【培训课件】技术市场营销

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1、技术市场营销2021/6/161一、技术市场广义的技术市场广义的技术市场包括技术开发、技术转让、技术咨询、包括技术开发、技术转让、技术咨询、技术服务和与之相关的其他技术交易活技术服务和与之相关的其他技术交易活动动狭义的技术市场狭义的技术市场指技术商品交换的场所或区域。指技术商品交换的场所或区域。2021/6/162国内外的不同理解国外用得比较多的概念是国外用得比较多的概念是“技术转移技术转移”联合国贸发会议指出，技术转移是关于联合国贸发会议指出，技术转移是关于制造某种产品、应用某项工艺流程或提制造某种产品、应用某项工艺流程或提供某种服务而转移系统的知识，其主要供某种服务而转移系统的知识，其主要

2、途径有许可贸易、技术咨询、技术服务途径有许可贸易、技术咨询、技术服务与协助等与协助等2021/6/163国内外的不同理解我国的技术市场还包括技术开发。我国的技术市场还包括技术开发。国外技术市场只是技术的实用化和产业国外技术市场只是技术的实用化和产业化化只有实用化和产业化的技术，才是成熟只有实用化和产业化的技术，才是成熟的技术、系统的知识，才有可能实现技的技术、系统的知识，才有可能实现技术转移。术转移。2021/6/164市场营销企业在变化（动态）的市场环境中为满企业在变化（动态）的市场环境中为满足消费者需要和实现企业目标，综合运足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把产品和服务整体

3、地用各种营销手段，把产品和服务整体地销售给消费者的一系列活动与过程。销售给消费者的一系列活动与过程。2021/6/165环境混沌环境混沌Environment1、非确定性、非确定性2、非有序性、非有序性3、非物质性、非物质性4、非对称性、非对称性资源有限：资源有限：ResourcesResources1 1、替代有限性、替代有限性2 2、支配有限性、支配有限性3 3、价值有限性、价值有限性4 4、效果有限性、效果有限性市场市场营销营销2021/6/166营销是一种创造消费者并使之满营销是一种创造消费者并使之满意，以取得利润的艺术。意，以取得利润的艺术。市场营销就是在买方市场的前提市场营销就是在

4、买方市场的前提下营造属于自己的卖方市场。下营造属于自己的卖方市场。2021/6/167二、技术市场营销特点市场营销特点1、理论与实践结合：、理论与实践结合：能说会做能说会做2、人格与物格并重、人格与物格并重3、能卖与能省结合、能卖与能省结合4、科学与艺术结合、科学与艺术结合2021/6/168人格人格物格物格教授教授儒商儒商乞丐乞丐人格与物格：人格与物格：暴发户暴发户2021/6/169能卖与能省结合能卖与能省结合能省能省能卖能卖窝囊废型窝囊废型优秀型优秀型能人型能人型2021/6/1610推销与营销的区别：推销：推销：起点：公司、生产起点：公司、生产中心：现有产品中心：现有产品手段：促销手段

5、：促销终点：利润终点：利润卖能生产的东西卖能生产的东西生产产品然后努力生产产品然后努力卖卖营销：营销：市场市场顾客需要顾客需要营销组合营销组合满足需要赢得利润满足需要赢得利润生产能卖的东西生产能卖的东西只生产好卖的产品只生产好卖的产品2021/6/1611三、技术市场营销趋势市场营销趋势2021/6/1612你能说出多少个P？产品：产品：product价格：价格：price地点：地点：place促销：促销：promotion权力：权力：power公关：公关：publicrelation2021/6/1613你能说出多少个P？探查：探查：probing分割：分割：partitioning优先：优

6、先：prioritizing定位：定位：positioning2021/6/1614你能说出多少个P？人员：人员：people公众形象：公众形象：publicimage企业哲学：企业哲学：philosophyoffirm物流管理：物流管理：physicaldistribution政府力量：政府力量：powerofgovernment实体设备：实体设备：physicalequipment销售过程：销售过程：processing2021/6/1615要素组合以要素组合以4P4C4P：产品：产品4C：消费者：消费者（produceproduce） 成本成本 （ price price） cost c

7、ost） 分销渠道分销渠道 方便方便 （ place place） （ convenience convenience） 促销渠道促销渠道 沟通沟通 （ promotion promotion） communication communication ）2021/6/1616要素组合以要素组合以4C4R4C：4R 4R 消费者消费者 1. 1.与顾客建立关联与顾客建立关联 （consumerconsumer） relation relation 成本成本 提高市场反应速度。提高市场反应速度。（ cost cost） reaction reaction 方便方便 系营销越来越重要系营销越来越重要

8、（ convenience convenience） relationship relationship 沟通沟通 4. 4.回报是营销的源泉。回报是营销的源泉。（ communication communication ） responseresponse2021/6/1617企业营销思维的三个转变企业营销思维的三个转变 1、从价格竞争导向到客户价值导向从价格竞争导向到客户价值导向2、从市场机会导向到营销能力导向从市场机会导向到营销能力导向3、从、从投机取巧导向到系统效率导向投机取巧导向到系统效率导向2021/6/1618企业营销体系的三个转化企业营销体系的三个转化 1、由与顾客简单交易关系

9、转向维持、深由与顾客简单交易关系转向维持、深化、发展关系，提升客户关系价值化、发展关系，提升客户关系价值2、由粗放式扩张市场转向精心培育与发由粗放式扩张市场转向精心培育与发展市场展市场3、营销队伍由业余选手转向职业选手。营销队伍由业余选手转向职业选手。2021/6/1619四、技术市场的产品策略中国技术产品的问题中国技术产品的问题、成熟度低、成熟度低专利的起源：年的威尼斯；专利的起源：年的威尼斯；中国从年才开始中国从年才开始属于属于knowhow类技术成果类技术成果我国投入严重不足，国外是我国投入严重不足，国外是职务专利，中国则相反。职务专利，中国则相反。2021/6/1620中国技术产品的问

10、题中国技术产品的问题、技术需求缺少风险准备、技术需求缺少风险准备甩棒接力甩棒接力、质量和信誉问题、质量和信誉问题技术的供应量远远超过有效需求技术的供应量远远超过有效需求2021/6/1621技术产品策略高精尖技术高精尖技术,国家科研机构国家科研机构一般性技术一般性技术,科研院所科研院所生活技术生活技术,企业科研企业科研2021/6/1622 核心产品 产品的定义及其价值产品的定义及其价值核心产品付款条件零配件购物环境包装培训以旧换新手册销售人员素质外观维修服务升级服务颜色宣传品市场份额配套产品品牌配套产品品牌付款条件零配件购物环境包装培训以旧换新手册销售人员素质外观维修服务颜色升级能力市场份额

11、宣传品2021/6/1623案例分析之二案例分析之二麦当劳的启示2021/6/1624麦当劳的整个产品设计麦当劳的整个产品设计儿童乐园周末儿童歌舞洗手间生日会儿童玩具就餐环境2021/6/1625市场陷阱与主流产品市场陷阱与主流产品关于产品生命周期关于产品生命周期关于不同的消费群体关于不同的消费群体什么是主流产品什么是主流产品什么是市场陷阱什么是市场陷阱主流产品主流产品产品生命周期产品生命周期市场陷阱市场陷阱发烧型、先锋发烧型、先锋型型 10%实用型实用型40%保守型保守型40%怀疑型怀疑型10%2021/6/1626环境混沌环境混沌EnvironmentEnvironment1 1、非确定性

12、、非确定性2 2、非有序性、非有序性3 3、非物质性、非物质性4 4、非对称性、非对称性资源有限：资源有限：ResourcesResources1 1、替代有限性、替代有限性2 2、支配有限性、支配有限性3 3、价值有限性、价值有限性4 4、效果有限性、效果有限性企业企业经营经营营销营销思想思想ThoughtThought营销营销方法方法SkillSkill营销营销步骤步骤StepStep基于连动优化的基于连动优化的“EMRTSS”T型模式型模式2021/6/1627第一项修炼第一项修炼态度决定命运：观念修炼态度决定命运：观念修炼决定成功的五种态度决定成功的五种态度2021/6/16281、什

13、么是企业？、什么是企业？人：劳资：内容：人、事：一帮人在做一件共同的事团队：功能：岗位：人适其事，事适其人开发生命2021/6/1629 企业家人物的特点企业家人物的特点五性五性:悟性悟性韧性韧性徳性徳性野性野性理理性性决策技巧决策技巧:三头三头:领会上头领会上头,弄清下头弄清下头,摆平外头摆平外头以主帅为核心以主帅为核心,以智囊为基础以智囊为基础,以以集体为保证集体为保证 2021/6/1630企业家领导的三要三不要要越级动员要越级动员,不要越级布置不要越级布置要越级检查要越级检查,不要越级指挥不要越级指挥要越级关怀要越级关怀,不要越级责备不要越级责备2021/6/16312、企业最重要的是

14、什么？企业最重要的是什么？2021/6/1632四种商人四种商人时代趋势时代趋势创业方向创业方向超前创新超前创新与时俱进与时俱进快速追赶快速追赶烂尾剩余2021/6/1633结论理念结论理念实事求是，不盲目头脑发热实事求是，不盲目头脑发热避免企业家的赌徒心理，疯狂惯性避免企业家的赌徒心理，疯狂惯性不按常理出牌？不按常理出牌？企业要持续变革，搞好变革管理企业要持续变革，搞好变革管理（3）思考赢利模式策划）思考赢利模式策划（4）把握趋势）把握趋势2021/6/1634四种商人四种商人时代趋势时代趋势创业方向创业方向超前创新超前创新与时俱进与时俱进快速追赶快速追赶烂尾剩余2021/6/1635企业还

15、能赚什么钱0TMSSC 利润观机会利润（opportunity）技术利润管理利润销售利润服务利润综合利润2021/6/16363 3、先做成功的人再做成功的企业、先做成功的人再做成功的企业做成功企业先做成功的人什么是成功？成功等于目标,其他都是他的注解.为什么当一个人快接近目标时却没有成功的感觉?是快乐地得到呢?还是得到快乐呢?人生是过程还是结果?2021/6/1637成功就是做您喜欢做的事,而且把它做到很好!成功是实现目标实现目标,享受过程享受过程!成功的标准？成功的标准？事事业业有有成成；健健康康；家家庭庭幸幸福福；子子女女有为；朋友多多有为；朋友多多2021/6/1638 4、如何看待过

16、去的成功? 成功是经验思维成功是经验思维, ,是行动惯性是行动惯性 过去大量成功的经验已成为今天前进过去大量成功的经验已成为今天前进的障碍，甚至成为惊醒失败之神的的障碍，甚至成为惊醒失败之神的丧钟丧钟 失败是成功之母；失败是成功之母； 成功是失败之父成功是失败之父! ! 你现在的失败可能恰恰是过去的成功你现在的失败可能恰恰是过去的成功所造成的所造成的! !2021/6/1639谁是您最大的敌人谁是您最大的敌人? ?您自己! 谁是您自己的敌人?自己的经验思维!关键要不断打败自己！2021/6/16405、什么是、什么是“生意经生意经”?生:产生与创造;意:立,曰,心:每天都要树立的心思观念:又见

17、今天的心;生意经生意经: :产生与创造不认识的人和思想的方法的总和产生与创造不认识的人和思想的方法的总和“生意经生意经”就是不断创新和变革的人2021/6/16416、学习和变革意识、学习和变革意识战略性飞跃战略性飞跃新业务新业务传统业务传统业务2021/6/1642变革的周期变革的周期孕育初创阶段孕育初创阶段快速扩张阶段快速扩张阶段规范转型阶段规范转型阶段平衡发展阶段平衡发展阶段官僚保守阶段官僚保守阶段整合再造阶段整合再造阶段2021/6/1643中国企业发展过程中的六道坎中国企业发展过程中的六道坎 0-100万万 技术技术营销成功，技术发展营销成功，技术发展技术不继，难以延伸技术不继，难以

18、延伸100-3000万万 营销营销 管理创新，内外平衡管理创新，内外平衡重外轻内，迷信营销重外轻内，迷信营销3000-1亿亿 管理管理 观念蜕变，管理提升观念蜕变，管理提升固步自封，抱残守缺固步自封，抱残守缺 1-10亿亿观念观念 战略制导，观念革命战略制导，观念革命观念僵化，自以为是观念僵化，自以为是10-50亿亿战略战略 建设文化，直指心性建设文化，直指心性哲学空壳，丧失弹性哲学空壳，丧失弹性50亿以上亿以上文化文化文化强势，利责命熔融文化强势，利责命熔融体系残缺，要素失调体系残缺，要素失调2021/6/1644企业发展生命周期企业发展生命周期2021/6/1645 灵活性灵活性 可控性可

19、控性高高低低 成长期成长期 盛年期盛年期 老化期老化期2021/6/1646变革的阵痛变革的阵痛变革之前变革之前变革成功变革成功生生产产力力水水平平变革变革时间时间2021/6/16477、舍得、舍得丢小钱赚大钱（教授与企业家的差别）丢小钱赚大钱（教授与企业家的差别）怎样赚钱？人施气 气生钱 钱追人 (死)肯得鸡与小餐馆；五星级宾馆的雨伞肯得鸡与小餐馆；五星级宾馆的雨伞先丢钱后赚钱（眼前与长远利益）先丢钱后赚钱（眼前与长远利益）三星的老板卖报纸与下棋案例三星的老板卖报纸与下棋案例赚战略钱舍策略钱赚战略钱舍策略钱麦当劳麦当劳2021/6/16488、您认为这些观点对吗？、您认为这些观点对吗？1

20、1、企业要、企业要围着市场、围着市场、客户转客户转2 2、企业要培育核心、企业要培育核心优势（企业的特长还优势（企业的特长还是特短重要？是特短重要？3 3、企业关键在、企业关键在老板不在员工老板不在员工4 4、企业、企业要科学要科学营销营销5 5、跟着、跟着感觉走感觉走不如跟不如跟着专家着专家走走6 6、只管结果，、只管结果，不管过程不管过程? ?2021/6/1649只要结果，不要过程声势惊天动地、广告铺天盖地、分公司漫天遍地，经理花天酒地、资金哭天喊地、业务员昏天黑地2021/6/1650羚羊与猎豹赛跑羚羊与猎豹赛跑每每当当太太阳阳从从地地平平线线上上升升起起，草草原原上上的的猎猎豹豹们们

21、就就开开始始寻寻觅觅他他们们最最喜喜欢欢吃吃的的食食物物羚羚羊羊，而而羚羚羊羊更更是是高高度度警警惕惕，时时时时小小心心。多多少少年年来来，从从它它们们出出现现在在这这片片草草原原上上，就就开开始始了了这这种种速速度度和和生生存存能能力力的的竞竞争争，到到如如今今，它它们们都都已已经经成成为为这这个个地球上跑得最快的动物。地球上跑得最快的动物。小小猎猎豹豹问问妈妈妈妈：“为为什什么么我我们们总总要要奔奔跑跑？”猎猎豹豹告告诉诉它它：“孩孩子子，我我们们一一定定要要注注意意那那些些羚羚羊羊，它它们们就就是是我我们们赖赖以以生生存存的的食食物物。你你必必须须学学会会和和提提高高奔奔跑跑的的能能力力

22、，这这样样你你才才不不被被饿死。饿死。”小羚羊问妈妈；小羚羊问妈妈；“为什么我们总是在奔跑？为什么我们总是在奔跑？”羚羊说：羚羊说：“因为每时每刻，我们的敌人因为每时每刻，我们的敌人猎豹都在等待着机会。我猎豹都在等待着机会。我们只有不断地奔跑和闪躲才能保证每天生命的延续。而且们只有不断地奔跑和闪躲才能保证每天生命的延续。而且我们要争取跑得更快，因为猎豹跑输一次，最多意味着它我们要争取跑得更快，因为猎豹跑输一次，最多意味着它们这次捕捉失败，只是少了一顿午餐，下次还有机会。但们这次捕捉失败，只是少了一顿午餐，下次还有机会。但对我们而言，多的就是一次继续生存下去的机会，我们也对我们而言，多的就是一次

23、继续生存下去的机会，我们也才能再次看到明天的太阳。才能再次看到明天的太阳。”2021/6/16519、速度组织整体对顾客与市场需求快速反应与行动的速度组织扁平化，降低管理中心不断优化流程快节奏、敏捷的生产制造体系全面质量管理、准时生产、柔性制造信息流的畅通与共享授权与员工的能力及责任感的提高2021/6/165210、策划、策划2021/6/1653路在何方？8080年代，事后总结（避免重犯，少交学费）年代，事后总结（避免重犯，少交学费）9090年代，事中控制（及时纠正，代价不大）年代，事中控制（及时纠正，代价不大）2121世纪，事先策划（理性思考，理性创新）世纪，事先策划（理性思考，理性创新

24、） 有理走遍天下，无理寸步难行有理走遍天下，无理寸步难行2021/6/1654产品规划与品牌力的策划 1 品牌策划四步曲:产品-商品-品牌-名牌2 名牌的标准(九个字): 愿意买: 符合市场需要 买得起: 规模大,成本底 买得到: 营销网络广泛名牌九字定义:卖得出卖得贵卖出现 钱2021/6/16553 名牌战略:三次大战:第一次世界大战: 常规武器 第二次世界大战: 核武器第三次世界大战: 名牌名牌象征着财富,名牌标志着身价,名牌证明着品质,名牌沉淀着文化,名牌引导时尚,名牌激励创造,名牌装点生活,名牌超越国界,名牌产生神奇效应,名牌刺激时代神经,名牌是挡不住的诱惑,名牌是写不完的史诗!20

25、21/6/16564 名牌的431工程4个战略目标:知名度;信誉度;指名度;创利度3个支柱:开发卓越的产品;运用高超的营销;创立完善的管理;1个根本:要有一个有思想的企业家!2021/6/16575 名牌的五个要求:轻薄细小:反对傻大黑粗简单方便:系列化,套装化,多样化种类型号多种多样符合环保要求2021/6/16586 品牌组合与延伸品牌组合的广度:世界三大经营模式:多元化与专一化张氏独生子策略:如:荣昌的肛泰与甜梦口服液四川恩威的洁而阴与恩威口服液春兰,娃哈哈,巨人,活力28可口可乐,麦当劳,百氏可乐,日本宝宝2021/6/1659品牌组合的深度:系列产品品牌组合的关联度:各产品线在用途,

26、生产,销售等方面的关联程度.张氏提醒:规模化竞争,精品化发展,渗透式抢市场天下难事必做于易;天下大事必做于细2021/6/16607 品牌的名称与字号舜天大酒店与山东建材宾馆青春与YOUNGER,YOUNGOR雅格尔中国农科院玉米水稻良种杂交研究所的宾馆国家经贸委人才培训中心宾馆柯达 可口可乐 希望 正大 泽东2021/6/1661德友 都市风情 草原牧歌 爱立升 品牌的过程:无品牌:茶叶 陶瓷地域品牌:王村醋 四川酒 鲁啤 都利用,鱼龙混杂品牌策划的类型:个性 地域文化 国际标准2021/6/1662品牌命名的公式:企业目标+公众心理+信息个性+审美情趣+符合法律+音韵优美+感觉良好 拿坡仑

27、曲奇饼 雪莱夫人曲奇饼 邦和 BESTING穩得福2021/6/1663品牌字号的四个一标准:一见如故一见倾心一见钟情一目了然2021/6/1664 产品的独特卖点1 基本功能:高路华彩电:图像清晰,伴音生动,多功能,多制式2 卖符号:3 卖概念:4 卖观念思想:5 卖感觉:6 卖参与2021/6/16659 产品的工业设计德国包豪斯设计学院与德国工业海尔的日本设计与海尔产品2021/6/1666产品的个性化决策公司在确定开发和制造一种新产品的时候，显然不能仅仅了解它属于哪类产品，有什么用途，而且还要进一步作出有关产品属性、品牌、包装等个性化决策，使之与竞争者区别开来，使之对目标市场顾客产生更

28、强更积极的吸引力。2021/6/1667产品的个性化决策一、产品属性决策 产品一般有以下7个方面的属性：（1）设计（2）材料（3）质量（4）安全（5）担保（6）样式（7）服务2021/6/1668产品的个性化决策二、品牌（BRAND）决策 1。品牌定义：用来识别某一个或某些生产、销售者之产品或劳务，并用以和其他竞争者产品或劳务相区别的专用的个性化名称。 商标（TRADEMARK）是品牌名称的形象化设计，具有重要的商业价值和竞争意义。 品牌分生产者品牌和销售者品牌（品牌与企业关系）。 品牌分为一个生产商一个品牌、一个生产商多个品牌、多个生产商一个品牌（按使用品牌的状况）2021/6/1669产品

29、的个性化决策三、包装与标签 包装定义：为了保护商品的质量和便利商品的运输、保管、销售和使用而采用的材料、容器和加工技术。 包装的营销意义：（1）为产品做自我宣传和推销；（2）作为重要的竞争手段；（3）包装的升级换代，能激起顾客的购买欲望；（4）同样的质量但提高包装档次，可以增加顾客满足程度和商品利润。2021/6/1670产品的个性化决策包装应考虑如下因素：（1）要考虑商品使用价值（2）体现商品的特色和本色（3）向顾客提供充分的商品信息（4）考虑使用、保管、携带的安全和方便（5）符合环保要求（6）设计要新颖、美观、有特色（7）适当控制成本，增进消费者福利（8）考虑图案对于介绍产品和说服顾客购买

30、的作用2021/6/1671产品的个性化决策包装策略：（1）同一品牌产品实行类似包装。（2）使包装材料有双重用途（包装和使用价值）（3）同一产品的多单元包装（4）不同产品的配套包装（5）附送赠品或间接送赠品的包装（6）实行不同容量的多种规格包装（7）不同等级的包装（8）改变包装的策略，通过改变包装设计等2021/6/1672价位设计价位设计高价位高价位低价位低价位广告，宣传广告，宣传研发，投入研发，投入人员培训人员培训基础建设（包基础建设（包括网点建设括网点建设中价位中价位毛利毛利净利净利合理定价：脑白金与合理定价：脑白金与V6震慑力量：长虹，格兰仕震慑力量：长虹，格兰仕五、技术产品的价格策略

31、五、技术产品的价格策略2021/6/1673 高价位的困高价位的困惑惑吸引新竞争对手加入吸引新竞争对手加入顾客不赖账顾客不赖账市场不稳固市场不稳固2021/6/1674 低价位的困低价位的困惑惑利润空间小，涨价困难利润空间小，涨价困难市场投入少，广告，促销市场投入少，广告，促销服务力度小，降低服务质量服务力度小，降低服务质量被顾客误解，便宜没好货，购买者掉身价被顾客误解，便宜没好货，购买者掉身价2021/6/1675 中价位的困惑中价位的困惑两极客户多，群体少两极客户多，群体少诉求较困难诉求较困难容易被前后夹击（爱克发，柯尼卡）容易被前后夹击（爱克发，柯尼卡）2021/6/1676六、技术市场

32、的网络策略青蛙:呱呱叫,因为只是温饱,2021/6/1677蜘蛛为什么不叫？提前进入小康！蜘蛛网虽好,但是平面的网络,只能抓小虫子,对大虫子要网开一面要想一网打尽,就要建立立体交叉网络2021/6/1678六网合一的营销网络营销网络营销网络=销售网络销售网络+服务网络服务网络+商情网络商情网络+宣传网络宣传网络+客户网络客户网络+策划网络策划网络2021/6/1679知名度名牌市场品牌+(科学有效的)营销网络=市场2021/6/1680网络结构定义：渠道长度与宽度的安排渠道长度与宽度成反比长度：厂家经销的层级和层次宽度：厂家直接面对的经销商的数量2021/6/1681子结构业务流（合同手续）：

33、信息流资金流（打款）所有权流（物品转移）赊销就是资金流与所有权流的分离物流要快速便宜、减少仓库的层次和个数，满足商家多频次补货的需要建立第三方物流2021/6/1682渠道建构的方法自下往上的网络梳理：到目标区域找零售商开始输理不要急功近利，要有耐性做好基础，自然爆发2021/6/1683优化零售商的结构注意零售“生态”2021/6/1684营销网络的作用分销渠道就是分销过程中所涉及分销渠道就是分销过程中所涉及的一系列相互联系，相互依存的的一系列相互联系，相互依存的组织和个人，形成系统性的网络组织和个人，形成系统性的网络化分销通路，使商品和服务能够化分销通路，使商品和服务能够有效地从生产者转移

34、到消费者手有效地从生产者转移到消费者手中中 2021/6/1685营销网络的作用1 1产品的分销产品的分销 分分销销渠渠道道在在消消费费者者和和厂厂家家之之间间架架起起了了沟沟通通的的桥桥梁梁，调调和和了了生生产产与与消费的矛盾。消费的矛盾。可可口口可可乐乐的的成成功功，更更在在于于它它有有着着数以万计，密如蛛网的分销网络。数以万计，密如蛛网的分销网络。2021/6/16862服务的传递 企业所提供的服务是否有效，关企业所提供的服务是否有效，关键是必须让最终消费者完整的感键是必须让最终消费者完整的感受到，渠道就为企业的服务提供受到，渠道就为企业的服务提供了多层次的传递途径。了多层次的传递途径。

35、 2021/6/16873信息的沟通 分销渠道具有分销渠道具有“上情下达，下情上上情下达，下情上达达”的信息沟通作用。一方面，它的信息沟通作用。一方面，它将产品信息，企业文化传达给消费将产品信息，企业文化传达给消费者，赋予相同产品不同的形象；另者，赋予相同产品不同的形象；另一方面，企业利用零售商接近消费一方面，企业利用零售商接近消费者的优势，及时获取市场一线信息，者的优势，及时获取市场一线信息，提高经营决策的理性程度提高经营决策的理性程度。 2021/6/16884资金的流动 渠渠道道一一端端连连着着消消费费者者实实现现产产品品的的价价值值，一一端端连连着着厂厂家家实实现现企企业业的的利利润润

36、，渠渠道道成成员员同同时时获获得得自自己己的的劳动所得。劳动所得。企企业业靠靠资资金金的的良良性性循循环环维维持持活活力力，资资金金的的顺顺畅畅流流动动是是渠渠道道运运行行的的动动力。力。2021/6/1689分销渠道的这四方面作用相互依存，相互补充 2021/6/1690二、精确营销网络的建设企业 经销商（专销商县级）二 级 经 销 商 零售商 终端用户2021/6/1691销售四种网络2021/6/1692通路一：空中运行模式间接营销网络模式“公司 经销商 零售商 用户”特点：主销大经销商：2021/6/1693优点：1、增加销量快2、进入市场短3、内部控制有效，管理简化且管理成本低4、投

37、入人力较少5、布点广泛6、充分利用大户的市场资源和降低市场进入风险2021/6/1694缺点：1、与大经销商建立稳定关系的交易成本越来越高；2、经销商“变节律”高，失去市场的风险大3、管理和控制经销商难4、经销环节多，产品价格高5、价格不均衡，渠道易枯萎，货款易拖欠6、市场运作粗放，服务难于到位，2021/6/1695通路二：半空运作模式公司 专销商 用户直接营销网络模式：优点：1、销售区域明确，经销商工作积极性高，愿与公司同舟共济2、专销商可协助公司处理区域内有关事宜3、专销商对公司忠诚度高2021/6/16964、可做到客户、销售代表、公司利益一体化5、专销后，公司对市场了解程度增加，制订

38、销量目标的准确度增加6、专销可有效抑制竞争对手的侵入2021/6/1697通路三：地上辐射模式公司 办事处 （专卖店） 用户直接营销网络模式缺点：1、体系庞大而复杂，投入巨大，管理成本高使经营中心由制造业向流通业偏移2、承担流通领域的风险2021/6/16983、由于管理难度加大（远远大于生产领域），人均销售额和人均回款率逐年降低4、由于企业过度向流通领域延伸，庞大的销售体系可能因管理难度太大而出现短期或局部失效n声势惊天动地、广告铺天盖地、分公司漫天遍地，经理花天酒地、资金哭天喊地、业务员昏天黑地2021/6/1699通路三的优点1、是步入稳健持续经营的关键条件2、渠道难以借用，可以减轻竞争

39、压力3、了解市场，便于企业与客户沟通，信息反馈及时准确，有利于企业改善经营管理，提高产品质量4、方便提供服务5、控制价格，增加企业销售为什么？2021/6/16100一批加剧了与竞争对手的竞争导致了销售费用急剧上升二批为了提高销量而相互竞争同品牌的竞争肯定是价格竞争导致赢利下降6、对企业长远意义重大专有销售网络是无形品牌和资产2021/6/16101通路四：渗透模式乡乡设点，村村见货 乡乡点火，村村冒烟厂家 办事处 经销商 零售商 用户 缺点：1、见效慢2、投入人力物力较多2021/6/16102通路四的优点1、客户稳定，2、客户小而多，比较好控制3、竞争对手很难侵入4、比较适合市场不景气时2

40、021/6/16103 为什么要实行？（1）竞争的需要，不让竞争者近攻。）竞争的需要，不让竞争者近攻。（2）家家粮和油，户户畜禽蛋的态势）家家粮和油，户户畜禽蛋的态势（3）经济发展不平衡，高、中、低档饲）经济发展不平衡，高、中、低档饲料生产并存的市场环境。料生产并存的市场环境。（4）依赖中间商，饲料产品获利两头小、）依赖中间商，饲料产品获利两头小、中间大，不利推广全价料的现实。中间大，不利推广全价料的现实。（5）细化市场，发挥运费低、服务好的）细化市场，发挥运费低、服务好的优势，不让竞争者在家门口构成威胁。优势，不让竞争者在家门口构成威胁。2021/6/16104 为什么难于执行？（1）理解上

41、的偏差： 认为就是直销； 认为就是赊销。（2）执行上的阻力； 来自中间商2021/6/16105 来自行销代表越是向下，对行销代表现场解决问题要求越高。与中间商的共同利益。工作辛苦。2021/6/16106 来自主管作风不深入的问题。满足现状的问题。只顾眼前，不顾长远的问题。2021/6/16107 怎么办？（1）选定目标，搞好“试验田”。（2）大户直销、中户联销、小户托销。（3）担保、抵押、联保、信用卡制度四轨齐下。2021/6/16108通路五：立体混合模式阶梯形的营销网络体系阶梯形的营销网络体系并与阶梯形的区域市场和客户群并与阶梯形的区域市场和客户群进行对接进行对接体系包括体系包括：20

42、21/6/16109全国客户全国客户管理人员管理人员区域办区域办事处事处分销商分销商代理商代理商阶阶梯梯性性营营销销体体系系阶阶梯梯性性区区域域和和客客户户群群全国性全国性大客户大客户区域区域大客户大客户中客户中客户城市小客户城市小客户乡村小客户乡村小客户2021/6/16110四大好处四大好处 各区域市场的综合覆盖得到了提高各区域市场的综合覆盖得到了提高 营销网络的综合管理成本降低了，营销网络的综合管理成本降低了，而网络的整体安全性得到了提高，而网络的整体安全性得到了提高，风险得以降低风险得以降低 既为公司培养了各类管理和专业人既为公司培养了各类管理和专业人才，又更好地满足了顾客的需要，才，

43、又更好地满足了顾客的需要，提高了顾客的满意度提高了顾客的满意度 营销管理的针对性和运作效果得到营销管理的针对性和运作效果得到提高提高 2021/6/16111缺点由于在自设的营销体系中分多级层由于在自设的营销体系中分多级层次和渠道，在运作中，渠道之间和次和渠道，在运作中，渠道之间和层次之间肯定会产生冲突和矛盾，层次之间肯定会产生冲突和矛盾，当两个销售渠道同时为一个细分市当两个销售渠道同时为一个细分市场服务时，渠道的冲突就产生了场服务时，渠道的冲突就产生了 如如果果各各销销售售渠渠道道的的独独立立性性较较强强，合合作作困困难难时时，管管理理和和控控制制问问题题也也就就会会出现。出现。2021/6

44、/16112缺点各各销销售售渠渠道道的的利利益益协协调调和和合合作作的的成成本本可可能能会会偏偏高高，企企业业决决策策层层要要有有充充分分的的思思想想准准备备，决决策策层层可可采采取取确确立立共共同同的的目目标标和和合合作作会会议议等等方式对冲突进行化解。方式对冲突进行化解。信信息息的的失失真真、偏偏颇颇和和延延误误均均影影响响了营销决策的正确性和及时性。了营销决策的正确性和及时性。2021/6/16113什么是精确营销网络？精确营销网络就是：综合立体创新差别综合立体创新差别化营销网络化营销网络2021/6/16114精确营销网络的建设思路1、区域创新差别化营销网络建区域创新差别化营销网络建设

45、的思路设的思路2、产品创新差别化营销网络建、产品创新差别化营销网络建设的思路设的思路3、客户与营销精英创新差别化、客户与营销精英创新差别化营销网络建设的思路营销网络建设的思路 4、产品不同生命周期的差别化差别化2021/6/16115感想第第一一，一一定定时时期期内内，营营销销网网络络模模式式是是由由当当时时的的市市场场背背景景条条件件和和企企业业背背景景条条件件所所决决定定的的。19961996年年之之前前盛盛行行间间接接营营销销模模式式，19991999年年之之前前盛盛行行直直接接营营销销模模式式，20002000年年之之后后将将盛盛行行综综合合立立体体营营销销模模式式，这这说说明明近近十

46、十年年来来中中国国的的市市场场经经济济正正在逐步地走向成熟。在逐步地走向成熟。2021/6/16116第第二二，对对于于企企业业和和市市场场来来讲讲，采采取取何何种种模模式式仅仅是是一一种种营营销销组组织织形形式式的的选选择择，而而企企业业的的一一切切经经营营决决策策都都要要服服从从经经营营发发展展总总体体战战略略，模模式式的的选选择择就就是是为为了了更更好好地地贯贯彻彻和和实实现现企企业业的的战战略略意意图图。因因此此，各各种种模模式式本本身身的的评评价价很很难难有有优优劣劣之之分分，不不同同行行业业、不不同同企企业业或或企企业业在在不不同同时时期期和和不不同同区区域域，评评价价的的标标准准

47、均均不不相相同同，模模式式和和选选择择也也就就不不同同。只只要要有有效效地地实实现现了了企企业的战略目标，就是好的营销网络模式。业的战略目标，就是好的营销网络模式。2021/6/16117第三，营销网络模式的生命力在于企业根据外部市场和竞争情况，根据企业本身的历史和现实条件，不断地创新和应变。2021/6/16118逆向渠道模式的提出及特征逆向渠道模式的提出及特征 成功构建分销网络的关键是以满足消费者的需要为前提，并正确的处理企业与中间商的关系 有什么启示？2021/6/16119第六条道路：逆向模式 指企业从分销渠道的末端开始向上考虑指企业从分销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择，即根据消

48、费需求、消整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择零售终端，充分费行为和产品特性选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商考虑终端的特性和利益，并根据中间商财力、信誉、能力和与零售终端的关系，财力、信誉、能力和与零售终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与企业有进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的经销商，将整条渠道纳直接业务联系的经销商，将整条渠道纳入企业的营销体系，通过加强各环节的入企业的营销体系，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图协作达到企业的战略意图 2021/6/16120逆向模式是以系统化的经销商甄逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控

49、制模式为基选标准和过程化的控制模式为基础，以协作、双赢、沟通为基点础，以协作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为来加强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的消费者创造价值的目的“弱化一级经销商，加强二级经弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商销商，决胜终端零售商”2021/6/16121厂家一方面通过对代理商、经销厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监商、零售商等各环节的服务与监控，使自身的产品能够及时，准控，使自身的产品能够及时，准确的通过各环节到达零售终端，确的通过各环节到达零售终端，提高产品的展露度，使消费者买提高产品的展露度，使消费者买的到的到另

50、一方面，厂家加强终端管理，另一方面，厂家加强终端管理，激发消费者购买欲望，使消费者激发消费者购买欲望，使消费者乐得买乐得买2021/6/16122“IBM总代理经销商用户”“最最终终用用户户经经销销商商IBM+分分销销商商”制造商 消费者 零售商 批发商 2021/6/16123正向模式与逆向模式对比正向模式与逆向模式对比渠道模式渠道模式比较内容比较内容正向模式正向模式 逆向模式逆向模式 渠道目的渠道目的 短期利益短期利益 长期利益长期利益渠道性质渠道性质交易型交易型关系型关系型渠道重心渠道重心前端前端末端末端渠道控制渠道控制 逐级控制逐级控制全员控制全员控制 厂家态度厂家态度 消极被动消极被

51、动积极主动积极主动终端覆盖终端覆盖 盲目覆盖盲目覆盖有效覆盖有效覆盖 终端作用终端作用 企业产品售卖点企业产品售卖点企业形象宣传点企业形象宣传点 2021/6/16124逆向模式的合理性 1逆向模式真正体现了营销活动“顾客满意”的目标 把企业利润最大化建立在消费者利益最大化基础之上 渠道所体现的消费者利益就是获得商品的方便性和经济性，即“买得到，买得起”。2021/6/161252逆向模式有利于实施名牌战略 过去，企业在树名牌的过程中，过过去，企业在树名牌的过程中，过分注重广告的拉动作用，忽视了渠分注重广告的拉动作用，忽视了渠道的推动作用，通过广告道的推动作用，通过广告“轰炸轰炸”出来的品牌只

52、能树立知名度，而品出来的品牌只能树立知名度，而品牌的美誉度更多的是依靠企业和经牌的美誉度更多的是依靠企业和经销商孜孜不倦的努力加以塑造的，销商孜孜不倦的努力加以塑造的，拥有合理分销网络的企业，其品牌拥有合理分销网络的企业，其品牌战略会得到强力支持战略会得到强力支持2021/6/16126拥有良好的终端，其品牌形象会拥有良好的终端，其品牌形象会得到强化得到强化经销商往往嫌贫爱富，表现为在经销商往往嫌贫爱富，表现为在品牌开拓阶段，经销商不愿合作品牌开拓阶段，经销商不愿合作促进品牌成长；在品牌成熟阶段，促进品牌成长；在品牌成熟阶段，经销商蜂拥而至，如此大起大落经销商蜂拥而至，如此大起大落定是不利于实

53、施名牌战略的定是不利于实施名牌战略的2021/6/16127通通过过逆逆向向选选择择建建立立起起来来的的渠渠道道将将渠渠道道成成员员统统统统纳纳入入自自己己的的营营销销体体系系，经经销销商商成成为为厂厂家家实实施施名名牌牌战战略略不不可可或或缺缺的的成成员员，使使企企业业的的品品牌意识贯彻于整条渠道。牌意识贯彻于整条渠道。2021/6/161283逆向模式有利于发挥渠道成员的协同作用 传统的渠道关系是传统的渠道关系是“我我”和和“你你”的关系，即每一个渠道成员都的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标；甚至不个体利益最大化为目标；甚

54、至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益惜牺牲渠道和厂商的整体利益2021/6/16129逆向模式通过厂家与经销商一体化经营，实逆向模式通过厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分销的经销商现厂家对渠道的集团控制，使分销的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢，达到大家的目标共同努力，追求双赢，达到“2+2=5”“2+2=5”的效果。的效果。厂家与经销商共同进行促销，共享市场调查、厂家与经销商共同进行促销，共享市场调查、竞争形式和消费动向厂家为经销商提供人力、竞争形式和消费动向厂家为经销商提供人力、物力、管理和方法等方

55、面的支持，以确保经物力、管理和方法等方面的支持，以确保经销商与厂家共同进步、共同成长；销商与厂家共同进步、共同成长；同时，经销商为厂家提供市场信息反馈，竞同时，经销商为厂家提供市场信息反馈，竞争对手信息，使厂家适时而动，快速准确的争对手信息，使厂家适时而动，快速准确的做出决策。做出决策。2021/6/16130案例分析2021/6/16131我国PC行业营销渠道的演变及其面临的挑战2021/6/16132七、技术市场的管理策略、克服条块分割、克服条块分割避免重复建设和低效竞争，降低交易成避免重复建设和低效竞争，降低交易成本本突破突破“按地域卖方一次登记按地域卖方一次登记”的限制，的限制，力争把

56、源于其他地方的技术吸引到本地力争把源于其他地方的技术吸引到本地区来区来2021/6/16133技术市场的管理策略、网络化信息建设、网络化信息建设、经纪人制度和技术中介、经纪人制度和技术中介中介机构因门槛低而造成规模小、数量中介机构因门槛低而造成规模小、数量多、竞争力弱等问题，年万多、竞争力弱等问题，年万家中介机构万从业人员成交总额家中介机构万从业人员成交总额亿，每人万元，的提取费亿，每人万元，的提取费也不能维持生计。也不能维持生计。2021/6/16134经纪人制度的出路与资本、人才联盟成为咨询公司与资本、人才联盟成为咨询公司提供一揽子综合服务提供一揽子综合服务2021/6/16135趋势：直

57、接与资本联盟Curagan公司首席执行官公司首席执行官JonathanRothberg说，任何团队和个人如将其产说，任何团队和个人如将其产品专利轻易放弃掉，就如出卖祖宗遗产品专利轻易放弃掉，就如出卖祖宗遗产而临时换取一杯救急的肉汤一样无知。而临时换取一杯救急的肉汤一样无知。资本技术合作制度资本技术合作制度德国德国Bayer投资投资8.5亿给亿给Curagan公司公司,Curagan占有总项目占有总项目44%的利润的利润.2021/6/161362021/6/161372021/6/161382021/6/161392021/6/161402021/6/161412021/6/161422021/6/161432021/6/161442021/6/161452021/6/161462021/6/161472021/6/161482021/6/161492021/6/161502021/6/161512021/6/161522021/6/161532021/6/161542021/6/161552021/6/16156 结束语结束语若有不当之处，请指正，谢谢！若有不当之处，请指正，谢谢！