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1、第二章 决策1.决策的含义2.决策分类及决策原理3.决策的程序4.决策方案选择的标准5.影响决策有效性的因素6.决策方法一、决策的含义一、决策的含义n美国管理学家西蒙： 决策是为了达到一定的目标，从两个或多个可行方案中选择一个合理方案的分析和判断过程。 决策决策是组织的决策者以其知识、经验和所掌握是组织的决策者以其知识、经验和所掌握的信息为依据，遵循决策的原理原则，采用科的信息为依据，遵循决策的原理原则，采用科学的方法，确定组织未来行动目标，并从两个学的方法，确定组织未来行动目标，并从两个以上可能实现目标的行动方案中选择一个较为以上可能实现目标的行动方案中选择一个较为满意的方案的分析决断过程。
2、满意的方案的分析决断过程。二、决策分类及决策原理二、决策分类及决策原理管理决策相关内容的总结（管理决策相关内容的总结（Robbins的观点）的观点） Decision-MakingProcessTypes of Problems and Decisions Well-structured - programmed Poorly structured - nonprogrammedDecision-Making Conditions Certainty Risk UncertaintyDecision Maker Style Directive Analytic Conceptual Behav
3、ioralDecision-Making Approach Rationality Bounded Rationality Intuition Decision Choose best alternative - maximizing - satisficing Implementing Evaluating决策的原理决策的原理原理一：原理一：参与同一决策的人数越多，每位决策者分担的参与同一决策的人数越多，每位决策者分担的责任越小。责任越小。原理二：原理二：在决策者素质一定的条件下，个人决策比集体在决策者素质一定的条件下，个人决策比集体决策失误的可能性大。决策失误的可能性大。原理三：原理三：决
4、策人数越少，其决策成本越低。决策人数越少，其决策成本越低。原理四：原理四：决策者人数越少，决策的决策者人数越少，决策的“推销推销”成本越高。成本越高。原理五：原理五：决策当事者越超脱，越能从新的角度观察、提决策当事者越超脱，越能从新的角度观察、提出决策中的问题。出决策中的问题。 三、三、 决策的程序决策的程序 确定确定问题问题 确定确定过程过程 收集收集 信息信息 选择选择执行决策执行决策反馈信息反馈信息监监 督督决 策 程 序明确问题“My salespeopleneed new computers”确定决策标准PriceWeightWarrantyScreen typeReliabilit
5、yScreen size赋予各项标准以权重Reliability 10Screen size 8Warranty 5Weight 5Price 4Screen type 3制定选择方案AcerCompaqGatewayHPMicromediaNECSonyToshiba实施备选方案Gateway评价备选方案的有效性评价备选方案AcerCompaqGatewayHPMicromediaNECSonyToshiba选择备选方案AcerCompaqGateway HPMicromediaNECSonyToshiba Prentice Hall, 20026-6-8 8 Prentice Hall,
6、20026-6-9 9四、决策方案的选择标准四、决策方案的选择标准n决策方案的选择标准标准： 最优标准观点泰勒 满意标准观点西蒙 合理性标准观点孔茨 有限理性与直觉何为直觉?IntuitionIntuition基于感觉与情基于感觉与情感之决策感之决策基于经验之决策基于经验之决策基于价值观伦理基于价值观伦理道德基础上的决道德基础上的决策策潜意识基础上之潜意识基础上之决策决策基于感知基础上基于感知基础上之决策之决策五、影响决策有效性的因素五、影响决策有效性的因素 风险和不确定因素 参与和咨询 组织调整 个人因素 群体因素决策者的类型决策者的类型分析型分析型指示型指示型动作型动作型理性理性直觉直觉思
7、考问题的方式思考问题的方式概念型概念型高高低低环境的复杂程度环境的复杂程度六、决策方法（六、决策方法（1 1）n定性方法定性方法 1 1、德尔菲法、德尔菲法 2 2、头脑风暴法（、头脑风暴法（Brain StormingBrain Storming） 奥斯本会议四原则：勿评优劣奥斯本会议四原则：勿评优劣 大胆创新大胆创新 畅所欲言畅所欲言 集思广益集思广益 3 3、哥顿法（综摄法、哥顿法（综摄法 SyncretismSyncretism） 变陌生为熟悉：异质同化变陌生为熟悉：异质同化 变熟悉为陌生：同质异化变熟悉为陌生：同质异化德尔菲法n德尔菲法(Delphi technique) 是在20世
8、纪40年代由赫尔姆和达尔克首创,经过戈尔登和兰德公司进一步发展而成的.德尔菲这一名称起源于古希腊有关太阳神阿波罗的神话.传说中阿波罗具有预见未来的能力.因此,这种方法被命名为德尔菲法.n德尔菲法是20世纪60年代初美国兰德公司的专家们为避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷提出的一种有效的群体决策的方法. 为消除成员间相互影响,参加的专家可以互不了解,它运用匿名方式反复多次征询意见和进行背靠背的交流,以充分发挥专家们的智慧,知识和经验,最后汇总得出一个能比较反映群体意志的预测结果. n德尔菲法的一般程序如下:n (1)确定调查目的,拟订调查提纲.首先必须确定目标,拟订出要求专家回答问
9、题的详细提纲,并同时向专家提供有关背景材料,包括预测目的,期限,调查表填写方法及其它希望要求等说明.n (2)选择一批熟悉本问题的专家,一般至少为20人左右,包括理论和实践等各方面专家. n(3)以通信方式向各位选定专家发出调查表,征询意见.n (4)对返回的意见进行归纳综合,定量统计分析后再寄给有关专家,每个成员收到一本问卷结果的复制件.n (5)看过结果后,再次请成员提出他们的方案.第一轮的结果常常是激发出新的方案或改变某些人的原有观点.n (6)重复4,5两步直到取得大体上一致的意见. n这种方法的优点主要是简便易行,具有一定科学性和实用性,可以避免会议讨论时产生的害怕权威随声附和,或固
10、执已见,或因顾虑情面不愿与他人意见冲突等弊病;同时也可使大家发表的意见较快收敛,参加者也易接受结论,具有一定程度综合意见的客观性. 但缺点是由于专家一般时间紧,回答总是往往比较草率,同时由于决策主要依靠专家,因此归根到底仍属专家们的集体主观判断.此外,在选择合适的专家方面也较困难,征询意见的时间较长,对于快速决策难于使用等.尽管如此,本方法因简便可靠,仍不失为一种人们常用的有效的群体决策的方法. 决策方法决策方法（2 2）n定量方法 1、确定型决策 单纯选优：根据决策要求，从结果明确的方案中选择合适的方案。 模型选优：量、本、利分析 经济批量法决策方法决策方法（3）2、风险型决策 决策树法 构
11、成（三点两枝）： 决策点： 代表最后的方案选择 状态点： 代表方案将会遇到的不同状态 结果点： 代表每一种状态所得到的结果 方案枝：由决策点引出的线段，连接决策点和状态点，每一线段代表一个方案。 概率枝：由状态点引出的线段，连接状态点和结果点。每一线段代表一种状态。 步骤：绘图 计算期望值 剪枝决策决策树举例决策方法决策方法（4 4）3、非确定型决策 最大的最小收益值法（悲观原则） 最小的最大后悔值法（遗憾原则） 最大的最大期望值法 （乐观原则） 折中法=最大收益值*折中系数+ 最小收益值*（1-折中系数） 平均值法：假设各种状态出现的可能性是等同的 非确定性决策举例方方案案A1新建新建A2扩
12、建扩建A3改建改建自自 然然 状状 态态高需求高需求 中需求中需求 低需求低需求最最小小收收益益值值最最大大收收益益值值最大最大机会机会损失损失折折中中法法平平均均法法60 20 -25 -25 60 35 34.5 18.340 25 0 0 40 20 28 21.720 15 10 10 20 40 17 15谈论题谈论题: :1 1、当决策团队的成员来自不同文化背景时，、当决策团队的成员来自不同文化背景时，对决策效果会有什么正面和负面影响？对决策效果会有什么正面和负面影响？2 2、如何发挥外部专家（例如咨询机构）在、如何发挥外部专家（例如咨询机构）在决策中的作用？决策中的作用？案例杜邦
13、公司的可发姆杜邦公司的可发姆 杜邦公司用杜邦公司用2525年时间研究可发姆，年时间研究可发姆，19631963年推向市场。年推向市场。正如它开发的尼龙是棉花的替代品，可发姆则被视为是皮革正如它开发的尼龙是棉花的替代品，可发姆则被视为是皮革的替代品。的替代品。 市场前景乐观：建立一个数学模型对市场前景做预市场前景乐观：建立一个数学模型对市场前景做预测，测，19821982年将出现皮革短缺。年将出现皮革短缺。 1 1、与皮革相比：、与皮革相比： 优点：优点：透气性好；易弯曲，且不会走样；重量轻；十分耐透气性好；易弯曲，且不会走样；重量轻；十分耐磨；不用檫油等。磨；不用檫油等。 缺点：缺点：伸缩性差
14、；成本高（但部分成本可以经由均匀且规伸缩性差；成本高（但部分成本可以经由均匀且规则的样式加以抵消）。则的样式加以抵消）。 2 2、与乙烯基塑料相比：、与乙烯基塑料相比： 优点：优点：很多。很多。 缺点：缺点：成本高。成本高。q事后反思：可发姆决策失败分析事后反思：可发姆决策失败分析 根本原因：先入为主的思维模式，加之受先入为主的思维模式，加之受过去成功模式（例如：尼龙和军火）的过多影过去成功模式（例如：尼龙和军火）的过多影响。响。 具体表现为： 1.忽略了皮革产业的猛烈反击 2.低估了来自同行的竞争 进口鞋 乙烯基纤维 3.生产成本过高工艺复杂 技术革新关税 22.2% 直接在欧洲生根将低于标准的材料毁掉 转作他用 4.对消费者心理把握不到位对关键数据不够重视 8%-3%不愿承认“大脚” bigger排斥合成材料 引导消费者喜新厌旧欧洲人喜“软”排“硬”5.营销战略失败 市场定位在高档皮鞋(女鞋) 中低档鞋(童鞋、工作鞋、皮箱等）6.可行性预测不充分 指导穿鞋 7.缺少应急计划8.过分依赖风险预测模型案例案例 盛大网盛大网络游游戏 一种新商业模式（盛大模式）的胜利一种新商业模式（盛大模式）的胜利
