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1、营销战略营销战略武汉大学经济与管理学院2021/6/161手机品牌历年广告投放排行榜2006200720082009201020111诺基亚长虹CECT诺基亚诺基亚金立2摩托罗拉金立诺基亚LG步步高欧珀3恒基伟业CECT三星金立欧珀步步高4三星诺基亚LG步步高金立尼彩5索尼爱立信盛泰长虹VEVA海尔三星6LG摩托罗拉天语夏普三星联想7金立三星摩托罗拉三星LG诺基亚8联想LG金立欧珀摩托罗拉苹果9夏新索尼爱立信海尔康佳酷比产品亿城手机10中兴夏新NCBC创维朵唯酷比产品11步步高恒基伟业索尼爱立摩托罗们联想朵唯12飞利浦海尔步步高毕加索老人宝英特王13波导绿力手机波导国信通夏普欧新14NEC金鹏
2、产品七喜盛事万利达摩托罗拉15康佳斯达灵YAMI索尼爱立信创维知已前15占比96%87%81%69%77%76%2021/6/162p怎么看？看待问题要有纵深感（看本质抓规律）p怎么做？解决问题要有格局观（知识框架先行，行动推动）2021/6/163p企业最核心的战略资产是什么？ 员工、技术、品牌p企业终极目标是什么？营销的总原则是什么？p营销的本质？品牌的本质？信赖的本质？创新的本质？2021/6/164第一讲第一讲 如何全面认识市场营销如何全面认识市场营销p三个案例p从三个层面来认识市场营销2021/6/165三个案例p“名人”掌上电脑降价行为pPhilips的品牌重新定位p通用汽车的故事
3、2021/6/166p亨利福特（Henry Ford，1863-1947），美国汽车工程师与企业家，福特汽车公司的建立者。他也是世界上第一位将装配线概念实际应用而获得巨大成功者，并且以这种方式让汽车在美国真正普及化。这种新的生产方式使汽车成为一种大众产品，它不但革命了工业生产方式，而且对现代社会和文化起了巨大的影响，因此有一些社会理论学家将这一段经济和社会历史称为“福特主义”。p亨利福特出生于美国密歇根州迪尔伯恩的格林菲尔镇（Gieenfield Township，Dearborn，Ml），他在1947年时逝世于故乡德宝的自宅中，享寿83岁。亨利福特2021/6/167p阿尔弗雷德斯隆（Alf
4、red P.Sloan，1875-1966），美国企业家，是一位传奇式领袖。被誉为第一位成功的职业经理人，通用汽车公司的第八任总裁，长达25年，斯隆是在管理与商业模式上创新的代表人物。美国商业周刊75周年时，斯隆获选为过去75年来最伟大的创新者之一。阿尔弗雷德斯隆2021/6/168通用汽车的故事p他还将通用旗下的汽车厂牌差别定价，做出市场区隔，从最低价到最高价有雪佛兰、庞蒂克、奥兹莫比尔、别克、凯迪拉克，消费者可以随购买力和喜好的变化，选择不同的通用产品，这是最早细分市场的例子；p雪佛兰（Chevrolet）：大众车，适合刚参加工作的人或普通人，价格450-600美元；p庞蒂克（Pontia
5、c）：为那些工作上已经做出成绩、有一定地位，手头还不宽裕却又讲面子的人所制造，价格600-900美元；p奥兹莫比尔（Olesmobile）：是谨慎保守、生活无忧的人的选择，价格900-1200美元；p别克（Bulck）：适合奋斗拼搏的人，价格1200-1700美元；p凯迪拉克（Cadillac）：属于富有阶层，价格1700-2500美元。2021/6/169从三个层面来认识市场营销p作为技巧存在的市场营销p作为策略存在的市场营销p作为观念存在的市场营销2021/6/1610第二讲第二讲 从观念的角度理解的市场营销从观念的角度理解的市场营销营销观念（原则）营销观念（原则）p市场营销观念p顾客导向
6、p竞争（者）导向2021/6/1611营销观念p企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要求比竞争者更好地满足消费者的需求。2021/6/1612市场导向p顾客导向p竞争者导向2021/6/1613顾客导向p为什么要强调顾客？p谁是顾客？p如何处理与顾客之间的关系？2021/6/1614顾客的价值p购买价值p口碑价值（邮寄私立学校学生正面评语） 信赖：回应的速度和质量 一方主动将自己处于不利状态赢得信赖p知识价值p交易价值2021/6/1615交易价值p对内交易：交叉销售、向上销售等销售战略p对外转卖： 以产品和服务为核心的生意形态 更多顾客 市场份额 以顾客为核心的生意形态 更
7、多利润 钱包份额 生意逻辑 绩效指标2021/6/1616顾客资产的交易模式低中高合作型联合销售捆绑销售战略联盟半合作型转卖市场准入捆绑销售交易型信息中介转卖市场准入合作关系顾客资产价值2021/6/1617零售企业怎么做生意p思考：零售企业的盈利模式？p传统零售业：买卖赚“批零差价”p现代零售业：作为所有者来赚钱，进场费；结算账期3个月，6个月p现代零售业已具备银行、金融的功能，称为类金融机构。例：国美（蓬润投资下设家电零售、房地产）；苏宁（电器、置业）；银泰百货（百货零售、房地产、能源）2021/6/1618交易模式信息中介p思考：饮水机有什么生意可以做？1.卖水：竞争激烈2.卖桶：有机会
8、3.提供饮水机的清洗服务4.广告载体：福布斯杂志中文版有篇报道“蔚蓝色水桶的传奇”5.上海三个小伙子成立了一公司，拿下上海几个桶装水的广告发布权，并且拿到桶装水大致的走向和业务分布的数据，而后进行订水客户分类，再找上游客户投广告。2021/6/1619交易模式市场准入p思考：移动通讯公司的生意逻辑？银行、保险公司、海尔电器、京东商城亦然p移动通讯面临的投诉：收费高、不透明p传统逻辑：客户有疑问可在营业厅打账单p现代逻辑：为客户寄账单，把账单变为广告载体2021/6/1620交易模式战略联盟p思考：U盘和餐馆。在肖江南凭U盘5折优惠，U盘上市一年销量100万片p华旗资讯冯军，刚起家时在中关村卖电
9、脑机箱，上家进货加价5块就卖掉，江湖人称“冯五块”。p进入U盘领域，但不想加入价格战，那就要给客户带去更多的价值（以体现营销的基本原则）。p辨识我们的客户？大学生OR写字楼白领p界定客户的需求？吃饭和唱Kp下一步要怎么做？1.找尽可能多的餐馆合作。要先解决给餐馆带来哪些更多的好处？使用U盘会弹出地理位置、装潢装修、好评等等。2.让更多的餐馆愿意打更多的折扣。选新开业、位置偏，北京三环的CBD，白天人多晚上没人。2021/6/1621谁是顾客p目标市场p明确目标市场的重要p市场战略的演进2021/6/1622三种价值p功能价值（function value）p符号价值（signal value）
10、p体验价值（experience value）p情感喜怒哀乐与爱恨情仇p金典营养、健康、自然p特仑苏特仑苏人生。我喜欢夏威夷的海风，地中海的阳光，就像我只喜欢特仑苏，不是所有牛奶都叫特仑苏。p“三好学生”与产品三好2021/6/1623价值的多重涵义p功能价值：即商品的“物的价值”，这是由商品具有的品质、功能等所塑造出来的价值，它给消费者带来有用性的价值。p符号价值：人的需要兼具物质基础与符号意义。2021/6/1624竞争导向p为什么要强调竞争者？p谁是竞争者？p如何处理与竞争者之间的关系？2021/6/1625在确定竞争对手时，请注意以下三个原则p竞争是分层次的p竞争是受控于消费者行为p营
11、销中间商是竞争组合的决定因素2021/6/1626谁是我们的竞争者？p想想看，你现在是“娃哈哈”纯净水的品牌经理，负责为公司的瓶装水进行简明的竞争描述，2021/6/1627四种竞争者p品牌竞争者p品类竞争者p一般（替代品）竞争者p预算竞争者（钱包份额竞争者）2021/6/1628如何处理与竞争者之间的关系？p竞争导向的本质：差异p差异为什么是重要的？p差异要能维持2021/6/1629差异具有持续性吗？p大多数差异是可转换的，因为它们可以轻而易举地被复制。p差异一旦复制，竞争就会合流。p竞争合流：价值无差异，只能拼价格。2021/6/1630如何才能减缓差异被削弱的速度？p外生要素能够保持差
12、异吗？p差异维持只能在内生要素中寻找支撑。p资源或能力2021/6/1631第三讲第三讲 从策略的角度理解的市场营销从策略的角度理解的市场营销营销管理（策略）营销管理（策略）p营销管理的空间观p营销管理的时间观2021/6/1632营销管理的空间观p营销=营+销p推式策略 渠道管理 销售管理 销售部p拉式策略 市场分析 产品规划 市场部 品牌策略 广告传播 策略上 内容上 组织上2021/6/1633营销管理的时间观p发现和评价市场机会（营销环境变动、消费者分析、竞争者分析）p细分市场目标市场市场定位p发展市场营销组合策略p执行和控制市场营销组合策略2021/6/1634营销管理过程过程主要目
13、的使用工具发现和评价市场机会找出市场机会三维透视法细分市场目标市场市场定位确定公司机会STP战略发展市场营销组合策略规划营销行动4Ps组合执行和控制市场营销组合策略展开营销行动行动时间表2021/6/1635市场营销战略与策略的规划市场营销战略与策略的规划企业竞争顾客价值创造差异优势市场细分目标市场市场定位4Ps组合营销环境价格策略分销策略产品策略促销策略进间进程资源配置环境分析和机会评估营销战略规划营销策略设计营销执行和评估营销活动公司基础2021/6/1636第四讲第四讲 目标市场战略（目标市场战略（STP）p市场细分p目标市场的选择p市场定位2021/6/1637市场？p工商局=菜市场p
14、经济学家=供求曲线p营销人=？客户，消费者、人2021/6/1638人的属性？p自然属性p社会属性 把人的社会属性嵌入到交换关系中去（学子卡、同心卡、传销与直销）p时空属性2021/6/1639市场机会=公司机会？p一个鞋厂老板派两个人到非洲某个小岛考察市场，发现当地不穿鞋。一个说没市场，另一个说有市场。哪个是营销观念？p生活习惯、物流配送、分销网络、销售定价？2021/6/1640日本的“银发科技”p适合老人使用的智能水壶，可为使用者提供全天候监测，日本老人在家平均每小时会喝2喝水，如果使用者没有按正常频率使用智能水壶，它会自动给老人子女发一条文本信息。当饮水频率降为0时，老人子女就应该打电
15、话回家问明原因，或请邻居帮忙查看。p围绕警示功能开发的生活用品，如液位指示器和床用传感器，当液面距水杯或水壶等容器的顶部2.5厘米时，液位指示器会发出蜂鸣警告声；如果传感器检测到床上一段时间都没有人，就会向监测中心发出警报，因为老人可能跌到床下。p适合老人使用的穿戴式安全气囊，可防止老人摔跤受伤。这种安全气囊重1.1千克，内有15升压缩气体，可以绑在腰间。安全气囊中有一个电子传感器，可感知使用者的移动方向。当传感器探测到使用者不慎滑倒、被不平坦路面绊倒或在楼梯上摔倒时，气囊会在0.1秒之内充气，为后脑勺和臀部等人体易受伤部位提供保护。2021/6/1641消费者市场细分的标准p地理变数（浙江诸
16、暨古为西施古里，今为珍珠之乡）p人口变数：性别、年龄等p心理变数p行为变数2021/6/1642行为变数p利益/价值细分p时机细分 红牛 累了困了喝红牛 王老吉 怕上火喝王老吉 初元 看病人送初元 分众传媒的生意2021/6/1643目标市场的选择p评估细分市场p目标市场范围策略2021/6/1644评估细分市场p适当的规划和发展潜力市场（值不值？）p公司的目标和资源公司（能不能？）p市场的吸引力竞争（值不值？）2021/6/1645目标市场范围策略如何界定业务或生意p产品/市场矩阵p四维定义2021/6/1646产品/市场矩阵p按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市
17、场部分来表示） 1.产品/市场集中 2.产品专业化 3.市场专业化 4.选择性的专业化 5.目标市场包括整个市场2021/6/1647四维定义p需求莱维特（1960）p产品/技术安索夫（1967）p客户哈南（1974）p情境/地域2021/6/1648市场定位战略p定位的含义： 勾画勾画本公司形象及公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。p定位的特点： 定位是本质就是创造差异。2021/6/1649举例p浙江人有钱（抽象）p湖北人九头鸟（具体形象）p东北人大汉（具
18、体形象）p湖南人霸蛮（抽象）p女诗经，男楚辞2021/6/1650举例p海飞丝去头屑p飘柔头发柔顺p潘婷营养头发p沙宣造型p宝洁2021/6/1651市场定位战略类型p心理性定位p实质性定位2021/6/1652心理性定位p心理性定位的特征：p定位是一种心理位置上的竞争p定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息p心理性定位的方法：pUPS策略特征借代式代码（特殊销售主题）p品牌形象策略象征式代码p“定位”策略位序代码2021/6/1653认知、感知、理解p认知：外部客观事物在大脑中的完整表达。p感知：某一客观事物在大脑中的局部表达。p理解：理论之解。2021/6/1654UPS策略的要点p必须
19、包含特点的商品效用。即每次传播都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。对客户有价值。p必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。p必有有利于促销销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数以百万计的大众。相对重要的。2021/6/1655举例p格力掌握核心科技p美的每晚只用一度电p招商银行信用卡五重安全保护p农业银行大德广行、伴你成长p建设银行善建者行VS要买房找建行p农夫山泉有点甜2021/6/1656举例p罗索瑞福斯，MM巧克力只融在口，不融在手p罗索瑞福斯，洗迪斯啤酒所有酒瓶均用高温真菌消毒p乐百士纯净水27层，层层净化2021/6/1657举例p美国车
20、大气、耗油、安全p德国车皮实、耐用p日本车经济、省油p法国车浪漫。富康车底盘很好2021/6/1658品牌形象策略p品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。p品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情绪，这正是品牌形象发生作用的心理基础。p品牌形象是广告传播多次反复地将某一品牌与某个意象长期联系在一起所产生的心理效应。2021/6/1659品牌形象的选择p合适的模特儿p商标人物p拟人化的动物卡通形象p名人形象p普通人形象2021/6/1660举例p中国移动全球通（王石、贾樟柯、邓亚萍-我能）p中国移动神州行（葛优-神州行 我看行）p中国联
21、通（姚明-我爱篮球 我爱新时空）p马斯洛需求层次理论，意义价值2021/6/1661“定位”策略的要点p领导者定位建立领导地位p比附定位紧跟行业领导者p细分定位寻找市场空隙 珞珈山：武汉大学第一山 双流县：中国西部第一县p“高级俱乐部”策略2021/6/1662实质性定位p实质性定位是一个寻找，确定和传递公司竞争优势的过程。p实质性定位的步骤：p明确潜在的竞争优势p选择竞争优势p明示竞争优势2021/6/1663分析竞争优势的工具分析竞争优势的工具价值链价值链辅助活动企 业 基 础 设 施人力资源管理技术开发采购基本活动进货后勤生产作业发货后勤经营销售 价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比
22、如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。2021/6/1664企业核心价值p先天的资源禀赋p后天的能力积累2021/6/1665举例p长虹：产能大、规模大、老牌子、四川的、价格战、军工背景、倪润峰、彩电大王p海尔：服务好、张瑞敏pTCL：李东升、创新（外观、工业技术
23、）2021/6/1666举例p这些公司的定位有什么逻辑和道理？p它们“先天的资源禀赋”和“后天的能力积累”与“价值链”的要求相匹配了。它们具备了在这些优势与活动中需要具备的条件，所以它们形成了这些定位。2021/6/1667举例p以长虹公司为例。长虹以规模优势发起7次价格战。p长虹那些定位，体现了长虹在价值链中的生产作业方面的优势。p这些优势所要具备的条件：充分的设备产能、大量受过训练的劳动力、严格的劳动成本控制与质量管理。p先天的资源禀赋1：地处四川绵阳p四川省是中国人口大省（常住人口：广东、山东、河南、四川，人口向沿海发达地区集中）；四川绵阳（大量三线军工厂集中的城市，电子工业部下属厂，四
24、川对绵阳的定位是“科技城”，中央电视台中午时段最大的广告经主是地方政府）；四川绵阳有充分的劳动力供给，而且这些劳动力（还不是地里插秧的农民）是在技校里受过训练的熟练技术；在当时劳动力还不可能像现在这样在全国充分流动的情况下，四川绵阳的大量技术人员对产能的贡献非常重要。p先天的资源禀赋2：长虹是军工企业p中国军工企业最强捍的能力是仿制。举例1：通过巴基斯坦在欧美采购先机战机，然后绕道运回中国研究。巴基斯坦是为数不多的跟发达国家和发展中国家关系都很好国家之一，是中国通向西方国家的重要通道。举例2：中国政府宣布“中国购买苏30战机，不是为了研究而是为了装备军队。”举例3：中国驻南斯拉夫大使馆被轰炸，中国隐形飞机技术提前20年。当时中国的雷达打下了一架美国F-117隐形轰炸机，隐形技术、喷涂技术。p第一批生产线从日本来，迅速复制了5条生产线。p后天的能力积累：倪润峰是个典型的计划经济时代的企业家，他认为自己就是产业制造的代言人，为市场生产质优价廉的产品，战略上把所有资源投入生产制造的环节中去，其他活动全部交给商业资本和金融资本去完成，由此才形成长虹、郑百文、河南建行的“铁三角关系”。2021/6/1668 结束语结束语若有不当之处，请指正，谢谢！若有不当之处，请指正，谢谢！
