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1、三金西瓜霜牙膏品牌公关三金西瓜霜牙膏品牌公关 传播方案传播方案广州注意力公关顾问机构呈送广州注意力公关顾问机构呈送7/21/20241三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 概要一、市场分析一、市场分析二、传播主题二、传播主题三、传播规划三、传播规划四、活动创意四、活动创意7/21/20242三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案一、市场分析一、市场分析 公司介绍：公司介绍：桂林三金药业股份有限公司成立于桂林三金药业股份有限公司成立于2001年，主要从事咽喉年，主要从事咽喉口腔用药系列、抗泌尿系感染用药系列及心脑血管用药系口腔用药系列、抗泌尿系感染用药系列及心脑血管用药系列中成药产品的研究、生产与销售。列中成
2、药产品的研究、生产与销售。经过多年来不断的改革创新，已形成较强的专业优势和市场经过多年来不断的改革创新，已形成较强的专业优势和市场优势，西瓜霜系列产品的年销售量超过优势，西瓜霜系列产品的年销售量超过30 亿片，居国内喉亿片，居国内喉口类中成药市场第一位，年销售收入超过口类中成药市场第一位，年销售收入超过3 亿元，居国内喉亿元，居国内喉口类中成药市场第二位，三金片系列产品年销售量超过口类中成药市场第二位，三金片系列产品年销售量超过20 亿片，年销售收入超过亿片，年销售收入超过3 亿元。亿元。 “三金三金”牌产品已行销海内外，取得了良好的经济效益，稳牌产品已行销海内外，取得了良好的经济效益，稳居中
3、国中药行业前居中国中药行业前50 强。强。 7/21/20243三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案目标市场分析：目标市场分析：1.市场细分：以优势资源开发优势产品市场细分：以优势资源开发优势产品2.市场规模：市场规模：90%的人有口腔问题，口腔亚健康的人有口腔问题，口腔亚健康问题迫切解决，目标市场群体庞大问题迫切解决，目标市场群体庞大3.消费行为分析消费行为分析购买需求（其他品牌无法满足）购买需求（其他品牌无法满足）选择三金西瓜霜牙膏的原因选择三金西瓜霜牙膏的原因7/21/20244三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案功效竞争 防蛀、固齿、美白防蛀、固齿、美白主要品牌：主要品牌：高露洁、佳洁士、黑人、黑
4、妹、纳爱斯此类品牌牙膏以氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀。固齿和美白的功效。他们都针对口腔中硬的部分牙齿做文章。消炎、止痛、去火消炎、止痛、去火主要品牌：主要品牌：云南白药、中华、冷酸灵、两面针、蓝天六必治、田七、草珊瑚等此类牙膏以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。他们都针对口腔中软的部分牙龈做文章。高露洁佳洁士草珊瑚云南白药消炎、止痛、去火消炎、止痛、去火防蛀、固齿、美白防蛀、固齿、美白7/21/20245三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案国内牙膏市场国内牙膏市场品牌竞争格局品牌竞争格局外资及合资强势品牌国内传统品牌新型品牌三四线品牌高露洁、佳洁士、中华、黑人等两面针
5、、田七、黑妹、蓝天等竹盐、永南等中小日化企业，鱼龙混杂品牌竞争7/21/20246三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案品牌竞争一、不同品牌在消费群结构上的需求上的差异一、不同品牌在消费群结构上的需求上的差异 传统牙膏品牌的主要消费群集中在平均收入者及中老年人，品牌忠诚度传统牙膏品牌的主要消费群集中在平均收入者及中老年人，品牌忠诚度高；而年轻人和中高收入者则偏向于使用国外品牌和新兴品牌。高；而年轻人和中高收入者则偏向于使用国外品牌和新兴品牌。二、高低端品牌互相渗透二、高低端品牌互相渗透 高档市场已被外资品牌牢牢占有，由高档往低档延伸，而国产品高档市场已被外资品牌牢牢占有，由高档往低档延伸，而国产品牌只
6、得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额。合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额。7/21/20247三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案价格竞争 国际和合资品牌占据了国际和合资品牌占据了80%高端市场，传统品牌价格中下档；高端市场，传统品牌价格中下档； 价格竞争趋势有所增强。国际企业力推低端便宜产品，因其在价格竞争趋势有所增强。国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来
7、说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。加大降低成本、降低价格的力度等方面。 三金西瓜霜牙膏具有功效、品牌方面的竞争，能将价格定为在高三金西瓜霜牙膏具有功效、品牌方面的竞争，能将价格定为在高中档。中档。7/21/20248三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案优势三金集团实力雄厚，强大的技术、资源优三金集团实力雄厚，强大的技术、资源优势使得西瓜霜工艺工业化生产在全国领先。势使得西瓜霜工艺工业化生产在全国领先。药物生产流程来生产牙膏，优于日化公司。药物生产流程来生产牙膏，优于日化公司。将百
8、年口喉良方将百年口喉良方“西瓜霜西瓜霜” 应用到口腔保应用到口腔保健领域，健领域， 是产品的一大卖点。是产品的一大卖点。7/21/20249三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案劣势 西瓜霜牙膏作为一个新型产品，要得到消费者的西瓜霜牙膏作为一个新型产品，要得到消费者的认可，抢占同类产品的市场，需要一定的时间。认可，抢占同类产品的市场，需要一定的时间。随着各种新型牙膏的不断推出，同类产品间的竞随着各种新型牙膏的不断推出，同类产品间的竞争越来越激烈，不仅同类的产品众多，从行业发争越来越激烈，不仅同类的产品众多，从行业发展趋势来分析，牙膏市场都已面临着巨大的危机。展趋势来分析，牙膏市场都已面临着巨大的危机。
9、7/21/202410三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案机会在利咽、喉等方面的优势，是其他中草药牙膏所在利咽、喉等方面的优势，是其他中草药牙膏所不具备的，可以重点突出不具备的，可以重点突出“口腔保健口腔保健”附加功效，附加功效，打造亮点。打造亮点。 三金药业推出西瓜霜系列产品的连续多年热销，三金药业推出西瓜霜系列产品的连续多年热销，说明消费者对西瓜霜的功效有普遍的认可，因此说明消费者对西瓜霜的功效有普遍的认可，因此推出西瓜霜牙膏刚好利用上了这个机会。推出西瓜霜牙膏刚好利用上了这个机会。7/21/202411三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案威胁国内已有少数的商家（如三九药业）已推出了西国内已有少数的商
10、家（如三九药业）已推出了西瓜霜牙膏，将会抢占西瓜霜牙膏的市场份额。瓜霜牙膏，将会抢占西瓜霜牙膏的市场份额。 市场上已推出牙粉、漱口水、等牙膏类产品的替市场上已推出牙粉、漱口水、等牙膏类产品的替代品，无形中，牙膏原有的市场将被压缩。代品，无形中，牙膏原有的市场将被压缩。7/21/202412三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案市场分析总结功效功效 凸显西瓜霜牙膏凸显西瓜霜牙膏 “口喉保健口喉保健”的独特功效优势。满足消费的独特功效优势。满足消费者对牙膏附加功效的要求。者对牙膏附加功效的要求。价格价格 价格定为在中高档，依靠三金集团在西瓜霜产品研发方面的价格定为在中高档，依靠三金集团在西瓜霜产品研发方面
11、的技术优势，控制生产成本，利用价格优势，抢占市场份额。技术优势，控制生产成本，利用价格优势，抢占市场份额。品牌品牌 利用三金集团原有的品牌优势，实施品牌战略，树立起三金利用三金集团原有的品牌优势，实施品牌战略，树立起三金西瓜霜牙膏西瓜霜牙膏“口喉保健，全面周到口喉保健，全面周到”的品牌形象。的品牌形象。7/21/202413三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案二、传播目标：1、上市前（、上市前（1月月-2月），发布产品上市消息，引导月），发布产品上市消息，引导目标消费群体注意力、兴趣，达到一定的认知度。目标消费群体注意力、兴趣，达到一定的认知度。2.、产品上市初期（、产品上市初期（3月月-9月），重
12、点突出功效，达月），重点突出功效，达到初步市场占有率。到初步市场占有率。3、市场稳定期（、市场稳定期（10月月-2012年年1月）树立专业、优月）树立专业、优质的品牌形象。质的品牌形象。第一阶段（第一阶段（1-2月）月）第二阶段（第二阶段（3-9月）月）第三阶段（第三阶段（10-1月）月）一月一月二月二月三月三月九月九月十月十月一月一月7/21/202414三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案三、传播主题1、集中诉求、集中诉求“牙龈出血、口腔溃疡、咽喉肿痛牙龈出血、口腔溃疡、咽喉肿痛” 的药用功效的药用功效健康口喉健康口喉 从容无忧。（重点）从容无忧。（重点）2、口喉保健全面周到，固齿净腔护喉、口喉
13、保健全面周到，固齿净腔护喉百年口百年口喉良方，笑容完美绽放。喉良方，笑容完美绽放。7/21/202415三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案主题一：健康口喉 从容无忧集中诉求集中诉求“牙龈出血、口腔溃疡、咽喉肿痛牙龈出血、口腔溃疡、咽喉肿痛” 的药用的药用功效功效功效是消费者选择产品的首要也是决定性因素，所以，在传播主题上一定要充分体现产品功效；西瓜霜的的功效很多，从中提炼出关键字，让目标消费者能对其产生深刻印象；将产品与消费者联系起来，产生效果上的联想，从而达成购买目的。7/21/202416三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案主题二：百年口喉良方 笑容完美绽放口喉保健全面周到，固齿净腔护喉口喉保健全面
14、周到，固齿净腔护喉丰富品牌内涵，将传统药方与现代生活气息相结合，扩大包容性；诠释“三金西瓜霜”的沉淀深厚、正统大气、从容自信的文化内涵；传达出有品位的生活品质，健康科学的生活观念。7/21/202417三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案四、传播规划四、传播规划 第一阶段第二阶段第三阶段主题健康口喉 从容无忧健康口喉 从容无忧百年口喉良方笑容完美绽放阶段上市前（1-2月）上市初期（3-9月）市场稳定期（10月-2012年1月）活动经销商招商新闻发布会三金西瓜霜牙膏创意宣传漫画校园大赛网络炒作西瓜霜的功效，聚焦吸引力3月 三金十年，西瓜霜牙膏正式上市4月春季口喉疾病义诊活动5.1 “健康口喉，从容无忧
15、” 大型促销活动9.10教师节“三金西瓜霜牙膏口喉关爱日”促销10.1 “感恩金秋，与您相伴”秋季口喉疾病防治免费咨询12月“品质保证 温情永远”圣诞、元旦促销12月，三金十年媒体答谢会目的传达商品信息，引导购买兴趣重点突出功效，达到初步市场占有率建立稳定的市场树立专业、优质的品牌形象7/21/202418三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案第一阶段健康口喉健康口喉 从容无忧从容无忧第一阶段：第一阶段：集中诉求“牙龈出血、口腔溃疡、咽喉肿痛” ， 专注于口喉保健。传播时间：传播时间：2011年1月-2月传播目的：传播目的：发布产品上市消息，引导目标消费群体注意力、 兴趣，达到一定的认知度。传播对象：
16、传播对象：目标消费者7/21/202419三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案传播主题：传播主题：健康口喉，从容无忧传播思路：传播思路：1、经销商招商新闻发布会，通过报纸和行业杂志等媒体发布上市新闻。2、三金西瓜霜牙膏创意宣传漫画校园大赛（14-25岁，学生）3、上市预热，炒作西瓜霜（网络、杂志软文、娱乐八卦等渠道） 7/21/202420三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案第二阶段健康口喉 从容无忧第二阶段：第二阶段：集中诉求“牙龈出血、口腔溃疡、咽喉肿痛” ， 专注于口喉保健。传播时间：传播时间：2011年3月-7月传播目的：传播目的：面对终端消费者，抓住目标群体的消费心理， 传达西瓜霜牙膏强大的口腔
17、保健功效，吸引终 端客户，扩大市场占有率，从而实现预期的市 场销售目标。传播对象：传播对象：终端消费者 传播主题：传播主题：健康口喉 从容无忧传播思路：传播思路：1、3月 三金十年，西瓜霜牙膏正式上市2、4月春季口喉疾病防治宣传活动3、五一长假“健康口喉，从容无忧” 大型促销活动4、9.10教师节“三金西瓜霜牙膏口喉关爱日”促销7/21/202421三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案第三阶段：百年口喉良方，笑容完美绽放第三阶段：第三阶段：口喉保健全面周到，固齿净腔护喉。传播时间：传播时间：2011年9月-2012年1月传播目的：传播目的：巩固上市初期的市场，由品质的宣传上升到情感的 诉求，塑造“优
18、质、专业”的品 牌形象。传播对象：传播对象：终端消费者（以家庭为对象）传播主题：传播主题：百年口喉良方，笑容完美绽放传播思路：传播思路：1、10.1 “感恩金秋，关爱周到”秋季口喉疾病防治宣传活动2、12月“温和周到的爱”圣诞、元旦促销3、12月，三金十年媒体答谢会，邀请全国各大媒体参加，会上 介绍产品上市的情况，畅谈发展前景。7/21/202422三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案五、活动创意活动一活动一三金西瓜霜牙膏创意宣传三金西瓜霜牙膏创意宣传全国校园漫画大赛全国校园漫画大赛2009年我国高中生数量大约在年我国高中生数量大约在3500万到万到4000万万.，到，到2010年年,中国大中国大学
19、生人数预计将稳步达到学生人数预计将稳步达到3000万。万。中国学生所代表的市场潜力也将变得越来越庞大。中国学生所代表的市场潜力也将变得越来越庞大。广大的初高中学、大学学生是牙膏的重要目标群体，此活动不仅有利广大的初高中学、大学学生是牙膏的重要目标群体，此活动不仅有利于校园市场的开拓，还能广泛征集广告创意，用于后期的广告宣传。于校园市场的开拓，还能广泛征集广告创意，用于后期的广告宣传。时时 间：间： 2011年年1月月2月月 （2012年年3月在月在“三金十年三金十年”发布会上颁奖）发布会上颁奖） 软新闻跟进炒作软新闻跟进炒作 及时向各高校和社会各界通报活动进展情况，及时向各高校和社会各界通报活
20、动进展情况， 使活动不断的受到瞩目；使活动不断的受到瞩目； 利用网站作为推广平台利用网站作为推广平台 ，设计活动推广页面，在各大网站建立链，设计活动推广页面，在各大网站建立链接，参赛者可以将自己的作品发送到网络上，建立论坛，可进行大赛接，参赛者可以将自己的作品发送到网络上，建立论坛，可进行大赛相关的各种交流。相关的各种交流。7/21/202423三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案颁奖仪式为三金十年庆典的一个环节，为庆典增彩，创造出亮颁奖仪式为三金十年庆典的一个环节，为庆典增彩，创造出亮点，吸引注意力。点，吸引注意力。 组织优胜选手组织优胜选手3月来挂林（待定）参加颁奖典礼。形式在现场展月来挂林（待
21、定）参加颁奖典礼。形式在现场展示，既能提升三金集团的文化内涵，又能调动目标群体的兴趣和注示，既能提升三金集团的文化内涵，又能调动目标群体的兴趣和注意力，建立和谐轻松温暖的舆论氛围，为新产品上市创造条件。意力，建立和谐轻松温暖的舆论氛围，为新产品上市创造条件。 奖项设立奖项设立 特等奖特等奖 1名，名， 奖励品牌专业照相机一台，并负担所在城市与桂林的奖励品牌专业照相机一台，并负担所在城市与桂林的往返火车票及漓江一日游；往返火车票及漓江一日游；一等奖一等奖 3名名 ，奖励专业电脑一台，并负担所在城市与桂林的往返火，奖励专业电脑一台，并负担所在城市与桂林的往返火车票及漓江一日游；车票及漓江一日游；二
22、等奖二等奖5名名 ，品牌上网本一台，并负担所在城市与桂林的往返火车票，品牌上网本一台，并负担所在城市与桂林的往返火车票及漓江一日游；及漓江一日游；三等奖三等奖10名名 ，奖品为品牌手机一台，并负担所在城市与桂林的往返，奖品为品牌手机一台，并负担所在城市与桂林的往返火车票及漓江一日游。火车票及漓江一日游。活动一活动一7/21/202424三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案创作的主题有：创作的主题有：1. 以下面文字材料为主旨进行漫画创作，体现西瓜霜药房深厚历以下面文字材料为主旨进行漫画创作，体现西瓜霜药房深厚历史沉淀，注重文化性史沉淀，注重文化性:早在清代，名医顾世澄就在疡医大全中所著：“西瓜霜，治
23、咽喉口齿，双蛾喉痹，命在须臾”，祖国医学认为咽喉口齿诸病皆为“火”，所以对症“去火”是解决之道。本草再新中也有记载：“味辛，性平。入脾、肺二经。”西瓜霜具有清热泻火、消肿止痛的良好功效，将它吹敷患处，能清热消肿，适用于急性咽喉炎、急性扁桃体炎，对口舌生疮也有一定疗效，常用于治疗咽喉肿痛、嗓音嘶哑、口舌生疮等症，是一剂百年造化之喉口良药。 2. 以下面文字材料为主旨进行漫画创作，体现西瓜霜药物精华以下面文字材料为主旨进行漫画创作，体现西瓜霜药物精华的独特的生产工艺的独特的生产工艺:西瓜霜为葫芦科植物西瓜的成熟果实与芒硝经加工而成的白色结晶粉末，也是一种中药，它的具体做法为：活动一活动一7/21/
24、202425三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案取新鲜西瓜，沿蒂头切一厚片作顶盖，挖去瓜瓤及种子，将芒硝填入瓜内，盖上顶盖，用竹签插牢，放入瓦盆内，盖好，置阴凉通风处，待析出白霜时，随时刷下，直至无白霜析出为度。3口喉疾病的病因、防治等相关知识的宣传系列漫画，突出教育性；口喉疾病的病因、防治等相关知识的宣传系列漫画，突出教育性；4.口喉疾病在工作，社交、生活中引起尴尬的故事，力求幽默、诙谐、口喉疾病在工作，社交、生活中引起尴尬的故事，力求幽默、诙谐、突出积极防治口喉疾病的主题。突出积极防治口喉疾病的主题。5.以牙膏为载体，自由发挥。以牙膏为载体，自由发挥。活动一活动一7/21/202426三金西瓜霜
25、牙膏品牌公关传播方案活动二活动二三金十年庆典三金十年庆典西瓜霜牙膏隆重上市西瓜霜牙膏隆重上市活动目的：以三金集团创办活动目的：以三金集团创办10周年为契机，宣布三金西瓜霜周年为契机，宣布三金西瓜霜 牙膏上市，举办系列庆典发布会活动邀请全国各大牙膏上市，举办系列庆典发布会活动邀请全国各大 媒体参加，展现三金集团的雄厚实力和技术保媒体参加，展现三金集团的雄厚实力和技术保 障，推出的西瓜霜牙膏上市计划。障，推出的西瓜霜牙膏上市计划。时间时间：时间时间：2011年年3月月地点地点：桂林（待定）地点地点：桂林（待定）参加者：参加者： 三金集团领导层，各地区经销商，相关政府部门三金集团领导层，各地区经销商
26、，相关政府部门 嘉宾、商业合作伙伴、国内各地区长期合作媒体嘉宾、商业合作伙伴、国内各地区长期合作媒体7/21/202427三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案主要内容：主要内容： 三金领导代表致欢迎辞三金领导代表致欢迎辞 重要领导回顾三金集团十年的发展旅程重要领导回顾三金集团十年的发展旅程 政府部门领导致祝贺辞政府部门领导致祝贺辞 三金西瓜霜牙膏上市仪式三金西瓜霜牙膏上市仪式 表彰集团优秀员工表彰集团优秀员工 为全国三金西瓜霜漫画大赛获奖选手颁奖为全国三金西瓜霜漫画大赛获奖选手颁奖 部分部分 媒体专访媒体专访活动二活动二7/21/202428三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案活动三活动三欢乐五一欢乐五一
27、 “ “健康口喉，从容无忧健康口喉，从容无忧” ” 大型促销活动大型促销活动活动目的：针对活动目的：针对25-39岁目标群体，注重科学健康生活品岁目标群体，注重科学健康生活品 质，凸显质，凸显“专注口喉保健专注口喉保健”的品牌价值，推出免费的品牌价值，推出免费 口喉健康状况咨询。口喉健康状况咨询。活动时间：活动时间：2011年年5月月活动地点：人口集中的沿海城市和各省会城市活动地点：人口集中的沿海城市和各省会城市参与者：参与者： 活动工作人员、口喉医生、目标消费者活动工作人员、口喉医生、目标消费者活动内容：活动内容： 产品大型的促销产品大型的促销 口喉健康问题免费现场咨询口喉健康问题免费现场咨
28、询 整合漫画大赛中的优秀创意作品，装订成小册散发，在呼整合漫画大赛中的优秀创意作品，装订成小册散发，在呼 吁消费者注重口喉健康的同时，提高品牌形象和影响力。吁消费者注重口喉健康的同时，提高品牌形象和影响力。7/21/202429三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案活动四活动四10.1 “10.1 “百年口喉良方，笑容完美绽放百年口喉良方，笑容完美绽放” 秋季口喉疾病防治宣传活动秋季口喉疾病防治宣传活动活动目的：以家庭为主题的口喉疾病防治宣传为主，注重温情体活动目的：以家庭为主题的口喉疾病防治宣传为主，注重温情体 现，重视实用价值，重视实在质量现，重视实用价值，重视实在质量 ，以优惠促销来吸引，以优惠
29、促销来吸引 消费者，提高销售量，达到影响力，树立品牌形象。消费者，提高销售量，达到影响力，树立品牌形象。活动时间：活动时间：2011年十一黄金周年十一黄金周活动地点：约活动地点：约50个城市的超市或购物中心等大型终端零售点个城市的超市或购物中心等大型终端零售点参与者：参与者： 活动工作人员、目标消费者活动工作人员、目标消费者活动内容：优惠促销活动活动内容：优惠促销活动 家庭口喉疾病防治宣传家庭口喉疾病防治宣传 整合漫画大赛中的优秀创意作品，装订成小册散发，在整合漫画大赛中的优秀创意作品，装订成小册散发，在 呼吁消费者注重口喉健康的同时，提高品牌形象和影响呼吁消费者注重口喉健康的同时，提高品牌形象和影响 力。力。7/21/202430三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案谢谢！谢谢！7/21/202431三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案
