胡庆余堂铁皮枫斗晶胡庆余堂铁皮枫斗晶06年江苏市场上市策略年江苏市场上市策略2006年7月13日 2006年媒介计划简报回顾年媒介计划简报回顾î市场目标：市场目标：–在苏州、无锡、常州建立一定的知名度，推动市场销售î行销策略：行销策略：–强化重点品类的品牌个性，加强与消费者沟通，提升忠诚度î主要目标受众：主要目标受众：–适用人群:30-50岁人群î投放策略：投放策略：–最大化有效频次，在投放期内达到更多的人群–考虑预算问题，利用媒介整合方法优化广告影响力 1 产品介绍产品介绍铁皮枫斗是以石斛、西洋参、葡萄糖为主要原料制成的保健食品，经功能实验证明，具有免疫调节、抗疲劳的保健功能保健功能】免疫调节、抗疲劳【适宜人群】免疫力低下者、易疲劳者 【不适宜人群】少年儿童 2 市场信息市场信息主要市场：苏州、无锡、常州主要市场：苏州、无锡、常州竞品状况：无任何铁皮类竞品在此类市场有广告支持竞品状况：无任何铁皮类竞品在此类市场有广告支持预算：预算：RMB1,000,000.00无竞争品牌投放，无竞争品牌投放，是不是我们抢占先机的机会呢是不是我们抢占先机的机会呢? ?3 î2006年传播方案–厘定目标人群–媒介选择的建议–媒介投放行程及年度计划î附件–骨青春江苏市场策略分析内容内容4 目标对象考虑目标对象考虑计划考虑计划考虑 :人口层面人口层面 以以30－－50岁，个人月收入岁，个人月收入2500+心理层面心理层面具有很强的保健意识具有很强的保健意识,对中医文化比较信赖对中医文化比较信赖购买考虑购买考虑 : 30－－50岁人群岁人群 过多的条件会导致样本量不足，而影响数据的准确性！过多的条件会导致样本量不足，而影响数据的准确性！5 他们是怎样一群人？他们是怎样一群人？具备名牌意识，对国产品具备名牌意识，对国产品牌有一定的忠诚度牌有一定的忠诚度.数据来源：中国市场与媒体研究 2006春较频繁的阅读读报较频繁的阅读读报纸纸,相信名人相信名人分为两类人群：分为两类人群：①①工作狂工作狂②②居家型居家型6 把目标消费者细分把目标消费者细分“朝九晚五朝九晚五”型型国企、外企、银行等行业的白领，生活比较规律，有较多的休闲活动时间。
日夜不分日夜不分”型型多为从事IT、广告行业工作繁忙，生活饮食不规律，工作时间占据个人大部分时间，基本没有时间看电视30-50岁人群岁人群数据来源：中国市场与媒体研究 2006春7 8:0012:0017:3020:0030-50岁人群的一天岁人群的一天8:0012:0022:00或更晚或更晚24:00更晚更晚户外互联网报纸/杂志户外电视上班族上班族广播广播日夜不分型日夜不分型数据来源：中国市场与媒体研究 2006春8 目标消费群媒体接触分析目标消费群媒体接触分析偏好度%接触度%电视和户外的接触度最大，但报纸媒体偏好度比较明显!数据来源：中国市场与媒体研究 2006春9 媒体组合建议媒体组合建议媒体选择媒体选择核心目标群核心目标群主媒体：报纸辅媒体：电视、广播30-50岁中年岁中年在预算支持情况下进行省市台投放在预算支持情况下进行省市台投放电视报纸承载信息量大，上市和促销期间做介绍性投放承载信息量大，上市和促销期间做介绍性投放其它媒体季节性配合，季节性配合， 提醒功能提醒功能10 媒介特性媒介特性电视电视优点 冲击力强,被动接受 动作,声音,画面组合 高覆盖面,高到达率 传播速度快， 低千人成本， 大众媒体， 可靠的研究缺点 很难精确地找到目 标观众，高度浪费 时间短,需重复， 高制作费用， 高绝对发布成本报纸报纸优点 灵活快速 承载信息量大 可信度高 本地覆盖率高 可重复阅读缺点 被动受传性差 冲击力差 质量差 较高成本广播广播优点成本低地区选择性强重度收听缺点 到达率低注意力低 时间短杂志杂志优点人口选择性强质量好传阅时间长可信度高缺点 速度慢版位不保证户外户外优点 干扰少 暴露频次高 千人成本低 地域针对强缺点 覆盖率低 受众选择性差11 生活类版面生活类版面的倾向度最的倾向度最高高报纸版面偏好度分析报纸版面偏好度分析经常阅读的报纸内容经常阅读的报纸内容针对30-50岁的目标受众，新闻以及天气预报的接触度最高，可考虑在在上市期在新闻版面投放。
目标人群对行业信息、房产以及生活类又比较关注，在后期的维持性广告中，在此类版面的投放对于我们的目标人群更具有针对性数据来源：中国市场与媒体研究 2006春12 平面媒体投放建议平面媒体投放建议报眼、报花长期买断1、4季度，选择目标人群阅读率高的媒体加强品牌认知度，反复提醒节假日时期，人们会更多的关注房产信息和节假日时期，人们会更多的关注房产信息和出游信息，除常规广告之外，我们可以在节出游信息，除常规广告之外，我们可以在节假日投放置业和旅游版面，与我们的消费者假日投放置业和旅游版面，与我们的消费者多频次的接触，传达产品的功效和特性多频次的接触，传达产品的功效和特性时期：春节，五一，十一时期：春节，五一，十一13 报纸策略投放建议报纸策略投放建议 新品上市阶段,投放黑白半版广告,每周2次频次,吸引消费者眼球;2周后,在大家都已经知道有这个产品的前提下,转换为黑白通栏广告,来维持对消费者的吸引. 广告采用软文结合硬广告形式,以介绍性和推广性创意吸引消费者. 在版面选择上,上市阶段集中投放在接触度较大的新闻版面,可以让更多的受众看见我们的广告;而在维持阶段,我们可以把广告重心转移到目标人群阅读倾向性较高的生活类版面上,对目标人群更加具有针对性. 选择千人成本较低的报纸媒体,报眼、报花周期性(一般周三~周五阅读率比较高)买断,高频次投放,反复提醒,建设品牌认知度,并提升品牌美誉度.14 投放行程投放行程国庆节国庆节春节春节2006年年 劳动节劳动节 世界杯世界杯 电视电视软文软文新品上市做介绍性宣传电台电台上市期上市期新年沸腾推广期新年沸腾推广期旅游旺季做介绍性宣传新年送礼高峰促销性宣传促销以及活动期间配合新品上市做介绍性宣传旅游旺期旅游旺期在预算允许前提下在预算允许前提下15 报纸投放预算报纸投放预算针对我们的主要市场选择当地强势报纸进行覆盖，并配合省报《扬子晚报》补充并扩大至全省范围。
上市阶段以半版黑白广告投放为主，后期延续性广告为节省预算采用通栏广告形式；国庆节旅游旺季前期也重点使用半版广告和通栏广告重拳出击，吸引消费者注意10月下旬~12月中选择省报做维持性投放，年前是保健品广告旺季，12月底开始要重打（预算不够，暂不计算入内）16 电视媒体形式建议电视媒体形式建议经常收看的节目类型经常收看的节目类型针对30-50岁人群，以18-22点为主要收看时间，越晚倾向度越高节目类型上，专题片、热点追踪以及新闻很受目标群体的欢迎，而新闻、天气预报和内地连续剧接触度非常明显数据来源：中国市场与媒体研究 2006春收看电视时段收看电视时段鉴于这个群体对专题、地理探索节目的偏爱，可以冠名或赞助一些地理探索类节目，拉近与目标受众的亲密度17 因地制宜的选择广播投放因地制宜的选择广播投放广播接触时间广播接触时间08：：0012：：0022：：00 正点报时，提醒功能正点报时，提醒功能 抓住早、中、晚收听高峰，高频次抓住早、中、晚收听高峰，高频次 可以侧重在热门节目作长期合作，如交通台早上的路况信息可以侧重在热门节目作长期合作，如交通台早上的路况信息18 附件附件-- 骨青春江苏市场上市策略骨青春江苏市场上市策略19 骨青春江苏市场上市策略参考骨青春江苏市场上市策略参考数据来源:尼尔森2006.1-5月• 骨青春从骨青春从06年年4月初开始在江苏市场几个地区进行体验营销活动月初开始在江苏市场几个地区进行体验营销活动, 媒体上采媒体上采用用<现代快报现代快报>和和<扬子晚报扬子晚报>进行全省范围宣传进行全省范围宣传.20 版本创意版本创意-多种版本软文结合硬广告多种版本软文结合硬广告4.6《扬子晚报》3.30《现代快报》4.14《现代快报》4.6《现代快报》4.27《现代快报》21 谢谢 谢谢! !22 。