推销洽谈的程序分析

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1、知识知识 15 推销洽谈的程序分析推销洽谈的程序分析 推销洽谈一般可以分为准备阶段、摸底阶段、推销洽谈一般可以分为准备阶段、摸底阶段、报价阶段、磋商阶段和成交阶段。每个阶段都有报价阶段、磋商阶段和成交阶段。每个阶段都有不同的基本要求和工作重点。不同的基本要求和工作重点。 为此，我们一定要掌握好洽谈的步骤，循序为此，我们一定要掌握好洽谈的步骤，循序渐进，逐步实现推销洽谈的目标。渐进，逐步实现推销洽谈的目标。一、推销洽谈的一、推销洽谈的4P4P（一）目标（一）目标 从现代推销学理论上讲，洽谈的目标既取决于顾从现代推销学理论上讲，洽谈的目标既取决于顾客购买活动的一般心理过程，又取决于推销活动的发客购

2、买活动的一般心理过程，又取决于推销活动的发展过程。因此，我们认为现代推销洽谈的目标在于向展过程。因此，我们认为现代推销洽谈的目标在于向顾客传递推销信息，诱发顾客的购买动机，激发顾客顾客传递推销信息，诱发顾客的购买动机，激发顾客的购买欲望，说服顾客，达成交易。的购买欲望，说服顾客，达成交易。 为了实现推销洽谈的目的，推销人员需要完成以为了实现推销洽谈的目的，推销人员需要完成以下几方面的任务：下几方面的任务：1、寻找顾客的需要、寻找顾客的需要 从营销学的角度讲，只要能够发现人们的购买从营销学的角度讲，只要能够发现人们的购买需求和动机，就可以预测和引导人们的购买行为。需求和动机，就可以预测和引导人们

3、的购买行为。 例如，手机是一种通讯工具，但不同的顾客，由例如，手机是一种通讯工具，但不同的顾客，由于性格、职业、经济情况、年龄、性别等方面的不同，于性格、职业、经济情况、年龄、性别等方面的不同，决定了顾客对手机的需求不同。决定了顾客对手机的需求不同。 很多时候，顾客并不知道自己需要什么产品或服很多时候，顾客并不知道自己需要什么产品或服务，顾客这些问题的答案是要我们企业来回答并给予务，顾客这些问题的答案是要我们企业来回答并给予解决的，但是，这些问题的答案却只有顾客才知道，解决的，但是，这些问题的答案却只有顾客才知道，企业要怎样解决这个矛盾的问题，寻找到顾客真正的企业要怎样解决这个矛盾的问题，寻找

4、到顾客真正的需要呢需要呢?（1）换位思考）换位思考顾客与企业之间存在因信息不对称而产生的思维顾客与企业之间存在因信息不对称而产生的思维连接障碍，企业想要获得完整的顾客信息就要换位思连接障碍，企业想要获得完整的顾客信息就要换位思考，这种换位思考要彻底才有效，也就是要忘记自己考，这种换位思考要彻底才有效，也就是要忘记自己的身份，把自己完全当作顾客，融入环境进行体验，的身份，把自己完全当作顾客，融入环境进行体验，同时邀请顾客参与新产品的研发工作。同时邀请顾客参与新产品的研发工作。 通过角色扮演后的感知与对顾客的启发来获得准通过角色扮演后的感知与对顾客的启发来获得准确的消费者需求信息。确的消费者需求信

5、息。案例案例 美国著名的儿童玩具品牌美国著名的儿童玩具品牌“美国女孩美国女孩”当初在当初在推出新产品时进行了大量的市场调研，询问孩子想要推出新产品时进行了大量的市场调研，询问孩子想要什么样的娃娃。什么样的娃娃。 孩子的答案千奇百怪，有想要好伙伴的，有想要孩子的答案千奇百怪，有想要好伙伴的，有想要漂亮的，有想要滑稽的，也有想要强壮，能代替爸爸漂亮的，有想要滑稽的，也有想要强壮，能代替爸爸妈妈保护自己的。而后又询问了孩子的父母，得到的妈妈保护自己的。而后又询问了孩子的父母，得到的答案也很多，有希望娃娃很安全，不会碰伤孩子或掉答案也很多，有希望娃娃很安全，不会碰伤孩子或掉落零件被孩子误食落零件被孩子

6、误食;也有希望娃娃价格不要太贵，免也有希望娃娃价格不要太贵，免得购买不起等等。得购买不起等等。 这使得开发团队无法确定研发的方向。最后研究这使得开发团队无法确定研发的方向。最后研究团队加入了几位子女的年龄和开发产品使用人群相符团队加入了几位子女的年龄和开发产品使用人群相符的研发人员，又请了几位目标顾客参与开发。的研发人员，又请了几位目标顾客参与开发。 最终发现了父母对玩具娃娃的真正需求最终发现了父母对玩具娃娃的真正需求希希望玩具娃娃不要给孩子带来负面的影响，相反，能够望玩具娃娃不要给孩子带来负面的影响，相反，能够帮助孩子成长才是他们最希望产品能够拥有的功能。帮助孩子成长才是他们最希望产品能够拥

7、有的功能。 于是，就有了于是，就有了“美国女孩美国女孩”系列洋娃娃系列洋娃娃不同不同的娃娃有不同的形象与衣着，他们也都有不同的身世，的娃娃有不同的形象与衣着，他们也都有不同的身世，有关她们身世与成长的故事都在娃娃附带的画书里，有关她们身世与成长的故事都在娃娃附带的画书里，每个不同的娃娃都有一段不同，但积极向上的成长经每个不同的娃娃都有一段不同，但积极向上的成长经历。孩子们不仅可以获得一个玩具，同时还可以有一历。孩子们不仅可以获得一个玩具，同时还可以有一个学习和模仿的榜样，这样的产品怎么可能不受欢迎个学习和模仿的榜样，这样的产品怎么可能不受欢迎呢呢?结果每套超过结果每套超过1千美元的千美元的“美

8、国女孩美国女孩”洋娃娃销售洋娃娃销售异常火爆。异常火爆。 2、反推法、反推法 我们还可以从为顾客提供问题解决方案的角度来我们还可以从为顾客提供问题解决方案的角度来反推回产品的开发，以发现顾客的真正需求。反推回产品的开发，以发现顾客的真正需求。 例如我们听到顾客说想要更多船桨的船，我们马例如我们听到顾客说想要更多船桨的船，我们马上应该想到，他们要的应该是更快的航行速度。试想上应该想到，他们要的应该是更快的航行速度。试想一下，以这个思路开发出的快艇和顾客想要的那艘一下，以这个思路开发出的快艇和顾客想要的那艘20个船桨的船相比，顾客会选择哪一个呢个船桨的船相比，顾客会选择哪一个呢? 因此，我们应该从

9、顾客导向改为问题导向。以解因此，我们应该从顾客导向改为问题导向。以解决问题的思路切入，就能找出顾客真正想要的东西。决问题的思路切入，就能找出顾客真正想要的东西。看看卓越的品牌，他们为顾客提供的产品都能给顾客看看卓越的品牌，他们为顾客提供的产品都能给顾客带来意想不到的惊喜，原因就是企业给他们提供的不带来意想不到的惊喜，原因就是企业给他们提供的不是他们想要的产品，而是他们关心问题的最佳解决方是他们想要的产品，而是他们关心问题的最佳解决方案。案。2、介绍产品信息、介绍产品信息 推销人员要根据不同顾客的要求，适宜地将产品推销人员要根据不同顾客的要求，适宜地将产品的信息传递给对方。的信息传递给对方。注意

10、：注意：（1）切忌像产品说明书那样滔滔不绝地讲述自己的）切忌像产品说明书那样滔滔不绝地讲述自己的产品。产品。（2）在业务洽谈中只要强调产品的一两个主要优点）在业务洽谈中只要强调产品的一两个主要优点就够了，这样比泛泛地罗列产品的十多个优点效果更就够了，这样比泛泛地罗列产品的十多个优点效果更好。好。3、处理顾客异议、处理顾客异议 在推销洽谈中，顾客接受到推销人员传递的有在推销洽谈中，顾客接受到推销人员传递的有关推销品的信息后，经过分析会提出一系列的看法和关推销品的信息后，经过分析会提出一系列的看法和意见，这就是我们常说的顾客异议。处理顾客异议是意见，这就是我们常说的顾客异议。处理顾客异议是推销洽谈

11、的关键任务。推销洽谈的关键任务。 因此，一个优秀的推销员必须掌握尽可能多的与因此，一个优秀的推销员必须掌握尽可能多的与推销品相关的知识。例如，电脑推销人员必须是一位推销品相关的知识。例如，电脑推销人员必须是一位熟悉基本电脑制造技术和使用技术的技术人员，化妆熟悉基本电脑制造技术和使用技术的技术人员，化妆品推销人员最好是一位业余化妆师。只有这样，才能品推销人员最好是一位业余化妆师。只有这样，才能圆满地解答顾客提出的各种问题，妥善处理顾客异议，圆满地解答顾客提出的各种问题，妥善处理顾客异议，帮助顾客加深对推销品的认识，取得顾客的信任，顺帮助顾客加深对推销品的认识，取得顾客的信任，顺利达成交易。利达成

12、交易。嫌货才是买货人嫌货才是买货人作为推销人员，要沉着应对客户的各种挑剔作为推销人员，要沉着应对客户的各种挑剔首先要保持沉着镇静。首先要保持沉着镇静。其次对于客户的推托，不要反驳，应理解客户的真实其次对于客户的推托，不要反驳，应理解客户的真实意愿。意愿。 不愿意购买不愿意购买长期作战准备长期作战准备 存在疑惑存在疑惑趁热打铁，消除疑惑趁热打铁，消除疑惑最后要适当做出让步最后要适当做出让步4、有效促使顾客采取购买行为、有效促使顾客采取购买行为 推销活动的最终目的是要说服顾客采取购买行为。推销活动的最终目的是要说服顾客采取购买行为。有时由于顾客选择机会很多，难免会犹豫不决，出现有时由于顾客选择机会

13、很多，难免会犹豫不决，出现反复行为，甚至会产生复杂的心理冲突。但最终会做反复行为，甚至会产生复杂的心理冲突。但最终会做出购买或不购买的决策。出购买或不购买的决策。 在洽谈过程中，推销人员必须准确把握顾客购买在洽谈过程中，推销人员必须准确把握顾客购买决策的心理冲突，站在顾客的角度，有理有据地为他决策的心理冲突，站在顾客的角度，有理有据地为他们分析利弊关系，通过优质的产品、良好的信誉、知们分析利弊关系，通过优质的产品、良好的信誉、知名的品牌、完善的售后服务最终促使其尽快做出购买名的品牌、完善的售后服务最终促使其尽快做出购买决策。决策。（二）计划（二）计划 计划是对推销洽计划是对推销洽谈的具体安排，

14、包括要谈的具体安排，包括要讨论的议题、参加的人讨论的议题、参加的人员、双方要遵循的规则员、双方要遵循的规则等。等。（三）进程（三）进程 进程是推销洽谈的进程是推销洽谈的具体时间安排，包括所具体时间安排，包括所需的总时间和洽谈进程需的总时间和洽谈进程安排。安排。（四）个人档案（四）个人档案 个人档案是指双方洽谈小组各成员的具体情况或个人档案是指双方洽谈小组各成员的具体情况或双方洽谈人的具体情况。双方洽谈人的具体情况。 姓名、职务、年龄、性别、性格特征、习惯爱好、姓名、职务、年龄、性别、性格特征、习惯爱好、在洽谈中的地位和作用。在洽谈中的地位和作用。二、推销洽谈的程序二、推销洽谈的程序（一）（一）

15、准备阶段准备阶段（二）（二）正式洽谈阶段正式洽谈阶段（三）（三）检查确认阶段检查确认阶段（一）准备阶段（一）准备阶段 资料准备资料准备 工具准备工具准备 心理准备心理准备 洽谈场所和人员的准备洽谈场所和人员的准备 推销洽谈计划推销洽谈计划推销洽谈的类型推销洽谈的类型v 一对一一对一v 一对多一对多v 多对一多对一v 多对多多对多 一对一一对一一对一是单个推销人员面对一个顾客进行洽谈一对一是单个推销人员面对一个顾客进行洽谈 v 有有经验的推销人员经验的推销人员v 适合于小宗交易适合于小宗交易v 适合于大宗交易的准备阶段的洽谈适合于大宗交易的准备阶段的洽谈一对多一对多一对多是单个推销人员面对一组顾

16、客或一个洽谈一对多是单个推销人员面对一组顾客或一个洽谈小组进行洽谈小组进行洽谈 v 参加订货会、展销会参加订货会、展销会v 将其将其转化为一对一的方式处理转化为一对一的方式处理多对一多对一多对一是我方一个推销小组面对一个顾客进行洽谈多对一是我方一个推销小组面对一个顾客进行洽谈 v 在在新产品的推销中新产品的推销中v 所所推销的产品出了问题，需要了解问题的推销的产品出了问题，需要了解问题的性质，区分彼此的责任，并且找出解决问题性质，区分彼此的责任，并且找出解决问题的办法。的办法。多对多多对多多对多是我方一个推销小组面对客户的一个采购多对多是我方一个推销小组面对客户的一个采购小组或者我方一组推销人

17、员面对一组顾客进行洽小组或者我方一组推销人员面对一组顾客进行洽谈谈 v我方一个推销小组面对客户的一个采购小组，我方一个推销小组面对客户的一个采购小组，做好小组内的分工，进行对口洽谈。做好小组内的分工，进行对口洽谈。v我方一组推销人员面对一组顾客，转化为一我方一组推销人员面对一组顾客，转化为一对一的方式。对一的方式。（二）正式洽谈阶段（二）正式洽谈阶段1、摸底阶段、摸底阶段 建立推销洽谈的气氛，交换双方意见建立推销洽谈的气氛，交换双方意见 推销人员应注意行为举止，给人热情、美推销人员应注意行为举止，给人热情、美好的影响。好的影响。要及早的就推销目的，计划、人员情况取要及早的就推销目的，计划、人员

18、情况取得一致意见。得一致意见。2、报价阶段、报价阶段 是推销恰谈的核心和关键，又称为发盘。是推销恰谈的核心和关键，又称为发盘。 报价的原则是要清楚明确、态度坚定、果断，报价的原则是要清楚明确、态度坚定、果断，不主动对自身报价作解释，尽量留有余地，便不主动对自身报价作解释，尽量留有余地，便于讨价还价。于讨价还价。价格洽谈的技巧价格洽谈的技巧 削弱顾客对价格的敏感反应削弱顾客对价格的敏感反应 特别强调推销品的功能和优点，或者强调推特别强调推销品的功能和优点，或者强调推销品的复杂和高级，使价格显得微不足道。销品的复杂和高级，使价格显得微不足道。 强调企业的信誉、推销品的声誉，使顾客心强调企业的信誉、

19、推销品的声誉，使顾客心甘情愿接受开价。甘情愿接受开价。 强调推销品的高附加值或高投资报酬率，使强调推销品的高附加值或高投资报酬率，使价格不受重视。价格不受重视。 在其他次要问题上表现慷慨大方，转移顾客在其他次要问题上表现慷慨大方，转移顾客对价格的敏感反应。对价格的敏感反应。 利用心理因素，报价时报一个非整数价格，利用心理因素，报价时报一个非整数价格，使顾客对所报价格产生信任感和便宜感。使顾客对所报价格产生信任感和便宜感。 推销人员作为卖方，一般先报价。先报价的好处推销人员作为卖方，一般先报价。先报价的好处是能占据主动。是能占据主动。假如顾客对推销品的价格行情一无所假如顾客对推销品的价格行情一无

20、所知，则先报价更为有利。知，则先报价更为有利。但是先报价也有不足之处：但是先报价也有不足之处：首先顾客可以根据推销人员的报价调整自己的战略而首先顾客可以根据推销人员的报价调整自己的战略而获得预料之外的好处；其次，先报价为自己设置了一获得预料之外的好处；其次，先报价为自己设置了一个不可愈越的价格限制。因此，在顾客愿意的情况下，个不可愈越的价格限制。因此，在顾客愿意的情况下，也可以让顾客先开价。也可以让顾客先开价。 报价的原则报价的原则 推销人员要报一个最高的可行价、为自己预留让步余地。推销人员要报一个最高的可行价、为自己预留让步余地。 报价先后要视具体情况而定报价先后要视具体情况而定让步的策略有

21、：让步的策略有：不做无意义的不必要的让步，不单方面让步。不做无意义的不必要的让步，不单方面让步。一次让步的幅度不能过大，速度不能过快。一次让步的幅度不能过大，速度不能过快。 在重要问题上力争让顾客先让步。在重要问题上力争让顾客先让步。要明白在达成协议正式签约之前，一切让步都要明白在达成协议正式签约之前，一切让步都是可以推翻的。是可以推翻的。 价格洽谈中的让步策略价格洽谈中的让步策略磋商阶段分歧产生的原因磋商阶段分歧产生的原因由于误解而造成的分歧由于误解而造成的分歧出于策略的考虑而人为造成的分歧出于策略的考虑而人为造成的分歧双方立场相差很远而形成的真正的分歧双方立场相差很远而形成的真正的分歧分歧

22、解决方法分歧解决方法 正确施压，先发制人，弱其锋芒正确施压，先发制人，弱其锋芒 提出要求，适当让步，让步要有原则，要以提出要求，适当让步，让步要有原则，要以自己的让步换取对方的让步；让步的次数、速自己的让步换取对方的让步；让步的次数、速度和程度要适中；一次让步幅度不能过大；较度和程度要适中；一次让步幅度不能过大；较小的问题上先让步，重要的问题上不先让步。小的问题上先让步，重要的问题上不先让步。 打破僵局，对事不对人的提出解决办法打破僵局，对事不对人的提出解决办法（三）检查确认阶段（三）检查确认阶段 检查成交协议文本检查成交协议文本 签字认可签字认可对对小额小额直接交易，主要应做好货款的点直接交易，主要应做好货款的点放和产品的检查移交工作放和产品的检查移交工作最后，无论是哪种洽谈，都应诚恳地感最后，无论是哪种洽谈，都应诚恳地感谢对方并礼貌道别。谢对方并礼貌道别。案例案例作为一位销售人员，文龙犯了什么错作为一位销售人员，文龙犯了什么错误？误？二、文龙可以提出什么理由来说服顾二、文龙可以提出什么理由来说服顾客购买该产品？客购买该产品？三、如果你是文龙，你会采取什么措三、如果你是文龙，你会采取什么措施？施？