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1、品牌产品属性 品牌外在属性 品牌内在属性第第2 2章章 品牌内涵品牌内涵1一、品牌性能第一节 品牌产品属性 品牌性能是指产品满足顾客功能性需求的程度。1.内在属性 不明显的内在属性 明显的内在属性 2.外在属性 品牌（名称、标识等） 其他外在属性（包装、价格等）2二、品牌性能（属性）等级 消费者通过他们能感知的属性来评价产品。他们会无意识地将属性进行排序。这一次序就称为性能等级。 品牌属性之间可以相互影响。第一眼看起来并不重要的内在属性影响看起来重要的内在属性的评价；某些外在属性影响人们对内在属性的评价。3三、搜索属性和经验属性搜索属性：消费者在购买前可以作出评价的产品特征（内在属性）2经验属
2、性：消费者在购买前不可作出评价的产品特征（内在属性）搜索性产品：最重要的内在属性是可以感知的2经验性产品：最重要的内在属性是不可感知的4第二节 品牌外在属性一、品牌认知（一）含义 消费者对品牌了解、记忆、识别的程度。 品牌再认 品牌回忆（二）品牌认知的层级 无认知度 提示认知度 未提示认知度 第一提及认知度（三）建立品牌认知 不断展示，增加熟悉度； 品牌回忆需要将品类或其他购买、消费暗示进行连接。5二、品牌形象 内容：联想 宜人性：对品牌联想的感受 强度：某一联想与品牌联系的紧密程度（一）含义：消费者记忆中的有关品牌的联想或知觉。 品牌联想网络 品牌形象的联想因子构成的网络，网络中心为品牌名称
3、 （二）构成6（三）测量 1.定性测量法。方法有直接询问、座谈会等，工具包括提问大纲或座谈会大纲，测量要点是使用拟人化的形象描述法。 具体做法：主持人按大纲提出一系列相对笼统的问题，比如，若把品牌X比作一个人，你觉得应该怎样描述这个人的特征？这些描述的综合构成品牌形象。 优点？ 缺点？7（三）测量 2.隐喻启发技术。显著特点是，用消费者自己收集的各种“隐喻”（如照片、图像等），而不是品牌本身，作为启发消费者联想的刺激物。讲故事 形容缺失的图像 图片分类得出构念挑选最具代表性的图片指出反面形象形容感觉印象绘制心理图绘制最后的品牌图绘制概要图8（三）测量 2.隐喻启发技术。显著特点是，用消费者自己
4、收集的各种“隐喻”（如照片、图像等），而不是品牌本身，作为启发消费者联想的刺激物。 举例补充图片：滋味：牡蛎（液体汰渍），而不是花生气味：凉爽的雨水，而不是香水触觉：小猫，而不是粗麻布声音：火车汽笛，而不是胆怯的老鼠颜色：橙色，而不是黑色情感：平静，而不是紧张Alice的感觉形象9洗衣服洗衣服洗衣服洗衣服洗衣服可靠的干净的衣服新鲜的衣服柔软的衣服没有负担感觉新鲜感觉舒服自我形象自信强大的清洁的水资源健康环境友好她绘制了一张显示她认为与她绘制了一张显示她认为与“汰渍汰渍”有关的构念及它们之间关系的图，如图所示。有关的构念及它们之间关系的图，如图所示。 10（四）品牌形象的形成1.归纳推理 通过与品牌产品多次接触并感知了该产品相关的大量刺激物后形成的过程。 营销传播消费感受社会影响 品牌形象11（四）品牌形象的形成2.演绎推理 对现有品牌形象进行演绎的过程。倘若企业想把某一品牌激发的联想转移到另一品牌，演绎推理可以实现。 12第三节 品牌内在属性个性文化 价值利益 属性品牌功能属性首先来源于产品自身特性，其次还包括产品的功能担保属性。是指消费者在拥有、使用某一品牌的产品时所获得的正面感觉。是指品牌产品带给消费者的利益。是消费者的文化。使用者 (一)产品功效上的价值 (二)对消费者情感满足上的价值 (三)关于消费者自我表达方面的价值 社会心理利益 实用利益 13
