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1、第二讲 网络调研n第一部分 网络营销调研的基本概念与相关内容n第二部分 网络调研问卷的编写技巧与方法本本讲讲主要内容主要内容 2-1 2-1 网网网网络络络络市市市市场调场调场调场调研的研的研的研的类类类类型与型与型与型与过过过过程程程程2-2 网网络络市市场调场调研的方法研的方法2-3 网网络络市市场调场调研的策略与技巧研的策略与技巧2-4 网网络络市市场调场调研数据的整理与分析研数据的整理与分析2-5 网网络络市市场调场调研面研面临临的障碍及其措施的障碍及其措施2-6 课课程程实实践内容践内容市市场调场调研的根本任研的根本任务务:是是寻寻找和提供准确的信息来减少决策找和提供准确的信息来减少
2、决策的不确定性。的不确定性。第一部分 网络营销调研的基本概念与相关内容网网网网络络络络市市市市场调场调场调场调研研研研：通：通过过网网络络信息把消信息把消费费者、者、顾顾客、公众和客、公众和市市场营销场营销者者联联系在一起，系在一起，营销营销者利用者利用这这些信息些信息发现发现和确和确定定营销营销机会和机会和问题问题，产产生、改生、改进进和和评评价价营销营销行行动动，监监控控营销计营销计划划执执行情况。行情况。2-1 2-1 网网网网络络络络市市市市场调场调场调场调研的研的研的研的类类类类型与型与型与型与过过过过程程程程 2.1.1 网网络络市市场调场调研特点研特点2.1.2 网网络络市市场调
3、场调研与研与传统传统市市场调场调研的比研的比较较2.1.3 网网络络市市场调场调研的研的类类型型2.1.4 网网络络市市场调场调研研过过程程2.1.1 网网络络市市场营销调场营销调研特点研特点1 1、网、网、网、网络络络络特性特性特性特性n n 全球化全球化全球化全球化n n 开放性开放性开放性开放性n n 多多多多样样样样化化化化n n 个性化个性化个性化个性化n n 即即即即时时时时性性性性n n 虚虚虚虚拟拟拟拟性性性性2 2、网网网网络络络络市市市市场营销调场营销调场营销调场营销调研特点研特点研特点研特点n n 提高提高提高提高调调调调研效率研效率研效率研效率n n 节约调查费节约调查
4、费节约调查费节约调查费用用用用n n 调查调查调查调查信息信息信息信息处处处处理比理比理比理比较较较较方便方便方便方便n n 不受地理区域限制不受地理区域限制不受地理区域限制不受地理区域限制n n 网网网网络调查优势络调查优势络调查优势络调查优势n n 费费费费用低廉用低廉用低廉用低廉n n 速度快速度快速度快速度快n n 范范范范围围围围广广广广n n 调查结调查结调查结调查结果客果客果客果客观观观观性高性高性高性高n n 表表表表现现现现力力力力强强强强n n 网网网网络调查络调查络调查络调查缺点缺点缺点缺点n n 上网的人并不能代表上网的人并不能代表上网的人并不能代表上网的人并不能代表
5、所有的人口所有的人口所有的人口所有的人口n n 网网网网络络络络的安全性有待提高的安全性有待提高的安全性有待提高的安全性有待提高n n 网上网上网上网上调查调查调查调查无无无无样样样样本限制本限制本限制本限制2.1.2 网网络络市市场营销调场营销调研与研与传统传统市市场调场调研的比研的比较较比比比比较项较项较项较项目目目目调调调调研研研研费费费费用用用用调调调调研范研范研范研范围围围围运作速度运作速度运作速度运作速度调调调调研的研的研的研的时时时时效性效性效性效性 网网网网络络络络市市市市场调场调场调场调研研研研较较低，主要是低，主要是设计费设计费和信息和信息处处理理费费，每份，每份问问卷所要
6、支付卷所要支付的的费费用几乎用几乎为为零零全国乃至全世界，全国乃至全世界，样样本数量本数量庞庞大大很快，只需要搭建平台，数很快，只需要搭建平台，数据据库库可自可自动动生成，几天就可生成，几天就可能得出有意能得出有意义义的的结论结论全天候全天候进进行行传统传统传统传统市市市市场调场调场调场调研研研研 昂昂贵贵，包括：，包括：问问卷卷设计设计、印、印刷、刷、发发放、回收、放、回收、录录入入调查调查结结果，果，统计统计分析等分析等费费用用受成本限制，受成本限制，调查调查地区地区和和样样本的数量均有限本的数量均有限慢，至少要慢，至少要2-6个月才能个月才能得出得出结论结论不同的被不同的被访问访问者者对
7、对其可其可进进行行访问访问的的时间时间不同不同 2.1.2 网网络络市市场营销调场营销调研与研与传统传统市市场调场调研的比研的比较较比比比比较项较项较项较项目目目目被被被被访问访问访问访问者的者的者的者的便利性便利性便利性便利性调调调调研研研研结结结结果的果的果的果的可信性可信性可信性可信性适用性适用性适用性适用性 网网网网络络络络市市市市场调场调场调场调研研研研非常便利，被非常便利，被访问访问者可自由者可自由决定决定时间时间、地点回答、地点回答问问卷卷相相对对真真实实可靠可靠适合适合长长期的大期的大样样本本调查调查，适，适合要迅速得出合要迅速得出结论结论的情况的情况传统传统传统传统市市市市场
8、调场调场调场调研研研研 不太方便，一般要跨越空不太方便，一般要跨越空间间障碍，到达障碍，到达访问访问地点地点一般有督一般有督导对问导对问卷卷进进行行审审核，措施核，措施严严格，可信格，可信性高性高适合面适合面对对面地深度面地深度访谈访谈，食品食品类类等需要等需要对对受受访访者者进进行感官行感官测试测试2.1.3 网网络络市市场营销调场营销调研研类类型型1 1、描述性、描述性、描述性、描述性调查调查调查调查n n 描述性描述性描述性描述性调查调查调查调查收集并描述事收集并描述事收集并描述事收集并描述事实实实实。描述。描述。描述。描述现现现现象象象象n n 这这这这款网款网款网款网络产络产络产络产
9、品的典型消品的典型消品的典型消品的典型消费费费费者有哪些特征者有哪些特征者有哪些特征者有哪些特征2 2、诊诊诊诊断性断性断性断性调查调查调查调查n n 了解了解了解了解现现现现象象象象发发发发生的原因，解生的原因，解生的原因，解生的原因，解释释释释市市市市场场场场行行行行为为为为，并帮助网，并帮助网，并帮助网，并帮助网络营销络营销络营销络营销者者者者 了解面了解面了解面了解面临临临临的的的的问题问题问题问题和局面。和局面。和局面。和局面。n n 增加增加增加增加门户门户门户门户网站的广告网站的广告网站的广告网站的广告费费费费用，却用，却用，却用，却发现产发现产发现产发现产品的品的品的品的销销销
10、销售售售售额额额额没有增加没有增加没有增加没有增加3 3、预测预测预测预测性性性性调查调查调查调查n n 也称因果关系也称因果关系也称因果关系也称因果关系调查调查调查调查，综综综综合了描述性合了描述性合了描述性合了描述性调查调查调查调查和和和和诊诊诊诊断性断性断性断性调查调查调查调查来来来来 预测营销计预测营销计预测营销计预测营销计划的可能划的可能划的可能划的可能结结结结果。果。果。果。n n 网网网网络络络络广告能否增加广告能否增加广告能否增加广告能否增加产产产产品的品的品的品的销销销销售售售售额额额额？如果能，增加多少？如果能，增加多少？如果能，增加多少？如果能，增加多少2.1.4 网网络
11、络市市场营销调场营销调研研过过程程1 1、 确定确定确定确定调查调查调查调查的的的的问题问题问题问题2 2、 设计调查设计调查设计调查设计调查方案和方案和方案和方案和实实实实施施施施计计计计划划划划3 3、 选择调查选择调查选择调查选择调查方法方法方法方法4 4、 选择选择选择选择合适的合适的合适的合适的样样样样本本本本5 5、 收集和收集和收集和收集和输输输输入数据入数据入数据入数据6 6、 解解解解释释释释数据并从数据中的出数据并从数据中的出数据并从数据中的出数据并从数据中的出结论结论结论结论7 7、 撰写撰写撰写撰写调查报调查报调查报调查报告告告告8 8、 跟踪跟踪跟踪跟踪调查结调查结调
12、查结调查结果的使用情况果的使用情况果的使用情况果的使用情况网网网网络络络络市市市市场调场调场调场调研研研研：通：通过过网网络络信息把消信息把消费费者、者、顾顾客、公众和客、公众和市市场营销场营销者者联联系在一起，系在一起，营销营销者利用者利用这这些信息些信息发现发现和确和确定定营销营销机会和机会和问题问题，产产生、改生、改进进和和评评价价营销营销行行动动，监监控控营销计营销计划划执执行情况。行情况。4-2 4-2 网网网网络络络络市市市市场调场调场调场调研的方法研的方法研的方法研的方法 2.2.1 市市场调场调研数据研数据类类型型2.2.2 网网络络市市场调场调研收集数据常用方法研收集数据常用
13、方法2.2.3 网网络调络调研一手数据的收集方法研一手数据的收集方法2.2.4 网网络调络调研二手数据的收集方法研二手数据的收集方法2.2.1 市市场调场调研数据研数据类类型型1 1、数据的三种形、数据的三种形、数据的三种形、数据的三种形态态态态n n 知知知知识识识识信息的信息的信息的信息的过过过过去去去去时态时态时态时态n n 数据数据数据数据信息的信息的信息的信息的现现现现在在在在时态时态时态时态n n 情情情情报报报报信息的将来信息的将来信息的将来信息的将来时态时态时态时态2 2、市、市、市、市场调场调场调场调研数据分研数据分研数据分研数据分为为为为一手数据和二手数据一手数据和二手数据
14、一手数据和二手数据一手数据和二手数据n n 一手数据：是指市一手数据：是指市一手数据：是指市一手数据：是指市场调场调场调场调研人研人研人研人员员员员通通通通过现场实过现场实过现场实过现场实地地地地调查调查调查调查，直接向，直接向，直接向，直接向 有关有关有关有关调查对调查对调查对调查对象收集的数据。象收集的数据。象收集的数据。象收集的数据。n n 二手数据：是指二手数据：是指二手数据：是指二手数据：是指经过经过经过经过他人收集、他人收集、他人收集、他人收集、记录记录记录记录、整理所、整理所、整理所、整理所积积积积累的各种数据。累的各种数据。累的各种数据。累的各种数据。3 3、获获获获取一手数据
15、的方法取一手数据的方法取一手数据的方法取一手数据的方法n n 访问访问访问访问法法法法人人人人员访问员访问员访问员访问法、法、法、法、电话访问电话访问电话访问电话访问法、法、法、法、邮邮邮邮寄寄寄寄访问访问访问访问法法法法最常用最基本最常用最基本最常用最基本最常用最基本n n 观观观观察法察法察法察法现场观现场观现场观现场观察人的行察人的行察人的行察人的行为为为为、观观观观察客察客察客察客观观观观事物事物事物事物n n 实验实验实验实验法法法法实验实验实验实验室室室室实验实验实验实验、市、市、市、市场试销场试销场试销场试销4 4、二手数据收集方法、二手数据收集方法、二手数据收集方法、二手数据收
16、集方法n n 查查查查找找找找最基本的方法，如最基本的方法，如最基本的方法，如最基本的方法，如图书馆图书馆图书馆图书馆、资资资资料室、档案室料室、档案室料室、档案室料室、档案室n n 索索索索讨讨讨讨财财财财政部政部政部政部门门门门和和和和统计统计统计统计部部部部门门门门n n 购买购买购买购买信息的商品化，信息的商品化，信息的商品化，信息的商品化，杂杂杂杂志、志、志、志、报纸报纸报纸报纸 还还还还有交有交有交有交换换换换和接收（免和接收（免和接收（免和接收（免费费费费提供）提供）提供）提供）2.2.2 网网络络市市场调场调研收集数据常用方法研收集数据常用方法1 1、网、网、网、网络络络络市市
17、市市场调场调场调场调研一手数据研一手数据研一手数据研一手数据获获获获取方法取方法取方法取方法n n 在在在在线问线问线问线问卷卷卷卷调查调查调查调查n n 在在在在线试验线试验线试验线试验n n 在在在在线线线线重点人群重点人群重点人群重点人群调查调查调查调查n n 在在在在线观测线观测线观测线观测2 2、网、网、网、网络络络络市市市市场调场调场调场调研二手数据研二手数据研二手数据研二手数据获获获获取方法取方法取方法取方法n n 网上搜索网上搜索网上搜索网上搜索n n 在在在在线专业线专业线专业线专业数据数据数据数据库库库库n n 订阅邮订阅邮订阅邮订阅邮件列表件列表件列表件列表2.2.3 网
18、网络调络调研一手数据的收集方法研一手数据的收集方法1 1、在、在、在、在线问线问线问线问卷卷卷卷调查调查调查调查 （1 1）在）在）在）在线问线问线问线问卷卷卷卷调查调查调查调查常用两种方式常用两种方式常用两种方式常用两种方式n n 站点站点站点站点问问问问卷卷卷卷调查调查调查调查即将即将即将即将问问问问卷放置在网站上，等待卷放置在网站上，等待卷放置在网站上，等待卷放置在网站上，等待现现现现有有有有顾顾顾顾客、潜在客、潜在客、潜在客、潜在顾顾顾顾客和客和客和客和不不不不请请请请自来的自来的自来的自来的访问访问访问访问者者者者访问时访问时访问时访问时填写填写填写填写问问问问卷卷卷卷n n 比如比
19、如比如比如CNNICCNNIC的的的的“ “中国互中国互中国互中国互联联联联网网网网络发络发络发络发展状况展状况展状况展状况调查调查调查调查n n 电电电电子子子子邮邮邮邮件件件件问问问问卷卷卷卷调查调查调查调查通通通通过过过过E-mailE-mail方式将方式将方式将方式将电电电电子子子子邮邮邮邮件件件件问问问问卷卷卷卷发发发发送送送送给给给给参与者，参与者，参与者，参与者，参与者把答案参与者把答案参与者把答案参与者把答案输输输输入相入相入相入相应应应应的地方后将的地方后将的地方后将的地方后将结结结结果通果通果通果通过过过过E-mailE-mail返回。返回。返回。返回。 使用使用使用使用较
20、较较较少，因少，因少，因少，因为为为为网网网网络络络络用用用用户户户户不喜不喜不喜不喜欢欢欢欢看到多余的看到多余的看到多余的看到多余的电电电电子子子子邮邮邮邮件件件件问问问问卷，也容易卷，也容易卷，也容易卷，也容易遭到反垃圾遭到反垃圾遭到反垃圾遭到反垃圾邮邮邮邮件的堵截，以及无法件的堵截，以及无法件的堵截，以及无法件的堵截，以及无法检查应检查应检查应检查应答答答答错误错误错误错误 （2 2）在）在）在）在线问线问线问线问卷卷卷卷调查调查调查调查主要是指站点主要是指站点主要是指站点主要是指站点问问问问卷卷卷卷调查调查调查调查 （3 3）在）在）在）在线问线问线问线问卷与卷与卷与卷与传统传统传统传
21、统的人的人的人的人员访问员访问员访问员访问、电话访问电话访问电话访问电话访问和和和和邮邮邮邮件件件件问问问问卷卷卷卷调查调查调查调查的比的比的比的比较较较较不是所有的不是所有的营销问题营销问题都能都能应应用网用网络络市市场调场调研方法研方法2.2.3 网网络调络调研一手数据的收集方法研一手数据的收集方法1 1、在、在、在、在线问线问线问线问卷卷卷卷调查调查调查调查 （3 3）在）在）在）在线问线问线问线问卷卷卷卷调查优调查优调查优调查优点点点点n n 更高的更高的更高的更高的应应应应答率答率答率答率n n 更准确的更准确的更准确的更准确的应应应应答答答答n n 更多的美感更多的美感更多的美感更
22、多的美感n n 更少的花更少的花更少的花更少的花费费费费 （4 4）在）在）在）在线问线问线问线问卷卷卷卷调查调查调查调查缺点缺点缺点缺点n n 自荐偏差自荐偏差自荐偏差自荐偏差n n 网网网网络络络络用用用用户户户户不是大众百姓的代表不是大众百姓的代表不是大众百姓的代表不是大众百姓的代表n n 网网网网络络络络用用用用户户户户的匿名性的匿名性的匿名性的匿名性n n 担心泄露个人信息担心泄露个人信息担心泄露个人信息担心泄露个人信息n n 短短短短暂暂暂暂的注意力集中的注意力集中的注意力集中的注意力集中时间时间时间时间n n 缺少人与人交流的明察秋毫缺少人与人交流的明察秋毫缺少人与人交流的明察秋
23、毫缺少人与人交流的明察秋毫n n 应应应应答者的真答者的真答者的真答者的真实实实实性和重复作答性和重复作答性和重复作答性和重复作答不是所有的不是所有的营销问题营销问题都能都能应应用网用网络络市市场调场调研方法研方法2.2.3 网网络调络调研一手数据的收集方法研一手数据的收集方法1 1、在、在、在、在线问线问线问线问卷卷卷卷调查调查调查调查 （5 5）网）网）网）网络问络问络问络问卷防止重复作答的方法卷防止重复作答的方法卷防止重复作答的方法卷防止重复作答的方法n n CookiesCookies。n n IPIPn n URL URLn n 唯一的密唯一的密唯一的密唯一的密码码码码n n 事后清
24、除事后清除事后清除事后清除 （4 4）在）在）在）在线问线问线问线问卷卷卷卷调查调查调查调查表表表表设计设计设计设计的注意事的注意事的注意事的注意事项项项项n n 问题设计应问题设计应问题设计应问题设计应力求力求力求力求简简简简明扼要。所提明扼要。所提明扼要。所提明扼要。所提问题问题问题问题不不不不应应应应超超超超过过过过1010项项项项n n 所提所提所提所提问题问题问题问题不不不不应应应应有偏有偏有偏有偏见见见见或舞蹈，尽量不把两种及以上的或舞蹈，尽量不把两种及以上的或舞蹈，尽量不把两种及以上的或舞蹈，尽量不把两种及以上的问题问题问题问题放在一个放在一个放在一个放在一个问题问题问题问题n
25、n 不要不要不要不要诱导诱导诱导诱导人人人人们们们们回答回答回答回答n n 问题应问题应问题应问题应是能在是能在是能在是能在记忆记忆记忆记忆范范范范围围围围内回答的内回答的内回答的内回答的n n 提提提提问问问问的意思和范的意思和范的意思和范的意思和范围围围围必必必必须须须须明确明确明确明确n n 避免引起人避免引起人避免引起人避免引起人们们们们反感或很偏的反感或很偏的反感或很偏的反感或很偏的问题问题问题问题n n 调查调查调查调查表中的所有表中的所有表中的所有表中的所有问题问题问题问题都都都都应设计应设计应设计应设计得能得能得能得能够够够够得到精确答案得到精确答案得到精确答案得到精确答案不是
26、所有的不是所有的营销问题营销问题都能都能应应用网用网络络市市场调场调研方法研方法2.2.3 网网络调络调研一手数据的收集方法研一手数据的收集方法2 2、在、在、在、在线试验线试验线试验线试验 （1 1）在）在）在）在线试验调查线试验调查线试验调查线试验调查法，是法，是法，是法，是试图测试试图测试试图测试试图测试因果关系，即因果关系，即因果关系，即因果关系，即调调调调研人研人研人研人员员员员挑挑挑挑选选选选出参与者并将其任意出参与者并将其任意出参与者并将其任意出参与者并将其任意组组组组合成两合成两合成两合成两组组组组或多或多或多或多组组组组，然后，然后，然后，然后给给给给予每两予每两予每两予每两
27、组组组组不同不同不同不同的刺激因素，比的刺激因素，比的刺激因素，比的刺激因素，比较较较较各各各各组组组组之之之之间间间间的的的的试验结试验结试验结试验结果是否存在差异。果是否存在差异。果是否存在差异。果是否存在差异。 （2 2）调调调调研人研人研人研人员员员员可以可以可以可以轻轻轻轻易地易地易地易地测试备选测试备选测试备选测试备选网网网网页页页页、横幅广告及网上促、横幅广告及网上促、横幅广告及网上促、横幅广告及网上促销销销销品。品。品。品。不是所有的不是所有的营销问题营销问题都能都能应应用网用网络络市市场调场调研方法研方法2.2.3 网网络调络调研一手数据的收集方法研一手数据的收集方法3 3、
28、在、在、在、在线线线线重点人群重点人群重点人群重点人群调查调查调查调查 （1 1）重点人群）重点人群）重点人群）重点人群调查调查调查调查，是一种，是一种，是一种，是一种试图试图试图试图从少数参与者中搜集全面深从少数参与者中搜集全面深从少数参与者中搜集全面深从少数参与者中搜集全面深入信息的定性方法。入信息的定性方法。入信息的定性方法。入信息的定性方法。 调调调调研人研人研人研人员员员员利用重点人群利用重点人群利用重点人群利用重点人群调查调查调查调查了解客了解客了解客了解客户户户户的重要情感行的重要情感行的重要情感行的重要情感行为为为为。 （2 2）许许许许多广告公司和市多广告公司和市多广告公司和
29、市多广告公司和市场调场调场调场调研公司利用网研公司利用网研公司利用网研公司利用网络络络络开展在开展在开展在开展在线线线线重点人重点人重点人重点人群群群群调查调查调查调查 P76 P76不是所有的不是所有的营销问题营销问题都能都能应应用网用网络络市市场调场调研方法研方法2.2.3 网网络调络调研一手数据的收集方法研一手数据的收集方法4 4、在、在、在、在线观测线观测线观测线观测 （1 1）在）在）在）在线观测线观测线观测线观测，是指利用网站或虚，是指利用网站或虚，是指利用网站或虚，是指利用网站或虚拟拟拟拟社区，在不直接与被社区，在不直接与被社区，在不直接与被社区，在不直接与被调调调调查对查对查对
30、查对象沟通的条件下，象沟通的条件下，象沟通的条件下，象沟通的条件下，对对对对他他他他们们们们的在的在的在的在线线线线行行行行为进为进为进为进行行行行观测观测观测观测、记录记录记录记录和分析。和分析。和分析。和分析。 （2 2）该该该该方法可以由方法可以由方法可以由方法可以由经过训练经过训练经过训练经过训练的人的人的人的人员员员员手工完成，也可以借助一手工完成，也可以借助一手工完成，也可以借助一手工完成，也可以借助一些硬件或些硬件或些硬件或些硬件或软软软软件工具来完成。件工具来完成。件工具来完成。件工具来完成。 P77 P77不是所有的不是所有的营销问题营销问题都能都能应应用网用网络络市市场调场
31、调研方法研方法2.2.4 网网络调络调研二手数据的收集方法研二手数据的收集方法1 1、网上搜索、网上搜索、网上搜索、网上搜索 n n 网上搜索法网上搜索法网上搜索法网上搜索法是收集二手数据的最常采用的方法，其工具是搜索引擎。是收集二手数据的最常采用的方法，其工具是搜索引擎。是收集二手数据的最常采用的方法，其工具是搜索引擎。是收集二手数据的最常采用的方法，其工具是搜索引擎。n n 通通通通过过过过搜索引擎不搜索引擎不搜索引擎不搜索引擎不仅仅仅仅可以找到可以找到可以找到可以找到竞竞竞竞争争争争对对对对手的网站，从中可以手的网站，从中可以手的网站，从中可以手的网站，从中可以获获获获得相关信息，得相关
32、信息，得相关信息，得相关信息，而且而且而且而且捅捅捅捅咕哦搜索引擎也可以咕哦搜索引擎也可以咕哦搜索引擎也可以咕哦搜索引擎也可以查查查查到有关到有关到有关到有关该该该该企企企企业业业业的新的新的新的新闻报闻报闻报闻报道，以及大部分的二手道，以及大部分的二手道，以及大部分的二手道，以及大部分的二手数据，如咨数据，如咨数据，如咨数据，如咨询询询询公司的公开性的公司的公开性的公司的公开性的公司的公开性的调查报调查报调查报调查报告告告告n n 2 2、在、在、在、在线专业线专业线专业线专业数据数据数据数据库库库库n n 搜索引擎通常无法直接搜索到在搜索引擎通常无法直接搜索到在搜索引擎通常无法直接搜索到在
33、搜索引擎通常无法直接搜索到在线专业线专业线专业线专业数据数据数据数据库库库库中的内容中的内容中的内容中的内容n n 在在在在线专业线专业线专业线专业数据数据数据数据库对库对库对库对于于于于调查调查调查调查着来着来着来着来说说说说，是不可缺少的，是不可缺少的，是不可缺少的，是不可缺少的资资资资源源源源n n 使用在使用在使用在使用在线专业线专业线专业线专业数据数据数据数据库查库查库查库查找商情信息已找商情信息已找商情信息已找商情信息已经经经经成成成成为为为为企企企企业营销业营销业营销业营销者必者必者必者必须须须须掌握的技能掌握的技能掌握的技能掌握的技能n n 在在在在线专业线专业线专业线专业数据
34、数据数据数据库库库库有不同的分有不同的分有不同的分有不同的分类类类类，如政府机构的数据，如政府机构的数据，如政府机构的数据，如政府机构的数据库库库库、企、企、企、企业业业业的数据的数据的数据的数据库库库库、行、行、行、行业协业协业协业协会的数据会的数据会的数据会的数据库库库库、学、学、学、学术术术术机构的数据机构的数据机构的数据机构的数据库库库库等等等等不是所有的不是所有的营销问题营销问题都能都能应应用网用网络络市市场调场调研方法研方法2.2.4 网网络调络调研二手数据的收集方法研二手数据的收集方法3 3、加入、加入、加入、加入邮邮邮邮件列表件列表件列表件列表 n n 利用一些网站提供的利用一
35、些网站提供的利用一些网站提供的利用一些网站提供的邮邮邮邮件列表服件列表服件列表服件列表服务务务务来收集来收集来收集来收集资资资资料料料料n n 许许许许多网站多网站多网站多网站为为为为了了了了维维维维持与用持与用持与用持与用户户户户的关系，常常将一些有价的关系，常常将一些有价的关系，常常将一些有价的关系，常常将一些有价值值值值的信息一新的信息一新的信息一新的信息一新闻邮闻邮闻邮闻邮件、件、件、件、电电电电子刊物等形式免子刊物等形式免子刊物等形式免子刊物等形式免费费费费向用向用向用向用户发户发户发户发送，通常只需要送，通常只需要送，通常只需要送，通常只需要进进进进行行行行简单简单简单简单的登的登
36、的登的登记记记记即可假如即可假如即可假如即可假如邮邮邮邮件件件件列表。列表。列表。列表。n n 如大型商如大型商如大型商如大型商务务务务网站初步整理的市网站初步整理的市网站初步整理的市网站初步整理的市场场场场供求信息，各供求信息，各供求信息，各供求信息，各调查报调查报调查报调查报告告告告不是所有的不是所有的营销问题营销问题都能都能应应用网用网络络市市场调场调研方法研方法网网网网络络络络市市市市场调场调场调场调研研研研：通：通过过网网络络信息把消信息把消费费者、者、顾顾客、公众和客、公众和市市场营销场营销者者联联系在一起，系在一起，营销营销者利用者利用这这些信息些信息发现发现和确和确定定营销营销
37、机会和机会和问题问题，产产生、改生、改进进和和评评价价营销营销行行动动，监监控控营销计营销计划划执执行情况。行情况。4-3 4-3 网网网网络络络络市市市市场调场调场调场调研的策略与技巧研的策略与技巧研的策略与技巧研的策略与技巧 2.3.1 网网络络市市场调场调研的策略研的策略2.3.2 网网络络市市场调场调研的技巧研的技巧2.3.1 网网络络市市场调场调研的策略研的策略1 1、区、区、区、区别访问别访问别访问别访问者并激励其者并激励其者并激励其者并激励其访问访问访问访问企企企企业业业业站点站点站点站点n n 利用利用利用利用电电电电子子子子邮邮邮邮件或来客登件或来客登件或来客登件或来客登记记
38、记记簿簿簿簿获获获获得市得市得市得市场场场场信息信息信息信息n n 科学地科学地科学地科学地设计调设计调设计调设计调研研研研问问问问卷卷卷卷 目的性、可接受性、目的性、可接受性、目的性、可接受性、目的性、可接受性、简简简简明性、匹配性原明性、匹配性原明性、匹配性原明性、匹配性原则则则则n n 给访问给访问给访问给访问者者者者奖奖奖奖励以激励以激励以激励以激发发发发其参与其参与其参与其参与调调调调研的研的研的研的积积积积极性极性极性极性 2 2、有效、有效、有效、有效实实实实施站点施站点施站点施站点调查调查调查调查n n 调调调调整整整整调查问调查问调查问调查问卷内容：卷内容：卷内容：卷内容：n
39、 n 监监监监控在控在控在控在线线线线服服服服务务务务n n 有有有有针对针对针对针对性的跟踪目性的跟踪目性的跟踪目性的跟踪目标顾标顾标顾标顾客客客客n n 传统传统传统传统市市市市场调场调场调场调研和研和研和研和电电电电子子子子邮邮邮邮件相件相件相件相结结结结合合合合 2.3.2 网网络络市市场调场调研的技巧研的技巧1 1、尽力吸引参与者、尽力吸引参与者、尽力吸引参与者、尽力吸引参与者n n 参与者的数量参与者的数量参与者的数量参与者的数量对调查结对调查结对调查结对调查结果的可信度至关重要果的可信度至关重要果的可信度至关重要果的可信度至关重要2 2、尽量减少无效、尽量减少无效、尽量减少无效、
40、尽量减少无效问问问问卷卷卷卷提醒有无提醒有无提醒有无提醒有无遗遗遗遗漏回答或超出范漏回答或超出范漏回答或超出范漏回答或超出范围围围围回答回答回答回答3 3、样样样样本分布不均衡的影响本分布不均衡的影响本分布不均衡的影响本分布不均衡的影响n n 样样样样本不均衡表本不均衡表本不均衡表本不均衡表现现现现在用在用在用在用户户户户的年的年的年的年龄龄龄龄、职业职业职业职业、教育程度、分布等、教育程度、分布等、教育程度、分布等、教育程度、分布等4 4、公布保、公布保、公布保、公布保护护护护个人信息个人信息个人信息个人信息 声明声明声明声明要确保用要确保用要确保用要确保用户户户户相信相信相信相信5 5、避
41、免、避免、避免、避免滥滥滥滥用市用市用市用市场调场调场调场调研功能研功能研功能研功能应应应应与数据与数据与数据与数据库营销库营销库营销库营销或个性化或个性化或个性化或个性化营销营销营销营销区分区分区分区分6 6、奖项设奖项设奖项设奖项设置合理置合理置合理置合理奖奖奖奖励措施具有必要性励措施具有必要性励措施具有必要性励措施具有必要性7 7、尽可能将多种、尽可能将多种、尽可能将多种、尽可能将多种调调调调研方式相研方式相研方式相研方式相结结结结合合合合进进进进行市行市行市行市场调场调场调场调研研研研网网网网络络络络市市市市场调场调场调场调研研研研：通：通过过网网络络信息把消信息把消费费者、者、顾顾客
42、、公众和客、公众和市市场营销场营销者者联联系在一起，系在一起，营销营销者利用者利用这这些信息些信息发现发现和确和确定定营销营销机会和机会和问题问题，产产生、改生、改进进和和评评价价营销营销行行动动，监监控控营销计营销计划划执执行情况。行情况。2-4 2-4 网网网网络络络络市市市市场调场调场调场调研数据的整理与分析研数据的整理与分析研数据的整理与分析研数据的整理与分析 2.4.1 网网络络市市场调场调研数据的整理研数据的整理2.4.2 网网络络市市场调场调研数据的分析研数据的分析2.4.1 网网络络市市场调场调研数据的整理研数据的整理1 1、数据的整理，就是将、数据的整理，就是将、数据的整理，
43、就是将、数据的整理，就是将获获获获取的数据取的数据取的数据取的数据进进进进行条理化和有序化，其目的在于行条理化和有序化，其目的在于行条理化和有序化，其目的在于行条理化和有序化，其目的在于提高数据的价提高数据的价提高数据的价提高数据的价值值值值和提取效率，和提取效率，和提取效率，和提取效率，发现发现发现发现数据的内部数据的内部数据的内部数据的内部联联联联系，系，系，系，为为为为数据的加工作数据的加工作数据的加工作数据的加工作好准好准好准好准备备备备。2 2、 数据整理的步数据整理的步数据整理的步数据整理的步骤骤骤骤n n 确确确确认认认认数据的数据的数据的数据的时时时时效，明确数据来源效，明确数
44、据来源效，明确数据来源效，明确数据来源n n 去去去去伪伪伪伪存真，去粗取精，初步存真，去粗取精，初步存真，去粗取精，初步存真，去粗取精，初步筛选筛选筛选筛选n n 浏览浏览浏览浏览数据内容，添加明确文件名数据内容，添加明确文件名数据内容，添加明确文件名数据内容，添加明确文件名n n 按按按按专题专题专题专题分分分分类归类归类归类归档，方便搜索档，方便搜索档，方便搜索档，方便搜索调调调调用用用用2.4.2 网网络络市市场调场调研数据的分析研数据的分析1 1、经过经过经过经过整理后的数据，一般整理后的数据，一般整理后的数据，一般整理后的数据，一般说说说说构成了多角度反映事物的基构成了多角度反映事
45、物的基构成了多角度反映事物的基构成了多角度反映事物的基础础础础。但若。但若。但若。但若不加工，它不加工，它不加工，它不加工，它们们们们是一堆是一堆是一堆是一堆杂杂杂杂乱的乱的乱的乱的记录记录记录记录，不能，不能，不能，不能满满满满足决策需求。足决策需求。足决策需求。足决策需求。2 2、数据分析的目的就是、数据分析的目的就是、数据分析的目的就是、数据分析的目的就是针对针对针对针对具体目的，如价格定位、具体目的，如价格定位、具体目的，如价格定位、具体目的，如价格定位、购买购买购买购买行行行行为为为为模式、模式、模式、模式、广告效果广告效果广告效果广告效果调调调调研、市研、市研、市研、市场场场场供需
46、情况、市供需情况、市供需情况、市供需情况、市场场场场占有率等，占有率等，占有率等，占有率等，选择选择选择选择具体角度，将具体角度，将具体角度，将具体角度，将数据数据数据数据进进进进行加工、行加工、行加工、行加工、统计汇总统计汇总统计汇总统计汇总后表示出来。后表示出来。后表示出来。后表示出来。3 3、 数据分析加工，要借助数据数据分析加工，要借助数据数据分析加工，要借助数据数据分析加工，要借助数据处处处处理理理理软软软软件件件件n n 常用的数据常用的数据常用的数据常用的数据处处处处理理理理软软软软件：件：件：件： ACCESSACCESS、EXCELEXCEL、SASSAS4 4、现现现现代信
47、息分析中一般要将数据表示代信息分析中一般要将数据表示代信息分析中一般要将数据表示代信息分析中一般要将数据表示为为为为容易容易容易容易为为为为决策者所理解的内容决策者所理解的内容决策者所理解的内容决策者所理解的内容或或或或规规规规律的律的律的律的图图图图表。表。表。表。比比比比较较较较直直直直观观观观和理解和理解和理解和理解网网网网络络络络市市市市场调场调场调场调研研研研：通：通过过网网络络信息把消信息把消费费者、者、顾顾客、公众和客、公众和市市场营销场营销者者联联系在一起，系在一起，营销营销者利用者利用这这些信息些信息发现发现和确和确定定营销营销机会和机会和问题问题，产产生、改生、改进进和和评
48、评价价营销营销行行动动，监监控控营销计营销计划划执执行情况。行情况。2-5 2-5 网网网网络络络络市市市市场调场调场调场调研面研面研面研面临临临临的障碍及其措施的障碍及其措施的障碍及其措施的障碍及其措施 2.5.1 网网络络市市场调场调研面研面临临的障碍的障碍2.5.2 克服网克服网络络市市场调场调研障碍的措施研障碍的措施2.5.1 网网络络市市场调场调研面研面临临的障碍的障碍1 1、信息、信息、信息、信息过载过载过载过载n n 信息信息信息信息过载过载过载过载，不容易找到自己的信息，不容易找到自己的信息，不容易找到自己的信息，不容易找到自己的信息n n 根据根据根据根据WWWWWW的的的的
49、调查调查调查调查，只有，只有，只有，只有49%49%的人能的人能的人能的人能够够够够在网在网在网在网络络络络上找到自己想要的信息上找到自己想要的信息上找到自己想要的信息上找到自己想要的信息 2 2、垃圾信息、垃圾信息、垃圾信息、垃圾信息n n 调调调调整整整整调查问调查问调查问调查问卷内容：卷内容：卷内容：卷内容：3 3、网、网、网、网络络络络速度慢速度慢速度慢速度慢大大阻碍大大阻碍大大阻碍大大阻碍调查调查调查调查者的工作，降低参与者的者的工作，降低参与者的者的工作，降低参与者的者的工作，降低参与者的积积积积极性极性极性极性4 4、不愿在网上透露个人信息、不愿在网上透露个人信息、不愿在网上透露
50、个人信息、不愿在网上透露个人信息n n 由于安全和由于安全和由于安全和由于安全和隐隐隐隐私等私等私等私等问题问题问题问题，缺乏信任和技，缺乏信任和技，缺乏信任和技，缺乏信任和技术术术术，很多人不愿意透露，很多人不愿意透露，很多人不愿意透露，很多人不愿意透露真真真真实实实实的个人信息的个人信息的个人信息的个人信息5 5、 很多人很多人很多人很多人还还还还没有上网没有上网没有上网没有上网调查调查调查调查的的的的样样样样本在本在本在本在总总总总体中不具有代表性体中不具有代表性体中不具有代表性体中不具有代表性6 6、上网困、上网困、上网困、上网困难难难难现现现现在上网的普及率在上网的普及率在上网的普及
51、率在上网的普及率还还还还不不不不够够够够2.5.2 克服网克服网络络市市场调场调研障碍的措施研障碍的措施根据障碍来根据障碍来根据障碍来根据障碍来设设设设定措施定措施定措施定措施1 1、信息信息信息信息过载过载过载过载n n 开开开开发发发发更多的更多的更多的更多的MISMIS软软软软件把数据件把数据件把数据件把数据处处处处理成更精确的、理成更精确的、理成更精确的、理成更精确的、对对对对决策有用的信息，决策有用的信息，决策有用的信息，决策有用的信息，开开开开发发发发更更更更强强强强大的智能搜索工具大的智能搜索工具大的智能搜索工具大的智能搜索工具数据挖掘数据挖掘数据挖掘数据挖掘软软软软件件件件2
52、2、垃圾信息垃圾信息垃圾信息垃圾信息n n 可以使用开可以使用开可以使用开可以使用开发发发发智能代理智能代理智能代理智能代理软软软软件件件件辩识辩识辩识辩识3 3、网网网网络络络络速度慢速度慢速度慢速度慢n n 利用新的网利用新的网利用新的网利用新的网络组络组络组络组建技建技建技建技术术术术，提高网，提高网，提高网，提高网络络络络的速度的速度的速度的速度资资资资金金金金4 4、不愿在网不愿在网不愿在网不愿在网络络络络上透露信息上透露信息上透露信息上透露信息n n 受受受受访访访访者匿名原者匿名原者匿名原者匿名原则则则则5 5、很多人很多人很多人很多人还还还还没有上网没有上网没有上网没有上网n
53、n政府加速政府加速政府加速政府加速发发发发展，普及上网展，普及上网展，普及上网展，普及上网6 6、上网的上网的上网的上网的难难难难度度度度n n降低上网的降低上网的降低上网的降低上网的资费资费资费资费网络市场调研的策略n1. 识别企业站点的访问者n在传统市场调研中，尽管调查的范围不同，但调研对象的相关属性却是明确的 ，在网络市场调研则不同，它没有空间和地域的限制，一切都是随机的。调研人员事先也无法预期谁将是企业站点的访问者，也无法确定调研对象样本。29n采取的策略主要有：利用电子邮件或来客注册登记，获得访问者的个人及身份信息；邀请访问者参与市场调查活动，并给予其一定的奖品或者免费商品进行鼓励；
54、吸引访问者成为注册会员从而获得其个人信息，再进行市场调查；利用软件系统或代理系统自动检查访问者，检测他们是否完成调查问卷和有效回答问题。30n2. 企业站点上的市场调研n企业在自己的网站上进行市场调研活动，主要采取的策略有：n(1) 设计调研问卷科学合理。 n 目的性原则：即询问的问题与调查主题密切相关，重点突出 n 可接受性原则：即被调查者回复哪一项，是否回复有自己的31n(2) 监控在线服务。 n(3) 测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页。 n(4) 有针对性地跟踪目标顾客。 n(5) 以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者。 n(6) 传统市场调研和电子邮件相结合。 n(7)
55、通过产品的网上竞买掌握市场信息32n自由，故问卷设计要容易为被调查者所接受。n 简明性原则：即询问内容要简明扼要，使访问者易读、易懂，而且回复内容也简短省时。n 匹配性原则：即使得访问者回复的问题便于检查、数据处理、统计和分析，提高市场调研工作的效率。33小结 必须对电子虚拟市场及其网络消费者相关信息有充分了解，必须对企业内部资源和外部环境有充分认识，这样才能知己知彼，规划好企业的网络营销实施方案。在规划企业网络营销方案之前，必须要做网上市场调研，本章讲述了网络市场调研的概念、策略和方法，并对市场调查信息。34第二部分 实训n网络营销调研问卷的编写方法与技巧36 文文是一公司市文文是一公司市场
56、场研究部的主管研究部的主管,曾曾谈谈到到撰写一份撰写一份优优秀秀问问卷的要点。文文卷的要点。文文说说，如果你曾，如果你曾将你将你认为认为的的“最最终终”问问卷送卷送给给一位市一位市场场研究人研究人员员，结结果拿回的果拿回的问问卷上到卷上到处处是添加或是添加或删删改的痕迹及改的痕迹及其他其他编辑编辑意意见见，这这并不奇怪。很多人并不奇怪。很多人认为认为，撰，撰写写问问卷并不是一件非常困卷并不是一件非常困难难的任的任务务，只要表达，只要表达出你想了解什么，并写出能得到哪些信息的出你想了解什么，并写出能得到哪些信息的问问题题即可。即可。虽虽然撰写然撰写问问卷很卷很简单简单，但撰写，但撰写优优秀秀问问
57、卷却不容易。卷却不容易。这这里有一些在撰写里有一些在撰写问问卷卷时应该时应该做做和不和不应该应该做的要点：做的要点：37一、撰写一份优秀问卷的要点1、避免使用、避免使用应应答者可能不明白的答者可能不明白的缩缩写、写、方言或生僻用方言或生僻用语语。例：例：请问请问你你对对XXGLX的意的意见见是什么？是什么？382、尽量具体。、尽量具体。 例：您的家庭收入是多少？例：您的家庭收入是多少？3、不要、不要过过多。多。 例：上个月你在校例：上个月你在校图书图书管借了多少本管借了多少本书书？39二、提二、提问问的七大的七大艺术艺术n艺术艺术之一：避免复之一：避免复杂杂、抽象、抽象、专业专业、 夸夸张词汇
58、例例1： “假假设设你注意到你冰箱中的自你注意到你冰箱中的自动动制冰功能制冰功能”并不并不像你像你刚刚把冰箱把冰箱买买回来回来时时的制冷效果那的制冷效果那样样好，于是想好，于是想修理下，遇到修理下，遇到这这种情况，你种情况，你脑脑子里会有些什么子里会有些什么顾虑顾虑？更正：更正： “如果冰箱的制冰功能运如果冰箱的制冰功能运转转不正常，你会怎么不正常，你会怎么办办？”40艺术一：避免复杂、抽象、专业、夸张词汇n例例2： 你你经常来天虹商常来天虹商场吗？n更正：更正： 你多你多长时间来天虹商来天虹商场一次？一次？41艺术一：避免复杂、抽象、专业、夸张词汇n例例3： “你你认为认为本公司本公司产产品
59、的定位是什么？品的定位是什么？” n更正：更正： 你你认为认为本公司的本公司的产产品品给给你的第一印象是什么你的第一印象是什么？42艺术一：避免复杂、抽象、专业、夸张词汇n例例4： 你你认为你会花多少你会花多少钱去去购买一副能防止眼睛一副能防止眼睛失明的太阳光紫外失明的太阳光紫外线的太阳的太阳镜？n更正：更正： 你愿意你愿意话多少多少钱购买一副能防止太阳一副能防止太阳辐射的射的太阳太阳镜 43艺术二：避免诱导性的问题n例：例： “吸烟有害健康，您不抽烟是吸烟有害健康，您不抽烟是吗吗？n更正：更正： 您抽烟您抽烟吗？44艺术三：避免一个问句多重问题n例：例： “你喜你喜欢欢什么牌子的冰箱和什么牌
60、子的冰箱和电视电视机？机？”n改正：改正： “你喜你喜欢欢什么牌子的什么牌子的电视电视机？机？” 或或“你喜你喜欢欢什么牌子的冰箱？什么牌子的冰箱？”45艺术四：避免特例代替普通情况n例：例： “你能回你能回忆忆起上星期的广告起上星期的广告吗吗？比如你在？比如你在报报纸纸中中缝缝上看到的上看到的”n更正：更正： “你是否你是否记记得上周的得上周的报纸报纸或或电视电视上的广告？上的广告？”46艺术五：避免敏感、隐私问题n例：例： “请问请问你的真你的真实实年年龄龄是是 ？” n更正：更正： “你属于下列哪一年你属于下列哪一年龄龄段？段？” A、20以下以下 B、2030 C、3040 D、40以
61、上以上47艺术六：避免考察记忆力的繁重问题n例：例： “你最近一次在超市你最近一次在超市买买的的鸡鸡蛋是多少蛋是多少钱钱？” n更正：更正： “你最近一次在超市你最近一次在超市买买的的鸡鸡蛋蛋 是是 ？” A、5毛毛 B、低于、低于5毛毛 C、高于、高于5毛毛48艺术七：避免过多计算n例：例： “请问请问你你们们家庭的年支出大家庭的年支出大约约是多少？是多少？”n更正：更正： “请问请问你你们们家庭的月支出大家庭的月支出大约约是多少？是多少？”实训实训作作业业n n一、登一、登一、登一、登录录录录相关相关相关相关调调调调研网站研网站研网站研网站 n n1.1.问问问问卷星卷星卷星卷星 http:/http:/n2.数据100问卷调查网 http:/n n二、二、二、二、设计设计设计设计一份当前一份当前一份当前一份当前热热热热点点点点问题问题问题问题的网的网的网的网络调络调络调络调研研研研问问问问卷卷卷卷49谢谢 !第第2章章 完完
