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1、第三讲第三讲 营销环境分析营销环境分析 第一节第一节 宏观环境分析宏观环境分析第第二二节节 微微观观环环境境分分析析-竞竞争争分分析析1 1第一节第一节 宏观环境分析宏观环境分析u一一. 宏观环境的类型宏观环境的类型 二二. 宏观环境分析的方法宏观环境分析的方法2 2一. 宏观环境的类型1.人口环境人口环境2.经济环境经济环境3.自然环境自然环境4.科技环境科技环境5.社会文化环境社会文化环境6.政治环境政治环境3 31.人口环境人口环境uu世界人口迅速增长世界人口迅速增长uu美美，日日等等资资本本主主义义发发达达国国家家出出生生率率下下降降，儿童减少儿童减少uu许多国家人口趋于老龄化许多国家
2、人口趋于老龄化uu许多国家的家庭在变化许多国家的家庭在变化uu西方国家非家庭住户在迅速增加西方国家非家庭住户在迅速增加uu许多国家的人口流动性大许多国家的人口流动性大uu有些国家的人口是由多民族构成的有些国家的人口是由多民族构成的4 4 2.经济环境经济环境uu党党和和国国家家对对外外开开放放，对对内内搞搞活活的的社社会会主主义义的建设方针的建设方针uu沿海地区外向型经济发展战略沿海地区外向型经济发展战略uu国民生产总值和国内收入的增长国民生产总值和国内收入的增长uu国民收入中分配中积累和消费的比例国民收入中分配中积累和消费的比例uu产业结构政策产业结构政策5 52.经济环境（续）经济环境（续
3、）uu基础设施和基础工业的发展基础设施和基础工业的发展uu经济体制的改革经济体制的改革uu其他经济法规其他经济法规uu资资本本主主义义世世界界经经济济循循环环中中处处于于危危机机、萧萧条条、复苏、高涨这四个阶段中哪个阶段复苏、高涨这四个阶段中哪个阶段uu国际市场的价格指数上升还是下降国际市场的价格指数上升还是下降6 62.经济环境（续）经济环境（续）uu美元、日元、欧元、英镑等货币的汇率变化uu美、日、欧洲的经济动向uuOPEC的经济政策uu各国外贸政策的变化uu跨国公司的活动趋势uuWTO7 73.自然环境自然环境uu全球性的气候变化影响农作物的收成全球性的气候变化影响农作物的收成全球性的气
4、候变化影响农作物的收成全球性的气候变化影响农作物的收成uu人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭uu重要矿产资源的有限性重要矿产资源的有限性重要矿产资源的有限性重要矿产资源的有限性uu大大大大自自自自然然然然的的的的灾灾灾灾害害害害，如如如如太太太太阳阳阳阳的的的的黑黑黑黑子子子子活活活活动动动动、水水水水旱旱旱旱灾灾灾灾、台风、风雪、海啸的破坏性台风、风雪、海啸的破坏性台风、风雪、海啸的破坏性台风、风雪、海啸的破坏性uu人人人人类类类类工工工工业业业业生生生生产产产产产产产产生生生生大大大大量量
5、量量废废废废气气气气、废废废废物物物物、废废废废水水水水，破破破破坏坏坏坏了了了了生生生生态态态态环环环环境境境境，生生生生态态态态破破破破坏坏坏坏又又又又制制制制约约约约着着着着人人人人类类类类物物物物质质质质文文文文明的生产明的生产明的生产明的生产 可持续发展观念的提出（可持续发展观念的提出（可持续发展观念的提出（可持续发展观念的提出（3 R3 R） 绿色革命绿色革命绿色革命绿色革命8 84.科技环境科技环境uu新能源的研究发展和应用新能源的研究发展和应用uu新材料的研究发展新材料的研究发展uu技术密集型工业的发展趋势技术密集型工业的发展趋势uu国家科学技术政策的变化国家科学技术政策的变化
6、uu信息技术的应用与电子商务的产生和发展信息技术的应用与电子商务的产生和发展9 95.社会文化环境社会文化环境uu教育水平的提高教育水平的提高 30%的升学增长率的升学增长率uu社会风尚的变迁社会风尚的变迁uu社会价值观的变化社会价值观的变化10106.政治环境政治环境uu世界政治架构的变化世界政治架构的变化uu中中美美、中中日日、中中欧欧的的政政治治关关系系的变化的变化uu各国的政权变动各国的政权变动uu各国对进出口产品的控制措施各国对进出口产品的控制措施1111二二. 宏观环境分析的方法宏观环境分析的方法uu1列举环境威胁和市场机会列举环境威胁和市场机会uu2分析、评价分析、评价12121
7、列举环境威胁和市场机会列举环境威胁和市场机会 例：对烟草公司例：对烟草公司环境威胁环境威胁环境威胁环境威胁 a a政府颁布法令，在政府颁布法令，在香烟香烟 包装上包装上 注明注明 香烟危害健康香烟危害健康 b. b. 发达国家吸烟人口发达国家吸烟人口下降下降 c. c. 禁止在公众场合吸禁止在公众场合吸烟烟市场机会市场机会市场机会市场机会a. a. 发明了无害烟叶发明了无害烟叶b. b. 发展中国家吸烟人发展中国家吸烟人数急剧上升数急剧上升13132分析、评价分析、评价工具： 威威胁胁矩矩阵阵图图和和市市场场机机会会矩矩阵阵图图（SWOT）分析内容： 程度和可能性 上例中，环境威胁中，上例中，
8、环境威胁中，上例中，环境威胁中，上例中，环境威胁中，b b、c c的威胁程度的威胁程度的威胁程度的威胁程度 高高高高, , 可能性大可能性大可能性大可能性大 市场机会中，市场机会中，市场机会中，市场机会中，a a的吸引力大，成的吸引力大，成的吸引力大，成的吸引力大，成 功的可能性也大功的可能性也大功的可能性也大功的可能性也大 b b的吸引力和成功的吸引力和成功的吸引力和成功的吸引力和成功 的可能性都大的可能性都大的可能性都大的可能性都大14142.分析、评价分析、评价uu经营业务的分类 理想业务理想业务 高机会高机会 低威胁低威胁 冒险业务冒险业务 高机会高机会 高威胁高威胁 成熟业务成熟业务
9、 低机会低机会 低威胁低威胁 困难业务困难业务 低机会低机会 高威胁高威胁1515第二节第二节 微观环境分析微观环境分析-竞争分析竞争分析uu1. 识别竞争者 波特的波特的波特的波特的5 5种竞争力量种竞争力量种竞争力量种竞争力量 行业分析要点行业分析要点行业分析要点行业分析要点uu销售商的数量销售商的数量销售商的数量销售商的数量uu 产品差异产品差异产品差异产品差异uu 进入与流动障碍进入与流动障碍进入与流动障碍进入与流动障碍 资源要求高资源要求高资源要求高资源要求高 专利和许可证专利和许可证专利和许可证专利和许可证 规模经济规模经济规模经济规模经济 缺少场地缺少场地缺少场地缺少场地 信誉信
10、誉信誉信誉 等等等等uu uu退出和收缩障碍退出和收缩障碍退出和收缩障碍退出和收缩障碍 对顾客、债权人、雇对顾客、债权人、雇对顾客、债权人、雇对顾客、债权人、雇员的道义员的道义员的道义员的道义 政府限制政府限制政府限制政府限制 设备陈旧无价值设备陈旧无价值设备陈旧无价值设备陈旧无价值 感情等感情等感情等感情等uu 成本结构成本结构成本结构成本结构uu 纵向一体化纵向一体化纵向一体化纵向一体化uu全球范围经营全球范围经营全球范围经营全球范围经营1616市场竞争分析：市场竞争分析： 从行业和市场两方面把产品细从行业和市场两方面把产品细 分和市场细分结合起来考虑分和市场细分结合起来考虑17172.确
11、定竞争者的目标确定竞争者的目标.竞争者的目标组合竞争者的目标组合 如：如：如：如： 获利能力获利能力获利能力获利能力 市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率 现金流量现金流量现金流量现金流量 技术领先技术领先技术领先技术领先 目标重点目标重点18183.确定竞争者的战略确定竞争者的战略uu将将竞竞争争者者以以其其战战略略分分成成不不同同的战略群。的战略群。uu企企业业必必须须考考虑虑本本企企业业的的战战略略，与与具具有有相相似似战战略略的的企企业业群群体体竞争。竞争。1919u4.评评估估竞竞争争者者的的优优势势和和劣劣势势uu公公司司通通常常通通过过第第二二手手资资料料、个个人人经经历历或
12、或传传闻闻来来了了解解竞竞争争者者的的优优势势和和劣劣势势（竞竞争争情情报报系统）系统）2020uu公公司司可可以以根根据据竞竞争争对对手手的的优优、劣劣势势选选择择自自己己的的主主要要竞竞争争对对手手，并并根根据据主主要要竞竞争争者的劣势制定战略者的劣势制定战略。uu公公 司司 也也 可可 以以 采采 取取 标标 志志 企企 业业 “Benchmarking”，把把各各竞竞争争者者的的优优势势作作为为自自己己的的学学习习、模模仿仿对对象象，集集各各竞竞争争者者的的所所有有优优势势而而形形成成自自己己的的优优势势日日本企业的成长之路。本企业的成长之路。2121u5.判断竞争者的反应模式判断竞争
13、者的反应模式 从容不迫型竞争者从容不迫型竞争者 选择性竞争者选择性竞争者 凶猛型竞争者凶猛型竞争者 随机性竞争者随机性竞争者2222u6.企业的对策企业的对策建立信息系统，随时了解竞争者。建立信息系统，随时了解竞争者。区区分分竞竞争争者者，保保留留“好好”的的竞竞争争者者，攻击攻击“坏坏”的竞争者。的竞争者。利用顾客的价值分析，取得竞争优势。利用顾客的价值分析，取得竞争优势。不不要要沉沉湎湎于于“竞竞争争导导向向”行行为为，“顾顾客导向客导向”是最基本的是最基本的。2323第三节第三节 资源因素分析资源因素分析uu资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性
14、资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性uu需要资源的企业需要资源的企业需要资源的企业需要资源的企业, ,是否为资源供应者的主要用户是否为资源供应者的主要用户是否为资源供应者的主要用户是否为资源供应者的主要用户uu是否存在具有合理价格的替代资源是否存在具有合理价格的替代资源是否存在具有合理价格的替代资源是否存在具有合理价格的替代资源uu需需需需要要要要者者者者是是是是否否否否属属属属于于于于供供供供应应应应者者者者所所所所具具具具有有有有的的的的“ “向向向向前前前前扩扩扩扩大大大大经经经经营范围营范围营范围营范围” ”能力的范围能力的范围能力的范围能力的范围uu供供供供应应应应者者者者是是是是否否否否属属属属于于于于需需需需要要要要者者者者所所所所具具具具有有有有的的的的“ “向向向向后后后后扩扩扩扩大大大大经经经经营范围营范围营范围营范围” ”能力的范围能力的范围能力的范围能力的范围uu各各各各种种种种资资资资源源源源及及及及其其其其价价价价格格格格，从从从从长长长长远远远远看看看看其其其其发发发发展展展展趋趋趋趋势势势势如如如如何何何何？uu对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何 2424
