《02.StructureampIncentive康师傅通路精耕37版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《02.StructureampIncentive康师傅通路精耕37版（39页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、通路精耕通路精耕3737版版1目目 录录明确通路的定义P3-P4背景P5-P8业绩成长的来源P9目的P10以北京为例P11通路的组织设定P12精耕城区通路示意图P13商流示意图P14精耕城市经销商布建P15如何面对市场变化P16城区经销商来源P17经销商筛选流程P18经销商布建参考指标P19经销商管理重点P20批发商的做法P21批发商的人力配备P22批发商管理重点P23如何将邮差过渡到批发商P24批发商的经营P25针对2.5阶 P26利润结构P27全面覆盖有价值一阶P28C-store的拜访比例 P29Cc点的覆盖P30MA的做法P31特通的区分与做法P32特通的拜访人员配备P33关于专署P3
2、4配合通路细分操作P35未来的挑战P36精耕城区通路精耕时间表P37预备提供的工具P38问题讨论P392明确通路的定义明确通路的定义3语言对照表语言对照表未来的定义中经销商全部指三阶，批发商全部指二阶未来的定义中经销商全部指三阶，批发商全部指二阶4从通路发达程度看从通路发达程度看,城市级别越高城市级别越高, 经济越发达经济越发达,通路分类越细致通路分类越细致在消费力高，通路成熟的在消费力高，通路成熟的A A与与B+B+城市的争夺日趋重要城市的争夺日趋重要从消费力来从消费力来看看, 中中国国GDPGDP持续增长持续增长, ,都市化速度加快都市化速度加快, ,城城区区人口快速增加人口快速增加 背景
3、背景-15背景背景-2通路业种别区分日益清晰通路业种别区分日益清晰零售终端对商家服务的需求变大零售终端对商家服务的需求变大未来的竞争将更聚焦于对终端的掌控未来的竞争将更聚焦于对终端的掌控2003年年2005年年2007年？年？6背景背景-3城市居民消费力的增加与消费结构的变化带动饮料销售增加城市居民消费力的增加与消费结构的变化带动饮料销售增加一阶的经营效益增加，一阶的经营效益增加，2006年城区通路全面细作的时机己到来年城区通路全面细作的时机己到来单位单位:箱箱/月月 来来的巧的巧来太晚来太晚来的早来的早7背景背景-4城市建设的现代化给目前通路管理造成的变化城市建设的现代化给目前通路管理造成的
4、变化批发市场的没落批发市场的没落1.批市批发商转型批市批发商转型2.商圈经济日益突出商圈经济日益突出3.二批掌控难度增加二批掌控难度增加4.一阶进货方向更复杂一阶进货方向更复杂交通限制与地价上涨交通限制与地价上涨1.仓租增加仓租增加,库容变小库容变小2.配送范围变小配送范围变小3.大车配送受到限制大车配送受到限制4.商圈经济加剧商圈经济加剧单点产值增加单点产值增加1.批发商配送距离缩短批发商配送距离缩短2.批发商配送频率增加批发商配送频率增加3.出现小订单甩货出现小订单甩货4.服务能力相对降低服务能力相对降低8业绩成长的来源业绩成长的来源品类品项品类品项品类品项品类品项的增加的增加的增加的增加
5、区域的扩张区域的扩张区域的扩张区域的扩张通路精耕细作通路精耕细作通路精耕细作通路精耕细作业绩的增长业绩的增长9目的目的把握市场时机把握市场时机, ,合理通路布建合理通路布建, ,达到业绩的持续成长达到业绩的持续成长1.1.通路经营方式精进通路经营方式精进, ,因应城市现代化建设的变化因应城市现代化建设的变化2.2.充实终端服务人员充实终端服务人员, ,提升拜访品质提升拜访品质, ,因应竞争因应竞争3.3.天罗地网天罗地网, ,有价值通路全面覆盖有价值通路全面覆盖, ,扩大本品扩大本品, ,阻绝竞品阻绝竞品4.4.因应未来国际级的竞争因应未来国际级的竞争, ,抢占一阶各单店总销量第一名抢占一阶各
6、单店总销量第一名5.5.10以北京为例以北京为例东城所亚运村组朝阳公园组昌延组海淀所回龙观组张家口组西城所中关村组石景山组宣武所丰台镇组房山组崇文所东四组大兴组顺义组五环组组朝阳所大型货车大型货车日间限行日间限行之区域之区域以北京为例以北京为例11通路层级的设定通路层级的设定12工厂工厂KA城区经销商城区经销商MA批发批发士多士多批发批发特通特通批发批发CACB顶通顶通直直特特精耕城区通路示意图精耕城区通路示意图MA特特A特特B单点单点批发批发CC特特C批市批市批发批发直营业代拜访直营业代拜访助代拜访助代拜访特通业代特通业代拜访拜访旺季加班车销旺季加班车销业代拜访业代拜访组长拜访组长拜访13公
7、司公司经销商经销商批发商批发商士多士多,特通特通金流金流物流物流金流金流金流金流物流物流物流物流顶通顶通物流物流KA直特直特物流物流商流示意图商流示意图直营业代掌握直营业代掌握信息流信息流组长掌握信息流组长掌握信息流业代掌握信息流业代掌握信息流助代或特通业代助代或特通业代掌握信息流掌握信息流初期以初期以CRC卡掌握资讯卡掌握资讯未来规划使用手机或未来规划使用手机或PDA等工具等工具14精耕城市经销商布建精耕城市经销商布建小城区小城区大城区大城区城郊城郊城区经销商城区经销商城郊经销商城郊经销商大车配送大车配送小车配送小车配送工厂工厂小车配送小车配送经销商仓库位置需要在限行区域外经销商仓库位置需要
8、在限行区域外二阶批发商二阶批发商15如何面对市场的变化？如何面对市场的变化？1.调整通路经营模式，透过经销商协助金流与物流调整通路经营模式，透过经销商协助金流与物流 经销商要可以接大车货，有资金与仓库空间，有充足的配送能力经销商要可以接大车货，有资金与仓库空间，有充足的配送能力2.覆盖全部批发商覆盖全部批发商 (包括特通批发商，包括特通批发商，MA批发商，士多批发批发商，士多批发商，单点批发商，批市批发商商，单点批发商，批市批发商) 全部二批客户由业代拜访，不留空白全部二批客户由业代拜访，不留空白 特通批发、士多批发配备特通业代与助代转单，掌握信息流特通批发、士多批发配备特通业代与助代转单，掌
9、握信息流3.针对精耕城区投入人力，全面掌握有价值的一阶点针对精耕城区投入人力，全面掌握有价值的一阶点 通路盘点点数确认区域路线划分批发商选择人员到位通路盘点点数确认区域路线划分批发商选择人员到位4.MA的经营方式可依据各地实际状况采用一下三种方式的经营方式可依据各地实际状况采用一下三种方式选择有效益的选择有效益的MA列为单点超市做直营列为单点超市做直营架设架设MA批发商，透过批发商，透过MA批发商协助物流与金流批发商协助物流与金流利用城区经销商的覆盖能力做经营利用城区经销商的覆盖能力做经营16城区经销商来源城区经销商来源先划定商圈先划定商圈, ,再选定经销商再选定经销商依据精耕城区地理，商圈，
10、交通，二阶批发商分布位置等特性规划相依据精耕城区地理，商圈，交通，二阶批发商分布位置等特性规划相对应之城区经销商责任区域对应之城区经销商责任区域依区域特性及环境计算依区域特性及环境计算每一城区经销商以负责配送每一城区经销商以负责配送80-10080-100户二阶批发商为原则户二阶批发商为原则城区经销商的主要来源城区经销商的主要来源: :原物流经销商转型原物流经销商转型具备车辆具备车辆, ,仓库仓库, ,资金实力的批发商升级资金实力的批发商升级具有实力的贸易公司、物流公司等具有实力的贸易公司、物流公司等目前先做规划，第四季结合淡季经销商调整，同步进行布建目前先做规划，第四季结合淡季经销商调整，同
11、步进行布建17经销商筛选流程经销商筛选流程寻寻找找经经销销商商物流经销商物流经销商具备实力的具备实力的批发商批发商贸易公司贸易公司 物物流公司流公司经经销销商商资资质质评评比比择优谈判择优谈判N NY Y签签约约资金资金仓储仓储客情客情配送配送总经理核准总经理核准202030303030202018经销商布建参考指标经销商布建参考指标仓储仓储：考量仓容面积与上下货能力，需要配备必要的人员与工具：考量仓容面积与上下货能力，需要配备必要的人员与工具(叉车叉车,栈板栈板)物流物流：配送能力强，可完全覆盖辖区内二阶批发商，保证订单：配送能力强，可完全覆盖辖区内二阶批发商，保证订单24H到货到货资金资金
12、：资金充足：资金充足,需要先存入保证金需要先存入保证金,在保证金额度内可随时下整车订单在保证金额度内可随时下整车订单客情客情：地方社会关系：地方社会关系 二批掌控程度赊销承载能力二批掌控程度赊销承载能力19经销商管理重点经销商管理重点1.经销商必须完全专属经销商必须完全专属,与公司成为命运共同体与公司成为命运共同体2.经销商不赚差价经销商不赚差价,只赚配送补助只赚配送补助3.经销商不得越区经营经销商不得越区经营,否则取消经营权否则取消经营权4.经销商必须执行公司拟定之价格策略经销商必须执行公司拟定之价格策略,扰乱区域价格者取扰乱区域价格者取消经营权消经营权5.未来未来B2B系统上线系统上线,参
13、考订单量与经销商库存量参考订单量与经销商库存量,可由公可由公司采用订单建议权司采用订单建议权,补充经销商库存补充经销商库存保障品项齐全保障品项齐全,与各单品合理库存与各单品合理库存,减少市场缺货风险减少市场缺货风险灵活应对市场竞争灵活应对市场竞争,经营策略落实经营策略落实20v批发商选择流程批发商选择流程 扫街盘点批发商分类评估分级设定拜访频率设定路线扫街盘点批发商分类评估分级设定拜访频率设定路线v依据批发商的定义对全部盘点客户做分类依据批发商的定义对全部盘点客户做分类 清楚分类：士多批发，特通批发，清楚分类：士多批发，特通批发，MA批发，单点批发，批市批发批发，单点批发，批市批发v批发商评估
14、分级批发商评估分级指标：销售量，仓库，车辆，客情指标：销售量，仓库，车辆，客情占比：占比： 20 30 30 20v设定拜访频率设定拜访频率依据评比结果的重要度，采用依据评比结果的重要度，采用2:3:5的方法确定的方法确定ABC级级特通批发商全部为特通批发商全部为A级，士多批发商则需要依据区域与排名选定级，士多批发商则需要依据区域与排名选定拜访频率设定同时要考虑批发商的进货习惯拜访频率设定同时要考虑批发商的进货习惯v依据拜访频率与区域状况设定路线依据拜访频率与区域状况设定路线批发商的做法批发商的做法21批发商的人力配备批发商的人力配备v首先以商圈将区域做划分首先以商圈将区域做划分v商圈内的特通
15、批发商配备相应的特通业代商圈内的特通批发商配备相应的特通业代特通业代以日拜访特通业代以日拜访30-35点为原则点为原则v商圈内的士多批发商要以可以覆盖到全部的士多店为原则商圈内的士多批发商要以可以覆盖到全部的士多店为原则进行架设进行架设 多批发商配备助代转单多批发商配备助代转单 助代以日拜访助代以日拜访40-45点为原则点为原则v商圈内单点批发商商圈内单点批发商,批市批发商批市批发商, 不配服务人员不配服务人员221.批发商管理重点批发商管理重点:订单送达及时率订单送达及时率价格执行符合率价格执行符合率政策配合度政策配合度2.定期对客户做评估定期对客户做评估,及时调整支持人员及时调整支持人员(
16、助代助代)3.对恶意违反区域或价格政策的坚决封杀对恶意违反区域或价格政策的坚决封杀批发商管理重点批发商管理重点23如何将邮差过渡到批发商如何将邮差过渡到批发商1.首先需要解决面子首先需要解决面子(心态心态)问题问题(从直接拿货变为二手批发从直接拿货变为二手批发)首先要对邮差宣导调整的精神首先要对邮差宣导调整的精神, 使邮差了解调整的目的是以更好的使邮差了解调整的目的是以更好的经营市场为考量经营市场为考量现有邮差现有邮差,物流如果可以满足公司对城区或城郊经销商的条件要求物流如果可以满足公司对城区或城郊经销商的条件要求,则可以享受优先签约转为经销商再合作则可以享受优先签约转为经销商再合作自觉难以达
17、到经销商要求的则仍享受公司提供的助代转单服务自觉难以达到经销商要求的则仍享受公司提供的助代转单服务2.其次需要解决里子其次需要解决里子(利益利益)问题问题保持原有的配送补助保持原有的配送补助配送补助以批发商订单与库存做计算配送补助以批发商订单与库存做计算,以助代转单量做参考以助代转单量做参考3.注意点注意点:时机时机(淡季库存少的时候淡季库存少的时候),合约合约(合约到期后解决合约到期后解决)成败关键点成败关键点:城区经销商的能力与市场地位是否够城区经销商的能力与市场地位是否够?24批发商的经营批发商的经营1.士多批发商士多批发商目前为配送补助目前为配送补助+长促长促+短促短促,未来不应再有短
18、促未来不应再有短促短促的取消需要以套餐做模糊化短促的取消需要以套餐做模糊化针对士多批发商的套餐实际是要做到一阶的针对士多批发商的套餐实际是要做到一阶的套餐的口数设定应符合套餐的口数设定应符合cc点可进货的套餐标准点可进货的套餐标准2.单点批发商与批市批发商单点批发商与批市批发商目前享受长促与短促目前享受长促与短促,未来的做法不变未来的做法不变但要注意针对单点与批市批发商的套餐就是为批发商做的但要注意针对单点与批市批发商的套餐就是为批发商做的,口数的设口数的设定要符合批发商的进货习惯定要符合批发商的进货习惯25针对针对2.5阶阶2.5阶的操作有其先天的不足阶的操作有其先天的不足2.5阶经销商容易
19、只重视批发客户而忽视零售客户的经营针对2.5阶的返利不容易清楚的计算未来对未来对2.5阶方式经营的城市做调整阶方式经营的城市做调整城市发展达到一定规模的（批发商在40点以上，一阶300点以上）,则采用架设城区经销商或城郊经销商的方式经营对城市发展仍不具规模的（批发商在40点以下，一阶300点以下），则采用外埠甲AA方式经营26利润结构利润结构经销商除赚取配送补贴外，还享受每年的年度奖励经销商除赚取配送补贴外，还享受每年的年度奖励(建议以运输工具做实物奖励建议以运输工具做实物奖励)27全面覆盖有价值一阶全面覆盖有价值一阶助理业代拜访助理业代拜访铺货大队定期铺销铺货大队定期铺销过去过去:总体掌握一
20、阶的总体掌握一阶的40%助理业代拜访助理业代拜访助理业代加班车销助理业代加班车销未来未来:全面掌握有价值的一阶，调整全面掌握有价值的一阶，调整CA,CB,CC的占比的占比 建议调整拜访建议调整拜访C-store的占比要与矿物质水的渗透率相对应的占比要与矿物质水的渗透率相对应 渗透率越高的城市渗透率越高的城市C-store拜访占比可以越高拜访占比可以越高直营业代拜访直营业代拜访28C-store 的拜访比例的拜访比例C-store 的拜访比例应与矿物质水的渗透率成正比的拜访比例应与矿物质水的渗透率成正比原因原因:v包装水是饮料中占比最高的品类包装水是饮料中占比最高的品类,矿物质水渗透率高的城市拜
21、访矿物质水渗透率高的城市拜访的成交率越高的成交率越高,有机会扩大有机会扩大c-store拜访占比拜访占比v借助矿物质水的销售平台加速茶与果汁的品牌渗透率借助矿物质水的销售平台加速茶与果汁的品牌渗透率拜访占比的建议拜访占比的建议:(以本品矿物质水渗透率为参考指标以本品矿物质水渗透率为参考指标)渗透率不到渗透率不到50%的的,c-store拜访拜访(ca+cb)占比占比50%渗透率达到渗透率达到50%-60%的的,c-store拜访拜访(ca+cb)占比占比60%渗透率达到渗透率达到60%-70%的的,c-store拜访拜访(ca+cb)占比占比70%渗透率高于渗透率高于70%的的,c-store
22、拜访占比拜访占比(ca+cb) 70%(上限上限)29cc点的覆盖点的覆盖1.士多店销量的增加导致士多批发商的配送距离变小士多店销量的增加导致士多批发商的配送距离变小,可服务范围逐渐变可服务范围逐渐变小小,因而需要将士多的配送区域切分因而需要将士多的配送区域切分2.士多批发商的布点需要更加绵密士多批发商的布点需要更加绵密,以达到全面覆盖精耕城市区域之目的以达到全面覆盖精耕城市区域之目的3.士多店拜访比例提升后士多店拜访比例提升后,cc点的占比会随之减少点的占比会随之减少,且且cc点分布比较零散点分布比较零散,以固定人力拜访不具效益以固定人力拜访不具效益4.达到达到cc点的覆盖需要以如下方法进行
23、点的覆盖需要以如下方法进行:vC-store拜访占比拜访占比60%的，旺季针对的，旺季针对cc点以点以ovretime方式由助代方式由助代加班车销方式覆盖加班车销方式覆盖士多批发商提供车辆与货品，我司提供人力共同经营市场士多批发商提供车辆与货品，我司提供人力共同经营市场车销时只针对车销时只针对cc与特与特c，需要事先准备客户清单需要事先准备客户清单车销时可配合套餐的促销车销时可配合套餐的促销淡季的淡季的overtime是第六天，旺季的是第六天，旺季的overtime是第七天是第七天vC-store拜访占比拜访占比60%的，旺季针对的，旺季针对cc点以铺货大队方式拜访并点以铺货大队方式拜访并配合
24、配合overtime车销车销30MA的做法的做法MAMA的三种经营方式的三种经营方式: :1.选择有效益的选择有效益的MA列为单点超市做直营列为单点超市做直营v考核指标：销售量，单笔订单量，帐款风险，配送便利性考核指标：销售量，单笔订单量，帐款风险，配送便利性v结合顶通运费率计算单店经营损益，有效益的做直营结合顶通运费率计算单店经营损益，有效益的做直营2.架设架设MA批发商，透过批发商，透过MA批发商协助物流与金流批发商协助物流与金流vMA批发商需要有较强的资金与配送能力批发商需要有较强的资金与配送能力v有良好的客情，能够赊销有良好的客情，能够赊销v以上两项均难以达到的可考虑要求城区经销商配送
25、以上两项均难以达到的可考虑要求城区经销商配送v出货价格需要有明确管理，要执行公司的一阶价盘出货价格需要有明确管理，要执行公司的一阶价盘v针对经销商经营针对经销商经营MA的帐款压力与其出货赚取之价差相抵，公的帐款压力与其出货赚取之价差相抵，公司原则上不提供任何形式之补贴司原则上不提供任何形式之补贴31特通的区分与做法特通的区分与做法经销特通：经销特通：v属于特通客户但不与公司直接发生交易，通过特通批发商配送属于特通客户但不与公司直接发生交易，通过特通批发商配送v助理业代拜访并拿订单助理业代拜访并拿订单v大多不需要签署年度协议大多不需要签署年度协议v相對相對单店产值不高，不具备直营效益或品牌展示价
26、值不高单店产值不高，不具备直营效益或品牌展示价值不高 如如: :夜店夜店, ,网吧网吧, ,电影院电影院, ,洗浴中心洗浴中心, ,工厂工厂, ,渡假中心渡假中心, ,车站广场小店等车站广场小店等直营特通：直营特通：v属于特通客户并且与公司直接发生交易，可选择顶通配送属于特通客户并且与公司直接发生交易，可选择顶通配送v直营业代或直营助代拜访并拿订单直营业代或直营助代拜访并拿订单v大多需要签署年度协议（与客户的谈判很重要）大多需要签署年度协议（与客户的谈判很重要）v相對相對单店产值高，经营效益大，品牌展示的价值高单店产值高，经营效益大，品牌展示的价值高 如如: :机场机场, ,车站车站, ,国家
27、级景区国家级景区, ,主题公园主题公园, ,会展中心等会展中心等32特通的拜访人员配备特通的拜访人员配备A-1A-2A-3A-4CA,CB, CA,CB, 助代辖区助代辖区图图：A-1A-2A-3A-4特通特通:学校学校, ,夜店夜店,网吧网吧,业代辖区图：业代辖区图：一般通路一般通路:CA,CB, 因点数多因点数多,分布密，分布密，每个助理业代辖区划分较小每个助理业代辖区划分较小特通特通:学校学校,夜店夜店,网吧网吧,因点数少分布因点数少分布广，每个特通业代辖区划分较大广，每个特通业代辖区划分较大助代助代4助代助代3助代助代2助代助代1业代业代1业代业代233关于专属关于专属目前的专属要求目
28、前的专属要求: : 直接交易客户物流直接交易客户物流, ,邮差邮差,2.5,2.5阶阶, ,外埠经销商全部要求专属外埠经销商全部要求专属 间接客户批市摊床间接客户批市摊床, ,信箱等并未要求专属信箱等并未要求专属未来的专属要求未来的专属要求: : 与公司直接交易的城区与公司直接交易的城区, ,城郊城郊, ,外埠经销商必须专属外埠经销商必须专属 间接交易的批发商则规定如下间接交易的批发商则规定如下: : 1. 1.配备助代服务的批发商一定要专属配备助代服务的批发商一定要专属, ,其它则不做要求其它则不做要求. . 2.MA 2.MA批发商批发商: :茶茶/ /果汁果汁/ /水专属，其它不作专属的
29、要求水专属，其它不作专属的要求. .34配合通路细分操作配合通路细分操作1.经销商的布建调整先由北京选择一个区域做试点经销商的布建调整先由北京选择一个区域做试点,各地不各地不必立即规划操作必立即规划操作2.通路细分的持续操作通路细分的持续操作:23个试点城市先针对通路的深耕细作进行加强个试点城市先针对通路的深耕细作进行加强MA直营化拜访直营化拜访,选择重要商圈设选择重要商圈设MA业代业代,直营管理直营管理针对有效益的士多店与特通点增加人力针对有效益的士多店与特通点增加人力,全面掌握全面掌握3.待旺季结束后待旺季结束后,针对区域与通路再做规划调整针对区域与通路再做规划调整35未来的挑战未来的挑战
30、经销商的库存周转是决定通路顺畅的管理重点经销商的库存周转是决定通路顺畅的管理重点1.1.人员的增加是对基层干部管理能力的考验人员的增加是对基层干部管理能力的考验2.2.业代业代, ,助代的转单量管理助代的转单量管理3.3.拜访成交率与拜访成交率与SKUSKU管理将是重要指标管理将是重要指标4.4.最终挑战最终挑战:在精耕城市各通路别各单点的销量大于可口可乐在精耕城市各通路别各单点的销量大于可口可乐 本品本品(茶茶+果汁果汁+水水)可乐可乐(碳酸碳酸+水水+果汁果汁+茶茶)36精耕城区通路精耕时间表精耕城区通路精耕时间表37预备提供的工具预备提供的工具针对经销商的运作说明模板针对经销商的运作说明模板v运作方式介绍运作方式介绍v经销商的责任与权利经销商的责任与权利v经销商的利润试算模型经销商的利润试算模型v标准合用样本标准合用样本针对批发商的运作说明模板针对批发商的运作说明模板v运作方式说明运作方式说明v批发商的利润试算模板批发商的利润试算模板v新的运作模式下批发商能得到利益新的运作模式下批发商能得到利益38问题讨论问题讨论v对未来的通路布建是否有建议与意见?v对MA的操作方法是否有更好的建议?v对执行时间的规划是否有其它意见?39
