《战略品牌管理作业周三班俞捷汉庭酒店资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《战略品牌管理作业周三班俞捷汉庭酒店资料（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中国国产新兴品牌管理分析：汉庭酒店 华东师范大学范大学MBA09MBA09级5 5班班教教师姓名：何佳姓名：何佳讯学生姓名：学生姓名：俞捷捷学号：学号：5109960225951099602259汉庭酒店品牌战略分析目目 录录（一）品牌定位（一）品牌定位（二）品牌识别（二）品牌识别（三）品牌传播（三）品牌传播（四）品牌维护（四）品牌维护（五）经营模式（五）经营模式（六）特色服务（六）特色服务（七）品牌启示（七）品牌启示汉庭酒店品牌战略2005年初，汉庭在中国正式创立，同年8月，第1家门店开业，2006年底，汉庭连锁酒店第34家开业。2007年7月，汉庭以股权融资8500万美元创下中国服务行业首
2、轮融资的新纪录，2007年底，汉庭连锁酒店第74家开业。2008年初，汉庭在全国签约门店数达到180家，完成了全国主要城市的布局，并重点在长三角、环渤海湾、珠三角和中西部发达城市形成了密布的酒店网络，成为国内成长最快的连锁酒店品牌之一。2008年4月，汉庭已开业酒店超过100家，出租率、经营业绩各项指标均在业内处于领先地位。2008年2月，汉庭酒店集团正式成立，是国内第一家多品牌的经济型连锁酒店集团。汉庭致力于实现“中国服务”的理想，即打造世界级的中国服务品牌。汉庭的愿景是“成为世界住宿业领先品牌集团”，为此，我们将不断追求精细化的管理，实施标准化的体系和流程。更全面、更迅速地推进集团化发展。
3、汉庭酒店集团旗下目前拥有“汉庭快捷”、“汉庭全季酒店”、“汉庭海友客栈”三个系列品牌，我们将坚持时尚现代、便捷舒适、高性价比的优势特点，塑造中国经济型酒店的典范。汉庭酒店品牌战略汉庭的企业使命：汉庭的企业使命： 成为客户首选的中国经济型酒店品牌！成为客户首选的中国经济型酒店品牌！汉庭酒店品牌战略 品牌定位早先上市的如家和7天都是单一品牌，而且基本上是“一个品牌打天下”。相对而言，汉庭是唯一拥有一个多品牌的经济型酒店汉庭连锁酒店集团旗下目前拥有“汉庭全季酒店”、“汉庭快捷酒店”、 “汉庭海友客栈”三个系列品牌，这三个品牌的价格定位相差比较大。一个企业的中高层管理者和一个出去度假的大学生可能都会选
4、择经济型酒店，但他们对酒店的要求是不一样的。同样是200元左右的经济型酒店，对于一个中高层管理者来说可能不能满足他们的要求，而对于一个大学生来说又太贵了。基于这个理由，经济型酒店划分为“中档”、“经济”和“廉价”三个层次。在汉庭连锁酒店，这三个层次分别针对的是三个品牌，覆盖了经济型酒店定位金字塔从中低端到中高端的区域。汉庭酒店品牌战略 品牌定位汉庭的多品牌金字塔战略汉庭的多品牌金字塔战略在汉庭连锁酒店的三个品牌中，价格定位最高的是“汉庭全季酒店”，前身是“汉庭连锁酒店”，价格在250-400元不等，价格定位和三星级酒店差不多。价格定位适中的是“汉庭快捷酒店”，价格在150-300元之间，这也是
5、汉庭“主打”的经济型酒店品牌，目前占到汉庭连锁酒店总数的90%。“汉庭海友客栈”则是汉庭新建立的一个廉价酒店品牌，价格定位在70-150元之间，主要针对的是年轻的白领和大学生。 汉庭酒店品牌战略 品牌定位汉庭酒店品牌战略 -品牌识别汉庭连锁酒店“汉庭”的名字源自于一个“中国服务”的梦想：打造世界级的中国服务品牌。现在，以“成为世界住宿业领先品牌集团”为愿景的汉庭,在创始人季琦的带领下,是中国发展最快的酒店集团之一。作为国内首家多品牌有限服务酒店集团，汉庭旗下拥有“汉庭快捷”、“汉庭酒店”、“汉庭客栈”等三个系列品牌。细分市场营销细分市场营销汉庭在品牌传播上充分考虑了细分市场的不同特性，其中汉庭
6、客栈又是旗下受到关注度最多的产品。汉庭客栈整体市场定位定义为年轻白领提供欢乐、时尚、超值的住宿体验。希望为汉庭提供潜在的市场，汉庭客栈整体设计遵循大课题小房间的概念，为客户设置了网吧、图书区、酒吧、游戏区。房间面积小，但有几种房型选择。有榻榻米房、大床房等等。汉庭酒店品牌战略 品牌传播细分市场营销细分市场营销 汉庭客栈实例汉庭客栈实例在汉庭客栈中引入了漫画的概念，首先前台背景是由大型漫画组成的，每个房间都有不同主题的漫画，在一些细节方面做了改造，比如传统的请勿打扰牌，会用漫画的元素包装。有一个中国美院的女生，是朱德庸的漫画迷，邀请她在走廊上模仿朱先生的版画风格作画，这是朱德庸来我们店的时候的场
7、景。整个客栈还有无停留离店的服务，我们有一张非常功能强大的会员卡，同时它也是放卡、储值卡，可以在前台刷卡，进入房间的时候也可以在门锁的时候感应一下就可以了。同时希望入主客栈的客人使用绿色环保的方式出行，所以客人都可以到前台租自行车。汉庭酒店品牌战略 品牌传播网络营销网络营销酒店是网络为主的整合营销传播，建立了自己的QQ群，已经有800多名的会员，这些客人可以通过QQ群获取酒店的促销和产品信息。千人成本只在35元左右，从市场调研中发现，所有入主客人40%是通过网络、电子商务获知的酒店的。30%是网络预定的，汉庭整体水平是10%，所以高了很多，获得客人成本也相对汉庭快捷而言降低很多。开业一周出租率
8、达100%，平均出租率保持90%以上。客栈投资率比较高，行业平均是20%，而客栈投资回报率是远高于20%的。为汉庭连锁品牌起到了作用，我们有一座留言墙，使得我们做的一切显得更加有意义，为了客户的满意和省心，我们将做的更多。 汉庭酒店品牌战略 品牌传播搜索营销搜索营销汉庭从年月份开始和开展关键字广告合作，结果，搜索营销在捕获订单上的威力远远超出了预想。而在此之前汉庭主要通过门店的规模扩张配合线下的品牌推广活动进行营销。搜索正成为企业低成本、高效率的超级，甚至远比招募大批线下销售人员更划算，这是传统营销手段难以达到的。其实，在全球金融危机蔓延的今天，酒店商旅业务正承受着不可小觑的冲击。裁员、压缩推
9、广开支以刺激销售现金流，几乎成了企业的共同选择。但一旦压缩推广费用，又必然会遭遇销售额下滑的窘境。两难之下，以低成本、高投资回报为特点的搜索营销就成了企业的不二选择。与传统的展示性广告相比，搜索通过关键词匹配，能准确把握用户的消费倾向和需求，因此可以最大限度地提升营销效果，避免过去无效的营销投入。通过有效的搜索营销，提高了销售业绩，与此同时，也对品牌传播提供帮助。汉庭酒店品牌战略 品牌传播汉庭连锁酒店集团的多品牌策略也体现了客户成长周期的管理思想，希望能随着客户的成长，为这个客户提供全系列的服务产品。比如说，一个年轻人读大学的时候，可能是“汉庭海友客栈”的目标消费者。随着开始工作，他开始升级成
10、为“汉庭快捷酒店”的目标消费者。但他成长为公司的中高层管理者之后，他还可以升级成为“汉庭全季酒店”的消费者。在一个客户成长周期中，汉庭连锁酒店集团都能为他提供服务，从而让汉庭这个品牌深入人心。 汉庭酒店品牌战略 品牌传播汉庭酒店品牌战略 品牌维护1）提高品牌形象汉庭致力于实现“中国服务”的理想，即打造世界级的中国服务品牌。汉庭从员工维护品牌自身做起，按汉庭品牌标准提供主动、热情的服务保持良好规范的岗位形象，时刻保持工作环境的整洁，维护店面形象的美观 保证岗位服务质量达到汉庭品牌标准2）长期保持品牌忠诚度延时服务、设备更新和配套完善等成为其树立品牌以及长期保持品牌忠诚度的重要策略 汉庭酒店品牌战
11、略 经营模式汉庭酒店采用直营与加盟管理的方式经营，其中直营店173家，管理店63家。汉庭的多品牌战略对加盟商来说，也增加了选择的机会。同一物业的特点、优势，会因为更精准品牌定位，在地段、产品、和消费者的契合度方面，取得更完美的结果。从而，产生更大的投资回报率。汉庭通过自己网站及与其他包括携程，艺龙等分销商。通过对直营及加盟店，并采用网络营销，保证运营模式的万无一失和盈利模式的切实可行。 汉庭酒店品牌战略 特色服务汉庭加减法汉庭加减法在汉庭内部流行“汉庭加减法”一说，即在经营中将不需要的设备和服务完全剔除，将需要的和同业没有想到的附加服务加入汉庭。汉庭的减法包括在部分门店内不提供大餐饮和娱乐设施
12、，以节省建造成本和人力成本，并在适当的空间里设计客房，将得房率提高。同时在低价的客栈不提供六小件、鼓励客人自助打扫房间，以此把房价降到最低。而加法则体现在房间双网线插口、卫生间提供水压充足舒适的卫浴系统、在公共区域无线覆盖、大堂提供免费电脑、打印传真、免费咖啡、红茶服务、创新使用荞麦&记忆棉双面枕等。汉庭酒店品牌战略 特色服务汉庭加减法汉庭加减法这些细节都让汉庭在经营细节上获得更高的客户舒适度和认可度。同时，汉庭完成Web Pms系统后，实现所有门店房态实时同步至中央预订系统，门店全面实行梯禁门禁。正是基于这种技术手段，使汉庭创新实行了“无停留离店”服务。客人在入住时付清全部房费，就可以不再支
13、付入住押金，并提前拿到住宿发票。退房时，关上房门即可离店，完全省略了查房、结账的手续。“会开门的会员卡”是一张智能芯片卡，它除了能记录会员的姓名等身份信息外，还能表明会员的级别、入住记录、记录会员积分。在办理入住手续时，这张会员卡可以直接在前台“刷”成临时的门卡。汉庭酒店品牌战略 -特色服务汉庭特色汉庭特色走入汉庭酒店大堂，看到的并非简单的前台，还有免费电脑上网以及开放式图书馆；走入酒店内部，还设有游艺房和小酒，这些看似不起眼的细节正将汉庭的服务与传统的经济型酒店区隔开来。房间双网线插口、卫生间提供水压充足舒适的卫浴系统、在公共区域无线覆盖、大堂提供免费电脑、打印传真、免费咖啡、红茶服务、创新
14、使用荞麦&记忆棉双面枕等。汉庭酒店品牌战略 品牌启示多品牌覆盖细分市场多品牌覆盖细分市场人们想到经济型酒店可能都会停留在如家或锦江之星之类100多元200多元一夜的标准上，在汉庭看来，这类标准经济型酒店的确需要做，但更重要的是创新一些细分品牌，能全覆盖平价到中端酒店市场。于是汉庭率先做了经济型酒店市场细分，把现有经济型酒店市场再次细分为高中低三档，并设计了相应的产品：中端商务型的汉庭全季酒店，标准经济型的汉庭快捷酒店和百元酒店型汉庭海友客栈。汉庭酒店品牌战略 品牌启示风险分担风险分担 加盟费制胜加盟费制胜 汉庭采用捆绑式“零风险”加盟政策，以浮动费率招揽加盟商。费率直接和收益率挂钩。经营能力更
15、强，汉庭会向加盟商收更多的钱，如果经营亏损，加盟费就会非常低，汉庭愿意跟加盟商一起承担风险。 汉庭酒店品牌战略 品牌启示人性化服务提高顾客忠诚度人性化服务提高顾客忠诚度汉庭客栈整体设计遵循大课题小房间的概念，为客户设置了网吧、图书区、酒吧、游戏区。“汉庭快捷”不仅上网方便，而且全部免费。在“汉庭快捷酒店”只有用房卡刷卡才能开动电梯上楼层，这是许多星级酒店都没能做到的。前厅的咖啡机，每个客人凭房卡每天可以免费刷三杯咖啡。 汉庭酒店品牌战略结论结论通过对汉庭一系列品牌战略的分析和研究，总结出现代的连锁型酒店需要做到差异化服务及精细化管理。酒店员工与管理者对服务与管理的细节需更加关注，对我们的客人的感受也要更加关注。
