《柴油皮卡客户研究报告课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《柴油皮卡客户研究报告课件（47页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、6万元以下柴油皮卡客户研究报告执行：国内营销公司市场研究处时间：2012-3 总目录总目录1.项目介绍项目介绍2.皮卡用户特征皮卡用户特征3.皮卡用户购买及使用行为皮卡用户购买及使用行为4.用户现有产品评价用户现有产品评价5.用户主要品牌评价用户主要品牌评价6.综合分析及策略建议综合分析及策略建议背景：作为中兴皮卡的主销产品之一的旗舰柴油皮卡自10年下半年到11年与同期相比销量呈明显下降趋势。特别是2011年上半年在细分市场保持3.2%增长的同时，旗舰柴油皮卡下滑了18.6%。为客观评估旗舰市场竞争表现及目标消费者特征，为后续产品策划提供参考依据，特组织此次调研项目。目的：u对6万以下柴油皮卡
2、细分市场的目标消费者特征及关注要素进行调研分析，完成目标消费者在购买过程中的品牌认知、消费行为和使用情况的基本研究；u通过调研，对于旗舰柴油皮卡的市场定位及消费者认知进行汇总分析，评估旗舰产品力，为后续产品链规划提供依据；1.调研背景及目的说明：此报告主要涉及层面为6万元以下柴油皮卡消费者消费特征类调研，因调研方向不同，未深入涉及产品质量及性能满意调研。2.研究方法及样本设定车型一车型二车型三车型四车型N比照车型：长城迪尔比照车型：南海富迪比照车型：福田萨普比照车型：吉奥财运比照车型：自定义用户购买需求产生初步预算“模糊”关注车型确定确认核心比对车型用户产品选择购车信息来源：朋友介绍实地看车、
3、媒体广告品牌：知名度、认知度用户特征：用途背景、使用环境购车决策因素-排除法，什么类型车辆首先排除，排除要素排序综合比对关注要素择优，哪个车型相对综合性价比好国内汽车消费者购买行为模型2.研究方法及样本设定电话定量调查入户或邀约深度面访配额原则单个车型至少保障30个成功样本，具备统计基础区域设定依据：1、竞品2011年6万以下竞品销量提升较大2、中兴保有量较大，但市场份额出现明显下滑定性深访样本选择标准：1、竞品客户购车时将中兴作为重点比对车型2、沟通较顺畅，客户表达欲望较强3、销售分布较集中，便于采集数据总量：40中兴：10萨普T：10迪尔：10吉奥：4品牌车型动力区域备注吉奥财运4L22C
4、R湖南湖北福建河北河南山东客户购车2个月左右，对购买情形具备完整记忆样本不含教练车以省会及周边为主，便于深访包含标双及大双福田萨普T4D20长城迪尔2.8TDI-2中兴旗舰4D25样本总计定量定性按定量及定性进行调查 2. 研究方法及样本设定研究方法及样本设定CATI深访深访现场执行照片现场执行照片入入户户邀邀约约调调研研小小组组定定量量电电话话调调研研 总目录总目录1.项目介绍项目介绍2.皮卡用户特征皮卡用户特征3.皮卡用户购买及使用行为皮卡用户购买及使用行为4.用户现有产品评价用户现有产品评价5.用户主要品牌评价用户主要品牌评价6.综合分析及策略建议综合分析及策略建议用户特征研究6万元柴油
5、皮卡客户是这样一个群体男性客户为主，大部分已婚。学历水平较低，以中学、技校为主。家庭收入5-15万为主，主要以个体经营为主，从事建筑建材、五金机械等行业。性别/婚姻特征大部分以男性为主，（93%）大部分客户为已婚，（87%）年龄/教育就年龄而言，用户年龄段30-40岁最为集中教育水平普遍不高，主要是中学、技校水平收入水平细分市场皮卡用户家庭年收入主要分布在5至15万其中比例最高的为5-10万，占32.5%。行业分布主要从事个体经营活动，占到总体份额的83%从行业来看，建筑建材、工业生产、矿产、五金等是主要分布。行业分布明细用户特征研究-附表1建筑建材行业是最核心等行业分布。N=170 总目录总
6、目录 1.项目介绍项目介绍2.皮卡用户特征皮卡用户特征3.皮卡用户购买及使用行为皮卡用户购买及使用行为4.用户现有产品评价用户现有产品评价5.用户主要品牌评价用户主要品牌评价6.综合分析及策略建议综合分析及策略建议 购买行为分析购买行为分析上一辆车情况上一辆车情况 总体看，5-6万元柴油皮卡客户首次购车比例略多，约占55%。 上一辆车是：皮卡的用户占到29%，微面为25%，轿车占到23%，其他较少。 购买行为分析购买行为分析车型替代关系分析车型替代关系分析通过与客户深入沟通微面更多为更换升级，主要是考虑客货兼用，而在载物能力上相对之前微面有显著提升，且不受拉货限制。而轿车客户主要是由于业务需要
7、进行增购。微卡或轻卡主要是考虑到载人（舒适性、载人数量）及档次。另外安全及通过性也是各个车型普遍提及到到因素。购买行为分析购买考虑因素从全体用户来看，6万以下柴油皮卡客户购车时最关注等前四项因素依次是“质量”、“省油”、“安全性”及“售后服务”质量是调查中客户提及率最高等，由于购车时无法对产品质量作出评价，因此主要依靠1.朋友介绍或使用经验；2.市场上保有量两个层面来进行判断。由于研究对象为6万以下柴油客户，因此对购车及使用成本都较为关注，体现在省油18.5%和价格10.1%等关注度上。安全性虽然列到第三位，但从客户购车时相互比对因素来看，基本没有客户提及安全性等差异，因此分析此项更多为客户从
8、自身关注提出，而非对产品等评价。厂商不必作为重点。动力上包含两层含义，一是客户对发动机的认知，从定性看对五十铃或尼桑等合资背景等动力更加认可。二是加速性能，基本上此价位段动力性上基本都满足客户需求载货能力上大双客户关注度较高，由于大部分客户使用时不会满载，各个品牌间没有明显差异，厂家不必重点关注。外观上客户关注度一般，整体看福田等客户相对关注度高一些，主要体现在车型更饱满、宽大一些。但客户对五十铃或丰田车型无明显认知。需要关注的一点是噪音，关注度一般，但是是很多客户在购车过程中等重点比对点，整体反馈看长城优于福田、福田优于中兴。19.3%18.5%16.0%11.8%10.9%10.1%5.0
9、%3.4%2.5%2.5%2.5%0.8%0.8%0.8%0.8%0% 5%10% 15% 20% 25%质量省油安全性售后服务动力价格载货能力强外观操控性品牌噪音其他配件舒适性销售满意度购买考虑因素-最关注项目37%36%16%9%0%0%10%20% 30%40%自己到销售店面去看车朋友介绍广告（网络、报纸等）试驾朋友的车务员主动拜访购买行为分析购车信息渠道65%34%1%(网络）购车信息渠道最信任信息渠道 皮卡用户获取车辆信息最主要的渠道为“自己到销售店面看车”，其次是“朋友介绍”。媒体广告占到16%，对产品知名度等提升有着较为明显等影响。从细分看，网络已经超过电视、报纸等传统媒介占据6
10、4%的份额。从客户最信任等渠道来看，对客户最终购买形成影响最大的同样是亲自看车和朋友推荐。媒体层面，主要是网络上的车辆使用评价对客户的决策产生一定影响。 购买行为分析购买行为分析车辆使用用途分析车辆使用用途分析车辆用途看，6万以下柴油皮卡主要拉货用途占到74%等份额。按不同等人群看，个人和单位客户的用途呈现明显不同：个人客户78%主要拉货；单位客户54%主要用来拉人。37%29%12%7%6%6%4%0% 10%20%30%40%小型器械设备/零部件建筑装修材料日用百货化工产品家用电器五金食品饮料农副产品购买行为分析车辆使用用途分析皮卡载货主要载重20%-80%。超载主要集中在建筑建材及农林行
11、业载货很少主要为单位客户总体看，此细分市场用户所购皮卡主要搭载的货物类型是“建筑装修材料”，其次是“建筑装修材料”，再次是“日用百货”和“化工产品（含油类）”承载情况货物类型 购买行为分析购买行为分析车辆使用用途分析车辆使用用途分析总体看，6万元以下柴油皮卡行驶等主要路况为城市及城镇街道。 总目录总目录 1.项目介绍项目介绍2.皮卡用户特征皮卡用户特征3.皮卡用户购买及使用行为皮卡用户购买及使用行为4.用户对现有产品评价用户对现有产品评价5.用户对主要品牌评价用户对主要品牌评价6.综合分析及策略建议综合分析及策略建议 个体个体用户对主要产品评价用户对主要产品评价中兴旗舰A9长城迪尔客户主观评价
12、之优点：内饰好（配置与内饰比中兴好）、品牌好、噪音低、做工细最后放弃原因：价格高（还是价格高、我们买车看价格。）注：放弃原因基本都是价格。38%长城风骏客户主观评价之优点：外观好、服务好、发动机好、噪音小最后放弃原因：价格高（几乎100%）7.1%福田萨普9.6%客户主观评价之优点：外观好、铁皮厚最后放弃原因：质量不好，价格高一点（朋友说福田质量不好，所以就没有买）吉奥财运7.1%客户主观评价之优点：外观好、空间大、价格便宜（吉奥车身空间大）最后放弃原因：做工差、质量不放心21%的客户未比较直接购买了中兴皮卡重点比对车型经济实惠耐用、朋友推荐说车不错。外观好看，稳当、爬坡力强中兴小老虎的噪声小
13、，现在的车噪声大，主要是开了6年小老虎质量不错朋友说皮卡跑得多质量应该不错，所以买了中兴主要原因价格，学会开车就是想开便宜的，没有什么经验，跑工地，实惠使用性强。价格便宜，保有量大老厂。朋友用中兴威虎车的，推荐买中兴。价格低、减震好、舒适性好、朋友介绍、所以我选中兴都说中兴好就买中兴的，路上跑得比较多主要是车价格便宜实惠中兴保有量大，田野车没有买它的原因原来使用过中兴产品，开过中兴相信，这个牌子。 用户对主要产品评价客户描述为什么选择中兴通过定量及定性分析，购买中兴旗舰主要原因在于1.价格便宜【价格便宜是好多中兴客户最终放弃其他竞品的核心原因】2.口碑、保有量大中兴的良好口碑好多来自于之前小老
14、虎等老产品，田野的牌子也有一定影响。同时威虎高端产品等良好体验也为旗舰带来拉动作用。3. 同时较大等保有量使客户认知度较高。长城迪尔重点比对车型福田萨普客户主观评价之优点：内部空间大、外观好、价格便宜最后放弃原因：长城品牌好、服务好、更皮实8.1%江铃宝典客户主观评价之优点：质量好、动力好最后放弃原因：价格高、没有服务网点（没有江铃专卖店，应该也没有服务）16.2%中兴旗舰29%客户主观评价之优点：价格低、外观好最后放弃原因：品牌不如长城、质量差（后来我们选择了长城品牌比较好，好放心；后来有朋友用過中興，确实长城耐用一点，不在乎这万把块钱；前段时间还可以，到后面声音比较大，發動機性能較差一些；
15、发动机漏油，毛病多。维修贵，不耐用，不如威虎发动机好，而且车身淡薄。购买长城1.名牌产品；2.朋友推荐；3.保有量大；4.质量可以、维修方便27%的客户未比较直接购买了长城皮卡重点比对车型 用户对主要产品评价客户描述为什么选择长城长城在唐山路上跑的多，知名度高长城知名度高、历史悠久长城在油漆、轮胎、车架、发动机方面比较耐用前年买了一台长城，现在正在使用。皮实耐用，不爱出毛病发动机好性能质量好，一个朋友的中兴皮卡出了好几次故障了。没有考虑太多，家附近就有卖的，我们一起买了好几个。相信這個品牌关键是，长城这个品牌并比较深入人心感觉，当时主要朋友推荐介紹比较多一些，关键是相信长城这个品牌。我们单位看
16、重品牌，很看重品牌，口碑，长城在我们福建比较出名点很多人用呀，隔壁讲的发动机更会好点，畅销第一，肯定比较好的，长城后货箱加长，其他都还可以。之前朋友用过长城我认为长城品质好，所以就买了工地用车，长城车多。用完就卖掉。没有考虑太多。价格非常实惠，质量可以。通过定量及定性分析，购买长城迪尔主要原因在于1.品牌知名、保有量大品牌知名度高，是大部分客户都提及到等一点，同时市场保有量大让客户主观觉得用的住。2.用户口碑好主要是朋友推荐，使用起来较皮实耐用，质量可以。 用户对主要产品评价福田萨普T长城迪尔客户主观评价之优点：内饰精致、品牌老、噪音低（长城比福田噪音小）、做工细最后放弃原因：价格高、空间比福
17、田小（驾驶室空间小，外观也不行。长城的驾驶室小一点。）32%黄海汽车客户主观评价之优点：外观（黄海的外观比你们好看些）、内饰好（里面仪表漂亮颜色亮丽）、配置高最后放弃原因：品牌不认可（这两年才做，不太信赖）7.1%中兴旗舰9.6%客户主观评价之优点：价格便宜（同排量价格有优势，亲戚用过，价格也便宜）、省油，维修费便宜（省油、维修方便嘛）最后放弃原因：外观老、质量差（虽然是老牌子，是田野改过来的，但我修过车，中兴是最差的。外观也不好。6-7万公里小毛病特别多，不想用了,像江铃10来万都没有问题。我们做工程的都了解）江铃宝典20%客户主观评价之优点：质量好、没小毛病、发动机好，宽敞、噪音小最后放弃
18、原因：价格高17.5的客户未比较直接购买了福田皮卡重点比对车型 用户对主要产品评价你们的底盘比原来加高了，发动机是NISSAN的，技术过关，我从网上看了一下。他的品牌还可以，质量也可以，朋友有用的，用着可以。身边朋友都用，跑了十几万公里都没出什么问题，车质量稳定，口碑好。当时试乘试驾，感觉车子比较稳，油耗他讲每公里4个多，性能稳定、外观比较时尚也好看，价格也比较适中。当时想买长城，长城当时没货。福田的驾驶室比较宽一点，福田的质量，价格就是这两个方面适中，空间大、外观还可以。后来我的朋友有这个福田，我开过几次感觉开着很舒服，品牌嘛比较响，就是质量很多朋友都说好福田很吃得开，好看一点福田主要是售后
19、好，服务态度好、福田在我们这里买的很多，有什么小问题开过去，他都给你解决了，朋友用的多。福田大品牌，随便走到哪里都能维修，维修方便，福田搞皮卡也有7-8历史了，网络多，配件不在4S店搞在外面搞也方便。宽式外观可以、价格适中。维修方便，福田性能好，价格适中。通过定量及定性分析，购买福田萨普主要原因在于1.口碑朋友推荐【朋友推荐主要依托于使用过程中的质量表现】2.外观大气、空间较大【外观主要是相对于长城及中兴等产品，客户没有五十铃款或丰田款概念，但整体对更宽大饱满等外观更加偏重】3.价格适中4.服务方便客户描述为什么选择福田 用户对主要产品评价吉奥财运中兴旗舰客户主观评价之优点：价格比较便宜。外观
20、还可以，发动机不错。最后放弃原因：配置较低，内饰做工较差，朋友推荐购买吉奥。24%黄海皮卡客户主观评价之优点：外观好、内饰做工好，空间大。最后放弃原因：价格高一些。8%福田皮卡20%客户主观评价之优点：外观好看，轮胎感觉大气。最后放弃原因：价格高一些，内饰比吉奥差一些长城皮卡16%客户主观评价之优点：长城发动机不错，铁皮厚，质量稳定。最后放弃原因：长城冬天启动困难，价格高一些，空间小，不如吉奥舒适。8%的客户未比较直接购买了吉奥皮卡重点比对车型 用户对主要产品评价价格比较满意，装饰还行，内饰可以吉奥价位合适外观，售后可以，服务也挺好。满意的地方，仪表台看收音机很大气，中兴不如这款好看，小气些、
21、电动玻璃升降器开关太靠后，很不舒服，应靠前点。主要是冷车有预热器、涡轮增压、配置高、外观好看，里面看上去比较舒服，其他没有了。第一眼满意，颜色外观满意，朋友介绍感觉可以，车行老板和你熟。吉奥车我觉得可以，自己去买的，外观可以，内部空间大、手感可以。价格可以，款式可以、动力可以价格合适，朋友买过这车用着一般，配置高，仪表盘好、便宜些、外观还是可以的喽。客户描述为什么选择吉奥通过定量及定性分析，购买吉奥皮卡主要原因在于1.外观吸引客户，内部空间大，配置较高，仪表台美观吸引客户，价格适中。2.发动机较稳定。加上老客户推荐也是购买吉奥的原因。 用户对主要产品评价消费者对于主要产品评价小结：u在消费者购
22、买比较阶段，主要以品牌和保有量作为参照对比依据，因此迪尔皮卡是此细分市场消费者第一关注品牌。u 价格、口碑、保有量（品牌知名度）是此价格区间消费者购买过程中的重要决策依据；u 旗舰皮卡和迪尔皮卡用户在产品购买过程中相互对比最高，主因是两者在车型款式上相似度最高。u旗舰皮卡相对于主要竞品而言，消费者认为旗舰皮卡的竞争优势为价格和保有量，劣势为产品质量和服务不佳导致的口碑差。u购买吉奥等小品牌产品的用户，主要以价格为衡量维度，基本不考虑超出购车预算之外的产品品牌。 从消费者认知角度分析，旗舰皮卡具备与迪尔皮卡进行竞争的基础从消费者认知角度分析，旗舰皮卡具备与迪尔皮卡进行竞争的基础条件。目前存在的主
23、要问题是因产品质量差导致客户口碑不佳，低售价条件。目前存在的主要问题是因产品质量差导致客户口碑不佳，低售价并不能对消费者决策构成决定性影响。并不能对消费者决策构成决定性影响。27中兴汽车机密资料 ZXauto Confidential 总目录总目录 1.项目介绍项目介绍2.皮卡用户特征皮卡用户特征3.皮卡用户购买及使用行为皮卡用户购买及使用行为4.用户现有产品评价用户现有产品评价5.用户主要品牌评价用户主要品牌评价6.综合分析及策略建议综合分析及策略建议 品牌竞争力分析品牌竞争力分析品牌知名度品牌知名度提示前知名度提示后知名度 就企业品牌知名就企业品牌知名度而言，提示前与提度而言，提示前与提示
24、后的较大差距显示，示后的较大差距显示，中兴汽车的企业品牌中兴汽车的企业品牌知名度明显不足。知名度明显不足。 品牌竞争力分析品牌竞争力分析品牌认知品牌认知长城在路上跑的不少质量相当好，发动机声音比较大，噪音大。车老牌子，自己组装的五十铃发动机福田不了解车子底盘可以，不错。不清楚可以，外观及发动机，外观富态一点。听说过，不是很了解中兴听说过，在报纸上看见过。有印象，开的多价位高，质量比中兴好，感觉皮卡和中兴威虎一个档次的，感觉相对差不多。具体没了解，但是从报纸上新闻里面了解，在非洲那边销售比较好。不清楚长城迪尔、福田撒普、中兴旗舰皮卡品牌用户对长城迪尔皮卡产品的评价：品牌名称整体看，对长城迪尔皮卡
25、的评价以正向为主，正面评价质量不错、底盘可以、保有量大、老品牌、出口负面评价噪音大典型客户描述整体看，对福田萨普皮卡的评价以正向为主，正面评价性价比高、质量还不错、服务可以、省油、服务可以负面评价有一些小毛病、外观不好、噪音大 品牌竞争力分析品牌竞争力分析品牌认知品牌认知长城耐用福田皮卡听说也不咋样。福田皮卡性价比比较有优势，这个价位来讲，质量还比较满意。福田没有小毛病，节油。不是很好，也不是很差的皮卡。动力省油，马力大。噪声大，有一些小毛病。外观不好看还可以，质量不错，服务可以。中兴不太清楚。知道，外观不好，价格高。不了解价格比较有优势不清楚品牌名称典型客户描述长城迪尔、福田撒普、中兴旗舰皮
26、卡品牌用户对福田萨普皮卡产品的评价：中兴汽车机密资料 ZXauto Confidential中兴汽车机密资料 ZXauto Confidential整体看，对中兴旗舰皮卡的评价负面印象较多，正面评价利比亚、保有量大、使用、便宜、外观可以负面评价发动机性能不好，质量差、不耐用、服务不好、低档次感觉长城不了解，听说质量不咋样，听朋友说的。发动机不好，四达的 ，维修不方便，不省油。换挡不顺畅，衔接不好。但中兴的利比亚车，发动机五十铃的，不过价位高些，只要是五十铃发动机质量就不错。福田中兴的车子不怎么样，车子不耐用，开着散架的感觉。不了解。车子不耐用，跑工地不行，外壳用不住。不清楚街上跑的蛮多的，质量
27、听说还可以吧。中兴比较实用，也便宜，不过发动机噪音比较大，不知是有问题还是什么，五十铃听上去蛮好，不刺耳。服务不太满意。和黄海比感觉不太扎实，属于低档次的车驾校比较用的多外观不错，售后服务不错，就是质量问题，刹车不好，真空泵质量不好。在西亚那边销售比较好，在新闻上看到利比亚打仗里面好多中兴皮卡。能拉货又能座人，外观可以，价格便宜品牌名称典型客户描述 品牌竞争力分析品牌竞争力分析品牌认知品牌认知长城迪尔、福田撒普、中兴旗舰皮卡品牌用户对中兴旗舰皮卡产品的评价：32中兴汽车机密资料 ZXauto Confidential品牌品牌黄海黄海吉奥吉奥福迪福迪江淮江淮北汽北汽金杯金杯美亚美亚长丰长丰长城长
28、城不了解不了解不了解不了解不了解外观可以，其他不清楚不了解不了解黄海：不清楚不清楚不清楚对他不去关注。不清楚不清楚不清楚没有去关注外壳不好，太次，铁皮薄一点。没看，不清楚也没看，不清楚都是新牌子，不去关注。不清楚不清楚不清楚发动机不好。福田福田不了解款式可以，其他不了解不了解不了解不了解不了解不了解不了解保养费用高不清楚。动力不行，噪音太大。不了解不了解不了解不了解不了解经常出毛病，耗油高不清楚不清楚不清楚做工不行，安全性不行。扬柴动力配件难买到。不清楚不清楚不清楚不清楚不好、外观不好看，发动机还可以对它不去关注。不清楚不清楚不清楚不清楚知道，听朋友介绍过。不清楚不清楚不清楚不清楚不清楚不清楚
29、不清楚中兴中兴外面扎实，厚重。 不清楚和中兴差不多，低档次，不太了解不清楚不清楚比较大气不清楚不清楚不清楚不清楚不清楚听说过，有印象不清楚不清楚不清楚不清楚不了解不了解外观不如中兴和我们中兴差不多，售后服务不好哦，买车的时候去看了。不了解不了解不了解不了解没开过，看是看过，具体怎么样不了解。没见过，但是知道这品牌。也见过，见到有人买过。听过，从报纸上看到过。没见过。也没见过。没听过，也没见过。 见过。价格贵不了解外观不好看不了解不了解不了解不了解不了解不知道。不知道。不知道。不知道。不知道。不知道。不知道。不知道。 品牌竞争力分析品牌竞争力分析品牌认知品牌认知小品牌的品牌知名度普遍较低及认知不
30、清晰，其中黄海相对知名度较高。主要评价均以负面为主，主要集中在质量、发动机及服务层面。从定性分析看，客户除非出现较大的价格优势才会考虑不知名品牌。33中兴汽车机密资料 ZXauto Confidential长城迪尔 正面为主正面评价质量不错、底盘可以、保有量大、老品牌、出口负面评价噪音大福田萨普 正面较多正面评价性价比高、质量还不错、服务可以、省油、服务可以负面评价有一些小毛病、外观不好、噪音大中兴旗舰 负面较多正面评价利比亚战争用车、保有量大、使用、便宜、外观可以负面评价发动机问题多、质量差、不耐用、服务不好、低档次感觉核心竞品核心竞品次要竞品次要竞品黄海、吉奥、福迪为代表的小品牌 负面及无
31、认知为主负面评价质量差、服务差 品牌竞争力分析品牌竞争力分析品牌认知品牌认知小结小结小结：中兴的品牌认知在同级别车型中处于中等水平，低于主要竞品长城及福田。小结：中兴的品牌认知在同级别车型中处于中等水平，低于主要竞品长城及福田。价格低、质量差、服务不好、驾校用车几个因素，将旗舰皮卡的品牌形象定位在低价格低、质量差、服务不好、驾校用车几个因素，将旗舰皮卡的品牌形象定位在低档次认知上，并对中兴汽车母品牌形象产生明显负向拉动作用。档次认知上，并对中兴汽车母品牌形象产生明显负向拉动作用。34中兴汽车机密资料 ZXauto Confidential 品牌竞争力分析品牌竞争力分析购买意向度购买意向度对于调
32、研人群就再次意向购买品牌情况进行调研，被调研者对长城迪尔和福田萨普的购买意向度最高，分别为39.2%和27.5%。旗舰皮卡因在使用过程中满意度差而导致用户出现了明显的购买转移行为。转出的中兴品牌长城 7.1%福田2.4%黄海2.4%其他2.4%主要流向转向长城原因转向福田原因转向其他原因福田五十铃发动机好、底盘好，价格虽然高了一点。中兴毛病较多中兴噪声大，尤其是停下来的时候，感觉很不好感觉这边的服务不太好，车子坏了不能过来修。使用的客户比较多，我们又不是专家，看口碑喽中兴皮卡掉油漆，感觉质量不好售后服务差、无配件外观好看，做工精细转向黄海原因 品牌竞争力分析品牌竞争力分析购买意向度购买意向度-
33、品牌转移分析品牌转移分析噪音大、服务差、质量差留下的中兴品牌价格低，省油，配置好。转出的长城品牌中兴 7.5%东风2.7%金杯2.7%主要流向转向中兴原因转向金杯原因都是老牌子，想尝试下中兴朋友介绍外观好，质量也不错我看中东风皮卡的外形 。觉得长城外观不怎么样。转向东风原因 品牌竞争力分析品牌竞争力分析购买意向度购买意向度-品牌转移分析品牌转移分析留下的长城品牌质量好、舒适性好、服务好、老牌子、路上跑的多，噪音低，油耗低外观不怎么样转出的福田品牌长城 7.1%福田2.4%黄海2.4%其他2.4%主要流向转向长城原因转向中兴原因现在看中兴内饰外观比较高档，外观霸道、带CD电动后视镜。长城价格虽然
34、高，但油耗低，动力好。修过长城了解长城路上跑的车也多。吉奥发动机功率大，动力性应该好点转向吉奥原因 品牌竞争力分析品牌竞争力分析购买意向度购买意向度-品牌转移分析品牌转移分析留下的福田品牌感觉使用中比中兴和黄海要强。比长城便宜。牌子好当地维修方便，价格便宜，毛病少，服务不太满意中兴汽车机密资料 ZXauto Confidential39消费者购买意向度小结： 此调研主要是针对已购买并使用3个月以内产品的消费者所进行的意向性购买行为调研。主要可反馈出消费者对于所购车辆的满意度以及产品使用口碑的形成。u 从调研结果来看，旗舰皮卡相对于迪尔皮卡和萨普皮卡在客户对产品满意度层面的评价最低，因此品牌购买
35、转出量最大。u 在使用一段时间后，旗舰皮卡仅因“价格低、配置好”还为用户认可， “产品质量和售后服务”得不到用户认可，表明在核心竞争力方面存在明显缺陷。中兴中兴长城长城福田福田黄海黄海金杯金杯东风东风吉奥吉奥其他其他中兴中兴85.785.77.12.42.42.4长城长城2.789.289.22.72.72.7福田福田5582.582.52.55品牌转移矩阵中兴汽车机密资料 ZXauto Confidential40中兴汽车机密资料 ZXauto Confidential40品牌品牌江铃品牌认知江铃品牌认知日产品牌认知日产品牌认知庆铃品牌认知庆铃品牌认知长城长城听说可以不了解不了解江铃皮卡可以
36、，发动机可以。日产的可以，在操控上方面，发动机可以。庆铃：不清楚江铃皮卡很好。用的多。就是没有加长的确实好，质量好，发动机，底盘也好，在高压共轨上油品跟不上，维修技术上跟不上。庆铃：价格高，30%的进口配件。福田福田江铃噪音小，底盘比较低。没有开过，不太了解，听说车子不错不了解皮卡车里面排第一，车子耐用。不了解不了解五十铃发动机国III排放，皮卡里面就是江铃的好，车架与车身都耐用。不了解不了解江铃没的说，可以不清楚耐用，价格贵品牌不错，听说过。质量不错，朋友介绍不错。不清楚中兴中兴发动机比较好，线路比中兴走的清楚，中兴发动机线路乱，江铃皮卡比较高档。价格贵。不清楚不清楚不清楚不清楚江铃感觉耐用
37、，感觉外观不如中兴好看，江铃发动机耐用感觉不错，我们公司买了两台动力方面上好，用了十年八年了没有大修过。不了解外观不好看。江铃我觉得还可以，动力是进口动力，不是国产动力。 动力也好、性能也好、坐在里面感觉象小车一样，比较安静。没见过。款式不新颖价格高不了解不知道。不知道。不知道。 品牌竞争力分析品牌竞争力分析品牌认知品牌认知从客户对高端皮卡等品牌认知看，对江铃的主观印象最优，庆铃由于定位或宣传原因，在低端皮卡消费群体中品牌知名度及认知度均很低，日产居中。中兴汽车机密资料 ZXauto Confidential41整体调研总结： 目标消费者主要以个体经营为主，从事建筑建材、五金机械等行业。其购车
38、用途主要以载货为主，多为生产经营性工具。因此用户在对于经济性（购买VS使用）有较高要求的同时，对于产品的质量耐用性和服务便利性有着明确的标准要求。从消费者认知角度，旗舰皮卡具备与迪尔皮卡进行竞争的基础条件。但目前存在的“产品质量差、服务差”导致客户口碑不佳的现实问题，导致旗舰皮卡的低售价并不能对迪尔目标消费者决策构成决定性影响。同时，造成自身客户流失量大，不能形成持续性购买。旗舰皮卡在与吉奥等小品牌皮卡竞争时，在产品质量性能不具备明显优势的情况下，相对较高的价格造成自身市场竞争力不足，导致原有细分目标客户群被分化转移。 长期以来的低质量、服务差形成的客户负面口碑，在竞争品牌产品竞长期以来的低质
39、量、服务差形成的客户负面口碑，在竞争品牌产品竞争力（质量性能或终端售价）不断调整提升的共同作用下，已对于旗舰皮争力（质量性能或终端售价）不断调整提升的共同作用下，已对于旗舰皮卡品牌成长造成了明显的阻滞，并成为其销量下滑的关键性问题因素。卡品牌成长造成了明显的阻滞，并成为其销量下滑的关键性问题因素。此细分市场的主要竞争集中在长城迪尔、中兴旗舰、福田萨普三款柴油皮卡产品之间，双方各自有较为鲜明的产品特点和消费者认知。 总目录总目录 1.项目介绍项目介绍2.皮卡用户特征皮卡用户特征3.皮卡用户购买及使用行为皮卡用户购买及使用行为4.用户主要品牌评价用户主要品牌评价5.用户现有产品评价用户现有产品评价
40、6.综合分析及策略建议综合分析及策略建议19.3%18.5%16.0%11.8%10.9%10.1%5.0%3.4%2.5%2.5%2.5%0.8%0.8%0.8%0.8%0% 5% 10% 15% 20% 25%质量省油安全性售后服务动力价格载货能力强外观操控性品牌噪音其他配件舒适性销售满意度购买考虑因素-最关注项目质量口碑介绍（可靠性）；市场保有量经济购买成本；使用成本服务维修便利；配件供应和价格动力发动机品牌（合资背景）在用户购买要素中，经济性是旗舰产品的核心话语权，在质量/服务和动力层面无竞争优势。 1、购买前考虑因素分析、购买前考虑因素分析小老虎、田野、威虎知名度、品牌、保有量品牌、
41、外形、空间长城和福田用户认知都是基于对当前产品的口碑，旗舰用户是对历史产品和威虎产品的口碑。 2、用户眼中的口碑形象、用户眼中的口碑形象u口碑及品牌老产品留下等口碑及较大的保有量对销量等稳定有积极作用，但由于质量、服务的负面口碑影响，整体处于下滑趋势，长期看对旗舰甚至中兴产生较大负面影响。同时提示前知名度与第一梯队有较大差距，表示需要在品牌传播投入力度需要加大。【中兴旗舰由于在6万以下柴油市场保有量较大，有着较好等客户基础。老产品留下等口碑对中兴等品牌有积极等推动作用。但从当前新品等客户反馈看，中兴等质量差、服务不佳等口碑已经在市场上传播，已经严重影响了产品等长远发展，整体判断旗舰应处于下降通
42、道中。】u产品改进开发外观不易进行增加投入，重点转至提升产品质量满意度提升，产品满意度层面重点提升噪音、漆面。【至于外观等相对于核心竞品长城处于优势，小等改进开发不会影响客户对整体外观陈旧的印象。因此不建议有更多的投入。而应重点加强客户关注度较高的质量层面】u销售及服务服务网络与核心竞品长城存在较大差距，便利性、配件供应及价格、维修能力及费用都透过客户口碑传播并对新客户购车产生影响。销售层面，中兴相对于长城等，渠道分布量低，购买便利性差；u销售管理从客户反馈产品购买原因及实际产品价格比对看，旗舰是凭低价格优势在卖车。但从经销商盈利角度，影响旗舰产品销售积极性，需综合考虑政策调整。【根据定性沟通
43、，由于消费水平提升，品牌溢价也进一步提升，相对长城等品牌优势，5000左右的终端价差对客户的影响力呈降低趋势。】u对小品牌的侵蚀小品牌等侵蚀区域化明显，其中福田需重点进行关注。 3、综合分析、综合分析数据来源：2012年售后三包信息（2012.1.1-2012.3.6） 4、A9柴油柴油质量质量问题分析问题分析整车分大类故障比例序号配件名称占发动机的故障比例占整车的故障比例1离合器盖及压盘总成27.8%13.3%2发电机总成16.9%8.1%3离合器分离轴承8.4%4.0%4起动机总成6.4%3.0%5离合器分泵总成4.1%1.9%6水泵总成3.6%1.7%7离合器从动盘总成3.3%1.6%8飞轮齿轮3.2%1.5%9水温传感器总成2.3%1.1%10喷油泵总成1.8%0.9%发动机前10位质量问题2、长期策略u根据旗舰产品生命周期规划，开发6万元价格区间替代产品，替代旗舰-4D25产品系列。产品质量性能标准迪尔柴油系列；u鉴于用户对于发动机品牌及质量性能的高关注度，建议公司开发小威虎皮卡，优先匹配4JB1发动机。4、中兴汽车5-6万元产品链规划建议1、短期策略u对于现有旗舰4D25产品进行针对性质量性能提升，重点解决离合器、发电机等客户严重抱怨项问题，提升客户产品满意度。u考虑对于旗舰产品平台销售政策进行适当调整，以提升其在5-5.5万元区间市场竞争力。
