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1、 学 院：信息技术学院班 级： 09级专 业：电子商务指导老师：刘承光小组成员：杨艳 、高菁 、曾莎 、邢玉霞 摘要：摘要： 在如今的乳制品市场上，蒙牛占据了很大的市场份额，这与其有力的促销手段和优质的服务及质量有着密不可分的关系。本案旨在调查消费者对蒙牛内蒙古老酸奶的品牌的评价，以小见大的探求蒙牛在消费者心目中的地位。 目 录n1. 引言- 6 n2. 调查综述-7n 2.1 调查背景-8n 2.2 调研目的-10n 2.3 调研方法-11n 2.4 调研内容-12n 2.5 调研流程-13n3. 样本与样本分析-14n 3.1 样本量-15n 3.2 地点选择-16n 3.3 样本性别构成
2、-17n 3.4 样本年龄构成-18 n4. 问卷调研分析-19n 4.1 性别与年龄构成-20 目 录n 4.2 收入区间构成-22n 4.3 对酸奶的喜爱度调查-23n 4.4 一周的购买量调查-24n 4.5 蒙牛知名度调查-25n 4.6 蒙牛内蒙古老酸奶知名度调查-26n 4.7 蒙牛内蒙古老酸奶主要信息了解渠道调查分析-27n 4.8 影响消费者购买的关键因素-28n 4.9 消费者比较能接受的推广方式的调查-29n 4.10 蒙牛内蒙古老酸奶市场满意度调查-30n5.调研结果-31n6.意见及建议-36n7.项目总结-37 一、引言n 近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活
3、水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势，酸奶的普及率大幅度提升。北京、上海等很多大中城市的消费者每周饮用一次以上酸奶的比例已达到80%以上。而其中的蒙牛、伊利和光明三大巨头已经占据了中国乳业市场50%以上的市场份额，三大巨头各出奇招抢占市场份额，而其中又以蒙牛和伊利之间的竞争更为激烈。内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇林、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场。 二、调查综述2.1 调查背景2.2 调查目的2.3 调查方法2.4 调查
4、内容2.5 调查流程 2.1 调查背景 目前，中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远没有形成。中国许多人还没有喝牛奶、食乳制品、用乳制品的习惯，尤其是农村市场还远没有打开，还有相当部分的人因经济条件所限消费不起，消费习惯的培养还需要一个过程。乳企须研究中国乳业发展的规律，找到一个比较合理的增长速度，加强乳业发展的计划性。 随着中国乳业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。 纵观以往喧嚣的中国乳制品行业，其焦点一
5、直围绕在价格战、奶源战、资本战、圈地战、广告战、口水战等方面，但近几年竞争的话题显然已转移到以产品创新、工艺创新为代表的研发大战。各个乳制品企业推出的新品无一不注重科技含量，也更加侧重产品的功能性。中国乳业已进入了新的竞争阶段。针对国内消费观念逐渐成熟、从“有奶喝”转为“喝好奶”的需求日益强烈，竞争也上了一个新台阶，从低端的价格大战走向高端的技术、产品比拼；从原始的广告战、价格战变为对行业健康、长远发展具有促进作用的差异化竞争。 其中，内蒙古老酸奶产生于数百年前，成吉思汗草原帝国就已学会酿造酸牛奶。气味芳香、口感宜人的蒙古酸牛奶一代一代流传至今。内蒙古老酸奶，是古老的蒙古民族勤劳智慧的结晶，它
6、源自大草原，保留着民族纯朴和鲜香的特色，是蒙古游牧民族不朽的传说。 2.2 调查目的 内蒙古老酸奶自推出一直受到人们的喜爱，但光明，伊利，达能等乳制品公司的酸奶同样受到大众的追捧，中国乳业竞争愈加激烈，我们做的市场调研主要是针对大学生调查内蒙古老酸奶的品牌形象，及其与主要竞争对手之间的市场占有率，蒙牛老酸奶在网上褒贬不一，如“内蒙古老酸奶”荣获“乳酸菌行业创新产品奖”， 蒙牛“内蒙古老酸奶”惊现“霉霉奶”等等，蒙牛企业的营销手段效果如何，大学生对它的看法以及蒙牛企业还需要做哪些改进，这些通过调查来研究。 2.3 调查方法1、实体发放问卷 主要是在师大新区主食堂门口，通过实地发放问卷，采取现场回
7、收的方法收集数据。2、网上发放问卷 在问卷星上发放问卷。 2.4 调查内容 根据我们发放的问卷以及参考一些在网上的数据，我们主要是了解内蒙古老酸奶的主要客户群体，客户群体的年龄、性别、文化收入等的构成，同时了解内蒙古老酸奶在酸奶这一市场上的主要竞争对手，各个竞争对手在顾客心目中的美誉度，了解内蒙古老酸奶在顾客心目中的美誉度及品牌形象的高低，通过调查比对，了解内蒙古老酸奶的优势、劣势、机会、威胁，同时，观察目标客户群体的特点，了解他们在购买内蒙古老酸奶最为看重的因素，根据消费者购买酸奶时最为看重的因素进行竞争分析。从而进一步得出有关内蒙古老酸奶的推广方案：人员推销活动、公关活动、广告活动、促销活
8、动，并验证他的可行性，为进一步推内蒙古老酸奶提供依据，提高内蒙古老酸奶的销售量及市场占有额。 2.5 调查流程 此次调研是在2012年5月16日2012年5月25日。实体调研地点在师大新区主食堂门口，在5月19,20号我们小组成员分布在食堂周围，利用中午跟晚上学生吃饭的时间进行问卷调查，采取现场回收的方法收集数据。网上问卷在16号发布，25号查看数据。 三、样本与样本分析3.1 样本量3.2 地点选择3.3 样本性别构成3.4 样本年龄构成 3.1 样本量 此次调研共进行了两个阶段，第一阶段为实地调研阶段，在师大新区主食堂路口共发放了问卷100份，其中回收了95份，有效数据89份。第二阶段在网
9、上共及发放问卷150份，其中回收了115份，有效数据110份。总发放的问卷量为250份，回收210份，有效数据199份。 3.2 地点选择 师大新区第一食堂门口，这里是人流量相对集中的场所，易于调查对象的选择。在这里我们可以了解不同类型的消费者，便于了解消费者的需求层次。同时，内蒙古老酸奶的主要目标客户群体是在校大学生，而这里就是接触、调查这类消费人群的最佳场所。在这里，我们可以集中起来了解内蒙古老酸奶的客户群体的特点、他们的消费行为及习惯、购买酸奶时所看重的因素等，以此来提高了我们数据的准确性及可信性。 3.3 样本性别构成 在我们的问卷发放过程中，多数同学选择了女性作为发放对象，预估有2/
10、3的问卷发放对象都是女性，而从实地调研和网上反馈回来的199份有效数据中，女性共有98份。这与蒙牛老酸奶的目标客户群有很大关系。喝酸奶健康，减肥，我们都知道好多女生都把它当做减肥产品，我们调查前也预测选择和爱好酸奶的消费者多为女性，男性的较少，但是调查结果显示却不一样，男女比例基本是1:1持平，这应该是与当代社会男生也开始重视身体营养和体态匀称有关，还有可能与调查群体的主观性有关。 3.4 样本年龄构成 在我们的问卷发放过程中，我们多选择的是1835岁人群，外形打扮时尚，健康的人群，因为对于内蒙古老酸奶来说，其主要的目标群体就是时尚健康青年，这一部分人的年龄区间多位于1835,我们在问卷发放的
11、过程中也应注意对问卷发放对象年龄的选择，否则即使回收了数据，但对我们的调查来说也是没有意义的。 4.1 年龄及性别构成 4.2 收入区间构成 4.3 对酸奶的喜爱度调查 4.4 一周的购买量调查 4.5 蒙牛知名度调查 4.6 蒙牛内蒙古老酸奶知名度调查 4.7 蒙牛内蒙古老酸奶主要信息了解渠道调查分析 4.8 影响消费者购买的关键因素 4.9 消费者比较能接受的推广方式的调查 4.10 蒙牛内蒙古老酸奶市场满意度调查四、问卷调研分析4.1年龄及性别构成 通过数据分析可知，男女比例接近于1:1，与我们调查前的预测有所出入，因此，我们猜想这应该与男生开始重视健康与美丽有很大的关系，因为据诺贝尔奖
12、获得者俄国食品专家梅契尼柯夫（1845-1916年）最早对酸奶的研究结果证明：酸奶中含有一种生长活性因子，能增强肌体免疫机能，有利于身体健康，抗病、抗衰老。 由于酸奶是适合各年龄阶段消费者饮用的，所以它的目标消费群主要是针对所有有需求的大众的。但从数据显示人群来看，以18-35岁之间的人群最多，所以针对超市的销售活动可以以这部分人群为主进行。 4.2收入区间构成 在我们的调查对象中，收入位于1000元一下的共60份，占总比例的54.55%，收入1000-2000元的25份，占总比例的22.73%，这主要是调查群体多为在校大学生的原因所致。 4.3对酸奶的喜爱度调查 消费者对酸奶的的喜好，很喜欢
13、的共29份，占总比例的26.36%，比较喜欢的共26份，占总比例的23.64%，一般的共47份，占总比例的42.73%，不喜欢的共8份，占总比例的7.27%。这部分调查实体和网上调查结果一致。 4.4 一周的购买量调查 消费者中，36.27%的人一周购买酸奶少于一次，33.33%的人一周购买一到两次酸奶，24.51%的人购买三四次，5.88%的人购买更多的次数。 购买蒙牛内蒙古老酸奶的次数，各个比例大体相同，每周一到两次和少于一次的消费者占了一半以上，这从一定程度上体现了蒙牛内蒙古老酸奶的市场竞争力。 4.5 蒙牛知名度调查 在我们的调查对象中，经常购买蒙牛酸奶的共67份，占总比例的66.59
14、%，购买伊利的共75份，占总比例的75.53%，购买光明的共16份，占总比例的15.69%，其他品牌的酸奶共18份，占总比例的17.65%，从结果中我们发现，购买伊利的人较多，购买蒙牛的次之，具体原因有待进一步考察。4.6 对蒙牛内蒙古老酸奶知名度调查 从结果中我们发现，不管是网上调查还是实体调查，人们对蒙牛内蒙古老酸奶的了解太少，一点不了解的人已经占到了51.96%，从中我们可以知道蒙牛老酸奶的宣传工作做的还是不够的。4.7 老酸奶主要信息了解渠道调查 通过对数据进行分析。我们可以看出，在消费者中通过超市促销知道蒙牛老酸奶的信息是占最多的。其次是通过电视广告了解到相关信息的。所以，针对产品的
15、广告除了利用电视广告的影响外还需要充分利用超市卖场进行广告或者活动吸引消费者。4.8 影响消费者购买的关键因素 消费者在选择购买内蒙古老酸奶时最为看重的要素是酸奶的口味和营养价值、其次是价格和食品安全，而酸奶的促销活动，是否心仪也是消费者所关注的因素。选项选项小计小计比例比例A A价格便宜价格便宜1313 26.53%26.53%B B广告影响广告影响5 5 10.2%10.2%C C促销活动促销活动1515 30.61%30.61%D D心仪的口味心仪的口味1717 34.69%34.69%E E心仪类型的酸奶心仪类型的酸奶9 9 18.37%18.37%F F营养价值营养价值1515 30
16、.61%30.61%G G有食品安全保证有食品安全保证9 9 18.37%18.37%H H没有特别的品牌偏好没有特别的品牌偏好1717 34.69%34.69%本本题有效填写人次有效填写人次494.9 消费者比较能接受的推广方式 不管是实体调查还是网上调查，在消费者比较喜欢的推广方式中，比较看重赠送其他蒙牛产品，免费品尝和赠送小礼物，其次为抽奖活动和积分活动。4.10 老酸奶市场满意度调查 消费者消费者对内蒙古老酸奶的口感，营养成分，安全卫生程度，外观包装比较满意，对内蒙古老酸奶的价格，购买方便程度感觉一般，这两方面需要改进。题目目选项选项A 很满意很满意B 满意满意C 一般一般D 不满意不
17、满意E 非常不满意非常不满意口感口感8(16.33%)23(46.94%)18(36.73%)0(0%)0(0%)营养成分养成分7(14.29%)23(46.94%)15(30.61%)4(8.16%)0(0%)安全安全卫生程度生程度3(6.12%)23(46.94%)19(38.78%)3(6.12%)1(2.04%)外外观包装包装2(4.08%)26(53.06%)20(40.82%)1(2.04%)0(0%)价格价格0(0%)16(32.65%)26(53.06%)5(10.2%)2(4.08%)购买方便程度方便程度3(6.12%)17(34.69%)26(53.06%)3(6.12%)
18、0(0%)五、调研结果五、调研结果 通过实体调研和网上调研两种途径，我们已经基本掌握了蒙牛内蒙古老酸奶这一市场区间的消费者以及他们的消费特征，同时，我们对蒙牛内蒙古老酸奶的消费者及消费者特征也有了比较准确的了解。 内蒙古老酸奶属于酸奶中中档酸奶这一细分市场，而在中档酸奶市场中，其消费者大多体现了以下特征： 1、性别构成男女比例接近1:1, 这与我们调查前的设想不一致，男生人数比预期中的要多,这与现在越来越多的男生注重保健与时尚分不开关系。同时，内蒙古老酸奶自身的产品定位和外观的设计也都是为追求健康时尚生活的人群服务的，对于这部分客户，他们都较多的为女性。 2、对于喜欢酸奶的消费者来说，较多的消
19、费者选择一周购买两次酸奶。而他们觉得内蒙古老酸奶价格一般，而他们比较看重的是口味和营养价值。 3、在所有的已知的酸奶品牌中，伊利是最为消费者做熟知的，这与伊利多年来一直处于乳制品的领军地位有着密切的联系。 4、对于消费者的信息了解渠道，最为主要的途径是电视广告，所以蒙牛应不断加大电视广告的投入，加深在顾客心目中的印象。而网络媒体、厂家宣传、朋友介绍也是消费者了解酸奶信息的重要途径，值得我们注意的是超市促销已经作为一种越来越重要的形式给顾客传递有关产品的信息。因此，我们同时要适时地参与各种超市促销活动，扩大产品的知名度。 5、消费者在购买酸奶时，他们考虑最多的因素是酸奶的口味和营养价值，作为健康
20、食品，酸奶首先要有一个好口味和较高的营养价值，而价格始终作为消费者购买酸奶时的一个重要因素在影响着消费者。其次，食品安全和促销活动也占有较高的比重，这与我们自身产品的定位有关，酸奶是一个有保健性质的食品，其是否质量达标，是否健康，是否过期，直接影响着消费者的选择。 6、我们的目标客户群体对蒙牛内蒙古老酸奶的满意度一般，这与市场上酸奶品种偏多，消费者购买时没有刻意性与目的性有关，而消费者认为蒙牛内蒙古老酸奶的价格较高，购买不是很方便是其不满意的主要原因，这主要是因为我们的目标客户多为在校大学生，他们还没有收入能力，经济实力较弱，而大多学生住在学校，居住范围固定，只能在学校超市中选择商品，外出不方
21、便有关。 经过仔细分析蒙牛内蒙古老酸奶自身所拥有的特点及内蒙古老酸奶自身产品定位最为经济实惠的酸奶，所以针对以上的消费者，内蒙古老酸奶的特点、能力、牌子都能满足消费者对于酸奶的需求，很好的适应了细分市场的消费者需求。 六.意见及建议 通过此次调研，我们可以发现蒙牛内蒙古老酸奶的不足之处，希望其公司能从以下方面进行改进： 1、增加产品宣传力度。从调查中看出，蒙牛内蒙古老酸奶的宣传力度还是很低的，可以增加超市促销及电视广告的投入，只有宣传做到位了，产品的销售自然就上去了。 2、产品自身的口味及质量安全一定要达标。不能因为个别原因（霉霉奶）给消费者造成心里影响。 3、产品价格的定位。不能只针对某一个
22、细分市场进行产品定价，在中国这个庞大的市场下，多数人还是低收入者，需要考虑这一部分人群的消费带来的收益。4、考虑消费者的购买方便程度。不能只在大中型城市超市或便利店等销售自己的产品，可以选择农村地区销售，毕竟中国还是农民居多，而且现在农民的消费水平已在提高，做好这一市场也是一个不错的选择。七 项目总结 l 经过一段时间的努力，我们终于完成了蒙牛内蒙古老酸奶市场调研，基本实现了项目的基本要求。我们相互协作与学习，齐心协力将此市场调研结果进行完善。总的来说，在做这个毕业设计的过程中，我们查阅了大量关于蒙牛内蒙古老酸奶的相关资料，切实地按照市场调研的步骤进行项目实施。从中我们学到了很多东西，对我们来
23、说，无论是理论还是实践上都都到了一个程度的提高。我们还了解了市场调研的大体过程，在当今竞争激烈的社会中只有学到本领才能有立足之地，通过这次综合实验也使我们知道市场调研的辛苦，首先要有足够的耐心，要勇于面对辛辛苦苦的调查，以及无数遍的问卷修改，但是，当获得满意的调研结果时，你就会感到这些努力的意义。此次的蒙牛内蒙古老酸奶市场调研，还要注意借鉴、查看已有的市场案例，这样可以节省大量的时间，同时也积攒了一定的市场分析经验。此外，我们知道了市场调研课的重要性，要想给产品一个准确的定位，就一定要做好市场调研工作。l 总的来说，对我们而言，这次市场调研的确提高了我们的动手能力， 让我们认识到了自己的不足，意识到团队协作的重要性。 九、总结九、总结LOGO
