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1、第六章第六章 公共关系工作程序公共关系工作程序 1 1 调查研究调查研究 2 2 谋划对策谋划对策 3 3 实施方案实施方案 4 4 效果评估效果评估1v案例：醋海风波 成都三圣调味品厂（一家20多人，固定资产50万，流动资金不足70万的小企业）1993年6月研制成功新产品“陈醋王”，8月投放市场后，销量并不乐观。厂家为了提高销量，请四川大中小广告公司为其作广告宣传。12月5日该厂在发行量逾百万份的成都晚报和四川日报上刊登广告，声言“明天吃醋不要钱”，凭12月79日的报纸可在成都红旗商场等五个地点领取一瓶该厂生产的陈醋（厂家事前并未通知有关商场，自己请了十几名公关专业学生帮忙赠送陈醋）。一时间
2、领醋成了抢醋，各商场难以招架，被迫挂出免战牌，无数消费者感到受愚弄，于是将该厂告到了成都市工商局。最后，市工商局作出处理决定：肇事厂家擅用商家名义，不兑现广告承诺，造成不良后果。因能及时登报向商家及消费者道歉，决定从轻处理，罚款3万元。讨论：一个动机很好，有创意的公关促销活动为什么不仅没有达到目的，反而引起一场官司？如果由你组织，你如何设计？21 1 调查研究调查研究v一、一、公共关系调查的含义和意义公共关系调查的含义和意义v二、公共关系调查的二、公共关系调查的内容内容v三、公共关系调查的方法三、公共关系调查的方法v四、公共关系调查的一四、公共关系调查的一般过程般过程3第一节 公共关系调查v公
3、共关系调查研究是运用科学的方法，有计划、有步骤地考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关的因素及相互关系，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系方面的实际问题为目的的实践活动，是公共关系工作程序的第一步，也是开展其他公关活动的必要前提。v公共关系调查研究是公共关系活动的基础性工作，发挥着情报功能，国外成功的大企业一般都十分重视公共关系调查研究。4 在美国幸福杂志排名前1000名的大公司中，大约有一半的公司都利用公共关系调查研究为其形象建设服务。许多著名的公关公司也不断加强其调研能力，如希尔诺顿(即伟达)公关公司在20世纪70年代到80年代间的10年间，其调研部门的规模扩大了3
4、倍。据1984年的有关统计，全美94家调研机构的收入已达15亿美元，平均每家1600万美元。由此可见，对于组织来讲，不可小视公共关系调查研究工作的重要性和意义。5v一、公共关系调查的含义和意义一、公共关系调查的含义和意义 1. 1.含义含义 公共关系调查是公共关系人员运用科学的公共关系调查是公共关系人员运用科学的方法，有步骤的考察、分析、研究组织的公共方法，有步骤的考察、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。为目的的一种公共关系实践活动。 6v2.2.意义意义v(一)为组织决策提供科学依据v公共关系调查
5、为组织提供决策依据，并能有效地预测和检验决策的正确性。v(二)公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公关活动的前提v调查研究是开展一项公共关系活动的首要环节，它是其他公共关系活动的前提条件。v(三)公共关系调查研究是公共活动中的基础性工作v调查研究工作是一项前提性的工作，更是一项基础性的工作，它贯穿于整个公共关系活动的全过程，是开展公共关系活动的基础。v(四)具有沟通信息的作用v公共关系调查研究是反映公众意见、希望和要求的过程，也是调查研究人员向公众介绍组织情况，使公众进一步了解组织的过程。7v二、公共关系调查的内容二、公共关系调查的内容公关调查的目的是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象。
6、然后找出差距，确定存在的问题，为组织设计形象、策划公关活动提供依据。公关调查的内容范围广泛。v1.组织自身状况调查“知己”乃第一要事。 组织基本情况调查：包括组织总体情况、组织经营情况、组织荣誉情况及组织文化情况。 组织实力情况调查 ：包括组织的物资基础情况、组织的技术实力情况、组织的财务实力情况、组织成员的待遇情况。 v2.相关公众状况调查：公关工作的成功除了“知己”，还要“知彼”。故还需调查： 公众构成情况：包括内部公众构成情况、外部公众构成情况。 公众评价情况：即公众对社会组织的各种评价（也就是组织形象）。包括：对组织产品的评价、对组织服务质量的评价、对组织管理水平的评价、对组织人员素质
7、的评价、对组织外向活动的评价。 组织的产品或服务的形象调查：8v3.传播媒介状况调查： 大众传媒的分布情况： 大众传媒的功能作用情况： 大众传媒所需信息情况：v4.社会环境状况调查：此处社会环境指什么？ 基本社会环境状况调查： 具体市场环境状况调查：包括市场需求状况、消费者状况、市场竞争状况等调查。9v5.社会组织与公众关系现状调查综合项目调查 认知度调查：知晓度和熟悉度 美誉度调查：包括公众对组织理念、对组织行为、对组织视听标识、对组织产品、对组织服务的赞誉程度调查等。 和谐度调查： 就公众对社会组织的取向而言包括公众对社会组织态度赞同的情况、公众与社会组织情感亲和的情况、公众为社会组织作言
8、语宣传的情况、公众与社会组织行为合作的情况的调查； 就社会组织对公众的取向而言包括社会组织对公众合理需要的承认情况、社会组织对公众合理需求的满足情况、社会组织对公众意见和合理化建议的接受采纳情况、社会组织与公众情感沟通的情况、社会组织对公众或公益事业给予支持和赞助的情况等。 和谐度调查要将行为记录、事实调查和态度测量三者结合起来进行，才能有效把握社会组织与公众关系的协调情况。 “三度”调查使我们把握社会组织与公众关系的状态，即组织形象的级别，从而为公关活动提供依据。10v6 公共关系活动条件的调查v组织在整个形象管理过程中，要经常、大量地开展公关实务活动，这就需要对公关活动条件展开调查 。公关
9、活动条件的调查指组织在开展公关活动之前，对开展活动的主客观条件进行调查研究。v 公关活动条件调查的内容包括： 公关活动主体人力、财力情况调查： 公关活动客观环境调查：包括宏观和微观调查。11v组织形象差距分析。组织形象差距分析。v将组织自我希望具有的形象与组织实际具有的社会形象进行对比，就可以发现其中的差距。自我期待形象高于实际的社会形象，这并不奇怪，如果组织提出的期待形象与实际社会形象等同，或低于实际形象，那就不能达到激励组织前进的目的了。揭示两者之间的差距，为今后的公关工作指出了前进的方向。12v例如对于一个企业来说，其经营方针、产品质量、服务水平、品牌知名度、创新能力、员工素质、市场占有
10、率、企业规模等关键因素，就是组成该企业形象的基本要素。由此，可制作该企业的形象要素调查表。假设选择100名公众为样本，进行该企业形象的抽样调查，制成一张汇总的企业形象要素调查表。13某企业形象要素调查表评价与分值评价与分值项目项目非常非常7相当相当6稍微稍微5中中4稍微稍微3相当相当2非常非常1评价与分值评价与分值项目项目经营方针正确经营方针正确652510经营方针不正确经营方针不正确产品质量好产品质量好256510产品质量差产品质量差服务水平高服务水平高152065服务水平低服务水平低品牌知名度高品牌知名度高207010品牌知名度低品牌知名度低创新能力强创新能力强9010创新能力弱创新能力弱
11、员工素质好员工素质好255025员工素质差员工素质差市场占有率高市场占有率高207010市场占有率低市场占有率低企业规模大企业规模大255025企业规模小企业规模小期望值6.4665.55.5654.5实际值5.554.152.52.101.943214v三、公共关系调查的方法三、公共关系调查的方法1.1.文献调查法文献调查法是在第一手资料难以得到或不够用时，通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。文献调查法是一种效率高，花费少的调查方法，可用于其他调查过程之前，以便尽量减少调查的开支。文献调查法的来源主要是历史上遗留下来的资料，所以有时会让人感到抽象、枯燥，缺乏具体性和生动性，经
12、常需要与其他调查方法配合使用。152、观察法观察法是调查人员进入调查现场，利用感官或借助科学工具，在调查对象中直接收集信息的方法。观察法最大的特点是直观性，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。同时，观察法简便易行，灵活多样，随时可以进行。观察法要求事前拟定调查提纲，包括观察的时间、地点、对象、目的、记录方式等等。进入观察现场后，要做好观察记录。观察法收集到的信息比较客观和准确，方法简便易行，是公关人员经常采用的方法，但缺点是工作时间长，范围狭小，易受观察者的主观因素的干扰。对于比较复杂的事件，观察法容易受到事物表面性和偶然性的影响，难于反映事物的本质。163、访问法访问法就是公关人
13、员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。访问法按照访谈对象的多少可以分成个别访谈和集体访谈，按照访谈的形式可以分成当面访谈和电话访谈。由于个别访谈和集体访谈都属于当面访谈，所以我们分三个层次：即个别访谈、集体访谈法和电话调查法。174、抽样调查法抽样调查法。公众调查可以分成普查和抽查两种，对于小型人口总体，可以应用普查法。但大多数时候，组织要面对人数众多的公众，普查非一个组织人力、物力、财力所及。因此，公众调查大多数场合都是用抽查的方法。抽样调查法是按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本的结论来说明总体情况的一种调查法方法。18v5、
14、问卷调查法问卷调查法v是调查员运用统一设计的问卷，利用书面方式回答问题，向被调查者收集信息的方法。在上述几种调查方式中，都有可能用到问卷，而问卷调查法也可单独运用，因此，问卷是公众调查的主要工具。问卷设计有很强的专业性、科学性和艺术性，所以有人说：一个好的问卷设计就是成功的一半。问卷要围绕调查的主题提问，以测定公众的情况、认识和态度。问卷一般分成两个部分，第一部分是前言，要求用简洁、明确的文字向公众说明调查的目的及回答问卷的要求，前言应当文词恳切，尊重公众。第二个部分是问卷的正文，请公众回答。v根据正文的问题是否规定了备选答案，问卷可以分成两种：其一是封闭式问卷；其二是开放式问卷。19问卷设计
15、v提问的语气要简单，陈述要简短，概念要明确，不要使用模糊词句v问题不能带有倾向性v不要直接询问敏感性的问题v问卷的设计不宜过长20案例 太原市八大商场服务质量 及公共关系形象调查问卷亲爱的顾客： 您好！ 为了促使太原市商业系统服务质量的提高，为了您能享受到更好的服务，请您回答下列问题。答题时在您所选定的序号前划“”，第20题则麻烦您简洁地写上几句。谢谢合作！ 中北大学公关研究中心 21您的基本情况您的基本情况:1.您是：A.本地人 B.外地人2.性别：A.男 B.女3.年龄：A.22岁以下 B.2335岁 C.3649岁 D.50岁以上4.文化程度：A.小学 B.初中 C.高中 D.大专以上5
16、.家庭月人均收入：A.2000元以下 B.20003000元 C.30005000元 D.50008000元 E.8000元以上22商场基本情况：6.您认为该商场外观设计及商品橱窗的装饰： A.很好 B.较好 C.一般 D.不好 E.很差7.您认为该商场的内部布局： A.巧妙美观、井井有条 B.没有特色、很一般 C.乱七八糟8.您认为该商场的服务质量： A.很好 B.较好 C.一般 D.不好 E.很差9.您认为该商场售货员的业务水平 A.很好 B.较好 C.一般 D.不好 E.很差2310.在大多数情况下，您觉得该商场的售货员的服务态度： A.热情 B.较好 C.一般 D.不好 E.很差11.
17、您认为该商场的售后服务： A.很好 B.较好 C.一般 D.不好 E.很差12.您认为该商场的商品种类： A.很齐全 B.比较齐全 C.一般 D.不齐全 E.很不齐全13、您每年光顾该商场的次数有： A.10次以下 B.1020次 C.2030次 D.3040次 E.40次以上2414.您每年在该商场购物的总金额大约在： A.500元以内 B.5001000元 C.10002000元 D.2000元以上 15.您认为该商场的商品质量： A.很好 B.较好 C.一般 D.不好 E.很差16.您在该商场购得的商品不能令您满意时，一般来说： A.都能得到退换 B.只有个别的能得到退换 C.一个都不能
18、退换17.在该商场购物时，如果您的利益受到侵害，您是否想到去找消费者协会？25 A.想到过 B.没有想到 C.认为没有必要 D.想找，但不知道到哪儿去找18.您认为该商场哪一类活动搞得最好？ A.优质服务竞赛活动 B.优惠展销 C.有奖销售19.您认为该商场急需解决的问题？ A.提高服务质量 B.提高业务水平 C.改变内部布局20.您认为应怎样解决这一（些）急需解决的问题？266、民意测验法v民意测验是通过对需要了解的公众或他们的代表进行问卷调查，集中了解公众对组织的看法和态度的一种方法。27民意测验法的程序：v确定调查目的v确定调查对象：非随机抽样，随机抽样v拟定问卷v确定访谈方式v撰写调查
19、报告28作业：调查问卷 某公司要了解本组织员工文化素质的情况，请设计一个简要的调查问卷。29四、公共关系调查研究的流程四、公共关系调查研究的流程v(一)确定调查研究的任务v公关人员进行调查研究的任务是由该次调查研究的内容所决定的。一般来说，公关调查研究的任务不同，调查研究中所使用的方法、技术手段和测量指标也有所不同。v(二)制定调查研究计划v公共关系调查研究是一项有目的、有计划的系统活动，因此，全部活动都要有所计划和安排，在调查研究目的、要求明确以后就要着手方案的设计与计划的制定。所谓调查研究方案是指对调查研究本身进行设计，它是调查研究进行的依据。它包括调查研究的目的和意义、调查研究的内容及要
20、求、调查研究的对象和范围、搜集资料的方式和方法等内容。调查研究计划是为了完成设计要求而规定的工作安排，它一般包括调查研究的组织和领导、人员配备和考核、完成时间和工作进度、经费及物资保障等几个方面，目的是使调查研究工作能够有计划、有秩序地进行，以保证调查研究方案的实现。30v(三)搜集资料v资料可分为原始资料和现成资料两大类。原始资料是从实地调查中所得到的第一手资料，获得这部分资料一般所花时间长、费用大，而大部分调查研究不允许花费过多的时间和经费。现成资料是指各组织能够从本单位或其他单位和个人取得的现有的第二手资料，搜集这部分资料所花的时间短、费用低，在调查研究中可充分利用。当所调查研究的公众和
21、组织数量不多而且有可靠的文献来源时，搜集现成资料就能满足这种需要。在实地调查研究的过程中，应当根据所需资料的内容和范围，尽可能地搜集单位内部和外部的资料。搜集现成资料时，必须保证获得的资料是准确和可靠的。在公共关系调查研究中，当需要更广泛、更深入地了解社会公众对组织形象的认识以及社会环境变化的资料时，仅仅依靠搜集现成资料是不够的，还必须通过实地调查研究搜集原始资料。在实地调查研究中，应根据调查研究方案所确定的调查研究方式，选择调查研究对象，然后运用各种不同的调查研究方法，按照调查研究计划中的时间安排、工作进度和经费预算，有条不紊地进行。31v(四)整理分析资料v公共关系调查研究得到的大量资料，
22、在未整理前，往往是杂乱无章的。某些资料也可能是片面的、不真实的。为了有效地使用搜集的资料，就要根据调查研究的目的和种类，系统地加以整理分析。这一步的工作内容主要包括：v 1.资料审核v这项工作内容包括检查、核实和校订3个方面。检查主要从资料的完整性、资料的准确性、资料的可比性、资料的及时性等4个方面进行。如果发现资料存在以下几个方面的错误：资料重复或遗漏；数量错误；各种资料互相矛盾，数据的口径不一致；问卷回答不充分，答非所问等等问题，应及时复查核实，予以更正、删改和补充。 v2.资料的分类汇总v凡经审核的资料，应根据调查研究的要求和内容进行分类，一般可分为4种类型：按数量分类。如按消费者的年龄
23、、收入和文化水平等有关文字资料进行分类；按性质分类。如按企业职工的籍贯进行分类；按时序分类。即按时间顺序分类；按地区分类。如按省、市、县进行分类。经过审核的资料用文字或数字符号编号归类，以便归档查找和使用。资料汇总分为手工汇总、机械汇总和电子计算机汇总等3种。根据调查研究的目的将经过审核的资料进行分类汇总，使资料条理化、有序化和系统化，为深入分析提供了条件。v 3.资料的分析与综合v调查研究所获得的各种资料，反映着组织的社会形象和社会环境的状况，为了弄清社会公众的意见、态度和动机以及本组织存在的公共关系问题，需要运用科学的方法对大量资料进行分析与综合，从中得出合乎实际的结论。对于调查研究所得到
24、的数据，可以运用各种统计方法加以分析，并制成统计表或统计图。32v(五)提交调查研究报告v调查研究报告是调查研究的最终成果。它是对公共关系调查研究发现的问题作出系统的分析说明，提出结论后编写的书面报告，这是公共关系调查研究最后阶段的主要工作。调查研究报告的内容一般包括3个部分：第一部分是前言，包括调查研究的意义和目的、调查研究的对象和范围、调查研究的方式和方法、调查研究的进程等。第二部分是报告的主体，包括调查研究所获得的材料和分析说明。第三部分是结论、建议和意见，作为调查研究报告的总结。33v家具厂的产品连续几年滞销，究其原因，在于其与用户的实际需要和具体要求脱节，针对这一原因，江厂长遂以有奖
25、求教的方式进行了一次公关调查研究。他在报纸上刊登了一封有奖求教信：v我厂受变形金刚的启发，最近聘请了一批高级家具设计工程师，为您设计了一种可变形的多功能家具。为了使这种家具既能满足您的需要，解决您住房窄小的困难，又能给您带来方便、舒适和美的享受，恳请您来信，我们将根据您的意见进行设计。凡来信的顾客，将在报纸上公布名字，同时赠送一张优惠25%的购物卡，凭此卡可购买一件多功能家具；意见被采纳者，赠送一件多功能家具。v这封信在报纸上刊登后，收到2100封指教信。江厂长严守信用，立即在报纸上以“可变形多功能家具凝聚着无数朋友的智慧和心血”为标题，用大号黑体字排印了一个通栏标题，在这个标题下，按来信的先
26、后顺序公布了指教者的姓名，并给每个指教者寄出一封感谢信和一张优惠卡。后来，这种家具一投放市场，立即被抢购一空，1个月的销售等于过去5年的销售总量。34v一、谋划对策的含义一、谋划对策的含义v二、谋划对策的特点、原则二、谋划对策的特点、原则v三、谋划对策的程序三、谋划对策的程序v四、公共关系策划书四、公共关系策划书2谋划对策谋划对策35v一、谋划对策的含义一、谋划对策的含义v成功的公共关系活动都离不开高水平的策划。v只有想不到，没有做不到。v谋划对策，又称公共关系策划，是指公共关系策划谋划对策，又称公共关系策划，是指公共关系策划者为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的者为实现组织的公共关系目
27、标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。维过程。是公共关系策划者为实现组织的公共关系是公共关系策划者为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。公关策划是公共方案进行谋划与设计的思维过程。公关策划是公共关系工作的第二步，探讨如何在调查研究的基础上关系工作的第二步，探讨如何在调查研究的基础上进行运筹、制定方案的规律，为公共关系计划的实进行运筹、制定方案的规律，为公共关系计划的实施与公共关系的评估提供了依据。从某种意义上说，施与公
28、共关系的评估提供了依据。从某种意义上说，公共关系的竞争就是公关策划的竞争。因此，公关公共关系的竞争就是公关策划的竞争。因此，公关策划不仅处于公关工作程序的核心地位，而且是整策划不仅处于公关工作程序的核心地位，而且是整个公关工作成败优劣的关键。个公关工作成败优劣的关键。36二、公共关系策划的特点和原则v特点谋略性超前性创新性系统性v原则公众至上原则尊重事实原则灵活适用原则连续与创新原则37三、谋划对策的程序三、谋划对策的程序 v一、制定目标v二、确定公众v三、提炼主题v四、选择时机v五、选择媒介v六、编制预算v七、审定方案v八、撰写计划书381、如何确定公共关系活动的目标、如何确定公共关系活动的
29、目标1.公关活动的目标应与组织整体目标相一致公关活动的目标应与组织整体目标相一致2.公关目标应按重要程度和执行的先后顺序排公关目标应按重要程度和执行的先后顺序排列列3.公关目标在保持相对稳定的前提下，也要有公关目标在保持相对稳定的前提下，也要有一定的灵活性一定的灵活性4.公关目标实现的难易程度要适中公关目标实现的难易程度要适中5.公关目标要具体明确公关目标要具体明确39v公共关系目标：v1、传播信息v2、增进感情v3、转变态度v4、引起行为402.如何确定目标公众？ （1）以活动目标划定目标公众范围。（强调关联性） （2）以组织实力划定目标公众。（强调重要性） （3）以组织需要决定目标公众 。
30、（强调影响度） 41研究公众v正确认识公众需求，鉴别公众的权利要求。v及时了解公众态度，分析影响公众态度的各种因素，做好公众态度的转变工作。42公众权利要求结构表公司的权利要求者权利要求的一般性质员 工在社会地位上的人格尊重的心理满足；不受上级的专横对待；就业安全和适当的工作条件；合理的工资和分享福利；上进机会；工会活动自由；了解公司内情；有效的领导。股 东参加利润分配；增股报价；资产清理；股份表决；检查公司帐册；股票转让；董事会选举；了解公司的发展状况；以及与公司的合同所确定的附加权利。政 府各项税收；公平竞争；遵守各项法律、政策；承担法律义务等。顾 客优良的服务态度；公平合理的价格；产品质
31、量保证及适当的保用期；准确解释各种疑难或投诉；提供产品的售后维修服务；使用产品的技术资料服务；产品备用零配件的供应，产品改进的研究与开发；以及增进消费者信任的各项服务。竞争者由社会和本行业确立竞争活动准则；平等的竞争机会和条件；竞争中互相协作；当代企业家的风度。社 区在当地社会提供生产性的，健康的就业机会；正规雇佣，公平竞争；就地采购当地社会产品的合理份额；保护社区环境；关心和支持当地政府；支持文化和慈善事业；赞助地方公益活动；公司负责人关心和参加社区事务。媒 介公平提供消息来源；尊重新闻界的职业尊严；参加公司重要庆典活动等社交活动；保证记者采访的独家新闻不被泄露；提供采访的方便条件。433.
32、拟定主题v公共关系活动主题是联结所有公共关系活动项目的核心，是统领整个活动、连接各项目、各步骤的纽带。主题的表现方式多种多样，可以是一个简洁的陈述，也可以用醒目简短的口号来表示。v设计公关主题应注意：第一、要与公关目标相一致，并能充分表现目标。第二、在内容上，主题必须含意清楚，独特新颖，有鲜明的个性，词句能打动人心，具有感召力。第三、要符合组织的实际情况，不能华而不实，同时要符合公众心理的需要。44v主题指公关活动中联结所有项目、统帅指公关活动中联结所有项目、统帅整个活动的思想纽带和思想核心。公关主题整个活动的思想纽带和思想核心。公关主题可以是一句话，也可以是一句陈述或表白。可以是一句话，也可
33、以是一句陈述或表白。如：如：“老字号，新辉煌老字号，新辉煌”v提炼主题，需要创意提炼主题，需要创意注意：提炼主题是为了更好地凸现公关目标，注意：提炼主题是为了更好地凸现公关目标，主题必须与公关活动目标保持一致，必须服主题必须与公关活动目标保持一致，必须服务于目标。务于目标。v主题的三要素：公关目标、信息特性、公众需求v主题应该简明扼要，易于理解、记忆和接受453.如何确定目标公众？ （1）以活动目标划定目标公众范围。（强调关联性） （2）以组织实力划定目标公众。（强调重要性） （3）以组织需要决定目标公众 。（强调影响度） 46案例：莱卡：如何让活动传播得更有弹力案例：莱卡：如何让活动传播得更
34、有弹力 2001年，莱卡在中国举办了第一届年，莱卡在中国举办了第一届“风尚大风尚大典典”，投资，投资1000万元人民币，之后每届的投入也在万元人民币，之后每届的投入也在几百万美元。第一届莱卡风尚大典后，莱卡的品牌几百万美元。第一届莱卡风尚大典后，莱卡的品牌知名度已经超过了知名度已经超过了70%。4年下来，莱卡品牌知名度年下来，莱卡品牌知名度到达了到达了87%，品牌偏好度，品牌偏好度91%。如果将这几千万元。如果将这几千万元钱用于广告投放，按照以今天的媒介成本推算，是钱用于广告投放，按照以今天的媒介成本推算，是很难达到这个指标的。很难达到这个指标的。从传播的角度看，这个活动的成功首先在于命从传播
35、的角度看，这个活动的成功首先在于命名名“风尚风尚”二字无疑是一个出色的活动主题名二字无疑是一个出色的活动主题名称。这不仅是因为其蕴涵了称。这不仅是因为其蕴涵了“风行风行+时尚时尚”的含义，的含义，好的主题为莱卡得形象传播打下了良好的基础。好的主题为莱卡得形象传播打下了良好的基础。47 通过各种时尚的明星获奖可以发现，一通过各种时尚的明星获奖可以发现，一方面莱卡风尚颁奖涉及的领域涵盖了几乎所有方面莱卡风尚颁奖涉及的领域涵盖了几乎所有流行话题流行话题音乐、电影、服饰、体育；另一音乐、电影、服饰、体育；另一方面，获奖人员也涵盖了几乎最主流的的时尚方面，获奖人员也涵盖了几乎最主流的的时尚人士；第三个值
36、得我们注意的是，莱卡的奖项人士；第三个值得我们注意的是，莱卡的奖项除了具备传统的产品品牌冠名以外，还出现了除了具备传统的产品品牌冠名以外，还出现了顶级媒体冠名的奖项。上述三点结合起来的威顶级媒体冠名的奖项。上述三点结合起来的威力是巨大的。它们带来的效应远不是某些营销力是巨大的。它们带来的效应远不是某些营销专家用一句专家用一句“依靠明星拉动消费者的关注和认依靠明星拉动消费者的关注和认同同”可以概括的。可以概括的。48v4.时机选择。v 公共关系主题活动的进行需要选择一个最佳切入时机，因为有些活动要求及时，如矫正型公共关系活动；有些活动需要准时，如周年庆典活动；有些活动需要适时，如举行活动时要考虑
37、天时、地利、人和等因素；总之，既不能盲目从事，又不能贻误战机。49时空选择机不可失，时不再来v时机的捕捉捕捉时机要准确，把握时机捕捉时机要准确，把握时机要及时。要及时。v空间的选择空间的选择空间场景的利用空间场景的利用50时机的捕捉v时机：时间变化所带来的机会。v准确捕捉时机：对可以预先选定的时机，要选准其“时间区间”。 可预先选定利用的时机有： 组织创办或开业之时； 组织更名或与其他组织合作、兼并、资产重组之时； 组织内部改组、转型、品牌延伸之时； 组织迁址之时； 组织推出新产品、新技术、新服务之时； 组织周年庆典或周期性纪念活动之时； 组织新股票上市之时； 国际国内各种节日和纪念日之时；
38、重大的社会活动等。WTO、奥运会、非典等等51选择时机注意：v尽量选择那些能引起目标公众关注，又具有新闻“由头”的时机。v善于利用或避开节日传播组织信息。v避开国内外重大事件。v重大的公关活动不要同时开展两项以上。v考虑公众尤其是目标公众参与的可能性。v考虑媒介尤其是大众传媒使用的可能性。v考虑当时当地的民情风俗。52空间选择v空间大小v活动空间的地理位置v空间环境和条件v备用条件v空间审美53五、选择传播渠道五、选择传播渠道 公公共共关关系系活活动动的的目目标标、主主题题确确定定后后，就就得得选选择择传传播播渠渠道道，以以使使用用权权组组织织与与公公众众建建立立起起一一种种联联系系、最最有有
39、效效地地传传播播、沟沟通通信信息息。传传播播渠渠道道有有各各自自不不同同的的长长处处和和短短处处，选选择择的的原原则则是是以以最最小小的的人人力力、财财力力、物物力力获获取取最最佳佳的的效果。公共关系通常采用的传播媒介主要有：效果。公共关系通常采用的传播媒介主要有：a.人际传播人际传播b.组织传播组织传播c.大众传播大众传播54选择传播媒介的基本原则是：选择传播媒介的基本原则是： 1.根据公关工作的目标、要求来选择根据公关工作的目标、要求来选择2.根据公众的文化程度来选择根据公众的文化程度来选择3.根据传播内容来选择根据传播内容来选择4.根据经济条件来选择根据经济条件来选择55六、编制预算 v
40、 通过预算经费，一方面可以了解组织所承担的经费，从而论证公共关系目标切合实际的程度；另一方面使公共关系计划获得组织财务部门的全力支持。此外，还可以作为效果评估及公共关系人员业绩考评的一个重要指标。公共关系活动经费的开支要贯彻量力而行、量入为出的原则，少花钱、多办事，注重公共关系活动的经济效益和社会效益的统一。56v公共关系活动的开支构成大体如下：v行政开支，其中包括劳动力成本，管理费用，以及设施材料费。v项目支出，即每一个具体的项目所需的费用，如场地费、广告费、赞助费、邀请费以及咨询费、调研费等。v其他各种意想不到的可能支出，如突发性事件。57七、审定方案v经过认真地分析信息情报，公关人员确定
41、了公关目标，制订了公关行动的方案。但这些方案是否切实可行、是否尽善尽美，这就有赖于对方案的分析评估和优化组合。对公关方案评估的标准只有两条：一是看方案是否切实可行，二是看方案能否保证策划目标的实现。如果方案实施成功的可能性大，又能保证策划目标的实现，方案便可认可；否则，方案便要加以修正优化。v方案的优化过程，是提高方案合理性的过程。方案的优化可以从3个方面去考虑：即提高方案的可行，增强方案的目的性，降低经费开支。如果方案的目的性强，可行性高，只是费用太多，那么只是可行性较差，那就以提高可行性为重点。v常见的方案优化法是综合法，即将决策出的各种方案加以全面评估，分析其优点和缺点，然后将各方案的优
42、点移植到被选上的方案中，使被选上的方案好上加好，达到优化的目的。v 58v公关策划经过分析评估、优化组合，最终形成书面报告，交给组织的领导决策层，以最终审定决断，准备实施。任何公关策划方案都必须经过本组织的审核和批准，使公关目标和组织的总目标一致，以便使组织的公关活动和其他部门的工作相协调，从而得到决策层和全体员工的积极配合支持。v策划报告能否得到决策层的认可，并最终组织实施，取决于3个因素：一是策划方案本身的质量，这是根本；二是策划报告的文字说明水准；三是决策者本身的决断水平。v决策者在进行决断时，一要尊重公关人员的意见，但不要受其左右；二要运用科学的思维方法，对策划方案和背景材料进行系统的
43、科学分析；三要依靠自己的直觉，抛弃一切表象的纠缠，这种直觉在应急对策时尤其重要。v策划方案一经审定通过，便可组织实施了。599.撰写策划书v公共关系策划书是指拟订出书面的文字活动方案，将实现公共关系目标的思路具体化 ，成为准备和开展公共关系活动的指南。60v公共关系策划书公共关系策划书 1.1.封面；封面； 2. 2.序文；序文； 3. 3.目录；目录； 4. 4.宗旨；宗旨； 5. 5.内容；内容； 6. 6.预算；预算； 7. 7.策划进度表；策划进度表； 8. 8.有关人员的目标责任分配表；有关人员的目标责任分配表； 9. 9.策划所需的场地和活动场地安排；策划所需的场地和活动场地安排；
44、 10. 10.附件。附件。61公共关系策划书的主要内容 组织的公共关系现状及问题分析 活动主题与宣传口号 目标公众分析 活动的目标体系 具体的活动项目及工作步骤 活动的广告、宣传计划 有关组织机构的设置和人员分工 活动的评估计划 活动的经费预算 工作日程推进表 62 xx公共关系活动策划书一、前言 说明公共关系或本次活动的指导思想、理论依据等。二、形象分析或背景介绍 介绍组织公共关系调查的分析结论或本次活动开展的背景情况三、目标战略 介绍公共关系或本次活动的目标设想（总目标、阶段目标、具体宣传目标）、战略方法、阶段性任务、目标公众定位、整体形象设计、市场营销建议等四、创意说明 介绍宣传主题、
45、标题、口号、正文等创意思路、意图等五、媒体策略 介绍宣传媒体的分配规划、组合方式、次数、日期、注意事项等六、总体计划 具体活动的时间安排、情节编制、战术布置、负责人、地点等七、金费预算与分配八、效果展望 署名（策划人、单位、时间）633实施方案实施方案v一、实施的方式一、实施的方式v二、实施的障碍因素二、实施的障碍因素64战略型公关模式根据组织自身发根据组织自身发展的不同状态确定展的不同状态确定v建设型公关v防御型公关v维系型公关v促进型公关v矫正型公关（即危机公关，专章讲述）一、实施的方式一、实施的方式65战术型公关模式根据公共关系的根据公共关系的功能和针对的对象确定功能和针对的对象确定v宣
46、传型公关v交际型公关v服务型公关v社会型公关v征询型公关66宣传型公关宣传型公关v含义：宣传型公共是运用各种传播媒介等宣传性手段，含义：宣传型公共是运用各种传播媒介等宣传性手段，迅速传递组织的信息，让各类公众充分了解组织，进迅速传递组织的信息，让各类公众充分了解组织，进而形成有利于组织的社会舆论，使组织获得更多的支而形成有利于组织的社会舆论，使组织获得更多的支持者与合作者，达到促进组织发展的目的。持者与合作者，达到促进组织发展的目的。v具体形式：发新闻稿，公关广告，印刷发行公关刊物具体形式：发新闻稿，公关广告，印刷发行公关刊物和各种视听材料，举办演讲、展览、技术交流会和新和各种视听材料，举办演
47、讲、展览、技术交流会和新闻发布会等。闻发布会等。v原则：真实性；双向性；技巧性；广泛性；适当制造原则：真实性；双向性；技巧性；广泛性；适当制造新闻。新闻。案例案例67交际型公关交际型公关v含义：交际型公关是以人际交往为主，运用各种交际含义：交际型公关是以人际交往为主，运用各种交际方法和沟通艺术，为组织广结良缘，协调关系，创造方法和沟通艺术，为组织广结良缘，协调关系，创造平等和谐的气氛，建立广泛的社会关系网络，形成有平等和谐的气氛，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。利于组织发展的人际环境。v具体形式：各种各样的招待会、座谈会、舞会、宴会、具体形式：各种各样的招待会、座谈会、舞
48、会、宴会、参观游览、接待和专访，以及邮寄节目卡、贺年卡等参观游览、接待和专访，以及邮寄节目卡、贺年卡等都属于这种模式。都属于这种模式。v特点：直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富于人情特点：直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富于人情味。味。v原则：广交朋友，构架信息网络；以真诚为基础；礼原则：广交朋友，构架信息网络；以真诚为基础；礼貌待人；交际的经常化。貌待人；交际的经常化。68服务型公关服务型公关v服务型公关是一种以提供优质服务为主要手段的公关服务型公关是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动形式，其目的是为了通过实际行动来加深公众对活动形式，其目的是为了通过实际行动来加深公众对组织的了解，建立
49、自己的良好形象。组织的了解，建立自己的良好形象。v具体形式：售前咨询、售后服务、顾问服务、免费送具体形式：售前咨询、售后服务、顾问服务、免费送货等。货等。v特点：以行动为最有利的语言，实在实惠，最容易被特点：以行动为最有利的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。v原则：提高服务的自觉性；注重服务的实在性；提倡原则：提高服务的自觉性；注重服务的实在性；提倡服务特色；确立规范性。服务特色；确立规范性。69社会型公关社会型公关v含义：社会型公关以组织的名义发起或参与社会性、含义：社会型公关以组织的名义发起或参与社会性、公益型、赞助性的
50、活动，在其中充当主角或热心参与公益型、赞助性的活动，在其中充当主角或热心参与者，其目的是扩大组织的社会影响，提高组织的社会者，其目的是扩大组织的社会影响，提高组织的社会声誉，塑造良好的社会形象。声誉，塑造良好的社会形象。v具体形式：本组织的开业庆典活动、周年纪念活动、具体形式：本组织的开业庆典活动、周年纪念活动、赞助社会福利事业、赞助公共服务设施建设、举办各赞助社会福利事业、赞助公共服务设施建设、举办各种竞赛活动等。种竞赛活动等。v特点：社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力特点：社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用高，能较有效地提高组织的知名度强，形象投资费用高，能较有
51、效地提高组织的知名度和美誉度。和美誉度。v社会型公关范围可大可小，可繁可简，它往往不会给社会型公关范围可大可小，可繁可简，它往往不会给组织带来直接经济利益，而着眼于整体形象和长远利组织带来直接经济利益，而着眼于整体形象和长远利益，为组织创造一个良好的发展环境。益，为组织创造一个良好的发展环境。70征询型公关征询型公关v征询型公关运用收集信息、社会调查、民意测验、舆征询型公关运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解社会舆论与民情民意，论分析等信息反馈手段，了解社会舆论与民情民意，把握时势动态，监测组织环境，为公众服务，为组织把握时势动态，监测组织环境，为公众服务，为组织经营
52、管理决策提供参谋咨询，使组织的行为尽可能地经营管理决策提供参谋咨询，使组织的行为尽可能地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情民意一与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情民意一致起来。致起来。v具体形式：开办各种咨询业务、建立信访制度和合理具体形式：开办各种咨询业务、建立信访制度和合理化建议制度、组织社会调查、设立热线电话、分析新化建议制度、组织社会调查、设立热线电话、分析新闻通讯、开展预测工作、举办信息交流会等。闻通讯、开展预测工作、举办信息交流会等。v特点：以输入信息为主，具有较强的研究性和参谋性，特点：以输入信息为主，具有较强的研究性和参谋性，是双向沟通中不可缺少的重要方式。是双向沟
53、通中不可缺少的重要方式。71维系型公关维系型公关v维系型公关适用于组织机构稳定、顺利发展维系型公关适用于组织机构稳定、顺利发展时期，持续不断地让组织的形象潜移默化地时期，持续不断地让组织的形象潜移默化地存在于社会公众的长期记忆系统之中，主要存在于社会公众的长期记忆系统之中，主要功能在于自然地造成维持一种有利于组织发功能在于自然地造成维持一种有利于组织发展的氛围。展的氛围。v它是一种推动公众对组织产生认识行为它是一种推动公众对组织产生认识行为理解的模式，难度在于需要不断强化而又不理解的模式，难度在于需要不断强化而又不露痕迹，达到一种露痕迹，达到一种“随风潜入夜，润物细无随风潜入夜，润物细无声声”
54、的境界。的境界。72预防型公关预防型公关v预防型公共关系是指社会组织为防止自身的公预防型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动形式共关系失调而采取的一种公共关系活动形式。v原则：原则：1.具备危机意识具备危机意识2.形成预警系统形成预警系统3.主动采取措施主动采取措施4.增强透明度增强透明度73矫正型公关矫正型公关v矫正型公关常用于公共关系严重失调，危及组矫正型公关常用于公共关系严重失调，危及组织形象。一般有两种情况：一是被误解；二是织形象。一般有两种情况：一是被误解；二是组织本身的问题。组织本身的问题。v矫正型公关的工作程序是：出现问题及时纠正、矫正型公关的工作
55、程序是：出现问题及时纠正、及时改善。其中及时改善。其中“及时及时”最为关键。最为关键。v总之，公关模式可以分为许多类型，但实际公总之，公关模式可以分为许多类型，但实际公关活动需要多种模式综合运用，如何优化组合关活动需要多种模式综合运用，如何优化组合出最佳公关活动模式，促进公关计划的实施，出最佳公关活动模式，促进公关计划的实施，是需要付出一番创造性的努力的。是需要付出一番创造性的努力的。74开拓型公关开拓型公关v开拓型公关是在组织的初创时期，或新项目上开拓型公关是在组织的初创时期，或新项目上马、新产品投放市场时为了给公众以良好的第马、新产品投放市场时为了给公众以良好的第一印象，提高组织在社会上的
56、知名度和美誉度一印象，提高组织在社会上的知名度和美誉度而采取的一种模式。而采取的一种模式。v具体形式：宣传新的营销理念，发布新产品抢具体形式：宣传新的营销理念，发布新产品抢占市场，优化产品品质，加快创新和淘汰，打占市场，优化产品品质，加快创新和淘汰，打价格战或服务战等。价格战或服务战等。75二、实施的障碍因素二、实施的障碍因素v1.1.实施主体障碍实施主体障碍（如：（如：目标障碍、目标障碍、实施人实施人员障碍、创意障碍等）员障碍、创意障碍等）v2.2.沟通障碍沟通障碍( (如：语言障碍、习俗障碍、观如：语言障碍、习俗障碍、观念障碍、心理障碍等念障碍、心理障碍等) )v3.3.突发事件突发事件(
57、 (包括包括: :人为纠纷和地震、火灾人为纠纷和地震、火灾等不以人的意志为转移的突发事件等不以人的意志为转移的突发事件) )764效果评估效果评估v一、效果评估的含义一、效果评估的含义v二、效果评估的内容二、效果评估的内容v三、评估的方法三、评估的方法77v效果评估，即公共关系评估，是指根据特定效果评估，即公共关系评估，是指根据特定的标准和方法，对公共关系的整体策划、准的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动。检查、评价和判断的一种活动。一、效果评估的含义一、效果评估的含义78意义v公关评估是检
58、验公关目标、计划方案及工作公关评估是检验公关目标、计划方案及工作实施优劣成败不可少的手段和步骤实施优劣成败不可少的手段和步骤v总结经验、吸取教训、发现问题总结经验、吸取教训、发现问题v积累大量资料积累大量资料改进公共关系工作的重要环节；改进公共关系工作的重要环节；“效果导向效果导向”开展后续公共关系的必要前提；开展后续公共关系的必要前提；鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。79（一）评估的意义 1、评估是改进公共关系工作的重要环节； “效果导向” 2、评估是开展后续公共关系的必要前提； 3、评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。80二、公共关系评估的内容v1.
59、对公关工作程序的评估v2.对活动内容的评估v3.传播沟通评估v4.公共关系状态评估v5.公共关系实务及机构工作绩效评估811 对公共关系工作程序的评估v（1）调研过程评估v（2）计划制定过程评估v（3）计划实施过程评估82（1）调研过程评估v公共关系调研的设计是否合理，能否据此收集到有用的公共关系工作信息v公共关系调研方法的选择是否得当v公共关系调研工作的组织实施是否科学合理v公共关系调研的结论分析是否科学83（2）计划制定过程评估v公共关系计划的目标是否正确v公共关系计划的目标是否可行、合理v公共关系战略构思是否科学v公共关系目标公众是否正确v公共关系媒介选择及媒介策略是否得当v公共关系经费
60、预算是否合理84（3）计划实施过程评估v准备是否充分v实施过程安排是否合理、细致、周到、灵活、创新v信息制作如何v传播效果如何v实施效果如何852.公共关系活动评估v（1）日常公共关系活动效果评估v（2）单项公共关系活动效果评估v（3）年度公共关系活动效果评估v（4）长期公共关系活动效果评估86（1）日常公共关系活动效果评估v组织的全员公共关系运作如何v领导者内外部公共关系活动开展得怎样v全体员工的公共关系意识和行为表现如何v组织公共关系网络建设如何v组织内部公共关系协调状况怎样v组织平时的沟通如何v人际关系如何v组织外部公共关系协调状况如何v认知度、美誉度、和谐度怎样v公共关系工作人员的工作
61、状况如何87（2）单项公共关系活动效果评估v项目的计划是否合适v公共关系目标与组织总目标、公共关系战略目标是否一致v项目的目标是否已经实现v传播沟通策略、信息策略是否有效v公共关系协调状况如何v对公众产生了哪些影响v公共关系形象有何改变v组织管理工作成效如何v项目预算是否合理88（3）年度公共关系活动效果评估v年度公共关系计划目标是否实现v年度公共关系计划方案是否合理v年度公共关系计划实现状况如何v年度内日常公共关系活动效果如何v年度内单项公共关系活动的类型、数量及成效分析v年度公共关系经费预算使用情况及合理性研究v内外部公共关系的开展与成效分析v公共关系机构与人员的绩效怎样v组织的公共关系应
62、变能力怎样89（4）长期公共关系活动效果评估v在年度、单项活动评估的基础上进行系统分析v对公共关系活动经历进行客观评估v对前几种各项活动效果评估的内容要点进行归纳整理与分析研究903.传播沟通评估v（1）信息制作评估公关人员的制作能力选定的表现形式及表现手法传播信息的质量v（2）信息曝光度评估信息传播的范围信息传播的数量信息传播的影响91v（3）传播沟通效果评估v公众对信息的了解情况v公众接受信息的情况v公众接受信息的态度情况v公众行为效果的情况924.公共关系状态评估v（1）内部公共关系评估组织的政策在沟通中是否为全员接受，接受的程度如何员工的士气如何组织的凝聚力如何组织中的各种关系是否融洽
63、双向沟通带来哪些生机和活力影响员工关系的因素测评93v（2）外部公共关系评估消费者关系评估媒介关系评估社区关系评估政府关系评估94二、公共关系评估的程序提出评估要求重温目标 收集分析信息 实施评估分析 得出评估结论951.提出评估标准v评估标准是评估人员开展公共关系工作绩效评估的依据。v（1）定量标准：用数字表现出来的评估标准。v沟通有效率v公共关系信息传播速度v视听率96沟通有效率v沟通有效数与沟通信息总数之比v（沟通信息总数-无效数）/沟通信息总数100%97公共关系信息传播速度v单位时间内传播的信息量或一定的信息量传递所需要的时间。v信息传播速度传播的信息量/传播所需时间98视听率v实际
64、视听人数与某一调查总人数的比例v视听率实际视听人数/调查总人数10099（2）定性标准v对评估对象进行粗略、抽象的性质描述。v说服力比定量标准弱报道的篇幅与时数报道的内容新闻媒体的层次和重要性报道的时机新闻资料的使用价值记者、编辑的反应1002.收集分析信息v收集信息的三个渠道：v（1）组织的自我记录v（2）公众舆论的反映v（3）目标公众的反馈v收集资料后应对各种相关资料进行归类、整理。101（1）组织的自我记录v指公关人员自公共关系活动开展以来对每天工作所进行的记录。发放宣传资料、礼品的数量接待、回答、访谈目标公众人数基本工作内容完成状况活动消耗材料及使用各种材料的频率、时间活动张贴宣传物及
65、区域活动车辆数、行驶公里数、区域组织内参加公共关系活动实施的人数102（2）公众舆论的反映v重要媒介发表的重要消息数量v普通媒体发表的消息数量v被其他媒体转载的消息数量v公共关系广告的反应和效果103信息资料归类v大中型公关活动，可以根据活动进展程度，分为前期、中期、后期资料。v日常公共关系活动，可以根据活动实施后期活动的内容进行分类v危机公关活动，可以根据危机发生的脉络进行分类1043.实施评估分析v公关人员采用一定的评估方法，通过比较，找出预期与实际实施效果之间的差距，在比较的过程中，寻找发生差距的原因。105（1）正式评估和非正式评估v正式评估：有完整的评估方案，严格的程序和必须评估的内
66、容，人员也是专业人员，需要提交正式评估报告。v非正式评估：不那么规范，没有统一规定，对最后的结论也不作严格要求106（2）整体评估和单项评估v整体关注的是：组织的整体形象和公关活动的整体效果v单项评估则是从单项活动的角度对公关活动进行的具体细致的评估。107（3）自我评估、专家评估、公关对象评估v自我评估：公关人员自己开展的，往往是非正式的评估v专家评估：要求专家进行正式评估v公关对象评估：由公关对象对组织开展的活动进行评估，一般采用非正式的邀请、提建议、回答访问等方式来实现。1084.得出评估结论v通过对标准的确定、资料的考察和差距的分析，得出的一个基本的结论。v此结论不许太多定性论断，但应
67、该有大量数据做支撑v评估结果要形成评估报告交给项目负责人或领导人。109三、公共关系评估的方法v1.观察反馈法v个人观察：负责人v内部观察：公关人员，组织员工v外部观察：外部专家1102.公众舆论调查法v民意测验、现场采访、有奖问答等方式对公众舆论进行调查。1113.组织目标衡量法v召开公关人员专题会议，将原计划目标与实际效果相比较，看实现计划目标的程度，从而衡量和评估公关活动的效果。1124.专家评估法v聘请组织外部的专家对组织公共关系工作进行评估。113案例：奥迪A8上市公关活动评估 奥迪A8轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场推出的三款产品之一，是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵、技术最先
68、进的高档旗舰产品。奥迪公司选定北京、上海、广州作为活动地点进行了一个媒介推广活动，以下是此次活动的评估过程。一、媒体覆盖率（定量和定性分析）一、媒体覆盖率（定量和定性分析） 在北京、上海、广州三地，总计来自各个媒体单位的126名记者参加了针对A8轿车发布会的公关活动。截止2001年8月20日，本项活动所产生的直接媒体报道文章共有144篇。其中作了重点报道的114 媒体包括：中央电视一台的“清风车影”栏目在6月1日对A8轿车的上市进行了为时9分钟的专题报道，该栏目是国内最重要、影响最广泛的汽车电视节目。广东有线电视台在8月17日的“车世界”栏目上作了为时5分钟的报道。中国最大汽车爱好者杂志“冠军
69、赛车手”在7月1日出版的一期杂志中对A8轿车进行了详细介绍。8月8日出版的“南方城市新闻”登了一篇专题文章，题目为奥迪在中国推出A8轿车后，再度与奔驰和宝马展开激烈竞争，文章高度评价了A8轿车的优秀性能。115 有关A8轿车的报道中，97.98%的文章从正面角度报道了这次活动。至少92.24%的文章在标题中提到了A8轿车的名称，共有82.76%的文章至少同时刊登一张参加这次活动的A8轿车的照片。在媒体报道中，绝大多数都介绍了A8轿车的主要特色。二、媒体反馈二、媒体反馈 “在所有国内外轿车试驾活动中，在北京举行的奥迪A8试驾活动是我所经历的最富创造性、最新颖的一次活动。”车王杂志 “从来没有参加
70、过像奥迪A8媒体投放这样独特的试车活动：高雅的艺术表现方式，虚实结合地传达出奥迪A8的特性，而且给我们留下如此深刻的印象。我认为奥迪A8媒体投放活动是我所参加的汽车媒体活动中最具特色的。”经济日报汽车周刊116 这项活动所获得的投资回报率按照广告价值计算超过400万元人民币。在5、6、7三个月期间，由于对A8轿车的大量报道，奥迪在国内媒体报道中所占的份额比奔驰或宝马高出134%。三、对销售工作产生的直接影响三、对销售工作产生的直接影响 自奥迪A8于2001年6月开展公关活动以来，各地经销商已经售出50辆A8轿车，相当于奥迪一年指标的10%。四、客户评价四、客户评价 奥迪中国区总监麦凯文对该次公
71、关活动的评价是：“我们对A8轿车媒体公关活动对我们的销售业务所产生的效果感到惊喜，这种积极作用不仅表现在A8轿车，而且也表现在奥迪的所有产品线上”117 奥迪中国区公关经理于丹评价：“我自豪地看到，所有参加我们奥迪A8公关活动的记者无不认为这是他们所参加的最别开生面的产品投放公关活动。特别是奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型，罗德公关公司通过巧妙的策划将它重新包装、重新定位，而且在如此短的时间里能完成如此一流水平的公关活动，再次证明了罗德公司是业界公认的汽车行业内实力最强、影响力最大的公关公司。这也是奥迪中国与其保持长期合作的原因。”118复习与思考1.公共关系的工作过程一般包括哪几
72、个步骤?试举例说明它们之间的关系。2.说明公共关系实施的原则。3.公共关系评估的意义何在?4.公共关系评估有哪些方法？119下面以一个公共关系案例策划实施的下面以一个公共关系案例策划实施的全过程来展现全过程来展现“四步工作法四步工作法”：v案例案例玉兰油香氛活肤沐浴乳营销公关策划玉兰油香氛活肤沐浴乳营销公关策划v项目背景项目背景v玉兰油香氛活肤沐浴乳于玉兰油香氛活肤沐浴乳于2007年年7月在全国月在全国范围推出，作为玉兰油品牌的公关咨询顾问，范围推出，作为玉兰油品牌的公关咨询顾问，爱德曼爱德曼(中国中国)国际公关有限公司与玉兰油品国际公关有限公司与玉兰油品牌及其广告代理公司密切合作，在全国范围
73、牌及其广告代理公司密切合作，在全国范围重掀沐浴热潮，使得玉兰油香氛活肤沐浴乳重掀沐浴热潮，使得玉兰油香氛活肤沐浴乳在百花争艳时独秀一枝，再次脱颖而出。在百花争艳时独秀一枝，再次脱颖而出。120v形象调查（项目调查）形象调查（项目调查）v根据有关沐浴的初步调查表明，“沐浴”在沿海地区，特别是上海已成为一种休闲活动，公共浴所很受大众欢迎。因此，在策划初期，推广沐浴休闲时尚一度成为策略重点，而玉兰油当然是倡导沐浴休闲的时尚先锋。v但是，随着调查的深入展开，我们发现不同地区人们对公共洗浴场所有着截然不同的认识。在南方，公共洗浴场所被认为是只有在北方天气冷的地方才会有的一种服务；而在北方部分地区，公共洗
74、浴场所不是被视作低档的澡堂子，就是提供色情服务的场所。同时消费者对沐浴乳产品的认知也同样存在地区差异。根据玉兰油品牌的一项涵盖众多层面消费者的调查，我们有了以下的发现：v1. 北方女性多数认为沐浴乳为高档而奢侈的个人用品，使用沐浴乳是对自身关爱的表示，近乎一种炫耀；v2. 南方女性的态度大致可分为两种：v* 购买普通档次沐浴乳的消费者，认为沐浴乳只是日常家庭消费品一种，像牙膏、肥皂一样可以与家庭成员共同使用；v* 高档沐浴乳产品的购买者则认为应根据不同肌肤的需要选用不同沐浴乳，沐浴产品应该是自己专用的；121v基于以上发现，我们开始考虑策划不同的活动以满足不同地区消费者的需要。然而，接下来对一
75、些白领女性的调查使我们再次放弃了这种想法，因为在此次活动涉及的重点城市中，白领女性的生活兴趣特别是对沐浴的看法并没有因地域不同而产生重大分歧。白领女性恰恰是我们此次活动想要首先影响的人群，她们热爱生活与社交，追求时尚，并一直在尝试和寻找最能满足自我需求的生活方式与产品。在基本确立了策略方向之后，我们分析了所面临的一些挑战：v1. 玉兰油香氛活肤沐浴乳已经不是新产品：2007年7月和10月，已有两轮公关活动针对玉兰油香氛活肤沐浴乳展开，因此产品本身对于消费者并非新品；v2. 媒体认为在春夏季节讨论沐浴乳的滋润功能并不合适：玉兰油香氛活肤沐浴乳最突出的产品特性正是保持肌肤滋润；v3. 玉兰油香氛活
76、肤沐浴乳价格不具竞争力：较同类产品而言，玉兰油香氛活肤沐浴乳价位较高，属于高档沐浴产品；122v 评解1 v调查研究是公共关系程序的第一个步骤。组织要设计、塑造、树立组织的良好形象，必须对组织在公众中的现有形象有准确的了解，必须能及时、有效、准确地获取组织外部信息，把握公众舆论。因此，必须了解和掌握公共关系调查研究和形象评估的理论和方法。123v制订计划（项目策划）制订计划（项目策划）v公关目标公关目标v* 提高目标消费群体对玉兰油香氛活肤沐浴乳的尝试欲望与购买兴趣v目标受众目标受众v* 目标消费群：18-35岁的女性，她们关注自己的肌肤，并已成为沐浴乳类产品的使用者v* 目标媒体类别：消费新
77、闻、时尚生活、美容、青春与健康等版面v* 挑选媒体类型：考虑到该活动需在短期内引起广大女性的参与热情，报纸与周刊为最主要的传播媒体v总体策略总体策略v* 围绕女性生活热点话题，利用对“宠爱自己”观念的共鸣，从情感上吸引女性对整体公关活动的兴趣；v* 结合广告和公关，传播“呵护最美衣裳”的信息，生动突出活动主题“宠爱自己，呵护最美衣裳”，全方位整合媒体影响力，以取得最佳宣传声势；124v评解评解2v策划设计是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。其内容包括：确定公共关系的目标，确定公共关系活动的对象公众，选择传播媒介和传播方式，确定公共关系活动模式，确定预算
78、等。125v组织实施（项目实施）组织实施（项目实施）v爱德曼国际公关有限公司凭借其与媒体工作的策略性方法，围绕主题策划了包括媒体聚会、媒体投放、电台访问的公关媒体整合方案，并在为期3个月的项目实施过程中，成功组织、实施、监督了这一全国性媒体及消费者美体沐浴活动。v媒体聚会媒体聚会v消费者美体活动开始前两周，我们在全国5个重点城市分别组织了媒体聚会，推出“宠爱自己”观念和“宠爱自己，呵护最美衣裳-玉兰油美体沐浴坊”活动。首先以朋友的名义为目标媒体送去象征“呵护自己”意义的鲜花、丝带、巧克力以及颇具感染力的信函，唤起了繁忙工作中的女记者、编辑对“宠爱自己”观念的最大感触与认同，并留下疑问“我应该用
79、什么方式去宠爱自己呢？”；一个星期后，玉兰油邀请她们一起体会“宠爱自己”的最好方式，即率先参与“宠爱自己，呵护最美衣裳-玉兰油美体沐浴坊”。此举有效地激发起媒体对此次活动的亲身体验和参与兴趣。v在缺少新产品信息的情况下，向媒体提供实用的信息十分必要，有助于提高报道率。因此，爱德曼国际公关有限公司提出以“玉兰油美体沐浴操”的形式向消费者展示玉兰油香氛活肤沐浴乳为女性带来的身心的帮助。我们特别聘请了中国健美协会国家级健身指导员、具有多年教学与实践基础的运动、健身与体能专家设计了该套美体沐浴操。126v这五个城市也正是玉兰油香氛活肤沐浴乳重点推广城市。我们选择了每个城市著名的健身场所进行聚会，每位记
80、者朋友在活动一开始便收到玉兰油美体套装，包括“宠爱”健身套装，“宠爱”沐浴套装。v媒体聚会的最后一个环节是讨论交流，针对记者的问题，玉兰油护肤专家给予了科学的解释，希望通过媒体令广大消费者对夏天的肌肤需要有更深的理解，即滋润是肌肤的第一需要，夏季补水仍然非常重要。v媒体聚会后，爱德曼国际公关有限公司玉兰油小组又代表玉兰油品牌在全国范围内未亲身参与聚会的媒体发去新闻资料及玉兰油香氛活肤沐浴乳，这样全国消费者都可以通过本地媒体的报道了解到“宠爱自己，呵护最美衣裳-玉兰油美体沐浴坊”的相关信息。127v消费者沐浴活动消费者沐浴活动v继媒体聚会之后，大量有关“玉兰油美体沐浴坊”的信息见之于报端，这也为
81、历时1个月的消费者周末沐浴活动做了很有效的宣传与铺垫。在北京、上海、广州、成都、武汉、大连、南京、杭州、厦门和深圳全国十个城市，约有24,000名消费者通过招募广告、热线电话、互联网、宣传单张派发、朋友推荐和电台访问等多种多样的渠道申请参加此次活动，最后有6,000名幸运消费者被玉兰油邀请参加“宠爱自己，呵护最美衣裳-玉兰油美体沐浴坊”。通过这次活动，女性朋友参与了护肤美体课堂，学习了玉兰油美体沐浴操，并在香氛缭绕下体验了瑜珈。这次活动还为女性提供了实践玉兰油美体沐浴操的机会，让她们充分舒展，在沐浴中寻找宠爱自己的感觉。v电台访问节目电台访问节目v除了有影响力的平面媒体，电台访问以其实时、互动
82、及易于更新的特点被采用。我们与北京、上海、广州、成都、武汉各城市最受欢迎的电台节目合作，一方面共同讨论“宠爱自己，呵护肌肤”的话题，另一方面也让消费者了解最新的活动安排。在不妨碍原节目结构的基础上，我们以游戏、电话问答和访问等形式将内容穿插于原音乐、问答节目中间，听众不但了解到肌肤的需要、健身及香氛功效等知识，而且还可以通过参与电台节目获得机会参加玉兰油美体沐浴坊活动。一时间，各大城市都掀起了由玉兰油香氛活肤沐浴乳引领的美体风潮。v媒体投放媒体投放v媒体投放是保证信息传播的一种有效方法。为传播护肤美体的专业知识，同时报道最新玉兰油美体沐浴坊的信息，我们在选定的媒体上开辟专栏，连续刊载了四篇教育
83、性文章和一篇特写文章，分别为“置新装，宠爱自己沐春光”；“做澡操，让肌肤动起来”；“笑迎夏日，SHOW出你的美肤来”；“呼吸馨香，怡神享浴”。最后一篇文章-“新新女性，宠爱风潮”根据活动中进行的调查揭示了现代女性对自我关爱的程度，并以玉兰油护肤专家的身份给读者科学的建议，再次强调了春夏保持肌肤滋润的重要性。128v评解评解3 v组织活动的实施，主要是利用各种传播渠道，把有关的信息传达给对象公众，力图影响他们的态度和行为，创造有利于组织生存与发展的环境。因此，要想获得计划实施的最佳效果，就必须保证获得信息传播的最佳效果；而要想获得信息传播的最佳效果，就必须努力制作高质量的公共关系信息，并选用最合
84、适的传播渠道将信息传播出去。v影响传播质量的三个因素。心理学的研究证明，一个信息要被对方接受，必须经过三个重要的关口，即所谓的“过三关过三关”理论。即第一关是引起公众的注意。第二关信息在引起了公众注意以后，还要能使公众理解。第三关是信息便于公众记忆。v注意信息的结构和语言。为了达到使信息顺利“过三关”的目的，公关人员在编制传播信息时，要注意信息的四类结构性功能因素，并注意语言价值色彩的选择。即A、信息刺激的强度；B、信息的对比度；C、信息刺激的重复率；D、信息的新鲜程度。另外是注意语言的价值色彩。129v检测效果（项目评估）检测效果（项目评估）v通过历时3个月的公关策划活动，玉兰油香氛活肤沐浴
85、乳在“宠爱自己，呵护最美衣裳-玉兰油美体沐浴坊”项目中取得了非常好的效果。v媒体报道率：媒体报道率：v媒体对该活动的浓厚兴趣表现在对其的大量大篇幅报道。更有媒体在“玉兰油美体沐浴操”所提供文字图片的基础上，自邀模特拍摄全套动作介绍予读者。到2008年8月为止，关于“宠爱自己，呵护最美衣裳-玉兰油美体沐浴坊活动媒体报道率已达126%，此次公关活动所要传播的信息通过报道以超过10亿人次的到达率传递予广大消费者。以广告总值计算的消费者影响力是活动总费用的6.3倍。v消费者参与：消费者参与：v该活动的直接参与人数为6,000人，覆盖了全国10个主要城市。预计通过消费者的渗透而间接了解到该沐浴活动及传播信息的人群超过了30,000人。v市场反应：市场反应：v此次公关活动不但在媒体报道方面获得了巨大成功，而且还直接促使玉兰油香氛活肤沐浴乳产品销售量连续3个月获得大幅增长。130v评解评解4v公共关系检测评估是公共关系工作程序的最后一步，是根据特定标准，对公共关系计划实施的情况进行评估，并从中发现问题，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象。131
