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1、商业银行高级主管营销培训商业银行高级主管营销培训上海锐胜金融研究中心上海锐胜金融研究中心1上海锐胜金融培训中心n上海锐胜金融培训中心是一家专业从事金融培训和咨询服上海锐胜金融培训中心是一家专业从事金融培训和咨询服务的机构，由华尔街金融专家、瑞士和香港、新加坡金融务的机构，由华尔街金融专家、瑞士和香港、新加坡金融业资深人士以及国内一流学府教授和金融界资深人士等组业资深人士以及国内一流学府教授和金融界资深人士等组成的专家团队，融合国际先进金融理念和国内本土化实际，成的专家团队，融合国际先进金融理念和国内本土化实际，用前瞻性的判断和雄厚的学术功底以及丰富的实践经验，用前瞻性的判断和雄厚的学术功底以及
2、丰富的实践经验，专注于研究和解决国际国内金融的热点和前沿问题，以科专注于研究和解决国际国内金融的热点和前沿问题，以科学的方法来呈现金融理论，并在实践中发展和完善。用学的方法来呈现金融理论，并在实践中发展和完善。用100%的投入成就客户的成功，为金融企业不断提供创新的投入成就客户的成功，为金融企业不断提供创新的高品质的金融培训和咨询服务。的高品质的金融培训和咨询服务。n 2课程目程目录：金融金融营销 n第一篇第一篇 金融营销金融营销理念理念篇篇n第二篇第二篇 金融营销金融营销战略战略篇篇n第三篇第三篇 金融营销金融营销战术战术篇篇n第四篇第四篇 金融营销金融营销管理管理篇篇3 第一篇、金融金融营
3、销理念篇理念篇n一、金融本质：是产品还是服务？一、金融本质：是产品还是服务？n二、二、 金融发展：是分业还是混业？金融发展：是分业还是混业？n三、营销界定：是科学还是艺术？三、营销界定：是科学还是艺术？n四、营销趋势：是被动还是主动？四、营销趋势：是被动还是主动？4一、金融本一、金融本质：是：是产品品还是服是服务？n1、货币、信用与银行、货币、信用与银行n2、作为产品的金融、作为产品的金融n3、作为服务的金融、作为服务的金融n4、营销金钱的确不容易、营销金钱的确不容易5 营销金钱的确不容易n（1）金钱心理学）金钱心理学n（2）第三方关系）第三方关系n（3）多样化销售渠道）多样化销售渠道n（4）
4、终端客户如何选择金融服务商）终端客户如何选择金融服务商n（5）成本无所谓）成本无所谓n（6）金钱决策的）金钱决策的“粘性粘性”n（7）法律法规的约束）法律法规的约束n（8）成功的财富管理）成功的财富管理6二、金融二、金融发展：是分展：是分业还是混是混业？n1、分业监管：三会一行、分业监管：三会一行+党中央党中央n2、混业经营：银行、混业经营：银行/保险保险/证券证券/信托信托n3、银行优势：综合金融服务平台、银行优势：综合金融服务平台n4、发展瓶颈：专业缺失、发展瓶颈：专业缺失+渠道被动渠道被动n5、必由之路：人力资本、必由之路：人力资本+营销创新营销创新7三、三、营销界定：是科学界定：是科学
5、还是是艺术？n1、4Ps理论：产品、价格、渠道、促销理论：产品、价格、渠道、促销n2、4Cs理论：顾客、成本、便利、沟通理论：顾客、成本、便利、沟通n3、4Rs理论：关联、反应、关系、回报理论：关联、反应、关系、回报n4、4Vs理论：差异化、功能化、附加价值、共鸣理论：差异化、功能化、附加价值、共鸣8n产品（产品（ProductProduct），即产品与服务的总称。按），即产品与服务的总称。按照菲利普照菲利普科特勒的定义，产品是指凡能提供科特勒的定义，产品是指凡能提供给市场以引起人们的注意，获取、使用或消费，给市场以引起人们的注意，获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。从而满
6、足人们某种欲望或需要的一切东西。9n定价（定价（PricingPricing）n有了产品，如何定价，是一门学问，更是一项实质性的有了产品，如何定价，是一门学问，更是一项实质性的营销技术（或策略）。营销技术（或策略）。n金融产品的价格受很多因素的影响，市场的供求关系是金融产品的价格受很多因素的影响，市场的供求关系是最主要的影响因素。最主要的影响因素。n金融产品定价的方法和策略有很多，但最具典型意义的金融产品定价的方法和策略有很多，但最具典型意义的定价方法是垄断定价法（或称高额定价法）和渗透定价定价方法是垄断定价法（或称高额定价法）和渗透定价法，特别是新产品投放市场的定价方法往往非此则彼。法，特别
7、是新产品投放市场的定价方法往往非此则彼。10n渠道（渠道（PlacePlace），即金融产品的分销渠道），即金融产品的分销渠道 现代商业银行的分销渠道则非常丰富，分销渠道缤纷多现代商业银行的分销渠道则非常丰富，分销渠道缤纷多样，归纳起来，我们把它分为三大类型：即直接渠道、间接样，归纳起来，我们把它分为三大类型：即直接渠道、间接渠道和策略联盟三大类。渠道和策略联盟三大类。n促销（促销（PromotionPromotion） 金融企业与工商企业的促销方式并没有大的区别，促销金融企业与工商企业的促销方式并没有大的区别，促销方式一般可分为广告、人员推销、营业推广、公共关系及定方式一般可分为广告、人员推
8、销、营业推广、公共关系及定向营销等几种方式。向营销等几种方式。11n 政治权利（政治权利（Political PowerPolitical Power） 封闭型或半开放半封闭的市场中，营销者最有效的封闭型或半开放半封闭的市场中，营销者最有效的办法是找到有权打开大门或掌管办法是找到有权打开大门或掌管“钥匙钥匙”的人，必须确的人，必须确定向守门人提供哪些刺激因素才合适，在哪些条件下才定向守门人提供哪些刺激因素才合适，在哪些条件下才可能得到守门人的默许。可能得到守门人的默许。n 公共关系（公共关系（Public RelationPublic Relation） 公共关系可以表述为公共关系可以表述为“
9、是通过传播大量有说服力的是通过传播大量有说服力的材料，促进社会上人与人之间或人与企业之间、企业与材料，促进社会上人与人之间或人与企业之间、企业与企业之间的亲善友好的关系企业之间的亲善友好的关系”。12 商业银行与市场营销什么是市场营销什么是市场营销n菲利普菲利普科特勒：市场营销是指个和群体通过创造产品科特勒：市场营销是指个和群体通过创造产品的价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社的价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。会及管理过程。n美国营销家协会：市场营销是为了创造可同时实现个美国营销家协会：市场营销是为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务
10、的人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。131.1.市场营销是一个策划的过程。市场营销是一个策划的过程。2.2.市场营销的客体可以是有形的物品、无形的服市场营销的客体可以是有形的物品、无形的服务或一个想法。务或一个想法。3.3.市场营销的内容包括产品的构思、定价、促销市场营销的内容包括产品的构思、定价、促销和分销。和分销。4.4.市场营销的目的是实现个人和企业的目标。市场营销的目的是实现个人和企业的目标。5.5.市场营销是一个交换的过程。市场营销是一个交换的过程。14 商业银行市场营销的主要内容 商业
11、银行市场营销是商业银行为适应和满足客户需商业银行市场营销是商业银行为适应和满足客户需求而进行的从金融市场调研、市场定位到金融产品的开求而进行的从金融市场调研、市场定位到金融产品的开发、订价、分销、促销、最终到意见反馈的整体活动过发、订价、分销、促销、最终到意见反馈的整体活动过程。这一过程可以分为三个阶段，即营销战略阶段，营程。这一过程可以分为三个阶段，即营销战略阶段，营销战术阶段和银行文化建设阶段，总揽全过程，其核心销战术阶段和银行文化建设阶段，总揽全过程，其核心内容按西方现代营销理论，又可以归纳为十一个方面，内容按西方现代营销理论，又可以归纳为十一个方面，即十一个即十一个“P P”。它包括营
12、销战略四个。它包括营销战略四个“P P”，营战术的，营战术的六个六个“P P”，和以人为本的企业文化的第十一个，和以人为本的企业文化的第十一个“P P”。 15 市场营销理念的四大要素成 功 的 企 业营 销 观 念 客户满意社会责任全公司的努力企业利润16 三三阶四四维营销理理论17 综合性/系统性/操作性/成长性。n（1）初级：客户、产品、工具、自我；）初级：客户、产品、工具、自我；n（2）中级：市场、组合、信息、团队；）中级：市场、组合、信息、团队；n（3）高级：社会、品牌、网络、系统。）高级：社会、品牌、网络、系统。18四、四、营销趋势：是被：是被动还是主是主动？n一、以领导为中心一、
13、以领导为中心n二、以股东为中心二、以股东为中心n三、以银行为中心三、以银行为中心n四、以对手为中心四、以对手为中心n五、以客户为中心五、以客户为中心19商业银行市场营销观念的演变 市场营销起源于市场营销起源于1717世纪，市场营销理论作为一门世纪，市场营销理论作为一门独立的学科，则产生了独立的学科，则产生了1919世纪末世纪末2020世纪初的美国。世纪初的美国。但市场营销理念真正进入商业银行领域是在但市场营销理念真正进入商业银行领域是在2020世纪世纪5050年代。年代。20商业银行营销观念发展演变的影响因素（1）市场份额的下降时间时间商业银行商业银行储蓄贷款机构、储蓄贷款机构、储蓄银行、信储
14、蓄银行、信用社用社其他金融机构其他金融机构194855.912.331.8196038.219.742.1198035.021.643.4199325.49.465.2资料来源：美玛丽安娜佩苏略著银行家市场营销。美国各种机构持有的金融资产比例21（2）激烈的市场竞争（3）商业银行增长缓慢机机 构构增长率（增长率（%）全部金融资产全部金融资产11国内商业银行国内商业银行8储蓄机构储蓄机构8其它非银行金融机构其它非银行金融机构14资料来源：美玛丽安娜佩苏略著：银行家市场营销。19801989年间美国各类机构金融资产年综合增长率（4）营销费用的上升与传统银行业务盈利空间的不 断缩小（5）消费者购买方
15、式的变化22商业银行市场营销理念的几个阶段n公共关系阶段。（公共关系阶段。（2020世纪世纪50506060年代）年代）n广告和营销推广阶段。（广告和营销推广阶段。（2020世纪世纪7070年代）年代）n营销文化发展阶段。（营销文化发展阶段。（2020世纪世纪8080年代）年代）n满足和创造客户需求阶段。（满足和创造客户需求阶段。（2020世纪世纪9090年代以后）年代以后）23我国商业银行市场营销理念的产生与发展 我国现代商业银行体系可以说是从我国现代商业银行体系可以说是从2020世纪世纪9090年代中后期年代中后期才开始形成的，作为后发展和经济改革转轨时期形成的商业才开始形成的，作为后发展
16、和经济改革转轨时期形成的商业银行体系正面临着经营理念和发展方式的两大根本性转变。银行体系正面临着经营理念和发展方式的两大根本性转变。v 营销意识不强，重视力度不够。v 市场定位模糊，特色不明显。v 金融产品创新日益活跃，但层次不深。v 市场化的价格体系尚未形成。v 分销渠道的建设亟待加强和调整。24 第二篇第二篇 金融金融营销战略篇略篇n一、环境分析一、环境分析n二、市场细分二、市场细分n三、市场定位三、市场定位n四、市场计划四、市场计划25商业银行营销战略n调查（调查（ProbingProbing）即系统、全面的调查、分析和预测。）即系统、全面的调查、分析和预测。 金融市场调研。金融市场调研
17、。 自我状态分析。自我状态分析。n分割（分割（PartitioningPartitioning）即市场细分。）即市场细分。n优先（优先（PrioritizingPrioritizing），即选择目标市场。），即选择目标市场。n定位（定位（PositioningPositioning），即市场定位），即市场定位。26战略目标战略目标 银行发展的宗旨、方向。银行要解决的重大问题银行发展的宗旨、方向。银行要解决的重大问题和希望达到的结果，以及银行每一个战略阶段应具体和希望达到的结果，以及银行每一个战略阶段应具体完成的各项重点工作。完成的各项重点工作。v总体目标v目标分解27战略思想银行经营管理的根本
18、、指导管理或指导理论；银行经营管理的根本、指导管理或指导理论；n 国际化发展理念国际化发展理念n 多元化发展理念多元化发展理念n 网络化发展理念网络化发展理念n 金融服务与创新理念金融服务与创新理念n 人才理念人才理念n 风险与自律的理念风险与自律的理念n 品牌理念品牌理念28战略目标的分解战略目标的分解长期目期目标内容内容表达指表达指标举例例盈利能力盈利能力资产收益率、股本收益率、每股收益率等收益率、股本收益率、每股收益率等市市场市市场占有率、相占有率、相对市市场占有率、占有率、优质客客户占有率等。占有率等。效率效率投入投入/产出率、出率、营运效率比率、雇运效率比率、雇员生生产率比率等率比率
19、等产品品新新产品、盈利品、盈利产品分品分别在在产品品结构中的占比、新构中的占比、新产品开品开发周期周期等。等。财力力资本充足率、本充足率、资产负债比例指比例指标等。等。基基础设施施人均工作空人均工作空间、设备先先进水平、网水平、网络覆盖面、固定覆盖面、固定费用等。用等。研究与研究与创新新研究开研究开发费/总利利润额、研究开、研究开发成功率等。成功率等。组织活力活力改革能力、改革能力、业务能力等。能力等。人力人力/人才人才资源开源开发出勤率、出勤率、满意率、培意率、培训率、流率、流动率、工作效率等。率、工作效率等。服服务顾客客满意度、意度、顾客客满意率、老客意率、老客户维持率、新客持率、新客户增
20、增长率等。率等。社会社会责任任完税完税额、服、服务时间量、量、环境生境生态保保护、提供就、提供就业机会等。机会等。资料来源：1. 王先玉著现代商业银行经营战略管理与营销管理P44、45；2. 彼得S.罗斯著商业银行管理。29 一、一、 环境分析境分析n1、宏观环境、宏观环境n2、区域环境、区域环境n3、微观环境、微观环境n4、SWOT分析分析30SWOT分析n优势（优势（Strengths）n劣势（劣势（Weaknesses）n机会（机会（Opportunities）n威胁（威胁（Threats）31二、市二、市场细分分n1、人口细分、人口细分n2、地理细分、地理细分n3、生命周期细分、生命周
21、期细分n4、生活方式细分、生活方式细分n5、消费需求细分、消费需求细分n6、客户价值细分、客户价值细分32市市场细分分n定义n依据一定的标准，对某一大类需求进行划依据一定的标准，对某一大类需求进行划分。把具有相似特点的需求归为一类。分。把具有相似特点的需求归为一类。33市市场细分分n细分的标准n人文标准人文标准n地理标准地理标准n心理标准心理标准n行为标准行为标准34市市场细分分n市场细分的步骤n调查调查n分析分析n归类归类35市市场细分分n衡量细分有效性的标准n可衡量性可衡量性n足量性足量性n差异性差异性n可操作性可操作性n可赢利性可赢利性36目目标市市场n定义n在市场细分的基础上，企业根据
22、市场环境在市场细分的基础上，企业根据市场环境和自身的资源状况选择对自己最有利的经和自身的资源状况选择对自己最有利的经营方向，被选择的细分市场即目标市场。营方向，被选择的细分市场即目标市场。37目目标市市场n目标市场的策略n无差异策略无差异策略n市场营销人员故意忽视消费者实际存市场营销人员故意忽视消费者实际存在的差异，应用单一营销组合策略满在的差异，应用单一营销组合策略满足整个目标市场的需要。足整个目标市场的需要。38目目标市市场n目标市场的营销策略目标市场的营销策略n差异化策略差异化策略n营销人员根据不同的细分市场的特点，营销人员根据不同的细分市场的特点，制定具有针对性的营销组合策略，分制定具
23、有针对性的营销组合策略，分别进入不同的细分市场。别进入不同的细分市场。39目目标市市场n目标市场的营销策略目标市场的营销策略n密集性策略（集中性策略）密集性策略（集中性策略）n营销人员集中企业的资源在某一个或营销人员集中企业的资源在某一个或者少数几个细分市场作深度经营。者少数几个细分市场作深度经营。40多数多数谬误n定义n太多的企业多以同样的细分市场作为自己的目标太多的企业多以同样的细分市场作为自己的目标市场，从而造成供过与求的现象。市场，从而造成供过与求的现象。n后果n利润下降利润下降n资源浪费资源浪费n本来有可能满足的需求，现在难以满足本来有可能满足的需求，现在难以满足41多数多数谬误n对
24、策n当我们选择目标市场的时候，不要为赢利当我们选择目标市场的时候，不要为赢利大和容易进入所诱惑，而应进入那些市场大和容易进入所诱惑，而应进入那些市场容量足够大或者有弹性的市场。容量足够大或者有弹性的市场。42三、三、 市市场定位定位n1、客户定位、客户定位n2、产品定位、产品定位n3、形象定位、形象定位n4、利益定位、利益定位n5、竞争定位、竞争定位n6、联盟定位、联盟定位43市市场定位定位n定义n 定位起始于一件产品，定位起始于一件产品， 一个商品一个商品, 一次服一次服务务, 一家公司，一个机构，甚至一个个人。一家公司，一个机构，甚至一个个人。 但是但是定位并非对产品做些什么，而是对可能购
25、买这个定位并非对产品做些什么，而是对可能购买这个产品的顾客的心里做些什么。产品的顾客的心里做些什么。 也就是说，你必须也就是说，你必须在可能购买产品的顾客的心里确定该产品适当的在可能购买产品的顾客的心里确定该产品适当的位子。位子。 -艾尔艾尔.里斯，杰克里斯，杰克.屈劳特屈劳特44定位步定位步骤n市场定位的三个步骤n1. 鉴别与竞争者的差异鉴别与竞争者的差异n2. 应用合适的标准选择重要的差异应用合适的标准选择重要的差异n3. 有效地向目标市场传播这些差异有效地向目标市场传播这些差异45定位分定位分类n定位的分类n 现实产品的定位现实产品的定位n a. 首次定位首次定位n b. 再定位再定位n
26、* 潜在产品定位潜在产品定位46定位策略定位策略n定位策略n1. 创造第一n2. 弱者定位n3. 比附定位n a. 联系的n b. 隔离的47定位策略定位策略n定位策略n4. 高级俱乐部n5. 填补空白n6. 竞争定位n7. 其它48定位定位误区区n定位不足 : Some companies discover that buyers have only a vague idea of the brand. Buyers dont really sense anything special about it.n过度定位 : Buyers might have too narrow an imag
27、e of the brand.49定位定位误区区n混乱的定位 : Buyers might have a confused image of the brand resulting from making too many claims or changing the brands positioning too frequently.n不可信的定位 : Buyers may find it hard to believe the brand claims in view of the products features, price, or manufacturer. 50四、市四、市场计划
28、（要素）划（要素）n1、摘要：计划提要及其关键要素；、摘要：计划提要及其关键要素；n2、环境分析：对本公司竞争对手的、环境分析：对本公司竞争对手的SWOT分析；分析；n3、识别目标细分市场；、识别目标细分市场；n4、结合面临的竞争，分析定位并建立品牌战略；、结合面临的竞争，分析定位并建立品牌战略；51市市场计划（要素）划（要素）n5、制定营销目标；、制定营销目标；n6、制定时间进度表、财务预算、人力资源、职责；、制定时间进度表、财务预算、人力资源、职责；n7、制定执行战术；、制定执行战术；n8、确定跟踪和衡量机制。、确定跟踪和衡量机制。52 商业银行营销战略的管理营销战略管理的一般步骤是：营销
29、战略管理的一般步骤是：n 分析市场机会分析市场机会n 选择目标市场选择目标市场n 设计营销组合设计营销组合n 管理营销活动管理营销活动53企业营销战略分析市场机会 1.市场营销环境 2.营销信息系统 3.SWOT分析选择目标市场 1.市场细分 2.市场选择 3.市场定位设计营销组合 1.产品策略 2.订价策略 3.分销策略 4.促销策略 管理营销活动 1.营销计划 2.营销组织与控制市场营销管理流程市场营销管理流程案例案例1案例案例254 第三篇第三篇 金融金融营销战术篇篇n经济蛋糕经济蛋糕n金融蛋糕金融蛋糕55一、一、 媒体广告媒体广告n1、广播；、广播；n2、电视时段，产品广告；、电视时段
30、，产品广告；n3、招牌广告（广告牌、地铁）；、招牌广告（广告牌、地铁）；n4、合作广告；、合作广告；n5、印刷品。（报纸、杂志、贸易和专业杂志、印刷品。（报纸、杂志、贸易和专业杂志、社论式广告、黄页、专业目录和贸易书籍）。社论式广告、黄页、专业目录和贸易书籍）。56二、公共关系二、公共关系n1、媒体关系；、媒体关系；n2、重大事件；、重大事件；n3、公开讲话；、公开讲话；n4、署名文章和专栏文章、署名文章和专栏文章。57三、三、赞助与活助与活动营销n1、现行活动的赞助、现行活动的赞助 （体育、文化、教育活动）；（体育、文化、教育活动）；n2、活动营销、活动营销 （例如通过捐献部分销售收入、提供
31、物品或服务，（例如通过捐献部分销售收入、提供物品或服务，与慈善组织合作，或者赞助和宣传相关活动）；与慈善组织合作，或者赞助和宣传相关活动）；n3、与赞助相关的、与赞助相关的“运作运作”活动，包括竞赛、免费样活动，包括竞赛、免费样品和特别活动。品和特别活动。 58四、直接四、直接营销n1、直接回复广告；、直接回复广告；n2、直接邮寄组合；、直接邮寄组合；n3、立体邮寄、立体邮寄 （邮寄物品不是扁扁的信函或是明信片）；（邮寄物品不是扁扁的信函或是明信片）；n4、电话营销。、电话营销。59五、互五、互联网网n1、标题广告；、标题广告；n2、关键词广告；、关键词广告；n3、客户网站；、客户网站；n4、
32、批发商网站；、批发商网站；n5、局域网；、局域网；n6、得到许可的电子邮件活动。、得到许可的电子邮件活动。60六、六、 人人员销售售n1、潜在客户活动；、潜在客户活动；n2、个性化信函和电话呼叫；、个性化信函和电话呼叫；n3、定制的建议；、定制的建议；n4、讲演陈述、讲演陈述/销售资料；销售资料；n5、销售培训；、销售培训；n6、销售比赛。、销售比赛。61七、七、贸易展易展览会和研会和研讨会会n1、在贸易展览会和行业活动中展销；、在贸易展览会和行业活动中展销；n2、为预期客户和现有客户举行研讨会；、为预期客户和现有客户举行研讨会；n3、集体活动，例如专题小组讨论、座谈会和圆、集体活动，例如专题
33、小组讨论、座谈会和圆桌会议。桌会议。62八、关系八、关系营销n1、维系客户营销计划、维系客户营销计划 （面向新客户的特别计划、客户忠诚计划）；（面向新客户的特别计划、客户忠诚计划）；n2、交叉销售和深度推销计划；、交叉销售和深度推销计划；n3、客户出版物。、客户出版物。63 第四篇第四篇 金融金融营销管理篇管理篇n一、信息管理一、信息管理n二、组织管理二、组织管理n三、绩效管理三、绩效管理n四、风险管理四、风险管理64一、信息管理n1、信息采集、信息采集n2、信息分析、信息分析n3、营销决策、营销决策n4、营销实施、营销实施65营销信息流程管理信息分析营销决策营销实施市场调研信息处理专家内部资
34、料源营销数据库营销决策层信息输出销售利润客户反应外部资料源营销分析模型反馈66二、二、组织管理管理n1、机构设置、机构设置n2、流程再造、流程再造n3、人才培训、人才培训n4、角色定位、角色定位67角色定位n柜员营销柜员营销n经理营销经理营销n全员营销全员营销n行长营销行长营销68三、三、绩效管理效管理n1、目标控制、目标控制n2、压力测试、压力测试n3、薪酬设计、薪酬设计n4、考评监督、考评监督69四、四、风险管理管理n1、信用风险、信用风险n2、市场风险、市场风险n3、流动性风险、流动性风险n4、操作风险、操作风险n5、法律风险、法律风险n6、声誉风险、声誉风险n7、战略风险、战略风险n8、国家风险、国家风险70
