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1、光谷坐标城二期光谷坐标城二期概概/ /念念/ /提提/ /报报2019.1.28典晶创艺广告（武汉）公司典晶创艺广告（武汉）公司PART1推广背景推广背景PART2从营销命题到传播挑战从营销命题到传播挑战PART3从核心特质到核心价值从核心特质到核心价值PART4广宣表达广宣表达PART1推广背景推广背景背景背景前期三个定位前期三个定位产品定位产品定位：四十万平米超低容积率社区推广定位推广定位：有思想的房子人群定位人群定位：2535年龄段，光谷“高校圈、IT圈、鲁巷商圈”的老师、XXXXXXXXIT技术人员、中层管理人员等知本群体。背景背景前期推广总结前期推广总结推广优势推广优势本案已渡过了案
2、名传播阶段和形象阶段，在武昌客群中具备一定的知名度和美誉度，一期已经基本售罄。作为本案前期推广核心的“有思想的房子”概念在市场认知上初获成功，其意义在于：获得广泛的市场关注、鲜明的项目个性。推广劣势推广劣势“有思想的房子”的概念，在后期传播中存在过于理论化，一味强调大概念，而没有切实落地、没有切实解答。结论：前期的概念，有鲜明论点，缺乏论证结论：前期的概念，有鲜明论点，缺乏论证一期概念初获市场认可，已有传播基础和传播资产，应该以这个基础来延续；值得突破的是，凭什么说这个房子“有思想”，有思想的房子是哪样的房子，需要落地、需要论证、更需要突破。PART2从营销命题从营销命题到传播挑战到传播挑战营
3、销命题营销命题层面一、站在二期的角度，如何实现二期溢价，加快消化速度？层面二、站在整个项目的立场上，二期如何实现对整个项目的提高和丰富？层面三、站在企业品牌的高度，如何通过二期深化企业品牌力？传播挑战传播挑战首先、2期推广应该与“有思想的房子” 是递进关系、提升关系，为整个项目服务，也为三期服务； 其次、提炼项目整体价值，提炼2期个体价值。再次、迎合针对客群特征，确立对他们有足够杀伤力的广宣体系推广目标：推广目标：塑造光谷领袖项目。塑造光谷领袖项目。自身自身同在一个区域，分别有两个档次不同的项目，对于长城建设而言，光谷坐标城不仅仅是在做一个中高端项目，标杆性的示范+项目背后的品牌贡献才是最重要
4、的。因此，要借助二期的成功，还要建立长城建设在品质地产上的领跑姿态。至于二期的销售，只是顺带的结果。竞争环境竞争环境对比光谷住宅项目，热炒概念的竞争环境，以领导者的姿态，倡导重新落回产品品质层面，重新树立生活品质标准。PART3从核心特质从核心特质到核心价值到核心价值均质论人均质共生产品环境均质论，决定了项目推广的切入角度。人人从1期的客户来看，其主力是光谷“三圈”的知本群体，二期的物业形态上的更新，客源相应的拓宽必然会加强项目的辐射力。二期客户与一期客户基本相似，变化只是细节上的；甚至是1期客户的追随者。从目标受众意识角度这个知本群体本身就是一个对细节考究的群体；对于细节的执着，渗透在他们的
5、计划报表的严谨、编程的、甚至教授对标点符号的专注上。产品性价比层面性价比是个相对的概念，二期面临同样的品质要多卖500元/平米的问题。如果说，一期不错的产品卖的不贵是一种性价比；那么二期突出非常考究的产品品质，拔高心理价位，也是另一种方式的性价比。从产品本身层面光谷坐标城的产品细节在区域内首屈一指，是其产品品质的强大支持。区域内同类物业产品细节无法与坐标城相提并论。产品产品二期的产品优势，来源于在产品品质、园林景观、外立面建筑风格、供暖、观光电梯等等，但这些并非2期独有，而是建立在整个项目、建立在产品均好性的基础上。产品力，是推广一大突破口。环境环境光谷地区，高校圈、生态圈、IT圈的交集，是一
6、个宜居宜生活的地方，同时也是武昌诸多住宅项目群雄逐鹿的必争之地。产品力是二期推广的爆破点；产品力是二期推广的爆破点；品质细节则是品质细节则是“ “人无我有人有我优人无我有人有我优” ”的核心价值。的核心价值。重回武昌标杆性物业地位，对光谷坐标城而言，产品细节就是核心竞争力，产品细节就等于产品品质，产品细节就等于生活品质。落到实处的领袖品质，树立好房子的细节标准落到实处的领袖品质，树立好房子的细节标准落到实处的领袖品质，树立好房子的细节标准落到实处的领袖品质，树立好房子的细节标准这是一个“细节制胜”的时代。在市场竞争激烈的今天，商品的差异越来越小，“窥斑见豹”，细节已成为竞争中最重要的表现形式：
7、国际名牌POLO皮包凭着“每一英寸之间一定缝满八针”的细致规格，一直立于不败之地很多知名企业正是在平淡中创造了伟大，在细节中铸就了成功。PART4广宣表达广宣表达一、案名一、案名阔坐标阔坐标 全名：光谷坐标城2期 阔坐标“阔”，直观反映了二期的物理属性“超大楼间距”，也是二期的产品概念。“阔坐标”，我们将“阔坐标”的概念作为细节标准的承接体，将“阔坐标”做成一个大口袋，用它容纳产品、社区、人群、生活观，极具延展和包容性：阔是一个阶层的气质阔是一种生活尺度阔是一种心理感受 二、广告语二、广告语有细节的房子有细节的房子思想的伟大不在于能否容纳琐碎小事，而在于能否用自己的影响使小事变成大事。罗斯金
8、注重小细节，正是一种大思想长城建设把“产品每个细节的推敲和考究”当作大事来做。从整体来看，前期推广是抛出观点主张，后者则是以核心价值论证这个观点。即：有思想的房子 有细节的房子支撑了2期价值，落地了整个的品质。案名案名广告语广告语延伸延伸光谷坐标城2期阔坐标阔坐标阔坐标阔坐标有细节的房子有细节的房子有细节的房子有细节的房子“有细节的房子有细节的房子”的三大层面的三大层面品牌品牌有想法的、专注的、考究的、负责的开发商品牌 产品产品品质的支持点，细节的极致化 人群人群讲究考究的人群意识 三、广宣三、广宣“宪法宪法”a.前期的调性和个性前期调性给人的感觉很酷，舒适感略低，但并没错，前期形象期需要抓眼
9、球，二期广宣建议在原来的基础上调整更新：b.从感知的角度经过三年的推广，视觉会产生疲劳，需要重新更换调性，引起市场持续的关注，需要动态的重复。c.从认知的角度前期抓住眼球后，看到了什么需要交代，需要增强生活感和温暖感；前期正如电影的预告，后者看电影才慢慢展开。 因此，卖二期，是讲故事性的，略带温情的，不再像前面的冷漠感。细腻、实景拍摄、摒细腻、实景拍摄、摒弃冰冷的、故事性的弃冰冷的、故事性的 广告调性 广宣表达四、行为创想之一：细节的故事四、行为创想之一：细节的故事细节楼书，相当于产品楼书的极致具体化，挖掘细节中的故事性。试比较：空泛的说教印象是分散的，不整合印象是分散的，不整合故事性的挖掘产
10、品细节单一、强烈的印象：品质单一、强烈的印象：品质40万平米原创建筑，大型复合型综合性物业20平米入户花园，超大尺度体验鲜氧生活30平米的超大阳光花园，6米挑空，私人空间肆意延展明厨明卫，双重防水体系，保障清新健康生活双体中空窗以及墙体隔热材料，节能环保，冬暖夏凉建筑立面凹凸有致，错落美感拒绝平庸55米超宽楼间距，带来超广视野、优良采光和通风6000平米立体入口花园广场，“庭院式的园林”主题中央文化商业长廊贯穿整个社区，工作、休闲一体化完美呈现5万平米商务区，超五星级酒店、酒店式豪华公寓、商业大街写字楼，成就光谷商业和商务的核心24小时中央供暖，四季如春恒温泳池，尽享怡然惬意的品质生活观景电梯
11、，彰显高档生活品质，体验无处不在的风景1：1阳光停车位，电梯直达停车场交通网络四通八达，地铁2号线出口，多条公交线路直达，市内市外，往返便捷4级空间中央绿轴/林荫路/邻里绿地/庭院景观不一样的石头水的形态树的胸径/树种/树形/以及树上的鸟巢坡地铺砖/路/小径亭凳不会影响别人休息的庭院灯景观小品/审美的情趣望柱/华表嵌入式信报箱/垃圾桶排水口外墙砖外檐/顶部处理/天际线剪力墙首层门厅/共享空间楼梯踏步槽钢+玻璃+木的组合/窗框/门斗/雨搭/隔扇/仿木水泥板阳台栏杆/双扶手尺度行为创想 广宣表达行为创想之二行为创想之二 ： 广告运动广告运动道旗LOGO+有细节的房子楼书封面：LOGO+有细节的房子
12、+细节的故事车体：LOGO+有细节的房子户外：LOGO+有细节的房子行为创想之二行为创想之二 ： 广告运动（续）广告运动（续）软文：细节主义宣言有细节的房子 /副标：急功近利年代的“叛逆之花”。在每个细节面前如临大敌 /副标：光谷坐标城铸造者实录提前考究一小步，生活品质就跨了一大步 /副标：光谷坐标城铸造者实录2报广：“细节传播，传播细节”55米适宜的楼间距，多一分则空旷，少一分则局促。贴心的供暖系统，让冰冷的建筑更具人性的体温。讲究的观光电梯，颠覆了多数社区 “铁皮箱”式的出行方式。行为创想之三行为创想之三 ： 公关活动公关活动切合目标客户特质，切合项目阶段推广主题，邀请细节决定成败作者汪中
13、求于二期开盘前到坐标城会所讲坛布道。细节决定成败该书，一连几年畅销，影响深远，其精髓和思想从经济管类迅速 扩展到各行各业。五、视觉作品展示五、视觉作品展示第一个LGGO第二个LGGO第三个LGGO主推LGGOLGGO综合色彩应用系统销售道具名片销售道具信纸销售道具信封销售道具便签销售道具包装带销售道具宣传单张销售道具产品海报销售道具“细节”楼书广告运动户外广告运动报广广告运动报广广告运动报广广告运动报广THANKS提案暂时结束，沟通刚刚开始！提案暂时结束，沟通刚刚开始！谨呈：谨呈：北京市朝阳万科房地产开发有限公司北京市朝阳万科房地产开发有限公司2019.03.26万科东第项目开盘前销售攻略万科
14、东第项目开盘前销售攻略1前前 提提前 提 前提前提11背景：背景：万科首次进入豪宅市场万科首次进入豪宅市场前提前提22政策：政策：住房销售取消销控住房销售取消销控, ,必须整体。必须整体。前提前提33目标：目标：开盘销售开盘销售9090套。套。前提前提44相关工程节点相关工程节点: : 8 8月月5 5日示范区开放，日示范区开放，8 8月月2727日日开盘开盘. .2问问 题题核心难点如何提升价值，确立豪宅调性如何提升价值，确立豪宅调性无售楼处的情况下无售楼处的情况下, 如何积累、维护客户如何积累、维护客户6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 1月月 一期示范区完成一期
15、示范区完成开盘开盘工程入场工程入场重要工程节点重要工程节点7 7月月1616日日新项目亮相会新项目亮相会8 8月月2727日日开盘开盘内部预热期内部预热期开盘热销期开盘热销期目前确定节点持续销售期持续销售期营销活动营销活动营销阶段营销阶段8 8月月2424日预日预售许可证售许可证工程进度工程进度开盘推出开盘推出300300套套推售安排推售安排开盘开盘9090套套销售目标销售目标4040套套6060套套2020套套5050套套8 8月月5 5日示范日示范区开放区开放5 5日示范日示范区开盘区开盘6月月 7月月 8月月 9月月内部认购阶段细分开盘开盘9090套套销售目标销售目标营销活动营销活动7
16、7月月1616日新项目亮相会日新项目亮相会1# 1# 2# 3#楼（楼（300300套）套）推售计划推售计划营销节点营销节点积累客户积累客户8.248.24取销售许可证取销售许可证8.258.25、26 26 交纳交纳5 5万元定金万元定金 ，确，确定选房资格定选房资格 8.27 8.27 开盘仪式，确定房号开盘仪式，确定房号客户积累客户积累方式方式7 7月月1515日发放东第尊崇卡，日发放东第尊崇卡，优惠金额三万元优惠金额三万元8 8月月5 5日日-8-8月月2727日发放东第尊崇日发放东第尊崇卡，优惠金额一万元卡，优惠金额一万元 7 7月月1010日日 东第尊崇东第尊崇vipvip卡认筹卡
17、认筹 8 8月月5 5起起 东第尊崇东第尊崇卡发放卡发放 8 8月月27 27 日日 选房、开选房、开盘盘重大营销节点重大营销节点 8 8月月2525、2626日日 选房资格确认选房资格确认6 6月月7 7月月1616日东第尊崇卡发放日东第尊崇卡发放活动目的活动目的：高调入市、梳理客户、树立口碑客户梳理阶段：客户梳理阶段：6 6月月2020日日-6-6月月3030日，日，7 7月月1-101-10日日东第尊崇卡相关优惠权益：东第尊崇卡相关优惠权益：1本卡卡号与选房先后顺序无关；2本卡与优惠凭证同时使用，优惠方可有效；3本卡相关权利、义务详见申请须知；4此卡最终解释权和变更权归发展商所有 第一阶
18、段客户梳理流程第一阶段客户梳理流程：目的：目的：1.通知参加活动，确定参加活动人员名单。2.索要通讯地址和e-mail地址，了解客户背景。重要节点：重要节点：6月25日-6月30日 进线电话客户梳理7月1日-7月7日 第二轮客户回访工作节点：工作节点：6月22日 确定销售说辞7月8日 邮寄邀请函7月10日 短新问候、确认是否收到邀请函7月12日 短信、e-mail最后一次确认客户梳理时间：客户梳理时间：6 6月月2020日日-6-6月月3030日日第二阶段客户梳理流程第二阶段客户梳理流程：目的：目的：1.进一步确认客户背景和诚意度，进行价格初步试探。重要节点：重要节点：意向客户调研问卷工作节点
19、：工作节点：6月11日 意向客户问卷发放、回收；6月11日 补充客户车的品牌、车型、车牌号等相关资料登记卡6月16日 提交问卷总结客户梳理时间：客户梳理时间：6 6月月1111日日媒体主题：活动信息告知户外广告牌：6月5日-6月25日围档：6月5日6月24日网络：媒体配合媒体配合广告广告形形式式投放位置投放位置投投放放数数量量单单位位2019年年6月月四四五五六六日日一一二二三三四四五五六六日日一一二二三三四四五五六六日日一一二二三三四四五五六六日日一一二二三三四四五五1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 91 10 01 11 11 12 21 13 31 14
20、 41 15 51 16 61 17 71 18 81 19 92 20 02 21 12 22 22 23 32 24 42 25 52 26 62 27 72 28 82 29 93 30 0文字链接新浪网首页14天 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1对联广告地产新闻对联8天 1 1 1 1 1 1 1 1 按钮广告地产新闻今日头条右侧10天 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 通栏广告新闻中心05/07通栏2天 1 1 文字链接体育新闻内页7天 1 1 1 1 1 1 1 文字链接财经新闻内页1天 1 6月11 日 东第尊崇卡发放 7月10日 东第尊崇白金卡认筹
21、8.5.-8.11 东第尊崇白金卡升级 8月12 日 选房重大营销节点重大营销节点7 7月月7 7月月1010日开始认筹日开始认筹认筹目的认筹目的发放尊崇白金卡，顺利实现销售目标的前提和保证；确保项目推出时的客户积累量最大化；必须集成非常的权益，保证销售数量；前期的价格试探，把握客户的购房价格承受力及意向。尊崇白金卡相关优惠权益：尊崇白金卡相关优惠权益：不确定房号，不确定价格，两万元诚意金可以退。认筹前提条件认筹前提条件白金卡认筹前提条件白金卡认筹前提条件区域布置及功能分区安排；宣传资料及销售物料到位；媒体前期铺垫、户外等媒介宣传前期铺垫；答客问完成；销售人员培训完毕。认筹区域功能划分认筹区域
22、功能划分活动场地：活动场地：某五星级酒店宴会厅区区域域设设置置：等候区 交款区 派号区（礼品区） 活动流程设置：活动流程设置：1.等候区等候区：排队、填写申请函、调查表2.家属区：家属区：陪同家属均不进入交款区和派号区3. 交款区交款区：交纳20000元诚意金派发VIP卡卡号4. 派号区：派号区：领取VIP卡及礼品家属区认筹流程认筹流程发放并详阅发放并详阅万科东第万科东第VIPVIP卡卡认购流程、万科东第认购流程、万科东第VIPVIP卡申请须知卡申请须知交客户：交客户：VIPVIP卡卡VIPVIP卡申请须知卡申请须知诚意金收据诚意金收据申请书客户联申请书客户联总销控按编号发放总销控按编号发放V
23、IPVIP卡卡交交万科万科：诚意金收据存根诚意金收据存根申请书开发商联申请书开发商联交世联：交世联：诚意金诚意金诚意金收据诚意金收据申请书代理联申请书代理联VIPVIP卡客户调查表卡客户调查表客户身份证复印件客户身份证复印件出出示示身身份份证证，填填写写万万科科东东第第VIPVIP卡卡申申请请书书及及万万科科东东第第VIPVIP卡客户调查表，交身份证复印件卡客户调查表，交身份证复印件收取诚意定金（开收据）收取诚意定金（开收据）。认筹所需资料认筹所需资料附件：附件：1、万科东第尊崇白金卡认筹流程2、万科东第尊崇白金卡认筹申请须知3、万科东第尊崇白金卡认筹申请书 6月11 日 东第尊崇卡发放 7月
24、10日 东第尊崇白金卡认筹 8.5.-8.11 东第尊崇白金卡升级 8月12 日 选房重大营销节点重大营销节点8 8月月东第尊崇白金卡升级东第尊崇白金卡升级升级目的：升级目的：锁定客户，挤压水份，便利选房升级目标：升级目标：发展商的销售目标：开盘60套，2019年底实现85销售升级时间：升级时间：8月5日-8月11日升升级卡金卡金额：50000元客户相关优惠权益：客户相关优惠权益：1.交纳5万元定金，预销控房号，确定价格。升级前提条件升级前提条件白金卡升级前提条件白金卡升级前提条件样板房、营销中心开放；客户经过算价，预销控进入第二轮；升级卡准备完毕；销售人员价格培训完毕。“尊崇钻石卡尊崇钻石卡
25、”升级流程升级流程发放并详阅发放并详阅万科东第万科东第尊崇钻石卡申请尊崇钻石卡申请流程、万科东第流程、万科东第钻石卡钻石卡申请须知申请须知交客户：交客户：升级钻石卡升级钻石卡申请须知申请须知诚意金收据诚意金收据申请书客户联申请书客户联总销控按升级的先后顺序总销控按升级的先后顺序发放升级钻石卡发放升级钻石卡交交万科万科：诚意金收据存根诚意金收据存根申请书开发商联申请书开发商联交世联：交世联：诚意金诚意金诚意金收据诚意金收据申请书代理联申请书代理联客户身份证复印件客户身份证复印件出出示示身身份份证证，填填写写万万科科东东第第钻钻石石卡卡申申请请书书交交身身份份证证复复印印件件补足诚意定金（开收据）
26、补足诚意定金（开收据）媒体主题：媒体主题：认筹时间和地点相关信息公布户外广告牌：户外广告牌：6月25日-7月31日围档：围档：6月25日7月31日DM: DM: 7月5日投放网络：网络：新浪 7月每周四天（共16次） 财经或体育新闻首页文字链搜房： 7月2日-7月10日 首页大旗帜外展场：太平洋百货（持续）报纸： 7月6日 北青 整版（一次）媒体配合媒体配合。升级所升级所需资料需资料附件：附件：1、万科东第尊崇白金卡升级申请须知 6月11 日 东第尊崇卡发放 7月10日 东第尊崇白金卡认筹 8.5.-8.11 东第尊崇白金卡升级 8月12 日 选房重大营销节点重大营销节点8 8月月选房活动选房
27、活动选房目的：选房目的：1. 将诚意客户转化为实际成交客户；2. 营造羊群效应，提高转化率；3. 刻意营造一种相对紧张的成交氛围，缩短客户成交考虑时间；4. 形成项目销售的第一个高峰，热销势头自然而成。锁定客户，挤压水份，便利选房.选房目标：选房目标：1#楼消化60套时间：时间：8 8月12日选房前提条件选房前提条件法律文件齐备：建筑用地许可证、建筑规划许可证、土地使用权证、查丈报告、预售许可证。销售资料完善：选房通知函、选房须知、认购书、买卖合同、房号确认单等；按揭银行落实；价格表及选房优惠确定；注明有效时间现场包装完成客户已阅读过项目的详细宣传资料并清楚选房流程，选房当天样板房不开放；客户
28、计算过房价并确立了几套初选意向；发展商已确定保留房号；已提前一周公示可选房号（在算价前）媒体预热。选房流程选房流程7.31-8.04通知客户示范区开放及算价8.05-8.11算价并预销控、升级8.12 选房活动8.19 开盘仪式媒体主题：媒体主题：选房及开盘信息公布户外广告牌：户外广告牌：8月1日起内容信息更换围档：围档： 8月1日起内容信息更换DM: DM: 8月2日投放网络：网络：新浪 8月1日-8月11日 首页文字链 8月12日-8月20日 财经首页文字链搜房： 8月12日-8月20日 新房横幅广告外展场：太平洋百货（持续）报纸： 8月3日、10日、17日 北青 半版（三次）媒体配合媒体
29、配合选房所选房所需资料需资料附件：附件： 选房流程说明板（现场易拉宝选房流程说明板（现场易拉宝形式）；形式）； 认购书（一式三联：客户、发认购书（一式三联：客户、发展商、世联，无碳复写印刷，须盖展商、世联，无碳复写印刷，须盖章）；章）； 选房须知（印刷品，须盖章）；选房须知（印刷品，须盖章）；关系客户处理一关系客户处理一处理时间方处理时间方式：式： 第一批房号第一批房号东塔东塔 第二批房号第二批房号西塔西塔关系客户提前关系客户提前三天进行沟通。三天进行沟通。优势优势劣势劣势解决办法解决办法第第一一批批发展发展商商集中集中引导，引导，消化前消化前期房号。期房号。有利有利于整体于整体均价实均价实现
30、。现。影响前影响前期积累客期积累客户正常排户正常排号，容易号，容易引起不良引起不良情绪。情绪。容易引容易引起政策风起政策风险。险。只给关系只给关系客户折扣，客户折扣，不承诺选不承诺选房顺序。房顺序。关系关系客户客户价格适价格适中中选择余地选择余地小小第第二二批批发展发展商商不会不会影响前影响前期积累期积累客户正客户正常排号。常排号。避免避免风险风险开发商整开发商整体均价实体均价实现难以保现难以保证。证。提前三天提前三天与关系客与关系客户沟通，户沟通，确定房号确定房号和价格，和价格，提前签约提前签约关系关系客户客户价格比前价格比前期略有提期略有提升升建议：关系客户放在第一批房号处理建议：关系客户
31、放在第一批房号处理第二批房号推出事宜第二批房号推出事宜推出时间：推出时间：2019年年9月月2日（与第日（与第一批房号推出半个月之后）一批房号推出半个月之后）推出套数：推出套数：3号楼（号楼（120套套)开盘方式开盘方式: 顺势销售顺势销售第三批房号推出事宜第三批房号推出事宜推出时间：推出时间：2019年年11月月11日日推出套数：推出套数：3号楼（号楼（64套套)认筹时间：认筹时间：9月月9日起日起开盘方式开盘方式: 从第二批房号开始进从第二批房号开始进行排号，积累板楼客户。行排号，积累板楼客户。谨呈：谨呈：北京市朝阳万科房地产开发有限公司北京市朝阳万科房地产开发有限公司2019.03.26
32、万科东第项目开盘前销售攻略万科东第项目开盘前销售攻略1前前 提提前 提 前提前提11背景：背景：万科首次进入豪宅市场万科首次进入豪宅市场前提前提22政策：政策：住房销售取消销控住房销售取消销控, ,必须整体。必须整体。前提前提33目标：目标：开盘销售开盘销售9090套。套。前提前提44相关工程节点相关工程节点: : 8 8月月5 5日示范区开放，日示范区开放，8 8月月2727日日开盘开盘. .2问问 题题核心难点如何提升价值，确立豪宅调性如何提升价值，确立豪宅调性无售楼处的情况下无售楼处的情况下, 如何积累、维护客户如何积累、维护客户6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月
33、月 1月月 一期示范区完成一期示范区完成开盘开盘工程入场工程入场重要工程节点重要工程节点7 7月月1616日日新项目亮相会新项目亮相会8 8月月2727日日开盘开盘内部预热期内部预热期开盘热销期开盘热销期目前确定节点持续销售期持续销售期营销活动营销活动营销阶段营销阶段8 8月月2424日预日预售许可证售许可证工程进度工程进度开盘推出开盘推出300300套套推售安排推售安排开盘开盘9090套套销售目标销售目标4040套套6060套套2020套套5050套套8 8月月5 5日示范日示范区开放区开放5 5日示范日示范区开盘区开盘6月月 7月月 8月月 9月月内部认购阶段细分开盘开盘9090套套销售目
34、标销售目标营销活动营销活动7 7月月1616日新项目亮相会日新项目亮相会1# 1# 2# 3#楼（楼（300300套）套）推售计划推售计划营销节点营销节点积累客户积累客户8.248.24取销售许可证取销售许可证8.258.25、26 26 交纳交纳5 5万元定金万元定金 ，确，确定选房资格定选房资格 8.27 8.27 开盘仪式，确定房号开盘仪式，确定房号客户积累客户积累方式方式7 7月月1515日发放东第尊崇卡，日发放东第尊崇卡，优惠金额三万元优惠金额三万元8 8月月5 5日日-8-8月月2727日发放东第尊崇日发放东第尊崇卡，优惠金额一万元卡，优惠金额一万元 7 7月月1010日日 东第尊
35、崇东第尊崇vipvip卡认筹卡认筹 8 8月月5 5起起 东第尊崇东第尊崇卡发放卡发放 8 8月月27 27 日日 选房、开选房、开盘盘重大营销节点重大营销节点 8 8月月2525、2626日日 选房资格确认选房资格确认6 6月月7 7月月1616日东第尊崇卡发放日东第尊崇卡发放活动目的活动目的：高调入市、梳理客户、树立口碑客户梳理阶段：客户梳理阶段：6 6月月2020日日-6-6月月3030日，日，7 7月月1-101-10日日东第尊崇卡相关优惠权益：东第尊崇卡相关优惠权益：1本卡卡号与选房先后顺序无关；2本卡与优惠凭证同时使用，优惠方可有效；3本卡相关权利、义务详见申请须知；4此卡最终解释
36、权和变更权归发展商所有 第一阶段客户梳理流程第一阶段客户梳理流程：目的：目的：1.通知参加活动，确定参加活动人员名单。2.索要通讯地址和e-mail地址，了解客户背景。重要节点：重要节点：6月25日-6月30日 进线电话客户梳理7月1日-7月7日 第二轮客户回访工作节点：工作节点：6月22日 确定销售说辞7月8日 邮寄邀请函7月10日 短新问候、确认是否收到邀请函7月12日 短信、e-mail最后一次确认客户梳理时间：客户梳理时间：6 6月月2020日日-6-6月月3030日日第二阶段客户梳理流程第二阶段客户梳理流程：目的：目的：1.进一步确认客户背景和诚意度，进行价格初步试探。重要节点：重要
37、节点：意向客户调研问卷工作节点：工作节点：6月11日 意向客户问卷发放、回收；6月11日 补充客户车的品牌、车型、车牌号等相关资料登记卡6月16日 提交问卷总结客户梳理时间：客户梳理时间：6 6月月1111日日媒体主题：活动信息告知户外广告牌：6月5日-6月25日围档：6月5日6月24日网络：媒体配合媒体配合广告广告形形式式投放位置投放位置投投放放数数量量单单位位2019年年6月月四四五五六六日日一一二二三三四四五五六六日日一一二二三三四四五五六六日日一一二二三三四四五五六六日日一一二二三三四四五五1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 91 10 01 11 11
38、 12 21 13 31 14 41 15 51 16 61 17 71 18 81 19 92 20 02 21 12 22 22 23 32 24 42 25 52 26 62 27 72 28 82 29 93 30 0文字链接新浪网首页14天 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1对联广告地产新闻对联8天 1 1 1 1 1 1 1 1 按钮广告地产新闻今日头条右侧10天 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 通栏广告新闻中心05/07通栏2天 1 1 文字链接体育新闻内页7天 1 1 1 1 1 1 1 文字链接财经新闻内页1天 1 6月11 日 东第尊崇卡发放 7
39、月10日 东第尊崇白金卡认筹 8.5.-8.11 东第尊崇白金卡升级 8月12 日 选房重大营销节点重大营销节点7 7月月7 7月月1010日开始认筹日开始认筹认筹目的认筹目的发放尊崇白金卡，顺利实现销售目标的前提和保证；确保项目推出时的客户积累量最大化；必须集成非常的权益，保证销售数量；前期的价格试探，把握客户的购房价格承受力及意向。尊崇白金卡相关优惠权益：尊崇白金卡相关优惠权益：不确定房号，不确定价格，两万元诚意金可以退。认筹前提条件认筹前提条件白金卡认筹前提条件白金卡认筹前提条件区域布置及功能分区安排；宣传资料及销售物料到位；媒体前期铺垫、户外等媒介宣传前期铺垫；答客问完成；销售人员培训
40、完毕。认筹区域功能划分认筹区域功能划分活动场地：活动场地：某五星级酒店宴会厅区区域域设设置置：等候区 交款区 派号区（礼品区） 活动流程设置：活动流程设置：1.等候区等候区：排队、填写申请函、调查表2.家属区：家属区：陪同家属均不进入交款区和派号区3. 交款区交款区：交纳20000元诚意金派发VIP卡卡号4. 派号区：派号区：领取VIP卡及礼品家属区认筹流程认筹流程发放并详阅发放并详阅万科东第万科东第VIPVIP卡卡认购流程、万科东第认购流程、万科东第VIPVIP卡申请须知卡申请须知交客户：交客户：VIPVIP卡卡VIPVIP卡申请须知卡申请须知诚意金收据诚意金收据申请书客户联申请书客户联总销
41、控按编号发放总销控按编号发放VIPVIP卡卡交交万科万科：诚意金收据存根诚意金收据存根申请书开发商联申请书开发商联交世联：交世联：诚意金诚意金诚意金收据诚意金收据申请书代理联申请书代理联VIPVIP卡客户调查表卡客户调查表客户身份证复印件客户身份证复印件出出示示身身份份证证，填填写写万万科科东东第第VIPVIP卡卡申申请请书书及及万万科科东东第第VIPVIP卡客户调查表，交身份证复印件卡客户调查表，交身份证复印件收取诚意定金（开收据）收取诚意定金（开收据）。认筹所需资料认筹所需资料附件：附件：1、万科东第尊崇白金卡认筹流程2、万科东第尊崇白金卡认筹申请须知3、万科东第尊崇白金卡认筹申请书 6月
42、11 日 东第尊崇卡发放 7月10日 东第尊崇白金卡认筹 8.5.-8.11 东第尊崇白金卡升级 8月12 日 选房重大营销节点重大营销节点8 8月月东第尊崇白金卡升级东第尊崇白金卡升级升级目的：升级目的：锁定客户，挤压水份，便利选房升级目标：升级目标：发展商的销售目标：开盘60套，2019年底实现85销售升级时间：升级时间：8月5日-8月11日升升级卡金卡金额：50000元客户相关优惠权益：客户相关优惠权益：1.交纳5万元定金，预销控房号，确定价格。升级前提条件升级前提条件白金卡升级前提条件白金卡升级前提条件样板房、营销中心开放；客户经过算价，预销控进入第二轮；升级卡准备完毕；销售人员价格培
43、训完毕。“尊崇钻石卡尊崇钻石卡”升级流程升级流程发放并详阅发放并详阅万科东第万科东第尊崇钻石卡申请尊崇钻石卡申请流程、万科东第流程、万科东第钻石卡钻石卡申请须知申请须知交客户：交客户：升级钻石卡升级钻石卡申请须知申请须知诚意金收据诚意金收据申请书客户联申请书客户联总销控按升级的先后顺序总销控按升级的先后顺序发放升级钻石卡发放升级钻石卡交交万科万科：诚意金收据存根诚意金收据存根申请书开发商联申请书开发商联交世联：交世联：诚意金诚意金诚意金收据诚意金收据申请书代理联申请书代理联客户身份证复印件客户身份证复印件出出示示身身份份证证，填填写写万万科科东东第第钻钻石石卡卡申申请请书书交交身身份份证证复复
44、印印件件补足诚意定金（开收据）补足诚意定金（开收据）媒体主题：媒体主题：认筹时间和地点相关信息公布户外广告牌：户外广告牌：6月25日-7月31日围档：围档：6月25日7月31日DM: DM: 7月5日投放网络：网络：新浪 7月每周四天（共16次） 财经或体育新闻首页文字链搜房： 7月2日-7月10日 首页大旗帜外展场：太平洋百货（持续）报纸： 7月6日 北青 整版（一次）媒体配合媒体配合。升级所升级所需资料需资料附件：附件：1、万科东第尊崇白金卡升级申请须知 6月11 日 东第尊崇卡发放 7月10日 东第尊崇白金卡认筹 8.5.-8.11 东第尊崇白金卡升级 8月12 日 选房重大营销节点重大
45、营销节点8 8月月选房活动选房活动选房目的：选房目的：1. 将诚意客户转化为实际成交客户；2. 营造羊群效应，提高转化率；3. 刻意营造一种相对紧张的成交氛围，缩短客户成交考虑时间；4. 形成项目销售的第一个高峰，热销势头自然而成。锁定客户，挤压水份，便利选房.选房目标：选房目标：1#楼消化60套时间：时间：8 8月12日选房前提条件选房前提条件法律文件齐备：建筑用地许可证、建筑规划许可证、土地使用权证、查丈报告、预售许可证。销售资料完善：选房通知函、选房须知、认购书、买卖合同、房号确认单等；按揭银行落实；价格表及选房优惠确定；注明有效时间现场包装完成客户已阅读过项目的详细宣传资料并清楚选房流
46、程，选房当天样板房不开放；客户计算过房价并确立了几套初选意向；发展商已确定保留房号；已提前一周公示可选房号（在算价前）媒体预热。选房流程选房流程7.31-8.04通知客户示范区开放及算价8.05-8.11算价并预销控、升级8.12 选房活动8.19 开盘仪式媒体主题：媒体主题：选房及开盘信息公布户外广告牌：户外广告牌：8月1日起内容信息更换围档：围档： 8月1日起内容信息更换DM: DM: 8月2日投放网络：网络：新浪 8月1日-8月11日 首页文字链 8月12日-8月20日 财经首页文字链搜房： 8月12日-8月20日 新房横幅广告外展场：太平洋百货（持续）报纸： 8月3日、10日、17日
47、北青 半版（三次）媒体配合媒体配合选房所选房所需资料需资料附件：附件： 选房流程说明板（现场易拉宝选房流程说明板（现场易拉宝形式）；形式）； 认购书（一式三联：客户、发认购书（一式三联：客户、发展商、世联，无碳复写印刷，须盖展商、世联，无碳复写印刷，须盖章）；章）； 选房须知（印刷品，须盖章）；选房须知（印刷品，须盖章）；关系客户处理一关系客户处理一处理时间方处理时间方式：式： 第一批房号第一批房号东塔东塔 第二批房号第二批房号西塔西塔关系客户提前关系客户提前三天进行沟通。三天进行沟通。优势优势劣势劣势解决办法解决办法第第一一批批发展发展商商集中集中引导，引导，消化前消化前期房号。期房号。有利
48、有利于整体于整体均价实均价实现。现。影响前影响前期积累客期积累客户正常排户正常排号，容易号，容易引起不良引起不良情绪。情绪。容易引容易引起政策风起政策风险。险。只给关系只给关系客户折扣，客户折扣，不承诺选不承诺选房顺序。房顺序。关系关系客户客户价格适价格适中中选择余地选择余地小小第第二二批批发展发展商商不会不会影响前影响前期积累期积累客户正客户正常排号。常排号。避免避免风险风险开发商整开发商整体均价实体均价实现难以保现难以保证。证。提前三天提前三天与关系客与关系客户沟通，户沟通，确定房号确定房号和价格，和价格，提前签约提前签约关系关系客户客户价格比前价格比前期略有提期略有提升升建议：关系客户放在第一批房号处理建议：关系客户放在第一批房号处理第二批房号推出事宜第二批房号推出事宜推出时间：推出时间：2019年年9月月2日（与第日（与第一批房号推出半个月之后）一批房号推出半个月之后）推出套数：推出套数：3号楼（号楼（120套套)开盘方式开盘方式: 顺势销售顺势销售第三批房号推出事宜第三批房号推出事宜推出时间：推出时间：2019年年11月月11日日推出套数：推出套数：3号楼（号楼（64套套)认筹时间：认筹时间：9月月9日起日起开盘方式开盘方式: 从第二批房号开始进从第二批房号开始进行排号，积累板楼客户。行排号，积累板楼客户。
