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1、第二章第二章 文化与消费者行为文化与消费者行为外部因素对消费者行为的影响主主题内容内容第一第一节 文化文化F第二第二节 亚文化文化2021/6/1622.2.1 亚亚文化的定文化的定义义亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化是文化的细分和组成部分。亚文化是文化的细分和组成部分。每每一一文文化化都都包包含含较较小小的的亚亚文文化化群群体体。它它为为其其成成员提供更为具体的认同感。员提供更为具体的认同感。2021/6/1632.2.2 亚亚文化消文化消费费群的分群的分类类性别亚文化性
2、别亚文化年龄亚文化年龄亚文化职业亚文化职业亚文化宗教、民族、种族和地理亚文化宗教、民族、种族和地理亚文化共同的兴趣和活动共同的兴趣和活动2021/6/1642.2.3 性性别亚别亚文化文化男性消费者的消费行为男性消费者的消费行为女性消费者的消费行为女性消费者的消费行为2021/6/1651）男性消）男性消费者的消者的消费行行为 （1) 1) 购买行为的目的性与购买行为的目的性与理智性（狙击手策略）理智性（狙击手策略）（2)2)购买动机形成的迅速性购买动机形成的迅速性与被动性与被动性（3)3)购买过程的独立性与缺购买过程的独立性与缺乏耐性乏耐性2021/6/166思考思考时间时间男人容易受广告的
3、影男人容易受广告的影响吗？为什么？响吗？为什么？2021/6/167广告广告时间时间权威性、工艺性和性能权威性、工艺性和性能“高科技，高性能，高效果高科技，高性能，高效果”2021/6/168购买行为的主动性与购买目购买行为的主动性与购买目标的模糊性标的模糊性 购买行为受环境因素的影响购买行为受环境因素的影响较大较大注重商品的具体利益与实用注重商品的具体利益与实用价值价值 具有浓厚的情绪、情感色彩具有浓厚的情绪、情感色彩 消费倾向的多样化和个性化消费倾向的多样化和个性化 2）女性消）女性消费费者的消者的消费费行行为为“女人和嘴巴是两大财源女人和嘴巴是两大财源” -犹太人经商的座右铭犹太人经商的
4、座右铭2021/6/169塑造塑造“专家专家”形象形象系统化的促销：加系统化的促销：加1元多元多1件；买一赠一件；买一赠一陈列的氛围陈列的氛围2）女性消）女性消费费者的消者的消费费行行为为2021/6/16102.2.4 年年龄亚龄亚文化文化少年儿童的消费行为少年儿童的消费行为青年消费者的消费行为青年消费者的消费行为中年消费者的消费行为中年消费者的消费行为老年消费者的消费行为老年消费者的消费行为消费者世代消费者世代2021/6/16111 1）少年儿童的消）少年儿童的消费行行为 从纯生理性需要逐渐向带从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展有社会内容的需要发展 从模仿性消费逐步向带有从模仿性
5、消费逐步向带有个性特点的消费发展个性特点的消费发展 消费情绪从不稳定发展到消费情绪从不稳定发展到比较稳定比较稳定儿童消费品中娱乐用品的儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大消费比重比较大 2021/6/16121 1）少年儿童的消）少年儿童的消费行行为 2021/6/16131 1）少年儿童的消）少年儿童的消费行行为 儿童构成了三个市场：儿童构成了三个市场：基础性市场基础性市场实际购买实际购买影响性市场影响性市场影响父母的购买行为影响父母的购买行为未来性市场未来性市场将来的购买者将来的购买者品牌忠诚：从娃娃抓起品牌忠诚：从娃娃抓起2021/6/16142 2）青年消）青年消费者的消者的消费行行为
6、 追求新颖、追求时追求新颖、追求时尚的消费趋向尚的消费趋向 购买行为中有较强购买行为中有较强的感情色彩的感情色彩 具有较广的购买范具有较广的购买范围围 追求个性，表现自追求个性，表现自我我 2021/6/16152 2）青年消）青年消费者的消者的消费行行为 思考：体育品牌关店潮的背后思考：体育品牌关店潮的背后2021/6/16163)3)中年消中年消费者的消者的消费行行为理智性购买多于冲动理智性购买多于冲动性购买性购买 计划性购买多于盲目计划性购买多于盲目性购买性购买 注重商品的实用性与注重商品的实用性与便利性便利性 2021/6/16173)3)中年消中年消费者的消者的消费行行为华尔街日报华
7、尔街日报专创英文单词专创英文单词“dama”dama”来形容来形容“中国大妈中国大妈”。2021/6/16184 4）老年消）老年消费者的消者的消费行行为 对消费品的种类和结构有对消费品的种类和结构有特殊的需求特殊的需求 有比较稳定的消费习惯和有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚品牌忠诚 购买商品讲求方便购买商品讲求方便一部分老年消费者具有补一部分老年消费者具有补偿性的消费行为偿性的消费行为2021/6/16192021/6/16205）消）消费费者世代者世代消费者世代消费者世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。而是主要
8、考虑消费者出生年代和成长经历的不同。世代划分的基本假设是世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为。似的观念和行为。消费者世代划分的方法消费者世代划分的方法：三分法、五分法：三分法、五分法2021/6/1621三分法三分法2021/6/1622五分法五分法2021/6/16232021/6/16242.2.5 职业亚文化文化 不同职业背景下导致的不同的消费行为。不同职业背景下导致的不同的消费行为。（1 1）收入的不同）收入的不同（2 2）教育背景的不同）教育背
9、景的不同（3 3）工作氛围的不同）工作氛围的不同 2021/6/16252.2.5 职业亚文化文化 2021/6/16262.2.5 职业亚文化文化 “没吃早餐？就喝营养快线！没吃早餐？就喝营养快线！15种营养，一步到位！种营养，一步到位！”2021/6/16272.2.6 宗教宗教亚亚文化文化世界销量第一的书籍？世界销量第一的书籍？2021/6/16282.2.6 民族民族亚亚文化文化唱山歌唱山歌2021/6/16292.2.6 民族民族亚亚文化文化苗族服饰苗族服饰2021/6/16302.2.6 种族种族亚亚文化文化芭比娃娃芭比娃娃2021/6/16312.2.6 民族民族亚亚文化文化芭比
10、娃娃芭比娃娃2021/6/16322.2.7 地域地域亚亚文化文化康师傅方便面与地域亚文化康师傅方便面与地域亚文化2021/6/16332.2.8 其他其他亚亚文化的例子文化的例子网络亚文化网络亚文化“思想有多远，就能扯多远思想有多远，就能扯多远” 火星文的火星文的“进攻进攻” ” ORZORZgggg4(O)4(O)意为意为“五体投地五体投地”意为意为“被彻底打败被彻底打败”意为意为“吓死我了吓死我了”2021/6/16342.2.8 其他其他亚亚文化的例子文化的例子可口可乐昵称瓶可口可乐昵称瓶2021/6/16352.2.8 其他其他亚亚文化的例子文化的例子追星一族追星一族“玉米玉米”、“
11、笔迷笔迷”、“盒饭盒饭”2021/6/1636总结总结：亚亚文化消文化消费费群的分群的分类类性别亚文化性别亚文化男性消费者的消费行为男性消费者的消费行为女性消费者的消费行为女性消费者的消费行为年龄亚文化年龄亚文化少年儿童的消费行为少年儿童的消费行为青年消费者的消费行为青年消费者的消费行为中年消费者的消费行为中年消费者的消费行为老年消费者的消费行为老年消费者的消费行为消费者世代消费者世代2021/6/1637亚亚文化消文化消费费群的分群的分类类职业亚文化职业亚文化宗教、民族和地理亚文化宗教、民族和地理亚文化宗教亚文化宗教亚文化民族亚文化民族亚文化种族亚文化种族亚文化地理亚文化地理亚文化其他的：如哈日、哈韩、周杰伦粉丝团等其他的：如哈日、哈韩、周杰伦粉丝团等2021/6/1638 结束语结束语若有不当之处，请指正，谢谢！若有不当之处，请指正，谢谢！
