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1、第四章房地产开发1房地产开发程序一、房地产开发程序概要可分为四个阶段：可行性研究与投资决策、前期工作、建设阶段、租售阶段。四个阶段又可细分为九个步骤：第一阶段投资机会寻找投资机会筛选可行性研究和评估决策第二阶段土地使用权的获取规划许可签订有关协议合同第三阶段施工阶段竣工验收第四阶段市场营销二、可行性研究阶段1、投资机会寻找也称机会研究，即寻找投资的可能性。2、投资机会筛选也称初步可行性研究。3、详细可行性研究和评估决策这是该阶段的主要内容，也是房地产投资决策的基础。其主要内容是：明确项目定位；确定目标市场；进行投资估算和财务评价；对详细可行性研究报告进行评价。三、前期工作阶段1、土地使用权的获
2、取2、规划许可第一种情况：国有土地上的开发出让土地，办理土地使用权证；提出立项申请，选址定点，城市规划部门核发项目选址意见书；申报规划方案，核发建设用地规划许可证；申请拆迁许可证（有拆迁的）建筑设计方案送审，核发建设工程规划许可证；第二种情况：新征农地项目 新增建设用地预报，选址定点转用征用审批，核 发选址意见书；征地，签发建设用地批准书；新增土地规划，发用地规划许可证；办理出让手续，办理土地使用权证。（其他程序与第一种情况一样）3、建设工程招标房地产开发商要组建招标小组。招标的主要活动内容（1）确定项目发包的范围统包、单项工程发包、专业工程发包。开发商宜采用统包方式（2）确定承包方式和内容总
3、价承包、单价承包、或成本加酬金合同,可调整价格；全部包工包料、部分包工包料、专业工程包料（3）确定标底（4）评标、决标并签订合同或协议招标程序（1）申请招标（2）编制招标文件（3）编制招标工程标底（4）确定招标方式，发布招标公告（5）投标人资格审查（6）招标工程交底及答疑（7）开标、评标和决标（8）签订承发包合同4、开工申请与审批由建设行政管理部门核发施工许可证。四、建设阶段这一阶段从业主角度也称项目管理。包括质量进度、成本、合同和安全管理。其管理可由开发商自已组织队伍管理，也可委托监理公司管理。竣工验收（1）竣工验收申请单项工程和综合验收（2）备案竣工验收报告；规划、公安消防、环保等部门出具
4、的认可文件；施工单位签署的工程质量保修书；商品住宅，发展商应出具住宅质量保证书和住宅使用说明书（3）竣工结算（4）编制竣工档案技术资料（前期工作资料、土建资料和安装方面的资料）；绘制竣工图。五、租售阶段1、制定销售计划计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述。市场营销现状：提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。详细市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。详细行动方案：分析将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？预计盈亏
5、报表：综述计划预计的开支。控制：计划将如何监控？详细确立财务目标和市场营销目标（1）财务目标每个公司都会追求一定的财务目标，企业所有者将寻求一个稳定的长期投资的收益率，确定当年房地产具体项目的利润。（2）市场营销目标财务目标必须要转化为市场营销目标。例如，如果公司想得1800万元利润，且其目标利润率为销售额的10，那么，必须确定一个销售收益为18000万元的目标，如果公司确定每单元售价40万元，则其必须售出450套房屋。返回目标市场产品定位价格：影响企业定价的因素很多，其中最基本的因素是：成本，它是价格的下限；市场需求或顾客对企业产品独特的特点的评价，它是价格的上限；竞争者产品的价格和替代品的
6、价格，它确定了在最高价格和最低价格之间，企业产品的标价点；另外消费者心理因素也会给定价造成影响。定价方法也可分为四类：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法和心理导向定价法、加权点数定价法加权点数定价法的定价思路通常采用市价比较法，即竞争价格定价法，分析拟推出销售房地产每平方米单价的合理行情，再根据朝向、视野（环境）、楼层、面积、差别等而确定不同的定价增减比例，并据以对不同房屋进行定价，称为加权点数定价法。配销渠道：直销，委托代理商销售，网络营销（1）直销（自行营销）（2）委托代理商销售 代理方式：多家代理、独家代理、独家经销权（包销）、共同代理 禁止代理行为：禁止为自已代理、禁止为双
7、方代理、禁止滥用代理权（3）网络营销网络营销实质是营造网上经营环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商相关行业的网络环境。其基本模式如下：企业信息网络媒介信息用户服务：提供全面的物业管理。广告：广告效果主要通过形式和内容来表达,以一条线索为纲,统率所有的广告项目。（1）形式与形象整体形象要统一统一的发布版式、发布版面和统一的风格。纲与目广告主题的明确阐述与分题的反复诉求。（2）内容与个性内容主题要统一各篇广告要独立要表现分题的个性特征。武汉丽岛花园的广告“告别汉口”、“丽岛新婚”、“武昌之恋”、“明天我们住在哪里？”各篇广告要照应广告卖点要突出（3）房地产广告的要求房地产
8、广告中对价格有表示的，应为实际的销售价格，并明示价格的有效期；房地产中表现项目位置的，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得用时间距离表示；房地产广告中不得利用其他项目形象、环境作为本项目的效果；房地产广告中不得有融资或变相融资的内容，不得含有升值或投资回报的承诺；房地产广告中涉及所有权或使用权的，其基本单位必须是有实际意义的完整的生产、生活空间返回.保利南湖项目策划报告定稿版.rar1、销售计划执行的评价有无明确的营销主题、强有力的营销领导和能促进企业文化的形成？属于销售功能的配销、定价和广告是否都管理得很好？公司的营销方案是否形成整体，并以集中的方式向各类顾客群进
9、行营销活动？公司营销管理部门与（1）其他与营销有关的人员如销售人员；（2）公司的其他职能部门；（3）顾客、同行的相互关系是否良好？管理部门采用什么监控方法使自己不仅知道自身的活动状况，而且也知道顾客和潜在顾客的行动状况？管理部门给各种营销工作分配的时间、资金和人员是否得当？2、诊断问题当营销计划的执行结果不能达到预期目标时，应诊断存在着哪些问题。如销售率低究竟是由于策略欠佳还是因为执行不当呢？对每个问题都有不同的管理”工具”组合与不同的解决方案。3、解决问题的方案（1）推广问题（2）销售人员素质问题（3）销售进度问题返回2、房地产租售阶段应注意的问题（1）租售配比问题保利地产目前拥有总建面超过
10、100万平方米的商业物业，保守估计总市场价值超过150亿元，未来年租金可超10亿元。（2）销售进度与销量匹配问题房地产销售周期长（开盘、热销、尾期），价格随销售期成熟不断上涨。合理控制销售进度（快速、库存问题）（3）价格策略问题项目价格体系由内部认购价、开盘价、均价、最高价、价差等构成。低开高走策略小幅频调（3%5%左右为宜）切忌高开低走2房地产策划一、房地产策划的概念及特征1、概念房地产策划是根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段(如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其它手段，如体育、旅游、IT行业等
11、)，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。它包括房地产概念设计（主题策划）、房地产投资策划（前期策划）和房地产营销策划（后期策划）。2、房地产策划的特征系统性前瞻性市场性创新性可操作性二、房地产策划的原则独创原则整合原则客观原则可行原则人文原则全局原则应变原则三、房地产策划的基本思路1、前期策划项目定位（建什么？）卖给谁？卖多少钱？2、营销策划什么时候卖？怎么卖？怎么找卖点第一大类型卖点楼盘硬件好房子毕竟是决定购买行为的最终要素。楼盘的硬件价值体现于每个细节当中，我们要从中发现最有打动力的一个。卖点构成：户型卖点、配套设施、交通卖点
12、、精装修卖点、板式住宅、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、大型超市进驻、规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率卖点第二大类型卖点建筑风格建筑风格几乎是影响住宅魅力的第一元素。卖点构成：建筑艺术、德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、新加坡风格第三大类型卖点园林主题环境作为居住空间的重要组成，与住宅一起肩负了“天人合一的使命。卖点构成：中心花园、加拿大风情园林、主题园林、艺术园林、亚热带园、园林规模、欧陆园林、江南园林、自然园林、树木卖点、新加坡式园林、岭南园林、园林社区、澳洲风情、海滨风情、热带园林第六大类型卖点功能提升
13、卖点构成：健康概念、投资概念、绿色概念、e概念卖点、环保概念、生态概念第七大类型卖点产品嫁接卖点构成：教育概念、音乐概念、艺术概念、运动概念、旅游概念第四大类型卖点自然景观拥有自然景观资源的房子，本身便构成了一道风景。在风景与风景的对话中，人们渴望发现一种源自梦想的最大价值。江、河、山、水、房子、以及人，将构成一幅完美图景。第五大卖点卖点构成：繁华路段、CBD心区概念、奥运村概念、地铁概念、商业地段四、房地产策划模式及适用1、战略策划模式把握大势出思路理念创新出定位策略设计出方案资源整合出平台适用于大盘策划2、房地产全程策划模式适用于中小型项目3、房地产品牌策划模式以建立项目品牌为中心品牌策划
14、的市场推广要重点突出4、房地产产品策划模式适用较广泛5、房地产发展商策划模式武汉尚隆地球村策划用“三要素策划法”建立差异化楼盘品牌“地球村”是由国家一级开发商武汉市武昌城市综合开发集团公司开发、渡边策划公司全程策划的。它被武汉房地产业界和学术界公认为“三大个性楼盘”之一，从某种意义上讲具有不可复制的差异性。在竞争策略上，地球村可以说采用了典型的差异化战略。地球村的主题则是“地球”，即国际化生活环境，表达的是“世界和平，四海一家”的居住理念。万国花苑小区大门内建一个和平广场一个颇具现代风格的“地球”雕塑后面是两块巨大的铜板，上面铭刻着中英文对照的联合国宪章引言部分：“我联合国人民，同兹决心，集中
15、力量，以维持国际和平及安全”这表达地球村品牌的重要的延伸认同世界和平理念。地球村”中还有中英对照世界诗歌经典名句，刻在休闲道两旁的环艺小品和石碑上，形成了“世界文学走廊”“世界名人群雕”三语幼儿园地球村的广告支出远远低于同区域高档楼盘，但都非常有个性。国际列车再次提速、孩子偏要学伟人两幅报纸广告。标题：国际列车再次提速广告导语：生活与国际接轨（该楼盘所有广告都使用该导语）标题：孩子偏要学伟人导语：生活与国际接轨2房地产开发企业一、房地产开发企业资质等等级注册注册资本本（万元）（万元）开开发时间（年）（年）近三年近三年竣竣工面积工面积（万（万 ）质量合量合格格率率100%连续年年限限上一年上一年
16、施施工面工面积（万（万） 专业管理人管理人员中中级以以上上有有资格格证的会的会计人人员一一级500053051540204二二级200031531020103三三级8002521052四四级100152二、房地产开发企业的商业模式1、沃尔马模式采用总部控制，在不同的地区大量的拷贝，产品单一，锁定目标客户。以碧桂园、万科为代表。2、百货公司(全能型）模式产品多样化，住宅、写字楼、商业物业等均开发，高中低档物业都有。以国有开发企业为代表，如华润置地。3、混合模式（全流程开发模式）从拿地到物业管理全程都有由开发商包揽。三、房地产开发企业的组织结构1、职能型组织结构总经理投资部（前期）工程部营销部财务
17、部人力资源部副总经理副总经理优点-人员调配较为灵活-项目技术连续性能得以保持缺点-所关心的焦点是部门利益，而不是客户-责任不明确2、项目型结构总经理工程部营销部财务部人力资源部投资部副总经理A项目经理(投资、工程等人员）B项目经理(投资、工程等人员）优点-有利于项目的管理-项目经理对项目负全责缺点-资源的重复配置-与外界沟通可能不畅-可能会导致公司规章制度的执行不一致3、矩阵型结构总经理投资部营销部财务部工程部人力资源部A项目经理B项目经理副总副总四、我国房地产开发企业分析四、我国房地产开发企业分析1、中国房地产综合实力、中国房地产综合实力TOP102007200820091、万科企、万科企业
18、股份有限公司股份有限公司1、万科企、万科企业股份有限公司股份有限公司1、万科企业股份有限公司、万科企业股份有限公司2、中国海外、中国海外发展有限公司展有限公司2、中国海外、中国海外发展有限公司展有限公司2、中国海外、中国海外发展有限公司展有限公司3、合生、合生创展集展集团有限公司有限公司3、合生、合生创展集展集团有限公司有限公司3、保利房地、保利房地产(集集团)股份有限公司股份有限公司4、北京首都开、北京首都开发控股控股(集集团)有限公司有限公司4、保利房地、保利房地产(集集团)股份有限公司股份有限公司3、合生、合生创展集展集团有限公司有限公司5、保利房地、保利房地产(集集团)股份有股份有限公
19、司限公司5、北京首都开、北京首都开发控股控股(集集团)有限公司有限公司5、广州富力地、广州富力地产股份有限公司股份有限公司富力地产股份有限公司6、恒大地、恒大地产集集团有限公司有限公司6、恒大地、恒大地产集集团有限公司有限公司6、恒大地、恒大地产集集团有限公司有限公司7、大、大华集集团7、碧桂园、碧桂园7、大、大连万达万达8、绿城房地城房地产集集团有限公司有限公司8、绿城房地城房地产集集团有限公司有限公司8、绿城房地产集团有限公司、绿城房地产集团有限公司9、新世界中国地、新世界中国地产有限公司有限公司9、大、大连万达万达9、北京首都开、北京首都开发控股控股(集集团)有限公司有限公司10、复地复
20、地(集集团)股份有限公司股份有限公司10、大、大华集集团10、大大华集集团2、中国房地产企业规模性、中国房地产企业规模性TOP1020072008 20091、万科企、万科企业股份有限公司股份有限公司1、万科企、万科企业股份有限公司股份有限公司1、万科企、万科企业股份有限公司股份有限公司2、上、上实地地产2、上、上实地地产2、中国海外、中国海外发展有限公司展有限公司3、北京首都开、北京首都开发控股控股(集集团)有限公司有限公司3、北京首都开、北京首都开发控股控股(集集团)有限公有限公司司3、保利房地、保利房地产(集集团)股份有限公司股份有限公司4、中国海外、中国海外发展有限公司展有限公司4、山
21、、山东鲁能能4、大、大连万达万达5、合生、合生创展集展集团有限公司有限公司5、碧桂园、碧桂园5、北京首都开、北京首都开发控股控股(集集团)有限公司有限公司6、新世界中国地、新世界中国地产有限公司有限公司6、大、大连万达万达6、广州富力地、广州富力地产股份有限公司股份有限公司7、上海城投置地、上海城投置地(集集团)有限公司有限公司7、中、中华企企业股份股份 7、中、中华企企业股份股份8、中、中华企企业股份有限公司股份有限公司8、深金地、深金地8、深金地、深金地9、阳光、阳光100置置业集集团有限公司有限公司9、上海城投置地、上海城投置地(集集团)有限公司有限公司9、龙湖地湖地产10、上海中、上海
22、中环投投资开开发集集团有限公司有限公司10、首、首创10、首、首创3、中国房地产企业盈利性、中国房地产企业盈利性TOP1020072008 20091、中国海外、中国海外发展有限公司展有限公司1、中国海外、中国海外发展有限公司展有限公司1、中国海外、中国海外发展有限公司展有限公司2、万科企、万科企业股份有限公司股份有限公司2、万科企、万科企业股份有限公司股份有限公司2、万科企、万科企业股份有限公司股份有限公司3、绿城房地城房地产集集团有限公司有限公司3、合生、合生创展集展集团有限公司有限公司3、合生、合生创展集展集团有限公司有限公司4、合生、合生创展集展集团有限公司有限公司4、保利房地、保利房
23、地产(集集团)股份有限公司股份有限公司4、保利房地、保利房地产(集集团)股份有限公司股份有限公司5、保利房地、保利房地产(集集团)股份有限公司股份有限公司5、中国奥园、中国奥园5、远洋地洋地产控股有限公司控股有限公司6、金融街控股股份有限公司、金融街控股股份有限公司6、上海三盛宏、上海三盛宏业投投资(集集团)有限有限责任任公司公司6、上海三盛宏、上海三盛宏业投投资(集集团)有限有限责任公司任公司7、上海三盛宏、上海三盛宏业投投资(集集团)有限有限责任任公司公司7、卓越置、卓越置业7、卓越置、卓越置业8、江、江苏新城房新城房产股份有限公司股份有限公司8、中新集、中新集团8、阳光、阳光100置置业
24、集集团有限公司有限公司9、宁波、宁波银亿集集团有限公司有限公司9、.栖霞建栖霞建设9、杭州、杭州滨江房江房产10、中新集、中新集团(控股控股)有限公司有限公司10、阳光、阳光10010、SOHO中国有限公司中国有限公司房地产企业品牌价值 单位:亿元公司公司品牌价品牌价值2004年年2005年年2006年年2008年年万科万科32.0848.291.78119.55中海中海33.1148.0986.23119.85两大领导品牌中海地产和万科较早的完成了全国重点城市的业务布局，进入的城市数量分别达到了12个和17个，主要集中在中国的三大经济圈，两大领导品牌已经从最初的品牌扩张走向品牌强化阶段。保利
25、地产保利地产保利房地产（集团）股份有限公司保利房地产（集团）股份有限公司90.23 绿地绿地绿地集团绿地集团50.09 招商地产招商地产招商地产控股股份有限公司招商地产控股股份有限公司49.30 远洋地产远洋地产远洋地产控股有限公司远洋地产控股有限公司35.09 华润置地华润置地华润置地有限公司华润置地有限公司34.52 上实地产上实地产上实地产上实地产28.86 首开首开北京首都开发控股（集团）有限公司北京首都开发控股（集团）有限公司26.81 北京城建地产北京城建地产北京城建投资发展股份有限公司北京城建投资发展股份有限公司26.18 金融街控股金融街控股金融街控股股份有限公司金融街控股股份
26、有限公司25.96 首创置业首创置业首创置业股份有限公司首创置业股份有限公司25.30 国有房地产公司品牌价值国有房地产公司品牌价值 单位：亿元单位：亿元合生创展合生创展合生创展集团有限公司合生创展集团有限公司59.96 绿城房产绿城房产绿城房地产集团有限公司绿城房地产集团有限公司58.36 恒大地产恒大地产恒大地产集团有限公司恒大地产集团有限公司41.54 阳光阳光100阳光阳光100置业集团有限公司置业集团有限公司37.18 富力地产富力地产广州富力地产股份有限公司广州富力地产股份有限公司37.15 金地金地金地（集团）股份有限公司金地（集团）股份有限公司31.29 龙湖地产龙湖地产龙湖集团龙湖集团29.76 沿海绿色家沿海绿色家园园沿海绿色家园集团沿海绿色家园集团29.26 星河湾星河湾星河湾地产控股有限公司星河湾地产控股有限公司22.30 金科地产金科地产重庆金科实业（集团）有限公司重庆金科实业（集团）有限公司20.87 混合所有制房地产企业品牌价值混合所有制房地产企业品牌价值单位：亿元单位：亿元房地产品牌建设的基石-客户关系1998年成立万客会2000年开设“投诉万科”网上论坛2001年客户服务重新定位创立差异化服务的市场竞争优势2002年客户微笑年，国内首家开始第三方客户满意度调查2004年实施了国内第一个完全基于地产业务的客户信息管理系统2006万科“客户细分策略”
