战略分析外部环境ppt课件

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1、第二章 战略分析-外部环境1 本章分析及教材主要内容本章分析及教材主要内容 本章研究的主要内容是战略分析中的外部因素分析，与第三章内部因素分析共同构成了战略分析的全部内容，因此在学习时要结合第三章内容，力求整体、全面把握战略管理的起点战略分析，做到全面复习、综合掌握。 2008年注册会计师全国统一考试指定教材财务成本管理一书第十七章的一部分内容，在原有知识的基础上进行了扩充和丰富，详细介绍了影响战略分析的外部环境，包括宏观因素、行业环境因素和经营环境与竞争优势，还加入了国际商业环境的部分，旨在全面对外部环境进行分析。根据大纲的要求，考生应掌握战略分析的基本概念和影响战略分析的外部环境的各项因素

2、。234本章重点掌握的内容包括：（1）企业外部环境的三大因素（2）宏观环境中政治和法律因素、经济因素、技术因素和社会文化因素的具体包含内容（3）行业生命周期理论（4）波特分析行业内竞争的五力模型的理解（5）战略群组的概念（6）消费市场细分问题（7）企业国际化行为及动因分析（8）分析国家竞争优势的钻石模型（9）国际贸易的产生及生命周期理论（10）企业在经营中环境中的挑战。5本章考试题型为客观题、简答题和综合题，近3年平均分值为8.5分。 2012年应关注的考试重点是一般宏观环境分析（PEST分析法）和波特的五力模型。题型2009年2010年2011年单项选择题4题4分2题2分1题1分多项选择题1

3、题1.5分2题3分2题3分简答题 1题6分综合题 0.17题5分合计5题5.5分4题5分4.17题共15分 近3年题型题量分析6第一节一般宏观环境分析一、外部环境因素一、外部环境因素 根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业外部环境分为三大类：（一）一般宏观环境因素（political factors）；（二）行业环境因素（Economical factors）；（三）经营环境与竞争优势（social factors）。 三大因素彼此关联关联、相互影响，具有复杂性、动态性和不确定性等特征。 7二、宏观环境分析二、宏观环境分析社会文化（社会文化（SocialSocial）

4、人口状况人口状况社会流动性社会流动性消费心理消费心理生活方式变化生活方式变化文化传统文化传统价值观价值观政治政治/ /法律（法律（Political Political ）政局的稳定；政局的稳定；政府行为；政府行为；路线方针政策；路线方针政策；各利益集团；各利益集团；国际政治法律因素国际政治法律因素经济（经济（EconomicEconomic）社会经济结构社会经济结构经济发展水平经济发展水平经济体制和宏观经济政策经济体制和宏观经济政策当前经济状况当前经济状况其他一般经济条件其他一般经济条件技术（技术（TechnologicalTechnological）技术水平技术水平技术力量技术力量新技术发

5、展新技术发展PEST8【例题1多选题】企业外部环境分为（ ）。A.一般宏观环境因素B.行业环境因素C.经营环境与竞争优势D.社会和文化因素【答案】ABC【解析】根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业外部环境分为三大类：（1）一般宏观环境因素；（2）行业环境因素；（3）经营环境与竞争优势。社会和文化因素属于一般宏观环境因素范畴。9【例题2多选题】影响战略的外部因素具有（ ）等特征。A.关联性 B.复杂性C.动态性 D.不确定性【答案】ABCD【解析】影响战略的外部因素主要分为三大类：宏观环境、行业环境和经营环境。这些因素彼此关联、相互影响，具有复杂性、动态性和不确定性等

6、特征，决定了企业面临的主要机会和威胁。10宏观环境要素 阐释政治和法律因素（Political factors） 一般来说，一些政治因素对企业行为有直接影响，而法律法规会间接影响企业的活动。1.政治和法律因素分析包括以下方面：（1）政局稳定状况；（2）政府行为影响；（3）路线方针政策；（4）各政治利益集团； （5）法律法规；（6）国际政治法律因素。2.相关的政治风险可分三类：（1）所有权风险所有权风险；（2）经经营风险营风险；（3）转移风险转移风险。3.法律法规存在四大目的： （1）保护企业；（2）保护消费者；（3）保护员工；（4）保护公众权益。4.法律环境分析四因素：（1）法律规范；（2）国

7、家司法执法机关；（3）企业法律意识；（4）国际法律环境和目标国的国内法律环境。5.政治法律因素特点：（1）不可测性不可测性；（2）直接性直接性；（3）不可逆转性不可逆转性。11【例题3多选题】下列能够采取的降低政治风险的举措是（ ）A.做好充分的尽职调查和风险评估B.寻求本国政府帮助C.寻求当地企业合作D.与执政党密切合作并充分信任【答案】ABC【解析】不能够完全信任某个国家，必须保持一定的警惕。执政党变更会给企业带来潜在的巨大风险。12【例题4多选题】政治风险可以表现为（ ）A.所有权风险B.资金链断裂C.转移风险D.经营风险【答案】ACD【解析】B属于财务风险13经济环境因素（Econom

8、ical factors）经济因素分析包含以下方面： （1）社会经济结构（其中最重要的是产业结构）； （2）经济发展水平（国家经济发展的规模、速度和水平）； （3）经济体制（国家经济组织的形式）； （4）经济政策（财政政策、货币政策）； （5）当前经济状况； （6）其他一般经济条件和趋势。社会和文化环境因素（Social factors）社会文化环境因素分析包含以下方面： （1）人口状况； （2）社会流动性； （3）消费心理； （4）生活方式变化； （5）文化传统； （6）价值观。14【例题5单选题】对一个国家的经济结构、产业布局、经济发展水平以及未来的经济走势进行分析，这个内容属于（ ）A.

9、政治环境分析B.经济环境分析C.社会环境分析D.自然环境分析【答案】B15 【2009年单选题】：下列各项中，不属于PEST分析的经济环境因素的是：（ ）A.产业结构 B.经济发展水平 C.国民收入分配政策 D.人口地区分布【答案】D【解析】经济环境因素包括：社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、当前经济状况、其他一般经济条件。人口地区分布属于社会和文化环境因素。16【2009年单选题】：某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了( )。A政治和法律因素B. 经济因素C社会和文化因素D

10、技术因素 【答案】C【解析】这是考虑的中东地区的文化传统因素。17【2011年单选题】商界有句名言“女人和孩子的钱好赚”。从战略分析角度来看，该说法主要分析的因素是（）。A.人口因素 B.价值观C.生活方式变化 D.消费心理 【答案】 A 【解析】本题考核社会和文化环境因素。人口因素包括企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。本题中体现了性别和年龄这两个人口因素。18技术环境因素技术环境因素（Technological Technological factorsfactors）1.1.技术环境因素分析包含以下方面：技术环境因素分析包含以下方面：（1 1）技术水平；（）技术水平；

11、（2 2）技术力量；（）技术力量；（3 3）新技术的发）新技术的发展。展。2.2.技术环境对战略产生的影响：技术环境对战略产生的影响：（1 1）技术进步使企业能对市场和客户更有效分析；）技术进步使企业能对市场和客户更有效分析；（2 2）新技术使企业扩大经营范围或开辟新市场；）新技术使企业扩大经营范围或开辟新市场；（3 3）技术进步可创造竞争优势；）技术进步可创造竞争优势；（4 4）技术进步使现有产品淘汰或缩短产品生命周期）技术进步使现有产品淘汰或缩短产品生命周期（5 5）新技术使企业关注环保、社会责任和可持续增）新技术使企业关注环保、社会责任和可持续增长长19【例题6单选题】政府对企业的补贴和

12、贷款会对企业产生影响，这种影响属于（ ）。A.技术因素 B.政治因素 C.经济因素 D.法律因素【答案】B【解析】政府对企业的补贴和贷款属于政府的行为对企业产生了影响，而且这种影响是直接的，是政府所持的态度和推行的基本政策，常常出于调整产业结构、引导投资方向、保护环境等目的，因此是政治因素。 20【例题7单选题】在金融危机下，我国政府对一些行业贷款或补贴，力求对行业发展起到积极的影响，这种影响属于（ ）。A.经济因素 B.技术因素 C.社会和发展因素 D.政治和法律因素【答案】D【解析】政府对企业的补贴和贷款属于政府的政策行为对企业产生了影响。21【例题8单选题】宏观环境分析常用的模型是（ ）

13、。A.SWOT分析模型 B.PEST模型 C.“五力”模型 D.生命周期分析模型【答案】B【解析】宏观环境分析也被称作PEST分析。可用PEST模型客观地分析企业所处的外部环境，强调对企业组织产生影响的关键因素并识别企业组织所面临的机会及威胁。“五力”模型和生命周期分析模型均属于外部行业环境分析的方法；SWOT分析法是兼顾内部资源、能力与外部环境相协调的一种分析方法。22【2010年多选题】：甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有( )。A甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略B乙移动通信公司所在国

14、政府历来对企业实施高税收政策C甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务D乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去l0年增长了300倍【答案】BCD【解析】PEST为宏观环境分析，分析的关键因素包括：政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素。选项A不是外部环境的分析。23【例题9单选题】转基因食品是利用现代分子生物技术，将某些生物的基因转移到其他物种中去，改造生物的遗传物质，使其在形状、营养品质、消费品质等方面向人们所需要的目标转变。以转基因生物为直接食品或为原料加工生产的食品就是“转基因食品”。美国政府对转基因食品的政策更加宽松，而

15、欧盟的管制则非常严格。甲公司为国内上市的农产品公司。甲公司正在研究在美国或欧盟国家直接投资生产转基因食品。美国和欧盟关于转基因食品的政策，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的 ( )。 A.政治和法律因素 B.经济因素 C.社会和文化因素 D.技术因素【答案】A【解析】美国和欧盟关于转基因食品的政策，属于PEST分析中的政治和法律因素。24【例题10单选题】美国在医疗保健方面的年人均支出为5711美元，几乎比排名第二的挪威的数字高出50%。挪威的年人均医疗保健方面的支出为3809美元，此外，瑞士为3776美元，冰岛为3110美元，德国为3001美元。甲公司为国内上市的医疗保健品公司。甲公司正在

16、研究在上述国家直接投资生产医疗保健品。基于上述国家在医疗保健方面的年人均支出分析，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的 ( )。 A.政治和法律因素 B.经济因素 C.社会和文化因素 D.技术因素【答案】C【解析】甲公司对上述国家在医疗保健方面的年人均支出分析，属于PEST分析中的社会和文化因素分析。25第二节第二节 行业环境分析行业环境分析一一、行业和行业环境、行业和行业环境 行业指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业行业指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。行业环境指对处于同一行业内的企业都会发生影响的群体。行业环境指对处于同一行业内的企业都会发生影响的环境因素的集合。环

17、境因素的集合。二、行业生命周期二、行业生命周期 大多数行业会经过一个起步期、成长期、成熟期和衰退大多数行业会经过一个起步期、成长期、成熟期和衰退期，制定企业战略时，行业所处的生命周期属于哪个阶段是期，制定企业战略时，行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的考虑因素。在判断行业处于生命周期所处阶段的非常重要的考虑因素。在判断行业处于生命周期所处阶段的指标有市场份额（市场占有率）、需求增长率、产品品种和指标有市场份额（市场占有率）、需求增长率、产品品种和竞争者数量等竞争者数量等26起步期起步期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间时间产产量量27行业生命周期图周期阶段特点起步期企业规模可能很小

18、，关于该行业的企业如何发展有不同看法，产品类型、特点、性能和目标市场不断发展变化。市场中充满各种新发明的产品或服务，管理层采取战略支持产品上市。产品设计尚未成熟，行业产品的开发相对缓慢行业产品的开发相对缓慢，利润率较低，市场增长率较高利润率较低，市场增长率较高。成长期该行业已经形成并快速发展快速发展，大多数企业因高增长率而在行业中继续存在。管理层需确保充分扩大产量达到目标市场份额。需大量资金达到高增长率和扩产计划，现金短缺现金短缺。设置进入壁垒，阻止竞争者进入行业。成熟期增长率降到较正常水平，相对稳定相对稳定，各年销售量变动和利润增长幅度较小，竞争更激烈。后期一些企业因投资回报率不满意而退出行

19、业，一小部分企业主导行业，需监控潜在兼并机会、探索新市场、研发新技术、开发具有不同特色功能的新产品。衰退期行业生产力过剩，技术被模仿后出现的替代品充斥市场，市市场增长率严重下降场增长率严重下降，产品品种减少，行业活动水平随公司从该行业退出而下降，该行业可能不复存在或被并入另一行业。2829三、波特五力分析模型三、波特五力分析模型（一）五力模型图（一）五力模型图 迈克尔迈克尔波特提出最具影响力的战略分析模型波特提出最具影响力的战略分析模型五力模型，用以五力模型，用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可达到的最终资本回报率。确定企业在行业中的竞争优势和行业可达到的最终资本回报率。 30五力内容阐释新

20、进入者的威胁新进入者进入市场参与竞争获取利润，对现有的竞争者构成威胁，削弱现有企业产生理想财务回报率的能力，分割市场份额，激化竞争。新进入者威胁力度和数量很大程度取决于各种进入壁垒的进入壁垒的高度高度，决定进入壁垒高度的因素因素有：（1）规模经济；（2）客户忠诚度（3）资本金投入；（4）转换成本；（5）对销售渠道使用权；（6）政府政策；（7）现有产品与规模经济无关的成本优势。（如经验曲线）供应商的议价能力 提高供应商在行业中议价能力，从而降低公司在行业中赢利性的因素有：（1）没有替代品，没有其他供应商；（2）该产品或服务独一无二，且转换成本很高；（3）供应商所处行业由少数几家公司主导并面向大多

21、数客户销售；（4）供应商的产品对客户的生产业务很重要；（5）企业采购量占供应商产量的比例很低；（6）供应商能直接销售产品并与企业抢占市场。31【相关链接1】转换成本 转换成本是指由于顾客转向新的供应商所引起的一次性成本的发生。购买新的辅助设备，重新培训员工，甚至是结束原有购买关系所引起的精神损失，这些都会导致转换成本的产生。 例如航空公司的里程累积计划，其目的就在于有意地增加顾客的转换成本。32【相关链接2】学习曲线效应与经验曲线效应 学习曲线效应及与其密切相关的经验曲线效应表示了经验与效率之间的关系。当当个个体体或或企企业业在在一一项项任任务务中中取取得得更更多多的经验，他们会变得效率更高。

22、的经验，他们会变得效率更高。 学习曲线将学习效果数量化绘制于坐标图上，横轴代表练习次数（或产量） ，纵轴代表学习的效果（单位产品所耗时间），这样绘制出的一条曲线，就是学习曲线。 经验曲线是指随着一个企业生产某种产品或者从事某种业务的数量的增加，经验不断地积累，其生产成本将不断下降，并且呈现出某种下降的规律。在通常情况下，对降低成本的潜力具有最大影响因素的是行业的经验效应和所谓需求量的增长速度。 33购买商的议价能力提高购买商议价能力因素因素有：（1）购买方从卖方购买的产品占卖方销售量很大比例；（2）购买商购买的产品对其经营不很重要，且该产品缺少唯一性；（3）转换其他供应商购买的成本较低；（4）

23、购买商购买的产品或服务占其成本的比例较高；（5）购买商购买的产品或服务容易被替代；（6）购买商的采购人员有高超的谈判技巧；（7）购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。替代产品的威胁 替代产品指可由其他产业生产的产品或提供的服务，具有的功能大致与现有产品或服务功能相似，可满足消费者同样需求。替代品通过以下方面来影响一个行业的赢利性：影响一个行业的赢利性：（1）设置价格上限；（2）改变需求量；（3）迫使企业投入更多资金并提高服务质量来影响一个行业赢利性。34同业竞争者的竞争强度竞争强度取决以下因素因素：（1）竞争者数量，市场中竞争者越多，竞争强度会越高；（2）行业增长率，行业增长缓慢，新进

24、入者从其他竞争者那里争取市场份额，现有企业之间争夺既有市场份额，竞争会变激烈；（3）行业固定成本，行业固定成本越高，企业寻求降低单位产品固定成本或增加产量，导致在价格上相互竞争；（4）产品转换成本，产品缺乏差异性或具标准化，购买商轻易转换供应商，供应商间相互竞争；（5）不确定性，一个企业不确定同行业另一企业如何经营，可能制定更具竞争力的战略；（6）战略重要性，企业最重要的战略目标是获得成功，则会采取具有竞争力的行为达成目标；（7）退出壁垒，使现有供应商难以退出某行业的障碍会令同业的竞争激烈化。35 可以使用五力模型来识别影响企业的关键因素，从而确定可获得的机会和应考虑的威胁。在一个理想市场中，

25、供应商及客户的议价能力低、无替代品、进入壁垒高、竞争者之间的竞争程度弱，则很容易赚取利润。这种理想的状况可带来较高的行业赢利能力。但是行业的高赢利能力并不意味着行业中所有的企业都会拥有相似的赢利能力。企业应该综合考虑和评估行业赢利能力后，才能评估企业的赢利能力。36（三）五力模型的局限性（1）该分析模型基本是静态的，现实竞争环境始终变化；（2）该模型能确定企业盈利能力，但对于非营利机构，有关获利能力的假设可能错误；（3）基于一种理想的假设：一旦进行这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结构；（4）假设战略制定者可以了解整个行业的信息；（5）低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业间可能建

26、立长期合作关系以消除替代品威胁的可能性。37【例题11单选题】要从产业中找出不同企业战略管理的共性，更准确地把握产业的竞争方向和实质，常用的分析方法是（ ）。 A.SWOT分析法 B.战略集团分析法 C.PEST模型 D.“五力”模型【答案】D【解析】迈克尔波特提出了最具影响力的战略分析模型：五力模型，用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率。38【例题12 单选题】（ ）提出了著名的“五力模型”。A.钱德勒 B.波特 C.魁因 D.安索夫【答案】B【解析】迈克尔波特提出了著名的“五力模型”。【例题13 单选题】行业进入威胁的大小主要取决于（ ）。 A.进入壁垒高度 B.退

27、出壁垒高度 C.行业内的竞争程度 D.现有企业的市场地位【答案】A【解析】由于新进入者越容易进入市场，当前的行业的获利能力就越会减弱，因为新的公司进入市场参与竞争获取利润，因此新进入者的威胁力度和数量很大程度上取决于各种进入壁垒的高度，进入壁垒越高，新企业越不易进入行业，行业中现有竞争者所受到的威胁就越小。39【例题14单选题】当购买商具有较强的议价能力时，从该行业购买的产品应该属于标准化的产品或是（ ）。A.差异产品 B.无差别产品 C.同质产品 D.相似产品【答案】B【解析】当购买商具有较强议价能力的时候，所购买的产品或服务可能容易被取代，替代品较多，市场上供货商的竞争者较多，那么这种产品

28、很可能是标准化产品或无差别产品。40【例题15单选题】韩国三星电子尽管采取了多元化经营战略而且也在其他一些市场占有领先地位，但它始终将目标放在争当电子消费产品市场的领导者上，并且有着很好的表现。同样，这一市场对于索尼和其他主要竞争者，如日立、松下、NEC和三菱等，也非常重要。这种导致同业竞争强度加强的原因主要是基于（ ）。A.大量或均衡的竞争对手 B.转换成本低C.退出壁垒高 D.战略重要性【答案】D【解析】三星电子将目标放在争当电子消费产品市场的领导者上，而电子消费产品市场对于竞争对手索尼、日立、松下、NEC和三菱等也非常重要，这必然会加剧电子消费产品市场的同业竞争强度。这种导致同业竞争强度

29、加强的原因主要是基于高额战略利益，即战略重要性。41 【例题16单选题】某图书出版机构是德国最大的图书出版机构之一，在中国建了几十家传统书店，采取俱乐部会员制，每月寄图书目录打折销售。但在网上书店出现后，该企业经营每况愈下，最后黯然撤离中国。网上书店对其的威胁属于（）。 A.替代品 B.同业竞争 C.购买商 D.供应商【答案】：A【解析】：网上书店属于替代品的威胁。 42 【例题简答题】甲公司是一个已经成立并正常运行10年的企业。有关甲公司的基本情况如下：所在行业的注册资本要求很低；甲公司很好地控制了所在地区的销售渠道；甲公司生产的产品所需的原材料A由于具有独特性，只能从供应商乙公司采购；甲公

30、司从乙公司购入的原材料A占乙公司原财料A销售量的90%；甲公司所生产的产品B由于具有独特性，市场上可替代产品不多；由于甲公司B产品具有特殊性，因此该公司和很多客户签订有购买协议，如果客户要改变供应商需要支付较高的违约金；在市场上除甲公司外，生产B产品的企业很少；甲公司所在行业是一个增长迅速的行业。 要求：请根据波特的五力模型对甲公司进行行业环境分析，指出哪些因素会降低甲公司的竞争优势，哪些因素会提高甲公司的竞争优势。43【答案】 （1）来自行业新进入者的威胁：甲公司所在行业要求注册资本低，会增加来自行业新进入者的威胁，从而降低甲公司的竞争优势；甲公司很好地控制了销售渠道，会减少来自行业新进入者

31、的威胁，从而提高甲公司的竞争优势。 （2）供应商的议价能力：因为原材料A只能从供应商乙采购，因此会提高供应商的议价能力，从而降低甲公司的竞争优势；由于乙公司的产品A主要向甲公司销售（90%），因此会降低供应商的议价能力，从而提高甲公司的竞争优势。 （3）购买商的议价能力：甲公司产品B具有独特性，市场上可替代产品不多，购买商主要靠甲公司供货，因此会降低购买商的议价能力，从而提高甲公司的竞争优势；由于有合同约束，所以购买商转换其他供应商的转换成本较高，因此会降低购买商的议价能力，从而提高甲公司的竞争优势。 （4）替代产品的威胁：由于甲公司产品具有独特性，市场上替代产品很少，因此来自替代品的威胁很低

32、，从而提高甲公司的竞争优势。 （5）同业竞争者的竞争强度:由于市场上生产B产品的企业很少，竞争者数量少，所以同业竞争者的竞争强度低，从而提高甲公司的竞争优势；甲公司所在行业是一个增长迅速的行业，这一因素也会导致同业的竞争强度低，从而提高甲公司的竞争优势。44 【2009年多选题】：乙公司拟开办航空业务并将其基地设在印度尼西亚，以使企业多元化发展，在分析战略提案时，乙公司需要对外部环境进行评估，其可使用的分析工具有（ ） A.BCG矩阵分析 B.4P分析 C.PEST分析 D.五力模型分析【答案】CD【解析】本题考核对宏观环境分析和五力模型的理解。宏观环境（PEST）分析包括四大因素：政治和法律

33、因素、经济因素、社会和文化环境、技术因素，可用这种方法客观分析所处的外部环境；五力模型，用以确定企业在行业中的竞争优势，是行业环境分析的方法。45【2010年多选题】：按照波特的五力分析模型，下列各项因素中，可能对某家航空公司获取行业竞争优势产生不利影响的有( )。A进入航空业需要大量的资本投入B航空产业的行业增长率开始处于下降趋势C由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低D由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务，使得商务航空服务需求降低【答案】BCD【解析】选项A属于进入壁垒高，所以属于公司获取行业竞争优势产生的是有利影响。选项B使得行业增长率缓慢，新进入者为了寻求发展，需要从竞争者

34、那里争取市场份额，则竞争程度就会增强，对企业取得行业竞争优势不利，所以选项B是答案；选项C、D属于替代产品的威胁都对公司获取行业竞争优势不利，所以选项C、D也是答案。 46【2011年多选题】甲公司是一家重型汽车生产企业。甲公司管理层正在考虑进军小轿车生产行业，并创立一个全新品牌的小轿车。甲公司在评估面临的进入壁垒高度时，应当考虑的因素有（）。A.为加入小轿车行业而成立新厂所需的资金是否足够B.政府是否出台限制某些公司进入小轿车行业的政策C.甲公司是否能够承担从重型汽车生产到小轿车生产的转换成本D.市场上汽车生产用合金材料供应商的数目及其议价能力【答案】：AB【解析】：本题考核的是五力模型中的

35、进入壁垒。转换成本的概念应该是站在消费者的角度，不是企业，选项C不正确。站在选项D说明的是供应商的议价能力。47 【2011年简答题】甲公司为从事石油化工及投资的大型企业。甲公司下属子公司乙公司于2007年在香港成功发行股票并上市。2010年9月乙公司购入总部位于英国的丙公司4.2%的股份。经过与丙公司的接触，乙公司认为，全面收购丙公司符合其长远发展目标。 丙公司在尼日利亚的全资子公司是其营业收入和净利润的主要来源，经营石油开采、管道运输、加工、销售等石油化工相关的业务，拥有的油气储量占尼日利亚已探明油气储量是五分之一。此外，丙公司于2009年初在伊拉克以15亿英镑的价格购买了新的油田，目前正

36、在进行深入勘探。 对于丙公司购买的伊拉克油田，很多股东对该油田储量的预测并不乐观，导致丙公司的股票价格自2009年开始一直低于每股15英镑。48 2011年4月7日，乙公司认为收购丙公司的时机已经成熟。因而向丙公司的股东发出收购要约，拟以每股18英镑的价格收购丙公司其他股东持有的全部股份，该收购价格比报价前20个交易日丙公司的平均收盘价格高出25%。 在乙公司发布要约收购丙公司消息的当天，丙公司股票价格大幅上涨，报收于每股19英镑。并且，英国政府相关监管部门表示，将密切关注乙公司收购丙公司事宜。要求：要求：（1 1）简要分析乙公司做出收购丙公司的决策时应当特别考虑的）简要分析乙公司做出收购丙公

37、司的决策时应当特别考虑的政治环境因素。政治环境因素。（2 2）简要分析乙公司收购丙公司可能存在的政治风险，并指出）简要分析乙公司收购丙公司可能存在的政治风险，并指出应对政治风险的主要可能措施。应对政治风险的主要可能措施。（3 3）简要分析乙公司收购丙公司应当特别考虑的当前经济环境）简要分析乙公司收购丙公司应当特别考虑的当前经济环境因素。因素。49 （1）乙公司做出收购总部位于英国的丙公司决策，由于丙公司的重要资产在尼日利亚和伊拉克，因此乙公司需要考虑的政治环境因素包括：英国、尼日利亚和伊拉克的政局稳定状况。英国、尼日利亚和伊拉克的政府行为对企业的影响。英国、尼日利亚和伊拉克的执政党对外贸企业的

38、态度。英国、尼日利亚和伊拉克各政治利益集团对企业活动产生的影响。 （2）乙公司可能存在的政治风险：所有权风险：企业或其资产可能被国家没收。经营风险：企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须拥有受担保的最低持股权。转移风险：企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。应对风险的主要措施：在向某个国家投资前先进行详细的风险评估；与其它企业一起执行项目以分散风险；避免完全信赖某个国家；向本国政府寻求政治支持；与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。50（3）乙公司收购丙公司应当特别考虑的经济环境因素包括：当前经济状况会影响企业的财务业绩，对乙公司而言，其应特别考虑的经济环境因素包

39、括：税收水平。乙公司为香港上市企业，丙公司为英国企业，丙公司下属公司在尼日利亚和伊拉克，因此这些国家的税收水平差异可能会对乙公司产生重大影响。外汇汇率。乙公司将涉及多个国家业务，需要多种货币兑换，汇率变动亦将对乙公司产生重大影响。通货膨胀。丙公司的子公司处于非洲和中东地区，币值不稳定，通货膨胀将对乙公司产生重大影响。 51第三节第三节 经营环境与竞争优势环境分析经营环境与竞争优势环境分析经营环境又称为任务环境，主要是指影响企业获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素。 其中，较为重要的经营环境因素包括：市场分析和竞争地位、消费者消费状况、融资者、劳动力市场状况等。 经营环境比宏观环境和行业环境

40、更容易为企业所影响和控制。52【例题17多选题】较为重要的经营环境因素包括（ ）。A.市场分析和竞争地位B.消费者消费状况C.融资者D.劳动力市场状况【答案】ABCD【解析】较为重要的经营环境因素包括：市场分析和竞争地位、消费者消费状况、融资者、劳动力市场状况等。53一、市场的定义及分析一、市场的定义及分析市场是指具有相似需求的一群消费者。（一）竞争对手分析 直直接接竞竞争争对对手手是指那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者。 分析竞争对手的主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优势。竞争优势涉及企业在市场中与竞争对手竞争的每个方面，包括价格、产品范围、制造质量、服务水平等。

41、54（二）竞争性定位 战略群组：竞争对手会有许多不同的分组，每个群组在相似产品、市场类别中遵循相似战略，或有不同的战略或不同的目标产品市场。 确定战略群组时，可能考虑的因素包括： 产品类别产品类别 消费者群组（无论是个人消费者或企业客户）消费者群组（无论是个人消费者或企业客户） 按国家或区域划分的群体细分、以及竞争对手。按国家或区域划分的群体细分、以及竞争对手。可持续竞争优势：不易被模仿的竞争优势。只有处于同一个战略群组的企业才是真正的竞争对手。55【相关链接3】什么是战略群组分析法？ 战略群组是由在同一产业中采用相似战略，具有相似竞争特征的公司组成的集团。或者说，战略群组是指产业内在同一战略

42、要素上采用相同或相似战略的一组企业。 通过战略群组的划分，可以确定产业内所有战略群组诸方面的特征，揭示产业中各竞争者所占据的竞争位置，并且便于发现公司的直接竞争者，加深企业战略管理层对整个产业总体状况的了解和把握。 通过战略群组分析这个基本框架，企业可以很好地分析并判断竞争对手的状况、定位以及产业内企业的盈利状况 比如在白酒行业，主要应考虑其酿造工艺水平、企业促销能力、更多的分销渠道；而在计算机行业，更多的要考虑的是产品的研发能力、技术领先程度、产品的品牌价值以及价格定位。56【例题18单选题】战略群组是指在一个产业中，（ ）战略的各企业组成的群体。 A.相同或相异 B.相同或相似 C.相异或

43、相似 D.相异或类似【答案】B【解析】战略群组是指一个产业中具有相同或相似的战略的各企业所组成的群组。57【例题19单选题】对企业在经营过程中最直接的影响者是（ ）。A.消费者 B.供应商 C.政府 D.竞争对手【答案】D【解析】竞争对手是企业经营行为最直接的影响者和被影响者，这种直接的互动关系决定了竞争对手分析在外部环境分析中的重要性。58（三）了解消费者（消费者分析） 了解消费者是企业制定战略时应重点考虑的内容，为了解和满足消费者，可从三个战略问题来进行分析：消费细分、消费动机、消费者未满足的需求。5960分析角度具体内容消费细分（1）市场细分市场细分：把具有盈利和明确特征的市场进行细分。

44、（常用于消费者商品和服务市场）可基于以下基础细分：人口细分，以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等划分地理细分，消费者一般有较为固定的、经常光顾的区域应用细分，根据产品和服务的层面来划分市场价值细分，价值定义为消费者对产品和服务满意度与产品价格权衡结果心理细分，消费者性格和生活方式会影响其购买行为品牌忠诚度，产品和服务的品牌能在很大程度上影响购买力生活形态细分，把心理和社会人口特性结合，赋予消费群组更完整的轮廓购买特性，可以依照客户的购买量、卖场类型和包装量来细分（2）工业细分工业细分：按照消费者类型、企业规模、贸易集团及企业地理位置细分。61【例题20 多选题】市场细分包括（ ）等

45、。 A.工业细分 B.人口细分 C.心理细分 D.价值细分 【答案】BCD【解析】市场细分中包括人口细分、地理细分、应用细分、价值细分、心理细分、品牌忠诚度、生活形态细分、购买特性等。而选项A工业细分是消费细分的一种情况。62【例题21 单选题】三星手机最近推出一款新型号手机，整体设计以粉色系为主，针对女性白领用户进行了市场推广，三星的这种市场细分方式是（） A.人口细分 B. 地理细分 C.心理细分 D.品牌忠诚度细分 【答案】A【解析】市场细分中包括人口细分、地理细分、应用细分、价值细分、心理细分、品牌忠诚度、生活形态细分、购买特性等。而选项是正确的。63【例题22 单选题】在春节、圣诞节

46、、情人节等节日来临时，许多商家纷纷作广告进行宣传来促销产品，这种针对市场细分的方式是（ ）。 A.人口细分 B.地理细分 C.心理细分 D.应用细分 【答案】【解析】市场细分中包括人口细分、地理细分、应用细分、价值细分、心理细分、品牌忠诚度、生活形态细分、购买特性等。节日促销时商家出于对人民节日消费来进行的，所依据的是心理因素，属于心理细分的范畴。64【2009年单选题】某国内汽车制造厂对中国经济增长潜力抱着乐观态度，除继续生产中等档次的车种外，在2009年开始生产高端越野车，希望吸引国内市场的高端消费者。这种做法属于( )。A市场渗透B市场细分C工业细分D产品分散化【答案】B 【解析】市场细

47、分是根据客户的需要和消费习惯，将市场划分为不同客户群的市场。65【2010年单选题】大型超市连锁店为不同地区分店选择重点销售商品时，会考虑到每个地区中居民的一般消费特性，其中一个分类是按居民的平均收入水平的高低，将居民消费者划分为高收入、中等收入及低收入三个客户群组，该细分过程属于( )。A人口细分 B财富细分 C购买特性细分 D价值细分【答案】：A【解析】：市场研究常常以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业等进行划分，这与产品和服务高度相关。该题目属于按照收入进行的细分；针对选项D，价值细分是属于针对企业提供的产品和服务的划分，而不是根据消费者进行的划分，所以选择A。66【2011年多选题

48、】某笔记本电脑生产企业正在大力宣传其新推出的某系列笔记本电脑。该系列笔记本电脑不但具有多种可以选择的外壳颜色，而且具有突出的影音、游戏功能配置，其主要目的是满足追求时尚和个性化的年轻人的需要。根据上述情况可以判断，该笔记本电脑生产企业营销该系列笔记本电脑时重点考虑的市场细分基础包括（）。 A.人口细分B.应用细分 C.价值细分D.心理细分【答案】：ABD【解析】：本题中强调“年轻人”所以属于人口细分，“突出的音响、游戏功能置某笔记本”所以属于应用细分；“满足追求时尚”所以属于心理细分。67消费动机 消费动机是关心消费者的选择和他们喜欢的品牌，他们最看重的产品或服务，消费者的目标及消费者动机的变

49、化。消费者未满足的需求 消费者未满足需求应关注为什么有些消费者不满，为什么有些消费者在改变品牌或供应商。 未满足需求表明企业拥有进入市场或增加市场份额的机会，也表明企业面临竞争对手同样有抢占市场份额机会的威胁。消费者不是任何时候都能意识到自己的未满足需求。68【例题23多选题】为了解和满足消费者，可从以下（ ）战略问题来进行分析。A.消费细分 B.消费动机C.消费者未满足的需求D.消费者已满足的需求【答案】ABC【解析】为了解和满足消费者，可从三个战略问题来进行分析：消费细分、消费动机以及消费者未满足的需求。69【例题24多选题】在企业对消费者进行分析时，下列说法正确有（ ）A.市场细分包括消

50、费细分和工业细分两部分 B.做购买决策时，消费品消费者比工业品消费者更为理性C.了解消费者未满足需求有利于增加市场份额D.了解消费动机有利于企业获得持续竞争优势【答案】CD【解析】消费细分包括市场细分和工业细分两大类，因此，选项A错误；在做购买决策时，工业品消费者比消费品消费者更理性，因此选项B错误；选项的说法是正确的。70二、融资来源（融资分析）二、融资来源（融资分析） 融资者能否提供足够支持是决定企业战略实施过程中能否顺利获取所需资源的关键因素。 对融资者状况的考察主要包括： （1）抵押条件； （2）支付记录； （3）贷款条件； （4）贷款额度等。71【例题25多选题】在对融资者状况进行考

51、察时，主要考虑的方面包括（）。A.经营条件B.支付记录C.贷款条件D.贷款额度【答案】：BCD【解析】：对于融资者状况的考察主要包括抵押条件、支付记录、贷款条件及贷款额度等。72三、劳动力市场状况三、劳动力市场状况 能否方便快捷雇佣到优秀人才是决定企业经营能否成功的关键因素，这取决于企业所在区域的劳动力市场状况。 企业能否在劳动力市场上雇佣到合适人员主要取决三个因素： （1）企业信誉； （2）就业形势； （3）专业人员的可获得性。73第四节第四节 国际商业环境和国际化经营概念及分析国际商业环境和国际化经营概念及分析一、国际化行为的三种模式一、国际化行为的三种模式国际化行为模式国际化行为模式定义

52、定义特点特点多国化成长本国中心战略本国中心战略( (本地化）本地化）指一个企业的大部分活动在所在国以外进行且这些活动是按独立区域来管理，并通过把自己有价值的技能和产品推向外国市场而获得收益。这些市场中当地竞争企业不具备这些技能，不生产这些产品或不提供这些服务。全球化成长全球中心战略全球中心战略在全世界范围生产和销售同一类型和质量的产品或服务。企业根据最大限度获取低成本竞争优势的目标来规划其全部的经营活动。跨国成长多国中心战略多国中心战略一个企业在许多国家经营，但总部设在其所在地。企业同时为获取低成本和适应各地区差别化而努力，一方面按成本最低原则在全球范围内规划全部功能活动，另一方面高度重视地区

53、差别对企业活动的要求。74【例题26多选题】随着经济得到日益全球化，企业面临着越来越多机会，同时也承担着越来越多的风险，企业的国际化行为包括（ ）。A.多国化战略B.跨国化战略C.全球化战略D.国外成长战略【答案】ABC【解析】企业的国际化行为包括多国化战略、跨国化战略、全球化战略。75【例题27单选题】国际品牌耐克公司总部设在美国，但是其在美国并没有生产部门，而是将生产部门分散在印度、中国等地，根据不同市场的需求和特点设计和生产产品，耐克公司的这种国际化行为属于（）A.多国化战略B.跨国化战略C.全球化战略D.国外成长战略【答案】【解析】所谓跨国化战略是指一个企业在许多国家从事经营，但总部仍

54、设在其所在地，企业为了获得低成本和适应各地区差别化而努力的一种国际化行为。耐克公司的行为属于这种跨国化模式。76【例题28多选题】下列选项属于全球化战略的特点的有（）。A.在全世界范围生产和销售同一类型和质量的产品或服务B.降低了企业所承担的风险C.可以最大限度地获取低成本竞争优势的目标来规划其全部的经营活动D.高度重视地区差别对企业活动的要求【答案】：ABC【解析】：高度重视地区差别对企业活动的要求属于跨国化战略的特点。77二、国际化经营动因二、国际化经营动因 最常见动因： 寻求资源；寻求市场； 寻求效率；寻求战略性资产。【例题29多选题】国际化经营动因包括（ ）。A.寻求资源 B.寻求市场

55、 C.战略性寻求资产 D.寻求效率 【答案】ABCD【解析】国际化经营动因有四点：寻求资源、寻求市场、寻求效率和战略性寻求资产。 78【例题30多选题】一家中国的计算机公司收购了另一家销售额比其多三倍的外资公司所拥有的全球个人电脑业务及相关品牌、技术。收购后，该计算机公司已成为全球个人电脑业务巨头企业之一。通过收购利用两家公司的创新力，把全球的产品和产品营销业务整合为一个新的全球集团，扩大了市场占有率。此外，为了获得最高的运营效率，公司更把其供应链的各个环节并成一个新的全球供应系统。根据以上信息可以判断，该中国公司收购的动因包括（ ）。A.寻求资源 B.寻求市场C.寻求效率 D.寻求战略性资产

56、【答案】：ABCD【解析】：国际化经营的动因包括：寻求资源；寻求市场；寻求效率；寻求战略性资产。 79三、钻石模型三、钻石模型迈克尔波特识别出国家竞争优势的四个决定因素，构建了钻石模型。 钻石条件（强大国内市场需求） 相关和支持性行业的存在 （国内供应商比国外供应商更具优势） 有利因素状况（物质、人力、资金、知识、基础设施）企业战略、结构和同业竞争80【例题31多选题】波特的钻石模型中，以下（ ）等属于有利因素状况。 A.物质资源 B.基础设施 C.相关和支持性行业 D.人力资源 【答案】ABD【解析】钻石模型中的有利因素包括物质资源、人力资源、资金运用、知识和基础设施等，强大的国内市场需求属

57、于钻石条件，相关和支持性行业的存在是钻石模型中的一项因素。81【例题32多选题】波特提出国家竞争优势的决定因素包括（ ）。A.有利因素状况B.强大国内市场需求C.企业战略、结构和同业竞争D.相关和支持性行业的存在【答案】ABCD【解析】选项A、B、C和D均属于钻石模型的因素。82四、国际贸易生命周期四、国际贸易生命周期 （一）国际贸易的产生（一）国际贸易的产生 国际贸易是利用不同国家具有不同的产品生命周期模式而做大的商业机会。 （二）国际贸易的生命周期（二）国际贸易的生命周期 国际贸易生命周期用于开发长期战略，假定企业产品经历过一个周期，在这个周期中，高收入、大量消费的国家起初是出口国，但后来

58、失去出口市场，最终变成从低成本国家进口的进口国。8384【例题33多选题】下列正确排列国际贸易生命周期顺序的是（ ）发达国家与低成本国家在其他国家竞争进口国以低成本生产同样的产品低成本优势国家将产品销往发达国家发达国家创新出新的产品A.B.C.D.【答案】C【解析】其他几种组合，不符合国际贸易生命周期顺序。 85 【2009年单选题】：乙公司自1880年成立以来一直在A国从事烟草经营。近几年A国居民健康意识逐渐提升，加之A国政府不断提高烟草税收，使乙公司的营业额持续减少。为解决所面临的经营困难，乙公司最合理的做法是（ ） A.采用适当的密集型战略 B.增加在价值链中的增值活动 C.利用国际贸易

59、生命周期创造商机 D.采用收缩型战略【答案】C【解析】本题考核“国际贸易生命周期”。如果企业产品在本国的生命周期进入了衰退期，那么企业可以把产品推向X国和Y国，以创造商机。86五、经营环境中的挑战五、经营环境中的挑战 跨国企业管理者在国际范围经营过程中将面临远比局限在国内经营复杂的多的商业环境和各种困难，跨国企业中通常面临如下挑战： 1、与子公司之间的交流更加困难 2、如果跨国企业是行业领头羊，则行业性问题会对企业打击更为严重。 3、被投资国政府对跨国企业的限制。 4、对不同国外企业活动的协调与控制会存在问题。 5、汇率波动、资本转入或转出子公司，以及跨国转移定价。 6、集中控制和分散控制之间

60、的划分，即给予海外子公司（或海外子公司接受）的独立程度。 7、如何配置有限资源在海外公司，来满足不同地区和国家企业发展需要。 8、如何协调海外市场所面临的相互矛盾的压力 9、法律环境的日益复杂对跨国公司的影响。8788 本章是对制定企业战略是应考虑的外部环境要素和有关手段方法的介绍，内容有一定难度，考点较多考生应按照宏观PEST环境、行业环境、经营环境与竞争优势以及国际化环境四个方面复习，特别注意行业生命周期以及五力模型，此外，消费者市场细分、国际化行为以及动因、钻石模型也应加以注意。应在本章记忆的问题主要有：（1）企业外部环境的三大因素（2）宏观环境中政治和法律因素、经济因素、技术因素和社会文化因素的具体包含内容（3）行业生命周期理论（4）波特分析行业内竞争的五力模型的理解（6）消费市场细分问题（7）企业国际化行为及动因分析（8）分析国家竞争优势的钻石模型（9）国际贸易的产生及生命周期理论89历年试题考点回顾历年试题考点回顾考点年份题型市场细分2009年、2010年、2011年单选题跨国化战略2010年单选题PEST分析2009年、2010年、2011年单选题、多选题、简答题波特的五力模型2009年、2010年、2011年多选题、综合题国际贸易生命周期2009年单选题90