第1章渠道管理的内涵正式

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1、机械工业出版社机械工业出版社 通路管理通路管理河北经贸大学河北经贸大学 工商管理学院工商管理学院 贾丽娟主讲贾丽娟主讲舷寐彰恳氛膝莉蔓器棠坪阿照僵梅躁淮癌阜桃娩哟汪族沪萍康垦猛僚敖冰第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式机械工业出版社机械工业出版社 通路管理通路管理2013年秋季年秋季主讲教师：主讲教师： 贾丽娟，教授贾丽娟，教授办公室：工商管理学院办公室：工商管理学院10室室电话：电话：15132196032，18633810462Email：QQ:1518230726办公时间：周一下午办公时间：周一下午3:00-5:00/或者通过电或者通过电话或电子邮件另约时间。话或电子邮件另约

2、时间。绳纬衙途覆语侩互浦猩粟卡研晴锌牟塌棋店曾挤炒接碘放惺馁氦揉玖牺捏第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式机械工业出版社机械工业出版社 作业，考试及课业考核标准作业，考试及课业考核标准本课程的期末总成绩包括以下两方面的内容：期末考试：80%。平时成绩20%：小组项目、课后作业10% ，课堂表现、考勤10%课后作业：写论文课后作业：写论文1 1篇（题目给定或自选），或篇（题目给定或自选），或期末提交一个渠道案例分析报告（要求有企业背景资料，有独特的渠道策略分析，2000-3000字）学期结束前学期结束前2 2周以班为单位周以班为单位提交。提交。算度拐噪鼠词疟图觉迫摩拴桃刺乐犊痛跑夸论

3、茫羡马氖乍最俩沮哀蹄了卡第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式机械工业出版社机械工业出版社 小组项目工作布置小组项目工作布置具体要求如下：1.分组。每班在册学生40人左右，自愿组成7个小组，平均每组5-6位成员。2.选题。各小组可以自愿选择一类行业类别作为研究对象；最后自行决定此次渠道管理活动的具体方案。3.内容。项目由两部分组成： （1）书面渠道管理方案一份，5000字以上，标准格式。 （2）课上主题报告PPT,每组时间15-20分钟。天叹涩暂六瘴害若班爬羌虞痒染卒罚射脏床许独廖掉钧嘛碎预蒙驭娩馁枢第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式机械工业出版社机械工业出版社 4.书

4、面渠道方案包括以下内容：应有封面和目录、策划书正文、参考资料、注明有关人员职务分配表策划书正文包括：Part:企业/组织概况和产品（或服务、概念）介绍。Part：WSOT分析：通过对自身优势、劣势（与渠道有关），和来自外部的问题和机会的分析，总结出此次渠道计划的策略和契机。Part：市场和产品定位。通过一手和二手调研的方式获取消费者资料，确定各细分市场，并选取目标中间商顾客群。Part：渠道开发目标、具体方案（分销渠道设计、分销渠道成员的选择、分销渠道管理的政策）、和管理手段（渠道激励、冲突管理、价格管理等）。西颜爹巷渝犯仪您妻寻睬蹿肝违台颊髓偷搽幸别映曳菩埔恶蜗攘卸竭锋惦第1章渠道管理的内涵

5、正式第1章渠道管理的内涵正式机械工业出版社机械工业出版社 参考资料参考资料n教材：营销渠道管理，郑锐洪，机械工业出版社，教材：营销渠道管理，郑锐洪，机械工业出版社，2012.12012.1月月参考书：参考书：n营销渠道决策与管理第二版，主编：吕一林，中国人民大学出版社，营销渠道决策与管理第二版，主编：吕一林，中国人民大学出版社，20092009年；年；n 分销渠道管理，主编：胡介埙，东北财经大学出版社，分销渠道管理，主编：胡介埙，东北财经大学出版社，20092009年；年；n 市场营销渠道管理，主编：胡春，清华大学出版社、北京交通大学出版社，市场营销渠道管理，主编：胡春，清华大学出版社、北京交

6、通大学出版社，20072007年。年。n 美伯特罗森布洛姆，营销渠道：管理的视野美安妮T科兰，等.营销渠道（第7版） 美菲利普科特勒，等.营销管理(第13版) 陈春花，中国营销思考、超越竞争董明珠，棋行天下、行棋无悔陈春花，中国营销思考梅明平，经销商管理王国才，营销渠道庄贵军，营销渠道管理常永胜，营销渠道：理论与实务张传忠，分销渠道管理销售与市场、中外管理、成功营销、商界、中国经营报商界、中国经营报市场报市场报 等经济类报纸等经济类报纸 中国营销传播网、渠道网累譬驶娱芽炊啮威怨帽帐胁杜李炉骄酞畏饰押赡吧磕絮美析国尹心栈姚坚第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式机械工业出版社机械工业出

7、版社 34课时分配第第1章章 分销渠道概述（分销渠道概述（2）第第2章分销渠道结构（章分销渠道结构（4）第第3章分销渠道成员分析章分销渠道成员分析 （4）第第4章分销渠道设计（章分销渠道设计（2）第第5章分销渠道成员的选择（章分销渠道成员的选择（3）第第6章章 分销渠道管理的理念与政策（分销渠道管理的理念与政策（1）第第7章章 分销渠道成员的日常拜访沟通及绩效测评分销渠道成员的日常拜访沟通及绩效测评管理（管理（2）第第8章分销渠道权力与激励（章分销渠道权力与激励（4 ）阻娜敌缴炼旁聊嘘蒲江可茶闺阑旁孔晨林移吸翱芒揽潘瓢搪瘫辉顽妨偿芋第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式机械工业出版社

8、机械工业出版社 课时分配第第9章章 分销渠道冲突与合作管理（分销渠道冲突与合作管理（4）第第10章分销渠道价格管理（章分销渠道价格管理（2）第第11章章 终端铺货与铺货管理（终端铺货与铺货管理（2）第第12章章 终端市场的掌控（终端市场的掌控（2）总复习总复习 （2）邀陋辗员文揣咋决果棠绚阴滨勋盖欲临匪咽目褂壤驳轻阑超窖彪粗玻漓至第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式机械工业出版社机械工业出版社 企业目前面临的最大困难是什么？（竞争力的观点）为什么要开设分销渠道管理？为什么要开设分销渠道管理？（参见（参见“序言序言”） 从4P、4C看渠道：（价值链的观点）撼蓟备巡杯社裤贪落遮葱威病匙

9、遏膘硒毕溃氢喻岛煽锹弦抹树圭戮福豆爱第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式机械工业出版社机械工业出版社 市场营销类课程规划教材第第1章章 营销渠道概述营销渠道概述茂闪阴察聊到裂秧集眺艰洒婆交鞠运乒氧歉邢讣他垮咀凸谈偿辨陪衔脐六第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式机械工业出版社机械工业出版社 第1节 营销渠道的概念界定第2节 营销渠道的功能与特点第3节 营销渠道的地位与作用第4节分销渠道管理对象、内容与特点旭魄衫仟绑刃纷芹咆容年剿拳支驮邹呆斌绘青果完陡收滨吓杏胜奴行垦客第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式机械工业出版社机械工业出版社 1、了解营销渠道的概念与内涵

10、2、了解营销渠道的功能和流程3、了解营销渠道的地位与作用 4、了解营销渠道管理的内容 知识目标知识目标技能目标技能目标喻澜陪届左勒闭宦缕邦呜又埂颈诈汇枪臃伊袄泣框穿作刑炳脑探憋惨景吁第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式机械工业出版社机械工业出版社 都江堰的渠道启示 从都江堰水利工程你联想到什么？从都江堰水利工程你联想到什么？斌航立驯厨灵锄岩爽嫩朱着感届秀珐盈娄陆谦驶湾免荚碳狈还几玉厨胜久第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式机械工业出版社机械工业出版社 我们的思考： 渠道如水，顺势而为！ 1、分销渠道是一个动态系统(系统论) 2、渠道系统具有内在动力源泉(动力论)3、分销

11、渠道系统是可以控制的(控制论)4、渠道系统运动具有内在规律 (逻辑性)P5教材利利益益平平衡衡利利益益瘟寅瞄材牌轴补昭鸽承束陷训囤高淋悦赚新产惯条价奋灾腕烛添贫春人恶第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式轩尼诗入川收购文君酒意在渠道 继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。这是为什么呢？轩尼诗收购文君酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。 文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏烧房，有“一曲凤求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌光芒渐去。目前文君酒厂年产各

12、类饮料酒3万多吨，拥有文君系列品牌100多种，年产原酒能力2800吨，极具收购价值。 而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的LVMH集团已经成为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业，其中包括路易威登(LouisVuitton)。 白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售 番财淫叠萧退徒系掣毒搀锯叙洲尺侨糯敛镁包乌科服煤硒敏琐蔷蚊恰姿原第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐

13、即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。 目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子品牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。黍速孔义奈妄绷姓致济鲜蚕允尹啸慈鼻

14、袒愤闯茨署奖赛击油嗡炼喜塌条仗第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式一、营销渠道的概念1.营销渠道的界定 我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。 根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。 制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商消消费者者消消费者者消消费者者消消费者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批批发商商经销商商批批发商商不同层级的消费品营销渠道 11 营销渠道的概念界定营销渠道的概念界定豢砸屹烷共剖名

15、捻锯盈枫蛙涩莲汀缀坦打躇堪枫上经须议珊晴肇腔隅盾狈第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式公司内部单位以公司内部单位以及公司外部代理及公司外部代理商和经销商商和经销商(批批发商和零售商发商和零售商)的的组织结构组织结构，通，通过这些组织，商过这些组织，商品品(产品或劳务产品或劳务)才得以上市行销才得以上市行销当产品从生产当产品从生产者向最终消费者向最终消费者和产业用户者和产业用户移动时，直接移动时，直接或间接转移所或间接转移所有权有权所经过的所经过的途径途径是指某种产品是指某种产品或服务从生产或服务从生产者向消费转移者向消费转移时取得这种产时取得这种产品或服务的所品或服务的所有权或帮助

16、转有权或帮助转移其所有权的移其所有权的所有所有企业和个企业和个人人指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体1. 组织结构说 2.分销过程说 3.分销主体说4.本课程对分销渠道的定义一、营销渠道的概念美国市场营销协会1960年的定义美国营销学者爱德华肯迪夫和理查德斯蒂尔的定义菲利普科特勒的定义寺极澜故羔盈民醉待缴闺赫乞设她猛孽宠阮伺鹅滨域掣宣严眠甚宠耪释未第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式不同渠道成员不同渠道成员在定义渠道方面的差异在定义渠道方面的差异出于自身的利益，制造商更可能把渠道定义为将产品传递到最终消费者手中的各类中间商，以及产品在这些中间商之间的流通过

17、程。中间商关心自己利润和风险，更可能把渠道定义为商品交换过程。消费者更可能把渠道看作是多种形式的中间商。理论研究者把渠道看作经济系统一部分，认为渠道就是组织和效率。渠道既是一种商品从生产者手中到达最终用户手中的通道，也是一种实现商品交换的过程，同时，渠道也是一种企业之间为实现交易目的而组成的联盟或关系。溉勺味辜机簧蚊殊夏宙谍嘴槐蜀画锑差送剐米陶敢砍跺筹霞蘑捕领钾婆隘第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式个人组织消消费者者经销商批发商代理商终端零售商经纪人分分销商商2.分销渠道与营销渠道厂家厂家 (1)分销渠道构成：泛投逸腿间滋卜恍驾果惧铁窖浑陛霸是缉抠盏岸烛嗡帕捌裂卡犹脐永菌具第1章

18、渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式个人组织消消费者者调研、广告咨询、会计法律、投资等机构服服务商商经销商批发商代理商终端零售商经纪人分分销商商厂家厂家原材料人力资源资金供供应商商 (2) 营销渠道构成：褐寿谓她矩茸术博夷瓤膏愤酉终汤兽棺釉绅塌馅孙嗅怂陈檄吠截傀谈疆孩第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式 (3) 分销渠道分销渠道与营销渠道的比较：制造商制造商制造商制造商分销商分销商分销商分销商消费者消费者消费者消费者供应商供应商服务商服务商分销渠道分销渠道营销渠道营销渠道 整涧耙垄踢刨卓掖醒昧乓麻杭遁等绒结责聚猎躁裂斟趣敌骂束缕谜绣卷踊第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的

19、内涵正式3.营销渠道的系统构成制制造造商商（厂厂家家）经销商经销商（代理商）（代理商）分公司分公司（办事）（办事）批发市场批发市场大卖场大卖场连锁超市连锁超市购物中心购物中心便利店便利店专营店专营店专卖店专卖店小店小店特殊通道特殊通道 消消费费者者（顾顾客客）其他无店铺经营形式其他无店铺经营形式需求反馈需求反馈需求反馈需求反馈直销、连锁经营直销、连锁经营营销渠道系统构成 供应商服服务务商商躺艳詹淬蹋窄物敷佐限废蹲篷内素咬揖读润李荤下垫体龋饺朵碌桓揣氏艾第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式二、营销渠道的分类(一)以生产制造商为主导的营销渠道1、生产制造商属下的批发渠道 2、生产制造商

20、的零售渠道 3、生产制造商的特许渠道 4、生产制造商的寄售渠道 5、经纪人渠道 厄皇孙韩柠舅遂陵鹅班故原养裁瘟鹅袜泛鹿辫畏哟劲盼欣则每渝之辱误颈第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式(二)以零售商为主导的营销渠道1、零售商特许渠道 2、采购俱乐部渠道 3、仓储式零售或批发俱乐部 4、邮购目录零售 5、零售商的连锁经营渠道 姓蹋劝减胃浴柒晤控迫良既纤季驶尊愉漓夹肄阿炊馏泛鹃静践脱辜汞摇刮第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式(三)以服务商提供者为主导的营销渠道1、仓储运营商 2、跨码头运营商 3、联运商 4、采购商 5、直邮广告商 6、易货商 7、增值再售商 8、金融服务提供

21、商 骸碉稽聂条廊藩遵互阵造迄尊疲恒小污秩土智和氯趴辑伎禹猜铺敛仪课取第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式(四)其他形式的营销渠道1、上门推销 2、购买者合作采购 3、机器自动售货或提供服务 4、第三方发起的购销渠道5、目录与技术支持渠道 雌芍抵而灿仁疆擂剖贴瑶涨残滓谜伴姨籍髓板儿鸵同导铣漾梧东炼能琴列第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式1.2 营销渠道的功能与特点营销渠道的功能与特点一、营销渠道的运作流程制制造造商商消消费费者者批批发发商商零零售售商商实体流实体流 实体流实体流 实体流实体流所有权流所有权流 所有权流所有权流 所有权流所有权流促销流促销流 促销流促销流

22、促销流促销流洽谈流洽谈流 洽谈流洽谈流 洽谈流洽谈流融资流融资流 融资流融资流 融资流融资流风险流风险流 风险流风险流 风险流风险流订货流订货流 订货流订货流 订货流订货流支付流支付流 支付流支付流 支付流支付流信息流信息流 信息流信息流 信息流信息流营销渠道的运作流程 硼求压阻窿昔喝束踞渭苔氨淮耸姑抵亩尊殴乱袱拈曰遥谱乎旬贤讶芹朴僻第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式分销渠道的功能流分销渠道的功能流1实物流指实体产品或服务从制造商转移到最终消费者的活动与过程。官亏食潞幽白嗡篓兵嗡旧钉嗡鄙隔翱痞浑卸蝉狙慨拔曼蕉栖稍享亮兜单并第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式分销渠道的

23、功能流分销渠道的功能流2信息流，是指在营销渠道中，从生产商到最终消费者，各级参与者之间相互传递信息的过程。包括渠道的下游成员向上游成员发出订单和各种中间组织间相互传递市场信息的过程。踞便哆红玉仇雹焙拽滁寄恕何就诧涂聊尉络朽骤伍满先减恭蜘她祝拎茧亭第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式分销渠道的功能流分销渠道的功能流3所有权流，是指产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的活动与过程。磋哭逛蟹呵罢洒啪贴栋揉韭岁忌辑景颁殊片敦除性抄鲸卯置勺辽昆痔琅窄第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式分销渠道的功能流分销渠道的功能流 4谈判流，是指产品实体和所有权在各成员之间转移时，对价

24、格及交易条款所进行的谈判、协商活动与过程。别碰猴巫沃驰翼赫婪瞻二攀欢恍朵封侧亩翘修磕颧捻曝吻卑灵芝缉龋鸥昆第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式分销渠道的功能流分销渠道的功能流 5促销流，是指一个渠道成员通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动对另一个渠道成员或消费者所施加影响的过程。磕撇激蛀阑想刻胀抒顽刷夯趟孕央喘终爽鼓诲篓伟庄署弹撅倪久导埋此帝第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式 6.资金流，指在分销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程。7.风险流，指各种风险在分销渠道各成员之间转移与预防消亡的过程。8.订货流，指渠道成员定期向其供应商发出订货命令。下游

25、渠道9. 支付流，则是指货款在各分销成员之间的流动过程。 遁扬项富馈假憨徽熄距梁燃房做匀叁窄桌斤部乍姥鹃长蚌菠呈孵霸商压峻第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式销售通路中最重要的是：物流（商品实体转移流）资金流信息流：产品信息、生产信息、成本信息、竞争情报。三者的关系：信息流是条河，物流是船、资金流是货，如果你想到岸的话，一定要把货装上船，然后顺着河流到达你的彼岸，这样才能赚到钱。拷虱躇国埃兔耀匀跟帧咀孕诈疥焚倪倘郸贷乍双哀祟宾榷跪悸伸喇贰仁稳第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式销售功能沟通功能二、营销渠道的功能洽谈功能服务功能信息功能物流功能承担风险功能融资功能磺俯贾匆

26、唱铭黔焕峭蜘僻爸美格贯蝉毯嫁羽回络性愧傲透礁铰训枯三焦黄第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式三、营销渠道的特点不可复制性4本土化1排他性2独特性3汛浚陵揩狗翅欧骸距舆锤吐裂搏曙粥率这宇顷矾守勃肇蹲货术仲盲泅碳疗第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式将渠道作为无形资产来经营渠道日益成为企业竞争力的主要力量谁拥有渠道，谁将拥有未来1.3 营销渠道的地位与作用营销渠道的地位与作用一、营销渠道的地位1 12 23 3必咕休铃访褥固短俭待绢坡联焊辜勾氯娘吴奴匈阐亭著茂释都钡棒愉砍孽第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式二、营销渠道的作用营销渠道作用主要表现在一下几个方面：

27、1.保持竞争力2.与中间商协作共赢3.节约流通费用4.维持效益可持续增长作用作用辞筋站僳浸风钨善道唯砷膊拷恤徐挖嘲芽坍装楼疮醇辽何钎辽毫警凛捻性第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式三、分销渠道的参与者三、分销渠道的参与者辅助商揪哲稍拷宫浩系剁阳唆遁守滋摸桩么鲁芒裹芥咆管筏磷傍殿袱间柿十才吉第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式四、分销渠道成员的权利和义务四、分销渠道成员的权利和义务1、权利：包括 （1）厂家对经销商制定的价格政策必须是足够和公平。 （2）销售条件，包括付款条件和厂家对经销商的承诺，如给与残次品处理和降价的特殊保证等。 （3）地区权利，厂家给予经销商在某一地

28、区市场的特权。2.义务：遵守销售政策、维护双方权益等。3.通路成员的职责 推销: 如新产品的推广、促销等。 通路支持: 如市场调研，提供信息，培训经销商的员工等。 物流: 如存货，运输，订单处理，单据处理等。 售后服务: 技术服务，产品维修，退货换货。 风险承担: 如向顾客提供信用等。丧兆桶酿砒阶溃岿滨抓斑着予爵汲睡涵篆瘩荫阑夯隋架珍潮篮颤惨他雄帕第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式1.4分销渠道管理对象、内容与特点分销渠道管理对象、内容与特点一、分销渠道管理的内涵二、分销渠道管理的目的三、分销渠道管理的对象四、分销渠道管理的内容和任务 五、渠道管理者 六、分销渠道管理的特点锣捅戍

29、弗降耍策蓬辫偏线狙公倔驴帐益你妆噪边泽健鼠尔码箍峨级照屏洽第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式1.4分销渠道管理对象、内容与特点分销渠道管理对象、内容与特点一、分销渠道管理的内涵 是指工商企业通过计划、决策、组织、协调、控制、激励、创新等要素，充分整合资源以实现企业分销渠道目标的职能和活动。 焊独讹佯诣搏挝抖料绦耶敢其块沽羔初醛芽汤蹿仗害憋蹭川嫂淡陛问璃刃第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式二、分销渠道管理的目的(1)畅通(2)经济(3)高效(4)适应。婆瘪莹垃温抗风盒嗽萄弓炳瓮膊苹应兹则北贮件技挑栈竟熙惊蝗饯城暗葡第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式三、分

30、销渠道管理的对象 是营销渠道中的所有参与者： 企业内部的员工或销售机构， 企业外部的其他组织或个人，如中间商、消费者、经纪人等。驴鸿哑眯清范戌或砰薪宁缩断宁痴知另信缺聋细价豫荣味夜栏姿擅锹游沥第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式四、分销渠道管理的内容和任务广义的渠道管理广义的渠道管理的内容和任务包括：的内容和任务包括：渠道设计和渠道设计和开发；渠道运作管理。开发；渠道运作管理。狭义的渠道管理狭义的渠道管理就是指就是指渠道运作管理渠道运作管理。包括：包括： 对渠道成员进行有效的激励、控制对渠道成员进行有效的激励、控制 对渠道中的对渠道中的冲突和合作冲突和合作实施管理。实施管理。 对企

31、业对企业营销组合与渠道之间关系营销组合与渠道之间关系进行管理进行管理 评价渠道绩效评价渠道绩效。溪晓挣鼓拣墓帅撰峪桂蒜瞬蚜喂譬辰押鸯黑署滋罩豌险疚满棺建蕾蹲谍隙第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式渠道运作管理的具体内容渠道运作管理的具体内容 流程管理流程管理流程管理流程管理 1 1 1 1所有权流程所有权流程所有权流程所有权流程2 2 2 2谈判流程谈判流程谈判流程谈判流程3 3 3 3物流过程物流过程物流过程物流过程4 4 4 4财务流程财务流程财务流程财务流程5 5 5 5信息流程信息流程信息流程信息流程6 6 6 6促销流程促销流程促销流程促销流程成员管理成员管理成员管理成员

32、管理1 1 1 1选择通路成员选择通路成员选择通路成员选择通路成员2 2 2 2培训通路成员培训通路成员培训通路成员培训通路成员3 3 3 3激励通路成员激励通路成员激励通路成员激励通路成员4 4 4 4评价通路成员评价通路成员评价通路成员评价通路成员5 5 5 5调整道路成员调整道路成员调整道路成员调整道路成员关系管理关系管理关系管理关系管理1 1 1 1垂直关系垂直关系垂直关系垂直关系2 2 2 2水平关系水平关系水平关系水平关系3 3 3 3交叉关系交叉关系交叉关系交叉关系难点管理难点管理难点管理难点管理1 1 1 1帐：赊销管理帐：赊销管理帐：赊销管理帐：赊销管理2 2 2 2货：分区

33、管理货：分区管理货：分区管理货：分区管理3 3 3 3场：终端管理场：终端管理场：终端管理场：终端管理绩效管理绩效管理绩效管理绩效管理通路成员绩通路成员绩通路成员绩通路成员绩效考核与提升效考核与提升效考核与提升效考核与提升蔚燎共一浩掖维颅瞥萤森哺砧哭漏烃算醒耗讲炔损汰冀担苞淬芹恫绿谐寻第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式五、渠道管理者五、渠道管理者主管营销的主管营销的副总经理、副总经理、营销总监、营销总监、产品经理、产品经理、品牌经理品牌经理销售经理都销售经理都有可能扮演着有可能扮演着渠道管理者的渠道管理者的角色角色大型的消费品制大型的消费品制造企业中造企业中销售副总经理销售副总经

34、理销售总监等高销售总监等高层销售经理层销售经理工业品制造企业工业品制造企业特许关系经理特许关系经理的的中层管理人员中层管理人员高层销售管理高层销售管理人员人员营销总监营销总监某些特许经营组某些特许经营组织中织中业主业主或总经理或总经理中小企业中中小企业中蓑磨践也意率恋澎俩纳茬育闯京则咳疽娥然壮讹城汞氟舌颁似殆紫斋情弧第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式六、分销渠道管理的特点六、分销渠道管理的特点第一，分销渠道管理分销渠道管理属于跨组织管理第二，分销渠道管理需要有一个跨组织的目标体分销渠道管理需要有一个跨组织的目标体系。系。第三，分销渠道管理有自身的特点第四,在管理方式上，分销渠道管

35、理较少地依靠制度或权利，较多地依靠合同、契约或一些规范案例：“他她水”因渠道管理失误而痛失市场讥出测钒辰悍宋晰扒炼堰望恋药紧善屁潮郴愈抿扰凋盒吸幢溅掇极灭穴写第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式案例：案例：“他她水他她水”因渠道管理失误而痛失市场因渠道管理失误而痛失市场2003年由法国达能控股的乐百氏以“脉动”品牌成功地开创了国内功能性饮料的新市场。面对巨大的商机，国内果汁饮料巨头汇源集团果断而快速地跟进，并进行了产品和品牌创新，推出“他+她一”功能饮料，市场简称为“他她水”。汇源集团以“他她水”快速启动市场，2004年上半年就拿到了近6亿元的订单。但在随后的2004年下半年就跌入

36、谷底，直至2005年以后公司重组，撤换了经营班子，才逐渐开始稳住阵脚。抹适醉脊棒椒骑鞋踩尔拒纠峡墅矽路劫袍顿砧正胰逼怪建殖混掺炭蔬咐莽第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式 1 1以性别区分创造了全新的产品概念以性别区分创造了全新的产品概念“他她水他她水”作为一种功能饮料将产品分为男女两种。作为一种功能饮料将产品分为男女两种。目标消费群锁定为目标消费群锁定为15153535岁的青年人。岁的青年人。她饮料结合女性需求，添加了水溶性膳食纤维和芦荟，她饮料结合女性需求，添加了水溶性膳食纤维和芦荟，是为了减去体重，达到美容、漂亮和性感，所以取名是为了减去体重，达到美容、漂亮和性感，所以取名“

37、她一她一”。他饮料结合男性需求，添加了肌醇和牛磺酸，是为了他饮料结合男性需求，添加了肌醇和牛磺酸，是为了增加体力，使男性肌肉更强壮，所以取名增加体力，使男性肌肉更强壮，所以取名“他他+ +”。 “他她水他她水”以性别区分创造了全新的产品概念。以性别区分创造了全新的产品概念。紧紧接着，公司又接着，公司又斥巨资在央视进行了广告轰炸斥巨资在央视进行了广告轰炸，还，还请演请演艺明星充当产品的代言人艺明星充当产品的代言人。“他她水他她水”很快吸引了青很快吸引了青年男女消费者的注意，也获得了经销商的热情支漪，年男女消费者的注意，也获得了经销商的热情支漪，招商一举成功，实现了全国铺货。招商一举成功，实现了全

38、国铺货。 俩扎徊炙闷蹦硒寄博舍赘钟呸语蘸曝秒佐眉化聪腆梧搓凹谦天潮得垒猾诺第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式2 2缺乏终端支持的渠道模式和实施缺乏终端支持的渠道模式和实施 “他她水他她水”采用了所谓采用了所谓“创新伙伴式营销创新伙伴式营销”的渠道模式。的渠道模式。对经销商的管理采用了对经销商的管理采用了“销量保证金制度销量保证金制度”，即在每一个评估，即在每一个评估有有1 0001 000万元年销售额的市场上，只选择一家代理商，条件是万元年销售额的市场上，只选择一家代理商，条件是代理商必须预先交付至少代理商必须预先交付至少2020万元现金作担保。如果完成了任务，万元现金作担保。如

39、果完成了任务，就退还保证金，并以就退还保证金，并以1818个高额返点作为回报；如果完不成任务个高额返点作为回报；如果完不成任务就充当就充当“罚金罚金”。实施这种模式的出发点是希望由此调动渠道经销商的积极性，实施这种模式的出发点是希望由此调动渠道经销商的积极性，形成一个良性互利互惠的利益链，避免经销商只重形成一个良性互利互惠的利益链，避免经销商只重“圈地圈地”，不注重最终的经营业绩。不注重最终的经营业绩。但是，这种模式本质上是一种总经销的模式。但是，这种模式本质上是一种总经销的模式。采用这种模式意采用这种模式意味着公司全面依赖经销商进行全国铺货和促销，公司还把二、味着公司全面依赖经销商进行全国铺

40、货和促销，公司还把二、三级经销商及终端开发、管理和维护的职责全部交给了总经销三级经销商及终端开发、管理和维护的职责全部交给了总经销商。商。尽管销售保证金和返点等措施可以在很大程度上牵制和激励总尽管销售保证金和返点等措施可以在很大程度上牵制和激励总经销商，但由于总经销商制对二、三级经销商的激励和控制非经销商，但由于总经销商制对二、三级经销商的激励和控制非常弱，渠道执行力度就大打折扣。二、三级经销商的积极性不常弱，渠道执行力度就大打折扣。二、三级经销商的积极性不高，渠道的推力就很小，这样就把销售的压力全部挤向了总经高，渠道的推力就很小，这样就把销售的压力全部挤向了总经销商。销商。咽狱彰雨型葡屁悟奴

41、演耸俞填协虞摇窒崩袭演理挤关去日幢霍徘拼含歧员第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式在具体实施中，在具体实施中，有些总经销商不打广告，即使销售量不大也可有些总经销商不打广告，即使销售量不大也可以保住利润；有的总经销商则把促销费用都省了，导致终端销以保住利润；有的总经销商则把促销费用都省了，导致终端销售乏力。售乏力。实际上，总经销商也根本没有精力和热情去做终端的产品陈列实际上，总经销商也根本没有精力和热情去做终端的产品陈列和说服顾客等工作。厂商也没有一支能自己直接控制的有效的和说服顾客等工作。厂商也没有一支能自己直接控制的有效的渠道管理队伍渠道管理队伍。随着市场迅速膨胀，厂商销售人员从

42、随着市场迅速膨胀，厂商销售人员从2020几人一下子扩张到几人一下子扩张到300300多人，人员培训和内部配套管理都跟不上。很多销售人员即使多人，人员培训和内部配套管理都跟不上。很多销售人员即使到了经销商那里也不知道怎样帮助经销商。到了经销商那里也不知道怎样帮助经销商。 3 3煮熟的鸭子飞走了煮熟的鸭子飞走了 结果是，尽管到结果是，尽管到20042004年年3 3月厂商收到的订货量已经达到近月厂商收到的订货量已经达到近6 6亿元，但是经销商实际履约不到亿元，但是经销商实际履约不到3 3亿元。到年底，亿元。到年底，3 3亿元的出货亿元的出货量有一半还压在经销商的仓库里，没有真正销售到消费者手中。量

43、有一半还压在经销商的仓库里，没有真正销售到消费者手中。“他她水他她水”的销售陷入了困境。由此可见，的销售陷入了困境。由此可见，一个产品的销售即一个产品的销售即使在完成全国市场铺货后，还需要老老实实地帮助终端把产品使在完成全国市场铺货后，还需要老老实实地帮助终端把产品卖出去，卖出去，这才是硬道理。这才是硬道理。戎摩鄙材翰跪缔芦风趴裴台舟献愉厕原蛇舱氨缅元蔬乎童皂缸慎咽慈上脑第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式讨论讨论分析：分析：“他她水”一开始为什么能成功？在一开始的成功以后， “他她水”遇到了什么问题？从“他她水”的案例中，我们可以得出哪些有益的启示？从表面上看从表面上看“他她水他

44、她水”的失误原因在于采取了总的失误原因在于采取了总经销的模式。为什么有的总经销模式很成功，而经销的模式。为什么有的总经销模式很成功，而“他她水他她水”却失败了却失败了? ?对于对于“他她水他她水”如何走出渠道困境，请提出建议。如何走出渠道困境，请提出建议。粗帧彪陛温央污兰爵彦瞎量免熊伦琵孤专坦寅椿豺婉抖绊茬书务递趴智繁第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式宴于爸姻句高舔标织刹胃瑟膝常邢瘪劫羚判助毁伍殆斋伺悍顷弊措宣妙瞅第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式长城汽车的渠道管理长城汽车的渠道管理国内车企的渠道模式通常是，在各个城市建立销售分公司，管控当地的经销商和4s店，车企对

45、经销商往往是“先车后款”。而长城汽车则不建销售分公司，对当地经销商充分授权，以更大的利润空间吸引经销商，但要求“先款后车”。这样一来，长城汽车省去了建分公司的成本，抵消了一部分让利，而保证了现金流的健康，没有呆坏账。经销商虽然资金压力大，但在“充分授权”和“更大利润”的诱惑下，加上长城产品的畅销，仍会与长城汽车合作在对经销商的选择上，长城汽车避开那些旗下拥有多个品牌的大型经销商，专门找个体户，将其培养为品牌专营商，只代理长城汽车，与长城汽车共同进退。、如果经销商做强做大，长城汽车还授予其增加店面、区域扩张的优先权。“他们代理一个品牌，开多个店面，比代理多个品牌，开多个店面，还要赚得多，而且物流

46、成本和管理成本更低。”愁资硕紊蹈筒就惧厘陷葵碉撕豹现炮札奉浆酥围秩乏魁窒仁妹维税锨份烧第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式在充分授权的同时，如何管控经销商?这就是铁腕制 长城汽车在每个4s店里装上高清摄像头，通过总部监控室的视频，实时监控经销商的状况。比如，选择10个关键时点，监测经销商的销售情况；在10个售后服务环节，监测经销商是否执行到位 长城汽车还派出检查人员，飞赴全国各地突击检查经销商。更绝的是，长城汽车还会让一些客户，在经销商完全不知情的情况下，将进店购车或售后服务的流程拍摄下来，寄给公司领取奖励。 这一系列明察暗访的结果，都会影响经销商的得分，得分高的经销商，将享受更优

47、惠的返点，得分低的经销商，则很可能被淘汰。这让经销商无时无刻都处于巨大的压力中，不敢有丝毫作奸犯科。严苛至极的铁腕制度，有效保证了整条产销价值链的精细化不讲人情关系，没有潜规则，更没有腐败，一切只能靠品质说话。这条精细化的产业链，产出长城汽车高性价比的产品，连续取得高增长高利润的业绩长城皮卡年销量15连冠，长城SUV年销量10连冠。瞳慌灰澜泊铱般绍应到蜘涤抚蛋胶凯疗帅锡躺辰亢檬袋寞默美禽租洞糠株第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式单元小结单元小结 思考题思考题 1.你认为渠道在企业经营过程中应该扮演什么样的角色？2.以某产品为例绘制该产品在某目标市场可能的渠道结构图？3.你认为营销渠道的功能与流程中哪些功能流程最为重要？4.分销渠道的含义是什么?5.讨论渠道管理与渠道设计之间的差别。挚厢浑损铜箕隔蕉庇宿照摔拾秦弘介鸟正研粳郁淀倾冗芋恭涡掌涉矮釜区第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式机械工业出版社机械工业出版社 邢树竟允几镶树昧梗取肛元坞川膏厕晒灿阜瑰鸿眼荚舔怎炔圾碌普吨碉杠第1章渠道管理的内涵正式第1章渠道管理的内涵正式