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1、企业战略管理企业战略管理企业战略管理企业战略管理没有放之四海而皆准的成功战略，没有放之四海而皆准的成功战略，但战略规划的确可以提高组织的绩效。但战略规划的确可以提高组织的绩效。问题的提出问题的提出 自自然然竞竞争争是是渐渐进进性性的的，战战略略竞竞争争是革命性的。是革命性的。第一回合寓言故事寓言故事：龟兔赛跑：龟兔赛跑第二回合第三回合跑跑滚滚溜溜原来这家伙原来这家伙是个战略家是个战略家呢？呢？是哟，俺有战略的：“实而备之，强而避之。”告诫我们：告诫我们： 在日益激烈的竞争环境之下，在日益激烈的竞争环境之下，“ “按部就班、目光短浅按部就班、目光短浅” ”已经不能适应发已经不能适应发展的需要。展
2、的需要。进行有效的战略管理才是生进行有效的战略管理才是生存之道。存之道。 “ “没有战略的组织就好像没有舵的船没有战略的组织就好像没有舵的船, ,会会在原地打转。在原地打转。” ” Joel Ross and Michael KamiJoel Ross and Michael Kami“战略管理战略管理”从送大楼谈战略管理的重要性从送大楼谈战略管理的重要性一件小事：第二次世界大战结束后一件小事：第二次世界大战结束后, ,战胜国决定成立一个处理世战胜国决定成立一个处理世界事务的组织界事务的组织联合国联合国。可是可是在什么地方建立在什么地方建立这个组织总部这个组织总部, ,一时间颇费思量。地点应当
3、一时间颇费思量。地点应当选在一座繁华城市选在一座繁华城市, ,可是在任何一座繁华城市购买建立庞大楼宇可是在任何一座繁华城市购买建立庞大楼宇的土地都是需要很大一笔资金的。的土地都是需要很大一笔资金的。就在各国首脑们商量来商量去的时候就在各国首脑们商量来商量去的时候, ,洛克菲勒家族洛克菲勒家族听说了这件听说了这件事他们事他们立刻出资立刻出资870870万美元在纽约买下一块地皮万美元在纽约买下一块地皮, ,在人们的惊诧中在人们的惊诧中无条件地捐赠给联合国。他们在买下捐赠给联合国的那块地皮时无条件地捐赠给联合国。他们在买下捐赠给联合国的那块地皮时也买下了与这块地发毗连的全部地皮也买下了与这块地发毗连
4、的全部地皮。等到联合国大楼建起来后。等到联合国大楼建起来后四周的地皮价格立即飞涨起来。现在没有人能够计算出洛克菲勒四周的地皮价格立即飞涨起来。现在没有人能够计算出洛克菲勒家族凭借毗连联合国的地皮获得了多少个家族凭借毗连联合国的地皮获得了多少个870870万美元。万美元。从以上事件中你能感觉到什么？是他们的先见之明，还是他们有从以上事件中你能感觉到什么？是他们的先见之明，还是他们有过人之处？对他们来说他们都是有长远的利益观念，不为眼前的过人之处？对他们来说他们都是有长远的利益观念，不为眼前的小利而患利患失。即从长远的观念来考虑问题，即人们现在所说小利而患利患失。即从长远的观念来考虑问题，即人们现
5、在所说的企业的战略研究和战略管理。的企业的战略研究和战略管理。 引例引例1 1明确战略方向实现突破发展明确战略方向实现突破发展 广州王老吉药业租牌广州王老吉药业租牌“ “借光借光” ”受租方：香港加多宝集团受租方：香港加多宝集团租期：租期：19951995年到年到20202020年。年。在红罐拉动之下，在红罐拉动之下，20072007年年“绿包绿包”王老吉销售额达到王老吉销售额达到7.17.1亿，在广亿，在广州药业旗下公司中曾经排名倒数第一的王老吉药业也一跃成为销售州药业旗下公司中曾经排名倒数第一的王老吉药业也一跃成为销售额、增长速度双冠王。而额、增长速度双冠王。而20072007年潘高寿凉茶
6、的销售额才年潘高寿凉茶的销售额才50005000万左右。万左右。 引例引例2 2企业战略管理学什么？企业战略管理学什么？ 要使企业在市场竞争中出类拔萃，要使企业在市场竞争中出类拔萃，管理者应该将企业引向何方？应该管理者应该将企业引向何方？应该在何处做出优秀业绩？如何做出优在何处做出优秀业绩？如何做出优秀业绩？秀业绩？这也是学习后要完成的任这也是学习后要完成的任务。务。 读书要从头看到尾，但是经营企业读书要从头看到尾，但是经营企业却恰恰相反，你要能却恰恰相反，你要能先规划先规划好未来，好未来，然后集中一切力量去实现它。战略然后集中一切力量去实现它。战略管理就是在实践这一过程。管理就是在实践这一过
7、程。第六章企业战略管理概述1 1 企业经营企业经营战略概述战略概述2 2 企业战略企业战略管理理论的演变管理理论的演变3 3 企业战略的企业战略的构成要素和层次构成要素和层次企业战略管理的过程企业战略管理的过程44 企业战略企业战略管理的过程管理的过程1 1 企业经营战略概述企业经营战略概述一、经营战略的概念一、经营战略的概念“战略战略”一词的希腊语是一词的希腊语是strategosstrategos，意思是，意思是“将军指挥军队将军指挥军队的艺术的艺术”，原是一个军事术语。，原是一个军事术语。 20 20世纪世纪6060年代，战略思想开始运用于商业领域，年代，战略思想开始运用于商业领域，并与
8、达尔文并与达尔文“物竞天择物竞天择”的生物进化思想共同成为战略的生物进化思想共同成为战略管理学科的两大思想源流。管理学科的两大思想源流。 “ “战略战略”一词的一般的含义是指带有全局性、长远性、根本性一词的一般的含义是指带有全局性、长远性、根本性的重要谋划与方略。的重要谋划与方略。经营战略：经营战略：是指企业面对激烈变化的环境，严峻是指企业面对激烈变化的环境，严峻挑战的竞争，根据内外环境当前和未来有可能出挑战的竞争，根据内外环境当前和未来有可能出现的各种条件，为现的各种条件，为确定确定企业发展企业发展目标目标和和实现目标实现目标的途径、措施、手段，谋求企业生存和不断发展的途径、措施、手段，谋求
9、企业生存和不断发展所作出的所作出的总体性、长远性的谋划和方略总体性、长远性的谋划和方略。例：麦当劳例：麦当劳企业战略：企业战略：在全球范围内，使一个广在全球范围内，使一个广泛的快餐食品顾客群在气氛友好、卫生泛的快餐食品顾客群在气氛友好、卫生清洁的饭店里，享用有限系列的、价值清洁的饭店里，享用有限系列的、价值良好的快餐食品，使企业成为全球快餐良好的快餐食品，使企业成为全球快餐行业领军者。行业领军者。二、经营战略的特点二、经营战略的特点 1.1.全局性全局性2.2.长远性长远性3.3.竞合性竞合性: : 竞争性和合作性的特点竞争性和合作性的特点4.4.纲领性纲领性5.5.相对稳定性相对稳定性三、经
10、营战略决策工作的地位和重要性三、经营战略决策工作的地位和重要性（一）企业经营战略决策决定着企业最基本的（一）企业经营战略决策决定着企业最基本的经营行为经营行为（二）企业经营战略决策工作，是企业管理周（二）企业经营战略决策工作，是企业管理周期的中心环节期的中心环节 （三）企业经营战略决策方案是全体职工（三）企业经营战略决策方案是全体职工的行动纲领的行动纲领例：例：某超级市场：某超级市场： 初期初期差异化战略差异化战略 中期中期成本领先战略成本领先战略 后期后期重点集中战略重点集中战略2 2 企业战略企业战略管理理论的演变管理理论的演变一、企业战略的产生一、企业战略的产生企业管理企业管理阶段阶段时
11、间时间特征特征生产管理生产管理1919世纪末世纪末 2020世纪初世纪初着重现场管理，只考虑如何扩大着重现场管理，只考虑如何扩大生产规模，提高生产效率。生产规模，提高生产效率。经营管理经营管理2020世纪初世纪初 2020世纪世纪7070年代年代从投入产出角度理解各个管理环从投入产出角度理解各个管理环节，在分析和研究市场需求的基节，在分析和研究市场需求的基础上，再确定企业的产品线，并础上，再确定企业的产品线，并努力降低成本。努力降低成本。战略管理战略管理2020世纪世纪7070年代后年代后着重协调企业内部资源和外部环着重协调企业内部资源和外部环境的关系，追求企业发展的长远、境的关系，追求企业发
12、展的长远、整体利益。整体利益。二、二、6060、7070年代战略管理理论的发展年代战略管理理论的发展19621962年，美国著名管理学家钱德勒出版了年，美国著名管理学家钱德勒出版了战略与结构战略与结构一书。他被公认为一书。他被公认为“ “环境环境战略战略组织组织” ”理论的第一理论的第一位企业战略专家。位企业战略专家。在此基础上，关于战略构造问题的研究，形成了两个相在此基础上，关于战略构造问题的研究，形成了两个相近的学派：近的学派： 设计学派以哈佛商学院教授设计学派以哈佛商学院教授安德鲁斯安德鲁斯为代表。为代表。19711971年，出版了年，出版了公司战略概念公司战略概念一书。一书。 计划学派
13、是与设计学派代表人物是计划学派是与设计学派代表人物是安索夫安索夫。他在。他在19651965年出版了年出版了公司战略公司战略。三、现代战略管理理论三、现代战略管理理论企业战略管理理论的研究重点逐步转移到企业竞企业战略管理理论的研究重点逐步转移到企业竞争方面，特别是企业如何获得和保持竞争优势的争方面，特别是企业如何获得和保持竞争优势的研究上。目前，企业竞争战略理论研究可分为研究上。目前，企业竞争战略理论研究可分为行行业结构学派业结构学派、核心能力学派核心能力学派和和战略资源学派战略资源学派等三等三大学派。大学派。（一）行业结构学派（一）行业结构学派哈佛大学商学院教授迈克尔哈佛大学商学院教授迈克尔
14、 波特波特 竞争战略竞争战略（19801980年）年） 竞争优势竞争优势（19851985年）。年）。 企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势获取的因素有两个，一是企业所在产业的盈利能力，获取的因素有两个，一是企业所在产业的盈利能力，即产业吸引力，二是企业在既定产业中的相对竞争即产业吸引力，二是企业在既定产业中的相对竞争地位地位 行业分析行业分析 价值链分析价值链分析-基本竞争战略基本竞争战略（二）核心能力学派（二）核心能力学派19901990年，普拉哈拉德和哈默在年，普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论哈佛商业评论上发表了上发表了企业核心能力企业核
15、心能力一文。一文。战略的目标是识别和开发竞争对手难以模仿的核战略的目标是识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力。心能力。内部环境分析内部环境分析了解能力结构了解能力结构制定竞争战制定竞争战略略实施战略实施战略建立和保持核心能力建立和保持核心能力赢赢得竞争优势得竞争优势获得业绩。获得业绩。 （三）资源学派（三）资源学派19841984年，沃纳菲尔特在美国的年，沃纳菲尔特在美国的战略管理杂志战略管理杂志上发上发表了表了公司资源学说公司资源学说，提出了公司内部资源对公司，提出了公司内部资源对公司获利并维持竞争优势的重要意义。获利并维持竞争优势的重要意义。产业环境分析、企业内部资源分析产业环境分析、企业
16、内部资源分析制定竞争战略制定竞争战略实施战略实施战略积累战略资源并建立与产业环境相积累战略资源并建立与产业环境相匹配的核心能力匹配的核心能力赢得竞争优势赢得竞争优势获得业绩。获得业绩。四、企业战略管理理论的发展趋势四、企业战略管理理论的发展趋势1 1、制定企业战略的竞争空间在扩展。、制定企业战略的竞争空间在扩展。 2 2、企业的战略具有高度的弹性。、企业的战略具有高度的弹性。3 3、不过多考虑战略目标是否与企业所拥有的资源相匹配，、不过多考虑战略目标是否与企业所拥有的资源相匹配，而是较多地追求建立扩展性的目标。而是较多地追求建立扩展性的目标。4 4、由企业或企业联盟组成的商业生态系统成为参与竞
17、争、由企业或企业联盟组成的商业生态系统成为参与竞争的主要形式。的主要形式。 5 5、制定战略的主体趋于多元化。、制定战略的主体趋于多元化。6 6、战略的制定从基于产品或服务的竞争，演变为在此基、战略的制定从基于产品或服务的竞争，演变为在此基础之上的标准与规则的竞争。础之上的标准与规则的竞争。3 3 企业战略的构成要素和层次企业战略的构成要素和层次一、企业战略的构成要素一、企业战略的构成要素4 4、协同作用、协同作用3 3、竞争优势、竞争优势2 2、资源配置、资源配置1 1、经营范围、经营范围2 2 企业战略的构成要素和层次企业战略的构成要素和层次1 1 经营范围经营范围：从事的经营活：从事的经
18、营活动领域动领域2 2 资源配置资源配置：对资源和技能进：对资源和技能进行配置、整合的能力与方式。行配置、整合的能力与方式。3 3 竞争优势竞争优势：优于竞争对手的：优于竞争对手的竞争地位竞争地位4 4 协同作用协同作用：企业从资源配置：企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。到的各种共同努力的效果。例：肯德基例：肯德基的战略的战略立足全球快餐行业，立足全球快餐行业，采用专一化经营方式，采用专一化经营方式，依托强大的配送系统依托强大的配送系统和标准化产品，和标准化产品，充分利用现有人员、充分利用现有人员、技术和渠道技术和渠道以实现有持续性发展。
19、以实现有持续性发展。形成不可模形成不可模仿的自身特仿的自身特殊能力。殊能力。又例：某化工公司战略目标目标投资收益率：投资收益率：5%5%销售增长率：销售增长率：10%10%战略战略经营领域：基本化工产品和医药化工产品经营领域：基本化工产品和医药化工产品资源配置：新产品开发、多样化经营资源配置：新产品开发、多样化经营竞争优势：专利技术，第一流的开发能力竞争优势：专利技术，第一流的开发能力协同作用：公司的开发能力和生产技术协同作用：公司的开发能力和生产技术2 2 企业战略的构成要素和层次企业战略的构成要素和层次二、战略层次二、战略层次战略战略战略战略层次层次层次层次3 3、运营层、运营层职能部门战
20、略职能部门战略1 1、公司层：、公司层：总体战略总体战略2 2 、业务层：、业务层：经营单位战略经营单位战略2 2 企业战略的构成要素和层次企业战略的构成要素和层次又称公司战略，又称公司战略，是企业的战略总纲，是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为和控制企业的一切行为的的最高行动纲领。最高行动纲领。 即如何在某个特定市场上成功的开展竞争。即如何在某个特定市场上成功的开展竞争。（经营单位是战略经营单位的简称，指公司内（经营单位是战略经营单位的简称，指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单位。）其产品和服务有别于其他部分的一个单位。）又称职能部门战略，是为
21、了贯彻、实施又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。企业特定的职能管理领域制定的战略。 战略层次战略层次多元化公司多元化公司经营单位经营单位/事业部事业部经营单位经营单位/事业部事业部经营单位经营单位/事业部事业部研发研发生产生产营销营销人力资源人力资源财务财务公司层战略公司层战略经经营营单单位位战战略略职能部门战略职能部门战略发展战略、稳定战发展战略、稳定战 略、收缩战略略、收缩战略基本竞争战略、基本竞争战略、投资战略投资战略企业总体战略企业总体战略经营单位战略经营单位战略职能部门战略职能部门战略企业
22、目标企业目标谋求企业的生存，谋求企业的生存，获得全面增长和获得全面增长和最大利润。最大利润。谋求在特定产品谋求在特定产品和细分市场上获和细分市场上获得增长和利润。得增长和利润。谋求市场占有率、谋求市场占有率、技术领先程度等。技术领先程度等。战略构成主战略构成主要要素特征要要素特征与经营范围与经营范围大型联合企业的大型联合企业的投资组织与多种投资组织与多种经营。经营。产品和细分市场产品和细分市场上的竞争与通信上的竞争与通信式多种经营。式多种经营。注重产品和市场注重产品和市场开发以及产品的开发以及产品的形态和商标。形态和商标。资源配置资源配置企业财务组织与企业财务组织与技术方面的能力。技术方面的能
23、力。随着产品和市场随着产品和市场寿命周期的变化寿命周期的变化而变化。而变化。不同职能领域、不同职能领域、产品发展阶段以产品发展阶段以及整个竞争地位及整个竞争地位有不同的变化。有不同的变化。竞争优势竞争优势与行业相比与行业相比与特定的竞争对与特定的竞争对手相比手相比与特定的产品相与特定的产品相比比协同作用协同作用作用于各经营业作用于各经营业务之间务之间作业于各职能领作业于各职能领域之间域之间作用于只能领域作用于只能领域之中之中某公司的战略管理层次某公司的战略管理层次某公司的战略管理层次某公司的战略管理层次责任在执行层责任在执行层次的管理者次的管理者业务业务战略战略责任在业务范围内主责任在业务范围
24、内主要职能活动的领导要职能活动的领导职能战略职能战略（研究与开发、制造、市场（研究与开发、制造、市场营销、财务、人力资源等）营销、财务、人力资源等）双向影响双向影响经营单位战略经营单位战略（区域及地区、生产工厂、职能（区域及地区、生产工厂、职能领域里的部门）领域里的部门）责任在生产工厂的管理者，责任在生产工厂的管理者，地理区域单元的管理者，地理区域单元的管理者，以及更低一些层次的主管以及更低一些层次的主管战略制定战略制定金字塔金字塔473 3 企业战略管理理论的演变企业战略管理理论的演变一、企业战略的产生一、企业战略的产生二、二、6060、7070年代战略管理理论的发展年代战略管理理论的发展三
25、、现代战略管理理论三、现代战略管理理论四、战略管理理论的最新发展四、战略管理理论的最新发展五、企业战略管理理论的演进规律和发展趋势五、企业战略管理理论的演进规律和发展趋势4 4 企业战略管理的过程企业战略管理的过程 广义的概念：是指运用战略对整个企业进行的广义的概念：是指运用战略对整个企业进行的管理，企业的整个生产经营活动都要在经营战略的管理，企业的整个生产经营活动都要在经营战略的指导下进行，贯彻战略意图，实现战略目标。指导下进行，贯彻战略意图，实现战略目标。 狭义的概念：是指对企业经营战略的制定、实狭义的概念：是指对企业经营战略的制定、实施和控制过程所进行的管理。施和控制过程所进行的管理。确
26、确定定企企业业愿愿景景与与使使命命外部环外部环境分析境分析企业企业内部环内部环境分析境分析企业企业分析分析战略战略态势态势重估重估企业企业使命使命目标目标1.1.提提出出备备选选战略方案。战略方案。2.2.评评价价备备选选战略方案。战略方案。3.3.选选择择满满意意战略。战略。将战略转将战略转化为具体化为具体行动计划行动计划控制方控制方法、系法、系统评价统评价选择战选择战略。略。战略制定战略制定战略实施战略实施战略战略控制控制反馈反馈反馈反馈反馈反馈战略管理过程战略管理过程一、经营战略的制定过程一、经营战略的制定过程经营战略的制定过程，就是战略可行方案的拟经营战略的制定过程，就是战略可行方案的
27、拟订和选择的过程。制定经营战略，一般应遵循以订和选择的过程。制定经营战略，一般应遵循以下程序，并相应地加强对有关工作的管理。下程序，并相应地加强对有关工作的管理。（一）形成战略思想（一）形成战略思想（二）进行环境调查（二）进行环境调查（三）拟定、评价和选择战略方案（三）拟定、评价和选择战略方案（四）战略方案的落实和在实施中修改完善（四）战略方案的落实和在实施中修改完善二、经营战略的实施过程二、经营战略的实施过程在经营战略的实施过程中，需要遵循以在经营战略的实施过程中，需要遵循以下原则：下原则：（一）目标分解、任务合理的原则（一）目标分解、任务合理的原则（二）统一领导、组织协调的原则（二）统一领
28、导、组织协调的原则（三）突出重点、兼顾全局的原则（三）突出重点、兼顾全局的原则 （四）适应变化、机动灵活的原则（四）适应变化、机动灵活的原则三、经营战略的控制过程三、经营战略的控制过程战略控制：指在战略计划实施过程中，为了战略控制：指在战略计划实施过程中，为了保证按战略计划的要求进行生产经营活动，保证按战略计划的要求进行生产经营活动，所采用的不断评审实际工作、将反馈回来的所采用的不断评审实际工作、将反馈回来的实际成效信息与计划目标比较，及时发现偏实际成效信息与计划目标比较，及时发现偏差、采取纠正措施的活动。差、采取纠正措施的活动。（一）战略控制的步骤（一）战略控制的步骤1.1.确定控制标准。确
29、定控制标准。 这就是以战略目标的具体化这就是以战略目标的具体化战略计划战略计划及其指标体系作为评价和控制战略执行效果及其指标体系作为评价和控制战略执行效果的标准。的标准。2.2.检查实施，衡量成效，寻找偏差。检查实施，衡量成效，寻找偏差。3.3.分析原因，采取措施，纠正偏差。分析原因，采取措施，纠正偏差。4.4.继续实施，完成战略目标。继续实施，完成战略目标。（二）选择控制的方式（二）选择控制的方式1.1.避免控制：就是管理人员采取适当的手段，避免控制：就是管理人员采取适当的手段，使不适当的行为没有产生的机会，从而达到不需使不适当的行为没有产生的机会，从而达到不需要进行控制的目的。要进行控制的
30、目的。2.2.直接控制：这是指企业必须将经营战略纳直接控制：这是指企业必须将经营战略纳入控制过程、采取控制措施并进行控制活动。入控制过程、采取控制措施并进行控制活动。（三）适时进行战略调整（三）适时进行战略调整由于企业外部环境的不确定因素多，使企业制定的由于企业外部环境的不确定因素多，使企业制定的战略方案必须存在某些缺陷，加上外部环境在不断发生战略方案必须存在某些缺陷，加上外部环境在不断发生变化，会使原定的战略方案不适应新环境的要求。变化，会使原定的战略方案不适应新环境的要求。 首先要正确选择调整方式。首先要正确选择调整方式。应选用主动调整方式，避应选用主动调整方式，避免选用被动调整方式。主动调整损失较小，甚至不会造免选用被动调整方式。主动调整损失较小，甚至不会造成损失，处理得好，还会带来良好的效益。成损失，处理得好，还会带来良好的效益。 其次是研究战略调整的方法。其次是研究战略调整的方法。一般有关键因素调整法一般有关键因素调整法和备用方案调整法。和备用方案调整法。
