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1、传媒经济学(第12讲)n n你比较喜欢哪一个？或者说，你愿意为哪一你比较喜欢哪一个？或者说，你愿意为哪一个支付较高的价钱？个支付较高的价钱？前景理论与行为经济学n n芝加哥大学商学院终身教授奚恺元于芝加哥大学商学院终身教授奚恺元于2019 2019 年发表的冰淇淋实验年发表的冰淇淋实验l l现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A A有有7 7盎盎司，装在司，装在5 5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋；另一杯冰淇淋B B是是8 8盎司，但是装在了盎司，但是装在了1010盎司的盎司的杯子里，所以看上去还没装满。杯
2、子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份你愿意为哪一份你愿意为哪一份你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？冰淇淋付更多的钱呢？冰淇淋付更多的钱呢？冰淇淋付更多的钱呢？ n n如果人们喜欢冰淇淋，那么如果人们喜欢冰淇淋，那么8 8盎司的冰淇淋盎司的冰淇淋比比7 7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么盎司多，如果人们喜欢杯子，那么1010盎盎司的杯子也要比司的杯子也要比5 5盎司的大，依照理性决策盎司的大，依照理性决策的假设，人们应该选的假设，人们应该选B Bn n可是实验结果表明，在分别判断的情况下，可是实验结果表明，在分别判断的情况下，人们反而人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱愿意为分量少的冰淇淋付
3、更多的钱。平均来讲，人们愿意花平均来讲，人们愿意花2.26 2.26 美元买美元买7 7盎司的盎司的冰淇淋，却只愿意用冰淇淋，却只愿意用1.66 1.66 美元买美元买8 8盎司的冰盎司的冰淇淋淇淋前景理论与行为经济学n n奚恺元教授的餐具实验奚恺元教授的餐具实验l l现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有套餐具，有8 8个菜碟、个菜碟、8 8个汤碗和个汤碗和8 8个点心碟，共个点心碟，共2424件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？多少钱买这套餐具呢？l l如果你看到另外一套餐具有如
4、果你看到另外一套餐具有4040件，其中件，其中2424件和件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有套餐具中还有8 8个杯子和个杯子和8 8个茶托，其中个茶托，其中2 2个杯子个杯子和和7 7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？付多少钱呢？n n结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付愿意为第一套餐具支付3333美元，却只愿意为第二套美元，却只愿意为第二套餐具支付餐具支付2424美元。美元。 n n虽然第二套餐具比第一套多
5、出了虽然第二套餐具比第一套多出了6 6个好的杯子和个好的杯子和1 1个个好的茶托，人们愿意支付的钱反而少了。因为到底好的茶托，人们愿意支付的钱反而少了。因为到底2424件和件和3131件算是多，还是少，如果不互相比较是件算是多，还是少，如果不互相比较是很难引起注意的，但是整套餐具到底完好无缺还是很难引起注意的，但是整套餐具到底完好无缺还是已经破损，却是很容易判断的已经破损，却是很容易判断的n n冰淇淋实验和餐具实验结果都表明，人类并不是完冰淇淋实验和餐具实验结果都表明，人类并不是完全理性的。一般人在做决策时，往往并不能计算一全理性的。一般人在做决策时，往往并不能计算一个物品的真正价值，而是用某
6、种比较容易评价的线个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断，这种行为又称为索来判断，这种行为又称为锚定锚定(anchoring)(anchoring)前景理论与行为经济学n n太平洋上有小岛遭受台风袭击，联合国要决定到底给太平洋上有小岛遭受台风袭击，联合国要决定到底给这个小岛支援多少钱这个小岛支援多少钱l l1. 1. 假设这个小岛上有假设这个小岛上有1000 1000 户居民，户居民，9090居民的居民的房屋都被台风摧毁了。如果你是联合国的官员，房屋都被台风摧毁了。如果你是联合国的官员，你以为联合国应该支援多少钱呢？你以为联合国应该支援多少钱呢？l l2. 2. 假如这个岛上有假
7、如这个岛上有18000 18000 户居民，其中有户居民，其中有1010居居民的房子被摧毁了，你又认为联合国应该支援多民的房子被摧毁了，你又认为联合国应该支援多少钱呢？少钱呢？l l实验的结果显示，人们觉得在前面一种情况下，实验的结果显示，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援联合国需要支援1500 1500 万美元，但在后面一种情况万美元，但在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援下，人们觉得联合国只需要支援1000 1000 万美元万美元n n大多数人都知道成吉思汗，但很少有人清楚他生存的大多数人都知道成吉思汗，但很少有人清楚他生存的具体年代具体年代l l1. 1. 第一组被试被要求估
8、计成吉思汗去世的时间。第一组被试被要求估计成吉思汗去世的时间。答案五花八门，跨越了过去的答案五花八门，跨越了过去的20002000年年l l2. 2. 另一组被试首先被要求写下他们电话号码的最另一组被试首先被要求写下他们电话号码的最后三个数字，然后再估计成吉思汗去世的时间。后三个数字，然后再估计成吉思汗去世的时间。结果，写下三位数的电话号码使得人们的思维大结果，写下三位数的电话号码使得人们的思维大多锚定在三位数。实验结果显示，这组被试对成多锚定在三位数。实验结果显示，这组被试对成吉思汗死的时间的估计都倾向于公元的前吉思汗死的时间的估计都倾向于公元的前10001000年。年。（他实际上死于（他实
9、际上死于12271227年）年） 前景理论与行为经济学n n20192019年，心理学家年，心理学家卡尼曼卡尼曼(Daniel (Daniel Kahneman)Kahneman)和经济学家和经济学家史密斯史密斯(Vernon L. (Vernon L. Smith)Smith)分享了该年的诺贝尔经济学奖。这是分享了该年的诺贝尔经济学奖。这是该奖第一次颁给心理学家，也是继该奖第一次颁给心理学家，也是继19941994年的年的纳什纳什(John Nash)(John Nash)之后，第二次颁给没受过之后，第二次颁给没受过正规经济学训练的学者正规经济学训练的学者n n以卡尼曼等人为首的经济学分支以
10、卡尼曼等人为首的经济学分支称为行为经称为行为经济学济学(Behavioral Economics)(Behavioral Economics)，主要将心理，主要将心理学的行为分析和实验方法，与经济科学有机学的行为分析和实验方法，与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化等基本假设的自利、完全信息、效用最大化等基本假设的不足不足n n而行为经济学的最重要发现，同时也是卡尼而行为经济学的最重要发现，同时也是卡尼曼等人的主要贡献，被称为曼等人的主要
11、贡献，被称为前景理论前景理论(Prospect Theory)(Prospect Theory)传统经济学的效用假设n n早期的经济学家对人的行为采用的是期望值早期的经济学家对人的行为采用的是期望值(expected value)(expected value)假设假设n n17381738年伯努力（年伯努力（Daniel BernoulliDaniel Bernoulli）发现，在）发现，在赌博当中，人们认为自己赢到的赌博当中，人们认为自己赢到的1 1美元价值美元价值要小于输掉的要小于输掉的1 1美元。换句话说，美元。换句话说，持有的美持有的美元增加所带给人们的满足感元增加所带给人们的满足感
12、( (效用效用) )是越来越是越来越少的。少的。此后经济学家开始转向对效用此后经济学家开始转向对效用(utility)(utility)的研究的研究n n19471947年，冯年，冯. .诺伊曼诺伊曼(John Von Neumann)(John Von Neumann)和和摩根斯坦摩根斯坦(Oskar Morgenstern)(Oskar Morgenstern)提出期望效用提出期望效用理论理论(Expected Utility Theory)(Expected Utility Theory)，成为经济学，成为经济学中理性决策分析的基础框架中理性决策分析的基础框架l l有序性有序性l l占优
13、性占优性l l传递性传递性l l恒定性恒定性传统经济学的效用假设n n根据期望效用理论，两项方案：根据期望效用理论，两项方案：l lA.A.稳稳获得稳稳获得500500元元l lB.50%B.50%几率获得几率获得10001000元，元，50%50%几率一无所得几率一无所得n n多数人选择方案多数人选择方案A A，也就是说，人们多半是，也就是说，人们多半是风险趋避者风险趋避者(risk averter)(risk averter)ValueGain0 500 1000V1V2前景理论n n实验1。你有两种选择：l lA. A. 肯定赢肯定赢1000 1000 元元l lB. 50B. 50可能
14、性赢可能性赢2000 2000 元，元，5050可可能性什么也得不到能性什么也得不到l l你会选择哪一个呢？你会选择哪一个呢？ 前景理论n n实验2。你有两种选择： l lC. C. 肯定损失肯定损失1000 1000 元元l lD. 50D. 50可能性损失可能性损失2000 2000 元，元，5050可能性什么都不损失可能性什么都不损失 l l你会选择哪一个呢？你会选择哪一个呢？ 前景理论n n卡尼曼和特沃斯基卡尼曼和特沃斯基(Amos Tversky)(Amos Tversky)的的研究发现，研究发现，在实验在实验1 1中，大部分人选中，大部分人选择方案择方案A A；但在实验；但在实验2
15、 2中，多数人却选中，多数人却选择了方案择了方案D Dn n换句话说，面对可能的获利时，人们换句话说，面对可能的获利时，人们是风险趋避是风险趋避(risk aversion)(risk aversion)的；但如果的；但如果面临可能的损失时，人们却变成风险面临可能的损失时，人们却变成风险偏好偏好(risk loving)(risk loving)了了n n人们的偏好事实上取决于问题的人们的偏好事实上取决于问题的框架框架，以及现状的以及现状的参照点参照点，而非问题的期望，而非问题的期望收益或风险。这就是收益或风险。这就是前景理论前景理论前景理论n n假定美国正在为预防一种罕见疾病的假定美国正在为
16、预防一种罕见疾病的爆发做准备，预计这种疾病会使爆发做准备，预计这种疾病会使600600人死亡。现在有两种方案：人死亡。现在有两种方案：l lA. A. 采用此方案，可以救采用此方案，可以救200 200 人人l lB. B. 采用此方案，有三分之一的可能救采用此方案，有三分之一的可能救600600人，三分之二的可能一个也救不了人，三分之二的可能一个也救不了l l如果你是美国总统，你会选哪个方案？如果你是美国总统，你会选哪个方案？前景理论n n换一种描述方式，有两种方案：l lC. C. 此方案会导致此方案会导致400400人死亡人死亡l lD. D. 此方案有此方案有1/3 1/3 的可能性无
17、人死亡，的可能性无人死亡，有有2/32/3的可能性的可能性600600人全部死亡人全部死亡l l如果你是美国总统，你会选哪个方如果你是美国总统，你会选哪个方案？案？前景理论n n事实上两种情况是完全一样的，但卡尼曼等人事实上两种情况是完全一样的，但卡尼曼等人的研究发现，在状况一，绝大多数人选择的研究发现，在状况一，绝大多数人选择A A方方案；但在状况二，多数人转而选择案；但在状况二，多数人转而选择D D方案。两方案。两种状况的差别仅仅在参照点种状况的差别仅仅在参照点( (救活或死亡救活或死亡) )的不的不同同n n前景理论的重要发现：前景理论的重要发现：l l1. 1. 人们做决策时不仅考虑最
18、终结果，还考虑现状，人们做决策时不仅考虑最终结果，还考虑现状，并以现状为并以现状为参照点参照点，来决定赢或者输，来决定赢或者输l l2. 2. 人们人们对损失比对获得更为敏感对损失比对获得更为敏感，或者说，拣到，或者说，拣到100100块的快乐，弥补不了损失块的快乐，弥补不了损失100100块的痛苦。这引申块的痛苦。这引申为损失回避为损失回避 （loss aversion)loss aversion)l l3. 3. 赢多了（或输多了）带来的赢多了（或输多了）带来的边际快乐（或痛苦）边际快乐（或痛苦）是下降的是下降的 l l4. 4. 不是所有的人都这样，但是不是所有的人都这样，但是大部分人是
19、这样大部分人是这样前景理论n n前景理论认为，人类收益(亏损)和效用之间的关系是一条S曲线效用收益盈亏点亏损V1V2V3V4前景理论n n前景理论的其他应用：前景理论的其他应用：l l如果你有如果你有几个好的消息几个好的消息要发布，应该把它们分开要发布，应该把它们分开发布。根据前景理论，分别经历两次获得所带来发布。根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度经历所带来的总的高兴程度l l如果你有如果你有几个坏消息几个坏消息要公布，应该把它们一起发要公布，应该把它们一起发布。因为根据前景理论，两个
20、损失结合起来所带布。因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦，要小于分别经历这两次损失所带来的来的痛苦，要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和痛苦之和 l l如果你有如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多负面效应也就少得多l l如果你有如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样的话，好消息带应该分别公
21、布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐们还是可以享受好消息带来的快乐前景理论n n为什么平时不赌博的人，在赌场输了钱反而会继续赌下去，越输越上瘾？l l1. 1. 以现状作为参照：以现状作为参照：如果不赌，损如果不赌，损失已成定局；继续赌，还有翻本的失已成定局；继续赌，还有翻本的机会机会l l2. 2. 对损失比获得更敏感：对损失比获得更敏感：输钱是痛输钱是痛苦的，因此越输越想扳回来苦的，因此越输越想扳回来l l3. 3. 边际效用递减：边际效用递减：输多就习惯了输多就习惯了前景理论n
22、n近年的研究表明，人类面对风险的心理决策可能更复杂近年的研究表明，人类面对风险的心理决策可能更复杂l l面对大概率的盈利（面对大概率的盈利（A.60%A.60%赢赢10001000块和块和B.B.稳拿稳拿500500块），多数块），多数人是风险趋避的人是风险趋避的l l面对小概率的损失（面对小概率的损失（A.1%A.1%损失损失1000010000块和块和B.B.花花200200块买保险），块买保险），多数人是风险趋避的多数人是风险趋避的l l面对小概率的盈利（面对小概率的盈利（A.A.花花2 2块去赌块去赌0.001%0.001%概率赢概率赢1000010000块和块和B.B.啥也不干），多
23、数人偏好风险啥也不干），多数人偏好风险l l面对大概率的损失（面对大概率的损失（A. 90%A. 90%概率损失概率损失100100块，块，10%10%概率不损失概率不损失和和 B.B.坐等损失坐等损失8080块），多数人偏好风险块），多数人偏好风险效用收益盈亏点亏损行为经济学的其他发现n n框架效应(framing effect)：表述方式的不同，会影响人们对获得(或损失)的判断，进而影响决策l l卡尼曼等人的实验中，对卡尼曼等人的实验中，对“ “救人救人” ”或或“ “死人死人” ”的描述，影响人们的判的描述，影响人们的判断断l l营销学中的奇数定价营销学中的奇数定价(Odds prici
24、ng)(Odds pricing)l l定价定价600600的衣服，和定价的衣服，和定价12001200然后然后打六折的衣服，你会买哪一件？打六折的衣服，你会买哪一件？l l“ “信用卡支付加收手续费信用卡支付加收手续费” ”和和“ “现现金支付折扣政策金支付折扣政策” ”哪个比较吸引人哪个比较吸引人？行为经济学的其他发现n n心理账户(Mental Account)：由塞勒(Richard Thaler)提出。他认为除了荷包、银行账户这种实际的账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户。人们会把在现实中客观等价的支出或收益，在心理上划分到不同的账户中行为经济学的其他发现n n状况状况1 1：
25、如果今天晚上你打算去听一：如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是场音乐会，票价是200200元，在你马上元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的要出发的时候，你发现你把最近买的价值价值200200元的电话卡弄丢了。你是否元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？还会去听这场音乐会？n n状况状况2 2：如果情况变一下，假设你昨：如果情况变一下，假设你昨天花了天花了200200元钱买了一张今天晚上音元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花要听音乐会，就必须再
26、花200200元钱买元钱买张门票，你是否还会去听？张门票，你是否还会去听？行为经济学的其他发现n n事实上这两种情况，已经损失的金钱事实上这两种情况，已经损失的金钱都是都是200200元。但实验发现，在状况元。但实验发现，在状况1 1，大多数人还是会买票去听音乐会；而大多数人还是会买票去听音乐会；而在状况在状况2 2，多数人摸摸鼻子决定不去，多数人摸摸鼻子决定不去了了n n塞勒认为，人们会把电话卡和音乐会塞勒认为，人们会把电话卡和音乐会门票划归不同的心理账户。失去电话门票划归不同的心理账户。失去电话卡并不会影响音乐会这个账户；但丢卡并不会影响音乐会这个账户；但丢失了门票，相当于要花失了门票，相
27、当于要花400400元的成本元的成本去听音乐会，人们觉得不划算去听音乐会，人们觉得不划算行为经济学的其他发现n n问题一：你想买一件夹克和一顶帽子。问题一：你想买一件夹克和一顶帽子。你来到商店你来到商店A A，夹克，夹克125125块，帽子块，帽子1010块。块。售货员说商店售货员说商店B B（离商店（离商店A A开车开车2020分钟）分钟）的夹克正在促销，只要的夹克正在促销，只要120120块钱；帽块钱；帽子还是一样的价。请给出您转到商店子还是一样的价。请给出您转到商店B B买东西的概率（买东西的概率（0-100%0-100%）n n问题二：你想买鼠标和打印机。你来问题二：你想买鼠标和打印机
28、。你来到商店到商店A A，鼠标，鼠标1010块，打印机块，打印机125125块。块。售货员说商店售货员说商店B B（离商店（离商店A A开车开车2020分钟）分钟）的鼠标正在半价，只要的鼠标正在半价，只要5 5块钱，但打块钱，但打印机还是一样的价。请给出您转到商印机还是一样的价。请给出您转到商店店B B买东西的概率（买东西的概率（0-100%0-100%） 行为经济学的其他发现n n结果发现，在问题二中，选择开车前往B商店购物的人，比问题一多很多n n人们把不同的商品划归在不同的心理账户。为了节省1/25的夹克价钱而开车20分钟不值得，但为了半价的鼠标却可以考虑。尽管节省的钱都是一样的行为经济
29、学的其他发现n n心理账户的应用心理账户的应用l l企业对于表现良好的员工，是加薪好，还是企业对于表现良好的员工，是加薪好，还是给奖金好？给奖金好？( (假设两者的成本是一样的假设两者的成本是一样的) )l l奖励员工的时候，是给现金好，还是给其他奖励员工的时候，是给现金好，还是给其他奖励奖励( (高档餐厅的礼券、旅游券等高档餐厅的礼券、旅游券等) )好？好？l l金融危机下，政府要刺激消费，是减税好，金融危机下，政府要刺激消费，是减税好，还是发消费券好？还是发消费券好？l l为什么无论楼市还是股市，涨价都会导致一为什么无论楼市还是股市，涨价都会导致一窝蜂跟进，而惨跌时很少有人能认赔杀出？窝蜂
30、跟进，而惨跌时很少有人能认赔杀出？l l杂志发行别册或提供赠品，对读者的吸引力杂志发行别册或提供赠品，对读者的吸引力何在？何在？l l有线电视、软件公司、报纸广告的捆绑销售有线电视、软件公司、报纸广告的捆绑销售l l吸脂式定价和渗透式定价的行为经济学解释吸脂式定价和渗透式定价的行为经济学解释？行为经济学的其他发现n n禀赋效应禀赋效应(endowment effect)(endowment effect)n n现状偏好现状偏好(status quo bias)(status quo bias)n n回本作用回本作用(sunk-cost effect)(sunk-cost effect)n n经
31、济学与幸福学经济学与幸福学(hedonomics)(hedonomics)l l奚恺元教授总结行为经济学的成果指出，奚恺元教授总结行为经济学的成果指出，个人的幸福和财富多寡没有绝对关系，个人的幸福和财富多寡没有绝对关系，而是取决于个人的而是取决于个人的心理账户心理账户( (心理财富心理财富) )。因此他认为有必要发展一门探讨幸福最因此他认为有必要发展一门探讨幸福最大化的大化的“ “幸福学幸福学” ”传媒经济学总复习n n经济学是什么？经济学是什么？l l经济学（经济学（EconomicsEconomics）研究的是一个社会）研究的是一个社会如何利用如何利用稀缺的资源稀缺的资源以生产有价值的物以
32、生产有价值的物品和劳务，并将它们在不同的人中间进品和劳务，并将它们在不同的人中间进行分配行分配n n换句话说，经济学是一门探讨换句话说，经济学是一门探讨“ “选择选择” ”的科的科学学n n由于由于资源有限资源有限，而人的，而人的欲望无穷欲望无穷，因此我们，因此我们必然面临必然面临选择选择n n每个人既不企图增进公共福利，也不知道他每个人既不企图增进公共福利，也不知道他能够增进多少。他所追求的仅仅是能够增进多少。他所追求的仅仅是一己的安一己的安全或私利全或私利。但是，在他这样做的时候，有一。但是，在他这样做的时候，有一只只看不见的手看不见的手在引导着他去帮助实现另外一在引导着他去帮助实现另外一
33、种目标。种目标。(Adam Smith, 1776)(Adam Smith, 1776)传媒经济学总复习n n需求与供给需求与供给l l需求与供给如何共同作用，决定市场的均衡价格和数量需求与供给如何共同作用，决定市场的均衡价格和数量？l l需求量的变动与需求的变动需求量的变动与需求的变动l l供给量的变动与供给的变动供给量的变动与供给的变动l l文化折价文化折价l l需求价格弹性（含计算）需求价格弹性（含计算）需求价格弹性（含计算）需求价格弹性（含计算）、收入弹性与交叉弹性、收入弹性与交叉弹性l l相对常数原理相对常数原理l l限价、限额和补贴对市场有何影响？限价、限额和补贴对市场有何影响？E
34、0QPDSP1Q1传媒经济学总复习n n消费者行为消费者行为l l效用（效用（utilityutility）：）：指人们消费某种商品或劳务所获得指人们消费某种商品或劳务所获得满足程度满足程度l l边际效用递减边际效用递减l l基数效用与序数效用理论基数效用与序数效用理论l l消费者均衡与消费者剩余消费者均衡与消费者剩余l l网络外部性与网络媒介网络外部性与网络媒介l l特性理论特性理论I1I2EABI3XYOX1Y1传媒经济学总复习n n生产者行为生产者行为l l生产者的目的是追求利润最大化生产者的目的是追求利润最大化l l总成本、平均成本与边际成本总成本、平均成本与边际成本l l规模经济、范
35、围经济与学习曲线规模经济、范围经济与学习曲线l l收益与利润收益与利润l l增量分析、时间价值与风险增量分析、时间价值与风险MCACAVCAFCQCMRARQ*P*传媒经济学总复习n n市场结构与厂商理论市场结构与厂商理论l l结构结构- -行为行为- -绩效分析框架绩效分析框架(SCP)(SCP)l l市场集中度指标市场集中度指标l l四种主要的市场结构四种主要的市场结构l l市场效率的比较市场效率的比较l l博弈论、占优均衡与纳什均衡博弈论、占优均衡与纳什均衡MC=SAR=DOQcPcABEQmPmZYXMR传媒经济学总复习n n劳动市场l l劳动的供给和需求劳动的供给和需求l l劳动供给
36、和需求的劳动供给和需求的变动变动l l超级明星的吸引力超级明星的吸引力（经济租金）（经济租金）l l导致工资差异的三导致工资差异的三大因素大因素LsLW0A传媒经济学总复习n n市场失灵与政府干预市场失灵与政府干预l l外部性的定义和影响外部性的定义和影响l l交易成本交易成本l l公共产品的主要特性公共产品的主要特性l l垄断的干预措施垄断的干预措施l l政府失灵政府失灵S=MPC=MSCOQ0P0EQ2P2MSB总结n n经济学家或政治学家的思想，无论正确经济学家或政治学家的思想，无论正确与否，都会比常人所了解的更有份量。与否，都会比常人所了解的更有份量。实干家们自以为不受理论的羁绊，但他
37、实干家们自以为不受理论的羁绊，但他们却常常是某位已故经济学家的奴隶。们却常常是某位已故经济学家的奴隶。事实上，同思想的潜移默化功能相比，事实上，同思想的潜移默化功能相比，既得利益的作用是被夸大了的。可以说既得利益的作用是被夸大了的。可以说从长远来看，从长远来看，统治世界的不是官员、政统治世界的不是官员、政治家或财阀，而是思想家。治家或财阀，而是思想家。(John M. (John M. Keynes, 1936)Keynes, 1936)n n如果我能为一个国家编写经济学教科书，如果我能为一个国家编写经济学教科书，我就不会在乎是谁在为它制定法律，又我就不会在乎是谁在为它制定法律，又是谁在为它起草条约。是谁在为它起草条约。(Paul (Paul Samuelson)Samuelson)期末考题型n n名词解释(15%)n n是非题(20%)n n选择题(20%)n n简答题(15%)n n申论题（含作图）(30%)
