打造营销利器进行品牌创新

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1、打造营销利器，进行品牌创新打造营销利器，进行品牌创新2010年3月编辑：宋小平编辑：宋小平电话：电话：1第一部分第一部分认认 识识 品品 牌牌2一、品牌与营销的关系一、品牌与营销的关系营营 销销研发研发供应供应生产生产营销营销服务服务品品牌牌3营销是品牌塑造过程中的一个环节，是最重要营销是品牌塑造过程中的一个环节，是最重要的一个环节；的一个环节；营销的终极目标是塑造一个强势品牌；营销的终极目标是塑造一个强势品牌；每一个营销人员都是品牌的代言人，一言一行每一个营销人员都是品牌的代言人，一言一行都代表了品牌的形象；都代表了品牌的形象；短期内是销售产品，长远看则是销售品牌；短期内是销售产品，长远看则

2、是销售品牌；做品牌是为了更好的促进销售。做品牌是为了更好的促进销售。4品牌管理部门品牌管理部门足球场上的中场发动机足球场上的中场发动机营销人员营销人员足球场上的破门前锋足球场上的破门前锋负责品牌的规划管理、制定方案，负责品牌的规划管理、制定方案，组织实施。组织实施。品牌塑造过程中的临门一脚品牌塑造过程中的临门一脚品牌为企业带来价值的根本原因：品牌为企业带来价值的根本原因：品牌能支持企业可持续盈利品牌能支持企业可持续盈利 !5二、对品牌认识的八大误区二、对品牌认识的八大误区误区误区1 1：“名牌就是品牌名牌就是品牌” 误区误区2 2：“品牌就是商标品牌就是商标” 误区误区3 3：“做品牌就是做做

3、品牌就是做CISCIS” 误区误区4 4：“品牌缺乏定位品牌缺乏定位” 误区误区5 5：“几年内打造成国际名牌几年内打造成国际名牌” 品牌短视品牌短视症症 误区误区6 6：品牌必须高档：品牌必须高档 误区误区7 7：强势品牌是评比出来的？：强势品牌是评比出来的？ 误区误区8 8：品牌过度延伸：品牌过度延伸 6三、产品与品牌的区别三、产品与品牌的区别品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。产品是具体的，消费者可触摸、感觉、看见；产品是物产品是具体的，消费者可触摸、感觉、看见；产品是物理属性的综合，有相当适宜的功能满足消费者起码的要理属性的综合，有相

4、当适宜的功能满足消费者起码的要求，但这一切只是基本必要条件，还不足以架构品牌。求，但这一切只是基本必要条件，还不足以架构品牌。 产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不衰。产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不衰。然而有好的产品，却不一定可以架构出好的品牌。然而有好的产品，却不一定可以架构出好的品牌。 简言之简言之,每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。 产

5、品品牌7我们必须完成：我们必须完成：我们必须完成：我们必须完成：以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变；以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变；以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变；以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变；组织联想组织联想原产地原产地使用者形象使用者形象象征符号象征符号（视觉（视觉/ /声声音）音）品牌洋葱图品牌洋葱图品品品品牌牌牌牌大大大大于于于于产产产产品品品品产产产产品品品品是是是是品品品品牌牌牌牌的的的的关关关关键键键键产品产品品牌品牌品牌外延品牌外延8四、品牌发展的三个阶段不辜负自己的期待避开或降低选择风险第1阶段第2阶段第3阶段认

6、知 对于企业而言 对于消费者而言区分功能信 赖 品质保证喜 爱高附加值与其他企业的产品相区别的名字或标志知道，有名省去了挑选的时间产品以及服务的品质和可以信赖的保证有了感情选择以后有满足感成为表现自我的一种方式企业获得高额利润和长期效益9产品产品产品产品产品是否足够产品是否足够支持品牌支持品牌形象形象形象形象品牌形象是否够强，并品牌形象是否够强，并且能引起消费者共鸣且能引起消费者共鸣顾客顾客顾客顾客品牌是否有一群品牌是否有一群忠诚的顾客忠诚的顾客卖场通路卖场通路卖场通路卖场通路品牌与通路是否品牌与通路是否有整体优势配合有整体优势配合传播传播传播传播传播是否整合，传播是否整合，精准有效精准有效商

7、誉商誉商誉商誉品牌是否有影响力品牌是否有影响力品牌资产五、品牌的五、品牌的五、品牌的五、品牌的6 6个资产组合个资产组合个资产组合个资产组合10六、品牌营销带来的成果长期效益与竞争者的区别明确企业的优势和差异性形成固定的消费群体、固定的支持者品牌成功的决定因素规避低价格竞争固定消费群不会因价格的些许变化改变选择宣传成本的效率化对宣传的依存度很低，不需要做很多的促销活动新产品推广费用低名牌花最少的推广费也可以得到很好的推广效果提高了营销的效果和效率使长期的效益取得成为可能11六、品牌营销带来的成果资产效果品牌其实是公司很重要的资产品牌价值排行榜，对品牌价值的现金评估在收购名牌企业或其商标权时，品

8、牌会起到很大的提升作用在公司股份化或子公司变革中，母公司征收品牌使用费品牌可以作为财务资产可以作为为企业带来收益的资产122005第二届中国500最具价值品牌 品牌的力量市场的核心竞争力、企业的持续利润点132005第二届中国500最具价值品牌 品牌的力量市场的核心竞争力、企业的持续利润点14第二部分第二部分定定 义义 营营 销销15 市场营销是一种社会性过程，它使个人与团体市场营销是一种社会性过程，它使个人与团体市场营销是一种社会性过程，它使个人与团体市场营销是一种社会性过程，它使个人与团体通过创造、提供和自由交换有价值的产品和服务满足通过创造、提供和自由交换有价值的产品和服务满足通过创造、

9、提供和自由交换有价值的产品和服务满足通过创造、提供和自由交换有价值的产品和服务满足他们的需求。他们的需求。他们的需求。他们的需求。定义定义营销营销“顾客是上帝顾客是上帝”在第二次世界大战以来一直统治着世界在第二次世界大战以来一直统治着世界营销史，但如今这看似至高无上的营销理念似乎将要崩营销史，但如今这看似至高无上的营销理念似乎将要崩溃了。因为，每一个企业都不能回避其获得利润的本质，溃了。因为，每一个企业都不能回避其获得利润的本质，每一个企业都在试图每一个企业都在试图“抢夺上帝抢夺上帝”和和“征服上帝征服上帝”。从这个意义上来说，营销就是战争，顾客就是企业要占从这个意义上来说，营销就是战争，顾客

10、就是企业要占领的阵地。所有的企业竞争聚焦于对上帝（顾客）的抢领的阵地。所有的企业竞争聚焦于对上帝（顾客）的抢夺！对所具备资源的客户的抢夺。夺！对所具备资源的客户的抢夺。 16营销核心概念营销核心概念 产品或服务产品或服务 价值与提供的满足感价值与提供的满足感需求、需要与要求需求、需要与要求 交换与交易交换与交易 关系与网络关系与网络 目标市场划分 营销渠道营销渠道 供应链供应链 竞争竞争 营销环境营销环境17企企 业业消费者消费者产产 品品原始经营观企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程18企企 业业较近时期的经营观消费者消费者广广 告告销销 售售产产 品品企

11、业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程企业经营的发展历程19简单的营销系统简单的营销系统产业产业(卖方集团)市场(买方集团)产品/服务金钱金钱沟通交流沟通交流信息情报信息情报20生产理念生产理念产品理念产品理念销售理念销售理念营销理念营销理念消费者希望便宜的并容易获得的产品消费者希望便宜的并容易获得的产品 消费者喜欢高质量的或创新的产品消费者喜欢高质量的或创新的产品消费者购买那些公司强力推广的产品消费者购买那些公司强力推广的产品专注于目标市场的需求和提供比竞争者专注于目标市场的需求和提供比竞争者更高的价值更高的价值以市场为导向的以市场为导向的营销营销21市场市场整合营销整合营销由

12、顾客满意由顾客满意带来的利润带来的利润顾客需求顾客需求(b) 营销概念营销概念工厂工厂现有的产品现有的产品推销与促销推销与促销 由销量带来的利润由销量带来的利润起点起点专注专注方式方式终点终点(a) 销售概念销售概念传递到顾客的价值22我们的观点：我们的观点：顾客作为决定因素，营销作为整合因素顾客作为决定因素，营销作为整合因素顾客顾客营销营销生产生产人力资源人力资源财务财务23消费者接受新产品的三个阶段消费者接受新产品的三个阶段一个不管多优秀的产品，消费者接受都有一个过程，而在这个过程中，获得消费者的信任是最重要的！24第三部分第三部分创造强势区域品牌的系统打造创造强势区域品牌的系统打造 25

13、中国市场对品牌营销的特殊要求 p中国的本土品牌大多经历从无到有的过程，能力综合缺失，往往需要更多的支持；p无论是4p还是整合传播，在中国市场遇到一致的障碍：有效性缺乏、 市场反应能力弱；p96年-06年以来中国市场营销热点中国际公司的缺失告诉我们，没有爆发力的品牌无法生存；p市场本身是不规范的，按规矩办事往往成为发展的障碍；p不断裂变的市场环境中，传统的品牌作业理论不断遭受市场高速发展的挑战！对创新提出了更高的要求；p市场环境的快速变化，以及本土企业往往缺乏足够的资金和耐心，对“短、平、快”的营销策略表现出更强烈的渴望。26创造品牌附加值创造品牌附加值7A7A模型模型创造高额附加值，提升企业竞

14、争力！创造高额附加值，提升企业竞争力！27机会附加值（机会附加值（additional valueadditional value）深入的市场调研深入的市场调研我们必须从市场中洞察商机，发现机会，把握机会！我们必须从市场中洞察商机，发现机会，把握机会！28团队附加值（团队附加值（additional valueadditional value）高效的高效的营销团队建设营销团队建设构建高效简洁的营销管理体系，最大限度的发挥营销团队构建高效简洁的营销管理体系，最大限度的发挥营销团队的激情和潜能。把团队打造成心胸坦荡、忠于企业、各有的激情和潜能。把团队打造成心胸坦荡、忠于企业、各有所长、各尽所能，凭

15、敬业精神和专业智慧不断为企业获取所长、各尽所能，凭敬业精神和专业智慧不断为企业获取附加值的团队。附加值的团队。当你和天下第一剑客狭路相逢时，你作为一名剑客，就是要亮出宝剑，即使倒当你和天下第一剑客狭路相逢时，你作为一名剑客，就是要亮出宝剑，即使倒在在对手的剑下，同样英雄，同样令人敬佩。对手的剑下，同样英雄，同样令人敬佩。关键是要有亮剑的勇气，这就是所谓的关键是要有亮剑的勇气，这就是所谓的狭路相逢，勇者胜狭路相逢，勇者胜，这也正是军魂所，这也正是军魂所在在-剑锋所指所向披靡。这就是亮剑精神。剑锋所指所向披靡。这就是亮剑精神。29营销人：是深度营销的核心动力，是营销链的构建者、管理者、服务者。A

16、A、营销人员的职业化、营销人员的职业化 -从业余选手到职业选手、从机会猎手到精耕细作农夫 -从销售业务员到客户顾问B B、客户顾问的选拔与培训、客户顾问的选拔与培训C C、客户顾问的自我管理、客户顾问的自我管理 主抓三个环节：带一个方案出去，带一个报告回来 -行动计划 -工作写实 -时间管理客户顾问客户顾问的角色转变的角色转变30产品附加值（产品附加值（additional valueadditional value）高附加值的产品高附加值的产品规划规划卖货才是硬道理，获取附加值才是企业发展的最直接动力。卖货才是硬道理，获取附加值才是企业发展的最直接动力。只有帮助企业迅速提升只有帮助企业迅速提

17、升竞争力的产品才是企业真正理想的竞争力的产品才是企业真正理想的战争利器。战争利器。高附加值产品的标准高附加值产品的标准: :消费者对产品的认知价值较高，消费者愿意为之付消费者对产品的认知价值较高，消费者愿意为之付出更高的价格；出更高的价格；相对竞争者而言，此产品的利润较高并且与竞争者相对竞争者而言，此产品的利润较高并且与竞争者有较大的差异；有较大的差异；31导论导论:如果没有商品力的强化如果没有商品力的强化即使是一匹千里马也只能当小毛驴来卖即使是一匹千里马也只能当小毛驴来卖! 商品价值商品价值接受接受价值价值实效价值表现价值技术价值商品价值的有效梯次商品力的强化商品力的强化商品力商品力 :指产

18、品的特征能在消费者的生活中产生益处，且能让消费者知觉到。32渠道附加值（渠道附加值（additional valueadditional value）快速高效的渠道建设快速高效的渠道建设销售网络的建设与巩固是企业的立身之本。立足企业销售网络的建设与巩固是企业的立身之本。立足企业现实情况和所掌握的资源，现实情况和所掌握的资源，开发适合企业的渠道！开发适合企业的渠道！以渠道终端抢夺为主的营销以渠道终端抢夺为主的营销以渠道终端抢夺为主的营销以渠道终端抢夺为主的营销向以建设渠道伙伴关系的深度营销转变；向以建设渠道伙伴关系的深度营销转变；向以建设渠道伙伴关系的深度营销转变；向以建设渠道伙伴关系的深度营销

19、转变；33对经销商分类指导和管理优化网络渠道的业务流程，提高市场反应力提高对经销商的服务效率和质量整合和优化产品线加大整合传播力度为经销商提供有含金量的产品和品牌制订系列实战管理手册搭建厂商学习和交流的信息平台创造各种培训和学习的机会打造经销商品牌战略联盟伙伴战略联盟伙伴-经销商经销商34经销商经销商授之以授之以鱼鱼，莫如授之以，莫如授之以渔渔培训计划培训计划经销商大学经销商大学由交易型关系向战略伙伴型关系转变由交易型关系向战略伙伴型关系转变厂家与经销商是伙伴关系，进行一体化经营，实现厂家厂家与经销商是伙伴关系，进行一体化经营，实现厂家厂家与经销商是伙伴关系，进行一体化经营，实现厂家厂家与经销

20、商是伙伴关系，进行一体化经营，实现厂家对通路的有效控制，使分散的经销商形成一个整合体系，对通路的有效控制，使分散的经销商形成一个整合体系，对通路的有效控制，使分散的经销商形成一个整合体系，对通路的有效控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。（或多赢）。（或多赢）。（或多赢）。35策略附加值（策略附加值（additional valueadditional value）精准而有效的竞争策略精准而有

21、效的竞争策略实效是检验营销的唯一标准。实效是检验营销的唯一标准。我们必须鄙视纸上谈兵，我们必须鄙视纸上谈兵，并善于通过精细的市场调研为并善于通过精细的市场调研为基础基础,根据我们企业的实根据我们企业的实际情况和不同的产品特性制定出可操作性强、实用有际情况和不同的产品特性制定出可操作性强、实用有效的竞争策略，将机会转化为商业盈利模式，用最少效的竞争策略，将机会转化为商业盈利模式，用最少的投入获取最大的回报。的投入获取最大的回报。36品牌附加值（品牌附加值（additional valueadditional value）精准直效的品牌精准直效的品牌规划与管理规划与管理市场竞争的最高层次是品牌的竞

22、争，能够为企业持续市场竞争的最高层次是品牌的竞争，能够为企业持续获取附加值。获取附加值。精准、直效、快速精准、直效、快速是塑造强势品牌的六是塑造强势品牌的六字方针。字方针。我们主张我们主张:p精准的品牌定位；精准的品牌定位；p直效的整合传播；直效的整合传播；p快速的资产累积。快速的资产累积。37营销管理附加值（营销管理附加值（additional valueadditional value）战略导向的管理战略导向的管理根据企业发展的不同阶段，以战略为导向，以根据企业发展的不同阶段，以战略为导向，以市场为核心，取行业先进管理理念之长，补企市场为核心，取行业先进管理理念之长，补企业现有管理实际之短

23、，通过企业文化、管理制业现有管理实际之短，通过企业文化、管理制度、人力资源、作业流程等体系的补强、优化、度、人力资源、作业流程等体系的补强、优化、重组或再造，提升企业整体管理水平。重组或再造，提升企业整体管理水平。38 强化一线的营销服务功能强化一线的营销服务功能加强职能部门的培训、促销、服务等职能，让各职能部门成为业务人员和经销商的加油站和营销顾问服务中心。 各职能部门各职能部门事业部事业部经销商分销商零售终端消费者新品支持小组新品支持小组后勤支持小组后勤支持小组培训导购小组培训导购小组通过组织和政策调整、人力资源、和销售制度建设 ，支持经销商与企业共同发展，在这个支持的过程中逐步建立与分销

24、商之间的“双边锁定”392007200820092010目标时间将来到哪里？目标选择哪条路径？如何快稳实现？ 战略现在在哪里？ 审计如何快速打造区域强势品牌？那么：先看看我们还存在哪些问题？40根据我们的实际情况，探索康大新营销模式：根据我们的实际情况，探索康大新营销模式：根据我们的实际情况，探索康大新营销模式：根据我们的实际情况，探索康大新营销模式：通过种种分析，我们通过种种分析，我们面临的问题：面临的问题：核心品牌产品模糊，品牌影响力弱核心品牌产品模糊，品牌影响力弱虽然虽然产品结构产品结构广泛广泛，但仍缺乏强势产品但仍缺乏强势产品营销营销运营系统比较薄弱，运营系统比较薄弱，严重缺乏高素质、

25、高执行力的营销队伍严重缺乏高素质、高执行力的营销队伍市场分散不集中，没有形成强势的区域性品牌，不利于市场的整市场分散不集中，没有形成强势的区域性品牌，不利于市场的整合合市场运作粗放，队伍素质能力有待提升市场运作粗放，队伍素质能力有待提升尚未具有真正的优势根据地市场，空白点较多尚未具有真正的优势根据地市场，空白点较多商超运营薄弱，市场终端尚未真正启动商超运营薄弱，市场终端尚未真正启动渠道支持管理薄弱，渠道活力不足渠道支持管理薄弱，渠道活力不足。41 核心问题聚焦一：核心问题聚焦一： 完善产品规划，优化产品线完善产品规划，优化产品线 问题1、如何根据渠道布局实现产品线的有效优化，并提高产品价值？

26、问题2、如何通过改变产品结构偏低问题，打造中高端明星产品，提高品牌形象与销售利润？42 核心问题聚焦核心问题聚焦二：二： 营销团队建设，营销体系打造营销团队建设，营销体系打造 问题1、我们的营销团队是否齐备？我们的营销团队是否具备强悍的战斗力？ 问题2、如何打造出一支高素质、高执行力的营销队伍？如果管理与控制这支精英部队？43 核心问题聚焦核心问题聚焦三：三： 锁定目标市场，搭建渠道网络，建立经销联盟体锁定目标市场，搭建渠道网络，建立经销联盟体 问题1、如何实现我们区域的网络由点到线，连线成片的市场占位？ 问题2、如何通过政策优化与区域指导，提高经销商忠诚度？44 核心问题聚焦核心问题聚焦四：

27、四： 强化激活强化激活终端，提升销售量终端，提升销售量 怎样来提升销量？是通过产品扩张还是通过渠道变革？45 核心问题聚焦核心问题聚焦五：五： 打造打造区域强势品牌，增强影响力区域强势品牌，增强影响力 问题1、怎样建立差异化的品牌形象？什么是我们的品牌核心？ 问题2、如何在资源有限的情况下低成本快速扩大品牌知名度？46根据我们的实际情况，探索康大新营销模式：根据我们的实际情况，探索康大新营销模式：根据我们的实际情况，探索康大新营销模式：根据我们的实际情况，探索康大新营销模式：由零散的战术创意向系统由零散的战术创意向系统整合整合营销转变；营销转变；以以单纯单纯产品为中心的营销向以产品为中心的营销

28、向以打造副打造副品牌品牌核心产品为核心产品为中心的营销转变；中心的营销转变；以价格为竞争导向的营销以价格为竞争导向的营销向塑造品牌核心竞争优势向塑造品牌核心竞争优势的营销转变；的营销转变；以渠道终端抢夺为主的营销向以建设渠道伙伴关系的深度营销转变；以渠道终端抢夺为主的营销向以建设渠道伙伴关系的深度营销转变；以以单一促销等传统销售模式单一促销等传统销售模式向以整合传播向以整合传播，塑造品牌，塑造品牌为主的营销转变为主的营销转变；。47康大食品康大食品肉兔事业部肉兔事业部兔兔产产品品肉鸡事业部肉鸡事业部鸡鸡产产品品海青事业部海青事业部产品产品系系列列产业园事业部产业园事业部产品产品系系列列国销事业

29、部国销事业部产品产品系系列列国贸事业部国贸事业部产品产品系系列列康大品牌建立模式康大品牌建立模式 主品牌主品牌主品牌主品牌副品牌副品牌副品牌副品牌大品牌群策略大品牌群策略-在主品牌的统筹下,以副品牌为个体进行单独品牌运作，让市场竞争来挖掘支撑康大品牌的核心产品核心产品。48康大康大康大康大- -副品牌副品牌副品牌副品牌重点与谁竞争？重点在哪里做？重点做什么？ 对手业务解决策略导向问题解决市场选择问题解决竞争战略问题地域营销策略制定与选择49各事业部各事业部副品牌副品牌核心价值的明确和塑造核心价值的明确和塑造!第一步：寻找第一步：寻找副品牌核心产品副品牌核心产品第二步：找到品牌定位第二步：找到品

30、牌定位第三步：发现品牌形象第三步：发现品牌形象第四步：凝炼品牌口号第四步：凝炼品牌口号第五步：品牌传播输出第五步：品牌传播输出建建构构品品牌牌金金字字塔塔在主品牌的统帅下，进行副品牌单独作战系统打造！50在主品牌的统筹下，进行副品牌个体元素设计在主品牌的统筹下，进行副品牌个体元素设计在主品牌的统筹下，进行副品牌个体元素设计在主品牌的统筹下，进行副品牌个体元素设计“康大品牌康大品牌”副品牌副品牌-个体元素个体元素设计设计（康大食品标示）（康大食品标示）主题形象设计主题形象设计（产品包装）（产品包装）主题形象设计主题形象设计（宣传物料）（宣传物料）核心价值提炼核心价值提炼（广告语）（广告语）主品牌

31、元素设计主品牌元素设计设计设计（产品命名与标示设计）（产品命名与标示设计）产品形象设计产品形象设计（产品个性包装）（产品个性包装）产品形象设计产品形象设计（宣传物料）（宣传物料）产品产品USP提炼提炼（产品广告语）（产品广告语）51 强品牌通过对区域市场的研究和分析，强化品牌差异化影响力，导入统一品牌形象，形成品牌进攻系统，提升康大在区域市场的品牌地位； 广传播以康大品牌形象为载体，以中国知名品牌为目标，展开2008年 的 品 牌传播工作；营营销销策策略略升升级级精产品针对不同的消费群、不同通路和不同的区域市场，优化康大产品结构。形成占位、占利、占量、阻击的产品进攻体系；提销量目标销量指标;批

32、发/商超的运营及销量提升；重点区域市场、重点客户的提升；康大新营销模式主题：52 练队伍打造以市场为中心、需求为导向的、创造利润为目的组织结构，优化流程，提高组织对市场的快速反应力；通过引入新鲜血液、引入竞争机制、提高队伍的整体素质；精网络提高康大经销商队伍的素质，引入淘汰激励机制；提高单店销量，尤其是大卖场、连锁超市的单店销量；对康大优势区域深度分销工作的切实推动，向其他市场渗透；营营销销管管理理升升级级创利润原有产品线的优化组合；产品线高中低策略的实施；营销费用的合理使用；产品利润制的逐步实施；康大新营销模式主题：53市场需求与区域调研区域市场商超流通产品价值使命定位渠道定位高端形象产品中

33、端销量产品低端基础产品高端形象产品中端销量产品低端基础产品康大各事业部产品规划及开发策略示意康大各事业部产品规划及开发策略示意特通康大各事业部产品规划及开发策略示意康大各事业部产品规划及开发策略示意54市场区域营销平台营销部及公司服务系统业务支持和决策办事处：业务管理执行客户：零售商、经销商营销体系建设：营销体系建设：完善营销管理体系，强化区域考核与控制完善营销管理体系，强化区域考核与控制减少管理层次：强化区域营销平台职能，弱化大区，由营销部到区域市场到县级业务办；增加组织密度：在A类市场设立区域级办事处，强化对区域市场的全面精耕与掌控能力；层次职能清晰：营销部负责全年性策略、计划、年度目标等

34、重大决策，全面支持区域营销工作，对一线队伍提供指导，日常性业务、区域性业务下发。55区域营销平台各事业部-营销部目标费用高端产品 %中端产品 %基础产品 %营销体系控制与考核：营销体系控制与考核：针对高、中、低端产品给与 、 、 利润点的费用制，由公司根据各办事处的月度目标达成与费用控制给予区域返回；各区域办事处根据区域状况进行费用投入，运营利润由办事处自己掌控，最大限度的提升区域办事处的积极性与开拓性，降低公司整体管理运营难度，提高反应速度。56回款销量品牌维护客户服务销售网络管理能力市场铺货率传统原有的绩效考核侧重于销量和回款，区域激传统原有的绩效考核侧重于销量和回款，区域激励性、目标性不

35、够励性、目标性不够营销体系绩效考核：营销体系绩效考核：57制定合理、全面的绩效考核指标，并以目标达成进制定合理、全面的绩效考核指标，并以目标达成进行区域营销平台的费用发放制：行区域营销平台的费用发放制：销售回款销售回款费用控制人员工资、进场费、促销费、费用控制人员工资、进场费、促销费、办公费、商务费办公费、商务费市场铺货率市场铺货率库存管理库存管理终端平均销量终端平均销量内部管理内部管理报表填写报表填写。营销控制与管理：营销控制与管理：58 短期规划：立足山东区域，辐射华北、华东 长期规划：全国XXX行业强势品牌消费者：值得信赖的品牌消费者：值得信赖的品牌经销商：最佳的战略合作伙伴经销商：最佳

36、的战略合作伙伴竞争品牌：一个强势的行业对手竞争品牌：一个强势的行业对手康大 将来怎样？先打根据地基础，再逐步推进渗透先打根据地基础，再逐步推进渗透市场策略：市场策略：(常规常规)59目标市场定位策略：目标市场定位策略：目标市场定位策略：目标市场定位策略：区域市场ABC划分 根据市场增长与市场总销量两个指标将市场划分为以下4类60说明：说明：80的生意收入来自20的市场和产品。市场ABC类划分，有利于我们识别出最重要的利润市场。资源的有限性让我们的营销从战略的高度聚焦。A类市场（包括特殊市场）是企业生存的市场，企业必须加强保护。B类市场是企业必争的市场，扩大市场份额，提高市场占有率。C类市场企业

37、必到的市场，争夺潜在顾客。61领导者领导者策略策略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。挑挑战战者者策策略略在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。利基者利基者策略策略他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者。追随者追随者策略策略它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。区域市场竞争策略定位模型62区域市场竞争策略挑战

38、者向领导者转变挑战者利基者A类市场B类市场C类市场ARS策略（以品牌塑造为主、网点上巩固和挖潜、加强传播和终端管理工作、强力渗透与扩张）挑战（通过招商工作;特别是进攻性产品和强势品牌来开拓新市场）辐射、选择性进入（全面招商、加强网点开拓）角色策略63 差异挑战战略差异挑战战略在追随的同时，在追随的同时，挖掘核心的专利技术与卖点差异，通过产品线及包挖掘核心的专利技术与卖点差异，通过产品线及包装的调整来推出中高端品类，利用高空媒体优势攻击区域市场领导装的调整来推出中高端品类，利用高空媒体优势攻击区域市场领导者和其它竞争者，夺取更多的市场份额，提升区域品牌影响力。者和其它竞争者，夺取更多的市场份额，

39、提升区域品牌影响力。 模仿追随战略模仿追随战略在市场上采取跟随者的策略，在市场上采取跟随者的策略，瞄准瞄准一线品牌，一线品牌，主要从主要从畅销品类来畅销品类来突破，从产品、命名、宣传等与区域市场的领导者相似但有差异突破，从产品、命名、宣传等与区域市场的领导者相似但有差异创新，来攻击区域空白市场，奠定康大市场基础！创新，来攻击区域空白市场，奠定康大市场基础！解决竞争策略问题：关于竞争策略的选择区域精耕跟进强者，避实击虚差异挑战区域精耕跟进强者，避实击虚差异挑战国家发明专利技术64竞争与实现A/B/C类市场类市场策略： ARS策略（强力渗透与保护）战术一：通路扩展投入大卖场战术二：拉动消费传播/促

40、销战术三：推动销售人员跟进/终端陈列B类市场策略：渗透战术一：规范的卖场陈列战术二：差异化的促销战术三：重新招商C类市场策略：辐射、选择性进入战术一：加强网点开拓战术二：全面招商战术三：陈列与促销652008年年2009年年2010年年时间规划时间规划精耕山东精耕山东地市地市及及县城县城市场，渗透市场，渗透镇级市场镇级市场渗透渗透XXXX、XXXX市场，市场，强化周边市场提升强化周边市场提升强化山东市场强化山东市场, ,辐射辐射周边周边XXXX、XXXX等区域等区域的市场的市场市场战略市场战略模仿跟进与差异化模仿跟进与差异化创新创新模仿跟进与差异化模仿跟进与差异化创新创新差异化创新差异化创新竞

41、争战略竞争战略品牌产品打造，品牌产品打造，区域运营导入，区域运营导入，提炼模式提炼模式强化山东，模式强化山东，模式复制，复制，XX、XX市场进攻市场进攻外部市场的精耕外部市场的精耕重点工作重点工作市场营销计划制定模版市场营销计划制定模版市场营销计划制定模版市场营销计划制定模版( (举例举例举例举例) )：66加强区域经营的精加强区域经营的精耕细作耕细作严格遵守顺价销严格遵守顺价销售的政策售的政策区域营销平台加强二批网加强二批网络建设和管理络建设和管理加强终端服务加强终端服务和客情关系和客情关系培养稳定的培养稳定的销售人员销售人员强化区域强化区域深度营销深度营销形成区域局部优势形成区域局部优势市

42、场运营目标循环图市场运营目标循环图:67销售额销售额2002008 820092009年达到年达到XXXXXX万，进入国内万，进入国内 线品牌第线品牌第一梯队。一梯队。山东市场无盲点区域，山东市场无盲点区域，华北华北 华东等区域市场基本占领县级华东等区域市场基本占领县级及地市级区域及地市级区域。知名度知名度知名度快速提升，在山东市场知名度达到知名度快速提升，在山东市场知名度达到 以上，以上，其它区域其它区域 以上。以上。占有率占有率在在1 13 3年内市场占有率达到年内市场占有率达到 。营销系统营销系统建立起规范的营销体系，产品开发、渠道合作，商超运建立起规范的营销体系，产品开发、渠道合作，商

43、超运营、市场推广标准化，打造一支强战斗力的职业营销队营、市场推广标准化，打造一支强战斗力的职业营销队伍。伍。网点数网点数营销计划目标分解模版营销计划目标分解模版营销计划目标分解模版营销计划目标分解模版( (举例举例举例举例) )：68价格策略：价格策略：解决价格竞争及盈利问题：跟进低价抢市场，高端差异盈利润根据需求及定位确定零售指导价格，由销售队伍与经销商共同维护由企业核算生产利润，锁定出厂价格根据市场主流情况与竞争对手的变化，调节经销商与零售商的利润营销费用与营销利润就来自生产商的毛利部分注重逆向定价法则的运用注重逆向定价法则的运用69九维价格策略模型溢价策略溢价策略高价值策略高价值策略超值

44、策略超值策略高价策略高价策略普通策略普通策略优良策略优良策略骗取策略骗取策略虚假策略虚假策略经济策略经济策略产产产产品品品品质质质质量量量量高高高高 中中中中 低低低低中高中高中高中高 中中中中 中低中低中低中低产品产品 价格价格70不同档位的产品价格策略产品产品策策 略略主导产品主导产品高附加值策略争取最大市场份额及生意来源。占位产品占位产品优良策略树立超然出众、完美的形象，带动系列产品的销售补位产品补位产品超值策略满足细分市场的需求攻击性产品攻击性产品超值策略先抢滩夺取先头阵地，然后向内路纵深挺进，同时应对竞争对手的攻击，阻击其市场份额的扩大。71产品规划与定价72高端形象产品中端主力销量

45、产品低端基础阻击类产品基础基础主力主力形象形象XXXXXXXXX产品系列开发规划模型图73通路策略：通路策略：解决网络商超运营问题：强化流通做支撑，突破商超做提升 区域市场（区域市场（康大）联盟营销模式康大）联盟营销模式经销商经销商 B经销商经销商A连锁商超连锁商超二批二批零售网点零售网点传统流通连锁网点连锁网点现代渠道74产品的推广过程产品的推广过程75产品规划渠道策略招商策略销售政策促销公关推广策略营销组合策略营销组合策略广告宣传传播策略重点以目标区域市场为主导营销组合策略营销组合策略聚焦化原则聚焦化原则（利用聚焦化，有效将包括目标市场、产（利用聚焦化，有效将包括目标市场、产品、企业的资源

46、和精力集中，便于快速突破并构建区品、企业的资源和精力集中，便于快速突破并构建区域竞争优势）域竞争优势）差异化原则差异化原则（利用差异化，可以有效区隔竟品，脱颖（利用差异化，可以有效区隔竟品，脱颖而出，创造而出，创造康大品牌在一系列具体领域的竞争优势，康大品牌在一系列具体领域的竞争优势，形成低成本推广）形成低成本推广）76聚焦化聚焦化策略策略 集中资源，快速形成区域竞争优势，以点带面集中资源，快速形成区域竞争优势，以点带面突破。突破。p产品开发的聚焦产品开发的聚焦p目标市场的聚焦目标市场的聚焦p传播与促销的聚焦传播与促销的聚焦p公司资源的聚焦公司资源的聚焦77差异化策略差异化策略 创造差异，在跟

47、进中迅速赢得关注，并赢得首批创造差异，在跟进中迅速赢得关注，并赢得首批消费者试用并持续购买，并有效切入市场中高端。消费者试用并持续购买，并有效切入市场中高端。p品牌传播差异化品牌传播差异化：通过系列传播推广手段赋予通过系列传播推广手段赋予康大康大品牌丰富、鲜明的品牌丰富、鲜明的内涵，脱颖而出。内涵，脱颖而出。p品牌形象差异化：品牌形象差异化：塑造一个鲜明的、亲情化的产品形象，从包装、陈塑造一个鲜明的、亲情化的产品形象，从包装、陈列上强化列上强化康大康大系列产品的形象识别。在终端，凭借极具特色的形象设计系列产品的形象识别。在终端，凭借极具特色的形象设计脱颖而出，并可在所有的公关、促销、广告活动中

48、，给消费者以明确的脱颖而出，并可在所有的公关、促销、广告活动中，给消费者以明确的记忆和识别，迅速建立产品知名度，扩大市场销售。记忆和识别，迅速建立产品知名度，扩大市场销售。p业务员素质差异化业务员素质差异化：通路经销商多数反映业务员业务技能不强，和经通路经销商多数反映业务员业务技能不强，和经销商、消费者缺乏足够的沟通，不能深入了解他们的心理和需求，因此销商、消费者缺乏足够的沟通，不能深入了解他们的心理和需求，因此难以有效为市场运营提供支持。加强对业务人员的专业培训，使业务员难以有效为市场运营提供支持。加强对业务人员的专业培训，使业务员不仅具有丰富的市场知识，而且具有良好的服务意识，力争成为顾问

49、型不仅具有丰富的市场知识，而且具有良好的服务意识，力争成为顾问型销售人员，有力提升市场推广和销售业绩。销售人员，有力提升市场推广和销售业绩。p销售管理差异化销售管理差异化：明确业务人员的作业流程和规范，加强对经销商的明确业务人员的作业流程和规范，加强对经销商的管理，强化企业对销售网络的控制力度，改变以往销售力量薄弱，对经管理，强化企业对销售网络的控制力度，改变以往销售力量薄弱，对经销商疏于管理的局面，将经销商和公司的利益紧密结合，成为利益共同销商疏于管理的局面，将经销商和公司的利益紧密结合，成为利益共同体，从而达到双赢的局面。体，从而达到双赢的局面。78 渠道渠道 传统流通现代商超传统流通现代

50、商超产品结构产品结构优化优化生产成本控制生产成本控制营销绩效考核营销绩效考核终端网点强化终端网点强化 品牌品牌 形象提升市场拉动形象提升市场拉动重点抓重点抓目标区域市场做样板，秉承整体聚焦目标区域市场做样板，秉承整体聚焦化、差异化的战略原则，将目标区域市场精化、差异化的战略原则，将目标区域市场精耕细作，耕细作，通过市场销量提升与盈利能力提升来形成康大品牌的根据地市场，对公司产品、生产、销售、市场四大系统进行变革提升强化，为接下来的市场拓展奠定基础和优势！792008康大“品牌赢销年”产品工程团队工程网络工程品牌工程找空间、拼速度、打灵活、借巧力找空间、拼速度、打灵活、借巧力营销系统力+产品爆发力+ 短、平、快、省！80谢 谢81