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1、market position 前言关于报告数据market position 本报告数据来源：深圳中原深港研究中心数据库深圳中原三级市场新洲片区各地铺新洲片区随机客户访谈深圳中原二级市场同事定向调研搜房、SZHOME相关论坛及数据本报告以“科学研判，真实有效”的原则对市场进行分析，得出相关结论，其中所有数据及市调个案全部属实！market position 金地104栋项目前期策划 之目标客户研判market position 第一篇 目标客户初判断LEVEL2现状现状新洲片区近一年二手市场成交客户脉络新洲片区近一年二手市场成交客户脉络Text目标客户初判断思路目标客户初判断思路历史历史新洲
2、片区小户型市场发展及客户脉络新洲片区小户型市场发展及客户脉络大势大势福田区地产供需状况福田区地产供需状况/区域小户型市场状况区域小户型市场状况结论结论目标客户来自区域及职业初判目标客户来自区域及职业初判5LEVEL2Text目标客户初判断思路目标客户初判断思路大势大势福田区地产供需状况福田区地产供需状况/区域小户型市场状况区域小户型市场状况6market position 大势福田区历年供应状况及大势分析/小户型市场状况历年供应状况历年销售状况受土地供应、政策调控等因素的影响，近三年以来，福田区供应量持续下降，05年全年的住宅批售面积为88万，比04年约减少了50%，而今年1-6月份批售面积仅
3、12万，仅相当于一个中等规模楼盘的体量。从历年成交情况来看，成交面积均在100万以部 上，2000年、2002年、2005年都达到了170万以上的高点，但进入2006年，随着新增供应的 减少，以及存量项目的快速消化，导致06年上半年的成交量大幅萎缩，成交仅41万余，为2005年的23%。年限年限住宅供应住宅供应量（万）量（万）住宅销售量住宅销售量（万）（万）供求比供求比1999年186.06147.541.26:12000年176.34181.940.97:12001年139.08155.440.89:12002年271.9186.291.46:12003年116.65168.60.69:12
4、004年163.56121.81.34:12005年88.43172.770.51:12006年上半年12.541.230.30:1合计合计1154.521154.521175.611175.610.98:1历年新增供求比历年新增供求比 从历年供求比的情况看，从03年开始，福田供不应求的矛盾就已显露出来，房价上涨的苗头已初现，04年的放量令供求矛盾有所缓解，但05年供求关系又趋紧张，全年新增供求比为0.51，不仅全部消化了当年的新增供应，存量面积也得到了大量消化，到06年上半年，供求矛盾进一步升级，房价也随着供求矛盾的加剧加速上扬。market position 2006年福田区小户型市场供应
5、状况户型50以下1房1厅70以下2房70以上2房90以下3房90以上3房120以上4房280以上复式套数721096885651483843套数比9.65%14.61%9.12%11.39%8.71%19.84%5.09%5.76%小户型供应不占市场主流2006年上半年福田住宅供应结构中，70以下房型的供应套数仅101套，占福田全部供应套数的29%，不到三成，小户型成为福田最为稀缺的产品。从后市看，新政规定，自2006年6月1日起新审批、新开工的商品住房总面积中，套型建筑面积90以下住房面积所占比重，必须达到70%以上，2007年以后，福田小户型不足的矛盾会有所缓解。但只能寄望于旧城改造释放出
6、的供应量。LEVEL2Text目标客户初判断思路目标客户初判断思路历史历史新洲片区小户型市场发展及客户脉络新洲片区小户型市场发展及客户脉络大势大势福田区地产供需状况福田区地产供需状况/区域小户型市场状况区域小户型市场状况13market position 历史新洲片区小户型市场发展及客户脉络market position 滨河路滨河路新洲路新洲路福强路福强路新洲村新洲村石厦村石厦村沙嘴村沙嘴村新区委新区委三个城中村农民房密集，鱼龙混杂，各式租房人群混杂SharedresourcesInefficienciesinfinancialmarkets片区住宅形态简述片区住宅形态简述 三个城中村三条主
7、干道一个新区委沙嘴石厦新洲租售早年住宅，多层为主，多个精品小户型社区三条主干道福荣路沿线以及福强路沿线 万科的金域蓝湾、泰然的碧海红树园等，产品形态主要是三房和四房，适合经济实力比较强的的成熟家庭购买 滨河路新洲路沿线的项目以单体楼为主如花好园、韵动领地、绿洲丰和家园等。主要提供单房、1房1厅、小2房，适合投资以及首次置业者购买用于过渡性居住 一个新区委不乏高尚居住区，如：中央花园、金地翠园、瑞合园等，三房四房为主，成熟经济实力好的人士居住16片区纯小户型住宅市场发展脉络片区纯小户型住宅市场发展脉络 三个城中村三条主干道一个新区委三条主干道一个新区委沙嘴石厦新洲三个城中村2001-200220
8、03-20042005丽阳天下/缔馨园朗晴馨洲 星座传奇绿景新美域 韵动领地绿洲丰和 合正佳园/皇庭世纪空白石厦新洲已成为为中心区提供配套服务的纯中小户生活区 作为旧村改造的重点，也为区域中小户型的持续发展提供了很好的契机 market position 片区历年代表小户型购买客户脉络market position 2000年-2001年销售楼盘market position 片区近年代表小户型住宅购买客户群研究绿景新苑户型面积区间购买客户年龄区间职业置业目的来自区域福田南山罗湖香港二房二厅77-9528-47白领周边原居民周边生意人港人配偶自住为主90%10%三房二厅86-114白领周边原居
9、民周边生意人港人配偶自住为主四房二厅131白领周边原居民周边生意人自住为主market position 片区近年代表小户型住宅购买客户群研究星河雅居 户型面积区间购买客户年龄区间职业置业目的来自区域福田罗湖南山香港二房二厅7728-35白领周边原居民生意人自住为主85%0015%三房二厅8728-45白领周边原居民生意人自住为主四房二厅10330-55白领周边原居民生意人自住为主market position 户型面积区间购买客户年龄区间职业置业目的来自区域福田香港南山罗湖二房二厅77812833白领周边居民投资自住70%5%15%10%三房二厅1011043045白领周边居民自住四房二厅1
10、251374550白领周边居民自住小复式(三房)1604550白领周边居民自住加州地带2期 market position 2002年-2003年销售楼盘market position 朗晴馨洲 户型面积区间购买客户年龄区间职业置业目的来自区域福田香港南山罗湖一房一厅3525-32高级白领周边原居民职业投资客自住70%投资30%90%5%5%0二房二厅6528-35高级白领周边原居民职业投资客自住85%投资15%三房二厅8530-40高级白领周边原居民职业投资客自住95%投资5%market position 丽阳天下 户型面积区间购买客户年龄区间职业置业目的来自区域福田香港南山罗湖单房323
11、72430白领、周边生意人、港人配偶、职业投资客、公务员自用40%投资60%70%20%5%5%一房一厅4249.52530自用50%投资505二房二厅65.84872540自用75%投资25%market position 户型面积区间购买客户年龄区间职业置业目的来自区域福田香港南山罗湖单房29322025白领、周边生意人、港人配偶、职业投资客、公务员自用40%投资60%60%35%5%5%一房一厅39492530自用50%投资505二房二厅62.64682535自用75%投资25%缔馨园 market position 户型面积区间购买客户年龄区间职业置业目的来自区域福田香港南山罗湖二房6
12、630以下占73.7%36以上占26.3%高薪白领,其中以贸易业占多,达40%.个体户占17%.投资客自用占86%投资占14%66%10%17%7%大二房7682小三房8486加州地带3期 market position 2004年-2005年销售楼盘market position 户型面积区间购买客户年龄区间职业置业目的来自区域福田香港南山罗湖单身公寓39.243.122528白领、个体户、港人配偶、职业投资客、商务人士、公务员自用55%投资45%80%10%5%5%二房二厅65.59822535自用60%投资40%合正佳园market position 户型面积区间购买客户年龄区间职业置业
13、目的来自区域福田香港南山罗湖单房29322035白领、周边个体户港人配偶、投资客、商务人士自用55%投资45%60%35%5%5%一房一厅39492530自用55%投资45%二房二厅62.64682535自用65%投资35%星座传奇 market position 户型面积区间购买客户年龄区间职业置业目的来自区域福田香港南山罗湖一房一厅43.6744.122528白领、个体户自用60%投资40%75%15%5%5%二房二厅63.3977.332533白领、周边个体户自用75%投资25%三房二厅92.99116.053545白领、周边个体户自用四房二厅131.16134.074855个体户附近村
14、民自用绿景新美域market position 绿洲丰和户型面积区间购买客户年龄区间职业置业目的来自区域福田罗湖南山香港其他一房一厅39-4125-35白领原居民生意人娱乐工作者港人配偶职业投资客公司投资客商务人士公务员投资40%自住60%70%5%10%10%5%二房二厅64-7228-40投资30%自住70%market position 皇庭世纪户型面积区间购买客户年龄区间职业置业目的来自区域福田罗湖南山香港其它一房一厅40-4622-45高级白领生意人原居民职业投资客商务人士高级白领生意人香港配偶娱乐工作者公务员投资50%自住50%45%10%10%20%15%二房二厅53-6425-
15、35投资40%自住60%三房二厅77-12828-45投资35%自住65%market position 韵动领地 户型面积区间购买客户年龄区间职业置业目的来自区域福田南山罗湖香港一房一厅35-5428-35高级白领周边生意人公司投资客职业投资客过度居住/70%投资30%75%5%5%5%二房二厅42-9328-35高级白领周边生意人投资客自住70%投资30%三房二厅84-11025-55高级白领周边生意人本地原居民/生意人自住90%投资10%market position 户型面积区间购买客户年龄区间职业置业目的来自区域福田香港南山罗湖二房二厅69.8674.952533白领、周边个体户自用
16、75%投资25%80%15%5%5%三房二厅96.413545白领、周边个体户自用85%投资15%绿景新洋房绿景新洋房market position 2006年销售楼盘market position 户型面积区间购买客户年龄区间职业置业目的来自区域福田香港南山罗湖单身公寓33412528白领、个体户、生意人、投资客自用投资85%5%5%5%一房一厅49592533自用投资二房二厅71882840自用投资三房二厅88943550自用投资祥云天都世纪market position 片区代表小户型购买客户群脉络研究总结(一)6年时间客户群演变过程market position 客户年龄段总结22-2
17、5岁20-30单房26-30岁30-35岁35-40岁40-45岁45岁以上年龄年龄物业面积物业面积/户型户型30-40单房/一房40-50单房/一房50-60一房/两房60-70两房/三房70-80两房/三房20002000年年-2001-2001年年20022002年年-2003-2003年年20042004年年-2005-2005年年20062006年年market position 客户职业总结白领20-30单房周边生意人公务员职业/公司投资客商务人士娱乐工作者物业面积物业面积/户型户型30-40单房/一房40-50单房/一房50-60一房/两房60-70两房/三房70-80两房/三房
18、20002000年年-2001-2001年年20022002年年-2003-2003年年20042004年年-2005-2005年年20062006年年其他港人配偶原居民market position 客户置业目的总结纯投资20-30单房过度自住长期自住物业面积物业面积/户型户型30-40单房/一房40-50单房/一房50-60一房/两房60-70两房/三房70-80两房/三房20002000年年-2001-2001年年20022002年年-2003-2003年年20042004年年-2005-2005年年20062006年年商务自住market position 客户来自区域总结5-15%罗
19、湖15-25%25-35%35-45%45-55%区域区域南山福田香港其他20002000年年-2001-2001年年20022002年年-2003-2003年年20042004年年-2005-2005年年20062006年年比例比例55-65%65-75%75-85%85-95%95%以上market position 结论一、2000年-2006年区域内购小户型客户群形态没有发生质的变化家乐福进驻，旧城改造启动楼市异常火爆年龄职业区域置业目的2000年-2001年2002年-2003年2004年-2005年2006年三大城中村环抱治安较差住宅档次偏低三大城中村环抱治安较差精品小户型住宅涌现
20、新政影响30岁左右客户为主投资客户年龄跨度较大,可至45岁周边生意人和原居民为主/白领福田为主,少量香港客户自住为主30岁以下客户为主投资客户年龄跨度较大,可至45岁周边生意人和原居民为主/白领/投资客福田为主,石厦区小户型吸引大量香港人配偶小户型涌现,投资客户大量进驻30岁以下客户为主投资客户年龄跨度较大,可至45岁30-35岁客户比例增加周边生意人和原居民为主/白领/投资客福田为主,南山出现房荒,南山客户增加口岸楼盘吸引大量外区投资客大量投资客户进驻周边生意人和原居民为主/白领福田为主自住客户为主market position 结论二、本区域由于区域居住舒适度较差等影响,(城中村娱乐业旺盛
21、区工业区),因此,区域内项目对区域外的客户吸引力不大,购房主要客户分为两个梯队福田客户为主区域内客户为主区域内租房白领生意人原居民投资客福田工作的白领生意人投资客market position 结论三、区域内主力购小户型客户年纪偏轻,购房实力偏低购房心态研判白领/生意人、原居民35岁以下为主城中村环抱、但仍不选择福田其他居所价格低于福田其他区域、未来升值实力不济便于照顾生意，不离开熟悉环境实力未及购买福田香蜜湖等其他区域住宅market position 结论四、区域内部分住宅对投资客和港人有相当吸引力购房心态研判港人、投资客户35岁以上为主邻近口岸/娱乐业发达/区域内租赁市场旺盛/楼市火爆价
22、格低于福田其他区域、未来升值market position 2006年下半年开始，各种新政全面出台，供应没有增加，但我们必须看到市场的变化LEVEL2现状现状新洲片区近一年二手市场成交客户脉络新洲片区近一年二手市场成交客户脉络Text目标客户初判断思路目标客户初判断思路历史历史新洲片区小户型市场发展及客户脉络新洲片区小户型市场发展及客户脉络大势大势福田区地产供需状况福田区地产供需状况/区域小户型市场状况区域小户型市场状况49新洲片区近一年二手市场总体成交情况时间买卖成交案例65及以下买卖成交案例小户型成交所占全区比例2006 上半年153942327.5%2005 下半年130926820.5
23、%时间租赁成交案例65及以下租赁成交案例小户型租赁所占比例2006 上半年142460342.3%2005 下半年137552838.4%65以下房型无论在租赁市场还是买卖市场，成交均十分活跃。在二手楼市场的活跃充分显示小户型流通性更强，投资更灵活。新洲片区近一年二手租赁市场情况其中1房1厅的出租频率最高，面积在41-45之间的户型成交最多 新洲片区近一年二手租赁市场客户情况租客的年龄比较小，30岁以下的比例占到6成 业主的年龄主要在26-40岁之间，占总体比例的7成，其中26-30、31-35是频率最高的两个年龄段，分别达到30%和26.5%。新洲片区近一年二手租赁租赁市场客户情况反映潜在购
24、房客户情况新洲片区近一年二手租赁租赁市场客户情况反映潜在购房客户情况25岁及以下26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上购房欲望强烈，无论1房、2房新洲片区近一年二手买卖买卖市场情况31-3536-4041-4651-5661-65单房/一房 一房 一房/二房 二房2房的成交频率最高，占总体比例的48%，1房1厅的成交频率为36次，占总体比例的45.6%，成交面积在41-45和51-60两个面积段的最多 新洲片区近一年二手买卖买卖市场客户情况客户年龄主要在35岁以下，其中25岁及以下的比例达到21.5% 新洲片区近一年二手买卖买卖市场客户情况选择2房、1房1厅的比例比选1房的
25、比例要高得多 market position 新洲片区近一年二手市场客户情况脉络总结1）总体小户型成交活跃2）租赁小户型的租赁及购买客户年龄层较轻，30岁一下占绝大多数3）买卖26-30，31-35岁为购买小户型年龄高峰期，成交户型集中在41-46，51-56 的1 房及2房为主A客户年龄段较轻，二手楼较低的楼价是对年轻客户的有利吸引B历年呈现出的40左右的投资客开始下降，可见新政对投资客的信心有一定冲击C舒适紧凑的1房和小2房是区域客户购买小户型的首选market position 新洲片区近一年二手市场客户情况脉络总结研判客户类型最活跃成交年龄段26-30岁最活跃成交年龄段31-35岁自住
26、客户为主，经济实力未够雄厚可能为工作多年的白领也可能为周边小生意人成交活跃户型：1房及2房成交活跃户型：1房及2房自住客户为主高级白领周边生意人成交2房的可能为原居民LEVEL2现状现状新洲片区近一年二手市场成交客户脉络新洲片区近一年二手市场成交客户脉络Text目标客户初判断思路目标客户初判断思路历史历史新洲片区小户型市场发展及客户脉络新洲片区小户型市场发展及客户脉络大势大势福田区地产供需状况福田区地产供需状况/区域小户型市场状况区域小户型市场状况结论结论目标客户来自区域及职业初判目标客户来自区域及职业初判60market position 本项目目标客户群体初步研判结论（一、客户来自区域）m
27、arket position 研判因素历史历年区域内小户型成交客户来自区域集中在福田区,鲜有外区客户，区域外客户对本区域认同度不高现状区域内总人口超过44.4万，其中户籍人口9.4万，暂住人口35万，下辖16个社区居民委员会。辖区内有石厦、新洲、沙嘴、沙尾、上沙、下沙等6个集体股份公司 （来自福田区官方网站）密集的人口，购买潜力庞大未来区域内10万建材超市商业区启动，外来商务人口势必大量涌入研判初次结论：购买主力客户仍将集中在福田区内客户为主，尤其以本区域内常住客户为主market position 我们必须考虑到小户型客户对区域选择的弹性和区域内发展利好研判是否会有更多外区域客户购买客户来自
28、区域深入研判未来（2007年-2008年）同类小户型供应前瞻大致预测（根据容积率和项目规模内部信息初步判断）项 目位 置建面(万M2)推售时间合正文锦路改造项目东门文锦北路与洪湖一街交汇处9.62007京基蔡屋围改造项目蔡屋围262008华润中心二期住宅宝安南路102007祺悦东门项目东门南路4.12007安业罗芳项目罗芳立交沿河路附近102007东门国际深南路与东门路交汇处1520072008轻工业局东门改造项目东门东悦名轩北侧520072008百仕达5期太安路百仕达4期旁2320072008佳兆业翠竹路改造项目翠竹路万佳旁2820072008亘富黄贝岭项目新秀立交旁820072008国野改
29、造项目沿河南路双城世纪旁62008合 计131.2万罗湖区market position 罗湖区客户到本区域购房研判多为旧城改造项目，进度缓慢，实际预计可以在未来2年推出的小户型项目有项 目建面(万M2)判断原因合正文锦路改造项目9.6发展商改造实力京基蔡屋围改造项目26发展商改造实力华润中心二期住宅10已建东门国际15已重建佳兆业翠竹路改造项目28发展商改造实力合计88依据旧城改造因素，除华润项目，其他项目预计较难一次推出全部体量，部分体量可以推出，但推出体量仍不容小视market position 罗湖区客户到本区域购房可能性研判结论未来两年罗湖区客户到本区域购买小户型可能性甚小客户购房因
30、素项目质素京基、华润品牌发展商令产品质素有较大保证，同类产品质素与本项目有很大竞争价值点本项目竞争关系本项目规模小，难以与罗湖区庞大体量形成强势竞争质素相当地段罗湖区客户放弃熟悉的区域到本区域购买规模小，产品素质不占绝对优势的楼盘可能性甚小区位居住舒适度认同度低价格相近market position 南山区项 目位 置建面(万M2)推售时间燕兴南新路项目南山南头片区南新路与荔园路交汇处东南侧102007颢腾后海项目后海天骄华庭东南侧82008金銮南水工业区项目南山区金銮工业区(沿山路西)202007致远蛇口项目南山区蛇口东角头填海区62007蛇口房地产后海项目后海路东侧(东帝海景东面)3200
31、7华园蛇口项目南山大道和工业八路交汇处5.520072008愉天商厦商业文化中心区环北路620072008兆亿地产后海项目南油金龙地块左边紧临3.052007晓发投资南山商业项目海洋之心对面1.32007合计62.85（未完全统计）market position 南山区客户到本区域购房可能性研判结论未来两年南山区客户到本区域购买小户型可能性甚小客户购房因素项目质素本项目竞争关系地段价格低于福田本项目有品牌优势但南山推出小户型体量庞大本项目区位居住舒适认同度低，交通直达南山便利度低market position 本项目主力购买客户群来自区域研究最终结论本项目的主力购买客户群体将以福田区客户为主，
32、外区域客户购买可能性甚小深入研究本项目在未来福田区供应同类项目中所处竞争局面细分客户来自区域market position 项 目开发商建面(万M2)推售时间荔林苑（二期）深圳市农业科技园发展有限公司/深圳市创世纪投资发展有限公司82007蒙古大厦(成吉思汗大厦) 蒙帝国际投资有限公司 2.5932007新亚洲中心广场深圳新亚洲实业发展有限公司7.7662007雷圳大厦二期 雷圳实业有限公司 3.22007中爱联振华路项目深圳市中爱联实业有限公司/深圳市骏丰城投资发展有限公司 22007皇御苑三期深圳市皇城地产有限公司5.832007福田南福滨大厦北金牛集团72007皇岗新村花园深圳皇岗实业股
33、份有限公司72007皇城新洲项目皇城房地产公司4.74602007莲花西路枫丹雅苑西侧深圳市安诚置业发展有限公司2.62007景田北财政局旁深圳市康熙投资发展有限公司42007福田区market position 项 目开发商建面(万M2)推售时间嘉洲豪园四期新洲实业、富成公司无资料2007桑达新村旧城改造项目深圳桑达工程开发公司,深圳市国富源实业发展有限公司332008竹子林五路与六路之间深圳市富宁达物业发展有限公司5.420072008钰霖莲花路项目深圳市钰霖投资发展有限公司5.758620072008通亿实业项目深圳市通亿实业发展有限公司62007集浩景田项目集浩房地产有限公司1.612
34、0072008深圳鹏广达新洲项目深圳市鹏广达实业有限公司4.72007东海农科项目深圳东海爱地房地产公司1.362007城投滨河路项目深圳市城市建设投资发展公司2.72008福田区项 目开发商建面(万M2)推售时间车公庙项目深圳市浩业房地产投资公司7.82008新沙项目深圳中和房地产开发有限公司520072008车公庙项目深圳市兴云诚实业有限公司/径略投资有限公司兴云诚实业有限公司3.9220072008福田南项目旭飞房地产开发(深圳)有限公司/光彩红实业旭飞42007岗厦景轩酒店南深圳市昌盛实业有限公司3.52007景田项目深圳市广业成投资发展有限公司220072008国都高尔夫花园3期国都
35、集团（东港实业发展有限公司）/君豪实业5.52007香蜜湖项目广州市银宇投资有限公司/广州银宇房地产开发有限公司32008梅林项目深圳运发公司下属深华公司，成协房地产公司32007合计121.62福田区market position 福田本区客户本区置业习惯判断（在不考虑产品质素、价格等因素，以客户置业习惯区域判断）高尚居住区：香蜜湖、景田等经济实力交通绝对便利-地铁站：岗厦、车公庙、华强北居住舒适度高：梅林、彩田、益田等（公务员聚集）不愿离开福田，交通便利，舒适度稍低：新洲market position 福田本区客户本区置业习惯判断（在不考虑产品质素、价格等因素，以客户置业习惯区域判断）高尚
36、居住区：香蜜湖、景田经济实力交通绝对便利-地铁站：岗厦、车公庙、华强北等居住舒适度高：梅林、彩田、益田等（公务员聚集）不愿离开福田，交通便利，舒适度稍低：新洲各区未来1-2年供应11.97万新洲外区域客户将以经济实力未够雄厚，但追求便利的客户为主新洲区域内客户长期居住、工作在区域内的客户是本项目绝对购买主力深入研判区域内购买本项目的客户具体形态83.35万11万5.5万market position 本项目目标客户群体初步研判结论（二、客户职业）market position 因素一、历年购买区域内小户型客户职业类型研判因素2001年-2005年成交客户/2006年二手市场成交客户25-35岁
37、为主力购买小户型群体高级白领/周边生意人/香港人/娱乐工作者/原居民/个人、公司职业投资客因素二、现状人口结构区域内聚集大量租房客户，福田区多个城中村面临改造market position 福田区的高级白领周边原居民/周边小生意人目标客户职业初步判断结论投资客户其他香港人market position 目标客户群体职业研究结论细分第一大类白领market position 项目房价初期预测思路哪类白领能承受？market position 以目前区域市场最高房价10000元/平方米,试估本项目房价为户型面积预计总价(万元)预计首付(万元)预计装修费用实际可能首付支出(万元)30年月供（元）单房
38、34.58346.8281614一房44.57-46.0644-468.8-9.22-311-122081-2150两房157.235711.43-4132672两房268.44-69.6568-6913.6-13.83-516-183195-3252预计客户支付款以15万元为界分两个层次1）15万以下2）15-20万market position 研究推论一、首次支付8-10万或者以下，月供1600-2000的白领？market position 第一条件研究：按照每月支付2000计算，最节省消费，月收入多少能达到？白领日常支出估计（元）供楼物业管理费/水电吃饭+交通（偶尔打的）其他（做美容
39、、泡吧、买衣服等）存钱合计20003001000-2000100020006300如果单身，最低个人收入必须在6300元以上如果恋爱关系稳定或者已婚，家庭最低收入必须在6300元推论结果一：6300元的个人收入或者家庭收入者目前工作多少年？几时能支付10万market position 白领日常支出估计（元）房租（买房前）物业管理费/水电吃饭+交通（偶尔打的）其他（做美容、泡吧、买衣服等）最低存钱合计1500200200010001000-20004300按照每月最低消费10万元存多久？每月存2000元，5年能存够10万（最低标准线）22岁大学毕业，预计27岁能够达到此收入标准（在没有任何外界
40、帮助情况下）market position 27岁以上白领最常规购买可行性研判单身已婚或者有稳定恋爱关系1）大学毕业预计三年之后收入能达到6000元/月2）22岁毕业到3年后25岁开始存钱，5年后，30岁方能达到购房标准初预估5年中的收入递增，28岁可达到标准两人同时工作，预计26岁可以达到购房标准研究结论一、年龄26岁以上（包括单身和有两人），月（个人/家庭）收入至少6000元以上，可首次支付8-10万，月供1600-2000的白领market position 研究推论二、首次支付11-15万或者以下，月供2000-2500的白领？market position 第一条件研究：按照每月支付
41、2500按揭计算，最节省消费，月收入多少能达到？白领日常支出估计（元）供楼物业管理费/水电吃饭+交通（偶尔打的）其他（做美容、泡吧、买衣服等）存钱合计25005001500-20001000-200020007400如果单身，最低个人收入必须在7400元以上如果恋爱关系稳定或者已婚，家庭最低收入必须在7400元推论结果一：7400元的个人收入或者家庭收入者目前工作多少年？几时能支付15万market position 白领日常支出估计（元）房租（买房前）物业管理费/水电吃饭+交通（偶尔打的）其他（做美容、泡吧、买衣服等）最低存钱合计800-15002001000-200010001000-20
42、007000按照每月最低消费15万元存多久？每月存2000元，7.5年能存够15万（最低标准线）22岁大学毕业，预计30岁能够达到此收入标准（在没有任何外界帮助情况下）market position 30岁以上白领最常规购买可行性研判单身已婚或者有稳定恋爱关系1）大学毕业预计四-五年之后收入能达到7000元/月2）22岁毕业到四年后27岁开始存钱，7年后，33岁方能达到购房标准但初估7年中递增，预计31岁可达到购房标准两人同时工作，预计28岁可以达到购房标准研究结论一、年龄28岁以上（包括单身和有两人），月（个人/家庭）收入至少7000元以上，可首次支付15万，月供2500market pos
43、ition 研究推论三、首次支付15万-18万，月供3000的白领？market position 第一条件研究：按照每月支付3000按揭计算，最节省消费，月收入多少能达到？白领日常支出估计（元）供楼物业管理费/水电吃饭+交通（偶尔打的）其他（做美容、泡吧、买衣服等）存钱合计30005001500-30001000-2000200010500如果单身，最低个人收入必须在10500元以上如果恋爱关系稳定或者已婚，家庭最低收入必须在10500元以上推论结果一：10500元的个人收入或者家庭收入者目前工作多少年？几时能支付18万market position 白领日常支出估计（元）房租（买房前）物业
44、管理费/水电吃饭+交通（偶尔打的）其他（做美容、泡吧、买衣服等）最低存钱合计15003002000-30001000-2001000-200010000按照每月最低消费18万元存多久？每月存2000元，9年能存够18万（最低标准线）22岁大学毕业，预计31岁能够达到此收入标准（在没有任何外界帮助情况下）market position 31岁以上白领最常规购买可行性研判单身已婚或者有稳定恋爱关系1）大学毕业预计六年之后收入能达到10000元/月2）22岁毕业到四年后28岁开始存钱，9年后，37岁方能达到购房标准但初估9年中的收入递增，预计35岁前能达到标准两人同时工作，预计30岁可以达到购房标准
45、研究结论一、年龄30岁（包括单身和有两人），月（个人/家庭）收入至少10000元以上，可首次支付18万，月供3000的白领？market position 初步研判结论户型面积预计首付(万元)实际可能首付支出(含装修)(万元)30年月供（元）最常规购买白领可能性研判结论单房34.586.881614年领26岁以上.家庭(个人)收入至上6000以上一房44.57-46.068.8-9.211-122081-2150两房157.2311.4132672年龄28岁以上家庭收入至少7000元以上两房268.44-69.6513.6-13.816-183195-3252年龄31岁-35以上家庭收入至少1
46、0000元以上market position 深入研判客户群从事职业级别研判个人情况研究家庭28岁收入至上6000以26岁以上，收入6000，个人收入300031岁收入至少7000元以上28岁以上，收入7000，个人收入350035岁收入至少10000元以上30岁以上，收入10000，个人收入5000第一类：30岁左右单身个人，个人收入6000元-7000元/月普通公司中层管理人员/名牌企业普通级别员工第二类：31-35岁单身个人，收入10000元/月普通公司高级员工/名牌企业中级员工第三类：26-30岁，双人，个人收入3000-3500元/月公司初级员工第四类：30岁以上，双人，个人收入50
47、00元/月公司普通员工职业级别可能判断market position 目标客户群体职业研究结论细分（白领细分结论）年龄30岁以上，单身,公司的中高级员工，或者是普通员工，事业发展方向稳定年龄26岁以上,非单身,公司的中高级员工，或者是普通员工，事业发展方向稳定此类白领购买本项目可能性再细分客户群体必须考虑日前快速增长的房价对白领置业的影响market position 常规白领首次购房心态研究市场调研调研对象1）深圳中原内部员工问卷调研，发出问卷198份，回收实际有效问卷165份2）中心区写字楼白领随机访谈。共访问客户17位market position 调研结论1：月收入5000-10000
48、元或者以上，30岁左右单身白领本项目定向置业意愿80%表示结婚前不购买，面积小，房价贵，不如租房20%认为可以考虑购买，购买目的为自住，购买客户中，个人收入全部超过10000元/月此类客户需求比例：选择30左右单房选择40左右一房选择50左右两房选择60-70左右两房95%暂时过度居住，单房够了5%一房住得舒服点，结婚再说，基本也够了market position 调研结论2：月收入5000-10000元或者以上，30岁左右非单身白领本项目定向置业意愿50%表示不考虑购买，总价高，不如去关外或者租房，或者面积太小，家里人口太多50%认为可以考虑购买，购买目的为自住，考虑购买的客户家庭收入均超过
49、10000元，此类客户需求比例：选择30左右单房选择40左右一房选择50左右两房选择60-70左右两房70%一房够住了现在价格太高20%两房住得舒服已准备或已有小孩10%家里人多market position 细分结论：我们需要寻找的是这样的福田白领1）家庭结构若是单身：收入10000元/月白领，他们渴望有自己的空间暂时居住2）家庭结构若是非单身：家庭收入超过10000元/月，家庭人口不超过三个3) 长期在新洲或者周边地区居住,对该区域有一定情结market position 目标客户群体职业研究结论细分第二大类区域内生意人和原居民market position 历史2001-2006年成交的
50、周边生意人和原居民看，具备如下特征：购房动机：习惯购买，投资自住兼有，周边生意人购房多为就近照顾生意，他们熟悉此区域，经济实力较好未来大型建材超市启动，大量建材生意人会涌入目标客户细分研判结论：在本区域长期扎根的人，他们或许是生意人，或许是本地原居民，从事生意种类众多，大量建材生意人会成为目标客户之一market position 目标客户群体职业研究结论细分第三类投资客market position 常规投资客户心态研究短期出租获取长期收益长期数年后利用涨价空间赚钱非常规投资客户心态研究？投资投机保值炒房新政后5年之后的获利空间令投资客观望却步短期出租保证收益平衡长期数年后利用涨价空间赚钱/
51、女性自有固定财产,不计较等待多少年market position 短期片区租金收益可能性研判户型面积预计总价(万元)30年月供（元）农民房市场租金商品房市场租金单房34.58341614300-600800-1200一房44.57-46.0644-462081-2150800-10001300-1600两房157.235726721200-13001600-1900两房268.44-69.6568-693195-32521500-17001800-2200我们必须考虑到我们对产品的品质期望,我们期盼项目能成为超越片区常规产品的高级公寓,公寓产品的租金将高于片区常规租金market positi
52、on 短期片区租金收益可能性研判户型面积预计总价(万元)30年月供（元）商品房市场租金（元）高级公寓带来的超越片区常规租金空间设想（元）单房34.58341614800-12001500-1600一房44.57-46.0644-462081-21501300-16001800-2000两房157.235726721600-19002000-2500两房268.44-69.6568-693195-32521800-22002200-3000按照出租业主心态分析,收支基本能保证平衡market position 个体纯获利投资和投机客户将大幅度下降,为了购买物业保值而用的客户将有存在可能常规投资客
53、户心态研究短期出租获取长期收益长期数年后利用涨价空间赚钱投资投机保值炒房新政后5年之后的获利空间令投资客观望却步短期出租保证收益平衡长期数年后利用涨价空间赚钱/女性自有固定财产,不计较等待多少年高企的楼价无法与市场租金切合，高级公寓的租金市场承受有限market position 基于常规投资投机客户的比例下降,我们试图寻找非常规投资客户market position 实际案例借鉴：韵动领地成交客户中有30%投资客户，其中有18%客户为公司投资行为公司购买为专门接待商务人士所用，也有部分客户为私人购买商务之用，客户看中新洲片区便捷度、升值潜力研判：商务人士在本项目购买的可能性多大？有多大潜力可
54、以挖掘market position 韵动领地、世纪汉宫、东方时代、佳兆业中心商务投资人士购买核心需求总结购买关注因素地段就近公司12%物业管理保安+清洁+多样服务价格升值潜力装修、外观体面30%18%20%20%market position 本项目与商务投资人士购买核心需求匹配研判地段就近公司物业管理价格升值潜力装修、外观体面对周边企业有较大吸引力金地物业管理有挖掘空间后期打造实现价格由于福田中心地区本项目对周边企业的商务投资人士存在一定吸引力market position 本项目投资客户形态研判结论常规投资客户非常规投资客户保值心态投资客户女性自有固定财产,不计较等待多少年能升值赚钱日前
55、租金收益基本维持平衡新崛起的周边企业的商务投资人士market position 目标客户群体职业研究结论细分第四类区域内香港客户market position 历史2001-2006年成交的香港客户看，具备如下特征：多为配偶在此区域工作居住长期在此区域有工作缘，需要在此区域居住现状大量香港客户在此区域内租房和长期在此区域娱乐目标客户细分研判结论：香港草根阶层，在此区域有工作缘和亲缘的香港人market position 本项目目标客户群体职业形态研究最终结论market position 市场可行性角度福田区域内1）经济实力未够购买福田高尚住区小户型2）熟悉新洲区域对区域认同高级白领/老白领
56、1）30岁左右单身2）26岁以上白领家庭，家庭成员结构最多不超过3人3）家庭（个人）收入超过10000元/月职业投资客1）公司或者个人商务投资，接待高级商务客户所用2）区域内保值心态投资客户，女性为主周边生意人和原居民区域内港人具有区域内工作、亲缘习惯购买market position 营销角度韵动领地销售经理庆福园（华强北商圈在售小户型）销售经理福田区域内高级白领/老白领职业投资客周边生意人和原居民区域内港人要求高，挑剔，成交时间慢，但口碑传播有效经济实力较强，成交速度快，周边区域影响力大经济实力较强，成交速度快经济实力较强，若是公司行为为主，成交速度缓慢，个人保值投资客户成交较快嘉洲地带三
57、期策划师market position 本项目营销核心目标客户群研判结论项目实际情况规模小，营销时间短小制作、小成本大品牌影响力核心客户群福田区内工作高级白领（包括单身和白领家庭）周边生意人，原居民，港人，保值投资客区域内商务投资人士易于品牌的建立，宣传调性应针对此圈层为主易于销售速度的保证，前期客户积累锁定此圈层客户可节省成本易于品牌的建立，精品商务公寓品质感较高，市场影响力大目标客户群体研判最终结论1户型面积可能购买目标客户购买可能性心态研究单房34.58周边生意人就近照顾生意，面积不需太大，负担较轻港人过度居住高级单身白领过度居住原居民习惯购买，便于以后出租个体投资客户出租，收支能维持基
58、本平衡，长期财产一房44.57-46.06商务投资人士公司接待用途，面积接近酒店房间，够用且舒适个体投资客户出租，收支能维持基本平衡，长期财产高级单身白领舒适过度居住，享受生活高级非单身白领紧凑过度居住周边生意人照顾生意，稍舒适居住港人过度居住原居民习惯购买目标客户群体研判最终结论2户型面积可能购买目标客户购买可能性心态研究两房157.23商务投资人士公司接待用途，面积接近酒店房间，够用且舒适个体投资客户出租，收支能维持基本平衡，长期财产高级非单身白领稍宽松居家，先自住后出租原居民考虑子女居住，习惯购买港人稍宽松居家周边生意人家庭成员稍多，临时舒适居家两房268.44-69.65高级非单身白领
59、三口之家，舒适居住原居民考虑子女居住港人家庭成员较多，稍宽松居家周边生意人家庭成员稍多，临时舒适居家第一篇第一篇 目标客户初判断目标客户初判断完完market position 第二篇本项目目标客户群体喜好、特征深入研究判断market position 小户型客户群体真的变了2002年片区内最热销小户型丽阳天下项目广告文案赏析来深圳一年，在CBD边上安个窝来深圳一年了，突然发现个人置业并不是个遥远得梦，因为，发现了丽阳天下。选择一种生活得理由有很多，选择一个房子得理由也许很简单，我的窝就在丽阳天下，因为这个选择很轻松，首付只要两万多，月供甚至比窝租过得那个农民房租金还低；更重要得是，它就在这
60、个城市的中心，在CBD边上，这里有我享受得到得繁华，和看得到得前景。我要一个安定得窝，它不需要太大，不需要奢华，因为房子不是我的名片，它是我的简历。为明天而战，跟理想死磕，正在从小资赶赴中产的途中，挑剔着自己也被挑剔着；喜欢与前程的气息为伴，喜欢在城市的轨道上与时间赛跑。生活就像时速快车，一定要栖居在城市的交通枢纽上。不管住得房子有多大，面子一定要过得去，大堂要气派，阳台要宽敞，配套要齐全，邻居好交往，房子的空间也许很小，心的领域可以很大。当年年轻小户型客户群体的准确心理描述market position 如今,“2万元在CBD旁安个家”已经是历史,供楼款也远远高于租金,当年描述中的正在“从小
61、资赶赴中产的途中”的年轻一族已经无法承受高企的楼价，家庭或者个人月收入上万的中产白领才能支付起目前的楼价,他们是什么样的人?market position 第一类、福田区高级单身白领年龄：30岁左右家庭结构：单身收入：10000元/月就职行业预判：福田区域内中高级企业员工market position 三个真实案例market position 赖先生，男年龄：32深圳中原策略中心总监学历：本科平时爱好：足球、文学、音乐性格特征：温文尔雅，幽默，新潮因为上班经常加班，我期望物管配套方面能多提供些到位的服务，比如家政方面等；我觉得实用应该是房子最基本的品质；我比较倾向于面积紧凑但一定方正实用的小
62、户型；因为空间的浪费不仅关系到买房时的房价也关系到以后的物业费用；另外最好位置便利，交通方便也很重要；因为作为过渡使用，我会考虑将来出租或转让的空间。赖先生语：market position 张小姐年龄：31泰然工业区某广告公司业务总监学历：本科平时爱好：音乐、旅游、看电影性格特征：柔中带刚，稳重，潮流爱看的书：新视线张小姐心得：张小姐心得：我觉得小区不需要太大，但交通一定要很方便；我喜欢的房子也不需要太大，但一定要有个性，有些时候我认为个性代表了某种品质，我经常被强烈个性的房子所吸引。这种感觉想起来都觉得太美好了。在小区里我也喜欢看到有创意的园林设计，这就象穿了一件很有品味的衣服，感觉很有味
63、道。 market position 龚先生年龄：30福田中心区某公司部门主管学历：专科平时爱好：运动、音乐、休闲、旅游性格特征：稳重、幽默龚先生语录：一直在中心区上班，平时工作很紧张，非常希望住的地方附近有个可以运动的地方，这是我认为非常舒服的地方；交通方便对我也很重要，这样可以节省许多时间；另外最好有较到位的物管服务，尤其在家政方面，这让我不致于被家务烦扰，专心工作。market position 已是所从事行业的精英一族素质高，有相当生活品味30出头，已过了年少轻狂的年纪，稳重，但不失生活热情，不愿意为家务事所绊,同时具备责任感与使命感双重负担.纵然暂时 获得了潇洒惬意的生活，却又无法回
64、避无 形的生存压力。选择单身购房,更多是希望获得真正属于自己的宁静和空间以及财产三个高级单身白领共性market position 第二类、福田区高级非单身白领年龄：30岁左右家庭结构：二口或者三口之家收入：10000元/月就职行业预判：福田区域内中级企业员工market position 赵先生年龄：30车公庙某贸易公司部门主管学历：本科平时爱好：运动、休闲、旅游性格特征：幽默、已经立业，准备成家，现在正在关心买房的事我和老婆都比较喜欢有现代感的东西，当然，舒适度也很重要。第一次买房嘛，我们会选那种面积在70平左右，实用最要紧，方方正正，少些浪费。同时最好有两个阳台的房子。market po
65、sition 甘小姐年龄：32福田中心区某中介公司项目经理学历：本科平时爱好：舞蹈、美食、旅游性格特征：积极、活跃、乐天派有孩子了，再也不能天天租房子，我们需要一套属于自己的房子，不需要太大，70平方左右就可以了，将来换房时还方便出租或转手。我们希望住的地方有许多不错的学校，由幼儿园到中学的，这样的环境对孩子会好些。老公经常出差，所以我希望小区的物业管理可以很好地提供物管和家政服务，安全和舒适是比较重要的。为了上下班方便，交通便利对我来说也很重要，下了班我可以尽快回到家里陪孩子是一件很开心的事。房子方方正正，简单实用最好。market position 打拼多年,事业发展方向稳定,具备很好的教
66、育背景或者家庭支持,品味不凡,由于有了另外一半,房子就成为了衡量婚姻、家庭问题的重要参数。而要打开这通向幸福的大门，“白领家庭”们就不得不考虑如何先拿到住房的钥匙。或者对于结婚之后的白领更需要考虑小孩的问题,两个人共同负担一套房也没有想象那么大的艰巨压力,但多的是责任和共同的家庭目标 高级非单身白领共性market position 第三类、区域内生意人、原居民market position 陈老板年龄：33沙嘴工业区某建材店老板学历：高中平时爱好：品茶、汽车、旅游性格特征：敢拼、积极、重家庭陈老板感言：在沙嘴这一带十多年了，很有感情，以前一直租住村里的房子，现在想来还是要考虑小区房子了，毕竟
67、有花园的感觉很发好。不用太大，6070平方左右就可以了，我还年轻，还是要考虑将来出租或转手方便的。周边方便熟悉，而且在市中心，这些说起来感觉都很好。孩子马上要出生了，小区物管和服务要好些才行。毕竟安全和放心还是很重要的。market position 黄先生年龄：46上沙村老居民学历：高中平时爱好：品茶、打麻将、外出旅游性格特征：随和、热情、喜欢投资黄先生感言：在上沙这一带生活了大半一辈子了，现在金域蓝湾有一套四居室，村里有两栋出租的房子，经常关注房地产项目。我们现在买房主要考虑投资，考虑将来收租管理等方便，还是我们附近这一带较好些。只要价格合理，这里未来将会有很好的前景咧。一房至两房，不要紧
68、，合适的话就会买多几套，物业还是最保值的嘛。在市中心，小区物管有口碑，这些都很重要的。market position 拥有一定数量房产、财产的本地村民，或是来 深创业小有成就的中年人 ,文化素质未必高,但 财富自由,对房产购买形成了习惯,对物业的保值 性认同度较高,购物业是他们的常规投资方式,区 域内推出的品质好的新楼盘都会考虑购买区域内原居民生意人共性market position 第四类、区域内港人market position 阿简年龄：48香港粉岭村居民职业：个体户学历：初中平时爱好：品茶、打麻将、钓鱼、美食性格特征：随和、热情阿简感言：经常来沙头这一带看老朋友，老住酒店不大合算，又不
69、方便常去朋友家，太大又没必要，所以一房或二房，50来平方就够啦。偶尔过来渡渡假，有个房子才方便舒服嘛。再说小房将来也好出手。买房还是要考虑投资的。价格没多大关系，最紧要的是值得！这一带也靠近口岸，24小时通关后过来都很方便。另外小区保安管理严密也是很重要的。market position 齐生：年龄：35香港居民职业：装修学历：高中平时爱好：打麻将、休闲旅游、美食性格特征：幽默、热情、大方齐生感言：女朋友在福田上班，总觉得老租房子住不好，没有家的感觉，所以决定还是给她买一套合适些。香港的房子太贵了，而且太小，这里还可以买大一点的，如60来平方的两房，或一房一厅都不错，还有阳台。将来要过香港也合
70、算，还可以偶尔过来渡渡假，有个房子才方便舒服嘛。这里物管费也便宜，不过房子一定要有品质，看上去要有些档次。选靠近口岸的物业，24小时通关了过来都很方便。另外小区保安管理严密也是很重要的。market position 对在香港处于草根阶层的人士到深圳就能享受到高档次的服务，而且能远离香港的狭窄和拥挤,是大多数此群体的共同心愿,他们熟悉深圳的生活 , ,对此区域有一定情结区域内港人共性market position 第五类、商务投资人士market position 古先生年龄：45车公庙工业区某电子公司老板学历：研究生平时爱好：品茶、汽车、旅游、打高尔夫性格特征：敢拼、积极、重情古先生感言：经
71、常因为业务上的需要，客户过来后要去住酒店，成本太高，又不方便，不如公司自己有房子，这样可以照顾好些，也让客人随意些，舒心些。不用太大，一房一厅最好，需要多套，最好在福田南这带，离公司近些，业务也方便，而且还可以和客人去国都打打高尔夫。周边最好方便，而且在市中心，这些听起来感觉都很好。安全和物管是我们重点考虑的。market position 本项目目标客户群体喜好、特征共性总结market position 核心客户群福田区内工作高级白领周边生意人，原居民，港人.保值投资客户区域内商务投资人士有品味追求高品质生活,忙于工作,对家庭照顾机会少财富自由,看中物业前景,追求生活舒适实用体面,物业管理高品质追求高品质物业管理舒适度market position 本报告完本报告完
