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1、1品牌管理市场战略分析市场战略分析2现代管理变革 营销的重要性逐渐体现，成为企业管理中的重要环节3营销管理的不同层面 品牌是营销管理的核心和较高层次4产产 品品“销售第一” 实际上是以产品为导向的经营思想 “客户客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想整合营销营销力营销力营销力营销力品牌品牌 定义 品牌品牌品牌品牌力力力力整合营销营销管理的不同层面 营销力和品牌力比较5产品产品对产品功能的使用经验有形的、摸得着、感觉得到、看得见有外在属性，有风格式样，特性、价格使满足消费者对其功效和价值的期望但这些只是产品特点品牌品牌对产品的全方位体验个性可贵信任信心朋友定位共享的经验 每个品牌中都一定有个产
2、品，但不是所有产品都可成为品牌！每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌！品牌定义品牌定义-是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，其载体是用以和其是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。关于品牌-产品与品牌关于品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌存在于客户的意识之中，它是消费者如何感受一个产品的总和。6
3、Selectiverecognition“价格价格“地缘地缘“产品产品”品牌认知品牌认知品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产“区域市场区域市场 “真理瞬间真理瞬间”“促销促销“广告广告品牌品牌营销营销价值价值定位定位品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等7举例：麦当劳的品牌载体 标识标识营销营销活动活动店面店面产品产品品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策8产品和服务产品和服务品牌品牌设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内
4、不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益9品牌价值公式品牌品牌 A品牌品牌 A价格价格 A产品产品A和和 B价格价格 B品牌品牌 B品牌品牌 B尽管价格更高尽管价格更高客户也愿购买品牌客户也愿购买品牌 A其原因是收益更好其原因是收益更好净值净值B价格价格 B感性价值感性价值价值价值价格价格 A理性价值理性价值净值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至 另一地“实收价值 “保留价值“实收价值 “保留价值品牌籍以建立
5、信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 品牌资产10品牌资产的三个作用差异性差异性传递品牌形象和价值传递品牌形象和价值带给顾客心理附加值带给顾客心理附加值品牌文化品牌文化将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产品牌资产品牌发展存在不同的阶段11品牌发展阶段示意图认知度认知度美誉度美誉度忠诚
6、度忠诚度情感和依附感情感和依附感品牌品牌知名度知名度品牌品牌口碑口碑品牌文化品牌文化品牌理念品牌理念品牌品牌认可认可12B. 整合营销框架总览整合营销框架总览 在现实生活中，企业经常会面对许多的问题和挑战，只有通过合理的整合营销框架才能得以解决13我们知不知道我们的产品需要针对的消费群体是什么？我们能不能把他们清楚的辨认出来，并且了解他们的真正需求？我们的品牌对于消费者而言有没有吸引力？能不能满足他们的需要？我们的品牌有没有一个明确的价值定位，我们有没有用合适的方式与渠道传播品牌的价值并吸引消费者？整合营销框架由四个核心问题组成14怎样做怎样做做什么做什么- 目标客户- 主要关注对象- 价值定位- 营销计划- 品牌资产- 传播战略为了谁为了谁前景评估前景评估行业/市场状况社会环境客户竞争者公司现状经营目标等等怎样用最适当的营销方案和价值观念来吸引和维持消费者谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略
