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1、【品类规划汇报品类规划汇报】20072007年年2 2月月1111日日 马洪波马洪波1. 从产品品类说起从产品品类说起什么是产品品类（品类）？什么是产品品类（品类）？n 产品的种类？产品的种类？n 多层、小高层、高层？多层、小高层、高层？n 情景洋房、宽景洋房、联排别墅？情景洋房、宽景洋房、联排别墅？【万科的品类万科的品类】基于土地的客户与产品的三角关系！基于土地的客户与产品的三角关系！ 产品产品 土地土地 客户客户 市场市场 产品的客户导向。产品的客户导向。什么是产品品类（品类）？什么是产品品类（品类）？拿地客户客户城市城市地图地图产品产品库库设计建造销售服务愿景：形成以客户为导向的生产逻辑
2、愿景：形成以客户为导向的生产逻辑2. 品类规划的四个阶段品类规划的四个阶段四个阶段四个阶段客户细分：客户细分：从客户出发从客户出发【阶段二：阶段二：2006年年】产品系列：产品系列：客户同土地的对应客户同土地的对应品类规划：品类规划：客户土地产品客户土地产品品类应用：品类应用：【阶段一：阶段一：2005年年】【阶段三：阶段三：0607】【阶段四：阶段四：2007起起】阶段一阶段一:客户细分客户细分【客户细分：从客户出发客户细分：从客户出发】 产品产品 土地土地 客户客户阶段一阶段一:客户细分客户细分【客户细分的三个纬度客户细分的三个纬度】家庭生命周期家庭生命周期购买动因购买动因社会标志社会标志
3、社交娱乐社交娱乐照顾老人照顾老人工作场所工作场所独立空间独立空间中老年核心中老年核心老人青年老人青年中年三口之家中年三口之家小太阳小太阳自由青年自由青年支付能力支付能力低低中中高高划分划分11类人群类人群 05年完成了三个纬度的确认，其中年完成了三个纬度的确认，其中11类客类客户描述是完成了对家庭生命周期的工作。户描述是完成了对家庭生命周期的工作。阶段一阶段一:客户细分客户细分【支付能力（动态）支付能力（动态）】2006年业主年龄年业主年龄80后后70s末末婴儿潮婴儿潮务实空巢务实空巢市场最有价值客户是市场最有价值客户是婴儿潮一代婴儿潮一代，80后及后及70S末是将崛起的一批客户末是将崛起的一
4、批客户阶段一阶段一:客户细分客户细分【支付能力（动态）支付能力（动态）】80后后70s末末婴儿潮婴儿潮务实空巢务实空巢首次首次改善改善空巢空巢n婴儿潮一部分进入改善阶段，由于他们的支付能力较高，市场上的改善需求表婴儿潮一部分进入改善阶段，由于他们的支付能力较高，市场上的改善需求表现旺盛；现旺盛；n80后和后和70s末客户多处在首次置业阶段，支付能力较差；末客户多处在首次置业阶段，支付能力较差；n务实和空巢客户在支付能力上最弱。务实和空巢客户在支付能力上最弱。阶段一阶段一:客户细分客户细分【结果：购买动因家庭生命周期支付能力结果：购买动因家庭生命周期支付能力】 客户地图完成客户地图完成25303
5、54045505560青年之家小小太阳 小太阳后小太阳 中年之家 老年之家孩子三代青年持家主流市场客户分布主流市场客户分布家庭生家庭生命周期命周期年龄（岁）年龄（岁）70s末末婴儿潮一代婴儿潮一代首次置业首次置业 改善改善 空巢空巢 阶段二阶段二:产品系列产品系列【产品系列：尝试客户同土地的对应产品系列：尝试客户同土地的对应】 产品产品 土地土地 客户客户阶段二阶段二:产品系列产品系列【产品系列的划分：金色、城花、四季产品系列的划分：金色、城花、四季】阶段二阶段二:产品系列产品系列【产品系列：结果产品系列：结果】产品系列产品系列土地属性土地属性产品定位产品定位客户价值客户价值位置位置交通交通配
6、套配套定位定位与市区与市区单价比单价比GOLDEN市区或新城区发达生活配套完善中高档1.5以上繁华的中心生活。CITY市区（含新城区）边缘便利规划有完善的生活配套中档偏高1.2以上“闹中取静”的城市生活。TOWN郊区（或卫星城）不便利不完善中档0.8以上舒适的郊区生活VANKE高档高档市区或郊区，拥有稀缺资源便捷对配套无要求高档2以上成功人士的生活选择。阶段三阶段三:品类规划品类规划【产品品类：客户土地产品产品品类：客户土地产品】 产品产品 土地土地 客户客户阶段三阶段三:品类规划品类规划【客户、土地、产品客户、土地、产品划分结果：划分结果：8大品类大品类】土地土地产品产品客户客户阶段三阶段三
7、:品类规划品类规划【认识主流市场及其购买动因认识主流市场及其购买动因】阶段三阶段三:品类规划品类规划【动态认识市场并规划品类动态认识市场并规划品类】阶段四阶段四:品类应用品类应用【品类的应用品类的应用】 产品产品 土地土地 客户客户阶段四阶段四:品类应用品类应用【描述主流市场描述主流市场】阶段四阶段四:品类应用品类应用【识别竞争对手及其市场策略识别竞争对手及其市场策略】阶段四阶段四:品类应用品类应用【品类能带来什么：做正确的事情品类能带来什么：做正确的事情】土地土地客户客户产品产品测算测算土土地地属属性性客客户户价价值值拿地拿地YESNO流程一：流程一：土地土地客户客户产品产品测算测算土土地地属属性性客客户户价价值值NO拿地拿地YES流程二：流程二：【8大品类结构关系图大品类结构关系图】阶段四：品类应用阶段四：品类应用高端高端住宅项目住宅项目半商品化半商品化住宅项目住宅项目金色系列城花系列四季系列主流住宅项目主流住宅项目G1G1G2G2G3G3C CT1T1T2T2xxxxxx路路xxxx号号万科万科X X号号金金XXXXXXXXXX汇汇XXXXXX园园XXXXXX城城自然资源命名自然资源命名阶段四：品类应用阶段四：品类应用【解读客户密码精确产品设计解读客户密码精确产品设计】板块市场品板块市场品类特征描述类特征描述END 每天一小步，累积一大步每天一小步，累积一大步
