《大连华润海中国08传播执行案71p》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大连华润海中国08传播执行案71p（71页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1 大连华润海中国大连华润海中国0808年度传播执行案年度传播执行案开发商：华润（大连）有限公司开发商：华润（大连）有限公司 | | 提案：红鹤沟通机构天津红鹤广告提案：红鹤沟通机构天津红鹤广告 | | 日期：日期：2008年年1月月24日日2 传播策略传播策略 3 n我们的传播原则我们的传播原则1.从开发区层面、住区层面、品牌层面拉升项目价值，广告线与公关线配合打开市场格局。2.明确大盘清晰主题，输出价值体系的同时，集中火力将海景资源带的利益点作为体系中的主要诱因，并发挥其最大的能效。3.项目开发周期长，应以影响力广、参与性强、具长期持续性的线下运动来保持长期热度与客户忠诚。4 【第一季第一
2、季】：构建大区域价值：构建大区域价值导入期：导入期：08.108.1月月-08.3-08.3月月5 一、我们的目标一、我们的目标1.积极炒作开发区，强化市场信心，让客户认同区域价值。积极炒作开发区，强化市场信心，让客户认同区域价值。2.预告预告“国家级筑居海景资源带国家级筑居海景资源带”综合势能，借势代言开发区。综合势能，借势代言开发区。 3.让更多的人知道海中国，并完成让更多的人知道海中国，并完成4500组组C类及以上客户的积累工作。类及以上客户的积累工作。6 二、我们说什么？二、我们说什么？7 8 【hope 希望希望】9 什么是什么是hope？希望是建立在现实的平台之上,有良好的基础的条
3、件,可以指导人们的行动。希望不是梦想,它与你更为接近。梁启超中国少年说：“惟思将来者，故生希望心”。希望直接对未来产生影响，并具有可实现性、可执行性，表达了主观意志对下一步寄予的真实愿景。10 三、希望在传播中的不同层面三、希望在传播中的不同层面“hope希望”在传播当中的包容性与延展性很强，可以从开发区视野来展开,从华润置地的位置来说明,从客户的愿景出发，从每个人的角度讲话。 同时也表达了对大连对开发区的关注与肯定，对人群的尊重与关怀，我们以“hope希望”为主题，展开本阶段区域营造，将项目对区域的影响力最大化从而占尽代言开发区的先机，此主题重点在公关线上及文本道具上进行配合，广告线仍以关注
4、海中国开发区新筑居模式策略执行。11 hope住区层面住区层面开发区层面开发区层面品牌层面品牌层面海洋的希望海洋的希望土地的希望土地的希望人的希望人的希望12 n传播时间：08年月-月n传播目标： 开发区是大连重点发展区域，海中国是开发区的代言人n事件:在户外、杂志、报纸、广播、短信和活动物料以及现场包装中植入项目品牌信息。四、传播概要13 第一步：第一步：“聆听开发区的聆听开发区的100个希望个希望”，以访问或征文的形式收集不同人群的真实声音。第二步：第二步：“开发区大有希望开发区大有希望”千人大讲堂暨产品说明会千人大讲堂暨产品说明会在第一步的基础以更有重量的声音来实现区域价值的最大化，利用
5、全国影响力的知名媒体资源开展主题区域发展讲坛，我们以赞助商、协办方形式参与。第三步：百株希望树播种活动第三步：百株希望树播种活动 以具有一定的公益性，能调动客户主动参预性，并在后期保持持续执行的活动配合第二步的讲堂及说明会同步进行。第四步：第四步：发布开发区手册发布开发区手册，实现项目对区域影响的最大化，其主要利用报纸软文和业内的杂志进行操作。五、传播综述14 类别类别主题主题形式形式渠道渠道时间时间广告运动I hope 聆听开发区的100个希望以随机采访征集的形式网络2月中旬始“开发区大有希望”千人大讲堂暨产品说明会大型讲坛的形式户外杂志3月底百株希望树播种活动社区活动杂志 报纸3月底文本道
6、具开发区手册hope书籍手册3月初始广告运动展开以关注开发区、关注海中国为主题的广告运动配合展开以户外网络为主的广告推广平面媒体展卖空间公关主题售点包装春交会展场包装展场15 战术分解战术分解16 第一步：第一步：“I Hope ”聆听开发区的聆听开发区的100100个希望个希望n时间：时间：2 2月中旬开始月中旬开始n策略：表达海中国对区域现状与未来发展，对本土群体深切关注与重视。以策略：表达海中国对区域现状与未来发展，对本土群体深切关注与重视。以I hopeI hope第一第一人称展开开发区的美好愿景，聆听平等的、真实的、有共鸣的心声，人称展开开发区的美好愿景，聆听平等的、真实的、有共鸣的
7、心声，充分展现出一个领充分展现出一个领导品牌的姿态。导品牌的姿态。n活动概述：活动概述：面向每一位地处开发区工作、生活的人们，聆听他们的真实希望，不同肤色、不同语言、不同种族，不分年龄皆可参与。“Ihope”的内容可以自由发挥，不加修饰，以体现出真实个性与原生状态为佳。n以聆听希望发现希望实现希望三步曲，将阶段主题贯彻深化。n主要配合渠道：网络媒体（发布以聆听开发区的100个希望为主题的网络广告，点击即链接至主题页）、文本道具（为开发区手册提供素材支持）17 A、聆听希望、聆听希望1.选择有代表性的决策者、建设者、生活居住者以电话、面访、拦截的形式进行收集；2.网站登陆请将您对生活对工作的希望
8、内容发到相关网址参与此项活动；3.短信发送中国移动联通用户请将您的希望内容编辑短信发送到xxxxxx即可参与此项活动。、发现希望、发现希望将收集的各类希望汇总，按人群职业、年龄、文化特征以及希望类别进行分类汇总，并同步检查完善相关相片及其它素材的收集、整理工作。另可选择十条希望进行网上票选，通、过网友自行投票选出最有代表意义的希望宣言。、实现希望、实现希望公布已经评选出的最具代表性的希望宣言，全面资助参预者实现。19 20 21 第二步：第二步：“开发区大有希望开发区大有希望”千人大讲堂暨产品说明会千人大讲堂暨产品说明会n时间：时间：3 3月中旬月中旬n策略：全面炒作大区域策略：全面炒作大区域
9、价值价值，强化市场信心，让受众确信开发区有未来、有保障强化市场信心，让受众确信开发区有未来、有保障 。 适当放量项目信息，适当放量项目信息，利用全国媒体资源扩大影响力，利用全国媒体资源扩大影响力，形成市场关注焦点。形成市场关注焦点。1、主题一：主题一：“开发区大有希望开发区大有希望”专题研讨专题研讨a)邀约全国影响力媒体编辑及知名人士就全国开发区发展模式进行专题研讨；b)组织业内专业联盟，就大连开发区未来进行研讨活动；c)邀约媒体作出”开发区大有希望”的报道性事件新闻;拟邀媒体：21世纪经济报导商业周刊新浪网、焦点房产网22 讲座方向：讲座方向：a)中国开发区的发展对经济、人居的影响力b)开发
10、区未来发展趋势c)大连开发区的新模式d)以海中国为代表的新筑居模式研究23 2、产品说明会产品说明会a)以多媒体现场发布户型设计方案b)同步公开概念营销中心设计方案。c)其它项目相关信息。活动后将文本及影像整理汇入开发区物料。活动后将文本及影像整理汇入开发区物料。24 第三步：百株希望树播种活动第三步：百株希望树播种活动n时间：月中旬n活动形式：1）为城市的将来植下希望的种子，共同见证海中国的成长。本活动可与第二步配合进行，于产品说明会会后邀约客户参加。2） 根据景观规划建议，于项目现场专门为本次活动划出种播区域。根据园林的意见，按株距3米3米（拟），栽种100株树苗，并设立希望树的纪念牌，植
11、树结束合影留念。3） 植树后的养护工作由专职园林人员完成，客户可对此进行长期监督。在树木开花结果在树木开花结果的不同阶段可以展开持续的阶段活动。的不同阶段可以展开持续的阶段活动。25 n种植建议：橄榄树橄榄树是常绿乔木，对土壤要求不严，只要土层深厚、排水良好即可，是生长能力很强的长寿树种。橄榄枝叶茂密，可作为庭荫树、行道树或观果树。营养袋苗除冬季外，其他季节均可种植。通常在5、6月份开花,花季后6到8个月,也就是11月到来年3月进入橄榄成熟期。橄榄树象征和平与希望，古代奥运会的奖品就是橄榄枝编成的花环。由于生命力极为顽强，能够适应各种不同的生存环境，在地中海一带被称之为“生命之树”，被视为坚强
12、与健康的象征。28 第四步：正式发布开发区手册第四步：正式发布开发区手册HOPEHOPE书籍书籍n时间：3月底n策略：发布开发区手册炒作大区域概念，预告“国家级筑居海景资源带”的综合势能，借助城市规划大方向积极炒作区域价值，从而引发开发区新经济筑居模式的研究。n3月底于现场举行简单的手册发布仪式，邀请业内、媒体人士参加。29 手册规划手册规划本刊以“hope希望”为主题核心，以国家开发区的利好之势，以大连开发区的蓝图的规划，再结合大量本土原生态、生动形象的人物志，通过不同剖面诠释出海洋、土地与人的影响与发展，本刊以精心设计的版面，大量资讯及原创素材，100个开发区人有趣的希望宣言，风格凝重、沉
13、稳又不失可读性。30 HOPE章节梗概序：为增强本书的权威性与可信性，邀请政府，最好是参与开发区立项建设的政府官员为本书作序，希望讲述他们心目中开发区希望的成长过程。第一章：这片土地，可有你的希望第一节：开发区，国民大希望从中国第一个开发区的设立到现在开发区的蓬勃发展，开发区成为中国历史上开放，向大海发展的一个符号，不再审批新的开发区对现有开发区的意义。第二节：海，每个人的向往海所代表的未知世界对人们的呼唤，海之彼端先进的生产生活方式对中国人的吸引，决定了海岸线成为开发区的必然落脚地。第三节：被希望改变的生活开发区本为发展经济而设立，因为经济的增长带动了开发区的整体发展，成为适合人居环境，房地
14、产开发的介入使开发区成为居住的理想之地，成为展现先进居住文化的窗口，开发区人们的生活，也就此改变。31 第二章：新热土，新希望第一节：那些人的未来，从此不同选址，破土，动工，建设，开发区的成长历史是人们为希望与理想奋斗的历史，被改变的不仅是土地，还有生活在这片土地上的人们。第二节：昨天的希望，已被现实超越经过20年的建设，开发区的现状已经远远超越了当年人们的设想，比希望更美好的现实，已经被人们体验。第三节：面对明天，你的希望可在远方？大连开发区未来的规划，能给与人们生活来带的进步与改善，未来作为大连副都心在全国以及东北亚所产生的影响与地位。每个人的未来，每个人的希望，都会为这片热度改变。第三章
15、：我希望.50个人的希望，50个人的开发区以真实的手段再现在这里耕耘希望，建设希望的人们，聆听他们的声音，他们的希望，以人物志的方式让读者从开发区的人们那里得到直接的感染。结语：由华润大连的高层书写结语，讲述华润对大连、对开发区的希望，以及海中国给人们的更美好希望。32 n 书籍发行书籍发行该书本阶段主要通过售楼处、房交会、高级会所等以独立手册赠刊或夹带的形式传播，在第二阶段各项资料条件成熟的情况下，可与出版社或出版代理机构合作发行，借助完善的省级或国家级发行渠道，作为华润置地的典型案例作品发行出版。33 广告运动：阶段媒体发布计划广告运动：阶段媒体发布计划n春节前展开以一阶段“开发区大有希望
16、”为主题的户外信息发布；n节后加强以“开发区大有希望”的软性新闻宣传攻势；n网络媒体由2月开始进行投放，主要针对公关活动以交互式同市场互动；n3月底展开以“130万M2社区想象力”为主题的户外信息发布。34 广告运动：广告运动：3D影片创意影片创意hope希望篇希望篇以“希望”为主题，通过表现不同人群,从决策者规划者的理想宏图，到老人、儿童、白领等生活迥异的希望，从每个人出发的希望蓝图到相对应的希望呈现，将开发区以及项目的综合价值巧妙的贯穿一起。附件一：华润海中国3D环幕宣传片创意思路doc35 广告运动：平面媒体广告运动：平面媒体在导入阶段的媒体主要配合阶段主题共同造势，整体调性大气宏观。平
17、面媒体以主流专刊杂志为主本阶段平面媒体保持适量的市场声音与爆光度即可，不发布具体产品信息。以户外及杂志媒体投放为主，配合报纸媒体等媒体投放交叉的布局。n第一期主题；开发区大有希望n投放时间：2月21n诉求点1、从经济窗口到生活窗口2、沿海开发区的海动力36 n第二期主题：海中国是大连开发区的窗口n投放时间：3月7日n诉求点：临海居住先进性的大连实践第三期主题：130万平米的社区想象力n投放时间：3月20日诉求点：1、体量决定的生活可能2、大型社区与微型城市之辨3、由建筑基础决定的上层建筑37 时间时间媒体媒体主题及要点主题及要点1月31户外广告发布以“开发区大有希望”为主题的户外广告2月18网
18、络短信发布”Ihope聆听开发区的希望”主题活动内容2月18软性新闻配合活动”Ihope聆听开发区的希望”安排软宣2月21一期硬广发布以“开发区大有希望”为主题的报纸广告3月初软宣及电台千人大讲堂暨产品说明会前期软宣3月业内杂志发布各大媒体关注海中国宣软，海中国是大连开发区的窗口硬广3月7二期硬广发布以“海中国是大连开发区的窗口”为主题的报纸广告3月16公关活动“开发区大有希望”千人大讲堂暨产品说明会3月16公关活动百株希望树播种活动3月16户外广告发布以”130万M2社区想象力”为主题的户外信息发布。3月20三期硬广发布以“130万平米的社区想象力”为主题的报纸广告3月中旬3D片开始安排3D片hope希望篇的制作工作3月底软宣发布hope书，由于受制作时间限制，软宣及活动可能延时媒体传播计划及主题38 创作创作 39 、海中国、海中国HOPE书籍风格书籍风格50 、海中国、海中国HOPE书籍效果书籍效果71 THANK
