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1、美孚（美孚（Mobil NAM&RMobil NAM&R）如何成为）如何成为一个聚焦战略的公司一个聚焦战略的公司 灵汹阅润郧浆察惺迁斑彰铝氢戳庐垄舜状仆则核鳖阂齿乖咯存法继贝夯黎如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. MobilMobil应用平衡记分卡的成就应用平衡记分卡的成就BobMcCool在在1992年成为年成为CEO，他的执行副总裁，他的执行副总裁BrianBaker在在1996年继任年继任CEO他们把一个聚焦于内部的、官僚的、低效的业绩很差的公司变他们把一个聚
2、焦于内部的、官僚的、低效的业绩很差的公司变成了行业领导者成了行业领导者MobilNAM&R成功地执行了一个战略，该战略要求一个重大的成功地执行了一个战略，该战略要求一个重大的市场重新定位，伴随着大量的成本消减及运作改善市场重新定位，伴随着大量的成本消减及运作改善Mobil创造了一个在成熟的、日用品、竞争残酷的行业中有持续创造了一个在成熟的、日用品、竞争残酷的行业中有持续竞争优势的公司竞争优势的公司把平衡记分卡作为管理过程的核心，把平衡记分卡作为管理过程的核心，Mobil从从1995年直到年直到1999年年下半年合并进下半年合并进ExxonMobil，一直是行业内的利润领导者，一直是行业内的利润
3、领导者攀娄伟置商顾鸣攘斗退愁杏嚎馁瘤昨扇吏灌粘胺点褐惩姨紊按夸慎腥擅真如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 战略（一）战略（一） 历历史史上上，Mobil试试图图通通过过强强调调品品牌牌形形象象和和独独特特的产品特性，使它的产品（汽油）差异化的产品特性，使它的产品（汽油）差异化主主要要的的竞竞争争对对手手也也都都采采用用了了相相似似的的战战略略，大大大的抵消了大的抵消了Mobil产品差异化的努力产品差异化的努力大多数的竞争都是围绕着价格和位置展开的大多数的竞争都是围绕
4、着价格和位置展开的驴笑沛聪荚榴霜烩攻忘墩尤般壕倚妻计锅廷窄焦赐斡耙色焚甥泅疗鳖渺软如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 战略（二）战略（二） 因因为为行行业业特特点点：资资本本密密集集，原原材材料料的的高高成成本本，日日用用品品，Mobil和和它它的的竞竞争争对对手手把把大大部部分分的的精精力力投投在在了了降降低成本和提高效率上低成本和提高效率上当当McCool和和Baker考考虑虑新新战战略略时时，他他们们不不只只想想降降低低成成本本和和在在它它的的整整个个价价值值
5、链链上上更更有有效效率率，他他们们想想做做更更多的事多的事一一些些Mobil的的竞竞争争对对手手已已经经开开始始用用低低成成本本原原油油，所所以单纯的成本领先战略很难长期维持以单纯的成本领先战略很难长期维持Mobil想要一个增长和差异化的战略想要一个增长和差异化的战略祖偶伊盏促弱氯饰虽疏贱甭锌寐赚稍山谬揍式尔茫结垄驮佃叼盲纬迷沿裹如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 战略（三）战略（三） Mobil想想找找到到吸吸引引以以下下客客户户的的方方法法：买买更更多多汽汽油油
6、的的客客户户；买买更更多多的的优优质质汽汽油油的的客客户户；愿愿意意付付较较高高的的价价格格为为好好的的购购买买体体验验的的客客户户；除除了了汽油还会买其他产品的客户汽油还会买其他产品的客户所以，所以，Mobil的战略是两方面的：的战略是两方面的：降低成本和在整个价值链上改进效率降低成本和在整个价值链上改进效率在优质高价产品和服务上提高销售额在优质高价产品和服务上提高销售额吱汞锗名裁嚷隆艾彝壬罪离兴闺躬林桃补辆厂脖髓弓晴访嗣阻专仕轿菱帖如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT IN
7、C. 财务方面（一）财务方面（一） Mobil的战略地图：财务方面的战略地图：财务方面增加增加ROCE至至12收入增长战略收入增长战略利润率战略利润率战略非汽油产非汽油产品的新收品的新收入来源入来源通过优质品通过优质品牌增加客户牌增加客户利润率利润率成为行业成为行业成本领先成本领先者者最大化的最大化的利用现有利用现有资产资产ROCE净利润（净利润（相对于行业）相对于行业）非汽油产品非汽油产品的收入和利的收入和利润润销售量（相销售量（相对于行业）对于行业）优质汽油的优质汽油的比例比例现金费用现金费用（分（分/每加仑）每加仑）（相对于行业）（相对于行业）现金流现金流裕渗砧苏吭卷忿培彝闰括泅劈渠仲嚷
8、洛训棉腥谁灼帘英脏赛仇起铃葵夺请如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 财务方面（二）财务方面（二） 两两个个矛矛盾盾的的战战略略（利利润润率率对对增增长长）并并列列，常常常常是是战战略略失失败败的的原原因因。公公司司被被明明显显的的矛矛盾盾所所困困惑惑，最最后后退退回到了一个目标的行为回到了一个目标的行为对于对于Mobil，这种矛盾很显然是一种危险和挑战，这种矛盾很显然是一种危险和挑战但但是是，它它们们的的平平衡衡记记分分卡卡让让他他们们定定义义和和明明晰晰这这些些矛
9、矛盾盾，让让整整个个公公司司都都知知道道对对这这些些矛矛盾盾的的权权衡衡并并以以看看得得见和有效的方式管理这些矛盾见和有效的方式管理这些矛盾在整个价值链上在整个价值链上平平衡衡记记分分卡卡给给新新的的、较较复复杂杂的的财财务务战战略略提提供供了了一一种种交流工具交流工具闸舅锌返食泛嘲妹匙臣宗黑二翔吼骸挪们惺纷门剪驶秃海幼燃屑捂活湃诸如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 客户方面（一）客户方面（一） 历历史史上上，和和其其他他竞竞争争对对手手一一样样，Mobil试试图图
10、销销售售很很全的产品和服务给所有的消费者全的产品和服务给所有的消费者Mobil加加油油站站和和附附近近的的折折扣扣加加油油站站的的价价格格大大致致相相同同，主要是为了不失去市场份额主要是为了不失去市场份额试试图图提提供供很很全全的的产产品品和和服服务务，但但还还要要降降低低价价格格，避避免免客客户户被被低低价价折折扣扣加加油油站站抢抢去去，这这基基本本说说明明了了Mobil在在1990s早期的财务业绩很差的原因早期的财务业绩很差的原因毡亡甩跑啃匈侥挣寡亩轴栏砍狮赌抱廖窒棚遣酶藩么置夏牵藻腋瓮盼刻垄如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVE
11、STMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 客户方面（二）客户方面（二） 当当他他们们讨讨论论发发展展一一个个新新的的盈盈利利的的增增长长战战略略时时，Mobil高高层层对对为为什什么么客客户户愿愿意意多多付付每每加加仑仑0.06-0.10元元购买购买Mobil汽油分歧很大汽油分歧很大最最后后他他们们的的注注意意力力集集中中到到汽汽油油市市场场部部最最近近的的一一份份研研究报告上，该报告把客户分为五部分究报告上，该报告把客户分为五部分洛娥朗角站吴媒伪辜魂稀垛茹艇吉希媳设鲍樟卑簇装翁搪躬夺杆仆逛毯搭如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团
12、团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 客户方面（三）客户方面（三） Mobil的增长战略：理解客户的增长战略：理解客户RoadWarriors16%高收入中年男人，每年驾驶高收入中年男人，每年驾驶25000至至30000英里，用信英里，用信用卡购买优质汽油，从便利店购买三明治和饮料，有用卡购买优质汽油，从便利店购买三明治和饮料，有时候在洗车房洗车时候在洗车房洗车TrueBlues16%中高收入的男人和女人，对一种品牌，有时候对某一中高收入的男人和女人，对一种品牌，有时候对某一加油站忠诚，经常购买优质汽油，付现金加油站忠诚，经常购买优质汽油，
13、付现金GenerationF327%加油、吃饭都很快：将来的加油、吃饭都很快：将来的Mobil男人和女人，一半男人和女人，一半在在25岁以下，一直在路上跑，驾车很多，经常在便利岁以下，一直在路上跑，驾车很多，经常在便利店吃快餐店吃快餐Homebodies21%家庭妇女，白天带着孩子转，用镇上的或路边的任何家庭妇女，白天带着孩子转，用镇上的或路边的任何一家加油站一家加油站PriceShoppers20%不忠诚于任何一个品牌或任何一家加油站，很少买优不忠诚于任何一个品牌或任何一家加油站，很少买优质汽油，通常钱很紧质汽油，通常钱很紧佩钥省淡靳蛙灾淌止菌裔要植分叶设不哺荷秀脯畏肇拧挽嗡辕逐禹就凶含如何
14、成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 客户方面（四）客户方面（四） Mobil现在面临关键战略选择现在面临关键战略选择或或者者竞竞争争对对价价格格敏敏感感的的消消费费者者，降降低低整整个个价价值值链链上上的的成成本本，包包括括加加油油站站，即即使使在在最最低的价格时仍能盈利低的价格时仍能盈利或或者者，只只试试图图吸吸引引三三类类客客户户RoadWarriors,TrueBlues,和和GenerationF3,给给他们提供优秀的购买体验。他们提供优秀的购买体验。箕栖猛费罗
15、玩遮睹杀效虏氧级臼部榆臆怔镑暮筛赘蓝怨漱演纬诗多己冲镰如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 客户方面（五）客户方面（五） 但它不能两者都做但它不能两者都做战战略略就就是是选选择择。如如果果Mobil想想提提供供优优秀秀的的购购买买体体验验，它它必必须须投投资资大大的的加加油油站站，更更多多的的油油泵泵在在每每一一个个加加油油站站，便便利利店店，附附设设汽汽车车服服务务（汽汽车车小小的的维维修修和和保保养养），培培养养加加油油站站人人员员。这这样样的的政政策策提提高高加
16、加油油站站的的成成本本，如如果果价价格格是是行业最低，是不可能盈利的行业最低，是不可能盈利的理理想想情情况况下下，对对五五部部分分不不同同的的客客户户，一一个个公公司司可可以以考考虑虑有有五五个个不不同同的的销销售售体体系系满满足足每每一一部部分分客客户户。这这种种政政策策是是昂昂贵贵的的，执执行行很很复复杂杂，而而且且很很难难向向消消费费者者解解释释。Mobil不可能有五种类型的加油站不可能有五种类型的加油站潍蛹舜句试链钢猫极惜酶愚诸狭欠遏叙慕桔撬色执翁宰贩铸漳尚苟捡馈瞪如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC.
17、SUNCO INVESTMENT INC. 客户方面（六）客户方面（六） Mobil必必须须选选择择。Mobil的的战战略略里里，选选前前三三部部分分为为目目标标客户，提供给他们优秀的购买体验以维持高价位客户，提供给他们优秀的购买体验以维持高价位所所以以，在在客客户户方方面面，Mobil选选择择的的结结果果考考核核指指标标是是三三部部分分目目标标市市场场的的市市场场份份额额。考考核核整整个个市市场场份份额额代代表表没没有有差差异异化化的的战战略略，也也许许根根本本没没有有战战略略，试试图图提提供供所所有有的东西对所有的客户的东西对所有的客户差差异异化化的的战战略略需需要要与与目目标标客客户户群
18、群相相一一致致的的考考核核。Mobil想想 要要 成成 为为 Road Warriors, True Blues, 和和 GenerationF3的的第第一一选选择择。这这三三部部分分市市场场的的市市场场份份额额是客户方面的合理结果考核指标是客户方面的合理结果考核指标吭柯膊外爬聊贿孕缘堵徊丈羹铂诲陛仔汛舱摹墓纶蘸怪柬沾验恫塞郸蹿快如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 客户方面（七）客户方面（七） 公公司司不不能能停停在在结结果果考考核核。Mobil需需要要定定义义它它
19、的的价价值值法法则则，它它提提供供的的价价值值法法则则吸吸引引、留留住住和和加加深深它它与与三三个个部部分分的的目目标标客户的关系客户的关系市市场场调调研研很很关关键键；市市场场调调研研明明确确了了组组成成优优秀秀购购买买体体验验的的特特征，包括如下：征，包括如下：立即使用加油泵（避免等待服务）立即使用加油泵（避免等待服务）加油泵边自己付款装置（避免等待付款）加油泵边自己付款装置（避免等待付款）加油泵上方的遮盖（保护客户免遭雨淋）加油泵上方的遮盖（保护客户免遭雨淋）100的产品有货，特别是优质汽油（避免没油）的产品有货，特别是优质汽油（避免没油）缄跨砚谅税癣屠螟涡形项系枯泉捞吁肄话游疼矩尼援鹿
20、么悔婿巴庄境沉辗如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 客户方面（八）客户方面（八） 干净的厕所干净的厕所加油站外观漂亮加油站外观漂亮加油站安全，照明亮度好加油站安全，照明亮度好便利店，新鲜，高质量的货品便利店，新鲜，高质量的货品快速购买快速购买便利店外充足的停车位便利店外充足的停车位友好的员工友好的员工小型的汽车服务小型的汽车服务机胆笨被媳创极环妨瘸逗雏深朵匆泞珊傈茁赴丁衍响扼椰版玩并冶恋道陡如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团
21、 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 客户方面（九）客户方面（九） Mobil总总结结上上述述特特征征为为给给客客户户提提供供“快快速速、友友好好的的服务服务”。如何考核？。如何考核？Mobil认认为为客客户户的的购购买买体体验验是是其其战战略略的的中中心心，所所以以它它投投资资在在一一个个新新的的考考核核系系统统：“神神秘秘顾顾客客”。Mobil雇雇独独立立第第三三方方每每月月派派一一个个代代表表（神神秘秘顾顾客客）到到每每一一个个Mobil加加油油站站加加油油和和购购买买快快餐餐，在在二二十十三三项项指指标标的的基基础础上上评评估估体体验
22、验，综综合合得得到到这这个个加加油油站站本本月月的的神神秘秘顾顾客客分分数数。Mobil已已经经知知道道创创产产品品品品牌牌多难，现在它试图创购买体验品牌多难，现在它试图创购买体验品牌瑟匹炭轨邓卑了凤始隐碾货概稠铡帮沿邹公队拥燃迢侨百岂貌婉羞芽股椰如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 客户方面（十）客户方面（十） 神神秘秘顾顾客客评评分分代代表表了了Mobil提提供供给给它它的的目目标标客客户户的的价价值值法则法则如如果果Mobil的的业业务务理理论论（假假设设）正正
23、确确，神神秘秘顾顾客客评评分分的的增加将转化为它在三个目标市场的市场份额的增加增加将转化为它在三个目标市场的市场份额的增加注注意意：Mobil并并不不期期望望在在非非目目标标市市场场PriceShoppers和和Homebodies的的市市场场份份额额增增加加。对对这这部部分分客客户户，改改进进的的购购买买体体验验并并不不能能让让他他们们产产生生忠忠诚诚感感，并并愿愿意意付付给给Mobil较高的价钱较高的价钱至至此此，Mobil在在客客户户方方面面有有了了一一个个相相当当简简单单的的一一系系列列目目标标和和考考核核：三三个个结结果果考考核核（三三个个目目标标市市场场的的市市场场份份额额）和和一
24、一个个期期望望能能驱驱动动结结果果的的价价值值法法则则的的综综合合考考核核（神神秘秘顾顾客评分）客评分）链斤孪窃稻醇洱方嗅辛涟巨旬邑猴妓鞠蚁晴盅啊贪程孙掠脑刃撕亦捉伞唤如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 客户方面（十一）客户方面（十一） Mobil不不直直接接卖卖给给终终端端客客户户。Mobil的的直直接接客客户户是是独独立立的的加加油油站站业业主主，这这些些授授权权的的零零售售商商从从Mobil购购买买汽汽油油和和润润油油产产品品，然然后后在在Mobil品品牌牌的
25、的加加油油站站卖卖给给消消费费者者，如如果果消消费费者者要要得得到到一一个个优优秀秀的的购购买买体体验验，这这种种体体验验必必须须由由独独立立的的加加油油站站来来完完成成，加加油油站站业业主主很很显显然然是是Mobil新新战战略略的的一一个个关键部分关键部分过过去去，Mobil没没有有把把零零售售商商作作为为它它的的战战略略的的一一部部分分，有有时时候候关关系系甚甚至至很很紧紧张张，零零和和局局面面，现现在在Mobil知知道道，除除非非它它停停止止把把零零售售商商看看作作对对手手，它它的的战战略略不不可可能能成成功功，零零售售商商是是战战略略的的一一部部分分，在在每每天天的的每每一一个个交交易
26、易中中把把战战略略提提供供给客户给客户宗锗碘挺探绞帘悄陇存艰疡胸甚蛙印颓渡拧惕刑芯斗朽驰邑佑椎效以差缉如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 客户方面（十二）客户方面（十二） Mobil采采用用增增加加零零售售商商利利润润为为一一个个目目标标，Mobil设设立立了了一一个个高高目目标标：让让它它的的零零售售商商成成为为美美国国最最有有利利可可图图的的特特许许授授权权经经营营商商，新新战战略略强强调调双双赢赢，增增加加Mobil和和零零售售商商可可分分配配的回报的回报该回
27、报来源于三个方面：该回报来源于三个方面：高价格产生高收入高价格产生高收入增增加加在在三三个个目目标标市市场场的的市市场场份份额额，汽汽油油销销量量增增加加，优优质油销售的比例增加质油销售的比例增加零零售售商商可可以以从从非非汽汽油油产产品品和和服服务务便便利利店店和和附附属属汽汽车维修车维修增加收入，增加收入，Mobil也能分得一部分也能分得一部分览踏隘烟铰震沼俗嘻协霞床六忍弹听舵宇烹竖纹阂拳缓考烯北辑秆颧排急如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 客户方面（十三）客户
28、方面（十三） 这这样样，Mobil设设立立了了一一个个它它和和零零售售商商可可以以建建立立双双赢赢关关系系的的目目标标，这这个个目目标标用用它它和和零零售商可以分的毛利来考核售商可以分的毛利来考核生舜沈秉拣灸辟羌陕仇扣贮黎取坟琅畅愚哩裳轨媳续蹿湛辣纪希揍象氦香如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. Mobil战略地图：客户方面战略地图：客户方面 满意的消费者满意的消费者神秘顾神秘顾客评分客评分目标市目标市场份额场份额基本基本干净干净安全安全质量质量品牌品牌差异化差异化快
29、速快速购买购买友好帮助友好帮助的员工的员工忠诚忠诚度度更多的更多的产品产品帮助发展帮助发展业务技能业务技能双赢的零售商关系双赢的零售商关系零售商零售商利润增利润增长长零售商零售商满意度满意度咙基跳颜椭戎验断省绸陡迟火输兼捍皑婉莎印埋铃叶付萍父著挪逾鼠含糊如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. Mobil的客户战略是一个良性循环的客户战略是一个良性循环受受到到激激励励的的零零售售商商提提供供优优秀秀的的购购买买体体验验，增增加加目目标标客客户户的的份份额额，客客户户以以较
30、较高高的的价价格格购购买买优优质质产产品品和和服服务务，增增加加了了Mobil和和零售商的利润，激励他们继续提供优秀的购买体验。零售商的利润，激励他们继续提供优秀的购买体验。客户战略为客户战略为Mobil的财务战略提供了高质量的收入增长。的财务战略提供了高质量的收入增长。Mobil客客户户方方面面的的目目标标和和考考核核不不是是一一般般的的、无无差差异异化化的的考考核核如客户满意度或客户忠诚度。如客户满意度或客户忠诚度。Mobil客户方面的目标和考核是特定的，聚焦的考核，来源客户方面的目标和考核是特定的，聚焦的考核，来源于战略，明确的传达了新战略。于战略，明确的传达了新战略。 客户方面客户方面
31、 寂奇苯倚揣烤下艇缮丁摹酣浦柱蘑土峭劳侍泛龄掉哦坑重桂指陆滴诽仅砖如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 根根据据财财务务方方面面和和客客户户方方面面的的期期望望结结果果，Mobil确确定定两两个重要的内部流程：个重要的内部流程：1、发展新产品和服务发展新产品和服务2、从非汽油产品收入产生的零售商利润从非汽油产品收入产生的零售商利润第第一一个个目目标标表表示示通通过过在在加加油油站站提提供供新新产产品品和和服服务务，提提高消费者对购买体验的渴望。高消费者对购买体验的渴望
32、。第第二二个个目目标标即即支支持持与与零零售售商商的的双双赢赢关关系系又又支支持持Mobil的财务目标。的财务目标。另另一一个个重重要要的的内内部部流流程程是是培培训训零零售售商商为为更更好好的的加加油油站站、服务区、便利店的经理，对零售商的利润率有好处。服务区、便利店的经理，对零售商的利润率有好处。内部业务流程方面（一）内部业务流程方面（一） 饯炭崭辣刽旗颐趴飞主萧玖矮奖烘找踏判摩蠕乏醛宿灵烛祸炸妓拭柬远韵如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 除除了了以以改改进进客
33、客户户目目标标为为目目的的的的流流程程，Mobil包包括括了了几几个个有有关关炼炼油油和和分分销销的的内内部部业业务务流流程程的的几几个个目目标标和和考考核核。这这些些考考核核强强调调低低成成本本，稳稳定定的的质质量量，减减少少资资产产停停转转，根根除除环环境境、安安全全、威威胁胁健健康康的的事事故故，这这些些考考核核的的大大多多数与财务方面的降低成本和利润率主题有关。数与财务方面的降低成本和利润率主题有关。为为什什么么采采用用差差异异化化战战略略的的公公司司用用这这么么多多有有关关降降低低成成本本和利润率的考核和利润率的考核很很简简单单，Mobil生生产产的的大大部部分分是是日日用用品品，它
34、它不不能能用用较较高高的的价价格格来来承承担担在在基基本本的的生生产产和和分分销销过过程程中中的的任任何何较较高的成本和低效率。高的成本和低效率。内部业务流程方面（二）内部业务流程方面（二） 芝筹眩鞋压弯换事酥盖拢擒泰询完消东递琴狰帛翅沮杜他德跋兵率存忿骏如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. Mobil的的新新战战略略的的差差异异化化，发发生生在在加加油油站站，而而不不是是在在炼炼油油厂厂，输输送送管管道道，分分销销终终端端或或卡卡车车运运输输上上。从从消消费费者者方
35、方面面看看，在在最最终终购购买买前前的的一一切切几几乎乎不不对对创创造造一一个个差差异异化化有有任任何何贡贡献献。如如果果炼炼油油和和分分销销的的基基本本运运作作不不能能创创造造一一个个差差异异的的产产品品和和服服务务，在在这这些些过过程程中中带带来来的的任任何何较较高高的的成成本本不能由最终的售价来承担。不能由最终的售价来承担。Mobil在在它它的的基基本本运运作作过过程程中中必必须须采采用用操操作作卓卓越越战战略略。用用几几个个内内部部过过程程方方面面的的考考核核指指标标考考核核成成本本消消减减，固固定定资资产产效效率率，产产出出改改进进，说说明明用用该战略。该战略。内部业务流程方面（三）
36、内部业务流程方面（三） 麻瓢叮唯燃窘挣猾运麻伤洲渤翻么推危缸薄灌乏弯靛滓丁戌港愧绪锄演乔如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 对对质质量量（按按要要求求、按按时时）和和零零售售产产品品可可得得的的考考核核支支持持客客户户价价值值法法则则的的某某些些部部分分。其其大大部部分分好好处处是是支支持持生生产产和分销过程的操作卓越战略。和分销过程的操作卓越战略。有有关关环环境境、健健康康、安安全全（EHS）的的主主要要目目标标用用安安全全事事故故数数量量，不不能能工工作作的的天
37、天数数，环环境境事事故故来来考考核核。改改善善EHS表表现现的的一一些些好好处处是是对对消消减减成成本本和和利利润润率率有有贡贡献献。EHS考考核核对对Mobil有有一一个个好好的的发发展展环环境境和和员员工工福福利利也也有有好处。好处。这这样样，Mobil的的内内部部业业务务流流程程目目标标和和考考核核即即支支持持它它的的对对消消费费者者和和零零售售商商的的差差异异化化战战略略，也也支支持持消消减减成成本本和和改善利润率的财务目标改善利润率的财务目标内部业务流程方面（四）内部业务流程方面（四） 弃坯算馋搁秦谭牧港姿傀樊纱维院言驴冻乏铀征派表甲犁偷诗爸闻煌争谤如何成为一个聚焦战略的公司如何成为
38、一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. Mobil的战略地图：内部流程方面的战略地图：内部流程方面 发展长期发展长期独特优势独特优势增加客户价值增加客户价值创造非汽创造非汽油产品和油产品和服务服务新产品新产品ROI新产品接新产品接受率受率理解客户理解客户分类分类目标市场目标市场的份额的份额最好的特最好的特许授权队许授权队伍伍零售商质零售商质量评分量评分改善硬改善硬件表现件表现改善库改善库存管理存管理产出差距产出差距没计划停没计划停转转库存水平库存水平用完速度用完速度按要求按要求按时按时行业成行业成本领先
39、本领先完善订单完善订单执行执行成本相对成本相对于竞争者于竞争者操作水平卓越操作水平卓越改善环境，改善环境，健康和安全健康和安全环境事故环境事故安全事故安全事故创造一个好的创造一个好的发展环境发展环境眨磁辰动鸵磐妈错员摊袍恿钾岭吻摹宰芒索莫亲卯窃逮晃崎桂揽甸参衣坷如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. Mobil的战略地图：学习和成长方面的战略地图：学习和成长方面 受到激励的和准备好的员工队伍受到激励的和准备好的员工队伍整合整合个人成长个人成长功能卓越功能卓越领导技能领导
40、技能整体观整体观行动的氛围行动的氛围能力能力技术技术过程改进过程改进Y2K个人记分卡个人记分卡员工反馈员工反馈战略技能覆盖战略技能覆盖率率系统里程碑系统里程碑耙企哗逮授弃电舞檬幕焰围栋喻眩狗樊处椎滩局篡惶放熬灼血没挝太赋递如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. MobilMobil的平衡记分卡的平衡记分卡 财务财务F1资本回报率资本回报率F2现有资产利用率现有资产利用率F3利润率利润率F4行业成本领先行业成本领先F5有盈利的增长有盈利的增长客户客户C1持续的使目标客户满
41、意持续的使目标客户满意C2与零售商建立双赢关系与零售商建立双赢关系内部内部I1创新的产品和服务创新的产品和服务I2最好的特许授权队伍最好的特许授权队伍I3炼油业绩炼油业绩I4库存管理库存管理I5行业成本领先行业成本领先I6按要求按时按要求按时I7改善的改善的EHS学习和学习和成长成长新产品新产品ROI新产品接受率新产品接受率零售商质量评分零售商质量评分产出差距产出差距无计划停转无计划停转库存水平库存水平用完速度用完速度成本（相对于竞争者）成本（相对于竞争者）完善的订货完善的订货环境事故的数量环境事故的数量不能工作天数不能工作天数 受到激励和受到激励和准备好的员准备好的员工队伍工队伍L1行动的氛
42、围行动的氛围L2核心能力和技能核心能力和技能L3使用战略信息使用战略信息战略主题战略主题 战略目标战略目标 战略考核战略考核 财务增长财务增长ROCE现金流现金流利润（相对于竞争者）利润（相对于竞争者）每加仑全部成本（相对于竞争者）每加仑全部成本（相对于竞争者）销量增长率（相对于行业）销量增长率（相对于行业）优秀汽油比例优秀汽油比例非汽油产品收入和利润非汽油产品收入和利润客户满意客户满意双赢的双赢的零售商关系零售商关系所选关键市场的份额所选关键市场的份额神秘顾客评分神秘顾客评分零售商利润增长零售商利润增长零售商调查零售商调查建立长期独特优势建立长期独特优势安全和可靠安全和可靠有竞争力的供应商有
43、竞争力的供应商质量质量好邻居好邻居员工调查员工调查个人平衡计分卡（个人平衡计分卡（%）战略能力可得性战略能力可得性战略信息可得性战略信息可得性究牺摄喂涂院莎香滋砸表咯署夹刨职了蝴滩渭沛艘返少塔靛悔日者疥拦同如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. Mobil的的战略地图战略地图借巡灶阻疼缀打允糕幸赂禹砚饱妖踊爸啡咎腆拙稗瓤力熙倾鲁湿窑酱销宙如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO
44、INVESTMENT INC. 把公司整合到战略上把公司整合到战略上 公公司司是是由由很很多多业业务务部部门门和和职职能能部部门门（支支持持部部门门，共共享享服服务务部部门门）组组成成的的，公公司司必必须须把把在在总总部部建建立立的的最最高高层层的的平平衡衡记记分分卡与各分散的部门相联系卡与各分散的部门相联系这些联系创造跨越整个组织的整合和合这些联系创造跨越整个组织的整合和合力，是聚焦战略公司的第二个原则力，是聚焦战略公司的第二个原则 豌辉宋崇佐女苟费狐基辣徐渊爬聪长竞增濒竞蓄桃市逸杨枕盛街游哨甄上如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INV
45、ESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 根据战略改变公司组织架构（一）根据战略改变公司组织架构（一） 为为了了实实现现聚聚焦焦客客户户的的新新战战略略，Mobil把把原原来来集集中中的的、以以职职能能划划分分的的公公司司分分解解为为18个个区区域域性性的的业业务务部部门门，每每一一个个部部门门都都可可以以以以不不同同的的方方式式对对当当地地市市场场情情况况快快速速反反应应，把把原原来来公公司司的的职职能能部部门门转转化化为为14个个共共享享服服务务部部门门（如如信信息息服服务务，财财务务，计计划划和和分分析析，人人力力资资源源，环环境境和和安安全全）这这些些部部门
46、门必必须须把把它它们们的的服服务务卖卖给给区区域域业业务务部部门门，和和它它们们签签订订提提供供的的服服务务和和价价格的协议。格的协议。蚁吸己媚娶醋陆登个媒乒韭樟罢虹建傅时汪贾街篙隅簇降坤嚎肇慈秉棍答如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 根据战略改变公司组织架构（二）根据战略改变公司组织架构（二） 新公司结构对高层管理产生了两个挑战：新公司结构对高层管理产生了两个挑战：1、如何让这、如何让这32个实体聚焦于公司战略个实体聚焦于公司战略2、更新新任命的业务部门和职能部、
47、更新新任命的业务部门和职能部门领导的技能门领导的技能平平衡衡记记分分卡卡一一是是让让这这些些新新的的部部门门经经理理认认知知战战略略和和他他们们所所需需要要的的技技能能，二二是是让让这这些些分分散散部部门的战略相互联系并和总公司战略相联系门的战略相互联系并和总公司战略相联系衰扛甥丝趋铸卞虏股福炯畜酣簿伊既旅逐抉峙浓铝钧排竹晚泰们剐籽月路如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 各业务部门的战略及平衡记分卡各业务部门的战略及平衡记分卡 Mobil领导团队建立的平衡记分卡是各
48、部门建立战略的模板领导团队建立的平衡记分卡是各部门建立战略的模板公司的平衡记分卡建立了整个组织共同的主要目标：公司的平衡记分卡建立了整个组织共同的主要目标：取得财务回报（以取得财务回报（以ROCE考核）考核）以优秀的购买体验让客户满意以优秀的购买体验让客户满意和零售商建立双赢关系和零售商建立双赢关系改进内部过程改进内部过程低成本，零缺陷，按时供货低成本，零缺陷，按时供货减少环境，安全和其它威胁健康的事故减少环境，安全和其它威胁健康的事故改进员工士气改进员工士气怯培乌信骂煤淹木胚峻刃堂釉闰尤貌鹊皖硫壤崩襟鹊歧总锥姿醛寻系柞磨如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集
49、团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 通通过过把把这这些些公公司司目目标标体体现现在在各各业业务务部部门门的的平平衡衡记记分分卡卡上上，这些公司目标传播到了整个公司这些公司目标传播到了整个公司每每个个部部门门都都制制定定了了一一个个适适合合它它自自己己目目标标市市场场的的战战略略，但但该该战略必须与战略必须与Mobil公司战略模板上的主题和重点相一致公司战略模板上的主题和重点相一致18个区域业务部门都把自己的战略翻译成平衡记分卡个区域业务部门都把自己的战略翻译成平衡记分卡18个个平平衡衡记记分分卡卡都都根根据据当当地地情情况况竞竞争争者者
50、，市市场场机机会会，关键流程关键流程量身定做，但都以公司的平衡记分卡为基础量身定做，但都以公司的平衡记分卡为基础每每一一个个业业务务部部门门的的考考核核不不必必是是公公司司目目标标的的分分解解，也也可可以以是是不同的考核不同的考核各业务部门的战略及平衡记分卡各业务部门的战略及平衡记分卡 郊售歪余保只额芜最掖婪番沁赘财僵呀沤霹熬峡符睦铡凯宫辰泉吃抱粟容如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 职能部门战略和平衡记分卡（一）职能部门战略和平衡记分卡（一） 当当Mobil对对所
51、所有有的的职职能能部部门门都都部部署署使使用用平平衡衡记记分分卡卡时时，便便有有了了下下一一个个层层面面的的联联系：职能部门与各业务部门的联系。系：职能部门与各业务部门的联系。这这些些职职能能部部门门必必须须把把他他们们的的服服务务卖卖给给业业务务部部门门，得得到到和和这这些些业业务务部部门门关关于于价价格格和提供的服务水平的合同和提供的服务水平的合同蓑吗凰搐艺廓卜裙妄银抖耙巳羹喳缺淘惠莹贴俺貉友柴臻姐瓦锰银厄公歹如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 职能部门战略和平
52、衡记分卡（二）职能部门战略和平衡记分卡（二） 为为了了让让职职能能部部门门针针对对业业务务部部门门的的需需要要反反应应，Mobil成成立立了了购购买买委委员员会会，每每一一个个委委员员有有从从业业务务部部门门来来的的35名名代代表表，与与职职能部门谈判协议能部门谈判协议每每年年购购买买委委员员会会和和职职能能部部门门的的管管理理团团队队都都进进行行苛苛刻刻的的谈谈判判：职职能能部部门门提提供供的的服服务项目和提供每一类服务的费用务项目和提供每一类服务的费用辗啃蛀哭瑚喳窒砂韭伯撒力岔销责琐衬栖翟狱酷令窝寐箕敏颤氦锌廉飞蜕如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团
53、 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 职能部门战略和平衡记分卡（三）职能部门战略和平衡记分卡（三） “我我们们必必须须经经历历一一次次重重大大的的心心理理变变革革：从从管管理理型型的的部部门门到到一一个个提提供供服服务务的的部部门门。我我们们的的员员工工必必须须学学会会如如何何成成为为业业务务部部门门的的伙伙伴伴，帮帮助助他他们们完完成成他他们们的的战战略略在在Mobil的的历历史史上上这这是是第第一一次次，我我们们必必须须提提供供别别人人同同意意买买的的服服务务，我我们们以以前前从从来来没没有有问问过过别别人人想想不不想想买。买。”讨讨论论
54、最最终终达达成成的的是是服服务务协协议议，业业务务部部门门想想要要职职能能部部门门提提供供的的一一揽揽子子服服务务及及大大家家认认可可的的提提供供这这些些服服务务所所需需要要的预算的预算浮迂铡邦漏矽沦辉忌树届耀从蓄磋消帧晴肾良粥聋缚拼棒戌响橙蛾门反题如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 职能部门战略和平衡记分卡（四）职能部门战略和平衡记分卡（四） 业业务务部部门门的的购购买买委委员员会会常常常常认认为为职职能能部部门门想想要要提提供供的的服服务没有价值，这些服务就被取
55、消务没有价值，这些服务就被取消有有时时候候购购买买委委员员会会想想要要这这种种服服务务，但但嫌嫌价价格格太太高高。职职能能部门就会减少功能部门就会减少功能杂碎杂碎提供低成本的基本服务。提供低成本的基本服务。有有时时候候购购买买委委员员会会需需要要对对他他们们很很重重要要的的服服务务，而而职职能能部部门没有考虑到门没有考虑到谈谈判判过过程程“是是一一个个反反复复的的过过程程，修修改改我我们们的的服服务务项项目目，重重新新配配置置我我们们的的人人力力资资源源和和费费用用资资源源，使使它它们们指指向向业业务务部门想要达成的目标。它是一个学习和结合的过程。部门想要达成的目标。它是一个学习和结合的过程。
56、”混咨霸郧琢诌爵娱众系榨矾圆瑞沥磋宙巳将竿智颓讶惫鱼林老畏蕊蓬乍做如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 职能部门战略和平衡记分卡（五）职能部门战略和平衡记分卡（五） 有有了了服服务务协协议议后后，14个个职职能能部部门门都都建建立立了了自自己己的的平平衡衡记分卡记分卡每每一一个个职职能能部部门门都都建建立立了了自自己己的的功功能能卓卓越越战战略略，但但战战略必须指向帮助各业务部门和公司完成他们的战略略必须指向帮助各业务部门和公司完成他们的战略职职能能部部门门平平衡衡记
57、记分分卡卡的的客客户户方方面面反反映映业业务务部部门门对对职职能能部门提供的服务的满意度部门提供的服务的满意度这这样样，职职能能部部门门的的成成功功考考核核与与业业务务部部门门平平衡衡记记分分卡卡的的考核和公司的平衡记分卡的考核就联系起来了考核和公司的平衡记分卡的考核就联系起来了翰誊竿琉揽寡奸幌道咒扔咎质闲桥捧岭哆糖鼻蛔订垢震扭粟春戒讯书索孩如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 把各个部门的战略整合到公司战略上把各个部门的战略整合到公司战略上 最最后后，Mobil的的
58、32个个部部门门都都建建立立了了自自己己的的独独特特的的战战略略。每每一一个个部部门门的的战战略略都都和和其其他他部部门门相相联联系系，最最终终和和公公司司的的共同主题和目标相联系共同主题和目标相联系传传统统的的组组织织用用层层层层命命令令的的方方法法把把公公司司目目标标往往下下分分解解为为每每一一个个业业务务的的部部门门的的低低层层目目标标，当当这这样样目目标标只只有有财财务务指指标标时时，如如业业务务部部门门的的ROCE指指标标或或对对EVA的的贡贡献献，几几乎乎没没有机会在业务部门和职能部门之间产生整合和合力有机会在业务部门和职能部门之间产生整合和合力当当业业务务部部门门和和职职能能部部
59、门门都都有有了了平平衡衡记记分分卡卡，这这些些记记分分卡卡和和公公司司记记分分卡卡相相联联系系。所所有有的的部部门门就就整整合合在在共共同同的的战战略略主主题题上上并并加加强强这这些些战战略略主主题题。通通过过这这些些共共同同的的战战略略主主题题达成了整合达成了整合狭逞容捂辉粒竞稿您衷眺习辽严秃吐籍货度辊葫荚芽秸谤轰咒简坯巢谢注如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 把职能部门记分卡与业务部门记分卡和公司记分卡相联系把职能部门记分卡与业务部门记分卡和公司记分卡相联系公司
60、公司1 1、财务增长、财务增长xxxxxx2 2、客户满意、客户满意xxxxxx3 3、双赢关系、双赢关系xxxxxx4 4、安全可靠、安全可靠xxxxxx5 5、有竞争力的供应商、有竞争力的供应商 xxxxxx6 6、好邻居、好邻居xxxxxx7 7、质量、质量xxxxxx8 8、激励和准备好的、激励和准备好的xxxxxx系列业务部门系列业务部门职能部门职能部门公司平衡记分卡公司平衡记分卡共同的战略议程共同的战略议程主题主题考核考核部门A部门B部门C部门D便利店市场推广便利店市场推广 汽油市场推广汽油市场推广 制造服务制造服务供应供应环境和安全环境和安全人力资源人力资源公司记分卡明确总有的公
61、司记分卡明确总有的战略重点战略重点每一业务部门建立一个长期每一业务部门建立一个长期计划和平衡记分卡，与公司计划和平衡记分卡，与公司战略议程相一致战略议程相一致每一个职能部门为最好实每一个职能部门为最好实践共享建立一个计划，创践共享建立一个计划，创造跨越业务部门的合力造跨越业务部门的合力XX XX XX XXXX XX XX XXXX XX XX XXXX XX XX XX效潭捉譬抬昏确棘澈渺注蕾焉痉渐滁纸烷痊氢坎罪猎航鳃秤谐办诗吭挚袜如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC. 感感 谢谢 大大 家家 ！湛琉凶要矾老杰肠韧傣湍赠宾垣菱赛焙峪掣修始喳坚袜君汝缎罢牢绪疏饰如何成为一个聚焦战略的公司如何成为一个聚焦战略的公司 顺顺 驰驰 集集 团团 SUNCO INVESTMENT INC. SUNCO INVESTMENT INC.
