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1、升花太阳能行销策略汇勤管理咨询有限公司汇勤管理咨询有限公司升花项目组升花项目组2009年年5月月6日日2全全面面立立体体的的聚聚焦焦战战略略区域市场战略 升花营销战略升花营销战略传播战略产品战略采取什采取什么样市么样市场策略场策略才适合才适合企业发企业发展？展？什么样的什么样的产品策略产品策略才可以更才可以更有效的提有效的提高升花市高升花市场穿透力场穿透力渠道战略终端战略如何吸如何吸引消费引消费者，迅者，迅速达成速达成消费者消费者的购买的购买怎么样怎么样既调动既调动经销商经销商的积极的积极性又能性又能掌控渠掌控渠道？道？如何实如何实现升花现升花的差异的差异化传播化传播策略策略3一、市场战略一、
2、市场战略4以区域市场的突破作为市场攻略核心（得区域市场得天下）实行CMK市场策略（深度分销）突破突破壹聚焦聚焦区域市场战略5 在新的营销环境下，成为区域市场的“强者”越来越重要，谁能够在区域市场率先异军突起，谁就获得了市场先机，以行业新锐者的姿态成为行业关注的焦点，获得足够的利润空间。 升花作为破茧新生的品牌，获得区域市场的成功尤为重要。6“区域市场”对升花如此重要，我们应该以何种策略迅速战领区域市场，成为区域市场的“强者”呢？71、核心策略： 将全国的各个市场进行分类，迅速将全国的各个市场进行分类，迅速战领太阳能的核心区域市场战领太阳能的核心区域市场 在各个区域市场实行在各个区域市场实行CM
3、K（深度（深度分销）计划分销）计划8重点进攻重点进攻型市场型市场市场容量和潜力大市场处于上升期强势大品牌市场根基不稳属三四级市场新产品优先投放全力主推新产品总部组织敢死队直接进驻操作在营销资源配置上有重点倾向建立明星示范终端全力拿下明星示范大工程网点直控，渠道扁平根据当地市场的情况，将当地卖得最好的价格，适时推出升花特价机。组织区域招商会、经销商（导购员）培训会组织大型户外路演、新产品上市会市场特点市场特点总体策略总体策略全国市场分类全国市场分类重点进攻型市场重点进攻型市场9渗透型渗透型市场市场标杆型市场，周边辐射力强市场竞争性强，市场容量大跑马圈地，开发总代公司从特殊政策上鼓励其建立专卖店、
4、进驻大商场的终端包装和建设，树立大终端思想公司从特殊政策上协助其广建分销，树立大分销思想主推中低端产品系列利用产品阻击竞争对手根据当地市场的情况，适时推出特价车。市场特点市场特点总体策略总体策略全国市场分类全国市场分类渗透型市场渗透型市场树立大形象，造出大影响，呼应支援重点进攻型市场树立大形象，造出大影响，呼应支援重点进攻型市场1011巩固型巩固型市场市场拥有一定的市场基础拥有一定的消费者基础处于销售现金流主市场拥有较好的网络基础公司新人员、新产品、新模式演练主推新产品，进行市场精耕细作暂时维护现有老产品销售，适时切换在做好终端建设的基础上适当进行促销推广在现有网点基础上改造提升开发新网点建立
5、全新经销合作模式强化市场价格控制保证经销商日常利润空间市场特点市场特点总体策略总体策略全国市场分类全国市场分类巩固型练兵市场巩固型练兵市场12根据以上分析，得出区域市场一览表根据以上分析，得出区域市场一览表重点进攻型市场重点进攻型市场渗透型市场渗透型市场江西江西 湖北湖北安徽安徽 河北河北河南河南 重庆重庆巩固型练兵市场巩固型练兵市场江阴一带江阴一带重点进攻市场区域的地级市其他空白省份标杆市场13n CMK是什么？n CCapture 占领n MMountain 山头n K King 王者n 营销术语：“区域老大”n 将经销商的经营区域扩大或缩小至理想的范围后，由厂家直接向经销商投入人力、配送
6、及经营管理的指导。通过发展，从而使该经销商在此范围内的综合实力达到第一位置。2 2、在各个市场实行、在各个市场实行CMKCMK（深度分销）市场燎原计划（深度分销）市场燎原计划14总部：成立总部：成立总部：成立总部：成立“区域市场管理指挥部区域市场管理指挥部区域市场管理指挥部区域市场管理指挥部”杨总杨总成员构成成员构成销售部销售部汇勤项目组汇勤项目组部长：部长：指挥部负责市场的分析，资源调配支指挥部负责市场的分析，资源调配支持，方案撰写（汇报）和过程管理、持，方案撰写（汇报）和过程管理、实施后的跟踪评估工作实施后的跟踪评估工作迅速取得深度分销的成功15成立突破小组成立突破小组区域市场突破区域市场
7、突破区域市场提升区域市场提升区域市场稳固区域市场稳固突破重点转移突破重点转移挑选最优秀的人员组织若干个销售突破小组选择重点进攻型市场进行突破授予销售突破小组充分的权力，和必要的资源（政策、促销资源、补贴等）在限期内的明确销售增长目标（主要是网点和销量）在最有机会的区域市场，由突破小组全面负责当地销售根据每个市场的不同，设计不同的渠道拓展策略运用各种销售方式短时期内大量的铺货（主要在城市）促销主要以经销商促销为主，终端卖货辅助开始筹建当地的办事处销售突破小组仍然负责当地的销售工作发展新的经销商，重点选择对农村市场有直接覆盖能力的经销商在二三线城市集中资源短期内大量投入广告和促销活动区域市场的销量
8、已经形成一定规模开始选择少数几家经销商发展成为区域核心销售商进行网络调整和优化，形成以销售商为核心的渠道体系办事处全面负责当地的销售，工作重点由渠道拓展转为销售商管理、控制与出货突破小组回到总部，进行总结和人员调整选择新的区域进行销售突破，一般选择已攻克市场的邻近市场采用各种营销手段进行前期渗透进入新的市场进行市场突破一线：成立一线：成立一线：成立一线：成立“区域市场突破小组区域市场突破小组区域市场突破小组区域市场突破小组”16二、产品战略二、产品战略17产品战略全情打造尖刀产品全力炒作健康概念突破聚焦聚焦提升价值提升价值价值整合，全面聚焦价值整合，全面聚焦聚焦贰18这是一个四十岁的人用金钱买
9、健康的时代这是一个二十岁的人用生命买金钱的时代19人们对健康代表着一种原始的生活方式深信不疑这是一个物欲横流但提及“健康”而不色变的时代20如果如果，六基色创维电视不健康，如果如果，伊莱克斯消毒柜不健康，怎么可以创造从30亿到150亿的神话。怎么会有人为一台出色的消毒柜而疯狂。21 从太阳能行业相近的家电行业趋势上看，健康电器市场，呈现出强势发展状态：每年高达15%以上的成长率，增长快速；利润率高30%，是大家电的10倍左右。办公室、家用型的复合功能健康电器室内环境净化的健康电器室内环境净化的健康电器抗菌功能的健康电器 空气净花健康电器抗菌功能的健康电器221 1 从目前太阳能厂家主推产品概念
10、上看：从目前太阳能厂家主推产品概念上看：1）以皇明为代表的“集热”概念2）以太阳雨为代表的“保温”概念3）以荣事达为代表的“健康”概念 “集热”和“保温”是太阳能热水器的固有属性概念，均聚焦于“热”，目前随着此类概念长期炒作，跟随者居多，此方向不易跟进，难以脱颖而出，而且传播成本高。 太阳能领域的太阳能领域的“健康健康”家电价值几何家电价值几何？232. 2. 从太阳能行业健康概念本身看从太阳能行业健康概念本身看1、随着太阳能热水器普及，“热”性能逐步发展成熟，消费者对太阳能热水器产品属性层面关注，必将转为对集热和保热功能自动修复和洗浴用水水质净化的更高层面要求，目前许多品牌太阳能热水器都无法
11、完成自身“热”性能修复，年头日久容易造成产品使用寿命下降， “热”性能低劣，热水管道和喷头赌塞。2、主打健康太阳能如荣事达、光普等品牌目前都只停留在洗浴水质净化单点宣传，忽视了集热和保热功能自身健康保障上，并且对于洗浴水质净化宣传声势也极为有限，没有给予消费者足够明确的水质净化利益点和支撑点。24净化人体 人体的23以上是水，整个身体担负的挥发性化学物质大致可以为：13经淋浴时吸入，13经口摄入，13在洗涤或洗浴时吸入。 60一80的癌症是由环境中的化学致癌物造成的，同时有研究表明化学致癌因素存在于地表水、地下水和自来水中，此外，THMs(三卤甲烷)会在饮用水的氯化处理中产生。 简单地说，直接
12、或间接地排入水中的化学物质的数量是惊人的。自1974年以来，美国的饮用水供给系统中已检出有机和无机的饮用水污染物超过2100种。在2100种污染物中，有190种污染物被确认对健康有不利影响，具有致癌、致畸、致突变作用，或有毒性。 以上来自，马丁福克斯 ：长寿需要健康的水25 我国随着工业经济发展，环境污染，化学物质排放严重，共有32亿人用水不安全，全国42个城市存在严重水污染，不少地区的农民饮用高氟水、高砷水和苦咸水，北方部分地区水源性缺水和东部部分发达地区水质性缺水现象并存。96的村庄没有排水沟渠和污水处理系统绝大部分乡镇农村水污染最大的来源就是乡镇企业。结论，排除毒素，对人体健康很重要！结
13、论，排除毒素，对人体健康很重要！26净化净化太阳能热水器太阳能热水器 高温下淅出水垢，一两个月形成真空管内壁垢膜，半年以后，其太阳能吸收比会下降至0.5以下，甚至管道堵塞 。 长久使用，水箱积压大量水沉淀物，包括因水箱焊缝漏水造成水箱锈蚀，综合哈反应，细菌滋生腐烂，影响水箱使用寿命和保温效果，以及容器内水质变坏。 注意：目前大多数太阳能热水器都无法完成机体自身净化清洗！结论，排除毒素，对机体健康很重要！结论，排除毒素，对机体健康很重要！27发现机会发现机会 目前市场上没有一个品牌或企业，旗帜鲜明，深刻见骨地以“健康”为核心对人体与机体双重健康展开销售与宣传。28健康太阳能市场：健康太阳能市场：
14、一个基本空白的市场一个基本空白的市场一个没有形成产品高认知的市场一个没有形成产品高认知的市场一个没有领导者的市场一个没有领导者的市场同太阳能其他概念细分市场相比，同太阳能其他概念细分市场相比，有较宽松的竞争环境有较宽松的竞争环境, ,但要启萌但要启萌更要引爆更要引爆29抢先策略30“抢占”消费者头脑中“健康太阳能”这一品类，成为健康太阳能领域里，产品最全面、技术最专业的品牌。最终在两大目标群的头脑中形成31健康太阳能升花抢占“健康太阳能”这一品类，成为行业标准32皇皇 明：明： 三高集热三高集热 第一代第一代太阳雨：太阳雨： 保热墙保热墙 第二代第二代升升 花：花： ？ 第三代第三代33p “
15、健康太阳能”的概念，在市场上已被行业对手运用p“健康太阳能”在目标对象头脑中难以直接产生价值感。p 健康是人人都能拥有的，并无稀缺性，不具备高价值的先决条件。34我们需要提升“健康太阳能”概念以区别和隔离现有打”健康“牌太阳能品牌，旗树一帜！35三、渠道战略三、渠道战略36渠道战略核心经销商的甄选 伙伴天下，百城千店优质网络计划推出聚焦借力、突破借助经销商的力量与升花一起构建渠道网络如果今年全国实施渠道扁平化不是特别理想，故可以实施混合渠道模式：即：部分区域可以采取厂家直供，部分区域可依然延用传统二级代理模式。重点区域市场厂家直接从人、才、物扶持，全国大范围市场采取跑马圈地：省总代+市总代叁3
16、7打造与重点经销商共赢伙伴营销模式打造与重点经销商共赢伙伴营销模式核核心心经经销销商商的的甄甄选选及及培培养养实行经销商积分评级分类制度根据积分评级，实施经销商增减和奖励计划相互参与管理，选拔优秀经销商参与营销政策的制定和修改成立经销商商会建立经销商自律规范和自我管理体系成立经销商大学，提供系统培训，提高经销商素质提升业务主管角色，上升为经销商的营销顾问，参与经销商内部管理，协助经销商管理进销存成立升花发展顾问委员会选拔优秀经销商参与升花公司经营管理，一线情报注入，荣誉激励，建立经销商专家智囊团，发放聘书，授予薪资补贴导入三位一体合作政策：风险性、赢利性、流动性38终端战略终端进行分类 聚焦整
17、合构建明星终端（终端生动化工程开展）伍39终端分类终端分类 按照终端店面专营、专卖、代销、虚拟、陈列面积、装修按照终端店面专营、专卖、代销、虚拟、陈列面积、装修软件设施等分成：软件设施等分成： 5A级终端级终端 重点支持重点支持 4A级终端级终端 改造提升改造提升 3A级终端级终端 改造提升改造提升 2A级终端级终端 广告效应广告效应 1A级终端级终端 广告效应广告效应40构建明星终端构建明星终端（终端生动化工程开展）（终端生动化工程开展）规范化建设终端的布置要有条理性，样机摆放上讲究整齐大方、醒目，每个不同产品间留下足够空隙。对车体、墙体、户外灯箱、展牌等广告所在位置及时规划，保证效果。在终
18、端的运用上如包括人员培训、销售技巧等终端工作要形成制度化。生动化建设终端POP的配备上讲究色彩的整体和统一。比如中秋、春节，正逢销售旺季，根据传统民俗心理，灯箱、吊旗、招贴等可选用红色为基调，突出浓烈的喜庆吉祥气氛，吸引消费者注目。由目前乡镇的特殊性，会存在大多数没有专卖店的形式，多种品牌经营，所以尤其要做好终端的生动化工作，通过色彩跳跃、凸现的跳跳卡，桶贴、小型产品背景板强调单个产品的生动化陈列。41日常化建设终端工作是项长期、复杂的工作，终端形象、客情关系的维护都需要落实到专人负责管理。对发放的宣传折页、手册等及时保管、整理，记录在册，控制流向。无论是户内户外，对于陈旧，破损的终端，如海报
19、、招贴、灯箱、吊旗要及时更换维护。信息化建设建立消费者资料库，储存所有重要顾客的信息，如年龄、地址、电话、购买频率等，记载企业与流通渠道成员及顾客的每次交易活动，并每天上报公司。营销人员应对数据库中所有消费对象、消费金额、满意度等资料进行研究、细分，从中发现共性和有针对性的东西，借以及时调整产品宣传定位和营销策略上的偏差，从中分辨出自己的核心顾客群。42传播战略以单品突破传播推广带动升花其他产品和升花品牌的发展聚焦整合、突破陆43升花传播推广阶段前期：我们聚焦性投入资源全力传播推广升花升花单品， 升花品牌和其他产品依附于单品突破中期：随着产品畅销，升花品牌知名度逐步建立，逐 步由产品推广过渡到
20、升花品牌推广后期：摆脱产品推广，全面实施聚焦性的品牌推广， 进入品牌运作阶段44传播推广方法传播推广方法1 1、在一个统一的传播概念下，、在一个统一的传播概念下， “同一个声音、同一同一个声音、同一形象形象”，通过广告、公关、促销等各种传播活动，整通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合升花的各种资源和信息，使升花产品的传播具有合升花的各种资源和信息，使升花产品的传播具有“用一个声音说话用一个声音说话”的特性，在促进销售量的同时，的特性，在促进销售量的同时，使使品牌形象更加深入人心。在全年的整合传播中，升花品牌形象更加深入人心。在全年的整合传播中，升花的产品诉求和品牌理念以及形象代言人将会贯穿
21、始终。的产品诉求和品牌理念以及形象代言人将会贯穿始终。同时我们将根据不同阶段的传播目的，进行广告、公同时我们将根据不同阶段的传播目的，进行广告、公关、促销的整合。关、促销的整合。45升花升花升花升花产品产品渠道渠道商誉商誉消费者消费者包装包装技术技术订货会订货会经销商广告经销商广告门店门店公益公益广告广告展会展会服务服务口碑口碑促销促销样品演示样品演示绿色环保绿色环保展示展示工作服工作服货车货车同一个声音、同一形象同一个声音、同一形象462 2、以新产品推广，带动整个品牌形象的提升。、以新产品推广，带动整个品牌形象的提升。3 3、以产品形象的推广为主导，以服务和企业形象的、以产品形象的推广为主
22、导，以服务和企业形象的推广作为辅助祈求。推广作为辅助祈求。4 4、根据市场网络和资源积累情况特点，选择哑铃型、根据市场网络和资源积累情况特点，选择哑铃型推广模式，地面为主，加强销货，适度投放空中广告，推广模式，地面为主，加强销货，适度投放空中广告，拉升形象。拉升形象。5 5、广告信息发布以招商、促销为主。但在报纸媒体、广告信息发布以招商、促销为主。但在报纸媒体中，加强产品功能宣传比例，提升产品形象。中，加强产品功能宣传比例，提升产品形象。47 户外广告：选择各重点市场中心地段的路牌、车体、 店头等发布形象广告，让消费者全面接触我们的品牌信息。 活动：通过一波接一波的促销活动及大型公关活动，在当地形成焦点效应，吸引消费者的关注，从而达到品牌认知及对产品概念的深入了解的效果。地空传播地空传播空中：省市报纸、省市杂 志、行业媒体地面：户外活动、路牌、条幅、大篷车、墙体等 终端广告终端广告:整合品牌形象及产品信息，通过“一个声音，一个形象”的传播手段，使传播效果达到最大化。48单张单张折页折页海报海报易拉宝易拉宝人型立牌人型立牌 水箱水箱POP 吊旗吊旗 展板（六种）展板（六种） 不干胶桶贴不干胶桶贴门头门头招商手册招商手册路旗路旗 喷绘背景布喷绘背景布终端广告终端广告车体车体
