《东莞中孚泰项目定位及物业发展建议103p教学文稿》由会员分享，可在线阅读，更多相关《东莞中孚泰项目定位及物业发展建议103p教学文稿（103页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、本报告是严格保密的。东莞中孚泰项目定位及物业发展建议103pStillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望我们的开发目标是什么？我们的开发目标是什么？合理的利润率合理的利润率品牌与知名度品牌与知名度迅速回笼资金迅速回笼资金销售持续增长销售持续增长目标。目标。7/21/20242世联地产对于本项目目标的理解世联地产对于本项目目标的理解高销售速度高销售速度在未来东莞中心区房地产市场中造就非凡的影响力在未来东莞中心区房地产市场中造就非凡的影响力合理的利润率合理的利润率较低的开发风险较低的
2、开发风险品牌效应品牌效应通过良好的市场表现体现品牌通过良好的市场表现体现品牌理想的销售价格理想的销售价格合理的销售周期合理的销售周期持续稳定的销售速度持续稳定的销售速度7/21/20243分析。分析。目标。目标。7/21/20244项目概况项目概况（占地（占地7250/容积率容积率5.02）N行政中心行政中心会展酒店会展酒店市政广场市政广场华凯豪庭华凯豪庭项目地处行政广场旁；容积率高。项目地处行政广场旁；容积率高。7/21/20245群众艺术馆群众艺术馆鸿福路行政办事中心行政办事中心人民大会堂人民大会堂国书馆国书馆群众艺术馆群众艺术馆莞太大道展示中心展示中心大剧院大剧院科学技术博物馆科学技术博
3、物馆青少年活动中心青少年活动中心本项目本项目 拥揽最令人激越的都市动线拥揽最令人激越的都市动线 年轻时尚阶层的活动领域年轻时尚阶层的活动领域 交通枢纽地段、市场前景倍受青睐交通枢纽地段、市场前景倍受青睐项目周边资源项目周边资源东莞活力中心东莞活力中心续就城市辉煌典范续就城市辉煌典范6项目的可塑性分析项目的可塑性分析挑战区域价格的东挑战区域价格的东莞市场楼盘的几个莞市场楼盘的几个方向方向目标：目标：高价格高价格高速度高速度中型楼盘中型楼盘豪宅社区豪宅社区小户型小户型/ /公寓等公寓等7小高层小高层3房房1401504房房160180二期二期小高层小高层3房房1401504房房160230三期三期
4、3房房140平米平米两房小三房四房大三房项目的可塑性分析项目的可塑性分析(中型楼盘中型楼盘)挑战区域价格的东莞市场楼盘特征挑战区域价格的东莞市场楼盘特征凯旋城8凯旋城挑战区域价格的特征凯旋城挑战区域价格的特征u在不同组团之间规划设计较大的景观带，创造项目资源价值u一、二期首先建设地块外围单位，面积适度偏小，降低开发风险；u在中央水景核心位置和园林景观最优位置设立大面积单位，作为价值标杆，打造高端洋房社区形象；u每期产品对资源占有相对均衡，一期、三期占有天鹅湖的景观资源，二期占有中央景观带，对确立中高端洋房社区的市场地位起到了非常重要的作用u提前建设好园林会所等配套，给客户充分的信心；u大部分户
5、型均为南北通透，基本保证均好性u位置：东莞大道旁u规模：40万平米u容积率：1.5u景观：法式园林u价格：4500-6000项目的可塑性分析项目的可塑性分析(中型楼盘中型楼盘)凯旋城9中央水景中央水景中央水景中央水景一期会所一期会所商业街、多层洋房商业街、多层洋房小高层小高层146-159平面三房四房平面三房四房多层多层146-159平面三房四房平面三房四房叠加别墅叠加别墅洋房洋房联排别墅联排别墅叠加别墅叠加别墅联排别墅联排别墅多层、小高层多层、小高层95-115平面两平面两房三房房三房185-240叠加、叠加、联排别墅联排别墅250-300联排别墅联排别墅项目的可朔性分析项目的可朔性分析(中
6、型楼盘中型楼盘)挑战区域价格的东莞市场楼盘特征挑战区域价格的东莞市场楼盘特征世纪城国际公馆世纪城国际公馆10世纪城国际公馆挑战区域价格的特征世纪城国际公馆挑战区域价格的特征u规划设计较大的中央水景带，创造项目资源价值和竞争优势；u最先开发中央资源最优、户型最大的部分，迅速建立片区内的比较优势 和楼盘口碑；u在中央水景核心位置设立楼王单位，作为价值标杆；u充分考虑临路的劣势，设计洋房产品给予弱化；u一期提前建设会所和商业街，弥补配套不足，给客户充分的信心；u先启动别墅产品，前期投入的建安资金能适当降低；u大部分户型均为南北通透，基本保证均好性；u位置：东莞大道旁u规模：40万平米u容积率：1.9
7、u景观：别墅园林u价格：7000-10000项目的可朔性分析项目的可朔性分析(中型楼盘中型楼盘)世纪城国际公馆世纪城国际公馆11项目的可塑性分析项目的可塑性分析(山水豪宅山水豪宅)挑战区域价格的东莞市场楼盘特征挑战区域价格的东莞市场楼盘特征御花园566平米平米/栋栋420平米平米/栋栋553平米平米/栋栋小高层、高层洋房小高层、高层洋房155-190平米，一梯两户平米，一梯两户小高层、高层洋房小高层、高层洋房98-102平米，一梯四户平米，一梯四户一期独栋别墅一期独栋别墅二期别墅、洋房二期别墅、洋房12御花园挑战区域价格的特征御花园挑战区域价格的特征资源是豪宅最重要的竞争力，一期最先启动临湖资
8、源最优的地块，设置独立别墅，迅速建立楼盘的口碑和豪宅形象；u独栋别墅后排设置多层洋房，可享受到部分湖景；u每个联排单位数不多，有较多的单边位，可附送较大的私家花园；u先启动别墅产品，后期才建设小高层、高层单位，可降低开发风险和前期投入的建社资金；u大部分户型均为南北通透，基本保证均好性u位置：水濂湖畔u规模：30万平米u容积率：1.6u景观：湖景园林u价格：别墅约20000u 空中洋房8000项目的可塑性分析项目的可塑性分析(山水豪宅山水豪宅)御花园13项目项目SWOT分析分析本项目本项目VS市场楼市场楼盘盘优势（优势（S S）：）： 项目紧邻市政府，核心区位，交通便利 紧邻未来景观中轴和主干
9、道，昭示性极强劣势（劣势（WW）：）： 容积率高 规模较小机会（机会（O O）：）：p东莞未来房地产市场持续向好（需求量、价格持续上涨）p南城中高端形象初步建立，市场持续热点 威胁（威胁（T T）：）：下半年市场放量较大，且推售时间集中，未来竞争激烈发展商初次在东莞开发房地产，品牌尚未建立p本项目本项目不具备自然资源及社区规模跟其他中高档楼不具备自然资源及社区规模跟其他中高档楼盘竞争盘竞争7/21/202414（价格实现突破的几种可能的方向）（价格实现突破的几种可能的方向）高档写字楼 (地块属性就排除此方向) 高密度豪宅12酒店式公寓LOFT34产权式公寓功能转换，增加商业面积56自用主导投资
10、主导l针对自用客，价格实现突破的可能性？l针对投资客，价格实现突破的可能性？项目的可塑性项目的可塑性(小户型小户型/公寓公寓)15置业类型置业目的客户决策因素单价溢价原理实现途径自用型使用总价总价一定，减少户型面积，造成单价上涨产品定位单价使用功能自身资源层面规模、园林、景观挖掘价值产品定位层面户型、品牌、品味、情调产品定位及营销投资型“经营”总价总价一定，减少户型面积，造成单价上涨产品定位单价投资回报高投资回报率营销高密度豪宅12酒店式公寓LOFT34产权式公寓自身资源不存在优势，产品定位难有大的突破，可替代性强。无空间产品定位及营销存在较大空间，投资回报存在空间。产品定位及营销存在较大空间
11、，投资回报存在空间。自身资源不存在优势，产品定位存在突破空间。不同置业类型的单价突破办法不同置业类型的单价突破办法16发展方向市场环境竞争形势潜在客户面临风险高密度豪宅完全同质的产品市场空白u可替代产品多；u可替代性强；u自身素质无优势；u豪宅客户多为自住；u自用客户对资源要求高；来自于竞争，客户。酒店式公寓完全同质的产品市场空白可预测的未来无竞争者u看好中心区未来；u认可高租金；来自于客户。LOFTu市场供应量小u万科城市高尔夫失败案例可预测的未来无竞争者u豪宅客户多为自住；u自用客户对资源要求高；来自于竞争，客户。产权式酒店u市场供应量小u鸿福广场失败案例可预测的未来无竞争者u看好中心区未
12、来；u认可高租金；来自于客户。来自于后期经营。功能转换u商业供应量大；u商业消费结构不合理；u第一国际等影响信心u商业规模小；u区内、区外竞争激烈；u有商铺投资习惯；u看好中心区未来；来自于市场，竞争。来自于后期经营。如何说服客户不去购买价格相当的别墅？如何说服客户不去购买价格相当的别墅？如何说服客户相信高租金及高投资回报率？如何说服客户相信高租金及高投资回报率？如何说服客户不去购买价格相当的别墅？如何说服客户不去购买价格相当的别墅？如何说服客户相信高投资回报率？如何说服客户相信高投资回报率？如何实现商业的高销售率？如何实现商业的高销售率？各种可能的方向类型面临的市场环境各种可能的方向类型面临
13、的市场环境/竞争优劣势竞争优劣势/潜在客户分析潜在客户分析17物业类型市场竞争客户风险高密度豪宅 酒店式公寓 LOFT 产权式酒店 功能转换 因此给各项难度进行判断，最终总结出各物业风险判断如下：市场环境层面：高密度豪宅及酒店式公寓因为在东莞市场尚无真正意义的供应，因此存在一定的机会。LOFT、产权式酒店存在失败案例，商业市场环境堪忧。竞争环境层面：酒店式公寓、LOFT、产权式酒店存在机会较大。高密度豪宅同等价格水平，可替代产品较多。商业竞争激烈。潜在客户层面：高密度豪宅、产权式酒店、LOFT市场客户认知少，而对于商业有投资习惯，对公寓类产品印象较好，存在一定机会。各种方向可能面临的风险判断：
14、综合考虑各种方向的风险，高密度豪宅、功能转换存在风险较大。东莞城市发展不具备LOFT发育的条件，产权式酒店面临较大经营风险。p结合项目的气质，高品质公寓是可朔性方向，易突结合项目的气质，高品质公寓是可朔性方向，易突现项目的价值。现项目的价值。基于对市场环境分析，竞争优劣势的判断，潜在客户的分析把握，基于对市场环境分析，竞争优劣势的判断，潜在客户的分析把握，各种可能的方向类型都存在各自的机会，风险也伴随其中各种可能的方向类型都存在各自的机会，风险也伴随其中18分析。分析。目标。目标。问题。问题。7/21/202419问题一： 本项目5.02的容积率意味着什么？高建筑成本VS价格上限高容积率意味着
15、高成本，高成本需要高价格的支撑，目前的市场价格能否保证项目顺利赢利？问题二： 我们的核心竞争力是什么？本项目：本项目：部分中心景区资源相对规模小5.02的容积率本项目不具备规模社区项目的资源与其竞争，那么项目的核心竞争力在哪里？ 7/21/202420分析。分析。目标。目标。问题。问题。对策。对策。7/21/202421对策一：在高容积率下怎样赢利对策一：在高容积率下怎样赢利5.02的容积率，建筑成本到底有多高？发展商有较强的成本控制能力本项目具备一定利润空间衍生问题：在衍生问题：在5.025.02的容积率下，怎样最大限度提升项的容积率下，怎样最大限度提升项目利润空间？目利润空间？7/21/2
16、02422对策一：在高容积率下怎样赢利对策一：在高容积率下怎样赢利容积率不变前提下：提升利润空间容积率不变前提下：提升利润空间调整住宅和商业面积调整住宅和商业面积以商业内街形式增加商业面积以商业内街形式增加商业面积通过增加商业面积来增加利润通过增加商业面积来增加利润7/21/202423房地产碎片市场房地产碎片市场房地产行为对策房地产行为对策房地产成熟市场房地产成熟市场房地产行为对策房地产行为对策市场特征1、5年以下房地产市场习惯，没有规则；2、市场中的企业多在初级持续成长阶段中赚取利润。内地二、三线城市；企业在同一地区平均开发项目少于3个。1、10年以上房地产市场习惯，稳定、成熟、有周期；2
17、、市场中的企业成长率低，渗透率高深圳、广州等一线城市；企业在统一地区平均开发项目多余5个。企业策略1、依靠慧眼、胆识、判断力和快速反应应对市场；2、低成本试探市场，机会出现时集中资源部署行动。项目概念项目营销1、依靠深度而周密的战略规划应对市场；2、采用下棋布局策略，小步累积，渐进渗透，精心策划，遵守严格的游戏规则。企业全局性布局规模拿地策略滚动开发策略赢家规则结构和程序简单，充满活力，行动迅速项目模仿高质量，大规模，低成本，优程序高效率，具有组织行为企业竞争力企业品牌常规策略常规策略对策二：明确项目的核心竞争力对策二：明确项目的核心竞争力24我们通过市场、客户、竞争分析及相似的市场成功案例，
18、形成可借鉴的具体举措。市场分析市场分析客户的分析客户的分析竞争分析竞争分析租赁情况分析租赁情况分析政府旁物业案例政府旁物业案例对策二：明确项目的核心竞争力对策二：明确项目的核心竞争力项目核心竞争力项目核心竞争力7/21/202425*注：以上数据为全市(含镇区)含预售的销售量；东莞房地产市场趋势判断东莞房地产市场趋势判断p东莞房地产市场东莞房地产市场20032003年开始进入高速发展时期；年开始进入高速发展时期；p 03 03年年0505年，住宅市场供需两旺；年，住宅市场供需两旺； p房价整体呈上升趋势。房价整体呈上升趋势。26按面积划分，80-120平米户型面积为市场最畅销面积，占总销售套数
19、的52.6%，面积80平方米以下销售2079套，占总销售套数的19.9% 。 按户型结构划分，三房单位最为畅销，销售8834套，占总销售套数的59.4%；其次为二房以下二房以下( (含二房含二房) )单位单位，销售销售37543754套套，占总销占总销售套数售套数25.2%25.2%。p20052005年东莞住宅市场，小面积单位年东莞住宅市场，小面积单位受受到追捧；到追捧；p20052005年，二房以下单位几乎全部售罄。年，二房以下单位几乎全部售罄。2005年东莞全市房地产市场销售数据分析年东莞全市房地产市场销售数据分析27鸿福广场鸿福广场城市风景城市风景博客公寓博客公寓第一国际第一国际元美广
20、场元美广场理想理想0769以工业经济为主的万江，商业环境已具雏形，第三产业服务业人仕及工薪族消费者在迅速壮大，为小户型物业提供了强有力的消费支撑。中大户型为主的东城，居住氛围浓厚，配套完善，小户型的出现，受到了工薪白领的追捧，满足了区内消费者多元化的置业需求，形成了区内居住功能的互补。新行政中心的成型，商务功能的完善，聚集了大量白领工薪族，使得南城小户型物业带旺热销，升值潜力大。 莞城是传统的商业集中区，配套完善，人口流动大，土地资源紧张，现有物业难以满足工薪阶层的置业需求，消费者有向外流趋势。中中惠惠丽丽阳阳时代时代国泰明苑国泰明苑未来世界未来世界东莞的小户型楼盘，既有集中于莞太路及其交叉的
21、二环路、三环路、四环路等成熟地段的，也有偏安于莞樟公路和绿色路等非闹市区地段的，由于其定位与周边项目定位不相雷同，彼此之间形成了功能互补，销售均有不俗的业绩。米兰雅居米兰雅居万科运万科运河东河东1号号香港街香港街盛世华南盛世华南尚书苑尚书苑帕帕萨萨迪迪纳纳公寓公寓新天地新天地东莞小户型市场分布状况东莞小户型市场分布状况282003年2004年2005年2006年2007年20万10万25万20万37.7万35万*中信新天地怡丰都市广场新世纪河畔广场国泰公寓第一国际（I）*鸿福广场*城市假日（I）（II）*中惠丽阳时代盛世华南*第一国际（II）香港街（I）城市假日（III）花街18（I）元美广场
22、*博客公寓怡丰阳光怡丰昌盛*万科运河东1号*未来世界（I）城市星座（I）国泰明苑帕萨迪纳香槟时代园尚书苑综艺广场*中孚中心区项目穗丰项目未来世界（II）城市星座（II）金升国际公寓新天地（II）*深国投时尚岛东莞市小户型发展历程东莞市小户型发展历程29项目名称片区定位规模主力户型价格客户备注中信新天地南城CONDO社区占地：7.2万；建面：18.8万一房、二房、三房3300周边白领、本地投资客东莞首个主打“CONDO社区”的白领盘，入市之初在概念的接受上遇到阻力，后改为直白的“白领精英领地”；怡丰都市广场东城小户型住宅一房、二房3200本地投资客、公务员新世纪河畔广场莞城白领公寓占地：1.5万
23、；建面：6万一房、二房3500本地投资客、公务员国泰公寓莞城白领公寓独栋一房4000本地投资客小户型的供应仍然以试探市场为主，以二房、三房为主，户型面积偏大。推广上，全新小户型概念在东莞需要时间。但事实证明，新天地的出现给到东莞住宅市场不只是小户型的开始，其后的高租金、高出租率也给到广大投资者强烈的置业信心。20032003，“CONDOCONDO社区社区”登陆东莞，酝酿小户居住革命登陆东莞，酝酿小户居住革命30项目名称片区定位占地主力户型价格客户备注第一国际（I）中心区白领公寓建面：3万；一房（50），二房（80）4000投资客掀起了中心区小户型投资热潮鸿福广场中心区酒店式公寓建面：3万；单
24、房（35），一房（40-50）3800投资客高出租率，高租金，增强中心区小户型投资者信心城市假日（I）南城白领公寓建面：2.3万一房3100投资客小户型产品创新的始作俑者，后仿效者多城市假日（II）南城酒店式公寓建面：2.4万一房、二房3300投资客中惠丽阳时代东城白领公寓建面：10.3万单房（35），一房（45），二房（60）3500投资客、白领东莞首个纯粹小户型，营销的又一完美表现者盛世华南万江建面：3万一房3000投资客、白领中心区小户型“开山”之作，以优越的区位，送装修，再次刷新东莞住宅新高。鸿福广场后期出租情况影响深远。小户型送夹层，开始小户型的产品创新，给到消费者足够的实惠，也为后
25、来小户型创新开送面积之先河。大规模的纯正小户型的楼盘，从产品定位到概念到后期营销、包装、展示，堪称“小户型典范”20042004，东莞小户型全面丰收，创新酝酿中，影响全面升级，东莞小户型全面丰收，创新酝酿中，影响全面升级31项目名称片区建面主力户型价格创新点客户市场反映第一国际（II）中心区 3万二房（100）5300复式投资客、自用香港街（I）莞城 2.5万一房、二房、三房3300投资客认卡千张，400套一个月卖完花街18（I）莞城1.6万一房、二房、三房3100投资客一个月卖完元美广场中心区 4.8万一房、二房3400投资客博客公寓东城2.7万一房、二房7000复式投资客刷新小户价格标杆，
26、后因产权问题销售受阻未来世界南城 7万一房、二房4700复式白领产品创新的追随者，生活便利度影响销售城市假日（III）南城 3万一房、二房、三房3500复式投资客延续一、二期旺销势头怡丰阳光中心区2.6万一房、二房3200低首付投资客低价，低门槛取胜，迅速消化怡丰昌盛中心区 4.2万一房、二房3200低首付投资客低价，低门槛取胜，迅速消化城市星座（I、II）南城5.5万一房、二房、三房3300投资客产品存在缺陷，低价策略万科运河东1号莞城 2万单房、一房4500精装修白领首个小户型品牌增值米兰雅居南城1.5万一房、二房、三房3700带装修、低首付投资客、白领低门槛取胜 产品创新、营销创新全面刺
27、激小户型消费者。“八仙过海，各显神通”，小户型销售整体呈现火爆态势。20052005，东莞小户型，东莞小户型“里程碑里程碑”的一年，由此进入全面创新的一年，由此进入全面创新时代，投资全面升温时代，投资全面升温3206/0706/07年东莞城区小户型总体供应量年东莞城区小户型总体供应量3030万平米以上，区域仍然万平米以上，区域仍然集中在新城市中心区及南城集中在新城市中心区及南城06.345678910111207.12345678国泰明苑：东城，国泰明苑：东城，建面建面5.1万平米，万平米，40平米单房，平米单房，60平米两房；平米两房；香缤时代园，香缤时代园，东城，东城，3.5万平米，复式，
28、万平米，复式，30-70平米平米综艺广场，综艺广场，中心区，中心区，3.5万平米，单身公寓，万平米，单身公寓，40-55平米平米尚书苑，尚书苑，东城，东城，2.28万平米，单房、一房、二房，万平米，单房、一房、二房，30-60平米平米深国投项目，鸿福路，深国投项目，鸿福路，4.74.7万万平米，公寓及一房，约平米，公寓及一房，约35-5035-50平米，平米，804804套套金升国际公寓，金升国际公寓，南城，南城，4.7万平米，万平米，一一房一厅，房一厅，40-50平米平米城市星座（城市星座（III），南城，），南城，3万平米，万平米，二二房，三房，房，三房，60-90平米平米未来世界（未来世
29、界（IIII），），南城，南城，6.56.5万平米，万平米，一一房、房、二二房，房，45-6545-65平米平米33本项目面临竞争本项目面临竞争本项目面临竞争本项目面临竞争纯正白领形象盘：纯正白领形象盘：纯正白领形象盘：纯正白领形象盘：中信新天地中惠丽阳时代低价楼盘：低价楼盘：低价楼盘：低价楼盘：怡丰昌盛、怡丰阳光；国泰明苑；香港街（I）；花街18（I）；城市星座；低门槛楼盘：低门槛楼盘：低门槛楼盘：低门槛楼盘：米兰雅居；怡丰昌盛、怡丰阳光；鸿福广场；第一国际（I）；概概念念槛槛门门低低价价格格产品创新楼盘：产品创新楼盘：产品创新楼盘：产品创新楼盘：城市假日；第一国际（II）；博客公寓；未来世
30、界（I）；区位优势楼盘：区位优势楼盘：区位优势楼盘：区位优势楼盘：第一国际；鸿福广场；香港街；新新创创品品产产胜胜取取段段地地市场竞争市场竞争格局分析格局分析34购买决策基础购买决策基础区位、投资回报、投资门槛、区位、投资回报、投资门槛、稳定性稳定性过渡型自住租金收益、升值根据市调及客户访谈分析结果显示，在小户型市场中，东莞中心区投资者比例约占根据市调及客户访谈分析结果显示，在小户型市场中，东莞中心区投资者比例约占70%70%，投资者资金实力雄厚，其主要关注物业的，投资者资金实力雄厚，其主要关注物业的投资回报率、投资门槛投资回报率、投资门槛。而自用者因而自用者因此其购买目的以过渡型自住为住，因
31、此其比较关注此其购买目的以过渡型自住为住，因此其比较关注置业门槛，生活便利度，置业门槛，生活便利度，及物业形象及物业形象置业门槛、户型、便利度、置业门槛、户型、便利度、物业形象物业形象购买目的购买目的客户类型客户类型投资投资（主力）（主力）自用自用（使用）（使用）客户分类客户分类客户细分客户细分特征特征需求需求本地原住居民投资积累多，经济实力强， 对片区物业投资前景看好，己有物业。1房、2房私营业主投资在本区域及周边经商、对片区十分熟悉，认同区域投资价值。1房、2房政府公务员外地人（自用）求安家稳定，离上班近，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感2房、3房投资积累多，对片区物业投资前景看好1房、2
32、房企业高层酒店型不常住，临时休憩，面积要求不高2房、3房白领阶层管理层白领积蓄较多，月供能力强，家中多有小孩，年龄较大，对价格敏感2房、3房普通白领年轻，追求生活品质，积蓄不多，月供能力一般，对价格较为敏感，1房、2房客户客户购买小户型的决策基础购买小户型的决策基础利益的判断利益的判断35项目名称片区商业配套社区感租金价格（带家私、家电）出租情况单房一房二房三房元美广场中心区尚不完善无70010001400单房、一房爆满，二房租赁困难鸿福广场中心区尚不完善无100011001400单房、一房爆满，二房租赁困难中信.新天地南城尚不完善白领社区1000120018002000单房、一房爆满，二房租
33、赁困难新世纪河畔广场莞城完善社区120015001800小单位租金高区位好，有社区感，商业配套完善的小户型租赁情况较好，价格相对较高。纯粹的小户型社区，总体上，单房出租易于出租，二房难于出租。以主流市场单房为35平米，一房为50平米，二房为70平米计算，租金依次为29元/平米，24元/平米，20元/平米。东莞小户型东莞小户型租赁情况分析租赁情况分析36* * *市场市场市场市场* * *价格价格价格价格* * *未来形势未来形势未来形势未来形势* * *客户客户客户客户受受0505年繁荣市场影响，未来供应量大，市场存在一定压力。年繁荣市场影响，未来供应量大，市场存在一定压力。投资客户已经成为小
34、户型市场绝对的主力，关注升值及回报。投资客户已经成为小户型市场绝对的主力，关注升值及回报。03年04年05年供应量供应量消化量消化量低价低价高价高价投资客投资客自用客自用客供应量供应量消化量消化量东莞小户型发展历程小结东莞小户型发展历程小结20052005年小户型市场供销畅旺，总体呈上升趋势。年小户型市场供销畅旺，总体呈上升趋势。价格整体呈现上升趋势，本地发展商仍然愿意采用低价策略。价格整体呈现上升趋势，本地发展商仍然愿意采用低价策略。37案例借鉴案例借鉴38案例案例1產品產品形象形象客户客户渠道渠道价格价格附加值附加值CBD的地段优势；新都市主义概念；“装配式”度身定造装修套餐 ；英式物业管
35、理服务，细致、标准化；休闲和商务双功能会所整体均价：8626元/平米主要为潮州经商生意人深圳市唯一的纯CBD 城市中心高品质国际人居所个性化户内空间；户型集商务、居住于一体；大户型部分功能空间更加国际化；足够体面的小区形象和入口大堂广告；口碑营销；活动营销星河国际星河国际 福田中心区南区福田中心区南区7/21/202439產品產品形象形象客户客户渠道渠道价格价格附加值附加值宝安中心区的增值潜力；地处地铁沿线的未来升值预期 均价：5200元/平米 宝安本地人，部分南山工作人中高档楼盘形象超高露台、窗外花廊、入户花园、超高内院广告宣传为主天悦龙庭天悦龙庭 宝安新中心区行政中心旁宝安新中心区行政中心
36、旁案例案例27/21/202440產品產品形象形象客户客户渠道渠道价格价格附加值附加值中心区的增值潜力；及未来升值预期 4700-4900元/平米 90%投资客客户较分散镇区+深圳占30%中高档精品写字楼形象面积区间小；高速度的三菱电梯，2.5米/秒；LOW-E高档玻璃幕墙；世联资源围墙广告及广告牌中环财富广场中环财富广场 东莞新中心区行政中心旁东莞新中心区行政中心旁案例案例37/21/202441產品產品形象形象客户客户渠道渠道价格价格附加值附加值中心区的增值潜力；及未来升值预期 3200-3800元/平米 90%投资客中档投资精品形象面积区间小；一房、两房及三房；世联资源围墙广告及广告牌米
37、兰雅居米兰雅居 东莞新中心区行政中心旁东莞新中心区行政中心旁案例案例47/21/202442產品產品形象形象客户客户渠道渠道价格价格附加值附加值星河国际星河国际天悦龙庭天悦龙庭政府周边物业案例总结政府周边物业案例总结不同案例在形象、产品、渠道三个方面都有突不同案例在形象、产品、渠道三个方面都有突出的表现，进而实现市场价格的提升。出的表现，进而实现市场价格的提升。中环财富广场中环财富广场米兰雅居米兰雅居7/21/202443可借鉴案例总结可借鉴案例总结政府周边物业政府周边物业p不强调自然资源，强调区位p产品主打特定客户，强调品质感p产品全面更新换代，包括户型布局平面的创新p园林具有高附加值，是产
38、品更新换代的标志性特征p概念营销，靠好产品和好的概念推广取胜对策二：明确项目的核心竞争力对策二：明确项目的核心竞争力7/21/202444客客观观性性主动式被动式主主观观性性 3 1 3 1 4 2 4 2本项目核心竞争力的方向本项目核心竞争力的方向服务服务环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）与其他区域大盘比自然景与其他区域大盘比自然景观优势不明显观优势不明显区域内楼盘较少，文化底蕴较差，区域内楼盘较少，文化底蕴较差，嫁接性较弱嫁接性较弱本项目的选择：本项目的选择：“1+4”（产品（产品+服务）服务）挖掘挖掘“区位区位/产品产品/服服务价
39、值务价值”“2”本区域本区域CBD中心中心区内区内 ，强化服务概念可，强化服务概念可产生巨大的价值产生巨大的价值“1”“产品产品”以独特以独特性和创新性成为市场关注性和创新性成为市场关注的焦点的焦点产品产品人文人文用用分享都市增值分享都市增值来来牵引整个东莞市场！牵引整个东莞市场！45垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评
40、估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大非行业老大次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者领导者领导者领导者领导者竞争的营销战略竞争的营销战略46分析。分析。目标。目标。问题。问题。对策。对策。定位。定位。7/21/202447产品定位产品定位商业商业+ +公寓公寓产品描述产品描述商业和公寓一体化规模初估规模初估商业：约7030平米公寓：约3 万平米风风 险险 性性商业/公寓/风险平衡利弊分析利弊分析公寓/商业面积的价值平衡兼顾；公寓价值最大化，有效缓解容积率压力；商业经营给公寓有一定方便及干扰；公寓形态与目前市场接受形态差
41、异较小，保障利润实现速度。“商业+公寓”的产品组合方向7/21/202448虎英公园虎英公园传统成熟居住区，传统成熟居住区，人口密度、流动性人口密度、流动性大，中小户型主要大，中小户型主要是针对本区域内的是针对本区域内的白领阶层为主白领阶层为主泛泛CBDCBD区域以具有投资区域以具有投资价值的酒店式公寓为价值的酒店式公寓为主，主要针地城市白主，主要针地城市白领及领及SOHOSOHO一族一族莞太大道沿线以公寓莞太大道沿线以公寓及小户型为主，交通及小户型为主，交通便利，主要针对城市便利，主要针对城市白领及投资客为主白领及投资客为主华南华南MALLMALL东莞最大商业东莞最大商业MALLMALL区域
42、，主要是针区域，主要是针对服务业人仕及商家、投资客、工对服务业人仕及商家、投资客、工厂管理层为主体的中小户型厂管理层为主体的中小户型鸿福广场鸿福广场36003600第一国际第一国际40004000（带装修）（带装修）城市假日城市假日31003100中信新天地中信新天地32003200中惠丽阳时代中惠丽阳时代30003000盛世华南盛世华南28002800理想理想0769076928002800运河东一号运河东一号48004800国泰明苑国泰明苑38003800博客公寓博客公寓70007000米兰雅居米兰雅居37003700公寓公寓小户型主要分布在泛小户型主要分布在泛CBDCBD区域、具有投资价
43、值的商业区域、具有投资价值的商业集中区或交通便利的城市干道沿线集中区或交通便利的城市干道沿线49中信新天地中信新天地位置位置科技大道项目规模项目规模占地：7.27万平米建筑：20.21万平米物业类型物业类型小高层小高层销售均价销售均价3200元/平米主力户型主力户型从2912029120平米单房平米单房33房房畅销户型畅销户型公寓、一房及100120平米的三房创新点创新点CONDO知识白领社区创新营销及中信品牌力客户客户城区客户及投资客评价评价准确把握小户型置业客户的特征，以CONDO生活社区的全新概念，打造符合东莞客户的小户型精品社区。置业以自隹居多，与项目规划定位吻合投资也占较大部分，主要
44、是项目所处城市新中心有一定的升值潜力单身、一房也是市场空缺，引领市场，有助投资公寓公寓 中信新天地首个中信新天地首个CONDOCONDO社区，东莞小户型市场的先驱社区，东莞小户型市场的先驱50一半以上为企业白领购房，但会以制造业的公司为主客户与项目定位基本相同老带新仍占主要地位短信结合节点的运用很有效网络的影响对小户型楼盘得成交有较大的作用教育普遍以大专以上为主是东莞具有较高教育文化的知识白领一族公寓公寓 中信新天地首个中信新天地首个CONDOCONDO社区，东莞小户型市场的先驱社区，东莞小户型市场的先驱51万科运河东一号万科运河东一号位置位置莞城区运河东三路公寓规模公寓规模单房：34-44平
45、米1 房1 厅：56-43平米共119套，一房一厅14套物业类型物业类型商业商业/ /公寓公寓/ /住宅住宅销售均价销售均价4800元/平米畅销户型畅销户型公寓、一房价值点价值点现场展示力及品质感万科品牌力客户客户城区客户及投资客评价评价户户带阳台外走廊式结构方正实用公寓的成交客户主要是享受万科品牌的过渡型置业的企业白领。公寓公寓 万科运河东一号，以品牌拉动在不成熟区域旺销的公寓万科运河东一号，以品牌拉动在不成熟区域旺销的公寓52公寓的成交客户以城区的客户为主。成交客户主要通过项目围板获取信息上门公寓公寓 万科运河东一号，以品牌拉动在不成熟区域旺销的公寓万科运河东一号，以品牌拉动在不成熟区域旺
46、销的公寓53鸿福广场鸿福广场 位于东莞市南城区鸿福路与莞太路交汇处占地：11455平方米；总建筑：64801平方米；分别由3栋18、20、22层塔楼组成；规划特点：三层群楼是大型的综合商务配套，为客户提供购物休闲场所；四层为配套会所及酒店大堂；A塔楼522层为产权式酒店、办公综合楼；B塔楼518层及C塔楼520层均为小户型精致公寓户型名称类型面积/平米（建筑、实用）实用率A户型单身公寓平面31.23-31.6622.39-22.7071.7%B户型单身公寓平面34.92-36.2625.04-25.9971.7%C户型一房一厅平面61.25-61.7243.92-44.2571.7%D户型一房
47、一厅平面53.6438.4671.7%E户型二房一厅平面69.03-69.9051.38-52.0274.42%F户型二房一厅平面78.3158.2874.42%公寓公寓 鸿福广场是东莞目前首个真正酒店式服务的高尚公寓，主要鸿福广场是东莞目前首个真正酒店式服务的高尚公寓，主要 面对中心区的面对中心区的SOHOSOHO一族一族54城市假日城市假日位于南城区莞太大道宏远酒店南邻；占地面积6410平方米，总建筑面积23150平方米，有两栋15层塔楼组成； 13层是裙楼商业配套，4楼是休闲回所，512层是公寓，酒店式大堂；3.9米的层高，可自建阁楼书房或睡房，小空间，大创意。四楼休闲会所，品茗馆、咖啡
48、馆、阅览室、乒乓球室等设施。 户型名称类型面积总套数可售面积套数比面积比1房1厅1卫平面83.328666.563.13%5.00%1房1厅1卫平面88.078704.563.13%5.28%1房1卫平面51.5916825.446.25%6.18%1房1卫平面46.9964502.437.5%33.74%1房1卫平面49.66964767.3637.5%35.7%1房1卫平面63.31161012.966.25%7.59%1房1卫平面54.0116864.166.25%6.48%公寓公寓 城市假日是东莞最早打出酒店式服务公寓概念的项目，主要城市假日是东莞最早打出酒店式服务公寓概念的项目，主要
49、 针对东莞白领阶层及投资人仕针对东莞白领阶层及投资人仕55新世纪河畔广场新世纪河畔广场 位于东莞市运河东路新世纪河畔广场，建筑规模：60000平方米；以美食、娱乐、休闲步行街为主题的商业广场，和专为时尚青年量身定做的小户型公寓，并提供尊贵的酒店式服务楼层房号建筑面积套内面积售价3-601-03，05-09，55.5539.62181，00010-13，15-23，25-2733.323.75107，0007-1001-03，05-09，55.5539.62183，00010-13，15-23，25-2733.323.75110，00011-1401-03，05-09，55.5539.62186
50、，00010-13，15-23，25-2733.323.75112，0001501-03，05-09，55.5539.62188，00010-13，15-23，25-2733.323.75115，00016-1701-03，05-09，55.5539.62188，00010-13，15-18，33.323.75115，00019-2266.8547.68218，000公寓公寓 新世纪河畔广场位于成熟的商圈带，周边配套完善，是东莞新世纪河畔广场位于成熟的商圈带，周边配套完善，是东莞 首个成熟片区内的小户型公寓住宅首个成熟片区内的小户型公寓住宅56新世纪河畔：公寓，新世纪河畔：公寓，33m233m
51、2万科运河东一号：万科运河东一号：34m234m2u市场产品相对单一，目前仅限于普通平面及基本功能布局；u在小户型中，还没有出现赠送相对超值面积的单位推出；u目前大多小户型销售情况良好；这主要由于小户型使用需求量大、总价低、投资回报率高导致。鸿福广场：鸿福广场：单房：单房：31-3631-36平米平米国泰明苑：国泰明苑：一房一厅：一房一厅：40-4340-43平米平米公寓公寓 市场小户型市场小户型/ /公寓项目中，以公寓项目中，以50605060平米的一房供应为主，平米的一房供应为主，3030 平米、平米、8080平米的公寓、二房均占较小比例平米的公寓、二房均占较小比例57u小户型价格与区域功
52、能、地段繁华程度及配套完善度有着密切关系。位处CBD一级辐射区的小户型物业价格相对较高。其功能成熟度、交通便捷度、出租回报率、升值前景是衡量小户型价格的重要因素。公寓公寓 总结：市场上还没有真正意义上的公寓，所推出项目以诉求总结：市场上还没有真正意义上的公寓，所推出项目以诉求“公寓公寓”概念概念 为主，以小户型住宅配以简单的服务，市场可挖掘潜力大为主，以小户型住宅配以简单的服务，市场可挖掘潜力大虎英公园虎英公园华南华南MALLMALL鸿福广场鸿福广场36003600第一国际第一国际40004000（带装修）（带装修）城市假日城市假日31003100中信新天地中信新天地32003200中惠丽阳时
53、代中惠丽阳时代30003000盛世华南盛世华南28002800理想理想0769076928002800运河东一号运河东一号48004800国泰明苑国泰明苑38003800博客公寓博客公寓70007000米兰雅居米兰雅居37003700依写字楼结构改建而依写字楼结构改建而成，再适当配以简单成，再适当配以简单的服务功能，在户型的服务功能，在户型布局、产品功能等方布局、产品功能等方面与真正意义上的公面与真正意义上的公寓相差甚远。寓相差甚远。项目位于项目位于CBDCBD一级辐一级辐射区，区域价值高，射区，区域价值高，以商务人仕为主导，以商务人仕为主导，为完成区域配套功能为完成区域配套功能而搭乘顺风车而
54、搭乘顺风车为满足多为满足多元化消费元化消费者的需求者的需求58户型面积区间（m2）套数比户型要求 公 寓30-3275%-80%套房设计/无暗房一 房40-4220%-25%卧室、客厅/动静分区、干湿分区/双阳台设计落地或转角凸窗 /赠送露台、花园、其他产品定位：公寓的面积配比产品定位：公寓的面积配比东莞目前畅销户型相对略大，主要原因是缺少竞争性供给户型面积区间（m2） 公 寓30-41一 房40-50市场目前主流户型及面积区间本项目户型及面积区间建议：本项目户型及面积区间建议：59公寓公寓 公寓主要消费者分析公寓主要消费者分析客户分类客户分类客户细分客户细分特征特征置业关键因素置业关键因素需
55、求需求面积区间面积区间承受总承受总价价本地原住居民投资积累多，经济实力强， 对片区物业投资前景看好，己有物业。价格、路段1房、2房40-80平米10-25万私营业主投资在本区域及周边经商、对片区十分熟悉，认同区域投资价值。价格、交通1房、2房40-70平米10-20万政府公务员外地人（自用）求安家稳定，离上班近，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感价格、交通、配套2房、3房50-80平米10-20万投资积累多，对片区物业投资前景看好价格、配套1房、2房30-80平米15-20万企业高层酒店型不常住，临时休憩，面积要求不高价格、配套2房、3房40-80平米10-25万白领阶层管理层白领积蓄较多，月供
56、能力强，家中多有小孩，年龄较大，对价格敏感价格、交通、配套2房、3房50-80平米10-25万普通白领年轻，追求生活品质，积蓄不多，月供能力一般，对价格较为敏感，价格、路段1房、2房30-80平米10-20万60企业中高层管理者、公务员、部分港台人士核心客户核心客户重要客户重要客户游离客户游离客户本地原住民、个体生意人白领阶层、港台人士客户定位：客户定位：本项目在以目标均价为本项目在以目标均价为55005500元元/ /平米的前提下，要平米的前提下，要 以对价格不太敏感的客户为主要目标消费群体以对价格不太敏感的客户为主要目标消费群体61客户构成客户构成特征描述特征描述驱动因素驱动因素核心客户本
57、地原住民个体生意人年龄：3545岁职业：以出租房产或经商为主要经济来源;房产与交通：拥有至少一处房产，或拥有私家车家庭结构：3口之家或以上家庭组员为主生活：目前常住市区，方便生活、子女教育、人际和工作居住舒适度配套功能物业形象区域认可度重要客户企业中高层管理者公务员港台人士政府官员，国企管理高层，私企、外资企业管理人员有一定的经济能力，通过物业来彰显身份较关注居住舒适度及子女教育居住环境物业配套物业形象物业价格游离客户港台人士白领阶层投资者因工作需暂住于莞或经济能力受限，只为解决居住问题；对物业市场价值把握度高，具有较强的投资意识升值潜力承受能力根据已往消费者调查与客户访谈，及市场上主要规模类
58、似的项目的客户构成的分析，总结得出项目目标客户的主要特征：目标客户群描述目标客户群描述62他们受过高等教育，独立自主，对工作 、生活全情投入，对目标执著追求，崇尚时尚却不盲从，追随前卫潮流；他们大都生于70年代中后期，年纪在25-30岁之间，比较其他小户型项目客户年龄偏小，参加工作至少1年左右，月薪至少3000元；他们追求现代、手机频繁的换、有的快结婚了、有的过着同居的生活，有的还沉浸在自己的单身世界中，给自己更多的机会。他们有的喜欢结识好朋友，喜欢团队生活，喜欢现代的、先进的概念。他们有的喜欢独立自由的生活，喜欢天马行空，主张“我的地盘听我的”。目标客户年龄偏小的特征明显。目标客户的具体描述
59、：目标客户的具体描述：63u情感u价值u规范u习惯有私人小空间，崇尚DIY生活方式；对价格敏感，不希望给自己带来太大的压力；消费观较前卫，对新事物接受度高；自我感觉就行，讲求个性化；小区配套要求相对较高；喜欢“大聚会”团队生活我的地盘听我的，不受约束团队生活，现代、先进观念强他们的置业价值取向主要表现在：他们的置业价值取向主要表现在：64本项目商业街的适度商业层数：本项目商业街的适度商业层数：2 2 层，规模约为：层，规模约为：70307030平米平米东莞典型商业街东莞典型商业街商业层数商业层数营业状况营业状况新世纪酒吧一条街2层营业状况佳怡丰都市广场食街2层1层状况较好，2层状况一般南城食街
60、单层，部分2层/3层1层状况较好，2层/3层状况一般雍华庭2层营业状况较好花园新村步行街单层，部分2层/3层营业状况较好商业商业东莞商业研究东莞商业研究之之“商业街铺面层数商业街铺面层数”65项目商业的适度面积：项目商业的适度面积：基本单位面积: 5090平米；（总价80200万）可拼合单位: 自由组合(满足餐饮、银行、酒吧3001000平方米的组合可能)东莞在售商业东莞在售商业铺位面积铺位面积新世界花园地铺（套内面积）超大：300平米；600平米； 大:180220平米中:100-150平米 （主力） 小:50-90平米（主力） 怡丰都市广场（套内面积）超大： 280-290；380-470
61、；570；625；655平米大:150220平米；中:100-150平米 小小:50:509090平米平米（主力） 世博广场（E/F区，建筑面积）大:100140平米； 290平米中:60-100平米 小:1650平米（主力） 河畔广场（套内面积）大:193201平米； 284平米中:168-176平米（主力） 小:126-137平米（主力） （买一层送等面积二层）东莞商业研究东莞商业研究之之“商业街铺面大小商业街铺面大小”66参照众多案例和东莞实际情况，服装、餐饮、酒吧是最成熟的三种业态。服服 装装餐饮餐饮酒吧酒吧东莞目前消费习惯本地中低档消费；异地中高档消费各种档次/各大 菜系独立经营，扎
62、堆成市各种档次/各种规模独立经营，扎堆成市差异化路线中高档空白中高档，提供特色餐饮场所和氛围中高档，提供特色酒吧场所和氛围启动规模10000平米以上至少几十个店同时推出1000-3000平米至少1个主力店先推出即可10003000平米至少1个主力店先推出即可人流要求自然人流要求大可通过引导人流消费可通过引导人流消费项目契合度项目契合度分期开发投入多，风险分期开发投入多，风险高。营销难度大，成本高。营销难度大，成本高。高。可分期开发。营销差异化，可分期开发。营销差异化，成本控制性较好成本控制性较好可分期开发。营销差异可分期开发。营销差异化，成本控制性较好化，成本控制性较好项目商业街主业态：餐饮项
63、目商业街主业态：餐饮 + + 社区功能社区功能商业建筑需求商业建筑需求: : 公共厕所公共厕所/ /排烟道排烟道/ /隔油池隔油池/ /下水管下水管/ /媒气媒气东莞商业研究东莞商业研究之之“商业街业态商业街业态/需求需求”67社区商业普遍具备的基本功能购物功能综合服务功能修理服务功能再生资源回收功能家政服务功能餐饮服务功能购物功能-提供主、副食品、生活日用品；修理服务功能-日常用品修理的需要；餐饮服务功能-提供早餐、正餐和满足学生、老年人用餐；综合服务功能-社区居民理发、洗衣、服装加工以及彩扩等在社区内完成；家政服务功能-社区居民雇用小时工、请保姆和家教等。生活饮食类家居类日常购买类日常服务
64、类娱乐类其他类3040%20%30%30%-40%20%-30%2%-4%2%-4%社区商业业态参考比例社区商业业态参考比例东莞商业研究东莞商业研究之之“社区商业街业态社区商业街业态/需求需求”68项目商业街模拟项目商业街模拟交通交通步行人流网络步行人流网络: : 126.345表面最大化和多路径抵达建筑的临街面做多处开放式处理，主临街面从单纯的一直线扩展成有纵向深度的巨大表面，给临街面人流高频率暗示，充分引导人流车行人流网络车行人流网络: : 车行人流出口车车车车车车69标志性符号，形成视觉焦点标志性符号，形成视觉焦点标志性主题广场标志性主题广场主入口（展示性）主入口（展示性）社区集中商业（
65、超市）社区集中商业（超市）项目商业街模拟项目商业街模拟业态分布业态分布.社区集中商业（超市）社区集中商业（超市）.70设置标志性符号，加强入口的造型处设置标志性符号，加强入口的造型处理，理，“城界界定城界界定”。形成聚集效应。形成聚集效应。标志性符号标志性符号项目商业街模拟项目商业街模拟-标标志志点点71建立能够有效形成形象记忆和区域标识的标志形象建立能够有效形成形象记忆和区域标识的标志形象景观元素景观元素（“街道家具街道家具”/景观元素景观元素人文符号）人文符号）722341标志性符号（标志物）公共开放空间和步行系统（泛售楼中心）具有符号意义的景观元素（“第五大道” 式）引领潮流的展示中心项
66、目商业价值点项目商业价值点归纳归纳73根据商业客户需求特征和商业经营较好的商家铺面分析：n投资者对面积需求小，热销面积为60平方米以下，超过100平方米的铺面销售开始放缓。n中高档餐饮类客户面积一般在200平方米以上，大型片面在500-1500平方米左右，餐饮商家普遍对一楼临街面有要求。n经营者对厨房的特征要求不一，相对较个性化。n关注外街的客户对较旺的外街进深接受主要集中在1025米，对内街关注的客户集中在15米以下。n关注2层的客户对价格较敏感，希望有小店面与一层相通。n公共厕所设置/水/煤气/排烟道等n此为商业设计需求的基本特征，细节建议在物业建议部分详述。商业定位商业定位-商业设计需求
67、特征商业设计需求特征74商业对项目的意义商业对项目的意义p最大限度提高利润p增值举措p展示价值 75 CBD CBD中心区都市核心地中心区都市核心地文化休闲中心城市的代表文化休闲中心城市的代表 区域形象区域形象项目区域属性定义项目区域属性定义 位于城市中心，密度舒适具有位于城市中心，密度舒适具有 可持续增值的城市公寓。可持续增值的城市公寓。 产品属性产品属性76物业诉求需要有强烈的牵引性：物业诉求需要有强烈的牵引性：CBDCBD领导者的强势形象；领导者的强势形象；领先者的主流引导性。领先者的主流引导性。中孚国际中孚国际物业命名物业命名物业命名物业命名形象定位形象定位形象定位形象定位中孚中孚中孚
68、中孚 CBDCBDCBDCBD国际公寓领航者国际公寓领航者国际公寓领航者国际公寓领航者东莞大盘的精神诉求东莞大盘的精神诉求国际公馆：以国际视野造城国际公馆：以国际视野造城-崇洋情结崇洋情结中信凯旋城：城市中心中信凯旋城：城市中心公园生活公园生活- - 健康舒适环境健康舒适环境中信阳光澳园：打造澳洲阳光小镇中信阳光澳园：打造澳洲阳光小镇- -中端现代居住需求中端现代居住需求项目形象定位项目形象定位备选参考名称：备选参考名称： 中孚中孚. .中心寓中心寓 中央寓城中央寓城77重点回顾重点回顾目标目标桃占区域的高价格高速度问题问题高容积率，提高利润，增大商业面积核心竞争力方向？核心竞争力方向核心竞争
69、力方向区位产品服务竞争营销战略竞争营销战略领导者垄断价格产品不可重复性定位定位产品定位产品定位组合方向：商业+公寓客户定位客户定位核心客户：本地原住民、个体生意人重要客户：企业中高层管理者、公务员、部分港台人士游离客户：白领阶层、港台人士商业定位商业定位规模：7030平米面积区间：50-90平米业态：餐饮+社区功能区域属性定位区域属性定位CBD中心区都市核心地文化休闲中心城市的代表形象定位形象定位命名：中孚国际CBD国际公寓领航者78客户导向：为客户量身打造高品质、人性化的尊贵都市客户导向：为客户量身打造高品质、人性化的尊贵都市 社区社区利益导向：低成本高形象，产品略胜一筹策略利益导向：低成本
70、高形象，产品略胜一筹策略市场导向：产品全面升级换代，打造其产品核心竞争力市场导向：产品全面升级换代，打造其产品核心竞争力总体策略总体策略79物业发展建议物业发展建议7/21/202480我们给出的物业发展建议并不是设计方案，而是对设计提出的建设性意见，即在控制成本的前提下，最大化客户附加值的因素。需要说明的是原则：一切均基于竞争的价值增加CVACVA(Competition Value Added)81利益导向利益导向都市感打造都市感打造客户导向客户导向市场导向市场导向特色商业街特色商业街尊贵形象打造尊贵形象打造现代公寓现代公寓建筑布局建筑布局品质感打造品质感打造园林园林泛会所泛会所人性化设计
71、人性化设计物业服务物业服务公共部分公共部分细部与符号细部与符号色彩与灯光色彩与灯光户型升级户型升级装修功略装修功略户型户型物业发展建议物业发展建议-总功略总功略产品价值攻略产品价值攻略服务攻略服务攻略展示攻略展示攻略82每户功能阳台每户功能阳台户型全面升级户型全面升级功能齐全，布局合功能齐全，布局合理实用理实用空中花园打造空中花园打造入户走廓的拼合入户走廓的拼合市场导向：全面超越，打造核心竞争力市场导向：全面超越，打造核心竞争力隔层设置空中花园隔层设置空中花园C C户型的空中花园户型的空中花园每层最后一单位可每层最后一单位可入户走廊的拼合入户走廊的拼合户型舒适性户型舒适性83空中花园改次卧空中
72、花园改次卧入户走廊改餐厅入户走廊改餐厅空中花园可空中花园可改成一书房改成一书房户型全面升级户型全面升级空中花园设置原空中花园设置原则（方正实用，则（方正实用，能有效扩展客餐能有效扩展客餐厅空间；便于改厅空间；便于改造成其它功能）造成其它功能）市场导向：全面超越，打造核心竞争力市场导向：全面超越，打造核心竞争力提供一种空间上的变化，强调户内公共区域与私密空间的区提供一种空间上的变化，强调户内公共区域与私密空间的区分，提供给住户一种更富趣味的居住情景和尊贵感。分，提供给住户一种更富趣味的居住情景和尊贵感。户型舒适性户型舒适性84售楼处区域的商售楼处区域的商业街展示，业街展示，有利于营造氛围，有利于
73、营造氛围，提升项目的价值提升项目的价值展示功略展示功略街区提前展示街区提前展示部分商铺提前营业，聚集人流部分商铺提前营业，聚集人流市场导向：全面超越，打造核心竞争力市场导向：全面超越，打造核心竞争力85指示标志系统指示标志系统展示功略展示功略市场导向：全面超越，打造核心竞争力市场导向：全面超越，打造核心竞争力86提供装修套餐提供装修套餐装修功略装修功略 尽管市场存在一些提供装修的需求，但是对于开发商来说，提供装修不仅需要大量的人力物尽管市场存在一些提供装修的需求，但是对于开发商来说，提供装修不仅需要大量的人力物力且存在各种突发事件（消费者不同偏好、工期影响、后期质量投诉等）的不可控因素风险，极
74、力且存在各种突发事件（消费者不同偏好、工期影响、后期质量投诉等）的不可控因素风险，极有可能出现得不偿失的局面。因此，有可能出现得不偿失的局面。因此，建议仅在公寓户型中提供可由客户自选的标准装修套餐。建议仅在公寓户型中提供可由客户自选的标准装修套餐。市场导向：全面超越，打造核心竞争力市场导向：全面超越，打造核心竞争力87构成要素构成要素交楼标准交楼标准公共部分装修立面采用高级涂料/入户大堂及电梯厅精装修/高级电梯内部装修厅房墙身喷涂白色高档乳胶漆天花喷涂白色高档乳胶漆地面选择高级实木地板或者瓷砖（可备选二、三种颜色）窗户高级铝合金窗配绿玻门入户大门选用高级实心木门配防盗眼、防盗链、高级门锁厨房/
75、卫生间地面铺设防滑瓷砖，墙面喷涂高档乳胶漆配置品牌照明产品/品牌开关插座煤气预装煤气喉管量表独立水、电、煤气表（水电表集中设置）通过内部采购和集中订单，通过内部采购和集中订单，装修成本可控制在装修成本可控制在400-800400-800元元/ /左右。左右。提供可由客户自选的公寓标准装修套餐。提供可由客户自选的公寓标准装修套餐。装修建议装修建议装修功略装修功略市场导向：全面超越，打造核心竞争力市场导向：全面超越，打造核心竞争力88需求关键词：需求关键词：尊贵、人气、尊贵、人气、都市、园林都市、园林都市感打造都市感打造现代感的公寓形象现代感的公寓形象昭示性强公建形象，都市感强且特色鲜明的标志性昭
76、示性强公建形象，都市感强且特色鲜明的标志性客户导向：高品质尊贵都市社区客户导向：高品质尊贵都市社区89特色商业街打造特色商业街打造都市感足、品质感高的特色商业街区打造都市感足、品质感高的特色商业街区打造都市感打造都市感打造通过细部通过细部设计来体设计来体现品质现品质上：通过标识、小品和特色商上：通过标识、小品和特色商铺来提升商业特色铺来提升商业特色右：加入绿化、连廊、右：加入绿化、连廊、雨篷等元素来丰富。雨篷等元素来丰富。需求关键词：需求关键词：尊贵、人气、尊贵、人气、都市、园林都市、园林客户导向：高品质尊贵都市社区客户导向：高品质尊贵都市社区90吸引人流商业空间的打造，可逗留性广场休闲空间吸
77、引人流商业空间的打造，可逗留性广场休闲空间上：夜色的灯光设计让商业更上：夜色的灯光设计让商业更迷人，延长人们逗留时间迷人，延长人们逗留时间左：广场设置大节点（标志物）左：广场设置大节点（标志物），树立特征形象，便于们记住，树立特征形象，便于们记住上：广场设上：广场设置相应休闲置相应休闲功能，增加功能，增加人们逗留原人们逗留原因因右：可结合右：可结合绿化可结合绿化可结合设置休息座设置休息座椅椅客户导向：高品质尊贵都市社区客户导向：高品质尊贵都市社区特色商业街打造特色商业街打造都市感打造都市感打造需求关键词：需求关键词：尊贵、人气、尊贵、人气、都市、园林都市、园林91吸引人流商业空间的打造，人性空
78、间打造吸引人流商业空间的打造，人性空间打造标识系统周到，便于人们查找标识系统周到，便于人们查找雨篷、坐椅、绿化设置，体现商业的人性化雨篷、坐椅、绿化设置，体现商业的人性化特色商业街打造特色商业街打造都市感打造都市感打造需求关键词：需求关键词：尊贵、人气、尊贵、人气、都市、园林都市、园林客户导向：高品质尊贵都市社区客户导向：高品质尊贵都市社区92吸引人流商业空间的打造，人性趣味空间打造吸引人流商业空间的打造，人性趣味空间打造上：主题商业节点设置上：主题商业节点设置左：主题景观节点设置左：主题景观节点设置舞台设置增加其可参与性舞台设置增加其可参与性特色小品反映商业精神特色小品反映商业精神特色商业街
79、打造特色商业街打造都市感打造都市感打造需求关键词：需求关键词：尊贵、人气、尊贵、人气、都市、园林都市、园林客户导向：高品质尊贵都市社区客户导向：高品质尊贵都市社区93公共部分公共部分进口名牌电梯（进口名牌电梯（OTISOTIS）阳光生态电梯厅阳光生态电梯厅/ /大堂大堂电梯电梯厅的厅的自然自然采光采光通风通风集中大堂的装修档次高集中大堂的装修档次高阳光生态大堂阳光生态大堂进口名牌电梯进口名牌电梯品质感打造品质感打造需求关键词：需求关键词：尊贵、人气、尊贵、人气、都市、园林都市、园林客户导向：高品质尊贵都市社区客户导向：高品质尊贵都市社区94转换层及顶层做空中花园和泛会所功能，营造转换层及顶层做
80、空中花园和泛会所功能，营造环境优美的休闲配套环境优美的休闲配套立体绿化、空中花园立体绿化、空中花园 空中花园作公寓商务配套空中花园作公寓商务配套 主题园林主题园林品质感打造品质感打造需求关键词：需求关键词：尊贵、人气、尊贵、人气、都市、园林都市、园林客户导向：高品质尊贵都市社区客户导向：高品质尊贵都市社区泛会所泛会所会所内容会所内容空中顶级会所展廊（攀岩、多功能娱乐厅）多功能健身室（室内模拟高尔夫、沙弧球、射箭、舍宾发烧友吧95人性化细节设计人性化细节设计清晰的标识系统清晰的标识系统自然生态型的自然生态型的地下车库入口地下车库入口无障碍设计无障碍设计品质感打造品质感打造需求关键词：需求关键词：
81、尊贵、人气、尊贵、人气、都市、园林都市、园林客户导向：高品质尊贵都市社区客户导向：高品质尊贵都市社区96品牌物业服务品牌物业服务将物业管理变成真正周到的物业服务将物业管理变成真正周到的物业服务品质感打造品质感打造需求关键词：需求关键词：尊贵、人气、尊贵、人气、都市、园林都市、园林客户导向：高品质尊贵都市社区客户导向：高品质尊贵都市社区97 高品质物管以精诚服务，创精彩生活高品质物管以精诚服务，创精彩生活物管超值物管超值-聘请名牌物管公司或顾问聘请名牌物管公司或顾问物业管理建议物业管理建议客户导向：高品质尊贵都市社区客户导向：高品质尊贵都市社区98n保证高品质的安防系统，缔造社区安全感保证高品质
82、的安防系统，缔造社区安全感小区周边小区周边安全防护系统、低楼层防攀爬系统大堂电梯大堂电梯火警自动报警紧急疏散系统、大堂防盗监视系统住宅内部住宅内部三方可视对讲保安系统停车保安停车保安汽车自动防盗识别系统、意外情况紧急报警系统、出入口自动识别系统物业管理建议物业管理建议客户导向：高品质尊贵都市社区客户导向：高品质尊贵都市社区99针对签约业主一对一服务，代办所有手续针对签约业主一对一服务，代办所有手续/ /代客验楼代客验楼/ /确保承诺兑现确保承诺兑现代客出租代客出租/ /免费物业信息提供免费物业信息提供/ /转售咨询顾问转售咨询顾问/ /地产投资顾问地产投资顾问个性化私家花园设计个性化私家花园设
83、计/ /花木选择、养护咨询指导花木选择、养护咨询指导组成组成 “ “家居会家居会”，指定厂商范围内免费家装设计，指定厂商范围内免费家装设计/ /购买会员价优惠购买会员价优惠指定物管人员的贴身式全天候服务指定物管人员的贴身式全天候服务康体美容咨询康体美容咨询/ /个性化的时尚运动建议个性化的时尚运动建议/ /旅游出行建议旅游出行建议 客户服务专员客户服务专员 地产理财顾问地产理财顾问 室内园林顾问室内园林顾问 装修设计顾问装修设计顾问 物业管理专员物业管理专员 时尚健康顾问时尚健康顾问 物业管理建议物业管理建议客户导向：高品质尊贵都市社区客户导向：高品质尊贵都市社区n顶级物业服务顶级物业服务“软件软件”，缔造社区高品质尊贵感，缔造社区高品质尊贵感100相对低成本但能相对低成本但能出品质效果出品质效果细节与符号细节与符号豪华符号的运用至关重要豪华符号的运用至关重要局部经常接触的节点的细局部经常接触的节点的细致体现整体档次致体现整体档次利益导向：低成本高形象，产品略胜一筹策略利益导向：低成本高形象，产品略胜一筹策略101相对低成本但能相对低成本但能出品质效果出品质效果色彩与灯光色彩与灯光利益导向：低成本高形象，产品略胜一筹策略利益导向：低成本高形象，产品略胜一筹策略102Thank!103
