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1、一、会展营销一般而言，一次大型的会展活动（尤其是国际性的会展活动，一般而言，一次大型的会展活动（尤其是国际性的会展活动，如如APECAPEC会议、世界博览会等）牵涉到多个利益主体，每一个利会议、世界博览会等）牵涉到多个利益主体，每一个利益主体就是一种营销主体，因而会展营销的内容十分庞杂。益主体就是一种营销主体，因而会展营销的内容十分庞杂。根据会议或者展览会的运行规律，可以将根据会议或者展览会的运行规律，可以将会展活动中的营销关会展活动中的营销关系系进行归纳（如表进行归纳（如表1 1所示）。所示）。 第五章第五章 会展营销与品牌塑造会展营销与品牌塑造1营销主体营销主体营销对象营销对象营销的主要内
2、容营销的主要内容营销目的（功能）营销目的（功能）会展城市会展城市会议或展览会的组织者会议或展览会的组织者优越的办会优越的办会/ /展环境展环境吸引更多、更高档次的会吸引更多、更高档次的会议或展览在本城市举办议或展览在本城市举办会议策划会议策划/ /服务公司服务公司会议主办单位（者）会议主办单位（者）大力宣传自己非凡的会议策划大力宣传自己非凡的会议策划和组织能力和组织能力争取更多的会议业务争取更多的会议业务展览公司展览公司政府、参展商、专业观众政府、参展商、专业观众强调展览会对当地经济的促进强调展览会对当地经济的促进作用；突出展览会能给参展商作用；突出展览会能给参展商或专业观众带来的独特的利益或
3、专业观众带来的独特的利益争取政府的积极支持；吸争取政府的积极支持；吸引更多的参展商和专业观引更多的参展商和专业观众，塑造展会品牌众，塑造展会品牌会议中心会议中心会议公司、专业会议组织会议公司、专业会议组织者（者（PCOPCO）完善的会议设施和优良的配套完善的会议设施和优良的配套服务服务吸引更多、更高档次的会吸引更多、更高档次的会议在本中心举办议在本中心举办展览场馆展览场馆展览会的主办者展览会的主办者功能完善的场馆、先进的管理功能完善的场馆、先进的管理和优质的服务和优质的服务吸引更多的展览会特别是吸引更多的展览会特别是国际性的品牌展会国际性的品牌展会与会者与会者会议主办者、其它与会者会议主办者、
4、其它与会者组织和个人的思想、技术等组织和个人的思想、技术等让公众理解自己或所在组让公众理解自己或所在组织的思想；增加互相学习、织的思想；增加互相学习、交流的机会交流的机会参展商参展商专业观众专业观众新产品、新技术、新服务等新产品、新技术、新服务等吸引更多的专业观众、加吸引更多的专业观众、加强学习、交流的机会强学习、交流的机会相关媒体相关媒体会展企业、参展商会展企业、参展商媒体在会展活动中的桥梁作用媒体在会展活动中的桥梁作用提高媒体知名度，广告提高媒体知名度，广告2二、会展营销活动特征二、会展营销活动特征特征一：营销主体综合性特征二：营销内容整体性 特征三：营销手段多样性 特征四：营销对象参与性
5、 3特征一：营销主体综合性特征一：营销主体综合性会展营销的主体十分庞杂，大到一个国家或城市，小到会展营销的主体十分庞杂，大到一个国家或城市，小到每个会展企业甚至是一次具体的会议或展览会。每个会展企业甚至是一次具体的会议或展览会。每个主每个主体的营销的目的不一，营销内容的侧重点也存在着差异。体的营销的目的不一，营销内容的侧重点也存在着差异。而且，在一次展览会中，往往各个主体都要为了各自的而且，在一次展览会中，往往各个主体都要为了各自的目的开展活动。目的开展活动。也就是说，一个展会由几个方面共同操作，且各自承担也就是说，一个展会由几个方面共同操作，且各自承担的工作在深度和广度上有所不同，但进程必须
6、保持一致，的工作在深度和广度上有所不同，但进程必须保持一致，合作也必须紧密有效。合作也必须紧密有效。 4特征二：营销内容整体性特征二：营销内容整体性展览会的举办时间、地点、主题及内容等都是参展展览会的举办时间、地点、主题及内容等都是参展商和专业观众所关心的，商和专业观众所关心的，任何一个环节如有不妥都任何一个环节如有不妥都可能导致展会的失败。可能导致展会的失败。因此，会展营销的内容必须具有整体性，既包括举因此，会展营销的内容必须具有整体性，既包括举办会议或展览会的外部环境，如城市安全状况、旅办会议或展览会的外部环境，如城市安全状况、旅游综合接待能力等，又包括会议或展览会的创新之游综合接待能力等
7、，又包括会议或展览会的创新之处，能够给观众带来独特利益，以及配套服务项目处，能够给观众带来独特利益，以及配套服务项目与水平等，这一切都会影响到参展商的购买行为与水平等，这一切都会影响到参展商的购买行为是否考虑参展。是否考虑参展。5特征三：营销手段多样性特征三：营销手段多样性会展营销的主体复杂和内容广泛的特点决定了展览会展营销的主体复杂和内容广泛的特点决定了展览会必须综合利用各种手段来开展营销，以达到预期会必须综合利用各种手段来开展营销，以达到预期的营销目的。的营销目的。从传统的广播、电视、报纸，到各类行业杂志、专从传统的广播、电视、报纸，到各类行业杂志、专业会展杂志，到面向大众的路牌广告、地铁
8、或出租业会展杂志，到面向大众的路牌广告、地铁或出租车广告以及已经熟透到各行各业的互联网车广告以及已经熟透到各行各业的互联网，会展营，会展营销主体正以平面或立体的方式，将大量的消息最快、销主体正以平面或立体的方式，将大量的消息最快、最直接的传递给大众。最直接的传递给大众。6特征四：营销对象参与性特征四：营销对象参与性在许多时候，会展活动的主办者虽然策划并操作会在许多时候，会展活动的主办者虽然策划并操作会议议/ /展览会，展览会，但对行业的认知程度可能并不深刻，但对行业的认知程度可能并不深刻，因而在整个过程中必须广泛地听取与会者因而在整个过程中必须广泛地听取与会者/ /参展商参展商的意见，的意见，
9、并根据自身能力及与会者并根据自身能力及与会者/ /参展商的要求参展商的要求尽可能的调整营销内容，以更好地满足与会者尽可能的调整营销内容，以更好地满足与会者/ /参参展商的要求。展商的要求。另外，在会展活动中，另外，在会展活动中，与会者和参展商的参与性都与会者和参展商的参与性都很强，主办者必须与其实现互动，很强，主办者必须与其实现互动，才能提高与会者才能提高与会者/ /参展商的满意程度。参展商的满意程度。 7三、会展业发展的系统构成要素子系统代表性要素市场需求系统经济和贸易发展；与会者和参展企业；中间商和卖家等经济和贸易发展；与会者和参展企业；中间商和卖家等市场供给系统会议公司和展览企业（会展活
10、动的主办机构）、展览运输企会议公司和展览企业（会展活动的主办机构）、展览运输企业、媒体、展示设计与搭建企业、酒店餐饮企业、会展场馆业、媒体、展示设计与搭建企业、酒店餐饮企业、会展场馆及物业管理企业、休闲娱乐企业等及物业管理企业、休闲娱乐企业等市场吸引系统城市经济；城市文化；公务与政务；信息、科技；旅游资源；城市经济；城市文化；公务与政务；信息、科技；旅游资源；城市形象等城市形象等产业支持系统硬件（城市交通等公用设施；酒店餐饮等服务设施；会展场硬件（城市交通等公用设施；酒店餐饮等服务设施；会展场馆等专业设施）馆等专业设施）软件（会展行业管理体制；公共服务水平；政策法规；会展软件（会展行业管理体制
11、；公共服务水平；政策法规；会展教育与培训机构；会展咨询公司等）教育与培训机构；会展咨询公司等）行业中介系统行业协会；专业代理机构等行业协会；专业代理机构等8会展营销创新会展营销创新理念创新是基础，手段创新是关键 营销理念创新营销主体创新营销手段创新营销内容创新 9一、营销理念创新服务参展商到服务观众 从国内营销到全球营销 从大众营销到品牌营销 10案例案例1-1-德国慕尼黑展览集团积极推进联合促销德国慕尼黑展览集团积极推进联合促销BaumaBauma（德国慕尼黑国际建筑机械、建材设备及工程车辆（德国慕尼黑国际建筑机械、建材设备及工程车辆博览会）是全球最大、也是最重要的建筑行业贸易展会。博览会）
12、是全球最大、也是最重要的建筑行业贸易展会。德国慕尼黑展览集团在世界各地设立了很多代表处，特德国慕尼黑展览集团在世界各地设立了很多代表处，特别是在亚洲设立了很多子公司。别是在亚洲设立了很多子公司。20022002年，由该集团在上年，由该集团在上海的分公司组织运作，并引入先进的办展理念和国外参海的分公司组织运作，并引入先进的办展理念和国外参展商资源，成功举办了首届展商资源，成功举办了首届Bauma China 2002Bauma China 2002，从而将，从而将Bauma Bauma 品牌引入中国，子展成功的意义是非常深远的，品牌引入中国，子展成功的意义是非常深远的，一方面抢占了中国工程机械行
13、业的展览市场，使中国市一方面抢占了中国工程机械行业的展览市场，使中国市场熟悉了场熟悉了BaumaBauma品牌，另一方面也扩大品牌，另一方面也扩大BaumaBauma母展的影响，母展的影响，有助于今后组织更多的中国企业观众参加在德国的母展，有助于今后组织更多的中国企业观众参加在德国的母展，不断扩大母展的规模，由此形成良性循环。不断扩大母展的规模，由此形成良性循环。11案例案例2 2：CeBITCeBIT CeBIT是世界最大的ICT国际顶级盛会，全面展示数字IT、家庭及办公通信解决方案领域的创新成果，主要目标群体是来自工业、批发及零售、贸易、银行、服务业、政府机构、科研单位的用户和所有技术爱好
14、者。自1986年起，CeBIT在每年春天由德国汉诺威展览公司举办，为发布最新行业发展趋势及网络化成果和展示创新产品及技术提供了绝佳的国际平台。 注重发挥品牌效用，以品牌指向，招揽特定的参展商和卖家12我国的会展企业受短期经济利益的影响较大，大多数企业缺乏品牌意识和长远观念，这种落后的经营理念表现在会展活动运作中就是“尽可能多地办展，而不注重内涵的积累和质量的提高”，从而影响了国内会展品牌的树立。如1999年，上海国际展览公司承办了17个建材展览会，工业商务展览公司承办了50多个仪器仪表展览。小规模重复办展的直接后果便是参展商和观众无所适从，客户分流、资源浪费，展会吸引力不大，最终制约了我国会展
15、业的专业化和集约化进程。13二、营销主体创新对会展营销主体认识更加深入对会展营销主体认识更加深入国家、地区、城市国家、地区、城市展览展览/ /会议策划公司会议策划公司展览场馆展览场馆/ /会议中心会议中心参展商参展商观众观众出现更多的专门的会展营销组织或推广机构出现更多的专门的会展营销组织或推广机构城市性甚至全国性的会展整体的营销活动大量涌现城市性甚至全国性的会展整体的营销活动大量涌现14案例案例3 3：会展营销专业组织：会展营销专业组织组织与宗旨：组织与宗旨：是由巴黎工商会、法国外贸中心、法国展览协会等机构发起、并于 1967 年组建成立的，是一个非赢利性的协会团体，其宗旨是：对在法国本土以
16、及国外举办的国际性专业展和国际博览会开展各种促进活动，以提高和改善展览会的国际化程度。理事会的组成理事会的组成：理事会由 12 名展览公司的代表组成，理事由理事大会选举产生。这届理事会的成员来自下属单位：巴黎航空航天展、爱博展览集团、励展法国公司、 COMEXPO 展览集团、世界面点技术展等。此外理事会还有 14 名合作机构的代表参加，他们主要来自巴黎工商会（ CCIP ）、法国展览协会（ FSCF ）、巴黎市政府、法国对外经济关系局（ DREE ）、 UBIFRANCE 、法国内贸局、法国外贸中心（ CFCE ）、巴黎凡尔赛门展览中心和巴黎北郊维勒班展览中心。 15展会客户展会客户 目前法国
17、国际专业展促进会有60个展会客户，分属法国不同的展览公司。这60个展会涵盖了15个专业领域，如航空航天，运输， 农业，食品，工业设备和技术，包装，房屋建筑，土木工程，家居装饰，纺织品和服装，化妆品，环保，能源，光学器材，健康等。 主要任务主要任务 （1）为成员展会在所在国家和地区开展专业观众促进工作； （2）为成员展会在所在国家和地区寻找展会的参展商； （3）为成员展会提供其他服务：调查研究，公共关系，展会满意度调查，展会预登记，发放入境邀请函，协助展会在国外建展，协助开展各国场馆之间的合作和交流等。 案例案例3 3：会展营销专业组织：会展营销专业组织16案例案例3 3：会展营销专业组织：会展
18、营销专业组织 在华业务在华业务首要任务是向中国企业界和展览界推荐介绍法国的高水平国际性专业展，为中国企业出访法国，参观参展和开拓国际市场提供信息和服务。每年平均有 10-15个展会在中国开展各种形式不同的展会促进工作。其中不乏一些世界著名的展会。如：PARIS AIR SHOW（巴黎航空航天展） BATIMAT（励展集团的建材展） SIAL（爱博集团的食品展）EQUIPAUTO巴黎国际汽车工业展高美司博巴黎（COMEXPO PARIS）集团的汽车配件和技术展等。平均每年为这10多个法国展会召集和协调300家国内企业去法国参展，同时推荐2000名专业人士前往法国参观，进行多种形式的国际合作交流
19、17会展营销创新会展营销创新三、营销手段创新 积极运用各种新技术和新的理积极运用各种新技术和新的理论研究成果论研究成果要创造性地运用常见的营销手要创造性地运用常见的营销手段段18案例案例4 4：阿里巴巴探寻会展业新方向：阿里巴巴探寻会展业新方向“未来是湿的未来是湿的”概念缘起于美国著名互联网社会经济作家概念缘起于美国著名互联网社会经济作家克莱克莱 舍基的同名著作。舍基的同名著作。“干干”，有其固定的结构和边界，扩散能力很差；，有其固定的结构和边界，扩散能力很差；而而“湿湿”，如同流水一样迅速扩散。用如同流水一样迅速扩散。用“湿的湿的”来形容互来形容互联网的传播效果是较为形象的。原著正是揭示了联
20、网的传播效果是较为形象的。原著正是揭示了WEB2.0WEB2.0时时代最具竞争力的社会组织是以互联网为基础的虚拟组织，代最具竞争力的社会组织是以互联网为基础的虚拟组织，推而广之，未来最具有活力的经济是基于互联网和电子商推而广之，未来最具有活力的经济是基于互联网和电子商务的虚拟经济。务的虚拟经济。19四、营销内容创新主题创新主题创新 强调服务强调服务产品创新产品创新 20品牌是用来识别企业的产品会服务的某一名称、符号、图形、设计，或它们的组合，他是产品或服务个性化的表现，是企业知名度和美誉度的再现，是产品或服务质量和消费者认可的完美结合。会展品牌的内涵界定会展行业所提供的产品和服务，具有其他服务行业所具有的无形性、不可储存性、生产和消费同时性。服务的系列性、多样性和人性化。会展品牌的特征会展品牌指有较高知名度和美誉度，能够为企业创造经济利益，为参展商和参展观众创造功能利益和附加价值的产品属性、名称、价格、服务和文化、营销方式等的一种有机组合。会展品牌的构成会展品牌形象塑造会展品牌形象塑造21
