《制定致胜的无线数据战略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《制定致胜的无线数据战略（122页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、制定致胜的无线数据战制定致胜的无线数据战略略上海移动无线数据战略上海移动无线数据战略市场潜力综述市场潜力综述上海移动战略建议上海移动财务预测IIIIII1SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATAI. 无线数据市场潜力综述无线数据市场潜力综述无线数据市场在本文中包括由于数据应用而导致的语音增长，无线数据传输，无线互联网接入服务，无线门户网站 ，交易枢纽和客户信息中介。预计2005年用户数量可达120万-360万人，相应带来的收入为8亿18亿元人民币中国与个人用户相关的无线数据产品将先于企业无线数据产品推出。要想个人移动数据业务取得成功，重要的是服务内容繁多而不是少量“热门”产品
2、。随着技术的发展，网络速度会提高，无线数据服务内容必将与日俱增高价值个人客户有望成为最早的无线数据产品的用户。企业用户暂时还不会大量采用无线数据的服务，需要对他们进行大量的产品教育宣传国外的运营商纷纷赶在第三代技术之前推出GPRS，以便更好地了解无线数据业务和市场。在中国，摩托罗拉、阿尔卡特和诺基亚经过最近的GPRS测试，已成为国内领先的GPRS供应商如果行动起来，移动运营商在无线数据业务方面具有与生俱来的优势。上海移动能够成为上海无线数据市场的领头羊1.2.3.4.5.2SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA1. 移动数据市场预测要点移动数据市场预测要点无线数据市场在本文
3、中包括由于数据应用而导致的语音增长，无线数据传输，无线互联网接入服务，无线门户网站 ，交易枢纽和客户信息中介。市场总体收入包括数据使用带来的语音收入增长，数据传输费，数据月租费，数据资料费，无线ISP接入费，广告收入，交易佣金和客户信息中介费根据市场竞争程度的不同，市场预测根据三种假设方案进行有限竞争： 2005年用户数量将增至123万人，总收入为8亿人民币理性竞争： 2005年用户数量将增至268万人，总收入为15亿人民币激烈竞争： 2005年用户数量将增至363万人，总收入为18亿人民币无线数据服务可以提高平均每用户收入。目前提供无线数据服务的运营商在资本市场上大受欢迎，其市值的40-60
4、%来源于无线数据业务3SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA用户终端客户信息中介交易枢纽无线门户网站无线互联网接入服务信息传输内容提供应用开发无线数据市场包括价值链上的五个环节及由于无线数据市场包括价值链上的五个环节及由于数据应用而导致的语音增长数据应用而导致的语音增长价值链价值链描述描述举例举例设计各类应用的平台、模块和用户界面美通，Dr. Materna收集、编辑、归类、综合内容并提供给门户站和互联网接入服务商新华社、路透社、搜狐拥有并管理移动网络的运行上海移动，联通提供无线互联网接入业务，是上下互联网的必经通道上海移动，国脉，综合提供各类无线互联网信息业务的“超级网站
5、”，包括搜索、新闻、黄页目录、免费电子邮件等新浪，搜狐，掌门网处理网上客户的定单，购物及计费P，D，C收集、汇总及综合用户信息，通常采用的方式为信息计量及深层数据分析W，D生产及销售移动终端，如PDA，智能电话，蜂窝电话摩托罗拉，诺基亚，西门子，爱立信，Palm 资料来源： 麦肯锡项目小组分析本文所定义的无线数据市场所包括的五个环节4SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA无线数据市场的总体收入包括数据价值链上的无线数据市场的总体收入包括数据价值链上的收入及语音增长的收入收入及语音增长的收入服务服务/产品产品收入收入内容提供商的门户网站增值服务费点击进入收费广告无线门户网无线
6、门户网站站客户信息客户信息中介中介无线互联网无线互联网接入接入交易枢纽交易枢纽移动商务的安全性、计费交易佣金消费者信息资料费用户名单为手机用户提供互联网接入服务接入费信息传输信息传输无线数据传输传输费由无线数据所带来的语音收入增长*主要指用户由于使用移动数据业务后，增加语音使用量而给运营商带来的收益。增加的语音使用包括给供应商打电话预订或购买服务资料来源： 麦肯锡项目小组分析无线数据市场总体收入5SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA上海无线数据市场规模预测方法上海无线数据市场规模预测方法*包括月租费，无线接入费，数据资料费*指无线数据在手机用户中的普及率资料来源： 麦肯锡
7、项目小组分析预付费用户月平均语音收入x12个月预付费语音用户预付费数据业务普及率*无线数据用户平均收入占语音用户平均收入的百分比预付费数据用户后付费用户月平均语音收入x12个月后付费语音用户后付费数据业务普及率*无线数据用户平均收入占语音用户平均收入的百分比后付费数据用户平均预付语音用户收入每用户语音增长收入占语音用户平均收入的百分比预付费数据用户预付费语音用户后付费数据用户每千次浏览收入每年每用户浏览的次数总量/1000每天每用户的浏览次数365天每年每用户的平均交易费月平均用户的交易费12个月无线数据用户总数佣金率客户信息中介收入占广告市场收入的百分比上海每年广告总支出来自预付费用户收入来
8、自后付费用户收入来自预付费用户收入来自后付费用户收入数据用户总数数据传输费*增加的语音使用费广告收入交易佣金客户信息中介使用收入其他收入上海移动数据市场总收入XXXXXXXX+XX+xxxxx+关键假设6SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA上海的移动数据用户将增长至上海的移动数据用户将增长至123-363万人万人无线数据用户数量无线数据用户数量万人*在所有预付费和后付费的手机用户中的普及率资料来源： 麦肯锡市场预测模型移动数据业务普及率移动数据业务普及率* (%)200020012002200320042005有限竞争理性竞争激烈竞争2810202936386078641
9、2516536326812395%激烈竞争92%理性竞争74%有限竞争11122345668101015181729351323年递增率年递增率9SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA上海的移动数据市场规模将发展至上海的移动数据市场规模将发展至8-18亿人民亿人民币币移动数据市场收入预移动数据市场收入预测测百万人民币*只含语音增长收入和数据传输费资料来源： 麦肯锡市场预测模型平均每移动数据用户的收入平均每移动数据用户的收入* (元/月)2000200120022003200420051952793443666457781,8281,538830激烈竞争理性竞争有限竞争87有
10、限竞争理性竞争激烈竞争2727273028273329273732284236315141341201473040517912105%107%94%年递增率年递增率10SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA数据传输费和语音增长收入将是移动数据业务数据传输费和语音增长收入将是移动数据业务的主要收入来源的主要收入来源有限竞争有限竞争理性竞争理性竞争激烈竞争激烈竞争100%=8.3亿人民币 资料来源： 麦肯锡市场预测模型100%=15.3亿人民币100%=18.3亿人民币2005年上海的移动数据市场收入细分年上海的移动数据市场收入细分数据传输费广告移动交易收入客户信息中介收入语音
11、收入增长数据传输费广告移动交易收入客户信息中介收入语音收入增长数据传输费广告移动交易收入客户信息中介收入语音收入增长11SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA无线数据服务能大大提高平均每用户收益无线数据服务能大大提高平均每用户收益*来自于经常性用户+“打出”功能(由网址直接打出的电话)*DoCoMo可从服务供应商提成9%*以1999年11月为基数计算(当月收入3.5亿元人民币)资料来源： NTT DoCoMo 美元/月每个非I-mode用户的平均月收益76使用I-mode*服务而增加的通话收益12I-mode基本费用3电子邮件4数据/信息5额外服务的佣金*1100每个I-m
12、ode用户的平均月收益假设在上海移动总营业额中贡献占25%的客户全部使用数据服务，则32%的增长即为2,800万元人民币/月*数据服务还能够防止客户离网增加24美元或32%的话费收入NTT DoCoMo 举例12SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA自从自从Sonera于于1999年推出年推出Zed门户网站后，其门户网站后，其平均每用户收入显著增长平均每用户收入显著增长资料来源： Sonera 1999年年报美元/用户/年979899增长增长23%13SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA市值比例市值比例百分比现有用户价值新用户带来的价值语音业务总价值数
13、据服务及移动商务价值市场价值10-2040-6040-6010030-40*到99年3月TIM在意大利市场份额占68%；Omnitel占31%资料来源：文献检索举例举例TIM (意大利第一大运营商)*40%Omnitel (意大利第二大运营商)*55%SKT45%估计世界范围内移动运营商的市值显示，其世界范围内移动运营商的市值显示，其40-60%的价值来自移动商务及数据服务的价值来自移动商务及数据服务14SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA2. 无线数据产品及服务要点无线数据产品及服务要点无线数据产品及服务将充分发挥移动电话的优势特征(可达性、移动性、定位和身份识别)，使
14、人们的生活及工作更方便有效。数据产品应具有实时、实地、简明、可定制等特点并且由运营商来“推”给用户无线数据服务可分别针对个人和企业，以移动交易或流程管理为宗旨。在中国，个人生活管理的无线数据产品将会最先得到发展，例如信息收发、人际交流、娱乐休闲、无线秘书。无线数据业务对企业来讲还为时过早I-mode的经验显示，对无线数据业务来讲，内容要多而广，不是靠少量“热门”产品，运营商应根据当地市场的实际需求来提供相应的内容组合随着移动技术的发展，网络速度会进一步提高，无线数据产品和服务内容也会更加丰富多彩15SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA移动数据服务将充分发挥移动电话的优势特
15、征，移动数据服务将充分发挥移动电话的优势特征，使人们的工作更有效率、生活更方便使人们的工作更有效率、生活更方便移动电话的特移动电话的特点点数据使用范例数据使用范例可达性可达性随时随地保持联络随时收发电子邮件股价变化提示实时监控拍卖交易移动性移动性在途进行信息操作在出租车上查询航班信息在火车上完成手机购物购物时进行价格比较定位定位根据用户所在位置，提供合适的信息搜寻最近的加油站、商店和餐馆等城市导游移动地图身份识别身份识别利用手机/SIM卡，识别用户身份，实现财务结算做为密码或钥匙卡使用替代现金或借记卡假期假期上海移动上涨20元航班信息航班信息北京-上海 MU892按时抵港商店商店最近的太平洋百
16、货在淮海中路333号自动售货机自动售货机 资料来源： 麦肯锡分析16SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA个人生活助理的无线数据应用在中国会最先得个人生活助理的无线数据应用在中国会最先得到推广到推广人际交人际交流流短消息语音信箱电子邮件聊天室可视电话娱乐休闲娱乐休闲音乐：如音乐铃声，MP3游戏天地图文漫画电影笑话信息收发信息收发新闻报道移动地图，城市导游移动黄页交通信息旅游信息/公告方位查询综合信息服务日历移动ID遥控紧急服务无线秘书无线秘书 资料来源： 麦肯锡分析19SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA用户使用量分类用户使用量分类娱乐青少年访问的网站
17、内容青少年访问的网站内容今后用户对服务的需求今后用户对服务的需求百分比新闻购物金融交易城市导游移动黄页旅游餐饮I-MODE经验显示无线门户网站内容应多而广而经验显示无线门户网站内容应多而广而非少而精非少而精*100%=1,300万网页浏览/天资料来源：NTT DoCoMo, 2000年6月I-mode 举例21SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA客户最感兴趣的无线数据服务会因地而宜，在客户最感兴趣的无线数据服务会因地而宜，在上海是实时信息和财经信息上海是实时信息和财经信息100% = 100个受访者 100% = 100个受访者 500元元/月月250 - 500元元/月
18、月百分比实时信息(每日新闻，天气预报，交通信息等)财经信息(股票行情、股市预测等)电子邮件一般性信息网上购物个性化信息(如专业摄影知识，美食信息等)休闲娱乐信息公司内部网信息(公司数据库，公司网页等)资料来源：客户电话调查22SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA无线技术和传输速度的发展对数据业务起到推无线技术和传输速度的发展对数据业务起到推波助澜的作用波助澜的作用GSMGSM+GPRSTDDGSM3G TD-SCDMA W-CDMA简单信息电子邮件简单信息电子邮件互联网浏览简单信息电子邮件互联网浏览可视会议简单信息电子邮件互联网浏览音乐录像可视会议真正的多媒体应用手机手机
19、WAP手机现已面市GPRS手机明年年初即可面市TDSCDMA或WCDMA手机目前正在开发研制之中9.6kbps20(目前)-115kbps384kbps达到2M资料来源：麦肯锡分析23SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA3. 无线数据客户要点无线数据客户要点无线数据客户细分采用与无线语音客户细分一样的方法，包括个人和企业用户。高价值个人用户(语音月费250元)是无线数据业务的重点。而高价值企业用户(大型跨国公司、大型国有企业)则是运营商宣传无线数据业务的对象高价值个人用户对无线数据服务较感兴趣，愿意花钱享受这一服务，而且表示现今的无线数据费用可以是他们移动语音帐单的510
20、%大型单位用户尚未作好使用无线数据服务的准备，虽然它们的IT设施已相当完善。中小型企业由于自身IT设施仍然相对落后，当今根本不具备使用无线数据服务的基础目前，用户对移动数据业务仍有很多顾虑，要打消这些顾虑，必须改变目前手机、接入和网站内容的现状24SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA无线数据用户的细分方法与无线语音用户的细无线数据用户的细分方法与无线语音用户的细分方法一致分方法一致个人用个人用户户 资料来源：麦肯锡分析企业用户企业用户每月语音帐单每月语音帐单500元企业类别企业类别大型跨国公司250-500元150-250元50-150元大型国有企业中小型企业高价值个人用
21、户无线数据业务的重点高价值企业用户无线数据业务宣传的对象25SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA*主要为PC通过手机上网资料来源：电话调查；上海移动帐务中心(1999年11月数据)高价值客户可能成为无线数据服务的第一批高价值客户可能成为无线数据服务的第一批使用者使用者现有无线数据用户现有无线数据用户万户对非对非PC为基础的无线数据服务为基础的无线数据服务感兴趣者感兴趣者%500元/月250-500元/月500元/月50-150250-500150-250客户数无线数据用户*100%=1700.226SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA高价值客户中相当
22、一部分人会为获得数据服务高价值客户中相当一部分人会为获得数据服务而更换网络运营商而更换网络运营商百分比500元元/月月100%=100无回答250 - 500元元/月月100%=100愿意更换无回答不会更换*根据在中国进行的一项个人手机用户调查显示，如能带号离网，85%的受访者会为了获得无线数据服务而更换网络运营商资料来源：客户电话调查相当一部分高价值客户会为获得数据服务而更换网络运营商如果允许带号离网，上述比例会更高*不会更换愿意更换27SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA资料来源： 客户电话调查高价值客户愿意为使用移动数据每月多付高价值客户愿意为使用移动数据每月多付5
23、-10%5-10%的费用的费用愿意愿意按按下列下列方式方式付付费费的的客户客户百分比百分比客户愿付价格客户愿付价格每次浏览，每次付费固定月费，无限次数使用单一的数据服务500250-500%元高价值用户为使用无线数据愿多付月话费的5-10%高价值用户对三种付费方式无强烈偏好固定月费，无限次数使用2-3种数据服务28SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA大多数中国企业目前正处在技术开发的初级阶大多数中国企业目前正处在技术开发的初级阶段，还未准备好迎接移动数据服务段，还未准备好迎接移动数据服务大型国有企业大型合资企业中型企业小型企业10,0001,000490,0002,000
24、,000公司类别公司类别数量数量计算机计算机IT系统系统互联网接互联网接入设施入设施网站网站 内部网内部网IT基础设施基础设施高发展低发展大多数中国企大多数中国企业的业的IT能力相能力相当低当低 资料来源： 大客户访谈；麦肯锡小组分析30SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA要打消客户的顾虑，必须改变手机、接入和内要打消客户的顾虑，必须改变手机、接入和内容的现状容的现状改善结果改善结果手机手机接入接入内容内容用户界面良好接收性能良好功能稳定足够的连接速度可靠性强简单实用的信息内容丰富多彩充分编辑和更新的内容可以自由定制 资料来源：麦肯锡分析开拓新市场，而不是计算机互联网的延
25、伸开发适合于移动应用环境的新业务，而不是照搬计算机互联网业务“无线上网”并非“无线互联网”，在市场营销中使用“互联网”一词只会提高用户的期望值，易让运营商陷入尴尬移动运营商应现实地宣传无移动运营商应现实地宣传无线数据服务线数据服务32SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA4. 无线数据技术要点无线数据技术要点大多数欧洲运营商已作出了3G技术的选择(W-CDMA)并已通过拍卖的形式获得了3G经营许可。但是，许多欧洲国家还在争先恐后地投资GPRS；这是因为WAP和GPRS可以让运营商以相对较低的成本获得学习无线数据业务和了解市场的机会中国的运营商预计会在2002-2003年间转
26、向3G技术。这之前，预计先在2001年推出GPRS。在中国最近的GPRS测试中，摩托罗拉、阿尔卡特和诺基亚是最成功的设备供应商未来无线数据终端不会只局限于移动电话，它将包括PDA、笔记本电脑、数码相机、汽车和房屋监控系统33SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA欧洲的运营商已开始大规模欧洲的运营商已开始大规模GPRS的建设的建设已经签约的设备合同已经签约的设备合同*2000年1月资料来源： Yankee集团；EMC数据库；报刊剪报举例国家国家运营商运营商国家国家运营商运营商奥地利MobikomTele.ring比利时Belgacom捷克Radio Mobil丹麦Sonfon
27、芬兰SoneraRadiolinga法国DonyguesFrance Telecom德国T-MobilMannesmann荷兰Telfort挪威Telenor Mobil波兰Polkontel瑞典Telia英国OrangeCellnetOne2One预计会提供预计会提供GPRS商用服务的运营商数量商用服务的运营商数量2000年12月2001年6月2001年12月2002年6月2002年12月35SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA在采用在采用3G技术之前，技术之前，WAP和和GPRS将给运营商将给运营商提供一个学习业务和市场的机会提供一个学习业务和市场的机会欧洲的普及率欧
28、洲的普及率%WAP服务服务GPRS服务服务3G服务服务2000 2001 2002 20032000 2001 2002 20032000 2001 2002 2003欧洲预测资料来源： Darlacher36SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA 而且成本相对低廉而且成本相对低廉升级成本升级成本英国英国百万美元*不包括数据所需的多余的容量*只需更新部分基站设备*几乎是一个全新的网络资料来源： Dresdner Kleinworth Benson; 文献检索HSCSDGPRS*EDGE*3G(W-CDMA)英国预测37SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DAT
29、A5. 无线数据竞争要点无线数据竞争要点移动运营商将在无线数据价值链上的五个环节展开竞争：信息传输，无线ISP，无线门户网站，交易枢纽和信息中介。在无线门户网站领域内，移动运营商、传统门户网站、新兴无线门户网站和国际门户网站之间会展开激烈竞争。目前市场上尚未出现从事信息中介和交易枢纽的企业，但银行和信用卡公司是这两个领域的潜在竞争对手移动运营商、传统门户网站、无线门户网站和国际业者正在积极地确立/加强其在中国移动数据业务的地位如果及早行动起来，移动运营商是信息传输、无线ISP和无线门户网站的天生赢家。上海移动应能成为市场的领先者即使移动运营商缺乏信息中介和交易枢纽方面的技能，但由于手机的普及率
30、较高，运营商获取客户信息的能力和计费的能力相对较强，他们是该业务领域潜在的赢家41SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA无线运营商将在无线数据价值链上的五个环节无线运营商将在无线数据价值链上的五个环节展开竞争展开竞争竞争参与者交易枢纽交易枢纽信息中介信息中介无线门户无线门户网站网站无线接入无线接入信息传输信息传输上海移动上海联通上海电信上海网通国际运营商上海移动上海联通上海电信上海网通国际运营商上海移动上海联通上海电信上海网通国际运营商目前尚无人经营运营商、银行和信用卡公司成为潜在的竞争对手无线门户网站国际门户网站传统的门户网站竞争激烈程度 资料来源：麦肯锡分析强弱42SH
31、M/000629/SH-MISC(97GB)-DATA国内外移动门户网站在移动数据服务方面非常国内外移动门户网站在移动数据服务方面非常活跃活跃 资料来源：文献研究；访谈掌门网灵通网具体活动具体活动广泛的合作关系包括载波(广东移动的WAP门户网站，国脉的移动股票交易)内容供应商(新华，新浪网等，共有30家以上)手机制造商(爱立信，摩托罗拉等)做为关键应用的无线财经服务中国首家全国性实用型WAP站点(WAP)；灵通无线俱乐部提供电子信箱、通讯录、电子宠物、交友等服务；今后将会提供更多个性化服务，如股票预警、虚拟社区等2000年7月宣布成立灵通无线互联应用联盟，目前已加盟的互联网公司包括携程旅游网、
32、当当书店、前途无忧工作网、易趣网等是早期的股票交易和分析软件开发公司，最近为其网上交易站建立了WAP应用(Y)在最近和澳大利亚投资者结成合作关系以后，迅速发展目前使用以SMS为基础的系统，并进行有限的WAP投资在中国12个城市为10万名网上交易用户提供服务和19个本地移动运营商和35个本地的证券公司结成合作关系国国内内无无线线门门户户网网站站赢时通DoCoMoSonera Zed2000年第3季度，香港将引进其服务宣布准备将服务扩展到中国最近获得了和记黄浦30%的股份国国际际门门户户网网站站Vodafone已宣传准备进行国际业务扩展活动，但没有说对中国业务的打算拥有Star电信4%的股份对许可
33、证技术感兴趣已宣布准备通过移动门户网站成为全球移动互联网市场的领导者，未宣布对中国业务的打算44SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA传统门户网站对移动数据服务跃跃欲试传统门户网站对移动数据服务跃跃欲试具体活动具体活动和诺基亚，北京移动合作，推出WAP网站()，提供电子邮件、新闻、股票报价等服务诺基亚提供平台(内容创造和交付的工具)，也营销N7110手机收购I20%的股份，Infoislive是香港领先的WAP技术供应商和WAP应用开发商准备在2000年6月初推出WAP网站将通过摩拉罗拉MobilePad对更多的客户广播其内容联想将对其服务和MobilePad进行营销和分销
34、可能在将来为手机创造WAP内容传传统统门门户户网网站站搜狐网中华网相约中国举例 资料来源：文献研究45SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA移动运营商可成为中国信息中介和交易枢纽的移动运营商可成为中国信息中介和交易枢纽的潜在赢家潜在赢家关键成功因素关键成功因素移动运营商移动运营商服务的普及率获取客户信息的能力传达实时、实地个人信息的能力信息管理分析和商业化的能力检验身份和信用的能力风险管理供应商管理传统银行传统银行现代金融机构现代金融机构结算能力 资料来源：麦肯锡小组分析47SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA上海移动无线数据战略上海移动无线数据战略市
35、场潜力综述市场潜力综述上海移动战略建议上海移动战略建议上海移动财务预测IIIIII48SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATAII. 上海移动无线数据战略综述上海移动无线数据战略综述上海移动除提供信息传输服务及无线数据接入外，还应在无线门户网站，交易枢纽，客户信息中介方面进行竞争，以实现最大价值为迅速在无线数据价值链中抢占立足点，上海移动需要与无线数据领域的各类伙伴进行合作上海移动的无线数据业务应面向整个市场，而高价值客户将会最先接受此业务。单位客户则不应列为今后12个月内的重点上海移动应在短期内迅速开发出“粘性”应用，并建立一个开放式平台以推出具规模效应的综合和本地化的内容
36、服务，以此为基础再逐步推出更复杂的服务(如交易及支付)。在目前阶段，上海移动不应将语音与数据业务捆绑销售,捆绑通常会造成价值的流失1.2.3.4.上海移动在无线数据业务上应采取市场领先者的战略定位49SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATAII. 上海移动无线数据战略综述上海移动无线数据战略综述(续续)无线数据业务的定价应考虑到市场接受能力及网络容量等因素。尤其在目前网络容量有限的情况下，无线数据业务的定价应至少相当于语音业务的机会成本。在目前的技术和内容状况下，上海移动应考虑在GPRS投入之前免费提供无线数据服务上海移动应为无线数据新业务建立新的品牌，争取与手机制造商共建手
37、机品牌，并与内容服务商共建内容品牌，只有待无线数据服务极具吸引力时，才应进行大规模的市场营销为推动无线数据业务快速发展，上海移动需要改善其组织结构并获取关键技能，还要通过目前的无线数据业务迅速地学习无线数据业务的发展并了解无线数据的市场潜力5.6.7.50SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA上海移动在无线数据业务上应采取主导市场的上海移动在无线数据业务上应采取主导市场的战略定位战略定位战略定位战略定位资源需求资源需求主导市场市场份额位居第一25%30%以上的占有率，确保领先地位目标市场份额目标市场份额产品投放产品投放渠道覆盖渠道覆盖 广告促销广告促销 适应情况适应情况保持
38、现有领先优势或追求稳步增长市场占有率在10%以上以有限的投入在市场上占据一席之地市场占有率低，不超过10%紧跟领先者消极等待全面的产品及服务种类符合不同用户需求80%经销商的大力支持和配合大量已获得较大优势市场竞争趋于稳定新兴市场，具有领先者优势以主导市场重点推介，并适当延伸80%经销商的配合保持市场平均投入水平市场竞争激烈，份额控制难度较大投放少数非主导品种40%50%有限的广告投入市场规模小，发展潜力低市场获利能力差已有市场领导者存在资料来源：麦肯锡分析上海移动的战略定位51SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA上海移动无线数据的优先举措上海移动无线数据的优先举措1.
39、业务定位业务定位2. 伙伴关系伙伴关系3. 目标客户群目标客户群 4. 产品发展产品发展5. 定价定价6. 品牌和营销品牌和营销在价值链上的五个环节竞争应毫不迟疑地投资无线数据业务，确立无线数据传输和无线接入的优势在最近的12个月内建立无线门户网站，获取无线数据业务的更多价值交易枢纽和信息中介不会很快全面展开，但上海移动应未雨绸缪，早做准备在无线接入方面，购买服务器，实行内部管理在无线门户网站方面，和大量的内容服务商进行合作在信息中介方面，通过和银行/信用卡公司及领先的国际电信公司合作，确立该项技能在交易枢纽方面，和银行/信用卡公司合作，先建立一些简单的运作模式，然后逐渐推出更复杂的交易服务针
40、对全部个人客户高价值用户会成为最早的使用者单位用户不应作为最初的优先客户群开发自己的“粘性”应用，锁定用户建立开放性的，但是可以控制的平台根据用户需求和技术可行性，对开发各种产品进行优先排序产品设计要能推动语音服务的使用目前不应捆绑语音和数据服务根据市场需求和上海移动的网络容量承受能力等因素来定价尽早按数据组计费来定价应考虑免费提供无线数据服务，直至GPRS投放推出独立的无线数据服务品牌与制造商共建手机品牌与内容供应商共建内容品牌只有等到技术和内容成熟之后，才能进行大规模市场营销2000年不需要为无线数据进行大规模的市场营销在营销中注意不要误导客户期望7. 组织构架和组织构架和技能培养技能培养
41、建立一个无线数据业务的合理组织结构培养关键技能利用已推出的无线服务积累业务经验并了解市场的需求资料来源：麦肯锡分析52SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA1. 上海移动在无线数据价值链上的定位上海移动在无线数据价值链上的定位无线数据的价值链可以大致分成八个环节：应用开发、内容提供、信息传输、无线互联网接入、无线门户网站、交易枢纽、用户信息中介和用户终端。上海移动应该在其中五个环节上进行竞争：信息传输，无线互联网接入(WISP)，无线门户站，无线交易枢纽，及用户信息中介上海移动应毫不迟疑，尽快地投资无线数据基础设施建设，以确立在信息传输和无线互联网接入业务上的战略优势在最近
42、12个月内，上海移动应该建立无线互联网门户站，以确保其无线数据用户得到高质量服务，并且在无线数据价值链的上游环节获取战略价值交易枢纽和客户信息中介两个环节将会具有很大价值，而上海移动优越的战略地位能确保在这两个环节获取价值。尽管这些价值在短期内还很难获取，上海移动应未雨绸缪，早作准备上海移动有优越的市场地位，只要行动起来，会像日本的NTT DoCoMo一样成功发展无线数据业务53SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA中国无线数据行业的状况中国无线数据行业的状况上海移动应该竞争的上海移动应该竞争的价值链环节价值链环节中国的发展中国的发展态势态势新商家容易新商家容易进入市场进入
43、市场/实实施的程度施的程度未来竞争激未来竞争激烈程度烈程度长期的价值长期的价值潜力潜力上海移动是上海移动是否应加入竞否应加入竞争争应用开发应用开发内容提供内容提供无线互联无线互联网接入网接入信息传输信息传输用户终端用户终端无线门无线门户网站户网站客户信客户信息中介息中介交易交易枢纽枢纽较好/高较差/低资料来源：麦肯锡分析54SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA数据服务基础投资是移动运营商的数据服务基础投资是移动运营商的“无悔无悔”选选择择上海移动提供这些服务具有得天独厚的优势在信息传输方面几近垄断的地位供不应求的网络容量客户关系(包括帐务关系等)的拥有者可促使向第三代系统
44、的顺利过渡能对高价值单位用户提供极具吸引力的服务巨大的增长潜力是提供价值链上游服务的先决条件(例如客户信息中介、交易枢纽等)无线门户网无线门户网站站客户信息客户信息中介中介无线互联网无线互联网接入接入交易枢纽交易枢纽信息传输信息传输资料来源：麦肯锡分析56SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA上海移动应迅速确立领先的移动门户地位上海移动应迅速确立领先的移动门户地位作为用户关系的拥有者，上海移动要通过掌控内容、应用和用户界面的方式保证用户得到满意的无线数据服务通过无线门户网站控制用户接入和获取用户信息，可以获取可观价值尽管目前有许多公司力图成为领先的无线门户网站，它们都不具备
45、上海移动这样的市场竞争力；但如果上海移动现在不抓住机会，优势可能在未来向其它公司转移，比如在美国，美国在线(AOL)和雅虎作为门户站的市场竞争力远胜于一些有地区性垄断的电信运营商无线门户站可以为上海移动的整体品牌形象增添光彩无线门户网无线门户网站站客户信息客户信息中介中介无线互联网无线互联网接入接入交易枢纽交易枢纽信息传输信息传输资料来源：麦肯锡分析57SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA运营商应大力开发运营商应大力开发“中介中介”商机商机巨大的创收潜能运营商具有极强的竞争优势运营商已经掌握许多客户资料，如身份、实时位置、计费信息及信用度等在小额付款方面手机比信用卡更经济
46、作为交易枢纽可使运营商获得更为完整的用户倾向信息尽管以上功能的完全开发会超过12个月时间，但上海移动应开始着手准备并获取相关经验无线门户网无线门户网站站客户信息客户信息中介中介无线互联网无线互联网接入接入交易枢纽交易枢纽信息传输信息传输资料来源：麦肯锡分析58SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA上海移动具备成功实施前述业务模式的有利条上海移动具备成功实施前述业务模式的有利条件件市场份额市场份额竞争者数量竞争者数量手机普及率手机普及率互联网普及率互联网普及率*截止1999年底资料来源： 麦肯锡数据库；上海移动数据83%115%8%57%439%15%上海移动上海移动市场地位
47、市场地位*NTT DoCoMo市场地位市场地位*同DoCoMo相比，上海移动占有市场份额更大，面临的竞争对手更少上海移动对无线数据业务的发展有着举足轻重的影响力61SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA2. 上海移动需要与无线数据领域各类商家建立上海移动需要与无线数据领域各类商家建立广广泛的合作伙伴关系泛的合作伙伴关系在无线数据领域中，快速进入市场至关重要。为争取时间，上海移动应当积极发展合作伙伴或外包，而不能所有部分都自己做。具体合作形式大致有三种：一是普通商业往来；二是长期合同关系；三是股权投资上海移动迅速推出自己的无线互联网接入服务(WISP)，因而需要当即确定这方面
48、的合作伙伴上海移动必须尽快建立广泛的合作伙伴网络，以推出自己的无线门户网站。这个合作伙伴的网络应随时间的增长而逐渐加强上海移动具备成为客户信息中介的得天独厚的条件，但是仍然需要大幅度地提高技能在交易枢纽方面，上海移动可以首先尝试建立较简单的运作模式，随时间推移再逐步推出更复杂的交易服务62SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA资料来源：Nikkei Kogyo Shinbun 最早提供以网络为基础的无线数据服务的运营最早提供以网络为基础的无线数据服务的运营商在市场中占有绝对优势商在市场中占有绝对优势运营商运营商品牌品牌服务开始日期服务开始日期1999年2月22日1999年4
49、月14日1999年12月日本举例2000年5月31日数据用户量数据用户量( (千千) )63SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA无线接入服务：上海移动尚无丰富的互联网接无线接入服务：上海移动尚无丰富的互联网接入运营经验，但应能迅速推出这一服务入运营经验，但应能迅速推出这一服务所需关键技能所需关键技能市场预测及容量规划能迅速提升用户数量未来发展方向未来发展方向购买服务器，实行内部管理上海移动目上海移动目前技能状况前技能状况选择合作伙伴及供应商选择合作伙伴及供应商应考虑的主要问题应考虑的主要问题进入市场所需时间扩容能力及异地服务能力可靠性为客户和内容提供商提供增值服务的平台潜
50、在合作伙伴潜在合作伙伴WAP平台供应商设备制造商很强很弱资料来源：麦肯锡小组分析66SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA无线门户网站：上海移动单靠自身力量尚不足无线门户网站：上海移动单靠自身力量尚不足以建立无线门户网站以建立无线门户网站所需关键技能所需关键技能管理内容及内容提供商的能力确定客户需求及提供定制信息与服务的能力向用户提供门户功能(如定制与搜索功能)的能力向供应商提供用户信息(如实时位置、身份)的能力未来发展方向未来发展方向与技术厂商及/或现有门户网站合作开发自己的无线门户网站设计门户结构，包括开始菜单，并确保所有权联合一批有声望的内容综合及原始信息提供商上海移
51、动现状上海移动现状选择合作伙伴或选择合作伙伴或供应商应考虑的主要问题供应商应考虑的主要问题快速进入市场时间业绩声誉/品牌形象鼓励良性竞争所需的供应商数量长期合作方案潜在合作伙伴潜在合作伙伴现有门户网站内容提供商/应用开发商原始信息提供商很强很弱资料来源：麦肯锡小组分析67SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATAI-MODE服务内容丰富多彩关键受益于其广泛的服务内容丰富多彩关键受益于其广泛的合作策略合作策略现有客户基础使用HTML，很容易转换网站现有的内容和工具提供增值服务，特别是小额帐单的收费能力合作伙伴合作伙伴独立站点独立站点5月1999年2月10月2000年2月以每天70
52、个的速度增长5月1999年2月10月2000年2月 资料来源： NTT DoCoMo I-modeDocomo对合作伙伴对合作伙伴的吸引力的吸引力家家70SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATAI-MODEI-MODE在无线数据平台与终端方面的合作伙伴在无线数据平台与终端方面的合作伙伴资料来源： NTT DoCoMo 增强平台增强平台- -太阳微系统公司太阳微系统公司 ( (Java, Jini, JavaJava, Jini, Java卡卡) )- -NTT Data, IBM, NTT Data, IBM, 富士通富士通, , 日立日立 ( (移动银行应用移动银行应用)
53、)- -CTC CTC ( (伊藤忠科技伊藤忠科技) )作为门户服务器的销售商作为门户服务器的销售商- -Compaq, NTT Data, Puma Technology, Compaq, NTT Data, Puma Technology, SoftbankSoftbank , , Microsoft, LotusMicrosoft, Lotus ( (I-modeI-mode的局域网应用的局域网应用) )- -NTTNTT计算机通信公司计算机通信公司 ( (提供提供i-modei-mode用的用的VPN)VPN) 终端终端- -目前的供应商目前的供应商 Fujitsu(F501i), N
54、EC(N501i), Fujitsu(F501i), NEC(N501i), 三菱电机三菱电机( (D501i),D501i), Panasonic(P501i)Panasonic(P501i)- -未来的供应商未来的供应商 上述厂家生产的上述厂家生产的502502i i系列系列 诺基亚等将从诺基亚等将从502502i i系列加入系列加入日立日立富士通富士通三菱三菱72SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA3. 上海移动应针对所有客户提供无线数据服务上海移动应针对所有客户提供无线数据服务无线数据业务的市场营销及产品开发应针对全体客户群高价值用户会成为最早的无线数据使用者许多
55、语音服务的低用量客户可能会成为数据服务的高用量客户，如年轻人上海移动应利用无线数据新业务巩固其品牌形象，建立技术创新者的形象地位企业用户不应作为最初的优先客户群73SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATANTT DOCOMO并未针对特定客户群并未针对特定客户群资料来源： NTT DoCoMo年报；3G Mobile；访谈百分比举例全部手机用户30男女I-mode用户年龄年龄性别性别虽然青年及男性最先接受I-mode服务，手机用户与I-mode用户在人群分布上并无区别74SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA4. 上海移动在产品发展战略上应确立双重重点上海移
56、动在产品发展战略上应确立双重重点为了锁定无线数据用户，上海移动应该直接拥有一些“粘性”应用*，比如电子邮件和电话/地址本对于提供其他信息服务，上海移动应建立一个开放性平台，但有权决定各内容提供商在平台菜单上的排列次序上海移动应根据用户需求和技术可行性对发展各种产品作优先排序。上海移动应必须在最短时间内推出尽可能多的产品，以达到规模优势，然后再进一步改进产品的种类和功能上海移动应该大力开发能刺激用户语音使用的无线数据产品及服务上海移动不应捆绑语音和数据服务。因为以它目前的市场优势，在语音和数据两方面都没有强劲的对手，捆绑只会作不必要的让利。捆绑一般是为了降低客户离网率上海移动单独的无线数据服务只
57、能提供给个人数据服务终端(PDA)的使用者，而不应提供给其他竞争对手的语音用户当将来竞争更加激烈或出现更良好的语音和数据服务时，上海移动应考虑提供语音/数据的捆绑服务*指能增强客户忠诚度的应用类76SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA上海移动应以开放平台吸引内容提供商加入，上海移动应以开放平台吸引内容提供商加入，但要保留能提高客户忠诚度的但要保留能提高客户忠诚度的“粘性粘性”应用应用无线无线数据数据内容内容能提高客户忠诚度的“粘性”应用其他信息及服务电子邮件地址/电话簿日历门户功能，如定制、社区增值服务新闻天气预报城市指南上海移动定位上海移动定位理由理由所有者锁住用户保持
58、开放式平台设计菜单并控制列入菜单的对象共建内容的品牌尽可能多地吸引内容提供商确保用户使用质量变更供应商不易引起用户不良反应资料来源：麦肯锡小组分析77SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA上海移动应按优先次序推出最合适的无线数据上海移动应按优先次序推出最合适的无线数据服务服务上海移动必须力争在最短时间内推出尽可能多的产品，以达到规模优势，然后再进一步改进产品的种类和功能高低高可行性可行性低用用户户需需求求酒店预订购物付款计入手机帐单城市导引公司内部网移动银行电话簿/日程表每日星座财经信息新闻/天气预报电子邮件手机购物彩票航班/火车时刻表手机购票个性化信息互动式游戏电视电话会
59、议多媒体*视其复杂程度，可包括音乐铃声，小游戏，动画屏保，开机画面等资料来源：麦肯锡小组分析下载中心*78SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA5. 上海移动无线数据的定价要考虑多重因素上海移动无线数据的定价要考虑多重因素无线数据的定价有5类价格要素：基本月费、数据传输费、内容/交易费、接入费和开通费。具体价格制定还需进一步研究市场需求，网络容量和语音服务的机会成本等关键因素。由于目前上海移动没有剩余网络容量，这一因素将在近期内成为定价的主要因素短期内数据传输费将是收入主要来源。按数据组计费(基于分组交换系统)的定价方式具有竞争优势定价时可以参照高价值客户的付费意愿，他们愿
60、意多付月话费的5-10%来使用无线数据业务但是，在当前的技术条件及内容都不足够好的情况下，上海移动应考虑免费提供无线数据的服务，直到GPRS投放市场82SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA 注：105日元=1美元；基本费包含了互联网接入费资料来源： NTT DoCoMoI-MODE定价包括基本费及每个数据包的费用定价包括基本费及每个数据包的费用美元额外服务的附加费每个数据包的费用基本费*定价结构定价结构用户与服务提供商签订合同(一般是每月1-3美元)0.3美分/数据组(128字节)3美元/月传送费用传送费用美分可变固定移动银行业务(账户余额查询)移动银行服务(转帐)天气预
61、报预订机票饭店指南黄页字典发送电子邮件(100字母)收取电子邮件(100字母)10202040203020302030203010201.50.9举例85SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA按数据组收费不仅可使运营商降低价格，还可按数据组收费不仅可使运营商降低价格，还可提高单位网络资源的收入提高单位网络资源的收入一个典型电子信件的传输费一个典型电子信件的传输费美分资料来源： 访谈；麦肯锡资料单位网络资源创造的收入单位网络资源创造的收入(I-mode)美元J-phone线路交换系统DoCoMo分组交换系统1分钟语音相当于1分钟的数据(72K)分组交换系统的网络利用效率高，从
62、而能允许比线路交换系统更低廉的收费上海移动应尽快采用按数据组收费的方式如竞争对手首先采用分组交换系统而调整价位，那么上海移动将面临巨大的竞争压力日本市场举例50倍倍5倍倍86SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA6. 上海移动无线数据服务的品牌及营销策略上海移动无线数据服务的品牌及营销策略建立无线数据品牌突出“富于创新”的公司形象更有效的营销便于建立有特色而灵活的组织结构促进公司内部交流大多数国际运营商都大力经营自己的无线数据服务品牌与制造商共建手机品牌与内容服务商共建内容品牌双赢战略保持客户内容界面的一定稳定性只有待技术及内容较成熟时，才应进行大规模的市场营销。在GPRS
63、投入使用之前，尤其是2000年，上海移动不必投资进行无线数据的大力营销。同时，上海移动对无线数据不应进行超前宣传而误导客户的期望87SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA大多数国际运营商都建立自己的无线数据服务品大多数国际运营商都建立自己的无线数据服务品牌牌运营商运营商Sprint PCS TIMDocomo SoneraSFR品牌品牌服务服务无线数据服务无线语音/数据综合服务无线数据服务无线门户站电子信箱举例资料来源：文件检索88SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA7. 创立无线数据业务需要大量的组织架构支持创立无线数据业务需要大量的组织架构支持和和
64、技能培养技能培养合理的组织结构支持对新业务的成功至关重要要建立一个无线数据业务的合理组织架构需仔细考虑诸多因素培养关键技能需得到优先重视通过目前已推出的无线数据业务迅速积累这方面的经验，并了解上海无线数据市场的潜力及需求92SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATADOCOMO将将I-MODE建成独立的业务单元建成独立的业务单元在以语音服务为主的公司里必须要有一个独立的部门集中精力发展无线数据业务从外部招聘人才以填补技能空缺内容网关互联网业务公开招聘内部人员，标准是对数据业务有强烈的兴趣、动力和创业精神内部人员在与公司其它部门沟通方面作用重大管理内容与内容提供商谈判合作掌握用户
65、需求了解操作难易程度与市场营销部门联络建立业务模型制定手机规格与手机制造商谈判发展增值服务建立网关负责系统整合与系统供应商合作使各类系统接轨内容发展小组业务发展小组系统发展小组总裁高级部门主管互联网专家前计算机系统公司专家前职业编辑各项目组的带头人都来自外部要点要点工作人员配置特殊的工作和位置从外部招人以面试的形式公开招聘新旧人员比例：50/50；老职工也须经过严格筛选资料来源：DoCoMo I-mode94SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA通过目前已推出的无线数据服务，上海移动既通过目前已推出的无线数据服务，上海移动既可积累业务经验又能了解市场的潜力及需求可积累业务经
66、验又能了解市场的潜力及需求已经在五月份正式推出该项服务，但尚未能吸引大量用户客户对服务不满意目前无法收费现状手机方面的遗留问题尚未解决连接速度慢内容少限制推出GPRS之前，提供免费服务在服务促销上，不要投入太多的营销费用并避免超前宣传建立快速了解市场和能力培养的程序建立和完善内容平台开拓内容合作关系，提供丰富的产品根据客户综合经验，倾听客户反馈，如内容吸引力，搜索是否容易，个性化，客户服务等对反馈做出反应，改善产品密切关注竞争对手，尽可能利用他们的经验为自己创造价值解决方案资料来源：麦肯锡小组分析97SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA上海移动无线数据的优先举措上海移动无
67、线数据的优先举措1. 业务定位业务定位2. 伙伴关系伙伴关系3. 目标客户群目标客户群 4. 产品发展产品发展5. 定价定价6. 品牌和营销品牌和营销在价值链上的五个环节竞争应毫不迟疑地投资无线数据业务，确立无线数据传输和无线接入的优势在最近的12个月内建立无线门户网站，获取无线数据业务的更多价值交易枢纽和信息中介不会很快全面展开，但上海移动应未雨绸缪，早做准备在无线接入方面，购买服务器，实行内部管理在无线门户网站方面，和大量的内容服务商进行合作在信息中介方面，通过和银行/信用卡公司及领先的国际电信公司合作，确立该项技能在交易枢纽方面，和银行/信用卡公司合作，先建立一些简单的运作模式，然后逐渐
68、推出更复杂的交易服务针对全部个人客户高价值用户会成为最早的使用者单位用户不应作为最初的优先客户群开发自己的“粘性”应用，锁定用户建立开放性的，但是可以控制的平台根据用户需求和技术可行性，对开发各种产品进行优先排序产品设计要能推动语音服务的使用目前不应捆绑语音和数据服务根据市场需求和上海移动的网络容量承受能力等因素来定价尽早按数据组计费来定价应考虑免费提供无线数据服务，直至GPRS投放推出独立的无线数据服务品牌与制造商共建手机品牌与内容供应商共建内容品牌只有等到技术和内容成熟之后，才能进行大规模市场营销2000年不需要为无线数据进行大规模的市场营销在营销中注意不要误导客户期望7. 组织构架和组织
69、构架和技能培养技能培养建立一个无线数据业务的合理组织结构培养关键技能利用已推出的无线服务积累业务经验并了解市场的需求资料来源：麦肯锡分析98SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA上海移动无线数据战略上海移动无线数据战略市场潜力综述上海移动战略建议上海移动财务预测上海移动财务预测IIIIII99SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATAIII. 上海移动无线数据财务预测综述上海移动无线数据财务预测综述如果上海移动能成功实施其无线数据战略，在未来的五年中，它将能确立其市场主导地位到2005年， 其无线数据用户人数将由2000年的2万增至92 - 229万，市场份
70、额则由2000年的84%下降到2004年的63% - 75%到2005年，无线数据总收入预计可达6.4 - 12.0亿人民币，其中68%-84%的收入来源于全球通用户。2005年上海移动的无线数据折旧息税前利润(EBITDA)为5.2 - 7.8亿人民币，折旧息税前利润率为57% - 81%2005年上海移动无线数据的息税前利润(EBIT)为4.4 - 6.1亿人民币，息税前利润率为45% - 69%影响上海移动无线数据财务预测的最敏感的因素有无线数据业务普及率、每月人均数据业务收入以及第三代技术进入市场的时间100SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA上海移动数据业务收入
71、预测方法上海移动数据业务收入预测方法*包括月租费，无线接入费，数据资料费 * 假设与移动数据市场预测相同资料来源： 麦肯锡项目小组分析神州行用户月平均语音收入x12个月神州行语音用户神州行数据业务普及率无线数据用户平均收入占语音用户平均收入的百分比神州行数据用户全球通用户月平均语音收入x12个月全球通语音用户全球通数据业务普及率无线数据用户平均收入占语音用户平均收入的百分比全球通数据用户平均预付语音用户收入每用户语音增长收入占语音用户平均收入的百分比神州行数据用户神州行语音用户全球通数据用户每千次浏览收入每年每用户浏览的次数总量/1000每天每用户的浏览页数365天每年每用户的平均交易费月平均
72、用户的交易费12个月无线数据用户总数上海移动佣金率上海移动占上海客户信息中介总收入的比例上海客户信息中介的总收入来自神州行用户收入来自全球通用户收入来自神州行用户收入来自全球通用户收入数据用户总数数据传输费*增加的语音使用费广告收入交易佣金客户信息中介使用收入其他收入数据业务总收入XXXXXXXX+XX+xxxxx+无线数据关键假设*101SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA万人上海移动无线数据用户预测上海移动无线数据用户预测市场占有率市场占有率 (%)200020022004有限竞争理性竞争激烈竞争1.592229149%激烈竞争147%理性竞争126%有限竞争8484
73、83787673757063年递增率年递增率2.02.5152226188 资料来源： 麦肯锡项目小组分析104SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA百万元人民币上海移动无线数据收入预测上海移动无线数据收入预测市场占有率市场占有率 (%)200020022004有限竞争理性竞争激烈竞争6281532162%激烈竞争171%理性竞争158%有限竞争848483807875777468年递增率年递增率8106993110476 资料来源： 麦肯锡项目小组分析105SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA上海移动无线数上海移动无线数据收入占总体上据收入占总体上海
74、市场的比例海市场的比例上海移动无线数据上海移动无线数据2005年市场占有率一览年市场占有率一览上海移动神州行用户无线数上海移动神州行用户无线数据收入占总体上海市预付费据收入占总体上海市预付费用户无线数据收入的比例用户无线数据收入的比例上海移动全球通用户无线数上海移动全球通用户无线数据收入占总体上海市后付费据收入占总体上海市后付费用户无线数据收入的比例用户无线数据收入的比例 资料来源： 麦肯锡项目小组分析理性竞争上海移动市场份额+=106SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA上海移动无线数据神州行用户与全球通用户收上海移动无线数据神州行用户与全球通用户收入比较入比较*不包括其
75、它收入资料来源： 麦肯锡财务预测模型百万人民币理性竞争全球通用户收入神州行用户收入其他收入100%=779979200020022005无线数据业务收入无线数据业务收入*万人全球通数据用户神州行数据用户100%=222188200020022005无线数据用户数无线数据用户数107SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA不同情景下，上海移动折旧息税前利润情况不同情景下，上海移动折旧息税前利润情况资料来源： 麦肯锡财务分析模型有限竞争有限竞争2000445518理性竞争理性竞争546780激烈竞争激烈竞争66822002200535占总体上海移动无线数据收入的比例占总体上海移动
76、无线数据收入的比例百万人民币108SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA上海移动无线数据业务敏感性分析上海移动无线数据业务敏感性分析基本假设假设3G推迟到2004年初放号，则普及率会推迟一年翻番，资本投资也会发生变化无线数据普及率变化假设无线数据普及率提高到激烈竞争的水平，即2005年全球通用户普及率由40%增至50%，神州行用户由20%增至25%假设无线数据普及率降低到有限竞争的水平，即2005年全球通用户普及率由40%降至23%，神州行用户由20%降至11%无线数据每无线数据用户平均收入增长假设增加的语音收入与每户每月数据收入的年增长率上升25%，即增加的语音收入每年增
77、长由原来的10%上升至12.5%，数据收入每年增长由原来的15%上升至18.75%息税前利润指数，2005理性竞争理性竞争 资料来源： 麦肯锡财务预测模型110SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA117SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA先行者的优势先行者的优势手机样板手机样板北京：有雨，14CNewCoPortal: 750RMB(+8)3 电子邮件， 5 留言信箱； 2 SMS1抓住抓住/提高早期提高早期先行者的优势先行者的优势2开发最开发最具革新具革新精神的精神的内容内容3成为合作成为合作伙伴伙伴4在关键市在关键市场占据领场占据领先地位先地位在
78、障碍不多在障碍不多的情况下创的情况下创建强大的市建强大的市场知名度的场知名度的关键因素关键因素第一个在中国推出商业服务的主要的全球/本地门户网站全球和本地内容和应用最具吸引力和创新精神的组合找到合作伙伴并满足合作伙伴要求的最具吸引力的价值定位在目标城市最具吸引力的用户和收入领域占据领先的市场份额118SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA上海移动的下一步工作上海移动的下一步工作 以互联网公司的速度以互联网公司的速度展开行动展开行动在高级管理层中对无线数据业务发展远景达成共识为建立新业务制定工作计划和时间表实施！实施！实施！实施！实施！实施！雄心业务模型组织结构投资人员推出时
79、间各项工作进度要求成功的源泉技能是关键119SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA互联网公司技术供应商和金融投资者也积极活互联网公司技术供应商和金融投资者也积极活动动( )信息来源不详资料来源： 文献研究；访谈现状现状活动活动香港香港 中国中国中国的合作关系中国的合作关系接入供接入供应商应商内容内容 主机主机推出时间推出时间搜狐网中华网详情详情/说明说明和诺基亚，北京移动合作，推出WAP网站()，提供电子邮件、新闻、股票报价等服务诺基亚提供平台(内容创造和交付的工具)，也营销N710手机收购I20%的股份，Infoilive是香港领先的WAP技术供应商和WAP应用开发商准备
80、在2000年6月初推出WAP网站IBM为香港和中国大陆的客户-移动运营商(上海移动，河北移动，银行WAP门户网站提供设备和软件，促进无线数据服务Z和GW.com就合作开发软件和无线数据服务进行讨论Tivoli推出了移动商务应用开发软件(Web SphereEveryplace Suite)客户包括：BT，Telenor，已经和诺基亚MOT，Cisco，Palm，正在和爱立信Symbia和Intel接洽为中国联通提供ATM和IP中继解决方案(支持GSM和CDMA)针对移动互联网应用服务，和上海信息科技投资公司组成合资公司中中国国无无线线产产品品MIBM (Tivoli) 将通过摩拉罗拉Mobil
81、ePad对更多的客户广播其内容联想将对其服务和MobilePad进行营销和分销可能在将来为手机创造WAP内容在中国站点，特别是门户网站-新浪网，唐唐网，8848网投资2000万美金最近又投资了Iquition，这是一个由原微软高层管理人员创建的无线数据新星(总资产1.4亿美元)在中国的新星上投资5000万美元W.I.Harper, Goldman Sachs, CMEI, Intel和雅虎？对中国的站点进行投资 Lucent TechCMGI软件银行 IDG 其他投资者 WAP 2000WAP (2000)FLEX寻呼机内容120SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATADOCOMODOCOMO组织结构组织结构2000年4月份NTT公司行政研发网络营销商业用户营销移动多媒体其他8家地区分公司通道移动多媒体平台解决方案DoCoMoPHS寻呼机卫星国际业务7196% 60% 资料来源：DoCoMo I-mode121SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA
