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1、产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发第三节第三节 产品生命周期产品生命周期第四节第四节 新产品开发新产品开发1第一节第一节 产品生命周期产品生命周期销售与利润销售与利润 销售销售 利润利润 时间时间 导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期2课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机3 产品生命周期产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程导入期、成长期、成熟期、导入期、成长期、成熟期、衰退期衰退期 产品生命周期与产品使用寿命使用寿命具有完全不同的含义 产品生命周期与产品定义范围定义范围有
2、直接关系 产品生命周期具有多种形式多种形式4 产品种类（燃油汽车）、产品形式（小型货车）或产品品牌（别克汽车） 产品形式产品形式更能准确地体现产品生命周期的常规曲线 品牌品牌的生命周期变化很快5风格风格是在某一领域所体现的基本的并且独特的方式 销销售售 时间时间6时尚时尚是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格 销销售售 时间时间7热潮热潮是迅速引起公众注意的时尚，它们被狂热地采用，很快达到高潮，然后迅速衰退。它们的接受期很短，且趋向于只吸引有限的追求者 销销售售 时间时间8导入期特点导入期特点 不同的产品其在引入期的表现可能不同，与产品特点、不同的产品其在引入期的表现可能不同，与产品特点、企
3、业的声誉和运作经验，及产品的营销技巧有关。企业的声誉和运作经验，及产品的营销技巧有关。功能性定位、理性消费、使用效果容易检测的产品，其功能性定位、理性消费、使用效果容易检测的产品，其市场的导入期要短。市场的导入期要短。企业相关产品运作能力强，企业具备运作该产品的能力，企业相关产品运作能力强，企业具备运作该产品的能力，则引入期短。则引入期短。9导入期营销策略导入期营销策略 缓慢渗透策略：低价格、低促销缓慢掠取策略：高价格、低促销快速渗透策略：低价格、高促销快速掠取策略：高价格、高促销10导入期营销策略导入期营销策略 (1)高价高促销策略，即以高价推出新产品，并以大规模的高价高促销策略，即以高价推
4、出新产品，并以大规模的促销活动进行配合。实行高价是为了在单位产品销售中促销活动进行配合。实行高价是为了在单位产品销售中获取最大利润以便尽快收回投资。高促销费用是为了引获取最大利润以便尽快收回投资。高促销费用是为了引起目标市场注意，加快市场渗透。采用这一策略的市场起目标市场注意，加快市场渗透。采用这一策略的市场条件是：条件是：a a 市场容量大；市场容量大；b b 顾客由于求新心理愿意付顾客由于求新心理愿意付出高价购买此产品；出高价购买此产品；c c 企业面临潜在竞争者的威胁，希企业面临潜在竞争者的威胁，希望尽快提高产品知名度。望尽快提高产品知名度。(2) 高价低促销策略，即以高价推出新产品，但
5、以低水平的高价低促销策略，即以高价推出新产品，但以低水平的促销活动进行配合。实施这个策略的目的是以较少的支促销活动进行配合。实施这个策略的目的是以较少的支出获取较多的利润。这种策略适用的市场条件是：出获取较多的利润。这种策略适用的市场条件是：a 市市场容量小；场容量小；b 大多数消费者已对该产品有所了解，对价大多数消费者已对该产品有所了解，对价格的反应不太敏感，愿意出高价购买此产品；格的反应不太敏感，愿意出高价购买此产品； c 产品工产品工艺和技术复杂，潜在竞争对手较少。艺和技术复杂，潜在竞争对手较少。11导入期营销策略导入期营销策略 （3 3） 低价高促销策略，即以低价推出新产品，并以大规低
6、价高促销策略，即以低价推出新产品，并以大规模的促销活动进行配合。实施这一策略的主要目的是先模的促销活动进行配合。实施这一策略的主要目的是先发制人，以最快的速度将产品打入市场，获取较高的市发制人，以最快的速度将产品打入市场，获取较高的市场份额。采取这一策略的市场条件是：场份额。采取这一策略的市场条件是：a a 市场容量大；市场容量大；b b 消费者对该产品不甚了解，对价格反应比较敏感；消费者对该产品不甚了解，对价格反应比较敏感； c c 潜在竞争对手多且竞争激烈。潜在竞争对手多且竞争激烈。（4 4） 低价低促销策略，即以低价推出新产品，但以低水低价低促销策略，即以低价推出新产品，但以低水平的促销
7、活动进行配合。采用这一策略的主要目的是以平的促销活动进行配合。采用这一策略的主要目的是以低价促销市场迅速接受新产品，以低促销费用降低经营低价促销市场迅速接受新产品，以低促销费用降低经营成本，增加利润。采用这个策略的条件是：成本，增加利润。采用这个策略的条件是： a a 市场容市场容量大；量大； b b 消费者对这种产品了解；消费者对这种产品了解； c c 消费者对价格消费者对价格反应比较敏感；反应比较敏感； d d 存在某些竞争者，但威胁不大。存在某些竞争者，但威胁不大。12成长期特点成长期特点 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样
8、化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新竞争者进入市场，竞争开始出使得利润较大导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。现。13成长期营销策略成长期营销策略 改善产品品质寻求新的分市场改变广告宣传的重点在适当的时候降低产品价格14成熟期特点成熟期特点成长中的成熟成长中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）主要为重置需求和再购需求主要为重置需求和再购需求销售
9、额总量开始下降销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品消费者转向其它产品或替代品15成熟期营销策略成熟期营销策略 产品改良，产品改良，对产品的性能、品质、花色、造型等方面进行改革，满足对产品的性能、品质、花色、造型等方面进行改革，满足顾客的不同需要，并能吸引新顾客，从而扩大销售量，延长成熟期，顾客的不同需要，并能吸引新顾客，从而扩大销售量，延长成熟期，甚至打开销售停滞的局面，使销售量重新上升，出现再循环的局面。甚至打开销售停滞的局面，使销售量重新上升，出现再循环的局面。例如，手机不断增加新功能，电视从黑白到彩色、平面直角、数字遥例如，手机不断增加新功能，电视从黑白到彩色、平面直角、数字遥控
10、等。控等。市场改良，市场改良，开发产品的新用途，创造新的消费方式，增加使用频率。开发产品的新用途，创造新的消费方式，增加使用频率。例如，农用拖拉机改为筑路机械，缝纫机从城市走向农村，降低价格例如，农用拖拉机改为筑路机械，缝纫机从城市走向农村，降低价格薄利多销。薄利多销。市场营销组合策略，市场营销组合策略，企业的营销组合不是一成不变的，而是要随着企业的营销组合不是一成不变的，而是要随着企业内、外部环境的变化作出相应的调整，以适应激烈的市场竞争形企业内、外部环境的变化作出相应的调整，以适应激烈的市场竞争形势。所以这个时期要对产品因素和非产品因素（价格、渠道、促销）势。所以这个时期要对产品因素和非产
11、品因素（价格、渠道、促销）加以整合。例如，降低价格，有奖销售等以吸引更多顾客。加以整合。例如，降低价格，有奖销售等以吸引更多顾客。16衰退期特点衰退期特点（1）除少数品牌的产品意外，大多数产品的销售额由缓慢下降变为急剧下降。（2）消费者对该产品的兴趣已经转移到新产品或替代品上。（3）市场竞争者突出地表现为价格竞争，产品价格降到最低点甚至无利可图，企业纷纷退出市场。17衰退期营销策略衰退期营销策略 继续策略放弃策略收缩策略集中策略18产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论销销售售量量征求新征求新使用者使用者保留当前保留当前使用者使用者保留分销保留分销 新产品线扩展新产品线扩展
12、调整零售存货调整零售存货 调整批发存货调整批发存货 扩大分销扩大分销 增加购买次数增加购买次数 增加使用基础增加使用基础 购买继续购买继续 转换转换 试用试用 消费者知名度消费者知名度 货架空间货架空间 零售分销零售分销批发分销批发分销引入引入 成长成长 成熟成熟 衰退衰退 复原复原时间时间完善产品线和包装完善产品线和包装 完善产品成分完善产品成分 吸引动摇的购买者吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少阻止用户基础的减少 限制产品线限制产品线 阻止分销丧失阻止分销丧失 最大限度地获最大限度地获 取眼前利润和取眼前利润和 恢复活力恢复活力产品较大的产品较大的改进改进产品知觉的产品知觉的再定位再定位
13、新的分销网新的分销网点点新用途新用途19第二节第二节 新产品开发新产品开发至少至少90%90%的新产品在推出两年内最终失败研究表明，食品、饮料、美容和保健品市场每年大概有2.52.5万万个新产品面市，但是五年之后只有40%左右能够存活下来新推出的工业产品中也有30%30%左右左右的失败率20 为什么这么多的新产品会失败？为什么这么多的新产品会失败？构思不错，但对市场规模的估计过高？实际产品的设计没有预期的那样好？定位错误，定价过高，没有开展有效的广告活动？主管无视不利的市场调研结果而强力推行他喜爱的产品构思？产品的开发成本高于预算？竞争对手的激烈反击超出了事先估计21新产品分类新产品分类新产品
14、分类新产品分类1 1全新型新产品全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命力，能够为企业带来较长期的利润。此类产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。2 2换代型新产品换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地获得企业收益。3 3改进型新产品改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。
15、4 4模仿型新产品模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。22全新产品 智能3G手机23换代产品 光波炉号称微波炉的升级版24改进产品拉杆书包25仿制产品 山寨手机26 新产品新产品 开发过程开发过程构思产生构思产生构思筛选构思筛选概念发展和概念发展和测试测试 营销战营销战 略制定略制定商业分析商业分析 产品开发产品开发 市场测试市场测试 商品化商品化27一、构思产生一、构思产生一个著名的管理咨询顾问说，一个著名的管理咨询顾问说，“每每10001000个个创意中只有创意中只有100100个具有商业前景，值得小规个具有商业前景，
16、值得小规模尝试，并且只有模尝试，并且只有1010个可以获得持续的资个可以获得持续的资金支持，而这其中，只有两个最终会获得金支持，而这其中，只有两个最终会获得成功。成功。”28内部构思来源内部构思来源F 高层管理人员F 科学家F 工程师F 生产人员F 销售人员29外部构思来源外部构思来源F 顾客F 竞争者F 分销商和供应商F 其他，如商业杂志、展览、研讨会、政府机构、广告公司、实验室等30二、构思筛选二、构思筛选 该产品是否适用于消费者和社会？ 是否有益于公司的发展？ 是否符合公司战略目标？ 是否拥有足够的人员、技术以及资源发展产品？ 与竞争产品相比是否提供了更高的价值？ 能否通过广告树立其独特
17、形象？31三、概念发展和测试三、概念发展和测试概念发展概念发展新型燃料电动汽车新型燃料电动汽车概念一：概念一：为那些想购买第二辆车在城镇周边使用的家庭而设计的微型轿车，价格合理，适于走亲访友或出去办事概念二：概念二：中等价格的小型运动汽车，适于年轻人32概念三：概念三：经济型“绿色”汽车，适于那些关心环境的人，他们需要实用的交通工具，同时要求它低污染概念四：概念四：一种高端的运动型多功能车，对那些希望有更大空间和更少油耗的消费者有吸引力33概念测试概念测试概念三概念三F这种高效的燃料电池电动汽车可以容纳4人，富于驾驶乐趣F该汽车使用甲醇为燃料，不愧为一个无污染的实用交通工具F它的时速可以达到每
18、小时90公里，但是与一般电动汽车不同的是，它不需要充电F价格在16万元左右34 燃料电池电动汽车概念测试燃料电池电动汽车概念测试您了解燃料电池电动汽车概念吗？您相信关于该汽车性能的说法吗？与普通汽车相比，该汽车的优点是什么？与蓄电池电动汽车相比，其优势在哪里？35您认为该车在哪些方面还需要改进？如果您倾向选择燃料电池电动汽车，原因是什么？该汽车的合理价格是多少？谁会影响您对该车的购买决策？谁来开它？您会买这种车吗？36四、营销战略制定四、营销战略制定第一部分第一部分描述目标市场、产品定位、销售量、市场份额以及开始几年的利润目标37 目标目标是年轻一代，受过良好的教育，有着中上等收入的个人、情侣
19、或是小家庭，他们希望自己的交通工具实用且环保 定位定位在经济型，富有驾驶乐趣，污染较小，并且不像需要定期充电的电动汽车那样受限制 公司第一年的目标是卖掉10万辆，亏损不超过1500万；第二年的目标是12万辆，计划获利2500万38第二部分第二部分描述产品在第一年的计划价格、分销策略和营销预算39 零售价格零售价格15万元，其中的15%要给经销商 经销商经销商如果能够在当月销售10辆以上，每辆还能得到5%的折扣 广告广告预算5000万，一半用于全国，一半用于当地。广告将强调该汽车的驾驶乐趣和低排放概念 第一年将用10万进行市场调研，以研究什么样的消费者会购买汽车，以及他们的满意度40第三部分第三
20、部分描述预计的长期销售量和利润目标，以及营销组合策略41 计划最终获得3%的轿车市场份额，并实现15%的税后投资收益率 生产高质量的产品，并通过技术改进来进一步提高 如果竞争允许的话，价格可以在第二三年提高 广告总预算每年增加10%，第一年以后，市场营销调研的费用将减为每年6万元42五、商业分析五、商业分析包括审查销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合公司的目标，以此评价其商业吸引力43六、产品开发六、产品开发将产品概念转化为实体产品样品需要经过严格的测试以确保能够安全而有效地执行其功能44七、市场测试七、市场测试在大规模投入生产之前，市场测试可以使营销人员提前了解可能出现的具体情况，以重
21、新检验产品和营销计划检验产品和营销计划，包括定位策略、广告策略、分销策略、定价策略、品牌策略、包装策略和预算水平。45 当开发和推出产品的费用较低费用较低时，或者管理部门对新产品很了解对新产品很了解，公司只需少量的市场测试或根本不进行市场测试 对于属于产品线延伸产品线延伸的产品或者模仿竞争对手模仿竞争对手的产品，公司一般不进行市场测试 如果公司即将推出的新产品要投入大量的资金大量的资金，或是管理部门对产品或营销计划没有十分把握，公司应该做一些市场测试工作46消费品市场测试常用的三种方法 标准市场测试：代表性的城市 控制市场测试：受控商店 模拟市场测试：模拟购物环境47八、商品化八、商品化确定新
22、产品推出的时机确定在什么地方推出新产品向谁退出新产品48新产品采用与扩散新产品采用与扩散新产品采用过程：消费者个人由接受创新产品到成为重复购新产品采用过程：消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。买者的各个心理阶段。 认知认知说服说服决策决策实施实施 证实证实 消费者采用新产品的过程消费者采用新产品的过程49新产品扩散：新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多新产品扩散：新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。的消费者所采用的过程。2.5%创新创新采用者采用者13.5%早期采早期采用者用者34%早早期大众期大众34%晚期晚期大众大众16%落后购落后购买者买者 新产品采用者的类型新产品采用者的类型50关于成功新产品的特征关于成功新产品的特征 功能性 获取成本 使用方便性 使用成本 可靠性 可服务性 兼容性51
