在运用这些优势方面肯明

18、智地进行投资（青岛啤酒）市场营销之法则市场营销之法则l知道自己的目标客户（耐克）l组织流程和研究投入要以“向目标客户提供最高价值”为导向（吉列）l把市场资源集中起来，建设细分市场的主动脉导品牌（百事-针对年轻人）l对产品或服务的定价要能够传递并获取它的价值（绝对伏特加）营销计划过程l审视愿景和目标（英特尔）l运用SWOT分析法，找出营销的关键问题和机会l仔细研究客户并将公司准确定位，以便为目标客户提供最高价值l策划制胜的营销组合l年度行动计划-争取销售人员和经销商支持公司的营销战略塑造营销文化塑造营销文化l企业的营销文化始自于企业的愿景l安迪格劳夫-“内置英特尔芯片”l杰克韦尔奇-决不做第三名

19、l理查德伯兰森-品牌刺激l杰夫贝佐斯-市场共享l简卡尔森-特色服务l张瑞敏-质量做好客户记分做好客户记分评估评估卡卡l营销文化的建设也有赖于公司的自我评估系统及方法l为跟踪公司的营销业绩，大多数公司都备有一份财务记分评估卡l营销导向的公司正转向基于能否成功地吸引并留住客户来评价营销业绩财务记分卡业绩（百万美元）基年12345销售收入$254$293$318$387$431$454销售成本135152167201224236毛利润$119$141$151$186$207$218制造费用485863829095销售费用182324262728研发费用222323252424管理费用15151516

20、1616净利润$16$22$26$37$50$55净利润率（%）6.37.58.59.611.612.1资产$160$162$167$194$205$206资产销售率（%）565553504845资产收益率（%）11.313.615.619.124.426.7营销记分卡l市场业绩基年12345l市场增长（单位）18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%l销售增长12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7%l市场占有率20.3%19.1%18.4%17.1%16.3%14.9%l老客户88.2%87.1%86.0%82.2%80.9%80.0%l新客户11.7%1

21、2.9%14.9%24.1%22.5%29.2%l不满意客户13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%l相关产品质量+19+20+17+12+9+7l相关服务质量+0+0-2-3-5-8l相对新产品销售+8+8+7+5+1-4l关注客户的终生价值l成功的企业都注重与客户建立户好的关系,注重培养客户的忠诚度l持续建立户好的关系和培养客户的忠诚度，要求企业要关注客户的终生价值l单纯的交易并不能建立良好的客户关系（卡迪拉克）如何评估客户的终生价值？l评估在某一时间段内，客户购买的数量l评估客户每次购买的平均金额l减去在这段时间内保持上述购买金额所耗费的成本l加上客户推荐的新用户的价

22、值l再以适当的贴现率计算以上收入的现值您您最注重客户的企业是什么样的？l您的看法是：l最注重客户的国有企业是：-l为什么？l最注重客户的私营企业是：-l为什么？l最注重客户的外资企业是：-l为什么？新营销下的新法则我们已经进入一个全新的竞争时代，在新的竞争法则下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的你不必占有大量资金，因为哪里有机会，资本就很快会在哪里重新组合。在新的营销环境中，竞争的法则也相应发生了变化。每一次技术重大变革时代的降临，必然伴随着新一轮的残酷竞争角逐的到来：市场领导者竭力想保住自己的市场地位，而后进者则抓住市场变革机会向对手发起猛攻。全球整合资源全球整合：新型企业组织

23、形式全球整合企业是一种新型的企业组织形式，目前虽正处于萌发阶段，但却标志着企业演变向前迈进了一大步跨国公司通常被认为是推动全球化发展的首要动力，如今已悄然地以新的形式出现了。不管是对于企业来说，还是对于整个社会而言，这种新的形式无疑都会带来新的希望。信息技术领域的革命不仅明显地改善了全球通讯和商业经营的质量，而且还把全球通讯和商业经营的成本压缩了好几个量级。更重要的是，这场信息技术革命促使全世界的技术和商业经营活动走向标准化，不仅连结和促进了公司内部的工作，而且也连结和促进了公司之间的工作。新兴的全球整合企业就是一个为追求新的目标而改革其战略、管理和经营业务的公司：在全球范围内整合生产和价值交

24、付。国家边界越来越不能划定企业思想或实践的界限了。品牌趋向全球一致品牌趋向全球一致与市场营销国际化相对应的必然是品牌的全球化。基于全球经济一体化与网络化的宏观环境影响，市场营销围绕品牌而组合的策略是营销国际化发展战略的重点。造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市场的开放和消费者购买模式的标准化，另一方面则是因为全球范围内跨国公司之间的合并。与工业社会不同，越来越多的品牌可以在世界市场范围内流通，消费者在任何一个国家都可以买到他所熟悉的时装、快餐、旅游或银行服务等。特别是网络营销和电子商务的出现，既降低了品牌全球化的运作成本，使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌，可以一夜之间进入国际市场，

25、面向全球的消费者；同时，也使过去无法在本国买得到的世界知名品牌，坐在家里就可以轻松地享受到。欧莱雅中国区总裁盖保罗和丽斯达公司的董事长李志达终于在北京签订协议：小护士和羽西品牌纳入欧莱雅体系之中。品牌趋向全球一致品牌趋向全球一致未来品牌全球趋于一致之后，将刺激为争夺领导品牌而在全球范围内开展竞争，同时，亦可能对品牌还未形成全球化的国家或企业构成强有力的冲击。世界著名市场战略家杰克.特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”中国加入WTO之后，首先要在国内

26、市场迎接来自国际品牌日趋激烈的竞争挑战；其次，还要考虑如何将民族品牌努力打入已经被知名国际品牌占领的世界市场。我们要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌”，要么确定一个明确的定位，走专业化品牌的道路。特罗特先生十分告戒：“将会有麻烦的品牌将会有麻烦的品牌是那些处于中间状态的品牌。是那些处于中间状态的品牌。”企业整合趋向新型全球化企业整合趋向新型全球化 跨国公司向全球整合企业的转型采用两种截然不同的形式。一是公司组织生产场所的变化，第二是公司产品生产主体的变化。生产的全球整合不仅压缩生产成本，而且也开辟出新的技能和知识源泉。目前，业务外委已经广泛地盛行，这就促使公司把自己看成是多个专门业务模块的组

27、合体：采购、制造、研究、销售、分销及其它等等。就其中各模块而言，在经营业务的全球整合过程中，公司就要决定这部分工作要在什么地方完成，公司就要选择这部分工作到底是由公司自己来做还是通过外部合作伙伴来做，如，宝洁在几乎所有的业务领域中都依仗着外部专家。公司再出场把各种各样的功能和技能合并起来，有的紧密捆绑在一起，而有的松散地挂连在一起。从全球角度对企业活动和生产的这些模块进行整合，公司为客户提供产品和服务。即便是公司宗旨和使命方面的这个简单变化也有许多不同之处。整合需要企业系统变革整合需要企业系统变革全球整合企业需要在生产、分销和劳力配置等方面采用完全不同的方法。这种情景目前已经开始出现。由于有了

28、新的技术和经营模式，公司可以把自己的不同职能和业务切分成组块来处理。公司可以根据战略判断，把这些业务组块拆分开来，然后再并到一起，形成新的组合。这些有关业务分合的决定既不是把非核心业务扔掉，也不是劳力套利，而是关于如何更有效地管理不同的业务、专门知识和能力，以便于能多层面地开放企业，以便于同合作伙伴、供应商和客户建立更密切的联系。由于提供各种专门知识的服务公司大量发展涌现，这种整合活动也得以行得通。这有助于改变传统的创新模式。今天，创新已经不再靠蜗居陋室孤军苦干的发明家们来引导，而是融会技术和营销专识的协作产物。真正的创新远远不只是简单的生产设计和推出新产品。真正的创新也是关于服务如何交付，业

29、务过程如何整合，公司和机构如何管理，知识如何转移和公共政策如何制定，企业、社区和社会如何参与决策以及各方如何在参与决策中获益等方面的创新。大小企业一起全球化大小企业一起全球化 全球整合企业都能带来巨大的经济利益。尤其是各地的中小型企业受益最大：新服务项目从后端管理到销售支持带来了一度只有大组织才能用得上的基础设施，因此，这些中小企业如今也能涉足于全球经济活动。全球整合给社会各行各业的领导者们带来了巨大的挑战。全世界这么多人在获得生产过程和进入市场方面的机会越来越平等，这就意味着贸易量要大得多，同时竞争也激烈得多。在此过程中，国家，公司，都必须进行投资，改善基本教育和培训规划。各种新型的管理技术

30、也不可或缺。层级森严、命令加控制式的模式再也行不通了。全球整合要加强对知识产权的管理。盗版必须予以遏制。公司及其伙伴、供应商及客户间的协作是现代创新活动以及技术和经营模式整合中的一个主要特点，必须予以鼓励和保护。在这两个方面必须取得平衡，鉴于公司的经营模式日益分散化，公司必须以超越国家和组织边界的共有价值观作为出发点，在此基础上，通过采用培养信任的新办法来增加人们对一个职能部门、企业或国家内部等级制度的信心。市场营销变革趋势依靠单纯营销技术迅速崛起的神话，将会依靠单纯营销技术迅速崛起的神话，将会越来越少越来越少如果把目光放得更宽，我们就会注意到，中国营销的一个转折点依靠单纯营销技术迅速崛起的神

31、话，将会越来越少，而企业发展壮大更多将会依靠重组、兼并、收购这些资本运做手段。不仅仅是欧莱雅、达能国际这样的巨头在从事资本运做，完成原始积累的本土企业家们也开始越来越多的挥动“资本杠杆”。太太药业、东盛集团、香港梁氏集团（索芙特）、万基集团等药品保健品企业在完成原始积累后，不约而同开始资本运作和收购，太太药业的朱保国和东盛集团的郭家学两年中间，竟然3次上演对手戏，显出巨头们对于资本运做的热衷。与此相映成趣，白酒行业的老大五粮液、白色家电中间的科龙、黑色家电中的TCL、化妆品中的欧莱雅等均开始大规模的资本运做。精简、反应快速的营销组织精简、反应快速的营销组织世界的经济与技术正面临一个不连续的年代

32、,在技术和经济政策上,在产业结构和经济理论上,在统领和管理的知识上,将是一个瞬息万变的年代.社会的不确定性从根本上取代了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通，加强企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰，未来企业营销构架特征是不设中层管理机构，层级减少，层级组织体系将由网状组织体系取代。因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销组织建立的模式。精简、富有弹性和互动，极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息

33、化社会设置的基本原则。市场营销国际化市场营销国际化社会的发展客观地把现代企业营销置入一个国际化的环境之中。加入世贸组织我们融入了国际市场营销的潮流中，与发达国家要在同一市场条件下展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战，还必须了解和掌握国际市场发展动态，培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势，但由于互联网的迅猛发展

34、客观上为各种联盟创造了良好的条件。近年西方航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略的全球一体化大大增强了其品牌在国际市场上的竞争力。中国企业更改、修正品牌中国企业更改、修正品牌中国正在走向全球车间，但是“代加工”的低附加值，决定了将下一个十年中间，建立起自己的世界性品牌，将成为有雄心的中国企业最关心的问题之一。中国企业更改、修正品牌的努力，从中可以看出中国企业建立更强大品牌的趋向，在这些企业中间，联想更换品牌无疑最具有代表性。联想弃用已有年历史的标志，不久又弃用沿用十年之久、为联想立下汗马功劳的“联想11”品牌。促使联想忍痛更换企业品牌的原因是：其使用多年的“Legend”一字，在全球各地早已

35、通用，致使联想集团在很多国家无法以“Legend”一字取得商标权。联想集团希望通过更换品牌标识，能像TCL和海尔一样，在全球市场占有一席之地。更换品牌的不仅仅是联想，太太药业、夏新,红豆等均更换了长期使用的品牌。愿意为了企业的长期发展，放弃眼前的利益，修正不合适的旧品牌，在联想、夏新等更换品牌的背后，正是中国企业建立更强、更有影响力品牌的决心，以及通过建立强大品牌获取更高商业利润的企图。整合资源整合资源营销变革营销变革在激烈的市场竞争下，越来越多在过去看来不可能联合起来的力量，正在联合起来，共同应对市场竞争的挑战。占据重庆地区药品销售市场60%多份额的重庆医药股份有限公司来说，签署了一系列战略

36、合作协议，其中与重庆邮政签署合作协议更具有里程碑式的意义。重庆医药与重庆邮政签署合作协议后，重庆邮政系统的2100多家经营网点将打出重庆医药的连锁药店和平药房的招牌，邮政的185客户服务中心将为消费者提供和平药房的药品信息咨询、定药以及送药上门服务。该协议的签署，使和平药房的连锁店一下增长到近3000家。与此同时，邮政网络强大的物流配送能力、投递网络，也通过和和平药方的合作，得到了更充分的利用。重庆医药和重庆邮政的合作，在过去匪夷所思，但在竞争日趋激烈的今天，联合行动、整合资源，降低风险、增大声势、提升生存能力的举措层出不穷。“跨行业营销联盟”成为一个营销新时尚。联邦快递在广州宣布，通过柯达数

37、千个网点，联邦快递成为首家通过零售点设立投递服务的国际快递公司；全国大调味品经销商试图推出自有品牌味精，永乐家电、各大连锁卖场推出自有品牌的商品所有这些，均显示出随着竞争日趋激烈，整合资源应对挑战的趋势。在未来十年中间，各行业企业通过整合资源，共同应对激烈竞争的行动还将层出不穷。联合利华通过信息化推动营销联合利华通过信息化推动营销联合利华通过在其中国的渠道体系内推广信息管理平台，已经能够前所未有的准确掌握渠道销售信息，甚至能够知道哪一种颜色的洗衣粉在批发渠道中更受欢迎，那一种颜色的洗衣粉，在超市卖场渠道更为畅销，而这在以前则是难以想象的。联合利华在中国管理着从洗发水到牙膏到食拌酱等上百个品牌，

38、而这些品牌又通过成千上万个渠道商转送到不同地域、不同人口特征分布的消费者手里。各种种多的产品、众多的品牌、复杂渠道和广大的区域，各种因素错综复杂，联合利华的渠道管理复杂性难以想象。由于联合利华华管理的品类特别多，且分销、终端等合作伙伴众多，往往数据统计难度很大。采用传统的手工报表，存在误差率高，经销商填报数据不准确的问题；同时手工报表操作复杂、工作量很大，无法保证覆盖足够多的经销商；另外，这种手工报表系统反映迟缓，从中得到的数据“不可能用于指导销售”。联合利华在渠道安装信息管理平台后，电子化操作收集数据使得数据更规范、更准确、更及时，从而大幅度降低了库存、加快了现金周转率，更重要的是管理层能得

39、到越来越多有用的市场信息，并根据这些信息迅速调整自己的市场策略和市场行为。门槛在提升，资本的力量越来越大门槛在提升，资本的力量越来越大 医药保健品、家电、白酒、化妆品等行业中的翘楚们，在完成了原始积累后，面对市场的挑战，均不约而同地选择了进行资本运做，开始进行大规模的兼并、收购、重组，这些举动证明，中国市场的门槛在提升，同时也显示出，资本的力量越来越大。收购、兼并、重组，在下一个十年，资本运作是中国营销人不得不学会面对的事实。在孟加拉生产的衬衫，1美元出口到美国，贴上名牌商标就能销售100美元的事实，刺激着中国企业家的神经。“资本是船，品牌是帆”，中国企业在本土市场完成原始积累之后，开始尝试着

40、走出中国，并建立自己的品牌，尽管成绩并不显著，但中国得企业家们一直在努力。营销创新是企业快速发展的重要因素营销创新是企业快速发展的重要因素长城汽车、丽华快餐、康基生物等众多不同行业中企业的优良表现，让人们相信：在今后十年，营销创新仍将是企业快速发展的重要因素。1991年我国的MBA全国才招了80来人，到了2006年，中国商学院包括各类在校的MBA学生，共计9.5万名。而且每年还有近7万的考生参加各类的MBA考试，试图获得攻读MBA学位的门票。从MBA、EMBA等项目的火爆可以看出，中国市场对于高素质的营销人、经理人要求越来越高，而整个竞争环境，也要求组织和个人拥有更强大的学习能力。在未来十年中

41、，有创造力的企业必然是学习型企业，成功的营销人也必须是拥有并保持持续、强大学习能力的人。无论个人还是企业，学习能力都将成为他们成功的关键因素。对于企业来说，建立学习型组织的企业文化，从制度上建立、完善、规范的人才培养体系、培养流程、培训体制，就显得非常重要。而对于世纪的营销人来说，日趋激烈的竞争程度，不断导入的新方法、新战术、新工具，都要求营销人具备更加强大的自学能力。最后，我们相信未来10年中，随着企业和个人对于学习能力的追求不断高涨，再教育将形成一个可观的大市场。服务在营销中的关键地位最为明显服务在营销中的关键地位最为明显按照国家统计局公布资料，2002年我国服务产业占国家GDP比重不到，

42、这个比例大大低于发到国家的水平。而与此同时，我国已经完成了从“紧缺经济”到“过剩经济”的转变，那么我国服务行业发展的低水平，对于企业营销有怎样的指导意义呢？我们相信，因此在目前的营销环境中间，产品越来越需要通过“服务”提供的附加值，来增加产品对消费者的吸引力。在竞争最激烈的家电行业和保健品行业，服务在营销中的关键地位体现得最为明显。中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务，认为服务也是产品，只有通过持续性服务产品的创新和造势，才能拉开与竞争对手的距离，才能提升产品形象，才能形成消费者忠诚度，从而拉开与竞争对手的差距。在保健品行业中，天年、中脉、康基、绿谷、珍奥等都凭借强大的服务能力，在

43、保健品行业陷入低谷的时候，表现出了令人惊讶的快速成长性。在上海，英语培训市场上已经开发出了“一对一”保姆式、完全根据学员时间提供英语教育服务英语培训模式，并大获成功。向消费者提供服务、从而提升消费忠诚度的能力，将成为决定企业命运的核心竞争力之一。信息化推动营销变革信息化推动营销变革联合利华推广渠道信息平台的举措，并不是孤立个案。化妆品巨头欧莱雅也成功的通过在经销商中间推广企业信息管理系统，显著的提高了现金周转率、降低了经销商库存，提高了对市场行为的反应速度。我们相信：随着中国市场竞争的加剧，在下一个10年中间，为尽可能地降低风险、提升企业的快速反应能力，企业的营销决策将更多基于全面、准确的营销

44、数据，而不再像以往一样更多依赖于操作者的从业经验。另一方面，为了提升现金周转率、减少库存，也要求企业拥有强大的信息收集、处理系统，未来企业要求拥有更强大的企业信息资源系统。也许在不久的将来，终端的促销员也能够将消费者对于产品的抱怨，在很短时间内，传达给公司的高层，从而大幅度提升企业对市场的反应能力；更令人向往的是，如果经销商、终端、企业的信息联系起来，也许有一天我们将“零库存”。市场营销人员成为咨询顾问市场营销人员成为咨询顾问21世纪知识经济时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品或服务，而是充当信息资询顾问。因为营销功能的实现在很大程度上依赖各种电脑网络系统，营销人员的作用是要借助互联网等各

45、种信息系统为客户提供各种解决问题的方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。由于营销人员的角色的转换成为辅助消费者采取购买行为的顾问，他们不但要适应信息化社会千变万化的需求，充满真知卓见，全面掌握和了解市场全球化的发展趋势，应对技术创新而带来的营销观念、营销理论和营销策略的不断变化；还要将自己培养为洞悉消费者行为、精于业务分析的专家。菲利普.考特勒认为，未来市场“电话销售和计算机采购将逐步取代或补充推销员销售。”这就意味着21世纪销售人员的使命最终由营销咨询专家来完成，营销咨询者借助自己的专业知识为产品或服务创造附加值，并以此进一步强化自己的竞争优势。营销人员以消费咨询顾问的身份在网络时代、

46、资讯社会发挥作用，自然提升了市场营销人员在企业与客户之间沟通的作用。21世纪对营销管理人员的要求已经不是停留在工业时代销售产品的层次，而是放在知识经济的背景下将其视作知识产品的创造者，将产品和知识融合为一体一同出售给消费者。个性化的市场营销模式个性化的市场营销模式未来“市场经营者将把注意力从集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在这些目标所在处，有财富存在。”由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标”市场，这些市场规模缩小，但其购买力并不会相对减弱。目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟。以客户为中心的

47、市场营销管理以客户为中心的市场营销管理以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好的产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质的管理；营销目标将从降低成本提高效率而转向开拓业务、提高客户忠诚度。一个企业存在的目的,在于创造新顾客及维系老顾客。市场营销的重点就因为资讯社会的发展而转向客户管理，从如何生产更多、更好的产品、千方百计将商品推销出去，直到如何满足顾客多种多样的需求，“创造新顾客及维系老顾客”的市场营销哲学在知识经济时代就是以客户为本。工业时代市场竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本提高劳动效率制约着竞争的优势；科技发展、全球经济

48、一体化使得企业竞争的焦点变为客户的争夺。因为互联网的广泛应用和信息的爆炸，特别是电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，顾客由以往被动接受购买信息变为主动积极的信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有的权利，他们决定着信息价值的取舍；另外，消费者行为的个性化和多元化，以及顾客身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来，否则，没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的存在。个性化的市场营销个性化的市场营销21世纪的消费者具有良好的教育背景和日愈个性化的价值观念，虽然他们总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后服

49、务等方面供货方能满足其特别的需求。这是导致市场营销个性化的基础。能够满足千差万别个性化需求的营销可能取决于21世纪高新技术的发展。因为互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己的特殊的需求利用互联网迅速地反馈给供给方，而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。供需双方利用现代媒体相互沟通使得工业时代难以预测和捉摸的市场变得清晰而有章可循，传统的市场调查在未来将渐渐失去其存在的价值。个性化的营销是以产品最终满足单个消费者需求为依归的。企业能否根据具体消费者而不是群体消费者设计非常个人化的产品或服务，成为衡量其竞争实力的一项准

50、则。个性化的消费需求已经不是以消费量的满足而是质的差异的获得。企业要生存和发展就必须同时具备个性化的营销能力，一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力；机器、生产规模和成本让位于情报、网络和知识。虚拟市场营销虚拟市场营销21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，生成新的市场营销模式营销虚拟化：消费者身份虚拟，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。二十世纪工业时代创造的市场营销4PS要素与互联网技术资源重新整合，基于全球经济一体化和网络社会的到来，传统的以规模化和大

51、工业化背景而存在的区域市场，逐渐演化为开放及个性化的虚拟市场。产品、价格、分销渠道、广告和人员推广等市场营销要素的组合面对的不再是单一或具体的市场，而是全球性的一个统一而又抽象的市场。不受时空限制的24小时网上营销，可以将产品或服务通过互联网最直接、最快速地传递给处于世界任何一个角落的客户；商品或服务的推广不再通过传统的分销，面对面地与客户直接产生交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面；客户不再是被动地去接受商品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立互动式商业关系。消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着21世纪世纪虚拟营销时代的到来。中国进入21世纪之后

52、的市场营销模式随着互联网技术的普及和广泛应用，虚拟营销将会在发达城市推广开来。虽然目前中国的电子商务尚在起步阶段，应用的行业和推广的产品较为有限，相配套的支付系统和安全保障体系也不完善，但这已表明中国开始步入网络营销时代。加入互联网营销是中国本世纪追赶或与世界潮流保持同步的一条捷径。产品多样化、产品生命周期缩短产品多样化、产品生命周期缩短21世纪与工业时代相比的一个最大区别就是高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此而引发的一个问题就是技术的高度发展，一方面降低了生产成本，市场上出现越来越多同质性很强的商品；另外，先进

53、的技术又会加速产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。产品多样化满足了消费者个性化的消费需求，同时也加剧了市场竞争的激烈。以电脑、电视机和国内近年一些VCD品牌的大起大落来看，二十世纪末的电子产品已经预示出未来这一发展趋势。工业时代早期的产品寿命周期少则数年，多则几十年甚至上百年，而2000年的今天，以电脑为代表的电子产品其寿命周期已经缩短到了半年为一个周期，而有些软件产品寿命周期仅有几个月已经是不足为奇的事了。围绕速度展开的市场竞争也加快着产品更新换代的节奏。信息化时代生活节奏加快，消费者希望尽快获得商品或服务；企业急于竞争对手推出新产品；现代媒体瞬间可以将广告信息传遍全世

54、界；发达的分销快运体系将商品准确快捷送到目标对象手中。速度在市场营销的每一个环节加速转动着产品寿命周期。与传统工业社会产品升级换代相比，今天，汽车制造商仅用过去一半的时间就可推出一种新款汽车，未来，这一周期还有可能缩短。数字化分销渠道数字化分销渠道21世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制，企业必须为适应BTOB或BTOC的业务开展在网上建立全新的分销模式。数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省商品在流通中经历的诸多个环节，消费者或用户通过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠

55、标就可完成购买行为。在网上购物不仅可以节省时间，方便快捷，而且还省钱省力。互联网对于传统的市场营销最具革命性影响的就在于此。虽然全球电子商务的推广与发展还未能完全取代传统的分销体制，但数字化分销的电子商务带来的是21世纪全球性的商业革命。无论是BTOB还是BTOC，全球电子商务正以百倍的发展速度推动着网上交易的扩张和渗透。据统计，1992年全球网上购物总值达50亿美元，而到1998年已增长三十倍，总额达1500亿美金。如何利用互联网建立建立自己的分销体系？如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来？如何在网上和客户建立长久的合作关系？是现代企业在21世纪相当长一段时间必须面对和要思考

56、的问题。多元新型媒体多元新型媒体21世纪媒体的变化最引人注目，因为它们在影响市场营销媒体组合策略的同时，也透过形形色色的大众娱乐潜移默化地改变着人们的生活方式。除了电子媒体外，多元新型的媒体出现不同于工业时代不分群体无差异的大众媒体，而是演变为依据不同市场、不同消费群体、不同场景的“小众媒体”，根据受众阅读习性、欣赏倾向和接受的程度，最大限度地为受众度身定做媒体。这样既可以满足特定消费群体个性化的媒体需求，同时，亦可在各种各样的媒体中做到有的放矢，提高媒体的发布效率。例如，医院专供病人阅读的杂志；学校食堂专对学生播放的电视广告；超级市场手推车上悬挂的广告和电视台针对不同观众发布的不同广告等，都

57、是在传统媒体基础上的细化。如果让媒体受众将接受广告视为一项乐于欣赏和阅读视听的事情，21世纪的媒体公司和广告公司可就大有作为了。网络媒体伴随网络技术的日新月异将更多元化，尤其是个性化营销时代的加速来临，网络媒体一对一的发布方式不知会催化出多少意想不到的网络广告模式，当然它也会迅速淘汰掉无数效果甚微的媒体。21世纪媒体究竟把广告带向何方，谁都不得而知，惟有一点可预知的就是，媒体选择会更人性、更科学。多元新型媒体多元新型媒体21世纪媒体的变化最引人注目，因为它们在影响市场营销媒体组合策略的同时，也透过形形色色的大众娱乐潜移默化地改变着人们的生活方式。除了电子媒体外，多元新型的媒体出现不同于工业时代

58、不分群体无差异的大众媒体，而是演变为依据不同市场、不同消费群体、不同场景的“小众媒体”，根据受众阅读习性、欣赏倾向和接受的程度，最大限度地为受众度身定做媒体。这样既可以满足特定消费群体个性化的媒体需求，同时，亦可在各种各样的媒体中做到有的放矢，提高媒体的发布效率。例如，医院专供病人阅读的杂志；学校食堂专对学生播放的电视广告；超级市场手推车上悬挂的广告和电视台针对不同观众发布的不同广告等，都是在传统媒体基础上的细化。如果让媒体受众将接受广告视为一项乐于欣赏和阅读视听的事情，21世纪的媒体公司和广告公司可就大有作为了。网络媒体伴随网络技术的日新月异将更多元化，尤其是个性化营销时代的加速来临，网络媒

59、体一对一的发布方式不知会催化出多少意想不到的网络广告模式，当然它也会迅速淘汰掉无数效果甚微的媒体。21世纪媒体究竟把广告带向何方，谁都不得而知，惟有一点可预知的就是，媒体选择会更人性、更科学。高科技市场营销高科技市场营销二十世纪末人类开始进入高科技年代。电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信等新技术的出现和应用，不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的市场营销管理体系和原则。全球知名企业资询专家科克.泰森(KIRKW.M.TYSON)在他所著的21世纪企业制胜法则中指出：“在二十世纪时，科技不断发展，改变更是屡见不鲜，21世纪的改变步调，将呈现前所未有的迅速，二十世纪末的后二十

60、年，科技发展所带来的进步，远胜于过去二百年的发展。21世纪末的发展，又相当于今日的十倍。”可见，未来高科技营销管理将是企业制定市场营销战略的重点。产品策略的组合高科技所占比重会越来越高，因为产品创新研发有赖科学研究成果，产品科技含量高才能在市场竞争中有立足之地。高科技产品在市场总体分额中逐渐超过传统产品的市场比重，出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状，源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。在这一点上完全不同于传统营销理论强调的由调查研究市场需求之后而确定供给的模式。高科技市场营销高科技市场营销产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短，同时，由于产品科技含量高，更新换代速

61、度快以及科技发明层出不穷等原因，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验，促成高科技市场营销环境充满风险和不确定性。营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。这就是为什么近年高科技行业利润高、风险也高的原由。采用相应对策适应高科技营销的特殊要求对未来企业的确是一个挑战。无论是与高科技行业直接相关的企业，还是间接相关的，高科技营销已经渗入整个市场营销的环境之中，它与企业的生存息息相关。显而易见，高科技营销除了注重持续创新，建立专业分工协作体系抵御其风险性经营之外，围绕高科技产品创建相应的服务体系显得尤为重要。因为服务体系不止是解决客户对高科技产品缺乏了解和购买的后顾之

62、忧，更为必要的是，21世纪的高科技产品竞争最终归结为服务的较量。社会市场营销社会市场营销尽管二十世纪八十年代西方市场营销学家就纷纷提出社会市场营销概念，事实上，除了在少数发达国家和地区给予重视外，在全球并没有推广开来。因为对许多发展中国家和地区来讲，生存要比环保来得更为现实。进入21世纪之后，全球的环保呼声会越来越高。大气污染、臭氧层被破坏、全球温度升高以及核废料处置等问题成为世界极为关注的重大议题。因为环保关系到人类的生存。企业市场营销组合策略要素中纳入了如何自行解决废水、废气和废料等环保措施，获取利润必须建立于环境保护前提之下。企业自觉将公众利益置于企业利益之上，成为企业求得长期稳定发展的

63、战略之道。21世纪企业社会营销战略制定中，还包括了对社会公益福利事业的自觉支持，如赞助文化教育事业、帮助无家可归的人、解决社区困难和援助贫困地区等，企业以此赢得社会认同，正如菲利普.考特勒所讲的“树立一种公民的特征，而不仅仅是一种商人的特征，就能够引起人们的兴趣、尊敬和忠诚。”、交叉营销交叉营销借力使力互利互惠借力使力互利互惠建立交叉营销伙伴关系，能使各自的潜在客户量翻一番。三个合适的战略伙伴将能使各自的客户量增长4倍交叉营销交叉营销交叉营销是在拥有一定营销资源的情况下、向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行的一种推广手段交叉销售通常是发现一位现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关

64、的服务或产品的营销方式。交叉营销是充分利用现有资源，在两个具有相关用户需求特点的企业间开展交叉营销，能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营销费用交叉营销不仅仅是营销工具，它更是一种大胆构想。它不是想方设法让人们购买你的产品或服务，而是寻找和你服务同类顾客的其他企业，建议双方能合作的方式，以更好地吸引现有和潜在的顾客，更好地开拓共同的市场。交叉营销不仅是一种营销方法，更重要的是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源来开展营销，这些资源包括自己现有的、可以开发或正在开发的，也包括合作伙伴的，而且可以在很大合作范围内与合作伙伴开展交叉营销，从最简单的交换链接、用户资源共享，直到战略联盟甚至资

65、本合作。借力使力借力使力互利互惠互利互惠交叉营销方式确有不少优点。它帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出；保持销售旺淡季现金流的平衡；激发人们更多购物的动机；费用相同或减少的情况下，能更频繁地接触更多潜在客户；培养与客户和社团间的信任。交叉营销已经成为企业开展合作的一项重要内容，两个企业建立交叉营销伙伴关系，能使各自的潜在客户量翻一番。三个合适的战略伙伴将能使各自的客户量增长4倍，而且都无需额外费用。同时，以交叉营销为基础建立起良好的合作关系对两个（或多个）企业间的发展具有更多的战略意义，甚至是并购得以发生的基础。一家加油站在其油泵上放了一个盒子，盒子正好处在人们的水平视线上，里面放着交叉营销伙

66、伴的广告宣传单。他们也想通过发放优惠劵来吸引顾客。实践证明他们的合作大获成功。更多的企业加盟成为合作伙伴，他们能为顾客提供更多价值，从而降低了各自的成本，也提高了人们对企业的认知度。交叉促销，借力使力战略伙伴为你产品不同的特色美言美语，最能建立你产品的可信度。战略伙伴可以较低的成本接触到更多的潜在客户。借助他们早已发展的销售商这一强有力的方式，把潜在客户引荐给每家企业。充分利用合作伙伴的丰富创意、对其顾客的熟谙和正确的交叉营销方式，他们就比那些有着巨额广告预算的企业更胜一筹。建立交叉营销的关键战略是寻找机会，和银行、加油站和零售店建立伙伴关系。它们都是众所公认的强力合作对象。它们是人们最常光顾

67、的地方，至少每月一次。三者都在变，都在进入各自的领域。无论它们怎么变革，这是三个最有价值、最值得争取的战略伙伴。这样你才有可能接触到你的大众化顾客。如前面所述的加油站就是例子。选交叉营销伙伴的条件选交叉营销伙伴的条件开展交叉网络营销的前提是拥有一定的营销资源，选择合作伙伴需要一定的努力，首先双方之间要有相似或互补的用户需求特征而不是直接的竞争者，同时还需要对潜在合作伙伴的用户资源有一定的了解。服务于相同的顾客群，但不存在竞争；伙伴企业中有相识的经理，有利于共事；服务企业想争取的顾客；双方的商业淡旺季互为对补，一方淡季时，另一方恰好是旺季；一方的客户群至少同另一方现有的客户群一样大；拥有与对方不

68、同的资源，包括高访问量的网站、邮件列表、专家技能、场地、不同的细分市场等；双方有可互相捆绑销售的产品或服务；相兼容的价值观念。建立交叉营销的建立交叉营销的第一步是充分了解客户第一步是充分了解客户了解最有可能接受你服务的顾客，他们如何决定使用你的服务，怎么安排他们的生活。一旦你了解他们的生活和消费习惯，你就知道应该与哪一类商家建立交叉营销关系。比如说，通过了解，你就会发现许多老客户可能有些共同点，如年龄、性别、阅读爱好、喜欢的去处和穿着等。详细地掌握你顾客的情况，就能寻找令你最受益的伙伴，建立最有价值的交叉营销关系：你的顾客住哪里，在哪里做事？光顾你店前后，一般做什么或去什么地方？从事什么职业或

69、行业？他们是怎么知道你的？会否光顾其他企业？为什么使用你的服务？为什么他们不选择你对手的服务？他们看什么地方刊物？最常抱怨或称赞什么？什么时候他们最有可能选择你的服务？光顾你的企业时，还会买什么、用什么，使你的服务更令人愉快、更方便、更富成本效益或带来其他益处？既然你想以更少的精力和成本更频繁地接触更多潜在客户，提供丰富的信息或优惠，以吸引人们购买你服务，你就得寻找最能帮你忙的伙伴。选择合作伙伴时，应多考虑对方的信誉和他们服务的顾客群，而不是他们实际提供的产品或服务。交叉营销的确简单技巧交叉营销的确简单技巧在收据上打印共同促销的信息；如果顾客购买，提供降价、特别服务或便利服务；在双方的场所和产

70、品上悬挂对方产品的标志或海报；在本地活动或接受媒体采访时，要提及合作伙伴的优点；向顾客派送双方的广告宣传单；收集邮件列表，如，合作伙伴的优惠券在其老客户中建立起忠诚度。这些优惠券可以出现在其竞争对手毫无踪影的地方。他们不用为广告位付款。这是互相交换得来的。向顾客发送共同促销的明信片；一起接受地方媒体的采访；鼓励员工宣传合作伙伴的产品能如何与你的产品并用；顾客大量购买时，向他们提供合作伙伴的产品，要求合作伙伴采取同样做法；合办店内活动或办公室活动，比如产品演示和免费讲座等。交叉营销是一种接触顾客的有效方法，富有想象力且成本不高，将比你采用传统的广告、筹资、销售或其它促销法更容易成功，更富有乐趣。

71、交叉营销的应用交叉营销的应用企业独自做广告宣传时，费用不菲。交叉促销是一个费用较低但颇有成效的方法。如何以更少的精力和成本更频繁地接触更多潜在客户？通过寻找和你服务同类顾客的其他企业，建议双方能合作的方式，以更好地吸引现有和潜在的顾客。当前许多企业动辄斥巨资进行广告营销，却收效不大，交叉营销为他们打开了一条新的思路。交叉销售在传统的银行业和保险业等领域的作用最为明显，因为消费者在购买这些产品或服务时必须提交真实的个人资料，这些数据一方面可以用来进一步分析顾客的需求，作为市场调研的基础，从而为顾客提供更多更好的服务，另一方面也可以在保护用户个人隐私的前提下将这些用户资源与其他具有互补型的企业互为

72、开展营销。交叉营销的应用交叉营销的应用两个公司/网站之间开展交叉营销可以有多种形式，通常以不同层次的网站合作为前提，比如网站交换广告、交换链接、内容共享、利用各自注册用户资料互为推广等等。开展交叉网络营销的前提是拥有一定的营销资源，通常情况下，这些营销资源可以表现为一定的网站访问量、注册用户资料、某些专业的和具有独特价值的内容资源等，此外，一些免费服务如免费邮箱、论坛、Ebook等也可以用作交叉网络营销资源。BM和eBay也达成合作了一项合作协议：IBM计划通过eBay扩大自己的销售，eBay将成为IBM向用户及中小型企业进行销售的另一个新渠道，而在线零售商eBay将在自己的网站首页为IBM网

73、站做一个8831像素的LOGO链接，另外eBay也将选用IBM的应用平台来升级自己的技术。双方合作的基础在于eBay拥有3400万注册用户，随时提供达600多万种产品和服务，具有数额巨大的在线交易量，而且eBay上70%的用户都是IBM的新用户。在新浪网和阳光文化的并购所发布的新闻中，也强调方未来的整合重点是交叉营销、交叉销售、内容交叉使用、为广告客户提供一站式服务。共生营销 寻找价值链上的没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益！温斯顿.邱吉尔。共生营销共生营销世界从来没有像现在这样看起来这么小，市场竞争也从来没有像现在这样激烈过；变革的速度之快，竞争的压力之大，也是前所未来的。企业

74、之间的对抗正在变成协作，相互的竞争正变成合作，过去单个企业孤立的经营在今天看来是困难重重的，取而代之的是企业间各类资源特别是营销资源的交流与共享。这使得共生营销这一新型营销模式开始日益受到企业界的关注。美国营销学家阿德勒给共生营销下的定义为：通过两共生营销下的定义为：通过两个或更多个相互独立的商业组织间在资源或项目上的合作，个或更多个相互独立的商业组织间在资源或项目上的合作，达到增强市场竞争能力的目的。达到增强市场竞争能力的目的。共生营销的核心理念是双赢和多赢。共生营销的核心理念是双赢和多赢。共生营销的最大优势在于规模和市场资源整合所获得的经验互补、网络终端的互享所产生的企业生存成本的下降和企

75、业共生力的提升。共生营销的好处共生营销的好处1,共生营销能解决营销资源泛个人化的不良态势。共生营销能解决营销资源泛个人化的不良态势。随着市场竞争的白热化及营销个性化趋势的加强，许多企业都遇上过市场营销资源掌控在单个营销人员手中，这个营销人员在时网络在，人走时网络瘫痪的困扰。而共生营销是与企业发生关系，不依附于营销人员个体，就不会出现对客户资源失控的情况。2,共生营销能有效地整合资源共生营销能有效地整合资源，由于企业层次不同、情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，尤其是我国还处于市场经济的初级阶段，市场整体还处在销售时代向营销时代过渡的阶段。企业受自身条件的局限，营销通路都或多或少存在问题

76、，而共生营销可以做到资源共享，最大限度地降低营销成本。同类企业之间，甚至不同行业的企业之间，都有合作的可能，而同类企业之间，甚至不同行业的企业之间，都有合作的可能，而且双方在合作的深度、广度上都会出现新的格局。且双方在合作的深度、广度上都会出现新的格局。目前，共生营销的应用范围越来越广泛，已经逐渐渗透到价值传递的每一个环节。在各个营销环节如何来运用共生营销战略。问路问路确定消费需求确定消费需求企业进入市场之前要做详细的市场调查，以确定当地市场的消费需求。市场调查是整个营销活动的起点，是获取决策信息和决策依据的途径。但由于工作量太大、专业性太强、费用太高，往往令中小企业望而却步。联合起来，就可以

77、避免以上各种不足。企业在做这样的调查时，可以寻找同类(目标客户相同)但不同细分市场产品企业。例如，生产儿童服饰的厂商，可以联合儿童玩具厂商、儿童食品厂商、儿童图书厂商等一起，共同对当地政治环境、法律环境、经济环境、技术环境、文化环境、消费者状况等进行调查，当然，在调查各自行业发展状况、同行对手情况、同类产品情况等项目时，这些企业不能使用完全相同的调查结果，还得区分对待。问路问路确定消费需求确定消费需求如果选择同业竞争对手做联合调查伙伴，则可以使用完全同样的调查问卷，最大程度的节约调查资源，但由于出于竞争等问题的种种原因，这样的联合调查比较少见。其实，在这样的情况下，如果由专业机构或者当地行业协

78、会出面协调，组织同业机构进行联合调查，则参与企业均可共同受益。除了横向联合以外，企业也可以选择纵向联合进行市场调查，比如，向上和自己的供应商；向下，和自己的经销商、零售商一起进行市场调查。比如大型超市，作为消费型商品的重要销售终端，与他们进行合作，能够帮助企业事半功倍的获取宝贵的市场资料。问路问路确定消费需求确定消费需求如果一些大型超市在自己的店门处安置一台摄像机，它拍下的人群可能像蚂蚁群一样杂乱无章，看不出什么。但如果将这台机器换成POS机，甚至只是超市店员手中的一些必备的用来记录的纸笔，这时记录下来的数据会传到该超市的其他上百上千个的连锁超市，经过数据的分析处理，得到的数据分析结果足以让任

79、何厂商心动，因为通过这些数据分析结果，厂商知道的不仅仅是当期的产品销售量，甚至还能够知道每一种包装规格的产品的销量，达到单品管理。除此之外，数据中还有此类品牌的销售量与其竞争品牌销售量的对比分析，这种数据更会让厂商望眼欲穿，因为这种最根本的、最真实可信的数据远远要比咨询公司的数据结果可靠，而且节省直接调研费用。问路问路确定消费需求确定消费需求如果企业进入一个比较陌生的新市场，例如国内企业刚进入国际市场之初，最好与当地的现成的、专业的、高质量的公司结成合作伙伴，联合对方来进行市场调查，否则，由于对当地语言、风土人情、政策法规等情况的极为陌生，使企业非常容易陷入失败的窘境。这种教训在国际上屡屡可见

80、，比如当熊猫牌电视机刷进入阿拉伯国家时，企业惊讶的发现这个品牌与当地禁忌有矛盾；汽车的牌子“Nova”在西班牙语意味着“不能行使”；派克钢笔就是因为全球使用一个标准广告，在翻译成12种语言时，引起了误会，结果丢掉了1200万美元。这些代价惨重的大错也许是可以避免的，最好的方法就是通过实施跨文化市场调研这些调研由当地的合作公司研究。有时候，即使是在国内，特别是像我国这样幅员广阔、地域文化多种多样的国家，企业在进入一些比较陌生的省份时，不妨也考虑一下是否有必要与当地企业合作，来降低进入时的不可预料风险。问路问路确定消费需求确定消费需求这里需要提及的是联合调查的一种特殊模式，可以称之为“蹭查”。那就

81、是根据竞争对手的市场布局，来判断对方市场调查的内容，并由此获取当地市场的基本状况。使用“蹭查”最得心应手的就是麦当劳和肯德基这对老冤家，我们在大街上经常可以看到这两者成双成对的出现，其原因就是他们都熟知对方如果在某地布点开店，肯定就已经对该地进行了充分的市场调查并探明该地拥有足够的消费潜力，自己当然也就可以节省大量调查费用，安心的开张大吉了。这种一厢情愿式的“调查”也不失为一种“共生模式”的绝佳妙计，不过你在模仿之前要注意三个前提：一是确保自己的消费群与对方相当类似(否则，对方管用，自己就未必了)；二是要确保被“蹭”者拥有成熟的市场调查体系(万一对方也是拍脑袋决策的就惨了)；三是自己要拥有与对

82、方相当或者超越对方的市场竞争力(如果自己比对方弱很多，而自己又没有任何竞争优势的话，那就跑的越远越好，哪里还敢虎口谋食)。寻找消费者寻找消费者客户资源是企业发展最重要的资源，如何获得客户信息，是每一个营销人所最关心的。能在不伤害客户感情、不侵犯客户隐私的情况下，与其他企业进行客户资料共享，双双扩大市场规模，确是一件兼大欢喜的事情。一般来说，分享客户资料分享客户资料可以在以下两类企业结对进行：一是同类但不同细分市场产品企业组成一是同类但不同细分市场产品企业组成，如同样的食品企业中,饮料行业与冰激凌行业、保健食品与休闲仪器企业就可以实现客户资料共享，现在在金融业非常流行的“银证通”、“银保通”也是

83、属于这类情况的应用，刚刚起步的证券业、保险业客户资料比较缺少，市场认同不够，因此借助银行的庞大客户群来进行营销，这已经被实践证明已经是一种成功的营销模式；二是在生产、销售或使用上具有上下游关系或互补关系的不同二是在生产、销售或使用上具有上下游关系或互补关系的不同产品的企业组成，产品的企业组成，如电脑配件和周边设备的生产企业和整机生产企业，生产冰箱与冰箱除臭剂、洗涤液和护手霜，微波炉和烹调器皿等企业都可以实现客户资料共享。寻找消费者寻找消费者看上去毫无瓜葛的公司合作进行客户资料共享也有成功的先例。例如美国运通公司和MCT电讯公司达成协议，运通卡的用户在使用MCI长途电话时，可以享受一定的折扣；而

84、MCI公司则凭借运通公司所掌握的1000万户的信息资料，大大增强了自己的竞争能力。但是，MCI之所以可以采用这样的方式获取客户资料，还是基于自己的目标客户群和运通公司是类似的，两者的目标客户都是普通大众。企业之间如果要相互共享客户资源，必须保证两者之间服务的是相类似的目标客户群，一家酒店和航空公司联盟，凡在酒店消费达到一定限额的顾客可获得一张该航空公司的免费机票；反之，在航空公司累积飞行达一定里程的顾客也可免费入住该酒店。此案例成功的关键在于经常飞行的消费者往往也是酒店的频繁光顾者，一般都是高级商务人士。目标顾客群高度重合是双方合作极为成功的重要原因。客户资料共享时要避免对自身品牌的伤害，这就

85、要求企业选择共享伙伴时要精挑细选，防止“交友不慎”；另外也要避免侵犯客户的权益，有消费者就投诉房地产公司将自己的个人信息随意透露给很多装修公司，导致自己不断接到推销电话，不胜其烦，像这样的行为是违背职业道德的，即使暂时得到一些好处，最终也将被市场惩罚。拓宽产品价值包拓宽产品价值包“营销只讲卖东西”已经过时，现代营销是“卖顾客想要的东西”。在分工日益精细的今天，自己的产品一般来说只能满足客户较小范围的需求。要想扩大产品价值，利用自己的力量建立“大而全”、“小而全”式的生产模式被市场证明是行不通的。这就要求企业想寻找理想合作伙伴一起完成这个任务，既方便顾客，也可以使自己产品的价值扩大化、完整化。要

86、拓宽产品价值包，就是给自己的产品寻找一些配套的商品，使整个组合能够提供给消费者一个完整的功能空间，方便消费者使用。吉列刮胡刀配上永备电池同时销售、雀巢咖啡提倡与三花奶共饮就是比较典型的功能组合。这种组合可以扩大产品的功能空间，方便消费者的操作和使用，提高产品的附加值，产生1+1大于2的效应。也有一种用服务产品与物质产品合作功能组合的共生营销模式。武汉市中南商业大楼的布匹销售专柜，曾专门请了几名技术高超的裁缝在其旁边开设“店中店”，此举吸引了很多消费者前去买布，因为可以就近请好裁缝为自己量体裁衣。有的消费者干脆请裁缝做自己买布的参谋，不但布匹销售增加不少，裁缝店生意也非常火爆。拓宽产品价值包拓宽

87、产品价值包星巴克在一项调查发现，在自己的2000万顾客中，90%都是互联网用户。星巴克决定在菜单上添加一项“新内容”：高速无线互联网服务。它与惠普以及T-Mobile联手，共同致力于为消费者带来无线、高速的体验。在拥有T-MobileHotSpotSM高速Wi-FiV无线网络的星巴克咖啡店中，顾客只需一个支持Wi-Fi功能的笔记本电脑或者PocketPC，就可以实现在互联网上畅游。惠普出现以后，星巴克提供的就是全能的超值服务，看似毫无瓜葛的两者，一旦合作，将会改变很多，它们的合作足迹将使餐饮业的e化成为可能。三家优秀企业共同为星巴克的顾客定义了一个价值包：边喝着香浓的咖啡边在互连网上畅游的写意

88、感觉。除了简单的产品组合以外，为了更好的拓展边缘产品市场，不同企业之间可以进一步深入合作，创办一个全新企业。如美国时代公司和通用电气公司合作创办了通用学习公司，共同开拓电化教育市场。联合开发新产品联合开发新产品在产品技术日益分散化的今天，已经没有哪个企业能够长期拥有生产某种产品的全部最新技术，企业单纯依靠自己的能力已经很难掌握竞争的主动权。为此，大多数企业的对策是尽量采用外部资源并积极创造条件以实现内外资源的优势相长。新产品的开发是个复杂的过程，从寻求创意到新产品问世往往需要花费大量的时间，而市场环境的复杂多变又使新产品开发上市的成功率极低。企业间共同开发与提供新产品，一是可以利用共同的资源，

89、进行技术交流，减少人力资源闲置，节省研究开发费用，分散高风险和共同攻克技术难题。两个企业或者多个企业联合开发一项新的产品，企业各自都可以利用新产品改造现有的产品，提高产品的质量或创新卖点，从而提高市场竞争力。联合开发新产品联合开发新产品高新技术公司越来越倾向于联手合作开发新产品。如著名的powerPC微处理芯片是由IBM公司、苹果公司和摩托罗拉公司共同研制的。据有关媒体报道，目前，IBM、西门子、日本东芝达成协议，联手开发256兆位超微芯片。菲利普公司给我们作出了榜样。从20世纪80年代开始，菲利普公司就与美国电话电报公司、德国西门子公司、日本新日铁等合作，共同开发光电技术，生产磁带录音机、照

90、相机的陶瓷电子元件等。思科和摩托罗拉公司计划在未来45年中，共同投资10亿美元，开发建设一个无线互联网。毕竟双方都在网络技术方面有着雄厚的实力，这项计划会交叉双方的许可技术和开发互补产品。另外，他们还打算共同出资在世界范围内缉拿里4个因特网解决方案中心，鼓励第三方公司共同开发和建立基于因特网标准的服务和新产品。在这项合作计划中，摩托罗拉与思科节约了各自的巨额的研发成本，还增强了市场竞争力。联合开发新产品联合开发新产品索尼、爱立信的恩爱史诞生了索爱，集成了手机的设计高手和生产精英，索爱刚出现就打开了一片大好的市场。除了上述中横向联合开发新产品之外，企业还可以与供应商、销售商进行纵向联合，进行新产

91、品开发。美国克莱斯勒公司利用网络与供应商、销售商合作，共同开发产品，开发速度从18个月降低到12个月，不仅节省了大量资金，而且更好的满足了客户需求。橡胶巨人米其林和固特异一直与他们的供应商和汽车生产商一起开发履平轮胎。这种轮胎不会漏气，即使被刺穿了也能再跑80公里，而不会损坏轮子的特质。它们是自我密封轮胎之后的又一个新型技术。共享销售渠道共享销售渠道渠道共享是指把原来属于各企业的销售渠道变成共生体内所有企业的共享渠道。通过渠道共享，企业既可以借助共生伙伴的渠道把产品安全、及时、高效、经济地从生产者手中转移到消费者手中，又可以降低渠道建设成本，提高分销效率。如温州柳市的323家低压电器生产企业通

92、过合作，在全国320多个大中城市和280多个县级市设立了联合销售子公司、分公司和门市部，在世界18个国家和地区开设直销点、销售公司53个，既避免了自相残杀，又为各个企业产品的销售以及企业知名度、信誉度的提高创造了条件。渠道建设是企业市场营销活动中非常重要的一环，也是企业面临的最棘手的问题之一。企业可以在渠道设计、渠道决策、中间商选择、中间商控制、中间商激励、中间商调整等方面合作，以强化渠道管理，决胜终端。共享销售渠道共享销售渠道分享销售渠道，还可以实现短时间内在更多的地域推出产品，这种抢占市场或比竞争对手先一步进入市场带来的效益，是十分明显的，因为消费者都有先入为主的心理，第一的印象要比第二深

93、刻得多。分享销售渠道，还可以帮助企业降低销售成本，两个企业分享销售渠道、销售队伍、仓储、运输等，达到事半功倍的效果所以。渠道合作的另一个好处是，如果让你的商品通过渠道共享出现在“不应该出现”的地方，你还可以收获“注意力经济”。加拿大二十世纪福克斯公司与加拿大卡伯利饮料公司通过动画片安塔莎的上映，把动画片与CanadaDry和CPlus两个品牌的饮料联系起来，使得两个企业的产品都突破传统的销售渠道：在杂货店中出现了福克斯公司的影碟，而在影碟批发商和零售商店中出现了卡伯利饮料的身影，这种新的共生营销方式引起了人们极大的关注热情，为打开销路起到了很好的铺垫作用。共享销售渠道共享销售渠道在企业走国际化

94、道路时，与国外企业共享销售渠道更是一条必经之路。世界经济一体化使市场空间空前广阔，单个企业要凭自身力量在全球范围内建立完整的分销体系是不经济也不可能的。制药行业许多跨国公司委托在国外关键市场拥有卓越经销系统的经销对手销售产品。在美国，默克公司销售日本日本之内公司的Gaster，利利公司经销藤泽公司的头孢唑呤钠。在日本，武田公司销售拜耳公司的硝苯吡啶，腾泽公司经销史克公司的甲氰咪呱。小天鹅与通用的合作是共享销售渠道的又一种模式。小天鹅借入世的时机跨入国际市场与通用战略联盟。小天鹅在联盟中可以与用通用的技术人员共同努力，共同开发小天鹅利用自身的管理、技术人才，生产制造通用品牌的洗衣机，并利用通用的

95、市场，在美国国内销售。共同服务客户共同服务客户在市场竞争的过程中，服务的砝码很重。共生营销在服务这一重要环节也有很大的使用空间，合作企业可以在售前服务、售中服务、售后服务等环节合作，共同进行有产品宣传、使用示范、使用指导、定期检查、上门维修、配件供应等。通过合作，可以更好地服务赢得顾客的认可。联合服务的模式是很常见的，在生产、销售或使用上具有上下游关系或互补关系的不同产品的企业，特别适合采用这样的服务方式，在产品销售之前，小天鹅与宝洁为客户联合提供使用示范、使用指导方面的服务。而在常规检查与简单的部件维修中，洗衣机、冰箱、空调的厂家可以集中某一区域的技术工程人员，联合为当地客户提供服务。在服务

96、技术不高和差异化较低的领域，利用好联合服务这一工具，可以有效加快对客户服务需求的反应速度，更好利用各自的服务设备、服务人员的有限资源，压缩服务成本，并获得更高的客户满意度。共同服务客户共同服务客户当代社会由于生活节奏的加快，人们越来越倾向于“一站式”的购物方式，这使家乐褔、沃尔玛等大型卖场的生意日益火爆，受这一现象启发，很多企业也纷纷打出“一条龙服务”、“一揽子服务”等概念比如，出国移民一条龙服务、联合货运一条龙服务等等，当然，要提供这些服务，由一家企业来完成是既不现实也不经济的，按照“专业的事情交给专业的人(机构)办”的原则，几家相关的企业联合服务是不二的选择。美国航空公司Aadvantag

97、e发起的“一揽子服务”堪称经典，他们联合不同行业的公司(最明显的是在航运行业)，通过专门化的服务、公司通信、折扣、嘉奖等的不同组合，发起了客户忠诚度活动。通常，这些忠诚度活动涉及广泛的品牌联合。下表显示了一位Aadvantage成员一天的活动，他的大部分经济活动都被Aadvantage换算成了累积飞行英里：共同服务客户共同服务客户白AAdvantage的参加者：美国之鹰航空公司、加拿大航空公司、中国太平洋航空公司、夏威夷航空公司对于AAdvantage的成员来说，飞行是增加英里数的好办法，但是现在要增加英里数比任何时候都更容易了!各类活动折合英里数上午7：00取干洗的衣服、上午7：45重办体操

98、会员资格、上午10：55从达拉斯飞到迈阿密1120英里、下午3：15驾驶一辆AAdvantage成员租借的车开出500英里、下午4：00入住AAdvantage成员的宾馆房间500英里、晚上7：00与客户共进晚餐270英里、晚上8：45用MCTAAdvantage电话卡给家里打电话，辅导女儿做代数作业50英里、晚上10：15直接打FTD电话，给妻子订购一束花，以庆祝即将到来的结婚周年日。400英里AAdvantage英里2841英里、花旗银行的AAdvantage英里1768英里英里总计4609英里每当有新成员加入时，Aadvantage简报上都会有消息公布。请时刻关注之并找到更多能增加英里数

99、的方式。你会觉得旅游度假是一种纯正的享受。共同销售共同销售其实在计划经济时代，我们就认识共同销售了，只不过那留给人们的是苦涩的记忆。在那个经济短缺的年代，商家处于绝对的优势地位，他们将滞销品与畅销品捆绑销售，比如，买盐的同时必须买上一包味精。如今，琳琅满目的商品应有尽有，然后“共同销售”这一现象，不仅没有销声匿迹，反而是越演越烈，只是消费者的感受却是完全不同了。相比当年生硬的拉郎配式的方式，如今的共同销售是花样百出，形式千变。比如购买A产品可获得奖励B产品的机会，购买C产品则可以在购买D产品的时候打折等等。如、在南昌买一罐不到2元的旭日升冰茶，就可在百友集团享受：购海尔、长虹、康佳、海信、西门

100、子、小天鹅、容声、伊莱克斯等任一品牌的家电，省10元钱；买珠宝、玉器省20元；买梦洁、冬冬宝、富丽真金、雅芳婷等床上用品省15元钱；买玉兰油、海飞丝、舒蕾、雅芳、小护士等省5元钱；买三枪、宜而爽、豪门、AB内衣、皮尔卡丹、爱慕、曼妮芬、黛安芬、春竹等品牌产品省5元钱。共同销售共同销售利用共同销售方式进行变相的价格调整，不仅可以避免刺激竞争对手，还可以与联盟伙伴一起引起消费者的购物欲望，并且与伙伴企业共享客户资源，扩大影响面等等。零售业巨子西尔斯有众多供应商联盟，它委托许多中小厂家生产各种类别的产品，然后都采用西尔斯品牌销售。在这个联盟中，西尔斯以低廉的成本树立了自己的品牌，而供应商们赢得了稳定

101、而可观的销售额，在激烈的竞争中得以生存。联通曾和手机生产厂商们搞了一个特殊的联合销售，通过这次行动，他们成功的在全国消费者中推出了自己的新业务。他们的办法是一次性采购了100万台CDMA1X手机，单价只有1500元，价格之低罕见。由国产厂商主导生产的CDMA手机相当一段时间以来被认为价格居高不下。从终端的角度看，中国联通投入巨资在全国集中采购了如此大量的中、低价CDMA1X手机用于终端，使大量2000元以内支持新业务的CDMA1X手机投放市场后极大改善了新业务终端价格偏高的现状。共享信息共享信息在信息经济时代，信息往往就意味着商机、市场和利润。这是一个信息从公共到私有的过程。正如大家同时拥有相

102、同的交通工具并不能给任何人以竞争优势一样，在一个竞争性社会里，众所周知的完全公共化的信息也不能给任何人带来竞争优势，也不是核心竞争力之所在。能够带来竞争优势和核心竞争力的信息必须是稀缺的、垄断的，从这个角度来说，信息是不能用于共享的。然后从另一角度来说，信息使用的边际成本为零，它本身不会因为使用者的多寡而改变自身的价值，在非竞争性企业使用一个信息时，能够各自获得自己所需要的东西。信息试能够共享的，但共享的前提是在非竞争性的企业之间，有限度的进行。根据“交换一个苹果，各得一个苹果；交换一个信息，各得两个信息”的原则，如果一个企业与其他企业建立战略联盟，企业的信息网扩大到整个联盟范围。这样，每一个

103、成员企业的信息获取能力都将得到大大加强。相对横向的信息共享而言，纵向的企业联盟由于利益冲突小、目标比较一致，更有可能实现较好的信息共享。共享信息共享信息BtoB的网上联盟使整个供、产、销环节没有多余人员介入，信息流畅通无阻。通过信息网络，将下游经销商与上游供应商结合在一起，构成一个庞大的商业贸易网络。利用这个网络，下游经销商将市场需求及销售状况传递给制造商。制造商就根据这些销售的信息，去分析哪种商品卖得好，哪种商品是利润最大的贡献者，哪种商品生产过多销路却不好，哪种商品在目标市场倍受青睐以至于供不应求。在网上，这些资料和数据都很容易得到，综合各地市场的销售情况，制造商就能调整生产计划，并通过网

104、络订购原材料。网上联盟让企业得到最及时、可靠的信息，上下游企业无缝的协调和配合，比起从前，省时省力，大大提高了效率。在这方面成绩更卓著的是JUSCO与花王的合作。双方都引入了电子数据交换系统EDI，这样，两个公司就可以在网上处理双方交换的数据了，JUSCO每天向花王传送每个店的单品销售量，为花王提供足够的市场反馈信息，也就是我们提到的由下游向上游传递商品销售和需要量的信息；花王也通过计算机算出JUSCO各店的销售与库存量，并在发货前一天进行销售预测，算出各店的库存补充量。双方所表现出来的合作是为了一个共同的目的，那就是通过协作而共同保持店头商店的最优化。联合宣传联合宣传品牌声誉往往是企业通过精

105、密的制作、大量的广告宣传、良好的售后服务而在广大消费者心目中渐渐树立起来的产品形象或者品牌形象，它的特点是建立成本高，而且是一项无形资产，两个或者更多企业组成联盟，共同使用同一品牌，可以以低成本的方式迅速提高知名度和美誉度。例如，在美国有一家专门生产一类特定狗食的小企业，由于产品过于单一，导致这家企业向经销商推销产品时，经常遭到拒绝，后来这家企业说服其他生产狗睡具、狗玩具的中小企业共同使用该企业的“疯狗”品牌，合力把产品推向市场，使联合企业的产品销路大开，“疯狗”最终成为一个著名的狗用品和狗玩具品牌。在广告宣传上的合作，特别是基于品牌联合的宣传，在当前广告费用日益提升的情况下，合作发布广告，让

106、对方分摊一半的费用，又具有特别引人关注的效果，何乐而不为呢。如在中国不少大学的生活区，小天鹅洗衣机与宝洁公司的碧浪洗衣粉便合作为洗衣房捐助了洗衣机与洗衣粉，为大学师生提供便捷经济的洗衣服务，这便是一种利用品牌宣传进行共生营销的方式，在未来最具消费潜力的人群中培养对其品牌的认同，可谓目光长远。联合宣传联合宣传联合品牌的一大优点是，一个产品涉及多种品牌，可以使定位更独特，更有说服力。联合品牌可以为一个品牌树立更具吸引力的差异点或相同点，这是其他手段所无法比拟的。联合品牌还能降低产品介绍的费用，因为两个著名形象的结果，加速了潜在的接受意愿。要想建立一个强大的联合品牌，最重要的一点是，达成协议双方的品

107、牌都要具备足够的品牌知名度和强有力的、良好的、独特的品牌联想。联合品牌取得成功的一个必要但非充分条件是，两个品牌各自都有一定的品牌资产；同时，还有一点非常重要，即两个品牌必须能达到逻辑上的一致，合并后的品牌和销售活动能够使各自品牌的有利因素最大化，不利因素最小化。例如，Fisher-Price与康柏联手，推出一系列联合品牌的“神奇工具”软件及计算机附件。为了反映二者的互补性，它们在广告中强调：“没有人比Fisher-Price更了解乐趣，也没有人比康柏更了解电脑。”联合宣传联合宣传西方市场营销学专家派克将联合品牌比作心理学中的“概念组合”。派克和和他的同伴还进行了一个实验，它们研究了Godiv

108、a(让人联想到昂贵的、高热量的盒装巧克力)和Slim-Fast(让人联想到廉价的、低热量的减肥巧克力)以各自品牌或联合品牌推出一种巧克力蛋糕配料的不同情况。人们发现，来自联合品牌比有单独品牌延伸进入蛋糕配料行业的做法更容易被接受。他们还发现，当Slim-Fast作为联合品牌中的核心词品牌时，比它作为修饰词品牌更容易改变消费者对Slim-Fast品牌的印象。这些发现提供了对精心挑选的品牌进行组合并且克服两种品牌负相关属性可能形成的潜在问题(如浓郁的口味和低热量两种属性)的方法。联合宣传联合宣传许可授权属于联合宣传的一种特殊模式。许可授权是指公司之间关于使用他人品牌的名称、图案、特性或其他要素来促

109、进本公司品牌的销售并支付固定费用所达成的协议。从本质上讲，这种做法时公司“租借”他人品牌帮助自己的产品建立品牌资产的一种方法。由于这是建立品牌资产的一条捷径，所以，许可授权的做法日益普遍。成功的授权对象有电影名称、图案(如星球大战、侏罗纪公园、狮子王等)、连环画人物(如咖啡猫、花生明星等)、影视人士和卡通明星。还有一些经典的特征道具，包括“卷心菜园”、“欢喜熊”、“草莓酥饼”等。许可权的冠军当属沃特?迪斯尼公司。目前，迪斯尼公司已同世界上顶级企业达成3000项16000种产品的授权许可协议，授权内容有标准动画人物(米奇、米妮、唐纳德、古菲、普洛托)和影视(阿拉丁、狮子王)。每一品牌针对一个年龄

110、层次，并有专门的销售渠道。“迪斯尼宝宝”面向婴幼儿；“米奇儿童玩具”针对男孩、女孩；“米奇无限”则针对青少年和成人。每一品牌都将名称和人物结合成一个独特设计的图标，每个图标都应用于许多产品种类，如服装、饰品、玩具、家具、新奇饰物、运动产品、礼物等)。联合促销联合促销在很多时候，共生营销的一些环节如销售、宣传、渠道等等，归根到底都是以联合促销的形式来表现的，换而言之，在一项成功的联合促销活动中，往往能够看到很多类型共生营销的影子。所谓的联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动，和消费者间产生一种良好互动的效果，以达到双方都销量和知名度的目的。联合的蛋糕联合促销的好处很多，归纳起来，大致有

111、以下几方面：最为直接的是可降低营销成本。对于合作品牌双方来讲，彼此可以利用对方的资金、通路、人员等既定的要素将已方的品牌信息传达给消费者。联合促销实质是品牌间市场资源的互补。各个品牌都有其特定的市场和顾客群，有其自己的通路、营销模式等。这些便是品牌独有的资源。品牌无形的力量和人们头脑中的想法异曲同工，联合促销的结果是1+12！软件+冰红花=？两个公司写下了这个方程式，顺带也出示了答案：豪杰超级解霸+冰红茶=超级享受+清凉一下。联合促销联合促销豪杰超级解霸3000新品全线上市，除了拥有更强大的功能、极具竞争力的价位和超值的软件赠品外，还将与有“天堂水、龙井茶”之称的娃哈哈“冰红茶”进行捆绑销售；

112、同样豪杰超级解霸3000也将作为娃哈哈饮料暑期有奖促销的重要成员，购买一定数量的娃哈哈茶饮料将可获赠解霸3000。联合促销可以取得单独促销无法获得的效果。双方会把多年积累的优势资源进行叠加，这不但会给两家企业带来惊喜的合作成果，而且还会为目前较为低迷的中国软件市场与群雄逐鹿的中国饮料市场注入一支兴奋剂，带动行业伙伴共同发展。关键是，由于这两家企业良好的操作，相互的边际成本几乎为零。同一企业不同品牌的联合促销同一企业不同品牌的联合促销，也能达到单一品牌促销无法达到的效果。上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动：消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油，可同时任选两款调味包、一个礼品袋，一共

113、只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右，接近50%的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合促销，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。联合促销联合促销一家酒店和航空公司联盟，凡在酒店消费达到一定限额的顾客可获得一张该航空公司的免费机票；反之，在航空公司累积飞行达一定里程的顾客也可免费入住该酒店。此案例成功的关键在于经常飞行的消费者往往也是酒店的频繁光顾者。目标顾客群高度重合的促销联盟是最为有效的。共生营销战略是对市场全球化、竞争激烈化、革新快速化和技术复杂化的真正合理反应。这种战略为相互有联系的个人、部门、公司、客户和供应商之间相理解和达成共识提供了机会，使得他们之间再也不必相

114、互竞争，而是为了共同的目标相互协作。这种战略的实施也使传统的竞争者发生了变化，他们不再把对抗看作是公司之间你死我活的拼抢，而是看作竞争性市场之间和供应链之间的某种冲突。过去的敌对组织，在今天就快要相互协作，结成联盟了。共生营销作为一种新的营销模式，越来越受到企业的欢迎，并且不少企业在实践中探索出了多种多样的形式，但其核心就是抓住一切商业机会，充分利用各种资源包括公共资源、合作伙伴的资源、竞争对手的资源以及消费者的资源等内、外部资源，提高营销效率，提升企业自身的市场竞争力。联合促销联合促销真正的协同合作在现实中并不容易实现。传统观念经常会限制企业间的沟通、破坏企业的创新和创造能力，并使得企业与外

115、界联系的能力下降。对大部分人来说，协同合作是一种新的模式。在新的世界中，过时的做事方式、陈旧的态度和思维将一钱不值。和任何营销方式一样，共生营销也有自己的缺陷和隐患，因此，企业在实施共生营销时需注意以下一些问题：，在事先要做认真详细的预案。对合作双方的长、短处、市场将来可能出现的反应、今后可能的变故等要进行研究分析，充分考虑可能发生的不利情况，特别是在强弱不对等的情况下实行共生营销，弱势一方要注意保护自己的合法利益，不能受制于人，不要贪图一时的利益而导致长远发展的损失。，认真起草合作协议条款，明确双方的权利与义务，从法律上保护双方的权益，但同时也要注意不要违反有关法律的规定，如反不正当竞争法、

116、消费者权益保护法、商标法等，避免被竞争对手以违法行为诉之公堂，反而影响了市场开拓。，要及时了解合作对手的营销状况，对出现的问题及时沟通，对已经出现的可能危及自身合法利益的问题，要通过合法有效的途径及时解决，包括解除合作关系，调整合作伙伴。直销与新财富神话直销与新财富神话“点金术点金术”在中国市场上利用直销模式取得业绩发展的并不仅仅是安利，跨国企业的玫琳凯、中山完美、仙妮蕾德，本土直销企业天津天狮、九极、新时代、南方李锦记等均取得了良好的经营业绩。除了以安利为代表的多层次直销企业（俗称传销），以戴尔电脑为代表的单层次直销同样焕发出了极大活力，戴尔在中国市场上的占有率直线上升，已经逐步逼近了本土电

117、脑领军企业，而保健品行业内，以天年、中脉、绿谷等为代表的企业，同样依靠单层次直销取得了良好的业绩。值得注意的是，安利等取得的成绩是在国家政策存在严格限制的情况下取得的，而按照我国加入WTO时所做出的承诺，2006年我国将出台国家直销法。随着国家直销法的出台，一直受到国家政策限制的直销模式，将焕发出更大的威力。直销为什么能赢？也许原因是，没有一种模式，能像直销那样把员工的创业激情与产品消费结合的那么紧密，也没有一种营销模式，能像直销一样，把传播效率做到极致。我们相信，随着国家直销法的出台，在未来10年，直销会不会成为催生新财富神话“点金术”。计划是整合有限的资源，计划是整合有限的资源，尤其是人才

118、，善加运用。尤其是人才，善加运用。管理大师杜拉克谈对计划的考验。考验一项计划，可以问一问该计划的管理人：“你是否今天已经指派你最干练的人在这项工作上了？”管理人往往说：“很抱歉，我现在还不能将最能干的人手指派在这里。他们手头还有工作未完。”如果他这样回答，便表示他还没有计划。但是从他的回答，也正显示出他的确需要一项计划，计划的目的，正是表现有限的资源，尤其是干练人才更为有限应该善加运用。小故事大道理日选手山田马拉松比赛夺冠的计划日选手山田马拉松比赛夺冠的计划1984年，在东京国际马拉松邀请赛中，名不见经传的日本选手山田本一出人意外地夺得了世界冠军。当记者问他凭什么取得如此惊人的成绩时，他说了这

119、么一句话：凭智慧战胜对手。 当时许多人都认为这个偶然跑到前面的矮个子选手是在故弄玄虚。马拉松赛是体力和耐力的运动，只要身体素质好又有耐性就有望夺冠，爆发力和速度都还在其次，说用智慧取胜确实有点勉强。两年后，意大利国际马拉松邀请赛在意大利北部城市米兰举行，山田本一代表日本参加比赛。这一次，他又获得了世界冠军。记者又请他谈经验。山田本一性情木讷，不善言谈，回答的仍是上次那句话：用智慧战胜对手。这回记者在报纸上没再挖苦他，但对他所谓的智慧迷惑不解。 10年后，这个谜终于被解开了，他在他的自传中是这么说的：每次比赛之前，我都要乘车把比赛的线路仔细地看一遍，并把沿途比较醒目的标志画下来，比如第一个标志是

120、银行；第二个标志是一棵大树；第三个标志是一座红房子这样一直画到赛程的终点。比赛开始后，我就以百米的速度奋力地向第一个目标冲去，等到达第一个目标后，我又以同样的速度向第二个目标冲去。40多公里的赛程，就被我分解成这么几个小目标轻松地跑完了。起初，我并不懂这样的道理，我把我的目标定在40多公里外终点线上的那面旗帜上，结果我跑到十几公里时就疲惫不堪了，我被前面那段遥远的路程给吓倒了。 值得我们共同去冷静反思值得我们共同去冷静反思企业最需要营销、最缺乏营销计划企业最需要营销、最缺乏营销计划1、有哪个企业敢与国际品牌比? 哪个牌子是国际名牌?有什么自有技术?在技术上、特色上、品质上是让人放心享用的?卖什

121、么价格?有多大销量?有哪几个品牌子国内真正能让人无忧购买? 购买指名率有多高? 回头率有多高?2、 有那么多千篇一律的、言不符实的、玩弄噱头的、文不对题的、组合混乱的、令人讨厌的、浪费钞票的广告，是由谁产生和掏钱发布的?有哪几个摆脱恶性价格战、广告战、有偿新闻和有偿评比的品牌(企业)吗?企业的促销活动为什么几乎都是简单的、没多少合适理由的降价、赠送、抽奖活动? 3、中国为什么有那么多制造企业把顾客服务当作不得已的事情去做，把顾客服务当作一项促销活动来做，把顾客服务当作口号、噱头来做，把根本不可能做到的服务水平轻而易举地承诺出来?4、 中国为什么那么多的第一名或名牌企业很快滑坡， “下课”?如果

122、没有自己的计划，你就会成为别人计划的一部分。如果没有自己的计划，你就会成为别人计划的一部分。为什么要有经营计划为什么要有经营计划 计划是良好的管理运筹的核心,计划不可或缺。企业计划最大的一个优势就是，可以集中力量办大事,在商业运作中允许我们失误的余地更小，因此恰到好处的计划就显得尤为重要。 无论经营计划面向的组织规模是大还是小，也不论它是公有还是私有，有三个简单的问题常常指引着经营计划的进程： 现在我们的情况如何? 未来我们想怎样发展? 怎样才能达到预期目标? 这是一个目标驱动的过程，它建立在充分理解组织现状的基础上。其目的是使组织成员齐心协力向最终目的和短期目标前进，而这些目标决定着一个组织

123、内外的沟通与完善。 企业计划本身有着一些难于克服的困难和矛盾，然而“计划”并非总是一无是处，计划也有着市场所无法比拟的优势。要是我们早一点做要是我们早一点做计划计划该有多好该有多好经理们总是应付每天甚至每小时出现的新问题，并要即时做出有关经营管理事项的决定例如，一项指令怎样执行，那台机器的故障如何排除，怎样协调市场需求与产品供给之间的矛盾等等。而那些事关企业长远健康发展的策略性决定看起来却没有那么引人注目。这些重要事项只是在幕后静静地等待着，有时甚至会故意令你忽视它们的存在。经常的情况是，当它们真的被忽视时，匆匆掠过它们的经营者就会尝到苦果，此时他们的企业可能已经濒临破产的边缘。世界变化的速度

124、太快，即使做了计划也很快会过时失去作用。这样的话，何必费时费力去定什么计划。”恰恰相反，正是现今急速的变化令经营计划变得至关重要。必须能够从一天天纷扰的事务中超脱出来，以一种长远审慎的目光来看待前方的机遇和困难。事实上那些最成功的企业家无一不是能够恰当运用经营计划的聪明人。经理们总是在那时才不得不采取代价巨大的修正措施来力挽狂澜。有多少回你的耳边会响起追悔莫及的声音“要是我们做了经营计划(或早一点做)该有多好” 我们已经知道做生意的精华、怎样运用？我们已经知道做生意的精华、怎样运用？没有什么可以替代常规的经营计划没有什么可以替代常规的经营计划现代社会中，计划意味着对愿景的描述、逻辑根据以及沟通

125、的基础。计划意味着对愿景的描述、逻辑根据以及沟通的基础。 计划是简单的。不幸的是，设计它们的执行总裁的头脑与计划一样简单。无论你是一个新手还是一位经营计划的专家；不管你是要拯救一个企业、创办一个新企业还是正在经营一个成功的企业；也不论你是在管理整个公司还是其中的一个部门；无论这个企业是盈利的还是亏损的；无论你是在撰写还是要批准一项经营计划，你不能因为有了新的网络连接世界的方式而把它们抛在一边。都要保证企业有一份经营计划、要保证企业的计划减少或避免缺陷更准确地说，保证企业会使用它。从经营计划的各个角度来看，管理科学、MBA、专业管理人员、都是新东西，是近几十年才出现的新鲜事物，是地球45亿年古老

126、时钟的一个嘀嗒声。然而它们的确有价值。它们是我们已经知道的关于怎样做生意的精华。绝大多数经营计划可以被简洁概括为未来我们想怎样发展?这就恰如其分地解答了为什么计划是领导的核心这一问题。如果那些失败的企业当年能起草一份经营计划，如果这些计划也得到评估，那么也就不会有那么多的资金易手，也就不会有那么多的骗局和狂热，也许就可能有更多成功的企业。营销计划思维，决定一切为什么优秀公司能够持续发展，能够出奇制胜？表面看可能是战略、文化或人力资源上的差距，其实隐藏在这些管理现象后面的冰山是思维差距。思维决定一切，思维就是一种战略资源，它决定了企业的营销营销管理水平与计划制定、落实的计划制定、落实的水平。80

127、%的管理问题只要掌握20%的管理思维就可以解决。正如古希腊物理学家阿基米德所说：“给我一个支点，我可以撬起整个地球。”这一语道破了提升企业营销营销管理思维方式、提高企业的计划制定、计划制定、管理水平。 营销计划要解决的就是落实企业的发展方向。当我们选择的目标是错的，那么无论我们怎么努力都将无济于事！营销营销最重要的事，不在于我们在何处，营销计划运行就好像在空中走钢丝一样，而在于我们朝着什么目标走。既要按照既定的目标往前走，不能偏离了方向，又需要胆量与气魄，不然就会半途中止，同时还要小心翼翼，控制风险，保持身体不摔下来，这就需要在风险与目标之间取得一个平衡，在激进与保守之间做出抉择。营销计划就是

128、营销计划就是对付变化的有力武器对付变化的有力武器销售工作的基本法则销售工作的基本法则制定销售计划和按计划销售。销售计划管理既包括如何制定一个切实可行制定销售计划和按计划销售。销售计划管理既包括如何制定一个切实可行的销售目标，也包括实施这一目标的方法。的销售目标，也包括实施这一目标的方法。具体内容有：在分析当前市场形势和企业现状的基础上，制定明确的销售具体内容有：在分析当前市场形势和企业现状的基础上，制定明确的销售目标、回款目标、和其他定性、定量目标；根据目标编制预算和预算分配方案；目标、回款目标、和其他定性、定量目标；根据目标编制预算和预算分配方案；落实具体执行人员、职责和时间。许多企业在计划

129、管理上有一系列问题：落实具体执行人员、职责和时间。许多企业在计划管理上有一系列问题：，如无目标明确的年度、季度、月度的市场开发计划；，如无目标明确的年度、季度、月度的市场开发计划；，销售目标不是建立在准确把握市场机会、有效组织企业资源的基础上确定，销售目标不是建立在准确把握市场机会、有效组织企业资源的基础上确定的，而是拍脑袋拍出来的；的，而是拍脑袋拍出来的；，销售计划没有按照地区、客户、产品、业务员等进行分解，从而使计划无，销售计划没有按照地区、客户、产品、业务员等进行分解，从而使计划无法具体落实；各分公司的销售计划是分公司与公司总部讨价还价的结果；法具体落实；各分公司的销售计划是分公司与公司

130、总部讨价还价的结果；，公司管理层只是向业务员下达目标数字，却不指导业务员制定实施方案；，公司管理层只是向业务员下达目标数字，却不指导业务员制定实施方案；许多企业销售计划的各项工作内容，也从未具体地量化到每一个业务员头上，许多企业销售计划的各项工作内容，也从未具体地量化到每一个业务员头上，业务员不能根据分解到自己头上的指标和内容制定具体的销售活动方案，甚至，业务员不能根据分解到自己头上的指标和内容制定具体的销售活动方案，甚至，有的业务员不知道应该如何制定自己销售方案等。有的业务员不知道应该如何制定自己销售方案等。由于没有明确的市场开发计划，结果，企业的销售工作失去了目标，各种由于没有明确的市场开

131、发计划，结果，企业的销售工作失去了目标，各种销售策略、方案、措施不配套、预算不确定、人员不落实、销售活动无空间和销售策略、方案、措施不配套、预算不确定、人员不落实、销售活动无空间和时间概念，也无销售过程监控和效果检验措施。这样，在竞争激烈的市场上，时间概念，也无销售过程监控和效果检验措施。这样，在竞争激烈的市场上，企业的销售工作就象一头闯入火阵的野牛，东冲西撞最后撞得头破血流。企业的销售工作就象一头闯入火阵的野牛，东冲西撞最后撞得头破血流。营销的最高境界是什么？营销的最高境界是什么？营销的最高境界是营销的最高境界是“卖企业卖企业”，事实上，如何把企，事实上，如何把企业卖个好价钱是几乎所有企业家

132、共同关注的话题。业卖个好价钱是几乎所有企业家共同关注的话题。就像人们去应聘时的最高境界是就像人们去应聘时的最高境界是“卖自己卖自己”一样，一样，如何让企业在脱手时显得如何让企业在脱手时显得“精神饱满精神饱满”，并在未来保持，并在未来保持经久不衰的态势，也是买家和卖家共同关心的话题。经久不衰的态势，也是买家和卖家共同关心的话题。但要想达到这一境界，企业恐怕还是要从头做起，但要想达到这一境界，企业恐怕还是要从头做起，就上述问题作出令人满意的答复。就上述问题作出令人满意的答复。营销计划营销计划落实做强做长落实做强做长许多企业都面临着先做许多企业都面临着先做长长还是先做强的困惑，强与还是先做强的困惑，

133、强与长长的演化并不是那么轻而易举。优秀的企业会选择先把企业的演化并不是那么轻而易举。优秀的企业会选择先把企业做精，而且精益求精，达到专业化水准，不谙此道的企业做精，而且精益求精，达到专业化水准，不谙此道的企业才会碌碌无为，在做才会碌碌无为，在做长长与做强之间徘徊。与做强之间徘徊。每当看到山东人欣赏牡丹花的情景，他就忍不住会联每当看到山东人欣赏牡丹花的情景，他就忍不住会联想到企业是做想到企业是做长长还是做强的问题。山东人欣赏牡丹花的认还是做强的问题。山东人欣赏牡丹花的认真令人动容，但山东人在赏花的时候却往往漫不经心，山真令人动容，但山东人在赏花的时候却往往漫不经心，山东人企业在品牌上具有的强大竞

134、争力与他们这种精神也不东人企业在品牌上具有的强大竞争力与他们这种精神也不无关系。无关系。我们的企业正在迅速崛起，山东人的认真态度也非常我们的企业正在迅速崛起，山东人的认真态度也非常值得我们尊敬。还是先做强，抑或适合企业自身发展的途值得我们尊敬。还是先做强，抑或适合企业自身发展的途径。径。销售过程控制销售过程控制“要结果，要管过程要结果，要管过程” 过程控制过程控制“要结果，要管过程要结果，要管过程”企业普遍存在的问题。许多企业普遍存在的问题。许多企业对业务员的行动管理非常粗放，不对业务员的销售行动进行监企业对业务员的行动管理非常粗放，不对业务员的销售行动进行监督和控制，对业务员宣布一个业务政策

135、，然后，把业务员象鸽子一督和控制，对业务员宣布一个业务政策，然后，把业务员象鸽子一样地放飞到市场上，等得业务员给企业拿来一份份订单、开发出一样地放飞到市场上，等得业务员给企业拿来一份份订单、开发出一片片市场。由此，而造成一系列问题：片片市场。由此，而造成一系列问题：，业务员行动无计划，无考核；，业务员行动无计划，无考核；，无法控制业务员的行动，从而使销售计划无实现保证；，无法控制业务员的行动，从而使销售计划无实现保证；，业务员的销售活动过程不透明，企业经营的风险增大；，业务员的销售活动过程不透明，企业经营的风险增大；，业务员工作效率低下，销售费用高；，业务员工作效率低下，销售费用高；，业务员的

136、销售水平不提高，业务员队伍建设不力等。，业务员的销售水平不提高，业务员队伍建设不力等。“没有耕耘，那有收获？没有耕耘，那有收获？”，不对销售过程进行有效的管理控，不对销售过程进行有效的管理控制，就不会有良好的业绩结果。制，就不会有良好的业绩结果。客户管理有方，客户就会有销售热情客户管理有方，客户就会有销售热情一粒麦子有三种命运：一是磨成面被人们消费掉，实一粒麦子有三种命运：一是磨成面被人们消费掉，实现自身的价值；二是作为种子播种，结出一粒丰硕的果实，现自身的价值；二是作为种子播种，结出一粒丰硕的果实，创造出新的价值；三是由于保管不善，麦子霉烂变质，失创造出新的价值；三是由于保管不善，麦子霉烂变

137、质，失去自身的价值。这就是说，管理得当，麦子就会实现自身去自身的价值。这就是说，管理得当，麦子就会实现自身的价值或是为人类创造出新的价值；管理不善，就会失去的价值或是为人类创造出新的价值；管理不善，就会失去自身的价值。自身的价值。企业对客户管理有方，客户就会有销售热情，会积极企业对客户管理有方，客户就会有销售热情，会积极地配合厂家的政策，努力销售产品；管理不善，就会导致地配合厂家的政策，努力销售产品；管理不善，就会导致销售风险。然而，许多企业对客房没有进行有效的管理，销售风险。然而，许多企业对客房没有进行有效的管理，结果，企业既无法调动客户的销售热情，也无法有效地控结果，企业既无法调动客户的销

138、售热情，也无法有效地控制销售风险。制销售风险。目前，销售过程中普遍存在的问题，如客户对企业不目前，销售过程中普遍存在的问题，如客户对企业不忠诚、窜货现象、应收帐款成堆等，都是企业对客户管理忠诚、窜货现象、应收帐款成堆等，都是企业对客户管理不当的结果。不当的结果。信息是企业决策的生命。信息是企业决策的生命。信息是企业决策的生命。业务员身处市场一线，最了解市场动信息是企业决策的生命。业务员身处市场一线，最了解市场动向，消费者的需示特点、竞争对手的变化、经销商的要求，这些信息向，消费者的需示特点、竞争对手的变化、经销商的要求，这些信息及时地反馈给企业，对决策有着重要的意义，另一方面，销售活动中及时地

139、反馈给企业，对决策有着重要的意义，另一方面，销售活动中存在的问题，也要迅速向上级报告，以便管理层及时做出对策。然而，存在的问题，也要迅速向上级报告，以便管理层及时做出对策。然而，许多企业没有建立起一套系统的业务报告体系，未及时地收集和反馈许多企业没有建立起一套系统的业务报告体系，未及时地收集和反馈信息。信息。业务员的工作成果包括两个方面：一是销售额，二是市场信息。业务员的工作成果包括两个方面：一是销售额，二是市场信息。对企业的发展而言，销售额不重要，重要的是市场信息。因为销售额对企业的发展而言，销售额不重要，重要的是市场信息。因为销售额是昨天的，是已经实现的，已经变成现实的东西是不可改变的，因

140、此是昨天的，是已经实现的，已经变成现实的东西是不可改变的，因此它对企业没意义；有意义的是市场信息，因为它决定着企业明天的销它对企业没意义；有意义的是市场信息，因为它决定着企业明天的销售业绩、明天的市场。然而，许多企业既没有向业务员提出过收集信售业绩、明天的市场。然而，许多企业既没有向业务员提出过收集信息的要求，也没有建立一套业务报告系统，以便能够及时收集和反馈息的要求，也没有建立一套业务报告系统，以便能够及时收集和反馈信息。信息。企业销售工作出了问题并不可怕。可怕的是企业不能够及时地发企业销售工作出了问题并不可怕。可怕的是企业不能够及时地发现企业营销活动各个环节中发生的问题，并在管理上作出及时

141、的反馈，现企业营销活动各个环节中发生的问题，并在管理上作出及时的反馈，使这些问题得以迅速解决而不至于给企业造成重大危害。使这些问题得以迅速解决而不至于给企业造成重大危害。营销计划怎样才算有竞争力？低成本、差异化？美国一家企业的仓库需要有人看守，美国一家企业的仓库需要有人看守，请来一个雇员，但时间一长，发现雇人成本太高。企业就想到用狗来请来一个雇员，但时间一长，发现雇人成本太高。企业就想到用狗来替人看仓库，因为狗看到陌生人会叫，效果也挺好。替人看仓库，因为狗看到陌生人会叫，效果也挺好。后来企业发现养狗太麻烦，成本还是高，最后他们想出一个后来企业发现养狗太麻烦，成本还是高，最后他们想出一个“狠招狠

142、招”，事先把狗的声音录在收音机里，循环往复地播放，效果同样良好。可见，事先把狗的声音录在收音机里，循环往复地播放，效果同样良好。可见，这家这家企业的低成本战术企业的低成本战术算是运用到家了，企业就应该发挥这种精神。算是运用到家了，企业就应该发挥这种精神。另外，日本汽车制造业降低企业成本的做法也很有借鉴性。其具体做另外，日本汽车制造业降低企业成本的做法也很有借鉴性。其具体做法是把车的每个零部件拆下，针对每个零部件重新估价，尽可能地压低每法是把车的每个零部件拆下，针对每个零部件重新估价，尽可能地压低每个零部件的成本，从而达到整体个零部件的成本，从而达到整体“瘦身瘦身”的效果。的效果。理解差异化并不

143、难理解差异化并不难，但难的是寻找名副其实的差异化，更难的则是让，但难的是寻找名副其实的差异化，更难的则是让这种差异化能为人们所接受，并转化为实际的操作。比如小天鹅这种差异化能为人们所接受，并转化为实际的操作。比如小天鹅“水魔方水魔方”，内行人都知道，内行人都知道，“水魔方水魔方”其实就是洗衣机，然而波抡洗衣机其实就是洗衣机，然而波抡洗衣机很多有人体验，洗衣缠绕、洗不出好效果，要想促进销路就必须给洗衣机很多有人体验，洗衣缠绕、洗不出好效果，要想促进销路就必须给洗衣机“改头换面改头换面”，于是，于是“水魔方水魔方”应运而生。小天鹅通过策划、设计营造出应运而生。小天鹅通过策划、设计营造出“水魔方水魔

144、方”与普通洗衣机的差异性，这正是小天鹅成功的秘诀所在。与普通洗衣机的差异性，这正是小天鹅成功的秘诀所在。营销计划落实国际化是良方？许多企业对于国际化营销还存在着认识和行为上许多企业对于国际化营销还存在着认识和行为上的偏差的偏差1 1。先上车后补票，比如某企业在收购国外彩电业务时。先上车后补票，比如某企业在收购国外彩电业务时花费巨资；花费巨资；2 2。光看表面账，比如某企业完成收购后，支付原企业。光看表面账，比如某企业完成收购后，支付原企业员工的工资令其员工的工资令其“大出血大出血”，还没大刀阔斧改革就有，还没大刀阔斧改革就有些伤了些伤了“元气元气”；3 3。急于求成，众所周知，四川某企业就因为

145、这个损失。急于求成，众所周知，四川某企业就因为这个损失了近了近3737亿元。亿元。营销计划体现多元化、专业化？由于前些年很多企业在盲目多元化上吃了亏，由于前些年很多企业在盲目多元化上吃了亏，所以当前企业都惧怕多元化，尤其会远离混合多所以当前企业都惧怕多元化，尤其会远离混合多元化的做法。元化的做法。毫无疑问，企业多元化进程中存在着许多诱毫无疑问，企业多元化进程中存在着许多诱惑和陷阱，保守的企业惟恐避之不及；然而，专惑和陷阱，保守的企业惟恐避之不及；然而，专业化的模式又不是那么容易实现，专业化的运营业化的模式又不是那么容易实现，专业化的运营模式也不是一朝一夕可以炼成。模式也不是一朝一夕可以炼成。精

146、通计划技巧吗？精通计划技巧吗？营销计划是企业家必须修炼的一项基本功，掌握计划技巧是企业家营销计划是企业家必须修炼的一项基本功，掌握计划技巧是企业家“呼风唤雨呼风唤雨”的先决条件。的先决条件。环境无时无刻不在变化。虽然一些企业已经学会使用环境无时无刻不在变化。虽然一些企业已经学会使用SWOT战略分析战略分析工具，但具体问题、还是要跟据自己企业具体分析。许多企业的工具，但具体问题、还是要跟据自己企业具体分析。许多企业的营销计划营销计划往往不了解自己企业的资源状况和自己整合资源的能力、这是企业很难取往往不了解自己企业的资源状况和自己整合资源的能力、这是企业很难取得成功的关键原因之一。得成功的关键原因

147、之一。管理者必须加强以企业资源导向、客户导向为核心的竞争力建设，对管理者必须加强以企业资源导向、客户导向为核心的竞争力建设，对所处或即将进入的业务有一定的预见力和洞察力，学会对企业现有资源评所处或即将进入的业务有一定的预见力和洞察力，学会对企业现有资源评估、资源与规划。估、资源与规划。有位著名的营销专家认为，决策好比打麻将，手边的条子、万子、筒有位著名的营销专家认为，决策好比打麻将，手边的条子、万子、筒子就是可运用的战术，企业领导者要根据手边的牌布阵，看人出牌，随机子就是可运用的战术，企业领导者要根据手边的牌布阵，看人出牌，随机应变，同时牵制别人的牌。应变，同时牵制别人的牌。营销计划成败关系到

148、企业的生死存亡，所以从营销计划成败关系到企业的生死存亡，所以从某种意义上讲，营销计划能力同样是企业的核心竞争力。某种意义上讲，营销计划能力同样是企业的核心竞争力。营销计划就是对付变化的有力武器营销计划就是对付变化的有力武器企业在做好上一年度总结的同时，也要做好这一年度的营销计划，企业营企业在做好上一年度总结的同时，也要做好这一年度的营销计划，企业营销计划是企业在上个计划执行的基础上全面分析营销影响因素和各个环节之后销计划是企业在上个计划执行的基础上全面分析营销影响因素和各个环节之后提出的解决办法，是对营销工作的全面反省和提高，是对自身营销理论与实践提出的解决办法，是对营销工作的全面反省和提高，

149、是对自身营销理论与实践最深刻的认识。最深刻的认识。很多企业年初制定计划轰轰烈烈，到头来草草收场，落得个虎头蛇尾的结很多企业年初制定计划轰轰烈烈，到头来草草收场，落得个虎头蛇尾的结局，常常感叹计划赶不上变化干脆就不制定计划，这样的企业局，常常感叹计划赶不上变化干脆就不制定计划，这样的企业“你方唱罢我你方唱罢我登场，各领风骚三五年登场，各领风骚三五年”就不足为奇了。就不足为奇了。尤其是做营销的，哪一个不是在与时间赛跑：推出的一个新品刚刚上架，尤其是做营销的，哪一个不是在与时间赛跑：推出的一个新品刚刚上架，竞争对手相似的新品也上市了，当自己的销售情况稍有好转，竞争对手开始发竞争对手相似的新品也上市了

150、，当自己的销售情况稍有好转，竞争对手开始发动价格战，心急火燎地解决了这边的窜货问题，那边又出现了压价冲货，整个动价格战，心急火燎地解决了这边的窜货问题，那边又出现了压价冲货，整个营销队伍成了救火队。环境变化了计划该如何执行，并没有真正地研究过，很营销队伍成了救火队。环境变化了计划该如何执行，并没有真正地研究过，很多企业还简单地停留在理念的灌输和政策的宣导上，企业在营销计划上的失败多企业还简单地停留在理念的灌输和政策的宣导上，企业在营销计划上的失败折射出企业在计划力上的缺失。折射出企业在计划力上的缺失。这不能不说是企业执行力的一大缺憾。这不能不说是企业执行力的一大缺憾。营销人员面对千变万化的市场

151、，真的束手无策吗？事实上，营销计划就是营销人员面对千变万化的市场，真的束手无策吗？事实上，营销计划就是对付变化的有力武器，营销人员执行的标准是计划，培养员工以业绩为中心的对付变化的有力武器，营销人员执行的标准是计划，培养员工以业绩为中心的执行文化，要解决这个问题，就得从计划开始，强调企业的计划力。执行文化，要解决这个问题，就得从计划开始，强调企业的计划力。如果把握如果把握了变化的规律，我们甚至可以引领变化。了变化的规律，我们甚至可以引领变化。竞争性差异实现真正的竞争差异l第一步：营销目标l鉴别并估量地理区域的市场l识别本公司的重大营销问题（SWOT分析）l细分客户市场l瞄准客户市场l把公司的产

152、品或服务定位在目标市场的前5名之内营销目标l市场目标：l增长的增长点?l细分优势l进入市场l开拓新市场或市场变化l产品或品牌目标：l产品扩张：将新产品引入现有市场l市场扩张：为现有的产品开拓新市场l市场渗透：在现有市场扩大现有产品的销售量l多样化经营：将新产品引入新市场SWOT分析: :l识别营销的关键问题l我们能参与哪个市场的竞争？（日本：70年代的汽车；80年代的电子产品）l我们能利用自己独特的优势开拓哪些新市场？（百事集团的快餐市场-弗雷托雷）苹果公司苹果公司iMaciMac电脑的机遇电脑的机遇l商用PC领域增长缓慢，利润微薄l回到最基本的地方：苹果公司的客户-年轻，有艺术气质，有设计意

153、识，忠诚l通过以设计为基础的战略，强化苹果公司与多媒体应用软件的传统结合，重新夺回了中、高端PC市场l通过努力，一度重新恢复了公司的收益率，然而，该公司的下一步呢？中国的胶卷市场l乐凯营销的关键问题在哪里？l市场,份额:l-柯达-40%-富士-27%-乐凯-25%l发展中的中国市场l-到2010年，中国将会是世界第一大或第二大的胶卷市场?l数码产品的挑战-l-目前人均消费的胶卷是美国的1/3l价格l-柯达和富士的正常价格在21-25美元之间l-而乐凯的售价低于2美元SWOTSWOT分析分析l那您的优势：l-国家财政支持,l-拥有自主知识产权优势-l-拥有比较成本优势l-拥有比较宽的渠道l-与竞

154、争对手相比，有更多的服务分支机构l劣势：l-开发能力l-依靠价格手段来保护市场份额，容易受到目前价格战的攻击l-柯达的快速冲印店更多（5000家）l威胁：l-对手在生产和销售方面的本地化：新工厂，销售办事处l-其它,全球品牌的竞争对手将进入中国市场：l机会：l-其他他对手,需要更大本地市场销售额和你的合作?l-该行业的销售增长速度十分可观：市场目标： SWOTSWOT分析分析l-5年内提高20%的市场占有率l识别关键性营销问题的三大步骤l在公司的营销环境中选择两个战略因素。l突破点：-质量/科技和价格l评估企业实现营销目标的能力，密切关注那些可控制的因素（例如企业的优势与劣势）l-质量l-品牌

155、权益l-分销l-现有客户基数的大小及增长潜力l是否拥有这种能力？或者说，是否要重新确定它的营销目标？l公司是否需要重新评估其营销目标？l-开拓新市场？l-改变现有市场？l-深度渗透现有市场？l-多元化？l-扩大产品的功能或服务？l-进行市场扩张？案例和问题l案例：惠安房产集团：为年轻的白领单身贵族提供“现代生活”寓所l针对女性口味设计的青岛啤酒l针对老年人的青岛营养型啤酒l两代人的差别：LeoBurnett为麦当劳做了一次客户调查l-开放的一代（18至34岁）希望有成就感、有更多的自由时间、想变得更“现代”l-老一代则想成为后代的楷模，想为国家利益而付出，有强烈的民族自豪感l-结果：麦当劳不再

156、播放它的一则反映美国式母女关系的广告，而改为对现代人进行更现实的刻画，例如，祖父用筷子吃法式煎饼。l问题：l手机：l-客户需要的是款式还是科技？l-客户需要的是款式和科技？l-二者哪一个更重要？并且是针对哪些细分市场的客户？l-摩托罗拉城商店的特点是，把高档手机都陈设在玻璃盒中，同时店内还展出奔驰车：他们要传达的信息是什么？细分的含义？l细分市场是拥有独特的需求、欲望以及购买行为的一组消费者。l细分是把市场细分为几类独特的消费者群的过程，每一群的消费者都有相同的购买行为方式，或者是具有相似的购买需求和购买欲望。市场细分的层次l大众市场：众多客户各种各样的需求和欲望都用同样的产品来满足l细分市场

157、：具有不同独特需求和欲望的客户群l利基市场：一小部分拥有独特需求和欲望的客户，企业通过对他们提供产品或服务而获利l个人市场：客户定制对消费者来讲，对消费者来讲，价值意味着什么？价值意味着什么？市场细分市场细分就是要力求发现客户是怎样评价公司产品和服务的。价值是客户能察觉到的价值：价值是客户能察觉到的价值：是产品或服务能满足客户某种需求和欲望的能力消费者市场细分的基础l人口细分行为细分消费心理细分l年龄购买时机生活方式l家庭大小寻求利益个性l性别使用率地理细分l收入忠诚度区域l职业购买准备所在城市规模l教育程度态度l采用商业市场价值的含义商业市场价值的含义l在商业市场上，从货币的角度而言，价值是

158、客户为获得技术、经济、服务以及社会等方面的利益，而愿意付出以作为交换的成本。l商业市场细分的基础l常规的更理一步的l行业应用：OEM,OBM；ODM薄型覆膜纸l客户规模客户能力：l客户行为使用环境：紧急情况定价l地理位置利润贡献率识别细分市场l可行的l客户群是可区分的：存在外表和行为上的差别l客户群是可测量的：规模，购买力，等等l客户群是可接近的：通过营销组合的部分（或全部）要素来接近客户l有吸引力的l消费者群体是巨大的：大到足以满足实现企业利润目标的需求l消费者群体具有赢利性：能证明他们是目标客户的是他们的特性而不是规模差异性差异性l尚德就是以都市里现代的年轻人为目标客户，为他们提供网络时代

159、生活的寓所和阁楼住宅l他们认识到，这一群人与上几代的单身白领相比，生活方式是不同的可测量性可测量性l目前中国有7300万十几岁的青少年，他们每周的收入都在60-70元人民币之间l据消费者调查表明，他们较上辈有不同的消费态度：更具有品牌意识l大众汽车在中国市场夺得了优势，主要归因于它聚焦在商用车而不是私家车市场l客户是可接近的l青啤以女性为目标客户，为其啤酒开拓另一种口味的市场l客户数量大l在广大的青少年市场，“李宁”已经成为了一个被广泛认同的品牌l具有赢利性l金融服务公司以富裕的投资者作为细分的目标市场，这部分人仅占人口总数中的2-5%新产品或新技术新产品或新技术-消费者市场：早期客户的消费行

160、为特点-使用最新推出PC的客户是那些游戏玩家和多媒体使用者-商业市场：要从产品或服务对客户核心业务目标的重要性来看-公司（媒体管理软件）的早期客户都是专注于使用创新媒体渠道而建立品牌的二、成熟产品-消费者市场：要从消费心理（生活方式）和消费行为来看，以了解为形象差异化、品牌延伸、渠道扩散及每人所增加的消费量而提供的机会:提供的机会提供的机会水魔方对年轻一代（消费心理）,小天鹅牌该就顺势进入了美国家电市场（消费行为）.很多人都买袜子，却很少有商店指导购买这种商品（消费行为细分）。所以，很快就有大零售商为消费者提供购买指导便利，结果袜子的销售不断增加。25%的啤酒消费者喝掉了75%的啤酒（消费行为

161、细分：“重量级客户”）-商业客户：利用日益增长的市场细分基础，搞清楚什么样的客户通过使用产品及其相关服务所获得的回报最大可行的可行的l客户群是可区分的：存在外表和行为上的差别l客户群是可测量的：规模，购买力，等等l客户群是可接近的：通过营销组合的部分（或全部）要素来接近客户l有吸引力的l消费者群体是巨大的：大到足以满足实现企业利润目标的需求l消费者群体具有赢利性：能证明他们是目标客户的是他们的特性而不是规模有吸引力的有吸引力的l消费者群体是巨大的：l大到足以满足实现企业利润目标的需求l消费者群体具有赢利性：l能证明他们是目标客户的是他们的特性而不是规模差异性差异性l惠安集团就是以都市里现代的年

162、轻人为目标客户，为他们提供网络时代生活的寓所和阁楼住宅l他们认识到，这一群人与上几代的单身白领相比，生活方式是不同的消费市场细分研究细分方法：消费者分组、分组因子及结合技巧都有赖于大规模的消费者调研，才能产生按相互关联的消费者特征结合在一起的消费群。通常，这些消费者特征与人口或地理牲都有关，而有助于做正确的市场估计与采取合适的行动。就是根据消费者的地理位置和家庭收入细分的，有“金钱和智力”，“乡村产业”等等方法：现实者，经验者等等商业市场细分研究l任何市场细分都是建立在价值基础之上：l内部工程评估l某领域内所使用的价值评估l焦选小组l调查：组合分析或权衡分析选择客户目标l有效选择客户目标的3个

163、关键点：l-目标细分市场的需求和欲望l-目标细分市场的吸引力l-企业的SWOT分析lS：优势lW：劣势lO：机会lT：威胁l以上4个因素均可用于每一次细分。选择客户目标如果细分市场表现出如下某些或是全部的特征，那它就很有吸引力：规模大呈增长态势有边际利润销售方面极少有竞争对手瞄准权衡点和市场机会数量VS赢利率目标决策是否受生产率的驱动？细分市场的吸引力VS企业的优势和劣势目标决策是否受到细分市场吸引力的驱动，而未考虑企业把价值交付目标市场的真实能力？企业的关键能力能否外包？品牌价值品牌价值VSVS细分价值细分价值l目标决策是否体现了企业对产品或品牌的优先考虑？l为提升企业形象和促进其它产品销售

164、所引进的产品一定能吸引那些向他们购买产品的客户。l克莱斯勒PT的创新设计在市场上引起了轰动：然而，这一成果能否把克莱斯勒有代表性的客户带给自己的经销商呢？l企业是否有从目标细分市场得到公正价值的计划？l大众汽车通过甲壳虫汽车吸引年轻人来购买他们的实用轿车（捷达和帕萨特），获得了高额利润。目标决策目标决策假定：贵公司是国产手机制造行业的老大，在国内市场坐第四把交椅，刚刚研制出了一种新型手机，它比目前市场上的任何手机都要轻。客户市场就分为两大块：技术爱好者首先看重的是手机先进的特性，其次是使用方便，然后才是款式；而主流消费者看重的是款式、声望和便利性。他们仅仅是从便利性和气派的角度来看待科技的。技

165、术爱好者占总人口的10%，并且拥有富裕消费市场的40%的比例；主流消费者虽然是人口总数的90%，但是对主流市场还可做进一步的细分，得到两个次级细分市场：注重设计的市场：占整个主流市场的70%；占富裕市场的40%注重方便性的市场：占主流市场的30%；占富裕市场的20%分析中剔除了纯粹以价格为导向的那部分细分市场l对贵公司的新产品而言，谁是最好的目标客户？价值观点l消费者通过对产品使用将获得的核心价值企业将会如何解决客户问题？l蓬迪公司：以适中的价格水平提供更鲜嫩的鸡肉l目标：对鸡肉已有品质意识的消费者l利益：鲜嫩l价格：增加10%l多米诺比萨店：下单后30分钟，即有鲜热的比萨饼送到客户手中主要的

166、价值观点l最好品质（福特汽车）l最好业绩（）l最值得信赖l最物有所值（凌志汽车）l最平价l最有声誉l最佳设计l使用最简便（美国在线）l安全性最好（米其林轮胎：富豪轿车定位说明l定位说明：对所做定位应该有一个简短的说明，阐明在目标细分市场中这种定位战略为什么会成功。ll定位模板-斯沃琪公司l目标客户：有时尚意识、希望自己的每一套衣服都有物表相配的年轻人l商业环境：设计上极少l几乎没有提价l医药行业环境的详细介绍常见错误l无意义定位：一些不现实或不相关的思路（有时候，这种定位却也能起作用：是什么样的隐秘需求使得万宝路牛仔在消费者头脑中留下深刻的印象？为什么消费会认为喝啤酒可以令他们更显性感？）l定

167、位是基于需求而不是欲望l定位是基于不可防卫或未经证明的利益或特性：这在高科技商业市场上很常见-如“追求对投资更好的回报”，“追求更大的规模”等等商业市场中的价值沟通l建立一个客户价值模型l组织一个价值研究团队l选择最有可能成功的细分市场l争取客户的合作商业市场中的价值沟通l准备并着手进行现场研究l对客户从企业提供的产品或服务中所获得的回报及其所付出的代价，价值研究团队要列出全面清单l到客户中间搜集数据资料l与最接近的竞争对手相比较，计算客户投资在本公司的产品或服务上所得的全部投资回报率l建立不同客户的数据库客户价值模式（1）l加拿大沃尔伍德公司生产纸浆，尽管纸浆在张力、拉力、亮度、不透明度及干

168、净程度等方面都不相同，但购买商仍把它当作一种日用品。l沃尔伍德公司销售用重标钢丝包扎的纸浆包，这是该行业的一贯做法，所用的钢丝必须通过昂贵的设备或人工来剪断，有时候会伤害工人眼睛或使他们患上腕骨管道综合症，结果会损失上班时间。l沃尔伍德公司于是决定，把每一包的封口处用胶粘住，从而实现无钢丝包装，尽管工厂担心粘住的地方在运输过程中会破裂，或者化学胶剂会弄脏纸张。客户价值模式（2）l沃尔伍德公司组织了一个价值研究团队（VRT）来建立客户价值模型（CVM）。该团队从早期的用户样本中惧了一些资料。客户提到了从增强安全度、减少人力需求、减少机器维修及提高工作士气等方面来节省费用，并达到更佳的员工士气。l

169、VRT根据所用的客户拆线流程等，把潜在客户分为四组。结果发现节省的费用分别是：A：3美元/吨，B：5美元/吨，C：10美元/吨，D16美元/吨问题是：是胶剂粘过的产品包如何定价？分销传播以及网络营销的挑战l创造渠道价值创造渠道价值l当今的传播战略当今的传播战略l管理销售队伍管理销售队伍l营销大未来营销大未来l创造渠道价值l渠道成员的营销观点渠道成员的营销观点l所有渠道成员都是客户l从根本上说消费者是战略营销策划的焦点l渠道角色由其为消费者创造的价值来决定。l中间渠道成员是公司的伙伴，营销组合的大部分内容-产品、价格、分销、传播都是经由他们流向消费者客户导向的渠道设计l所带给消费者的价值是渠道设

170、计的最基本的决定性因素l渠道特征受细分市场的消费者特征和购买团体特征所驱动l-高端的保险渠道受消费者个性化服务需求所驱动l-附加价值服务通过公司本部、总代理及个人代理商到达消费者确定渠道成员的角色l营销人员必须确定渠道成员在分销系统中的营销角色及价值附加角色l覆盖的销售点；产品分类；产品获得的便利性；客户服务和客户支持；库存管理；广告推销投资；l某些渠道成员可能只是简单地提供节约成本的服务打破散装(新鲜的水果和蔬菜)按单生产(Dell电脑)渠道覆盖：分销的力度如何l产品种类和目标消费者的购买习惯决定了渠道覆盖的密度l通常，存在三种层次：l密集的：香烟，快餐l精选的：办公用品l独家的：高级服饰l

171、贵公司的产品归属于哪一类？l渠道选择：选择怎样的分销渠道？l由目标市场的选择决定：l销售“推进”和服务的期望层次（苹果电脑）l人口特征：数量，所在地，收入，等等（西北互惠信托）l其他标准：l渠道的具体要求和成本（惠普）l控制：渠道成员在战略、产品线、地域、政策等方面都各有不同（必胜客；福特）渠道成员是创造价值的伙伴l前进中的公司会从战备上考虑价值链中的渠道成员：l在价值链中客户的关键需求是什么？l渠道成员的客户有什么需求？l卡特彼勒公司借钱给它独立的经销商，帮助他们改善服务项目l最终消费者的需求是什么？l卡特彼勒公司的消费者需要长期的维护，以保护他们的投资l渠道成员是创造价值的伙伴渠道成员是创

172、造价值的伙伴l牛奶生产商需要轻便而可生复使用多次的奶盒来装牛奶，于是，奶盒制造商们就为了降低前者在奶盒上所花的成本而展开竞争，通常是寻求新型的塑料配方-给料-配方程序-奶盒制造商-模具设计者-厂商-牛奶生产商l运用客户研究，改善渠道地位l零售商们重视那些与自己合作并帮助自己改进产品或服务的供应商；l卫生用具的小制造商寻求进入主流高端家庭中心市场的途径l他们没有出让自己对品牌的控制权，也没有接受被期望的价格让步，而是走向了相反的方向：l他们利用出口处的调查发现：消费者需要综合的产品展示以帮助他们进行设计决策；l他们为产品策划了一种独家的店内营销战略，降低了家庭中心产品的销售成本，并且承诺提高每平

173、方英尺的销售额l节约了20%地面空间进入主要零售终端的调研方法l二级调研l-公司的采购倾向l-零售概念和店面设计l-基本的消费者和市场数据l出品处的调查-为什么零售商要为贵公司的产品付费？l-消费者“到商店购买”产品吗？l-品牌是否重要？l-对他们的价格来说，商店的品牌是否重要？l-他们的价格倾向是怎样的？l贵公司想要解决的零售商客户问题是什么？贵公司解决了佬样的操作性问题？把联盟当作一种渠道战略l通向联盟战略的步骤（Internap：跨越互联网中枢的互联网内容的智能路线）：l-最终消费者是谁？渠道怎样才能为他附加价值？（宽带消费者需要便利、快捷地登陆个性化的内容）l-谁是价值链上的战略供应商

174、？与谁结盟，贵公司才能将附加价值传递给最终消费者？（内容管理和分销公司，如Akamai）l-这些渠道客户需要什么样的供应商关系？l-确认交易型客户l-确认合作型客户l-为这些客户设计灵活的市场产品或服务追求增长l贵公司的下游客户对单一货源的顾虑是什么？您如何减少这种顾虑？l-出货：Okuma通过Okumalink调整其分销商的安全库存量l-供应商质量下降：AppliedlmdustrialTechnologies提供有关其最低总成本的年报l-供应价格竞争下降：林肯电器通过其保证削减成本计划回应降价的要求l寻求设备管理或者外包处理（Flextronics；施乐；StaplesDirect)恰当利

175、用共担风险、共离利润的协议（对于某些公司来说，价格=成本节约：Snapscape)回应价格压力l假如一位具有战略意义的客户告诉您，他收到了贵公司竞争者报过来的、比您低5%的价格。如果他接受您对手的产品和服务，您就会丢失该客户40%的生意为了保住这个客户的这部分生意，您采取什么样的战略？lMonsanto建立了完美的供应链建立了完美的供应链lMonsanto公司研制出了Posilac,后者是可注射的牛的补充物，可使奶牛出更多的牛奶。lMonsanto公司的广告代理精心制作了一个广告套餐：制作相关的录像带并将之邮寄给了35，000位农场主。l该公司雇佣了联邦快递后勤服务公司（FLS）。它把Posi

176、lac散装在集装箱里，FLS再将之空运到孟菲斯，按剂量分装并冷藏。之后，FLS提供了一个免费电话号码给农场主，以确保他们在使用Monsanto公司的产品。FLS给农场主们开单并收缴应收帐款。lMonsanto公司又雇佣BrowningFerris收集、并处理注射器，雇佣摩尔公司准备相关文件，由波特曼银行提供贷款。l完美的服务：农场主并不知道，大多数时候他们都不是在同Monsaoto公司做生意。lMonsanto公司是一家拥有自有品牌、非资本化运营的公司促销的意义何在？促销的意义何在？l促销指的是直接刺激购买的活动：l降价促销、l附加价值促销（同样的价格，多20%的洗发水！）、竞赛（公司的寻找“

177、不满意者”的活动）、l激励（经常乘坐飞机的旅行者等等）l除了所购买的产品或服务的利益以外，销大多数促销活动都给客户一些激励l他们影响漏斗状决策模型的下部：欲望和行动广告和公关的意义何在l？l影响漏斗状决策模型上部因素：知晓和兴趣l在漏斗状决策模型上部较弱的品牌应该实施传播组合，加强广告和公关l刺激“拉”的需求-说服消费者通过分销渠道拉动产品l中国的牙膏公司，像中华草药牙膏，最近开始加大广告投入以刺激农村消费者的需求l间接广告的意义何在？l间接广告指的是补充和支持广告目标的资料和活动例：产品手册、产品展示、销售现场资料、直邮信件、等等l通常，间接广告比广告传达的信息更详细l这些资料趋向于影响漏斗

178、状决策模型的中部：兴趣和欲望l牙膏公司通过提供免费的口腔卫生指导说明来支持广告目标当今的传播战略当今的传播战略l中国的媒体趋势中国的媒体趋势l整合媒体以支持品牌本土化：整合媒体以支持品牌本土化：l可口可乐可口可乐l-在本土制作的广告在本土制作的广告l-中国足球队及世界杯比赛的赞助商中国足球队及世界杯比赛的赞助商l-与中国品牌交叉促销：与中国品牌交叉促销：Dasbro土豆片和可乐土豆片和可乐-“绝佳的口味组绝佳的口味组合合”l“优秀市民优秀市民”公关活动公关活动l爱立信爱立信l-60%的元件是本土制造的的元件是本土制造的l-投资投资160亿人民币亿人民币l-鼓励供应商到中国投资鼓励供应商到中国投

179、资l-与政府协作的本土化研发中心与政府协作的本土化研发中心l-爱立信中国学院爱立信中国学院l2005年，广告收入剧增年，广告收入剧增l超过超过1000亿元亿元处于领导前沿的传播概念处于领导前沿的传播概念l整合营销传播（IMC）是为了协调公司所有的传播渠道以便传递一致的公司形象所做出的广泛的努力。l整合直销传播（IDM）是对一系列媒体传播渠道加以整合和排序、以产生强大商业运动效果的传播方法。l战略性公共关系是利用已经争取到的媒体支持公司的营销计划。l整合营销传播与整合营销传播与AIDA模型模型l整合营销运动影响漏斗决策模型的每一个部分-可口可乐在中国：lA；I在本土制作的广告足球赞助商lD；A与

180、Dasbro的交叉促销测试两种传播计划l针对居民的长途电话服务的整合营销传播活动增强了客户的应和客户的获得，并且降低了边际成本。l计划一：AT&T花费70%在广告上，30%在直接邮寄上。l-每条广告的成本是$200，每笔生意的营销费用是$6，250。l计划二：AT&T在广告上花费10%，直接邮寄花25%，还有65%用于电话营销。l-每条广告的平均成本是$67，每单生意的营销费用为$444。l资料来源：菲利浦科特勒lAT&T公司的整合营销传播与AIDAlA与I：广告（10%）lI与D：直接邮寄（25%）lD与A：电话营销（65%）l以电话营销为中心提升了AT&T品牌的高知名度，广告和直接邮件则用

181、来促使客户行动。测试不同层次的媒体整合l单纯的邮件(控制组)-有的1%人回应。l直接邮寄，附有800电话号码-有7%的人回应。l直接邮寄，附有800电话号码，并且用电话营销跟进-有14%的人回应。l直接邮寄，附有800电话号码，用电话营销跟进，用印刷广告做支持-有16%的人回应。l整合直接营销（整合直接营销（IDMIDM）：）：排列传播顺序排列传播顺序l多种媒体工具分别用在客户准备购买的不同阶段，例如：l第一阶段：运用电视及印刷媒体业建立客户知晓度l第二阶段：直接邮寄信息资料和选择性赠券-刺激兴趣和欲望，包含有800电话号码l第三阶段：客户拨打800电话查询信息l第四阶段：公司通过电话营销员或

182、者e-mail回复l第五阶段：电话营销人员达成生意l第六阶段：电话或者e-mail确认有序传播的影响l单独的直接邮寄和广告运动，在赢得客户信心和影响产品选择方面，往往并不是很适合。lTiffany识别出那些想通过直接邮寄购买戒指的客户：l-一旦客户拨打800电话即被看作是潜在客户l-公司打电话回复，提出建议，并介绍客户到商店l美林公司知道，投资决策并不是建立在广告的基础之上的。l美林的一则广告提出了这样的问题：“今天的税收对您的投资有何影响？”l-该广告以美林的书投资人的98种投资创意为特色l-鼓励读者打电话给美林，索要该书的复印本l-美林从广告的回应者中获得了一个有关销售对象的数据库l-邮寄

183、该书，同时附上一本手册l-销售人员通过电话与销售对象联络整合直接营销（整合直接营销（IDM）增加客户便利）增加客户便利l对于NFL商店来说，直接营销并不只是广告，它还支持多渠道的营销战略lNFL70%以上的球迷都没有住在自己所喜爱的球队所在地区，但是，多数零售商都喜欢强调其商品的本地球队特色。l电子商务和商品目录帮助解决了这个问题l-电视广告、印刷广告及商店广告，把客户吸引到了NFL.com网l-客户询问与自己喜爱的球队有关的个性化产品目录和产品信息。l-客户的购买准备得到一些重要的零售商，如FootLocker的支持，FkkdLocker接受退货，因此客户觉得有保障。而零售商也通过客户的交叉

184、销售，获得了利润。成功的整合直接营销活动的结果l有电话营销支持的直邮活动：l邮寄的数量-12,724l回应率-6%l转换率-20%l每份定单的成本-$345l定单的平均金额-$2,995l收入费用-12%l目标是扩大回应率和转换率,减少邮件数量,降低销售费用在公司的权力中心支持整合直接营销l广告代理和销售人员也许要阻碍变革l广告经理和广告代理痛恨削减广告预算l销售队伍注意到了更多力量在进入直接营销领域，觉得受到威胁l营销人员的工作是要向销售队伍证明，获得客户有利于：l-减少对“推动”品牌的广告的依赖l-获得有关领先客户的数据库l-通过直接营销对所获得的客户进行交叉销售公共关系的PENCILSl

185、P即出版物：ESPN杂志lE即事件：斯沃琪德意志银行的横幅lN即新闻：CrayolalC即社区投资：麦当劳之屋lI即标志性媒体：哈里戴维森lL即游说：反微软的游说活动lS即社会声望：BodyShop运用更多的公共关系！l公共关系的目标是通过客观的第三方传播公司和产品信息，第三方指的是新闻故事或口碑：低成本下的高可信度l达到不接受和很难接触到的消费者l为广告预备了受众客户为品牌定位预备了可接受的客户l生动l运用创新的公共关系,增加媒体曝光率l战略性战略性有目标的公关是最未被充分利用的营销资有目标的公关是最未被充分利用的营销资源之一：源之一：l在市场上制造兴奋点：在市场上制造兴奋点：Wonderb

186、ra的模型调查的模型调查l引入新产品：引入新产品：Crayola未做广告就推出了它的颜色未做广告就推出了它的颜色变化变化l重新定位：阿司匹林成为重新定位：阿司匹林成为“神药神药”l维持市场领导者的地位：维持市场领导者的地位：PurinaDogChow和和“伟伟大美国狗大美国狗”l以上每一个活动都产生了巨大的媒体效应，且费用以上每一个活动都产生了巨大的媒体效应，且费用大低于做广告的花费大低于做广告的花费检查贵公司的AIDAl贵公司传播最台和最弱的地方分别处于消费者漏斗状购买决策模型中的哪一个阶段？l贵公司的传播战略最优先要改变的是在哪方面？（公共关系，间接广告，促销，整合营销传播）管理销售队伍l

187、公司和员工评估是关键公司和员工评估是关键l以市场占有率为中心：您是否以销售量来评估销售人员？您是否以对新客户的销售额来评估销售人员？l以收益率为中心：您是否评估销售人员的客户收益率？是否评估新产品的销售额？您知道销售人员最后给客户的价格吗？l以客户的终身价值为中心：您是否跟踪销售人员对客户的维第？客户的满意度？客户花费的占有率？营销人员评估：CommTech公司l您认为CommTech公司的营销人遇应受到怎样的奖励？lCommTech公司营销记分卡指数中，需要改善的重点是哪些？l在奖励方面应该做哪些变革？塑造“价值商人”l通过如下途径塑造“价值商人”：l-在实践中灌输这样一种理念：产品和服务要

188、为客户创造价值l通过下列途径预备“价值商人”：l-研究客户需求和欲望l-传播如何通过公司的产品和服务创造能满足客户需求的价值l-通过以价值为基础的销售工具来支持他们：客户需求评估、投资回报率模型、以及灵活多样的产品和服务l在下基础之上补偿价值商人：l-客户对收益率的贡献l-长期为客户提供价值客户维系和客户满意l以寻求价值的客户为目标，认识到：l-谁是贵公司的可赢利性客户和战略性客户l-哪一部分是“不良客户”但您却不得不和他们做生意的？l当销售是建立在价值基础上的时候，销售人员的士气就会高涨。实际问题l训练销售人员通过固定价格出售价目表上的产品或服务，而不是由客户定制的代价高昂的一揽子产品或服务

189、l对那些拒绝为价值付款、而片面要求行业“最好价格”的客户，营销人员必须学会说“不”l预见对营销新方法的抵抗，公平地处理销售人员的后顾之忧l在贵公司变革营销方法时，要以获得更佳客户为中心-不要害怕会丢掉那些已经习惯了拿价格来压迫您的客户最后需要考虑的事项l为了获得成功，供应商必须学会如何说“不”-有效地实践这一点，会树立贵公司公平、坚定而始终如一的声望l有效传播“不”的第一步就是，了解公司的产品或服务的价值切实可行的营销计划切实可行的营销计划管理大师杜拉克谈对计划的考验。考验一项计划，可以问一问该计划的管理人：“你是否今天已经指派你最干练的人在这项工作上了？”管理人往往说：“很抱歉，我现在还不能

190、将最能干的人手指派在这里。他们手头还有工作未完。”如果他这样回答，便表示他还没有计划。但是从他的回答，也正显示出他的确需要一项计划，计划的目的，正是表现有限的资源，尤其是干练人才更为有限应该善加运用。公司无论大小，都需要一个切实可行公司无论大小，都需要一个切实可行的营销计划的营销计划。营销计划营销计划 很多公司都会犯这样的毛病，那就是忽略计划的重要性，例如：新成立的小公司的经理们会为公司的生计而奔波，以至很少有时间编制计划，认为营销计划是大公司的事情； 而大公司中，资历深的经理们则以自己的公司没有计划照样发财而藐视计划的重要性。 营销计划营销计划 营销经理在战略计划过程中至关重要。 在确定企业

191、任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。 还要进一步参与与战略计划密切相关的方案制定与计划实施活动。 通用电气战略计划经理营销计划要考虑的因素市场领先者的战略计划执行战略执行战略计划过程计划过程界定业务范围：界定业务范围：界定可以获得具吸引力机会的领域确定具吸引力的机会：确定具吸引力的机会：市场细分评估竞争状况了解利润动力：了解利润动力：预测市场接受程度制定价格，预测费用和投资完成制胜略：完成制胜略：细化全部战略弄清市场链成员的战略优势规划关键关系：规划关键关系：确认关键环节规划关系组织关系团队战略思考和选择：

192、战略思考和选择：评估以往战略确认战略点列出选择作出决策了解市场了解市场：列出市场链了解选择/拒绝行为评估资源和环境：评估资源和环境：确认资源和能力决定资源和市场是否相符了解竞争环境：了解竞争环境：分析现有和潜在的竞争对手了解竞争对手的战略方向营销计划要考虑的因素1、宏观环境因素A：政治因素：企业经营以政治环境是否稳定为最主要的前提。如果政治稳定，企业可以制订5年、10年乃至20年的长期发展战略。政府对企业的干预程度、以及当地的法律法规也是制订营销计划的重要影响因素。在制订计划时要充分考虑在所经营的行业中，政府干预的可能性如何？频繁程度如何？哪些事是明令禁止的，哪种行为是当地法律法规所不能允许的

193、。B：经经济济因因素素：经济因素包括人口状况、当地的经济水平、人均收入水平、价格水准、技术水平等。任何商品和服务都是以消费者为目标的，所以，目标市场的人口素质、经济规模等因素都将影响市场目标的实现。所以，在制订具体的营销计划时，要充分考虑目标市场的承受能力，制订可以达到的目标。C：文文化化因因素素：文化是人类社会不断发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括一定时期的道德伦理、宗教信仰、思维方式、教育水平、生活方式和价值观念等等。它时时刻刻影响着人们的社会行为，自然包括人们的购买行为。营销计划要考虑的因素2、相关制约因素A：营销渠道：营销渠道：在制订营销计划时，目标市场的操作能力如何，

194、是制订适合的营销目标的重要考察点。如果当地存在着自己庞大的销售网络，那么营销目标的制订就会相应的高一些，反之，要考虑通过直销方式进入目标市场，还是寻找代理商。B：竞争者：竞争者：目标市场存在的竞争者有多少？自己与竞争者之间的优势与劣势如何？这些将直接影响目标市场的营销目标能否最终得以实现。C：供应商：供应商：在进入目标市场时，一定要考虑到包括资金供给、基础设施的提供者以及当地的人力资源等一切影响、是否能保证企业生产和销售的供给、物流是否通畅、产品供货能否及时等，否则将影响营销目标的实现。营销计划要考虑的因素3、市场目标因素在现代市场经济社会中，没有一家公司能够满足整个市场的全部需求，因为消费者

195、的需求是多种多样、千变万化的。任何一家公司都需要仔细地研究并调查市场需求，从中区分出适合于自身特点又能最大限度满足消费者某种需求的子市场作为企业开发的目标。这一市场就是目标市场。一旦确定了目标市场，就可以针对这以目标市场设计市场营销组合，也就是人们常常提起的4P（Product、Price、Place、Promotion）。制订营销组合是一定要了解目标市场的情况、了解其发展变化的过程和趋势。这样才能在具体执行营销计划时避免闭门造车、纸上谈兵的尴尬，才能实现最终的营销目标。营销计划要考虑的因素4。有较强的时间因素方案前瞻 6月份做推广计划的基础性准备，包括预算的准备、方案的论证、调研。7月份，就

196、要结合整个公司的战略方向、目标，做初步的预案编排，8月整个预案初步结束以后，会提交给财务部门，由财务部门做具体的预算实施方案，这里面就包括市场部的推广方案。在10月的上旬，就必须要通过很多部门的讨论，把明年的方案做出来。内容详实1.要对整个市场竞争环境调查、判断、分析、总结，在这个基础上测算生产能力，总结上年度促销广告费用、管理费用、服务费用等，2. 根据这些情况编制一个预案，这样就会对明年的成本投入有一个大致概念。成本和销量有很密切的关系，只有详细核算明年的预算投入，才能根据销量，控制好成本，否则一旦销量减少的话，成本会很高，也会很难抽出促销费用。3 .推广计划还包括对营销手段的有效性的判断

197、，现在促销太多了，需要根据市场趋势、对手的促销手段，来估计自己的手段能有几成胜算。营销计划要考虑的因素5:未雨绸缪年度营销计划制定后，就依照计划执行下去，但是在执行当中肯定会有很多需要根据新情况来修改的地方。 通常市场部每月底通过市场的反馈了解计划执行情况、效果，并且也由自己部门的专设人员通过市场销售的监督总结、信息的收集、分析，来对来对具体方案做回顾、调整。要根据执行效果和销量情况作相应调整。 对于一些非常规情况，像竞争对手突然加大投入，甚者也有危机公关的需要。一般市场部在年底做营销推广计划时，都要做一些应急的预案，做为主线计划后的旁支计划。以便在市场发生忽变时，根据情况启动备用计划。应急计

198、划包括时间进程，细节程序等，都有详细的执行方案，但这一方案也是遵照整个年度战略计划的，多是在方式和费用上有所调整。营销计划要考虑的因素6:各阶段的媒体利用各阶段的媒体利用起步阶段起步阶段企业在起步阶段一般都很注重产品的质量和服务，这个阶段的经营战略要求企划部制定以“产品为本”的营销推广计划，不可能实施大规模的市场推广计划。初具规模初具规模当销售额发展到1个亿、2个亿、3个亿时，市场网络的完善，这时的推广计划制定表现在媒体投放上，一般会注重专业媒体的选择，而侧重点还是会放在市场营销网络的完善上，这是企业的第二个阶段即企业的发展阶段。成长阶段成长阶段比较大的公司，年度营销计划要进行以品牌研究、战略

199、发展规划、各区域销售数据、上年销售成本核算等六大方面为基础的品牌跟踪研究。调研后就要制定目标，目标最好体现为占有率，也可以用销售额和利润指标。 营销计划的内部要素营销计划的内部要素营销的基本功营销的基本功以商品销售为核心的市场营销，在西方世界特别是发达国家已经走过约四百年的历程了，善于进行理论分析与总结的西方经济理论家也早有一批又一批的营销理论著作问世了，其间观点纷呈，派系林立，各有千秋，令人眩目。中国的营销人勇敢地将从供销、推销到促销、营销，从4PS理论到10PS理论，从大市场营销到价值链营销，从服务营销、关系营销到战略营销、整合营销、品牌营销，从一对一营销到联盟营销、网上营销、注意力营销这

200、些理论全部“吞吃”了下去，然后在痛苦中慢慢消化，慢慢地让其化为自己所需要的智慧营养，披荆斩棘、过关斩将，于此间叱咤风云、脱颖而出。营销好产品永远是第一位的营销好产品永远是第一位的在最早的销售理论中，产品开发是与市场销售分离着的两块（现在仍有人认为这两块是分离而又有机联系着的两块）。后来，在市场营销理论中，产品开发就被纳入营销中了，成为营销的一个组成部分前端组成部分了。相当大的一部分中国企业信奉“产品质量高于一切”、“好产品远比售后服务重要”、“最好的服务是无须服务”、“最佳产品本身就是最出色的广告”等营销观念，在设计制造最佳产品上猛下功夫，于市场上获得了非凡的成功。值得注意的是，产品质量已经不

201、再只是经久耐用、包装精美的代名词了，其附加值开发也已经成为了产品质量越来越重要的组成部分。为什么比同类产品更好销一些，就因为企业把产品附加值的开发提到了相当高的地位，使其大大提升了产品原有的功能性质量价值。尽管某些现代营销学理论著作因为种种原因将广告、公关、促销、服务、渠道等营销策略提到了很高很高的地位，尽管那些理论也不无道理甚至也充斥着成功的营销案例，但是，信奉“好产品永远是第一位的”之营销理论的企业，仍将是有着最广阔的市场前景的企业。从总体上来说，以长远的观点来看，它们自身已经因其产品功能质量和附加值的超群出众而立于不败之地了，也许它们会有一时的失足或受挫，但它们最终的成功是难以阻挡的，因

202、为消费者的选择最终不可能是愚不可及的。营销广告是炸开市场大坝的核弹营销广告是炸开市场大坝的核弹许多在产品质量达到了基本标准或较高标准的前提下，信奉“广告是炸开市场大坝的核弹”之营销理论的企业，已经并将继续利用广告为我们创造一连串的营销奇迹，中国广告界亦将沿着这些奇迹指引的方向，向国际广告的最高水准挺进，中国营销界也会随之而踏上更高的台阶，两者相互推进，从而形成一个绝妙的良性循环。在这新世纪的前夜，我已经欣喜地看到了诗意浓郁的“鹤舞白沙”、国际电影巨星表现的“学外语更容易”、威武地耸立国门之外的“HAIER”由于观念引进、人才结构等因素，广告特别是类似商务通那种令人赞叹的创意大手笔广告将在21世

203、纪中国企业的营销中继续发挥重大的作用，这是勿容置疑的。李湘是一位富于青春活力的现代女性，她那容光焕发的姿颜和光芒四射的笑容有着春风万里的感染力,商务通选她来作形象大使真是“没得说的了”。随着她那令人心碎（醉）的悬空一跳，纤手一指，商务通销售业绩的直线上升也只好是“命中注定的了”。未曾想好戏才仅仅是个开头，不久后李湘的“情人”出现了，竟然是那个被誉为“少妇杀手”的濮存昕（要是商务通早点把他独家“买”下来该多好！），商务通在她们的恋爱生活中起到了锦上添花的作用，令观众心痴神迷、避想无限。再后来，她们的“小家庭”堪称“中国第一小家庭”的小家庭也组成了，人间最完美和谐的生活画面出现了，圣洁的、美好的乃

204、至有几分伟大的商务通形象也完成了。营销公关具有一箭双雕之效应营销公关具有一箭双雕之效应中国企业的公关技巧愈见高明。从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂赞助世乒赛，从红豆集团聘李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆，从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛中国许多企业把深情的目光越来越多地投向了公关投向了这一曾被有所冷落、有所忽视的现代市场营销策略。近些年来，越来越多的企业已经发现了公关活动（包括公益文化活动）在营销中的特殊作用。出色的公关活动，能使企业一举获得知名度和美誉度，而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。于是，有一批企业开始把大笔大笔的广告经

205、费向公关活动领域转移了，它们开始信奉起“公关具有一箭双雕之效应”这一营销理论.，完全信奉“公关具有一箭双雕之效应”之营销理论并敢于倾力投入的中国企业目前还不怎么多，地毯式广告轰炸那似乎立竿见影的效果对诸多企业仍是一种挡不住的诱惑。但我相信一定会多起来的，因为消费者无论怎么理智与成熟，对企业组织的和蔼可亲、深切关爱、耳目一新的公关活动在情感上实在难以抵御，理智上实在无法坚守，往往身不由己的就陷了进去。营销营销服务的价值高于广告和公关服务的价值高于广告和公关海尔、小天鹅是最信奉“服务的价值高于广告和公关”这一营销理论的，仅一句“真诚到永远”“全心全意”“为人民服务”一样响遍了神州大地，真的是了不起

206、。实质上海尔、小天鹅的一切（包括广告、公关）都已经围绕着服务在转了，其好产品也不过只是服务的一个平台而已。这一营销观念的大创新开始时也许还显不出太大的威力，但随着时间的推移，它那洞穿消费者层层心理防线的威力就显现出来了，小天鹅、海尔的成功无论它扩张到哪一类产品上的成功就是必然的了。对服务在企业营销中应有地位的理解有如悟道，庆幸的是悟出此道的中国企业数量已经大幅度上升了，包括许多国有大中型企业，包括许多生产汽车、重型机械等非民用商品的企业也逐渐悟出此道了。它们原有的营销（确切说来应该叫销售）观念被海尔、万科等企业的营销案例击得落花流水，它们的沉疴已久的行业傲慢在冷酷的市场面前碰得头破血流，它们对

207、自己在服务方面的落伍而导致的亏损局面痛心疾首，它们终于开始在转变服务观念、完善服务措施、提高服务水平上下一番大功夫了，它们营销中的“桅暗花明又一村”也就不远了。必须指出，“服务的价值高于广告和公关”这一营销理论，在实践中从一开始就遇到了强大的阻力，而现在和将来的阻力也决不会小的，但营销实践本身将是最伟大的裁判者，已经判给海尔、万科、荣士达、海信等企业的营销业绩金牌还会判给越来越多的中国企业，这一点是毫无疑问的。营销投资小收益大的是促销妙计营销投资小收益大的是促销妙计促销妙计，妙在创意，只要创意好，就能做到投入小而收获大，而且实施起来也比较简单。赠品促销。中国企业对这一营销妙计的运用已经登堂入室

208、了，赠的东西也越来越令消费者喜出望外了。余下的就由人际传播来快速地、大面积地进行了。降价促销。使用这一计的中国企业可能是最多的。包括大型企业也常用这一计。比如格兰仕，用这一计不仅打得国内的竞争对手连连惨败，也打得来势汹汹的外国企业找不着北。文化促销。曾轰动全国的亚细亚商场的早期营销成功，主要不是商品的成功而是文化的成功。在发现了文化对营销的独特功能后，中国的一大批企业就一发而不可收了，有的从命名上入手，有的从活动入手，如聘请著名歌手、乐队、音乐演奏家、影视明星来进行演出；有的从民族风俗入手，如征集对联或下联、猜灯谜、猜成语等，都明显地促进了商品的销售。技术促销。如北京现代城房地产公司开发的小区

209、，采用了目前世界先进水平的综合布线系统，为每个家庭特设的Internet专线接口，使上网速度比普通电话线上网至少快几十倍，电脑和电话的接口还可随意转换；社区局域网Internet的建立，让现代城的用户足不出户，尽可享受丰富多彩的各色网上服务，这对于文化层次高、善于与国际接轨的SOHO一族也是吸引力之一。许多促销妙计并不是单独存在的，往往是从相关的营销策略或方法中精心抽取出来的，经过创意性的发挥后，它也就成了最棒的营销武器家族中的一种了。营销辛勤地默默地整合资源营销辛勤地默默地整合资源不止一位专家指出，在已经进入全球营销的今天，企业的营销网络才是企业最有价值的资产（据报道小天鹅集团的营销网络折价

210、1、6亿元人民币入股，占20的股份），与其一上来大把大把地抛洒广告公关费，不如“辛勤地默默地织一张大网”织一张宽宏的、细密的、牢实的营销大网，让你所开发的任何新商品，都能迅速地与成百万成千万成亿的消费者见面，迅速地让他们观赏、品尝、试用、购买，这比什么都重要。中国企业建设营销网的速度正在加快，有些网已经建到日本、美国、欧洲及全世界去了，这也许才是20世纪末期中国企业营销最具深远意义的动作，要过一些年头我们才能切实地体会到它的巨大价值之所在。随着中国市场经济的深入发展，随着各方面的经营条件的逐步成熟，总有一天这张“营销天网”我相信那绝对是一张全球化的“营销天网”会建立起来的。那时，凡是卷入网中的

211、中国企业，其直接营销成本会大为降低，其市场竞争将大为增强，强得叫那些世界级营销巨头也直喊头疼。经营计划为管理企业经营计划为管理企业提供了总体框架提供了总体框架经营计划为管理企业提供了总体框架经营计划为管理企业提供了总体框架计划是一项回报率极高的工作，值得企业倾注心血精雕细琢。无论大企业还是小企业无论是商业性还是非营利性活动，没有哪个企业或是企业单位小到不需要计划。 经营计划为管理一家企业提供了总体框架，它列出了各项事宜的解决方法，从整体的策略构想到日常活动的进行都有所依据。 经营计划具体的细化程度则依管理和调控中的不同需要而定。在这一总体构架中，计划里为调整资金投入而确定的财务部分就成为一份运

212、营预算。 经营计划作为工具、它为行动提供了一份行动准则。它提供一定的限定标准和目标来控制实际的运营情况。假如执行中出现了不足或者过度，那么就可以尽早地修改这份计划、策略或者有些时候甚至是预定的目标本身。遗憾的是，一份计划中的管理和控制部分总会被遗忘。经过了许多头脑发热的行动后，这一部分可能已经在抽屉里覆满灰尘。有趣的是，经理们总是会轻易地被每一天的近期任务分去精力，诸如进行销售、生产产品、完成秘书的日程安排上密密麻麻的内容或者其他什么，结果是忘记了在制定计划的过程中曾有的雄心壮志，要知道那时的计划制定可不是仅仅为了讨好老板或者是股东的年度审评。营销计划是所有其他部门营销计划是所有其他部门制定计

213、划的起点和核心。制定计划的起点和核心。营销计划要与其他部门的计划相衔接，使营销计划张弛有度，游刃有余。营销计划要与其他部门的计划相衔接，使营销计划张弛有度，游刃有余。财务部门依据营销计划来制定预算，同时，对营销计划的合理性进行评估，财务部门依据营销计划来制定预算，同时，对营销计划的合理性进行评估，有时，来自财务部门的数据对营销计划有着至关重要的影响，比如，单品的销有时，来自财务部门的数据对营销计划有着至关重要的影响，比如，单品的销售毛利率决定了对这一单品的营销运作的回旋余地有多大？怎样进行营销运作售毛利率决定了对这一单品的营销运作的回旋余地有多大？怎样进行营销运作能提高产品整体结构的利润率？资

214、金的周转速度有多快？营销部门如何通过规能提高产品整体结构的利润率？资金的周转速度有多快？营销部门如何通过规划产品结构，对货品进行调度，安排广告和促销，减少库存，加大资金回收力划产品结构，对货品进行调度，安排广告和促销，减少库存，加大资金回收力度来提高资金的周转速度？销售费用是多少？各销售人员的销售费用占各自销度来提高资金的周转速度？销售费用是多少？各销售人员的销售费用占各自销售额的比例是多少？售额的比例是多少？生产部门依据营销计划来采购原材料，安排生产，各个产品的生产比例在生产部门依据营销计划来采购原材料，安排生产，各个产品的生产比例在年初有一个大致的计划，采购可以据此下单，并在年中依靠淡旺季

215、的差别合理年初有一个大致的计划，采购可以据此下单，并在年中依靠淡旺季的差别合理组织生产，同时，生产部门对营销活动也会产生很大的影响，原材料价格的上组织生产，同时，生产部门对营销活动也会产生很大的影响，原材料价格的上涨，停工待料而延误交货期，生产成本居高不下将直接影响市场的竞争力。西涨，停工待料而延误交货期，生产成本居高不下将直接影响市场的竞争力。西门子手机就是由于设计和生产出现延误，使得部分市场遭诺基亚及三星抢走。门子手机就是由于设计和生产出现延误，使得部分市场遭诺基亚及三星抢走。研发部门依据营销计划组织研发力量进行技术攻关。产品的很多改进都是研发部门依据营销计划组织研发力量进行技术攻关。产品

216、的很多改进都是通过顾客在使用过程中反馈的结果加以确定的，研发有时候也来自于竞争的压通过顾客在使用过程中反馈的结果加以确定的，研发有时候也来自于竞争的压力和占领市场的需要。总之，营销计划为研发提供了方向性的指导，研发为营力和占领市场的需要。总之，营销计划为研发提供了方向性的指导，研发为营销提供了灵感和激情。销提供了灵感和激情。现在我们的情况如何现在我们的情况如何? ?”这一问题是整个计划的基石。这一问题是整个计划的基石。计划是现状分析的手段没有绝对不能解决的难题，只有以错误方式提出的问题。 “现在我们的情况如何?”这一问题是整个经营计划的基石。做计划能促使管理者在事前有条不紊地思考，能帮助公司更

217、加完善它的经营战略和策略，能协调公司各部门之间的协调和配合。那种认为计划赶不上变化的概念不可取。领导不能在真空中管理。一个领导者如果不了解自己的处境，那么他就可能会被视为鲁莽行事或者没有前途 ，最重要的是要诚实地面对问题，要实事求是地将本组织的情况与竞争对手以及其他同行业者相比较。当我们分析了自己的现状，也明确了自己的目标时，就可以做下一步的具体工作，决定我们要做的每件事以实现自己的预想。这时，每一步执行计划里又总会分出层层的细节，问题层出不穷。每一个职能部门总是很自然地认为自己目前运营状况良好，并且正在为本企业产出高效益贡献显著。身处其中的成员认为他们了解部门所处的大环境及市场情况，而且对大

218、形势了如指掌。而事实上，如果不借助一种正式的程序，执行经理们就很难从总体中看出问题的本质来。要想确知事实，并由此断定未来走势、抓住机遇，你就必须仔细调研、不断进行质疑。相反，良好的计划能够帮助企业预计市场环境的变化并能做出相应的快速反应，从而使公司在应付市场变化时更加从容自如。不过、只有计划是不能促使一个企业成功，必须有相应的行动。但计划能使行动以目标为焦点，并能预测何种行动可以达到最终的目标。您的企业，计划是怎样制订的，是否确有成效？您的企业，计划是怎样制订的，是否确有成效？营销推广计划是一种分析性思维营销推广计划是一种分析性思维对于企业而言，计划尤其是营销推广计划是一种分析性思维，营销推广

219、计划的有无、好坏，在很大程度上决定着企业的市场表现。营销推广计划的制定与执行是企业实践效能的必备因素。问题是企业如何迅速地完成一份切实可行的经营计划；怎样采取一种更加易于接受的表达方式；怎样构架计划的分析推理过程。都是为了帮助你分析一个特定的企业组织，然后做出一份智慧精明的经营计划。知识、启迪与诀窍将向你展示对他人的计划所要关注的内容。还不遗余力地向你解释怎样才能使你的计划得到他人的赞同，怎样为你的绝妙想法赢得经济资助以及如何应用你的计划指引企业的运作。当企业有了一份可贵的经营计划之后，它会向企业指出企业所处的现状；告诉企业前进的目标；标示出一个个路标，这样企业就可以随时知道自己的进展。在它的

220、指引下你将越过一个个难以逾越的险阻。它能帮助企业规划出未来的蓝图，于是企业就能最有效地把握机会和利用资源。都可以使用经营计划。市场的波动似乎已成家常便饭，正所谓“动极则静”，成熟的企业炼就了处乱不惊的内功，所以其制定的营销推广计划作为其营销计划，甚至整体企业发展规划中的一部分，具有明显的目的性和计划性。 不论是长期的计划，还是短期的计划，营销推广计划都是根据市场、企业的变化而制定，同时，制定这些计划，也正是为了把握未来的变化。 营销战略计划，执行计划，操作计划营销战略计划，执行计划，操作计划各有分工，互为补充各有分工，互为补充。营销计划的三个层次，战略计划，执行计划，操作计划分别从营销计划的三

221、个层次，战略计划，执行计划，操作计划分别从时间上与三年或五年计划、年度计划、季度或月计划相对应。时间上与三年或五年计划、年度计划、季度或月计划相对应。战略计划指明方向性的问题，是企业高层在对影响企业发展的战略计划指明方向性的问题，是企业高层在对影响企业发展的因素做全方位的思考以后所做的总体部署。战略计划越是清晰，对因素做全方位的思考以后所做的总体部署。战略计划越是清晰，对周围的环境变化反应越敏捷，采取的措施越果断。周围的环境变化反应越敏捷，采取的措施越果断。有时候，很难对战略计划的价值做评估，但是，从长远的角度有时候，很难对战略计划的价值做评估，但是，从长远的角度看，它已经决定了企业在行业中的

222、地位，最终决定了企业的成败。看，它已经决定了企业在行业中的地位，最终决定了企业的成败。执行计划是对战略计划的贯彻落实，基本是在一年内对营销资执行计划是对战略计划的贯彻落实，基本是在一年内对营销资源的规划和使用安排。源的规划和使用安排。操作计划是对执行计划的具体落实，操作计划并不完全是基层操作计划是对执行计划的具体落实，操作计划并不完全是基层员工的职责，它需要发挥全员的智慧，并且利用企业原先积累的经员工的职责，它需要发挥全员的智慧，并且利用企业原先积累的经验，往往是操作计划上的失误而使整个全盘计划泡汤，验，往往是操作计划上的失误而使整个全盘计划泡汤，“魔鬼往往魔鬼往往隐藏于细节之中隐藏于细节之中

223、”，操作计划制定的好坏可以衡量一个企业的营销，操作计划制定的好坏可以衡量一个企业的营销计划能力。计划能力。营销战略计划，执行计划，操作计划营销战略计划，执行计划，操作计划各有分工，互为补充各有分工，互为补充。我们最容易犯的错误是营销战略计划、执行计划和操作计划我们最容易犯的错误是营销战略计划、执行计划和操作计划相互脱节，要避免这个现象的发生，需要用相互脱节，要避免这个现象的发生，需要用“目标手段目标手段”链来链来规划整个计划，使之成为有机的体系。规划整个计划，使之成为有机的体系。手段是为目标服务的，下一层级的目标是这一层级的手段，把手段是为目标服务的，下一层级的目标是这一层级的手段，把各个层级

224、的各个层级的“目标手段目标手段”串联起来就构成一条串联起来就构成一条“目标手段目标手段”链。链。目标的制定要符合目标的制定要符合SMART标准：标准：SMART是以下五个词的简是以下五个词的简称，称，特定的（特定的（specific）、）、可测量的（可测量的（measurable）、）、一致同意的（一致同意的（agreedupon）、）、现实可行的（现实可行的（realistic）、）、时间相关的（时间相关的（timerelated）。）。营销战略计划，执行计划，操作计划各有分工，互为补充。比如，一个家电企业这一年度的总的目标是比如，一个家电企业这一年度的总的目标是“销售收入比上年增长销售收入

225、比上年增长15%，完，完成销售额成销售额118亿，市场占有率提高亿，市场占有率提高5%，达到，达到25%，应收账款控制在，应收账款控制在5%以内，回以内，回款率款率95%以上，营销费用控制在销售额的以上，营销费用控制在销售额的20%”。这样的目标制定出来，那么就要分析销售增长的源泉是什么？这样的目标制定出来，那么就要分析销售增长的源泉是什么？增长的源泉来自于两个方面，一个是市场的自然增长，另外一个是抢夺竞增长的源泉来自于两个方面，一个是市场的自然增长，另外一个是抢夺竞争对手的市场争对手的市场.要实现这样的增长需要什么手段？要实现这样的增长需要什么手段？在老产品增长乏力的情况下，是否可以利用新品

226、抢占市场？在老产品增长乏力的情况下，是否可以利用新品抢占市场？是否可以通过营销网络延伸来实现增长？是否可以通过营销网络延伸来实现增长？一般企业的营销费用每一年占销售额的比例基本是持平的，那么营销费用的一般企业的营销费用每一年占销售额的比例基本是持平的，那么营销费用的增长比例与销售额的增长比例是一致的，我们就可以根据上一年度的营销费用的增长比例与销售额的增长比例是一致的，我们就可以根据上一年度的营销费用的执行情况，合理地规划下一年度的营销费用。这样在各个营销项目的用度上不至执行情况，合理地规划下一年度的营销费用。这样在各个营销项目的用度上不至于太离谱。于太离谱。那么这一年度的任务可以是：那么这一

227、年度的任务可以是：“有有50个新品上市，达到销售额个新品上市，达到销售额10亿；营销渠亿；营销渠道重心向下移，开发县级市场；把销售队伍扩大到道重心向下移，开发县级市场；把销售队伍扩大到500人，成立西南分公司；规人，成立西南分公司；规划合理的产品线组合和销售政策。划合理的产品线组合和销售政策。”营销计划依靠数据、数据、还是数据营销计划依靠数据、数据、还是数据营销计划是由数据累积起来的，这句话一点也不为过。我服务过的企营销计划是由数据累积起来的，这句话一点也不为过。我服务过的企业中，营销凡是管理好的，都是依靠市场数据说话的企业，营销管理差的业中，营销凡是管理好的，都是依靠市场数据说话的企业，营销

228、管理差的企业，对市场数据就不那么敏感了，有的甚至稀里糊涂，一无所知。企业，对市场数据就不那么敏感了，有的甚至稀里糊涂，一无所知。当然我们利用数据，是要把它用活，数字本身没有特别的意义，必须当然我们利用数据，是要把它用活，数字本身没有特别的意义，必须经过整理、分析、归纳，比较才有特别的含义。对于市场数据，我们要有经过整理、分析、归纳，比较才有特别的含义。对于市场数据，我们要有追根究底的决心，分析数据所反映的本质，孤立的数据往往看不出来问题，追根究底的决心，分析数据所反映的本质，孤立的数据往往看不出来问题，必须对数据加以比较，才能反映客观的现实。必须对数据加以比较，才能反映客观的现实。有一个营销总

229、监，其中之一区域的销售额是其他同样经济条件的区域有一个营销总监，其中之一区域的销售额是其他同样经济条件的区域的两倍，而花在这个区域的营销费用是其他区域的三倍还不止，他果断地的两倍，而花在这个区域的营销费用是其他区域的三倍还不止，他果断地调整了费用投入，提高了整个公司的销售额。调整了费用投入，提高了整个公司的销售额。还有一个营销总监，他所管辖的临近两个省其中一个省销量有大幅度还有一个营销总监，他所管辖的临近两个省其中一个省销量有大幅度攀升，他不喜反忧，据他分析原因，可能是窜货了，结果真印证了他的话，攀升，他不喜反忧，据他分析原因，可能是窜货了，结果真印证了他的话，接下来处理窜货弄得他焦头烂额，但

230、由于他见识得早，立即纠正，还好没接下来处理窜货弄得他焦头烂额，但由于他见识得早，立即纠正，还好没有造成太大的影响。有造成太大的影响。营销人员对变化并不要害怕，只要我们早发现，早处理，甚至掌握变营销人员对变化并不要害怕，只要我们早发现，早处理，甚至掌握变化的规律而未雨绸缪，我们制定的计划在处理变化的市场时就能游刃有余。化的规律而未雨绸缪，我们制定的计划在处理变化的市场时就能游刃有余。营销计划需要使用的信息1,从市场分析与会计活动中收集信息从市场分析与会计活动中收集信息分析分析市场：环境市场特征消费者行为、市场：环境市场特征消费者行为、研研究究手手段段：二二手手资资料料分分析析（以以往往的的相相关

231、关研研究究）小小组组座谈会座谈会2,形成有助于今后管理决策的知识形成有助于今后管理决策的知识3,通过营销调研收集的信息通过营销调研收集的信息 对于不能高飞的鸟，上帝预备了矮树枝。对于不能高飞的鸟，上帝预备了矮树枝。目标不是愿望，目标不是愿望，增长的增长点从那来增长的增长点从那来？ 19世纪美国哲学家、诗人爱默生说：“一心向着自己目标前进的人，整个世界都为他让路！” 目标给人的行为设定明确的方向，使人充分了解自己每一个行为的所产生的效果。目标使自己知道什么是最重要的事情，有助于合理安排时间。目标能清晰地评估每一个行为的进展，正面检讨每一个行为的效率。目标能预先看到结果，稳定心情，从而产生持续的信

232、心、热情与动力。“一年展宏图、二年唯利是图、三年一塌胡涂一年展宏图、二年唯利是图、三年一塌胡涂”为什么为什么大量的经营计划出问题大量的经营计划出问题没有什么东西可以替代常规的经营计划。很清楚，新经济行业也和其他行业一样要有周密的计划。大量的经营计划很快出了问题。为什么会这样呢?情况会如何发展?我们又可以从中汲取什么教训呢? 这是网络繁荣与崩溃的时代。从商的经验、管理培训、智慧居然被认为只会起反作用。国内营销普遍存在领导凭经验办事，“上级压指标讲执行，片面强调策划，英雄创造业绩，造成月初制定计划、月中报喜、月末报忧的局面。原因是缺乏科学管理，不愿意打基础。造成下级“一年展宏图、二年唯利是图、三年

233、一塌胡涂”阴沟里翻船的实际。 人的适应性与创新思维被看做是最重要的特质。资金以散弹枪的方式注入到显然是不堪一击的经营计划项目中。这种投资方式带来的结果是只有112的计划可能会取得巨大的成功。 经营计划为管理企业提供了总体框架经营计划为管理企业提供了总体框架 经营计划为管理一家企业提供了总体框架，它列出了各项事宜的解决方法，从整体的策略构想到日常活动的进行都有所依据。 经营计划具体的细化程度则依管理和调控中的不同需要而定。在这一总体构架中，计划里为调整资金投入而确定的财务部分就成为一份运营预算。 经营计划作为工具、它为行动提供了一份行动准则。它提供一定的限定标准和目标来控制实际的运营情况。假如执

234、行中出现了不足或者过度，那么就可以尽早地修改这份计划、策略或者有些时候甚至是预定的目标本身。极为常见的情况是，一份计划中的管理和控制部分总会被遗忘。经过了许多头脑发热的行动后，这一部分可能已经在抽屉里覆满灰尘。 经理们总是会轻易地被每一天的近期任务分去精力，诸如进行销售、生产产品、完成秘书的日程安排上密密麻麻的内容或者其他什么，结果是忘记了在制定计划的过程中曾有的雄心壮志，要知道那时的计划制定可不是仅仅为了讨好老板或者是股东的年度审评。为什么企业为什么企业垮掉，还不清楚是错在哪里垮掉，还不清楚是错在哪里! !缘由是只相信自己的主观经验和判断缘由是只相信自己的主观经验和判断, ,企业决策失误、企

235、业决策失误、 最知名企业中的相当多数至今仍没有系统、深入和专业的市场调查工作，没有专职市调部门(人员)和专项市调预算的企业也比比皆是，花几百万、几十万甚至几万元委托专业市调公司进行针对性市场调查的企业屈指可数，对竞争对手的信息介绍也10个人10个样，道听途说，企业领导和市场营销主管要么是对其重要性认识不足，要么是相信自己的主要么是相信自己的主观经验和判断，要么是干脆就不知道还需要专门市场调查这回事观经验和判断，要么是干脆就不知道还需要专门市场调查这回事。 实际上相当多数企业投入几百万、几千万甚至几个亿的广告促销费却不知有多少是浪费掉了，浪费在哪里心里更没底，更有甚者连诸如目标市场、品牌(和产品

236、)定位、产品及价格等重大营销决策出现失误，甚重大营销决策出现失误，甚至企业因此而垮掉，最终也未必清楚是错在哪里至企业因此而垮掉，最终也未必清楚是错在哪里! ! 品牌管理 各种品牌管理解决方案 品牌策略管理 品牌执行管理 品牌管理平台搭建 渠道优化管理 客户网络建设 经销商零售覆盖管理 经销商区域市场管理 经销商运作和组织管理现代零售管理 零售店内表现 零售日常运作 品类管理和4E 零售优先占有率专项 营销信息管理营销信息管理 企业营销信息系统规化企业营销信息系统规化 直达终端的信息平台直达终端的信息平台 分销和物流信息平台分销和物流信息平台 移动销售信息平台移动销售信息平台营销组织建设 地区营

237、销组织搭建 中央营销计划系统 跨部门业务流程整合 组织激励和绩效考评 协调一致的市场策略和执行计划高效的组织实施能力高效的组织实施工具人们应学会持续不断地、做自己都不知道为什么要做的事情将来完成人们应学会持续不断地、做自己都不知道为什么要做的事情将来完成经营经营的目标、标的目标、标准，即准，即经营经营什么、什么、经营经营多少、多少、经营经营到什么程度到什么程度营销计划把经营力量集中达到或超过目标营销计划把经营力量集中达到或超过目标营销计划就是帮助你把经营力量集中在能使你的公司达到或超过目标的行动上。营销计划是使公司的目标、能力和不断变化的营销机会之间发展与保持战略性配合的一种管理过程。 营销计

238、划的制订内容对于一个企业运营和营销管理来讲是一个非常重要的环节 计划就是管理者在执行任务前，依据经营方针、工作目标、工作内容以及对未来情况的预测所拟定的执行任务的策略与步骤。 为能达到企业的经营目标，须将自己部门各种工作做完整的规划。 拟订计划时，不会忽略计划目标与完成方式，但却常忘记环境改变，如果不能在计划时先考虑到未来可能会影响计划的各种因素，并在事先模拟各种对策，要让这个计划失败就非常容易了.宁可脚下打滑也不能舌头打滑。宁可脚下打滑也不能舌头打滑。营销计划的制定营销计划的制定是一个复杂的工程是一个复杂的工程 对于一个企业来说，营销计划的制定是一个复杂的工程，这不仅关系着一个个具体的销售计

239、划能否成功，而且关系着企业的前途。明白了为何失败，才能明白如何成功。期待更多的企业能够从营销计划的得失中悟出持久健康的发展之路。需要有一个稳定、成熟的模型来指导。企业情况不同、在规模、资本、市场占有率等许多环节都存在着不同的差异。营销的目的不同，计划的制订也应有所差异，营销计划的制订要充分考虑可执行性和各种可能因素。不同阶段的公司在计划的制订时要考虑自身的具体情况，制订具有可行性的计划。在操作过程中，每个环节的工作都应该围绕着消费者需求扎实、科学地开展，每个核心任务都应该被量化地固定下来。 在确定没有钩子藏在里面之前，不要咬享乐的诱饵。在确定没有钩子藏在里面之前，不要咬享乐的诱饵。年度计划与执

240、行管理1.制订提升公司营收与利润的策略2.制订提高公司竞争能力的方案3.明确财务目标，深度分析客户价值主张4.界定关键流程与明确关键岗位、关键技能5.将公司战略与年度目标分解成各部门年度目标6.掌握来年所需资源与成功关键7.预测问题、排除障碍8.统一思想、集中力量9.建立共同管理语言，确保年度计划有效实施年度计划与执行管理年度计划与执行管理孙子兵法第一篇始计，说明了作战开始于计算与计划，年底是各公司检讨一年经营成果，并对未来一年加以判断与预测，调整与制订公司战略与经营计划的时机，如何运用一套系统化的步骤与方法，将公司的经营战略清晰的表达出来，并且根据这清晰的战略，分解成各部门的经营计划，将是每

241、个企业重要的工作。协助企业快速整理出新年度战略地图，并且帮助各部门经理制订出匹配战略的年度计划，并运用有效的步骤与技巧，协助年度计划的实施与监控，达成战略到执行的有机整合。业务业务单位单位任务任务外部外部环境环境分析分析内部内部条件条件分析分析制定制定营销营销目标目标市场细分市场细分选择目标选择目标市场市场市场定位市场定位制定制定营销营销策略策略市场营销决策制定程序计划究竟是什么重视对未来12个月的详细计划经营计划是指列出在一个特定的将来阶段中进行某一个特定活动的方法。至于这个将来阶段，它可能是一个新注册成立的公司的前6个月，也可能是一个竞企业的某个5年时间，又或者是某个特定项目的整个过程(比

242、如说，为了一个为时两周的展览与会议所做的18个月的紧张准备)。 经营计划将更为重视对未来12个月创详细计划，而不是对未来3年或者5年所做的总体计划。营销计划如何制定营销计划如何制定将营销计划与战略规划和生产计划结合将营销计划与战略规划和生产计划结合企业目标企业目标两个可能的战略两个可能的战略取自战略规划的两个取自战略规划的两个可能的营销目标可能的营销目标为取得营销目标由市场为取得营销目标由市场部制定的特定行动方案部制定的特定行动方案取得年投资回报率至少取得年投资回报率至少1.5%市场深入市场深入改善针对现有客户的现有产品的表现和定位市场开发市场开发发掘现有产品新的使用者营销目标营销目标到年末增

243、加10%的现有客户的购买率营销目标营销目标到年末通过吸引新的消费群增加5%现有产品的市场份额营销战略与战术营销战略与战术真正的营销高手-不拍脑袋从哪突破有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。l面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负责人交待：“以10日为限，届时向我汇报销售成果。”l五日到。负责人问甲：“卖出多少把？

244、”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。真正的营销高手-不拍脑袋从哪突破l负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。l负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”丙说他到

245、一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。l把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所思，但不同的思维，不同的推销术，却有不同的结果。在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，那才是真正的营销高手。懒惰是在疲劳之前就休息的习惯。懒惰是在疲劳之前就休息的习惯。营销计划究竟如何制定营销计划究竟如何制定营销计划作为企业营销

246、流程中的重要一环，究竟该如何制定呢？ 不同类型的企业在制定营销计划的时候应该注意哪些问题、避免哪些问题？ 在营销计划成功与否的背后，隐藏着哪些深层次的弊病和矛盾？ 如果在企业的起步阶段，企业制定的营销计划就是大规模的进行广告投入，品牌推广，虽然可能“炸”出个平台，但可能“炸”出来的效果是“后劲不足”。 如果预测到企业的销售额为2个亿时，广告投入多少才算合理？ 如果按照5%的比例提取就是1千万，真金白银的花出去是否能获得明年2个亿的回报？ 销售是企业的龙头和命脉！没有销售，就没有企业。销售是企业的龙头和命脉！没有销售，就没有企业。系统问题，找出由头、解决系统该如何处理销售过程中出现的各种问题？如

247、何优化自己的销售体系，从而提升企业的销售竞争力？时下许多企业销售所面临的难题是，销售人员流动偏高、销售人员抱怨连天、区域经理“拥兵自重”、销售团队集体跳槽、市场遭受重创也许有人会尝试通过培训和激励机制调整来解决问题，但结果未必尽如人意，原因何在？问题可能在于解决方案过于片面。例如、调整销售目标，出台新的激励机制、有时可以解决销售问题的某个方面，但要真正提高效率，从根本上解决问题，领导人需要综合考虑组织、流程、管理、激励、文化等多个相关因素。如果能综合上述因素来系统地考虑问题，也许不仅可以大幅度地提高销售收入和盈利水平，而且能够减少客户流失，提高客户和销售人员的满意度，增强团队凝聚力。究竟在给什

248、么做计划，又为什么要做这份计划究竟在给什么做计划，又为什么要做这份计划? ?当你能够清晰地回答这个问题时，你当你能够清晰地回答这个问题时，你已经踏上了制作一份有效经营计划的成功之路。已经踏上了制作一份有效经营计划的成功之路。通往成功经营计划的1大步骤 下一步你要做的就是一步步完成计划。不要被下面的列表吓倒，每一项任务都比较浅显易懂，只要你能一步步按条理做下去，问题会迎刃而解。1 1定义你的经营活动。定义你的经营活动。2 2明确目前的企业状况。明确目前的企业状况。3 3确定外部市场情况、你的竞争对手及你所在的市场位置确定外部市场情况、你的竞争对手及你所在的市场位置4 4明确本阶段的目标所在。明确

249、本阶段的目标所在。5 5为实现这些目标制定策略。为实现这些目标制定策略。6 6列出可能的风险与机遇。列出可能的风险与机遇。7 7制定策略尽量减少风险，充分利用机会。制定策略尽量减少风险，充分利用机会。8 8将策略细化为工作计划。将策略细化为工作计划。9 9计算项目的成本与收益，并依此制定财务计划。计算项目的成本与收益，并依此制定财务计划。1010将计划提炼形成文件，务必达到言简意赅。将计划提炼形成文件，务必达到言简意赅。 1111使计划得以通过。使计划得以通过。1212实施计划。实施计划。 这是一个反复标出可能的风险与机遇的过程，可能会使你在计划过程中从头来过并且改变你实现既定目标的策略。原因

250、是这一计划本身或者说账本盈亏结算线(现金流，盈余或是亏损)可以将新的风险凸显出来。 营销计划的制定营销计划的制定了解自身资源、优化资源配置了解自身资源、优化资源配置 企业的经营活动是系统的、整体的、控制性的行为，营销推广计划的制定、执行、回馈、修订也是系统的、整体的、控制性的行为。在企业计划的开展进程中，企业系统的循环运作会不断的遇到的各种问题，企业在解决问题的过程中了解自身、完善自身。总结和回顾经营行为，找到适合未来发展的最优方案。总结和回顾经营行为，找到适合未来发展的最优方案。 营销计划的制定始于对现有优势、劣势、机会的评估，是对未来的设计。也就是说，“将来的”营销计划的工作是建立在“现在

251、的”工作基础上制定的、有发展性的计划。不但要总结了“现在的”问题和差距，并且从问题和差距出发，作出细致地分析。发现问题、勇敢的承认问题的存在、提出问题的解决方案是企业制定计划的真正价值所在。 表表4 4 五种最常见的企业战略五种最常见的企业战略1 1低成本领先战略低成本领先战略企业致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样就能以低于竞争对手的价格，从而赢得较大的市场份额。采取这一战略的企业必须善于工程管理、采购、制造和实体分配。2 2差别化战略差别化战略企业通过对整个市场的评估找出某些重要的客户利益区域，集中精力在这些区域完善经营。企业可在质量、性能、服务、款式、领先技术和超支服务方面建立差别化

252、优势。3 3最优成本战略最优成本战略企业通过综合低成本和差别化为客户所支付的价格提供更多的价值，其目的在于使产品相对于竞争对手的产品拥有优势（最低）的成本和价格。4 4基于低成本的集中化战略基于低成本的集中化战略企业将其力量集中在几个细分市场上，通过为这些小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务来战胜竞争对手。5 5基于差别化的集中化战略基于差别化的集中化战略企业将其力量聚焦在有限的购买群体或细分市场上，提供比竞争对手更能满足购买者的定制产品或服务战胜竞争对手。作为职能领域的营销战略主要指如何配合操作营销组合中的4P产品、价格、渠道、促销，以达到营销目标（参见链接：营销计划六大内容）

253、。2 2营销目标营销目标严格意义上讲，营销目标是功能层别的目标，它是对企业目标进一步的分解和具体化。也就是说，企业目标要转化成营销目标。但随着商业竞争环境的急速变动，营销战略在企业所扮演的角色，几乎与企业的总体战略合而为一了，营销已成为企业在制定其战略时的重点。所以在很多企业特定的发展阶段中，企业目标就是企业的营销目标。正如通用电气公司的战略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业的使命中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。”1案例：

254、飞利浦启动案例：飞利浦启动“全球营销计划全球营销计划”。2004年9月中旬，飞利浦在华启动一项“全球营销计划”，这一计划的侧重点将是对飞利浦的品牌重新定位。飞利浦新的品牌定位将是：“为您设计”、“方便使用”和“领先技术”。重新定位的目的在于，要从以前的以技术主导，转变为市场主导。飞利浦有关人士说，飞利浦的新计划是品牌的一个重新市场定位，将把飞利浦原来家电、小家电、照明、半导体、医疗系统这5个部门重新归类为时尚生活、医疗保健、核心技术三个领域。2（四）促进企业有效沟通、提升管理效率（四）促进企业有效沟通、提升管理效率研究表明，计划将改善三类沟通信息流：（1）向上沟通，在计划上取得一致；（2）向下

255、沟通，更清楚地理解计划任务；（3）横向与其他计划单位沟通，取得资源的支持。参见图1。3此外，计划对提升管理效率有如下的利益和贡献：l计划可以帮助高层管理人员诊断各单位行动和合作的一致性。l计划有助于评价和记录各单位经理的工作l参与计划对新任经理来说，是有效的训练手段高层管理人员高层管理人员计划部门计划部门其他计划部门其他计划部门其他计划部门其他计划部门上级上级下级下级下级下级下级下级图图1 1 组织内沟通组织内沟通（五）有助于社会公众对企业形象形成稳定的认知（五）有助于社会公众对企业形象形成稳定的认知营销计划的执行过程还是向社会公众传递信息的过程，社会公众对企业的整体印象是在与企业行为的每一次

256、接触时综合的感知，如果企业一直在努力传播一种声音，表达一种稳固的个性风范，那么公众感知到的企业形象也将稳定、持续。特别是企业的营销推广计划，正是通过广告、促销活动、公关宣传等看得见的信息传达，把企业的稳固的个性风范内化在具体的行为中，并在执行的过程中不偏离它，最终在销售中塑造出清晰、稳定的企业形象、品牌形象，赢得公众的认同。企业营销推广的计划及有效执行为企业提供了一个方向性的保障，营销计划不但规划着企业的形象，并且在具体计划执行中实现着企业的形象。（六）有助与企业与广告公司的合作（六）有助与企业与广告公司的合作1 1、企业营销推广计划为企业选择广告公司提供依据。、企业营销推广计划为企业选择广告

257、公司提供依据。企业营销推广计划是从营销传播的角度出发对品牌进行规划，广告主依据计划的目标来考察广告公司，选择适宜的广告公司。广告主与广告公司的合作是企业在广告公司的协助下进行品牌传播的过程。在制定营销推广计划过程中，企业根据现有的资源，知道自己有什么，缺少什么，需要何种支持，这也是找到合适的广告公司和相应专业服务的重要前提和基础。根据我们的研究，近年来企业营销推广不断出现新趋势：企业宣传注重线上、线下广告的配合；企业注重终端的推广；企业品牌传播手段多元化；媒体选择呈现出区域性、创新性、多元性的特点和趋势等。企业根据要完成的营销任务决定将采取的推广手段，并选择能够对企业需求负责的全面代理公司或专

258、业公司的组合。2、企业营销推广计划能够保证广告主与广告公司合作的、企业营销推广计划能够保证广告主与广告公司合作的良好进行。良好进行。在整合营销传播理念盛行的时代，企业开展的传播行为都强调统一性、完整性，广告主与广告公司的合作是一种“拍档”的关系，要达成既定目标，双方需要很深刻的彼此了解。企业营销推广计划为广告公司的工作提供了方向和参照，同时也为企业衡量广告公司的绩效提供测量方案。二、营销计划与执行之五大困惑二、营销计划与执行之五大困惑由于中国的市场经济尚处在成长的阶段，各行各业的共同特点是企业规模小，数量多。成长中的中国企业从本质上讲，采取了一种“自战术而战略”的经营方式。这些本土广告主往往缺

259、乏周密详尽的营销计划，然而却能取得比那些制定了周密营销计划的同行获得更大的成功，当然也赢得了“乱拳打死老师傅”的称号。回顾改革开放后的中国，跨国企业和本土企业是在相互学习中竞争，本土企业曾经被批评经营行为缺少计划性，决策缺少严密和科学等等。这和当时的经营环境紧密相关，上个世纪90年代以前的市场还基本是求大于供，企业对市场的预期一直处于持续高涨的状态，表现在营销推广方面，典型的特点就是“大投入、大媒体、大制作”等。再加上当时环境中潜在机会多，中国企业老总的第一代更多是靠直觉来决策，随直觉来行动。这种“行动”快于“脑袋”的做法为企业的开市拓场立下了汗马功劳，也形成了特定的企业文化。本土企业营销推广

260、活动的特点是多灵活性而少计划性，多针对性少规划性，与国际公司的重计划、重系统形成鲜明的对比。在进行营销推广和品牌传播过程中，一向善于变化，也善于把握变化，在对一些重大事件和突发事件传播机遇的把握上表现突出，例如诸多企业品牌传播搭车“神五上天”“伊拉克战争”“SARS”等，也赢得了“本土品牌往往决策过程更简单，高层凭经验判断和决策，往往能迅速抓住机遇”4的评价。而随着对中国市场的了解，跨国企业正在逐步改变认识，开始根据中国的市场特点调整其组织结构和决策系统，试图给予一线管理人员更多决策空间，例如宝洁。“宝洁于日前已经进行了内部的调整：将决策权下放，报告系统简化，媒体总监或部门经理就能说了算，决策

261、和反应速度快了许多，由此公司在媒介策略上要务实和高效的多。宝洁所做的工作也是更多的跨国公司在中国拓展市场必然要面对的一个转折。”5另一方面，随着中国企业老总的第二代、第三代的登场，注重科学决策的趋势已经明显加强。本土企业也在和跨国企业的竞争和博弈中纷纷借鉴国际公司营销推广计划的后发优势，学习并实践注重系统规划、注重调研、注重回馈等理念和行动， 案案例例1 1蒙蒙牛牛集集团团。蒙牛乳业股份有限公司发展迅速，源于蒙牛围绕企业的“健康是强国之路”的品牌主张制定系统的营销推广计划，并且在执行计划过程中对有利于企业品牌传播的事件有选择的利用，加强营销推广效果的力度。2003年3月伊拉克战争期间，蒙牛集团

262、率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机，显示蒙牛企业对市场反应的灵敏性；蒙牛企业对营销推广活动的计划性显著体现在“航天员专用牛奶”的营销推广活动：为了神舟5号飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会，蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴， 2003年10月份，蒙牛利用这一机会，进行大规模 “举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动成功推动企业的发展。案案例例2 2 宝宝洁洁公公司司。宝洁公司以3.8515亿的中标总额名列榜首，成为2005年度央视广告新标王。此举成为

263、其市场策略调整的信号，宝洁在高端市场进入了饱和区，开始进入中低端市场，推出9.9元的飘柔日常护理洗发液与中低价位品牌展开竞争，进行农村渠道建设等。竞标央视广告是宝洁公司在中国谋求更大发展的关键一步，这也表现出宝洁向本土企业学习，灵活应对市场变化而不拘泥“数据基础、科学决策”的束缚。营销计划及有效执行对于企业的经营成功有着不容置疑的价值和意义，然而在计划与执行过程中，企业至少正面临以下五种困惑和挑战。一、一、“管中窥豹管中窥豹”重内容，轻过程重内容，轻过程制定营销计划，内容的阐明非常重要，目前营销界有一则共识，那就是，尽管营销计划的内容构成比较典型，核心构成就是六大部分，然而如果不加思考采纳既定

264、的模式，机械地填写现成的表格，不可能做出任何有价值的事。正因为如此，计划的制定者们努力学会根据自己的需要选用适当的计划内容。但是关于怎样制定这个计划这一同等重要问题的思考和努力却很少见到。这里还是以营销推广计划为例。虽然企业营销推广计划是规划品牌传播的计划，是实现企业销售利润的计划，是企业经营的一件大事，但是在由谁来决策制定这个环节上，由于企业文化、领导意识、行业特点、市场发展阶段、职能责权划分、业务流程等诸多因素的差异，企业的营销推广方案的制定程序不尽相同。（一）让计划的执行者参与计划的开发和制定工作（一）让计划的执行者参与计划的开发和制定工作计划的制定首先要考虑的问题就是：参与。参与的内涵

265、有三：计划工作的每一部分由谁来做？谁负责监督计划的制定？谁来充当制定者的顾问或信息来源的角色？目前，国内企业存在两种典型的做法：一种是由企业的领导者或者核心领导班子来制订企业的营销推广计划。这一般会发生在规模较小的企业中。企业的领导者会经常出入市场一线，他们大多市场经验丰富，对消费者消费心理变化及偏好感知敏锐，熟悉竞争对手的推广举措。小型企业的领导多数是凭经验和直觉制定企业营销推广计划。第二种做法大多出现在大中型企业，由于规模大，组织结构从简单直线式结构发展成为事业部结构或者战略经营单位结构。营销推广计划的制定也就成为复杂的系统运动，由企业的相关组织协调配合共同设计。具体来说，呈现出两种典型：

266、A由总部统一制定；B由地方营销组织（大区企划部或者市场部）各自解决其面对的营销推广任务。1 1、计划参与主体、计划参与主体企业市场部或者企划部企业市场部或者企划部很多企业的发展初期市场部的功能是和销售部合一的，企业发展到一定规模，会成立专门的市场部或者企划部。市场部的工作方式是以分析与策划为主，通过对大量销售一线数据及调研数据的收集、整理和分析，进行产品研发、市场研究、品牌管理、整合传播等方面综合考察，制定营销推广方案，直接调配使用企业大量的资源（如广告费）。2 2、计划参与主体、计划参与主体企业销售部企业销售部销售部各分支机构从各自的区域特点出发，考虑制定营销推广计划，这是企业对中国区域经济

267、多样性把握的结果。销售部的工作人员天天奔波在外，直接接触市场，了解销售系统的运作方式和特点，对市场有充分的感性认识，能制定出符合销售实际、针对性强的推广方案。销售部制定的营销推广计划的优点是对市场的反应速度灵敏，对销售提供直接的支持。总之，尽可能让计划的执行者参与计划过程，一来，参与者会从实际情况出发去进行资源分配，以确保计划的落实；二来，消除了“计划是高层管理者或者上边的人强加下来的”的想法；第三，计划过程成为其工作中的重要部分，避免为了早日回到“实际”的业务而敷衍了事的做法。（二）要落实具体的时间表和计划的期限（二）要落实具体的时间表和计划的期限时间表和计划期限随公司、行业的不同而不同。没

268、有谁能正确给出营销计划的最佳期限和详细度。制定者首先要清楚以下问题：多久做一次计划？是按照固定的时间表，还是根据市场开发的进度或者阶段来制定计划？计划者对于时间表常常缺乏周到的考虑，甚至带着“计划赶不上变化”的心态，往往忽略精细的时间限度。但是，营销推广计划是营销计划中更为迫切需要精细时间安排的环节，这和广告传播需要借助传播平台有直接的关系，如果不能提前做出详细的时间安排，就无法取得及时的广告时间购买。营销推广计划时间表的安排，首先要明确推广计划的目标；二要根据不同层次的目标分别明确各个推广战役的具体时间行程。三要处理好简短和详细的关系，过于简短会降低计划的有效性，过于详细会影响计划过程的效率

269、。（三）要明确审查者和监督者（三）要明确审查者和监督者在制定计划之初，需要明确计划的审查者和批准人。一般涉及的都是高层管理人员的角色问题。一条重要的经验是：计划的审查者和批准人应尽量避免只在最后一刻才说是“是”或“不”，应该参与几次计划制定的过程，以确保计划与高层的企业整体观念相协调。监督是为了保证计划发挥出实际作用，避免不了了之。管理者为此需要努力探索确保计划执行和实现预期目标的最好机制。二、二、“一叶障目，不见泰山一叶障目，不见泰山”过于注重短期业绩过于注重短期业绩无论是大企业还是小企业，最终要做的就是把产品卖掉，很多企业制订的营销计划只是着重于具体的营销推广战术，对整体的营销策略思路不明

270、确，市场的整体定位不清晰，并没有明确什么是短期目标，什么是长期目标。这和人们习惯短期内衡量业绩有密切关系，营销管理界一贯倾向关注短期业绩而非长期业绩。正如杜拉克所说，对于长期计划的观念和实际做法，存有多种误解。所谓的“现在”和所谓“短期”，都和长期计划一样，须有战略性的决策。从目前的发展趋势来看，很多广告主往往忽略这一点，一味地追求短期利益，缺少长期的营销规划，走一步算一步。而追逐长远发展的公司都力求把营销推广计划上升到战略的高度来进行的。这和企业当前的经营状况、经济实力、整体的观念水平、企业文化有很大的关系。就营销推广计划而言，“品牌”这个无形资产的积累是营销推广的中心点，在这个过程中，配合

271、以各种短期的战术型策略。短期计划即“当前的决策”如果不能纳入于一致性的行动计划中，那将是一种权宜和一种无方向的瞎干。案案例例1 1：联联想想。联想对品牌的成长过程做出了相应的规划。首先从技术上扩大生产规模，实行升级换代；其次是从管理中成长，由各类的管理型转向生产型市场型，从人治化管理转化到法制化管理等等。最后是强化品牌在市场营销中的成长，从营造品牌逐步成为营造名牌。而联想的产品品牌更是为联想提供了先进的产品技术和服务。完善了信息系统（电子商务、电子办公等），并且公司及各子公司认识到了信息化企业和提升网络设施的重要，因此在整个企业发展中，目标的确定起着巨大的作用。6案案例例2 2：国国内内某某摩

272、摩托托车车的的营营销销广广告告（公公关关）活活动动概概况况。该摩托车行业排名在十几位左右。企业个人认为广告活动应注重整合性，单纯的电视媒体投放或搞活动效果都不会很好，但目前因企业营销广告活动费用有限，2004年该企业的营销推广费用占企业销售额的比例大概在3以下，2005年会多一点点，但也是在3左右。而广告投放费用就更少，占据总体营销广告费用的20左右。所以企业的电视广告投放很少，搞得更多的是一些大型终端促销，包括送礼品、做服务活动。 用全局的观念来把握营销推广，兼顾局部和整体，整合长期和近期。如果资金有限，可以通过减少产品种类、降低采购成本、降低推广费用等使企业维持足够的流动资金。在做推广计划

273、的时候也可以选择专业的策划公司，可以节省大笔的费用。案案例例：柒柒牌牌。为了让更多的人了解具有中国传统文化的全新柒牌，在制订营销推广计划时，柒牌选择了盛况空前、亚洲最大规模的CHIC作为推广媒介；在考虑如何从强大的竞争队伍（欧洲展团、温州展团）中脱颖而出，如何吸引目标受众时，柒牌颠覆历届参展企业运用的手法规模比谁大、风格比谁更欧化，选择了位置较好但面积并不大的展位，打出了“时尚中华”的主题。当然，从实际来说，柒牌在这次展会上，并不只是赚了一个“彩头”，无论在品牌推广、品牌美誉度提升、招商等方面，均取得了非常不错的效果，真正做到了花少钱，办大事。7三三、“纸纸上上谈谈兵兵”企企业业制制定定出出来

274、来的的计计划划和和现现实实状状况况脱脱节。节。在计划的实际运作中，经常会出现制定了营销计划却不付诸实践，使营销计划形同虚设的情况。也有很多的企业企划部门和策划公司运用SWOT等各种分析工具研究环境、研究竞争对手、研究价格、研究渠道等等，但是制定出来的计划却不切合实际，可操作性差，在执行中遇到很多困难，甚至搁浅。比如上海的一些房地产策划公司，最初提供给开发商的，就是各种各样的报告。为体现所谓的“敬业”和“水准”，在重视市场调研，重视大环境，重视竞争对手等方面表现充分，不惜动员全公司力量，花上数月时间，策划报告越写越厚，前言和市场调研，洋洋洒洒数十万字，但关键真正如何具体操作，如何市场推广，就虎头

275、蛇尾，大话套话一大堆。看上去很投入，但最终依旧是一个空字。8制定计划应该根据产品自身的性质、产品的生命周期，品牌在当前消费者心目中的形象等切合实际的因素来进行，而不是照搬照抄，把别人写好的计划书拿过来套用。在制定营销推广计划的时候应该让计划书具有比较强的弹性。计划书是死的，而外部的各种环境是不断变化的，所以推广计划应该能够适应不断变化的外部条件做出相应的调整。比如有的企业在营销计划中准备开发大型超市和卖场，但是在开发费用上却没有相应的分配，如进场费、条码费、陈列费、堆头费、促销费等，只能使终端的开发工作举步维艰；又如有的企业在营销计划中准备实施深度分销，但在区域市场只派驻了少量的人员（如一省一

276、人或数人），根本无法做到深度分销，只能采用依靠经销商的粗放经营模式。因此在营销计划实施中，一定要通过制度对关键项目进行确定，并与绩效考核结合起来，通过政策来加以保障，使营销目标能够得以顺利实现。 9此外，也正如杜拉克所说，计划不是讨论“未来的决策”。战略计划讨论的是当前决策的“将来性”。只有“现在”才有决策。长期计划的决策如果不能以短期计划与决策为基础，如果不能融合于短期计划与决策之内，那么最详审的长期计划也必将只是纸上谈兵。四四、“外外强强中中干干”重重视视外外部部营营销销推推广广计计划划，忽忽略略内内部部营销管理。营销管理。目前有些企业依然只关注市场和外部客户，而忽视了企业内部客户员工的建

277、设，内部营销推广计划和外部营销推广计划没有配合好。人员是企业的基本组成部分，因此他们的素质和对企业的忠诚度、满意度如何关系到企业在同行业中的竞争力，企业外部的营销推广计划必须通过企业的所有成员共同制定、执行。很多广告主并没有形成一个良好的企业文化和用人机制来满足员工的需求，来刺激、保留、推动、发展能够胜任的员工。居里特威廉说：“如果一个企业内部的营销推广计划不能支持外部的营销推广计划或与之相配合，那么它就会有差不多的营销推广资金被浪费。”对于人才的培养也是企业营销的一个部分，如果企业的员工人人都具有市场营销意识，那么在对外进行营销推广时就能够形成一股强大的创新力量。案案例例1 1：安安徽徽卫卫

278、视视。早在几年前，安徽卫视已经是国内最早在内部导入营销观念的电视台之一，通过几年来外部力量、内部管理层的“内部营销”，安徽卫视内部无论是生产部门（总编室）还是经营部门（广告部）都已经形成良好的市场意识和营销观念，这种内部营销观念，成为了一种持续的创新和发展能力，体现在外部的营销中。因此这几年来，安徽卫视在节目方面率先与台湾制片人合作创办了收视热点栏目超级大赢家，在电视剧评估、购买、编排等方面都做到紧贴市场和观众。在广告营销推广方面，大客户服务中心、收视点承诺等新招不断。这种持续的发展力 甚 至 超 过 了 节 目 风 头 很 盛 的 湖 南 卫 视 。 10案案例例2 2：美国CIO 杂志进行

279、的相关调查发现，只有将IT 作为一项商务，进行有效的内部营销，才能够获得业务部门更好的评价，并提高IT 人员的工作效率，从而提升IT 部门在整个机构中的地位。这些内部营销可以是就一项IT 动议进行专题宣传，或给项目打品牌，造出声势，增加项目的知名度。IT 部门可动用多种交流手段，如IT 年度报告、宣传资料和带有价格比较的产品目录等，将信息传递给企业内各个部门，并让他们了解，像其他业务一样，IT也能给企业带来看得见、摸得着的价值。11一个成熟的企业应该具备一定数量的人才和高水平、高素质的整体人员，可以根据自己对市场的了解程度、专业知识等来进行营销推广计划的制定、执行、反馈等，同时把营销推广的思想

280、推广到整个企业内部，形成企业文化的一部分，以配合营销推广计划的执行。案案例例：联联想想。联想是著名的IT公司，它成功的原因就在于人才。它拥有IT界有名的实验和生产基地，有数千名科研人才，其中博士和硕士几乎占了一半。这些杰出的人才，为联想公司创造出一个胜于一个的全新、知名产品。如此雄厚的人才力量，使联想在市场上长期占据有利的位置，产品不断推陈出新，把竞争对手远远甩在后面。12五、五、“步调不一步调不一”计划和行动的脱离计划和行动的脱离计划之所以能产生成果，主要即在于是否能有人分别推进。计划的成功或失败，全视管理层是否承诺动用其资源而定。毫无疑问，计划的有力执行得益于资源的运用和调配。尤其是得力的

281、人，例如各部门的骨干。所以，在计划落实，也就是执行过程中，要看得见有专人在担任某事，负有责任，定有限期。而且成果的考核回馈也不可或缺。中国的绝大多数企业是按专业职能建立起来的功能型组织，即上设总经理和副总经理，下设生产、财务、人事、采购、销售、营销等部门。功能型组织的优点是职能专业化，可提高企业效率，并保持对战略决策的集中控制。缺点是，容易导致各部门追求部门利益最大化，产生冲突，难以协调。其结果是不同部门之间隔墙高筑，各部门不能以顾客满意为中心协调配合，价值链衔接不佳，致使公司不能向顾客提供优质产品和服务。表现在计划执行上，那就是各个部门之间没有形成良好的沟通协调，对于营销推广计划缺乏共识、各

282、自为战。计划的执行属于营销组织的职责范围，计划和组织工作紧密结合，换句话说，营销组织的设计和管理是成功执行计划的关键因素。为了将计划有效执行，改变营销组织结构，重新设计企业组织已经不是什么新鲜的事情。案案例例：宝宝洁洁公公司司19881988年年营营销销组组织织结结构构的的变变革革。作为品牌管理体系的先驱，宝洁公司在这一年改变了几十年的旧营销组织结构。面对缓慢增长、市场的分散化和强有力的零售商，宝洁公司把战略重点转向产品大类的管理，而不是个别品牌的管理。传统上，在同一产品大类中鼓励品牌经理相互竞争。随着重组营销管理组织，品牌集中到39个大类中，每一大类设一总经理全面负责广告、销售、生产、调研和

283、工程工作，品牌经理向其汇报工作。宝洁显然在寻求职能间较好的协调方式，减少由于品牌经理竞争相同资源造成的矛盾和低效率。三、营销推广执行力建设三大原则三、营销推广执行力建设三大原则高质高效的执行保证了计划的步步为营。营销执行（marketing implementation）即是“将营销计划转化为行动和任务的过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制定的目标”。13若要执行到位，至少要考虑以下三大原则：建构畅通的营销组织体系、培养高效的执行团队、塑造全面的个人技能。（一一）建建构构畅畅通通的的营营销销组组织织体体系系，保保证证计计划划与与组组织织设设计计的的适应性适应性营销计划的制定使企业营销

284、活动的运转有了依据，但是要保证营销计划得以正确高效的执行就需要有一个完善而畅通的营销组织体系。管理者需要准确提炼出企业各部门及相关职位体系在本企业的核心职能，从而形成一个畅通高效的管理平台，并推动营销计划得以有效地执行。营销活动要在企业组织结构之间有效运转就需要弄清楚三个问题。首先，“企业是否要设立一个独立的营销部门”。如果企业觉得有必要并且已经设立了一个独立的营销部门，则第二个问题就是要决定这个营销部门的“责任范围”。一旦决定了营销部门的责任范围，第三个步骤就需要决定“营销部门要如何组成以及其中的成员各自负责的事务”。而另一方面，如果觉得设立一个独立的营销部门并不适当的话，则在企业组织内塑造

285、与维持一个强有力的营销导向与领导就会变得更加重要。14随着企业规模的日益扩大，企业会把业务扩展至数个地区来营运，而非规囿于一个地区来活动。对于这样的企业来说，首先就是要决定其营销活动是“集中调度”还是“分散授权”。采取“集中调度”的企业容易取得相互间的协调，并且较能避免重复作业；相应的，“分散授权”的运营方式则可以容纳更多的灵活性，并且可以根据当地的市场情况开发利用以获取较大的获利机会。因此，就这两种营运形式来说，都是兼具利弊两面性，其取舍主要决定于“组织的产品多元性、适应各地差异而作适度修正的需要性以及管理阶层在协调与控制之间能够取得平衡的能力”。15“集中调度”与“分散授权”是两种基本的营

286、销组织体系形式，根据企业营销推广这一营销活动的实际情况，我们可以把上述两种营销组织形式分为以下五种管理模式。1.1.统统一一决决策策总总部部全全权权负负责责制制定定统统一一的的营营销销推推广广计计划划，并执行，分公司配合执行。并执行，分公司配合执行。这种形式是较早的一种统一计划、执行的营销形式。这种形式有利于达到塑造企业整体形象的目的，但是，这种模式也有可能带来计划的滞后性和执行的盲目性，所以应该根据企业自身情况来部署，不能盲目效尤。案案例例16161 1：北北京京某某五五星星级级国国际际酒酒店店。该酒店隶属于喜来登集团下属酒店，其营销推广活动会受到喜来登的控制。喜来登全球推广计划保持大体上的

287、完整性，统一宣传品牌。因此该酒店无需做大规模的营销推广活动，只需要配合喜来登总部的年营销计划采取适时的活动即可。案案例例2 2：金金象象。该该企企业业成立了全国的销售中心之后，在营销推广上实行了统一管理，金象色拉油的广告、促销和渠道等营销工作都由宁波的销售中心统一负责，家分公司只负责生产、贮存和运输。2.2.统统分分结结合合总总公公司司负负责责整整体体策策划划，各各分分公公司司（代代理理商商、经经销销商商）以以销销售售为为前前提提制制定定并并执执行行各各自自的的独独立立营营销销推推广广计计划，但总公司需要进行总体协调筹划。划，但总公司需要进行总体协调筹划。这类情况下，总公司多负责企业整体形象策

288、划和营销目标的确定，而各分公司（代理商、经销商）根据当地市场情况各自制定并执行营销推广计划，以符合当地消费市场的特点。在费用分担上，主要有以下三种情况：由总公司全面拨款负担；总公司与分公司（代理商、经销商）共同承担；分公司（代理商、经销商）独立负担。案案例例1 1：海海尔尔。海尔集团下设集团广告总部和16个子产品广告部扮演不同的角色。广告总部主要负责集团整体营销广告活动的管理规划，而16个产品广告部的主要任务是配合集团执行各个产品的规划和宣传，并在新品上市等特殊时期向总部追加推广预算并策划相应的营销活动。另外，海尔在全国各地有42个公贸公司，负责各地的店头促销等终端活动，也会分担执行部分营销推

289、广任务。案案例例2 2：华华仁仁集集团团。华仁集团的营销活动采用统分结合的形式。一方面是集团形象和房地产广告，主要由集团的企划中心负责；另一方面是其它子公司产品的推广活动，由子公司各自下设的广告部门负责完成营销计划的制定和执行。案案例例3 3：国国内内某某知知名名ITIT企企业业。该企业的营销推广活动多与代理商合作进行，企业负责总体规划并支付大部分费用，代理商分摊少部分费用并负责执行。总体来看，其用于与代理商合作进行营销推广的费用占到全部营销推广费用的大约40%，面向消费者的终端推广费用占到10%，另外50%费用用于广告。为了加强对代理商的控制，实现渠道扁平化，2005年该企业将缩小中间商推广

290、费用所占比例，增加面向消费者的终端推广费用分别达到25%。案案例例4 4：国国内内某某知知名名电电信信企企业业。一般是由总部对一些大的推广活动制定一些方案，具体的执行由各分公司自己掌握，各分公司自己也会根据自己的市场情况做一些活动。费用方面总公司定一个比例，有时候全国的推广是总公司与各分公司共同来分担。3.3.企企业业结结构构“部部门门化化”各各部部门门根根据据自自身身核核心心业业务务，按按职职能能分分工工合合作作，共共同同完完成成公公司司营营销销计计划划的的一一部部分分，并并在在执执行过程中及时沟通、反馈，取得意见的一致性。行过程中及时沟通、反馈，取得意见的一致性。“分散授权”形式即“结构部

291、门化”。这是针对单个企业来讲，如果该企业本身具有营销部门，而且该公司部门组成的基础是按“功能别”、“产品别”、“市场别”、“主要客户”、“地理区域”或是上述两个或两个以上组成基础进行组合，则该公司在营销推广计划的执行上就应该是属于“分权”型。例如：以“功能别”为基础所组成的营销体系可以分别进行“新产品管理、市场研究、顾客服务、广告、市场分析、公共关系、销售促进及特别活动等等”。17因此，“分散授权”的一种形式就是“企业结构部门化”。案案例例1 1：喜喜得得龙龙。喜得龙公司下设营销部、市场部和企划部。营销部主要负责管理销售；市场部的任务是致力于市场开拓，完成一些小型的市场调研，在一些大型事件上，

292、可能委托专业的调研公司开展调研活动；企划部负责广告文案写作，与媒体沟通，举办一些线下活动等等，三部门分工合作，协同完成公司年度营销计划，使执行效果得到保障。案案例例2 2：浏浏阳阳河河酒酒业业。浏阳河设立市场运营部，运营部下面又设有销售部、市场部、市场开发部等部门。这些部门是并行部门，职能不同，地位相同，其中市场部负责市场调查、广告策划、计划制定等；销售部主要负责制定并执行具体的广告媒介投放策略。总之，市场运营部下设几个部门都统一执行并确保企业营销计划的完成。相对地，“部门也可以以一群产品经理为组织中心，让他们全权负责该项产品或品牌所有营销活动，其中包括对销售人员与第三方零售商的激励措施，以及

293、公司内部的协调”18，这就是所谓的“区域市场经理”或按各产品品牌分类而成的“品牌经理”。4.4.“经经理理人人”形形式式总总部部放放手手让让业业务务的的负负责责人人对对与与其其业业务的有关决策负责。务的有关决策负责。这种“分散授权”形式是总部或总裁把权力下放，根据各区域市场或产品品牌的不同而进行营销推广活动。该“经理人”根据自身职责对所负责的区域或品牌，按照总部或企业总裁的要求，进行细分的营销计划的制定和执行。案案例例1 1：国国际际某某知知名名电电子子产产品品企企业业。该企业的中国分公司会根据不同的产品由不同的产品经理根据年度计划，分别负责其销售以及线上、线下广告活动。案案例例2 2：国国际

294、际某某知知名名化化妆妆品品企企业业。该企业的中国营销总部下辖华东、华南、华中、华北、西南五个区经理，各省设有省级业务经理，重点市场还设有城市业务经理，层层制控，综合负责，但每个业务经理对各自区域具有计划制定、目标确定和最终执行权，他们只需按时完成总部的年度营销计划目标即可，在执行层面上有极大的主导权。案案例例3 3：上上海海某某知知名名日日化化企企业业。针对该企业多品牌的管理需要，市场部实施了先进的品牌管理制度，每个品牌均有专门的品牌经理负责。品牌经理们在公司整体战略的指导和协调下，全面负责各自品牌的发展，保证各个品牌从营销战略、营销计划、营销执行直至营销评估全方位的营销管理工作都在各自轨道中

295、有条不紊地进行，从而实现公司的整体目标。5.5.混混合合型型根根据据营营销销需需要要，组组合合各各功功能能性性部部门门或或者者采采取取“产品经理产品经理”与与“市场经理市场经理”双轨制。双轨制。“事实上，许多企业营销部门往往采取多重基础的组成方式。例如有的企业固然是以品牌经理为主轴，但是仍旧把公共关系、顾客服务与规划等功能抽离出来；其他的则是同时采用产品经理与市场经理双轨制，形成一种矩阵式的关系”19。这是因为单一的“经理人”会无法分身顾及到某些产品或市场，导致忽略了较小的品牌、稀释或损失某些功能性产品市场，从而降低了规模经济的效果。而且容易导致责任与责任归属之间的不平衡，这是因为“经理人”只

296、会根据自身控制范围进行营销活动的执行，而不会越权越区域活动。因此，在“经理人”基础上，统合“部门化”及“经理人双轨制”是目前企业营销组织比较完善的形式。案案例例1 1：上上海海某某保保健健品品企企业业。在产品管理、经营、推广方面，该企业每个产品品牌都有品牌经理，每月负责与上海市场部、公关部研讨沟通，彼此交流需求、安排广告投放及线下推广活动。案案例例2 2：国国内内某某知知名名药药品品企企业业。该企业设有品牌经理，但品牌经理负责的是品牌的策划、广告战略的制定、计划的执行监控。与之相配合的还有公司的公关组，其负责媒体的购买和营销活动的执行；调研组负责前期、后期调查和活动执行效果的测评。不管采用上述

297、何种营销组织设计，解决的还仅仅是设计有效组织的一个变量，即结构问题，也就是分工与集成的问题。此外，不能忽略报酬制度和决策过程，这两个要素是影响营销组织控制和协作的关键所在。例如： （1） 建立绩效考核制度，激励任务的完成：将营销计划要达到的目标和分解的具体任务，与人员的绩效考核联系起来，由此来规范和激励营销人员。比如营销计划要开展深度分销，可以制定一个铺货率的考核要求，使营销人员的工作重点放到提高铺货率上来。 （2） 建立部门协作制度，实现内部相互依赖：加强参与决策、形成决策过程中相关部门的沟通和联系，围绕营销计划的重点，解决好各部门之间的协作关系，在部门之间确立合同关系，明确责权利，或者采取

298、项目小组的形式开展工作，提高营销计划的运作效率。比如新产品的广告宣传，参与的部门涉及市场、生产、销售等，要提高新产品的推广和销售，一方面要确立市场部在新产品推广过程中的领导关系，另一方面又可以通过责任书的确认，使其他部门都能按照期限完成提供新产品信息情报，新产品通路建设等各环节的工作。 人员是组织设计的又一个重要变量。人员永远是公司的稀缺资源。一条节省时间的格言是“找到优秀的人，然后放手让他们干。”这就关系到执行力建设的另外两条原则。（二）培养高效的执行团队（二）培养高效的执行团队塑造强大的执行力，关键在于从上到下建立起一个高效的执行团队。一项系统工程的完成，有一个明确的决策和全面到位的计划未

299、必就有好的结果，这取决于执行本身是否得当。 1.1.注重执行、注重协作注重执行、注重协作创造一种注重协作、目标导向、注重执行的公司文化，能使管理者、领导者和一线员工充分融合，从计划的制定到实施，全程参与，保证执行过程的严密性和合理性。 其次，注重协作的企业文化培养起成员之间高度的信任、尊重和宽容，整个营销队伍才是团结而高效的，才具有战斗力，执行效果自然得到保障。案案例例：联联想想。联想集团对员工一向都严格要求，要求他们有责任心、事业心、进取心。面对工作保持一种敬业精神和高度责任感，自动自发地去完成任务。2.2.扬长避短、适当激励扬长避短、适当激励选拔有能力的员工去做相应的工作，“对号入座”，根

300、据个人特点，扬长避短、合理分工是保证执行高效的重要前提。把每个人放在合适的位置，规划好统一的规则和路径，使得员工做事有章可循，这是搭建高效组织结构的重要前提。此外，还应该构建好恰当的激励机制。不管是物质激励，还是精神激励，总之，企业业绩的评价体系应该是“目标导向”的评价体系。3.3.流程畅通、高质高效流程畅通、高质高效一项完整的营销计划所涉及的部门众多，不仅仅是营销部门，公司的财务、仓储、管理等方面也极其关键，任何一个环节出现问题，没有协调好，就会浪费很多时间。因此，建立通畅的信息与沟通体系，对各项工作的进展要及时的沟通和反馈，对于突发事件以及环境发生的变化，要及时作出反映和调整，并及时进行内

301、部沟通，只有这样才能保证计划的执行能够合理、高效、低成本。（三）塑造全面的个人技能和主人翁意识（三）塑造全面的个人技能和主人翁意识无论是企业领导人，还是具体的销售人员，个人能力问题是计划执行终端问题，因为无论什么计划，其执行最终是由单个个体完成的，于是，塑造全面的个人技能也是计划得有高效执行的必要因素。这就涉及到对员工进行职业化的培训。这里的职业化培训应该包括在企业内部对员工进行持续的执行技能培训以及对职业技能的运用培训。除了执行能力的加强外，还包括对沟通技能、领导艺术、决策技能等的强化训练。因为在营销计划的执行当中，执行人的个人能力和个人综合素质问题决定了其是否能够正确理解并把握营销计划的关

302、键，并正确及时地执行，这才是最为关键的。因此，根据不同的人员在不同时期、不同岗位、不同职位制定出差别化的培训方案，全面塑造他们在岗位技能、管理水平、业务能力、沟通谈判等方面的能力，使其能迅速适应公司、部门、市场的需要。恬当的优胜劣汰制度能激励个体的全面发展。这就牵涉到一系列的改革，包括招聘、选拔、开发、提升、调动等等。案案例例1 1：韦韦尔尔奇奇的的“主主人人翁翁意意识识”。主人翁意识在韦尔奇20世纪80年代的决策中扮演着很重要的角色。当他1981年对通用电气进行评估时，他觉得战略计划部门的存在削弱了通用电气内部的主人翁意识。他认为业务领导者，而不是计划者，应该为与该业务的未来有关的主要决策负

303、责。通过消减战略计划者，韦尔奇为他的领导者经营自己的业务授权，得以在全公司注入了主人翁精神。案案例例2 2：GEGE领领导导才才能能所所要要求求的的四四个个方方面面具有迎接并应对变化速度的个人活活力力，有能力创造一个氛围以激激励励他人，面对困境用于作出果断决定的锋锋芒芒，及始终如一执执行行的能力。结语：拥有营销计划并不能保证成功，如果计划得不到较好的执行，未能实现其营销目标，不要把它简单的看成是失败的计划，或者把它归咎于错误的计划。而应该重新检查计划制定的过程，以及决策的依据，同时调整策略，开始新的计划的过程。毛主席老人家说过“坚持数年必有好处”，这句话可以指导我们的人生，也可以指导我们的企业

304、经营。企业每一个营销推广计划的制定都是一波推着企业向前涌动的浪潮，是企业坚守基业的过程。 链接：营销计划的六项基本内容链接：营销计划的六项基本内容（一）当前营销现状（一）当前营销现状企业的经营现状分析包括：市场、产品或服务、行业及竞争状况、分销渠道和宏观环境的相关的背景资料及明确的分析。1、市场状况。首先要说明企业所处行业的市场规模，发展趋势，包括可能的细分市场。同时，要分析企业在市场及其细分市场近几年的总销售量情况，顾客需求特点，购买行为模式及影响因素。 2、产品或服务。计划中要列出企业的主要产品或者服务在过去几年的销售额、价格、毛利和净利润。3、行业及竞争状况。企业所处的行业特征，和企业的

305、主要竞争对手，以及各个竞争对手的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略及其它主要特征，分析它未来的行为战略意图。 4、分销渠道。产品在各个分销渠道上的销售量及重要性，说明各中间商力量上的变化以及激励他们采取必要的措施。 5、宏观环境状况。主要说明过去宏观环境的变化趋势人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的它们都对购买力和购买行为有着联系。（二）（二）SWOTSWOT分析分析运用SWOT分析可以使企业充分发挥其长处而避免其短处，以趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇。同时，也使企业知道如何面对市场商机。即所谓的知己知彼、百战不殆，从而降低企业的经营和投资风险。1、S S强势分析（强势分

306、析（StrengthStrength）强势分析主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些强项，可以与竞争品牌的弱项或者强项抗衡，企业需要根据其实际情况，在充分的数据的基础上，尽量做出客观的判断。2、W W弱势分析（弱势分析（WeaknessWeakness）弱势分析主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具有哪些弱项，企业需要清晰的看到自身的不足，并提出进一步的解决办法。3、O O机会分析（机会分析（OpportunityOpportunity）“机会”指营销环境中存在着的对企业产品销售的有利因素，主要是从行

307、业环境的变化和竞争品牌的市场盲点中挖掘，企业需要冷静的心态和客观的判断，因为机会分析的难点是企业往往很难将自己认为的机会转化为实实在在的竞争优势或者利益。4、T T威胁分析（威胁分析（ThreatThreat）“威胁”是指在营销环境中对产品销售的不利因素，更多的是分析竞争品牌给自己造成的巨大压力，企业需要与竞争品牌进行细致的比较，从中发现竞争对手的弱势，把握改变竞争状况的机会。基于企业内、外环境的分析，认真挑出不超过五个最可利用的优势和机会以及不多于五个最值得注意的劣势和威胁（表5），确保使企业的注意力集中在最重要的关键问题上。针对最有价值的优势和机会制定出有效利用的行动或措施；针对必须改善的

308、劣势和最值得注意的外部威胁制定出强有力的改善和防备行动或措施（表6）。 表表5 5： SWOTSWOT分析总结分析总结类别类别企业最具有价值和最可利用的优势和市场机会企业最具有价值和最可利用的优势和市场机会企业所面临的最需改善的劣势或最危险的外部威胁企业所面临的最需改善的劣势或最危险的外部威胁1 12 23 34 45 5表表6 6： 企业面对优势和劣势所采取的措施表企业面对优势和劣势所采取的措施表善用企业的优势和市场机会善用企业的优势和市场机会改善企业的劣势和避开外部威胁改善企业的劣势和避开外部威胁1 1、优势或机会：行动或措施：1 1、劣势或威胁：行动或措施：2 2、优势或机会：行动或措施

309、：2 2、劣势或威胁：行动或措施：3 3、优势或机会：行动或措施：3 3、劣势或威胁：行动或措施：4 4、优势或机会：行动或措施：4 4、劣势或威胁：行动或措施：5 5、优势或机会：行动或措施：5 5、劣势或威胁：行动或措施：（三）营销目标（三）营销目标企业在此需要提出更为明确的目标，和企业目标不同的是，企业需要确定更为具体的营销目标和财务目标。财务目标往往是投资收益率和本年度所期望获得的利润。营销目标则是为了实现已确立的财务目标。在此的营销目标大多指的是企业一年内所要实现的目标，一般情况指的是有如增加销售量，提高市场份额，品牌重新定位，增加利润，进入新市场，以及采用新技术或调整产品结构等目标

310、。 例如企业的目标设定在明年要实现净利润100万，并且它的目标利润率为10%，那么它在销售收入上的目标必须是1000万；如果企业产品的平均售价是10元，那么它必须售出100万单位的产品。如果对整个行业的销售预计是达到1000万单位，那么它就必须占有5%的市场份额。为了达到这个市场份额，其营销目标可以是： l销售量为100万单位的产品，它占预期的市场份额5%； l产品品牌的消费者知名度要从15%上升到30%； l扩增10%的分销网点； l预计实现10元的平均价格。（四）营销战略（四）营销战略营销战略是一个企业达到营销目标的方法，它包括目标市场、市场定位、营销组合、营销费用等方面的主要决策。 l目

311、标市场是企业准备投入资源为之服务的市场。 l定位是企业在准备进入的市场，为企业定一个恰当的位置或树立一定的形象。 l营销组合营销组合是用来吸引目标市场的一系列产品、定价、渠道和营销推广（促销）决策，是制订市场营销计划方案的核心内容。表表7 7 营销组合的具体项目和执行意义营销组合的具体项目和执行意义营销组合营销组合具体项目具体项目执行意义执行意义产品产品或或服务服务决策决策产品组合、产品设计、新产品开发、品牌战略、质量担保、包装、规格、服务及产品生命周期等从客户满意的目光来评价你的产品或产品组合； 为新产品开发制定出一个可靠的系统； 使你的产品或服务成为一个名牌； 确定你现在处于产品生命周期的

312、哪一个阶段，并以此来更好地为产品或服务定位； 保证你通过质量担保、包装、服务等决策来开发出有效的产品或服务支持系统。渠渠道道决决策策分销渠道、覆盖区域、营业位置、存货、运输、商品分类、订货周期、通路政策、经销商开发及经销商政策等明确为了使你的产品到达客户手中，你的分销渠道应该是细而长？抑或扁而宽？从一系列分销方案中选择最佳方案； 确定应该达到怎样的覆盖率？ 考察哪些涉及营业位置的问题对保证客户满意是至关重要的，并以此制定正确的营业位置决策； 弄清楚各渠道的存货情况及订货周期； 建立快速有效的配送系统； 检查便利性因素，如订货的便利性和付款的便利性； 制定出切实可行的经销商开发程序，经销商的标准

313、以及针对经销商的政策等等。定定价价决决策策制定价格、折扣、折让、抵押、付款期限、信用条件、价格战略和企业形象、价格战略和产品生命周期等将定价决策和目标市场联系在一起； 确定和检查一系列的定价策略，学习如何选择合适的策略是你既能保证客户满意，又能实现利润的最大化。 检查相应的定价决策，如折扣、折让、抵押、付款期限和信用条件灯，确定它们在总体定价策略中的重要性。 评估定价决策对企业形象和产品生命周期的影响。营营销销推推广广决决策策广告、公共关系与宣传、销售促进、人员推销和直销理解产品的特色和利益之间的差别； 为你的产品或服务进行定位； 决定在何种媒体上打广告：报纸、广播、电视或者互联网？ 开发出有

314、效的促销信息； 决定怎样的促销组合适合你的企业？ 使用这些促销组合。（五）行动方案和预算（五）行动方案和预算行动方案是营销战略的进一步转化，由营销目标到具体行动，是为了便于计划的执行和检查。营销战略说明了要达到营销目标将采取的总的营销内容，要把每个行动内容规定下来，就成为了具体的行动方案：应该做什么？谁来做？什么时间做？何时完成？成本费用为多少？营销预算如何制定？营销预算是营销计划重要的组成部分。营销预算是基于营销组合的基础之上进行的，包括广告、公关与宣传、销售成本、销售促进活动支出、销售培训和销售支持等（表8），企业根据其营销目标的不同，预算的组成部分也相应可以有所调整。企业对于各项费用应该

315、占总费用的比例要合理分配，具体分配将依据整体营销策略来安排。预算在行动方案中要编制出各项活动的预算，即列出一张带有实质性的预计损益表。收入一方要说明预计的销售量、价格。在开支方面要列出各项成本和费用。损益表反映出收入、开支和利润，交管理当局审查批准和提出修改意见。一经批准，就成为行动方案的依据。表表8 8 营销预算项目营销预算项目项目名称项目名称具体项目类别具体项目类别花费（元）花费（元）直接直接销售销售成本成本销售薪金销售薪金销售佣金销售佣金差旅费差旅费招待费招待费间接间接销售销售成本成本培训培训市场营销调研市场营销调研销售统计销售统计捐赠与应交费用捐赠与应交费用营销营销推广推广广告广告促销

316、活动费用促销活动费用公共关系公共关系运输与运输与交货交货填订单、包装填订单、包装邮资与车费邮资与车费信用与信用与筹贷筹贷管理费管理费坏帐处理坏帐处理销售管理销售管理营销预算应包括两部分：第一部分是满足按月进行的营销花费的数量。第二部分是帮你应付预料不到的营销需求的备用预算。企业应该充分利用资源，加强各个相关部门的沟通，把营销费用更为有效的利用。 企业可以根据其目标和以往的经验做出初步的预算估计（见表9）表表9 9 营销预算估计营销预算估计目标与行动目标与行动实施时间实施时间估算年费用（元）估算年费用（元）1 1、2 2、3 3、4 4、5 5、（六）控制（六）控制作为营销计划的最后一部分，控制

317、是为了更好的说明如何对计划的实施过程进行监测，同时也是按月或季度分解预算制度，由企业管理部分定期进行检查，发现计划实施过程中没有完成的环节或者是没有按计划执行的部门和人员，分析原因并提出改正方案，以确保计划最终能够比较好的完成。在整个计划实施过程中，建立监控目标实现的机制时非常必要的，这个起到支持作用的机制可以提供大量的反馈信息。依靠反馈系统，可以及时采取有效地纠正措施。 （本节部分图表参考麦肯特战略营销计划）1 同12 北京青年报3 约翰A昆奇等著市场营销管理北京大学出版社 科文（香港）出版有限公司 2000年p6504 陈俊良，上海晶润传媒总经理5 中国经营报 跨国企业重新看待中国特色的媒

318、介市场2004年11月1日6 http:/ 21世纪人力资源网重拳砸出联想品牌2004/03/19 来源: 雇主周刊 刘男 7 http:/ 中 国 品 牌 服 装 网2004/10/16让服饰展会营销真正发挥作用8http:/ 北方网-每日新报 张薇9http:/ 张戟10安徽电视台“荧屏内外”2003年第四期中国电视需要“营销革命”作者：张云11http:/计世网调查显示:内部营销是美IT部门的秘密武器12 http:/ 21世纪人力资源网重拳砸出联想品牌2004/03/19 来源: 雇主周刊 刘男13 营销管理 菲利普科特勒 梅汝和 梅清豪等译 人民大学出版社14 “营销组织结构的关键环

319、节”参见营销诡计麦可梅尔德伦著 楼永坚译 内蒙古人民出版社15 同上16 该篇所有案例均引自中国传媒大学（原北京广播学院）广告学院企业研究所广告主案例库，为保障被访企业权益，因此文中对某些企业名称加以回避。17 营销诡计麦可梅尔德伦著 楼永坚译 内蒙古人民出版社18 同上19 同前计划如何迎合变化呢？掌握企业成功关键因素是营销计划制定的基础工作。掌握企业成功关键因素是营销计划制定的基础工作。成功关键因素是影响企业成功关键因素是影响企业成功的关键因子，把握住这些关键因子，企业就会在制定营销计划时，充分考虑如成功的关键因子，把握住这些关键因子，企业就会在制定营销计划时，充分考虑如何调动和利用资源，

320、不会陷于无谓的浪费。何调动和利用资源，不会陷于无谓的浪费。行业不同，成功的关键因素不同。对于流通企业，诸如百货业，成功的关键因行业不同，成功的关键因素不同。对于流通企业，诸如百货业，成功的关键因素是提高单位面积的销售额。因此，对商场的选址和布局，组织和调动货品，货品素是提高单位面积的销售额。因此，对商场的选址和布局，组织和调动货品，货品的陈列和出样，促销时机和商品的选择，都要有通盘的考虑。而对于家电企业，成的陈列和出样，促销时机和商品的选择，都要有通盘的考虑。而对于家电企业，成功关键因素就显得比较复杂，似乎技术的先进性和市场的管理水平同样重要，成功功关键因素就显得比较复杂，似乎技术的先进性和市

321、场的管理水平同样重要，成功的家电企业必然是哑铃型的企业，那种放弃两端，注重中间生产的企业，要么转型，的家电企业必然是哑铃型的企业，那种放弃两端，注重中间生产的企业，要么转型，要么等死。家电企业做计划，就必须考虑到技术的发展走势和市场的竞争态势，做要么等死。家电企业做计划，就必须考虑到技术的发展走势和市场的竞争态势，做好技术与市场的平衡和衔接。对于快速消费品而言，加快货品的流转速度，是其成好技术与市场的平衡和衔接。对于快速消费品而言，加快货品的流转速度，是其成功的关键因素。因此，快速消费品行业的广告和销售网络就显得尤为重要。功的关键因素。因此，快速消费品行业的广告和销售网络就显得尤为重要。在竞争

322、日趋激烈的家电企业中，已显露出技术和市场这只天平对企业的影响，在竞争日趋激烈的家电企业中，已显露出技术和市场这只天平对企业的影响，本土企业依靠市场运作，在上个世纪九十年代取得霸主地位，而在现在技术升级换本土企业依靠市场运作，在上个世纪九十年代取得霸主地位，而在现在技术升级换代的时期，跨国企业又卷土重来，有重新夺回霸主地位之势。代的时期，跨国企业又卷土重来，有重新夺回霸主地位之势。围绕成功关键因素，我们可以考虑一旦环境发生变化，是如何影响企业成功的围绕成功关键因素，我们可以考虑一旦环境发生变化，是如何影响企业成功的关键因素的，从而制定出相应的应变措施，因此，掌握了成功的关键因素，计划就关键因素的

323、，从而制定出相应的应变措施，因此，掌握了成功的关键因素，计划就会有章可循，不会无的放矢，应变计划也有了，不打无准备之仗。成功关键因素分会有章可循，不会无的放矢，应变计划也有了，不打无准备之仗。成功关键因素分析使我们把计划的析使我们把计划的80%的内容已经考虑进去了。的内容已经考虑进去了。短时期内盲目地追求利润的最大化极短时期内盲目地追求利润的最大化极可能是一种自杀行为可能是一种自杀行为通常人们认为企业经营的核心目标是取得利润最大化尽管这一假设在多数情况下并不能够有效成立，事与愿违。从长远角度来看，短时期内盲目地追求利润的最大化极可能是一种自杀行为，除非所得利润能够被精明地重新投资于更新替换设备

324、、机械装置以及对人力资源、知识产权的不断创新之中所有这些资源都会随着时间和情势的变化而耗损或者过时。利润的再分配要对产品发展、长期市场营销、员工培训与新员工招募以及固定资产更新等方面给予足够的重视。 目标导向和详细制定目标导向和详细制定营销营销 目标导向的计划一般会涉及总体的营销推广目标和相关的费用支持。在计划执行过程中，执行人员有很大的发挥空间。 详细制定型营销推广计划，计划执行机构、执行人员需要按照计划按部就班的执行，如果遇到环境发生了变化，要根据市场环境、媒介环境、相关政策变化而做适当的调整。 在营销推广计划的执行过程中，遵循着发现问题、分析问题，调整思路，实施，这样的三部曲。在调整过程

325、中，需要经过各相关部门的审批。取舍是一种艺术运筹帷幄、把握计划的度 市场营销是企业整体竞争战略的一个组成部分，营销是市场谋略和运作、打造企业的生存空间，做好营销计划关键是把握好分寸和关系。不能脱离企业的品牌定位、商业模式、目标顾客和业务领域。作为与消费者密切接触、服务的企业要把握计划的“度”就是：做市场要务实。作为消费者，看中的还是企业日常的质量营销、服务营销和品牌形象的整体营销。企业的产品以及连锁店的服务，每天都和成百上千顾客接触，做好每一个细节，就是在维护品牌。 通常计划制定出来后，企业每月都召开一次沟通会，由销售部反馈市场信息，办公室监督广告、公关效果等，总结本月计划的执行情况，也作为部

326、门的成绩考核，筹划下月按计划实施，并且每半年有一个总结。当遇到市场竞争对手发生较大变化时，由身处一线的销售部提出来，提交每周召开的高层管理协调会，讨论新的应变计划。第一步第一步营销调研营销调研营销计划制定流程营销推广计划由营销部和各产品部门综合制定。企业的年度营销推广计划以产品策略为核心展开。在总部制定的营销推广计划中包括战略层面的规划，各地制定的通常是策略层面的计划。战略层面的规划包括年度销售指标、营销推广费用和各媒体信息等，策略层面的计划会涉及到具体的推广活动如广告活动的规划、促销的使用、店员推广、各种路演等活动。 在营销推广计划制定过程中，有些支持机构（主要是广告公司或一些媒体购买公司）

327、会提供一些媒体数据方面的支持。营销部门首先要做的是沟通，要听取各部门的意见、需要与产品部、总经办、客服部、品管部、财务部以及其它支持部门进行充分的沟通。营销计划的制订一定要对过去一年的历史计划进行分析，结合收集考虑多方面的制约因素，至少要考虑；目标市场、价格、产品、促销、销售地点、营销渠道、供应商、竞争者、公共关系、人口与经济环境、技术和自然环境、社会和文化环境以及政治和法律环境。只有当营销部门能深切了解宏观环境因素、相关制约因素和目标因素等三部分的内涵之后，才有可能制订出科学的计划草案，然后落实主要负责人，计划拟定之后还要经过上级部门的审核，最后报总裁批准，进入执行环节。才能达到理想的目标。

328、1. 确定问题-明确研究目的2. 研究设计-探索性研究，描述性研究，因果关系研究3.收集资料的方法：-第一手资料和第二手资料-问卷设计-量表-抽样设计4.实地调查、收集数据5.数据准备与分析6. 报告研究结果市场调查的过程市场调查的过程营销研究贯彻营销概念的关键：使营销学成为一门科学通过信息把贯彻营销概念的关键：使营销学成为一门科学通过信息把企业与市场连结起来发现市场机会与市场问题发起、完善与评企业与市场连结起来发现市场机会与市场问题发起、完善与评价营销活动监测营销绩效。价营销活动监测营销绩效。营销研究是运用科学的方法和合适的手段，包括抽样调查、营销研究是运用科学的方法和合适的手段，包括抽样调

329、查、观察研究、定性研究、实验研究、次级资料分析、跟踪研究、观察研究、定性研究、实验研究、次级资料分析、跟踪研究、零售与广告监测等研究方式进行市场分析、定价研究产品研究、零售与广告监测等研究方式进行市场分析、定价研究产品研究、分销研究、促销研究、购买行为分析、系统地收集、整理、分分销研究、促销研究、购买行为分析、系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中所存在的问题，正准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中所存在的问题，正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。确制订、实施和

330、评估市场营销策略和计划。营销调研从三方面为管理决策提供帮助营销调研从三方面为管理决策提供帮助l要开展哪些业务要开展哪些业务l如何竞争如何竞争l这些业务的目的是什么这些业务的目的是什么影响营销调研决策的因素影响营销调研决策的因素l时间限定时间限定l现有的资源现有的资源l错误决策后果的严重性错误决策后果的严重性l决策成本（泄露给竞争对手的损失）决策成本（泄露给竞争对手的损失）营销调研中的商业伦理营销调研中的商业伦理客户的商业伦理客户的商业伦理l隐藏真正的调研目的隐藏真正的调研目的l对调研者不诚实对调研者不诚实l误用调研信息误用调研信息供应方的商业伦理供应方的商业伦理l私下保留被访者的私人信息私下保

331、留被访者的私人信息l泄露客户的身份与资料泄露客户的身份与资料l研究程序上的错误研究程序上的错误l保证客户明白调研过程中的局限性保证客户明白调研过程中的局限性市场营销环境市场营销环境企业的营销环境由市场营销之外的、企业的营销环境由市场营销之外的、影响影响营销管理能力的所有因素构成。营销管理能力的所有因素构成。营销管理能力是指成功地发展和保持同目标营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。顾客关系的能力。营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化的企业总是不断监测和适应环境的变化中国经济明年很可能遭遇内需和中国经济明年

332、很可能遭遇内需和外需同降风险外需同降风险虽然虽然2006年还没有结束，但官方智囊已经开始预估明年的经济，为政府年还没有结束，但官方智囊已经开始预估明年的经济，为政府高层提供更多依据。国务院发展研究中心公布的一份报告指出，高层提供更多依据。国务院发展研究中心公布的一份报告指出，2006年，世年，世界经济继续保持较快增长，但界经济继续保持较快增长，但2007年世界经济增速回落的风险加大，其中主年世界经济增速回落的风险加大，其中主要是美国经济在急速下滑。要是美国经济在急速下滑。今年一季度，美国经济增长今年一季度，美国经济增长5.6%，但第二季度下降到，但第二季度下降到2.6%，第三季度，第三季度又下

333、降到又下降到1.6%，为，为3年来最低速度。因此，年来最低速度。因此，2006年美国增长率下降已是事实。年美国增长率下降已是事实。而综合而综合IMF、OECD、EIU等主要组织和机构的预测结果来看，等主要组织和机构的预测结果来看，2007年美国年美国经济增速更会下降到经济增速更会下降到2.2%2.9%之间。美国经济减速，将使中国经济发展之间。美国经济减速，将使中国经济发展的外部风险明显加大。的外部风险明显加大。1，直接影响中国出口。，直接影响中国出口。2，美国政府对人民币升值的政治压力将会加大，中美贸易战也可能加剧。，美国政府对人民币升值的政治压力将会加大，中美贸易战也可能加剧。3，美联储停止

334、加息、乃至减息，还会制约中国货币政策的作用空间。，美联储停止加息、乃至减息，还会制约中国货币政策的作用空间。在宏观调控治理投资过热的时候，内需无法较快增长，加之外需会发生在宏观调控治理投资过热的时候，内需无法较快增长，加之外需会发生下降，由此产生的两股趋势汇合，会给中国经济调控造成更大的问题。下降，由此产生的两股趋势汇合，会给中国经济调控造成更大的问题。供应商的战略转变对于在某一特定时期内各种客户类型并存的局面，公司可采用一种扩张市场对于在某一特定时期内各种客户类型并存的局面，公司可采用一种扩张市场发展的战略来做出反应。发展的战略来做出反应。一家主要生产工程塑料的欧洲公司，他们的经验可以告诉我

335、们如何来获得成一家主要生产工程塑料的欧洲公司，他们的经验可以告诉我们如何来获得成功。一直以来，该公司依靠其产品的与众不同以及周密的客户支持程序，吸引着功。一直以来，该公司依靠其产品的与众不同以及周密的客户支持程序，吸引着对价格不是十分敏感的客户。之后，产品渐渐成熟，客户对产品变得熟悉，公司对价格不是十分敏感的客户。之后，产品渐渐成熟，客户对产品变得熟悉，公司只是简单地避开已经对价格十分敏感的市场。只是简单地避开已经对价格十分敏感的市场。20世纪世纪70年代后期，该公司的销售增长及利润均超过了其他同行。然而到年代后期，该公司的销售增长及利润均超过了其他同行。然而到了了1982年，在该公司其中的一

336、个名牌产品（树胶）不断发展成熟的同时，有几年，在该公司其中的一个名牌产品（树胶）不断发展成熟的同时，有几家其他公司也进入了市场。这几家竞争对手同样销售标准等级的树胶产品，价格家其他公司也进入了市场。这几家竞争对手同样销售标准等级的树胶产品，价格却比欧洲公司低出却比欧洲公司低出2030。这几家新公司均不提供类似的客户支持程序，。这几家新公司均不提供类似的客户支持程序，他们只把目标瞄准了在工业界已经站稳脚跟、对价格敏感的客户。他们只把目标瞄准了在工业界已经站稳脚跟、对价格敏感的客户。通过对客户经验与产品差异进行分析（根据产品知识来划分客户以及根据通过对客户经验与产品差异进行分析（根据产品知识来划分

337、客户以及根据竞争程度来划分产品），这家公司发现避开有经验的对价格敏感的顾客的战略不竞争程度来划分产品），这家公司发现避开有经验的对价格敏感的顾客的战略不再适用。采访以前的老客户时得知，虽然致力于开发新的应用产品仍可以扩大市再适用。采访以前的老客户时得知，虽然致力于开发新的应用产品仍可以扩大市场，但却失去了许多不再注重产品差异与等级的客户。场，但却失去了许多不再注重产品差异与等级的客户。避开价格敏感的市场这样的举措是为降价倾销产品的竞争对手提供便利。避开价格敏感的市场这样的举措是为降价倾销产品的竞争对手提供便利。最后可以得出这么一个结论：在一个缓慢增长的市场中，价格敏感的部分是最大最后可以得出这

338、么一个结论：在一个缓慢增长的市场中，价格敏感的部分是最大最快增长的部分，如果公司因为没有认识到客户的经验和产品的商品实质，从而最快增长的部分，如果公司因为没有认识到客户的经验和产品的商品实质，从而失去了客户，那么它的市场领导地位就变得危险了。失去了客户，那么它的市场领导地位就变得危险了。修正公司的战略修正公司的战略根据客户经验的分析，公司可通过三种方式来修正他们根据客户经验的分析，公司可通过三种方式来修正他们的战略。的战略。1，决定继续采用传统的战略，为特定工业开发新产品，希，决定继续采用传统的战略，为特定工业开发新产品，希望总战略中的这一部分能够在短期内成为获利的活跃力量，望总战略中的这一部

339、分能够在短期内成为获利的活跃力量，由于技术限制方面的原因，从长期来看会最终消亡。由于技术限制方面的原因，从长期来看会最终消亡。2，公司选择降低产品价格的战略，从价格敏感的客户（有，公司选择降低产品价格的战略，从价格敏感的客户（有经验的专家）身上的获益要比注重产品性能的顾客（无经验经验的专家）身上的获益要比注重产品性能的顾客（无经验的多面手）多。为保证利润，也可以减少分派于产品之上的的多面手）多。为保证利润，也可以减少分派于产品之上的支持资源。支持资源。3，公司采取措施减慢剩余客户的转变，这些客户已经很有，公司采取措施减慢剩余客户的转变，这些客户已经很有经验，但仍十分注重产品的性能。具体措施包括

340、积极加强专经验，但仍十分注重产品的性能。具体措施包括积极加强专利与注册权的合法保护，开发新产品系列，继续通过提供辅利与注册权的合法保护，开发新产品系列，继续通过提供辅助服务来扩大产品，如计算机辅助设计等。助服务来扩大产品，如计算机辅助设计等。市场环境市场环境竞争环境竞争环境企业条件企业条件渠道环境渠道环境宏观环境宏观环境（一）、营销环境分析的主要内容1、市场环境分析WHO谁是用户和潜在用户？谁是用户和潜在用户？WHAT他们想要什么？他们想要什么？WHERE他们在何处购买？他们在何处购买？WHEN他们在何时购买？他们在何时购买？WHY他们为什么购买？他们为什么购买？HOW他们怎样制定购买决策？他

341、们怎样制定购买决策？2、竞争环境分析 WHO 竞争者是谁？竞争者是谁？ OBJECTS 竞争者的目标是什么？竞争者的目标是什么？STRATEGIES 竞争者的策略是什么？竞争者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS 竞争者的优势和劣势是什么？竞争者的优势和劣势是什么？ ACTS 竞争者将来的措施可能是什么？竞争者将来的措施可能是什么？ RESPONSE 竞争者竞争者对我们策略可能的反应对我们策略可能的反应是什么？是什么？谁是渠道成员？谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员的特点是什么

342、？渠道成员如何盈利？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？3、渠道环境分析人文环境人文环境技术环境技术环境经济环境经济环境社会文化环境社会文化环境政治法律环境政治法律环境自然环境自然环境4、宏观环境分析哪些最重要？哪些最重要？企业目标企业目标市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源企业有形资源人员、财务、设备、产品等人员、财务、设备、产品等企业无形资源企业无形资源声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等5、企业条件分析