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1、远洋洋光光华国国际 商商业项目目“圣圣诞夜夜”策策 划划 案案目目 录录 背景背景光华国际光华国际分析分析 社会现状分析社会现状分析 契合点分析契合点分析 活动规划活动规划 活动管理活动管理背背 景景一个临近元旦较好的时段，一幅圣诞老人派送礼物带有异国文化背景的温馨场面，一个给自己快乐的理由，有了这些条件，商家就可以操作圣诞节营销。圣诞节，这个西方社会一年中最重要的日子，已经成为当代中国城市居民尤其是年轻人的节日。在欧美国家，圣诞节前后是市场的销售旺季，圣诞节消费可以说是市场冷热的“温度计”。而在中国，一个城市是否过圣诞节，怎么过圣诞节，与这个城市的文化构成、经济发展、开放程度紧密相关。圣诞商
2、业圣诞商业光华国际光华国际分析分析光华国际光华国际的描述的描述地处CBD区域最成熟的商务地段国贸商圈。北临国际化公寓社区新城国际，南倚汉威大厦，西靠世贸天阶，对望中央电视台新址，与国贸中心、嘉里中心、京广中心咫尺之遥。光华国际光华国际CBDCBD人文地标，人道与商道共赢人文地标，人道与商道共赢开放融合价值互动节能人性化智能化集约效率遵循开放融合的规划原则，追求城市，人和建筑的沟通与互融。强调写字楼、服务式公寓、商业三种业态的价值互动与效能叠加，发挥商务综合体的整体效能。以集约效率对系统功能进行有效配置。以节能、人性化、智能化设计作为产品的设计原则，全面提升项目的综合品质和长期价值。光华国际光华
3、国际的目标的目标社会现状分析社会现状分析社会认识分析社会认识分析市民在圣诞节消费的钱都花在哪里了？ 一是集中在平安夜的娱乐消费。 二是圣诞节期间的购物需求。西餐厅、茶楼、舞厅、KTV，这些商家会在平安夜举行各种各样的活动，来满足市民的娱乐消费欲望。还会提前精心布置好店堂，放置圣诞树、圣诞老人玩偶，营造一种特有的浪漫情调，让消费者感受到另一种生活方式和文化氛围。而零售商们进行圣诞节营销的法宝是降价打折。消费流向消费流向社会机会分析社会机会分析当商家一年又一年重复着节日营销，给受众带来的是什么？除了商品、服务的让利更多的将会是“视觉疲劳”，心理疲倦。（美国华盛顿布莱摩顿居民康洛德竟将圣诞老人钉上十
4、字架。）节日节日“疲劳度疲劳度 ”契合点分析契合点分析 寻找文化起源，发觉一段历史，记住某一个人，从而深化光华国 际带给人们的形象。 不诉求理念，不角逐商业。光华国际依然使人意犹未尽，在这个 商业体中人们所见到的，所享受的会是文化，生活。活动契合点活动契合点光华国际圣诞光华国际圣诞夜将摒弃节日商业模式夜将摒弃节日商业模式活活 动动 规规 划划活动主题活动主题 主题阐述：主题阐述：透过主题直接明了的表达出了活动的形式。回归作为重点推出，引出了我们带来的是最纯粹的、没有商业背景的、真正属于人们的圣诞嘉年华。 “回回归”圣圣诞嘉年嘉年华“北欧小镇的圣诞嘉年华北欧小镇的圣诞嘉年华”备选主题备选主题品牌
5、目的品牌目的：别具风格的圣诞节，展示光华国际的品牌形象,提升品牌美誉度商商业目的目的：通过已入住光华国际的商家进行节日互动，提升品牌认知度媒体目的媒体目的：人文景观的打造吸引媒体争相报道，提升媒体曝光率活动目的活动目的活动概述活动概述活活动主主题： “回归”原始圣诞嘉年活活动时间： 2010年12月24日12月25日活活动地点地点： 光华国际参与人参与人员： 光华国际相关领导、嘉宾、员工 加盟商、意向客户 受众 媒体等活活动内容内容： 表演、圣诞文化讲解、互动、抽奖、商家互动 光华国际圣诞夜我们将以生活在公元4世纪，出生在小亚细亚巴大拉城“尼古拉”（圣诞老人）为人物主线，结合北欧小镇实景，丰富
6、的节日活动，来打造CBD圣诞夜最闪亮一角。路人将会在此留下最美好回忆。活动活动主线主线活动调性与关键信息活动调性与关键信息关键信息表达：纯正、圣诞文化、“圣诞老人”欢庆、时尚、热烈欢庆、时尚、热烈表现手段表现手段视觉听觉触觉味觉全方位传播 “回回归”圣圣诞嘉年嘉年华活动创意活动创意圣诞文化圣诞文化风情建筑风情建筑寄愿圣诞树商家互动 “回回归”圣圣诞嘉嘉年年华 圣圣诞狂狂欢创意亮点创意亮点活动形式：通过架设的LED向人们展现“纯正”的圣诞文化，通过文化的产生、发展去关注圣诞的本身，区别去传统商业圣诞。现场布置：制作圣诞驯鹿车，驯鹿车上架设大型LED屏，循环播放圣诞文化介绍。现场安排圣诞老人，进行
7、讲解及秩序维持。圣诞文化展圣诞文化展创意亮点创意亮点活动形式：活动当天，所有到达场地的庆祝人群，都将获得一张光华国际送上的圣诞许愿符。在活动结束时，将进行统一抽奖安排，并为获奖者实现许愿符上的个人愿望。现场布置：在活动主区域树立大型圣诞树并在圣诞树周边围设许愿符悬挂处。许愿符设计成红色，增强现场热烈氛围。圣诞许愿符圣诞许愿符创意亮点创意亮点延续环节延续环节活动形式：活动将收集许愿符，进行随机抽取幸运者实现愿望，与媒体互动制造 “浪漫事件”。活动将收集圣诞夜主题的快乐瞬间照片，以“光华国际”圣诞夜主题形式发表，媒体选择三联生活周刊新京报南方周末。创意亮点创意亮点安排两个圣诞老人派发小礼物安排两个
8、圣诞老人演奏手风琴寄愿圣诞树设置圣诞小精灵杂耍寄愿圣诞树设置小魔术表演寄愿圣诞树设置许愿符发放与许愿设置“拍客”记录快乐瞬间设至嘉年华游戏区域管理员互动环节互动环节创意亮点创意亮点商家互动（光华国际商家配合活动）1、煮咖啡 咖啡店主题活动，现场炮制香浓咖啡。2、试乘试驾 SMART主题活动，可试乘试驾新款SMART。 互动环节互动环节场地布置场地布置体现北欧风貌的背景板、制作物、照片墙礼仪身着圣诞风情的圣诞套装充满喜庆气息的圣诞树布置圣诞节的风情背景音乐场地布置场地布置互动区试驾区尼古拉生活在公元4世纪，出生在小亚细亚巴大拉城，家庭富有，父母亲是非常热心的天主教友，不幸他的父母早逝。他被村里好
9、心的人家轮流收养，为了表示感谢，每年圣诞节他都亲手制作礼物表示对收养他的人的感谢经典影片回放经典影片回放真实人物再现真实人物再现场地布置场地布置圣诞文化圣诞文化此区域西邻世贸天阶，制造主题场景，圣诞老人驾驭驯鹿雪橇向小镇行驶。设置LED大屏循环播放，光华国际商业短片，商家介绍及圣诞老人经典影片剪辑。物料： V-LIFE （灯光造型） LED1大屏（循环播放，光华国际商业短片，商家介绍） LED2大屏（圣诞老人电影经典剪辑） 地毯 （圣诞老人行驶方向） 灯光 北欧小镇实景模型（延地毯两边摆放） 圣诞老人、驯鹿马车实景模型场地布置场地布置圣诞文化圣诞文化场地布置场地布置风情建筑风情建筑2020组组
10、实景模型实景模型身临其境的北欧风情小镇身临其境的北欧风情小镇活动后，将赠送给光华国际底商客户游戏互动游戏互动圣诞送礼圣诞送礼许愿祝福许愿祝福场地布置场地布置寄愿圣诞树寄愿圣诞树活动当天，所有到达场地的庆祝人群，都将获得一张光华国际送上的圣诞许愿符。在活动结束时，将进行统一抽奖安排，并为获奖者实现许愿符上的个人愿望。物料： 大型圣诞树 北欧小镇实景模型（围绕圣诞树摆放） 灯光 小礼物 许愿符 游戏设施场地布置场地布置寄愿圣诞树寄愿圣诞树场地布置场地布置试乘试驾试乘试驾活活 动动 管管 理理应急预案应急预案活动中可能出现的问题活动中可能出现的问题1.开始出现拥挤情况：解决：现场工作人员协调场地保安
11、，维持秩序游戏区开放，缓解现场气氛，降低现场热度2.不慎受伤：解决：准备紧急治疗箱及时送至医院3.游戏道具出现故障：解决：准备技师现场维护，或用备用设计替换4.突然停电：解决：沟通场地负责人协调解决租用发电车持继供电5.展具损坏：解决：准备一套备用展具原则：尽量避免、随时沟通、及时解决、多方满意AV配置方案配置方案活动现场，通过互动游戏的参与，演绎人员的表演及完善配套的音响设备，充分调动观众激情提升场地热度。音响摆放位置科学合理，音量覆盖全场，不存在盲区。景观配置方案景观配置方案北欧风情圣诞村景观配置方案景观配置方案驯鹿马车礼品配置方案礼品配置方案人物配置方案人物配置方案礼物发放人物配置方案人
12、物配置方案表现形式活动方案预算活动方案预算景观制作（圣诞树、建筑、驯鹿马车） （圣诞树拟定8米）灯光效果 LED、音响 圣诞礼物 道具 活动人员 现场其他 媒体报道 总计 如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满
13、足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需
14、关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于
15、何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市第一步：市场区域界定区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域第二步：区域经济环境和市境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：第三步：专业市市场分析分析
16、按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：第四步：项目市目市场分析分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域区域经济环境分析境分析区域房地区域房地产市市场分析分析（一）基本（一）基本内容内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）
17、基本（二）基本资料料的的获得得区域区域经济环境分析境分析1、总量指标GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地区域房地产市市场分析分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站
18、、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能（三）能够反映区域房地反映区域房地产市市场发展状况的指展状况的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，
19、数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本正基本正常常正常运正常运行行基本正基本正常常异常异常房地房地产开开发投投资额增幅增幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地房地产开开发投投资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地房地产开开发投投资/固定固定资产投投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面售面积/竣工面竣工
20、面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售额/房地房地产投投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域区域经济环境和市境和市场分分析析（三）能（三）能够反映区域房地反映区域房地产市市场发展状况的指展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域区域经济环境和市境和市场分分析析（三）能（三）能够反映区域房地反映区域房地产市市场发展状况的指展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.
21、550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%3
22、4.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市场专业市场分析（住分析（住宅）宅）1、住宅、住宅类土地供土地供应情况、成交情情况、成交情况、成交价格况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给总量、供量、供给结构分析（按面构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交成交结构、构、产品特品特点点分析分析4、住宅商品房成交价格分析、住宅商品房成交价格分析5、专业房地房地产市市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市场项目市场分析分析（微观层（微观层面）面）对每一个可能
23、影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市
24、场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优势（优势/劣势）劣势）的价值要素的价值要素地段要素环境要素地块要素项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（
25、机会（机会/威胁威胁）的价值要素）的价值要素宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大
26、环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容 理论部分 案例学习
