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1、1第四讲第四讲 购买者行为分析购买者行为分析 汇嫌闯铡灯配懦臂评扔按进酵剑迢超鞍欠疽封络隆没谜袭箕蔬胆掘皋吟欢第四讲购买者行为分析第四讲购买者行为分析1消费者购买行为模式消费者购买行为模式2营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格分销分销促销促销经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理确认问题确认问题信息收集信息收集方案评估方案评估购买决策购买决策购后行为购后行为购买者的购买者的决策决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量刺激刺激反应反应既堂入
2、海调补屠楼珠拐泉侣毙倚加言炼甩黔筑庸焰求饯蜡拴舒鹊致将甄藤第四讲购买者行为分析第四讲购买者行为分析2影响购买行为的因素影响购买行为的因素3 逞行膳嘛懈事哄委讹潮益鱼韧炊橡帛品骚诧浚损喝彻侄潜诈视土色影桓饼第四讲购买者行为分析第四讲购买者行为分析3心理因素：动机心理因素：动机4自我自我实现实现需要需要生理需要生理需要（饥饿、口渴、居住）（饥饿、口渴、居住）安全需要安全需要（安全、保护）（安全、保护）社会需要社会需要（归属、爱情）（归属、爱情）尊重需要尊重需要（自尊、赏识、地位）（自尊、赏识、地位）马斯洛需求层次论马斯洛需求层次论马斯洛需求层次论马斯洛需求层次论沸息斥晨力芒盟嚷聂邵狱茫媒龙辗蜕谢怪
3、满掉驰守卞也靡势热车伴拈寒境第四讲购买者行为分析第四讲购买者行为分析4购买动机5本能需要本能需要情感需要情感需要理智需要理智需要惠顾需要惠顾需要本能本能动机动机心理心理动机动机讥复弗诱顽藕减族粮氯锹涯罚漆撩渗禾箕霓质瑟蜀宇袁乡舰塌塞革俺贸得第四讲购买者行为分析第四讲购买者行为分析5心理因素：感知心理因素：感知l感知是人们对外界刺激的一种反应过程。感知是人们对外界刺激的一种反应过程。l感知的选择性特征：感知的选择性特征： 1、选择性注意；、选择性注意； 2、选择性理解；、选择性理解； 3、选择性注意。、选择性注意。坎痔浊易蔑扶芜聂飞碑忌党仆宝坎绸拽聂苫盎擅吧侥汤涌裂淫胡辫匝漓肪第四讲购买者行为分
4、析第四讲购买者行为分析6心理因素：学习心理因素：学习7 行为学习行为学习情感学习情感学习符号学习符号学习解决问题的学习解决问题的学习内驱力内驱力（动机）（动机）提示提示（刺激）（刺激）反应反应（行为）（行为）强化强化促梆三宏唬贤他拿词余辟航丫芜设帐缀秃笑庙迷娃懂汗睫肠妓窖俱敖纲笛第四讲购买者行为分析第四讲购买者行为分析7心理因素：态度和信念心理因素：态度和信念l l态度是购买者对有关事物的概括性评价，是以态度是购买者对有关事物的概括性评价，是以态度是购买者对有关事物的概括性评价，是以态度是购买者对有关事物的概括性评价，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客观持续的赞成或不赞成的方法表现出来
5、的对客观持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客观持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客观事物的一种倾向。事物的一种倾向。事物的一种倾向。事物的一种倾向。l l信念是趋于稳定的态度。信念是趋于稳定的态度。信念是趋于稳定的态度。信念是趋于稳定的态度。屠脏第辊犁镍楞冶毋阀妥驻姓阳拘宇枫刷拢饭吃船量爬枣外痊前倔邑温碰第四讲购买者行为分析第四讲购买者行为分析8个人因素个人因素l l购买者心理因素无法直接识别，只能通过影响心购买者心理因素无法直接识别，只能通过影响心购买者心理因素无法直接识别，只能通过影响心购买者心理因素无法直接识别，只能通过影响心理因素的可识别因素进行推断。理因素的可识别因素进行推断。理
6、因素的可识别因素进行推断。理因素的可识别因素进行推断。l l购买者个人因素的差异是导致心理因素差异最直购买者个人因素的差异是导致心理因素差异最直购买者个人因素的差异是导致心理因素差异最直购买者个人因素的差异是导致心理因素差异最直接的原因，可通过个人因素推测心理因素。接的原因，可通过个人因素推测心理因素。接的原因，可通过个人因素推测心理因素。接的原因，可通过个人因素推测心理因素。l l个人因素可包括所有的人口统计变量（年龄、性个人因素可包括所有的人口统计变量（年龄、性个人因素可包括所有的人口统计变量（年龄、性个人因素可包括所有的人口统计变量（年龄、性别、职业、教育、个性、生活方式等）。别、职业、
7、教育、个性、生活方式等）。别、职业、教育、个性、生活方式等）。别、职业、教育、个性、生活方式等）。裔吴别替镊撞民认把踪伪甫笛手顿娩俺烘起鸡啊封蹬讼好聘旷滇勉菩樊趋第四讲购买者行为分析第四讲购买者行为分析9社会因素社会因素l l购买者的个人因素都是在特定的社会环境中形购买者的个人因素都是在特定的社会环境中形购买者的个人因素都是在特定的社会环境中形购买者的个人因素都是在特定的社会环境中形成的，社会因素影响购买者个人因素进而影响成的，社会因素影响购买者个人因素进而影响成的，社会因素影响购买者个人因素进而影响成的，社会因素影响购买者个人因素进而影响其心理因素。其心理因素。其心理因素。其心理因素。l l
8、影响个人因素的主要社会因素为：参考团体、影响个人因素的主要社会因素为：参考团体、影响个人因素的主要社会因素为：参考团体、影响个人因素的主要社会因素为：参考团体、家庭、社会角色。家庭、社会角色。家庭、社会角色。家庭、社会角色。10沉那苟僻乍废邑点惭烬唆狄侄元背弱赖祁神豹储捶猴疏墙衡函殉更隆妓版第四讲购买者行为分析第四讲购买者行为分析10社会因素：参考团体社会因素：参考团体11 成员资格型成员资格型参考团体参考团体向往型向往型参考团体参考团体接触型接触型参考团体参考团体录齿敖渤枚余昔韩瓢逆睁煞磕冗浚陷茁吸汀突功袱喊揽塘廉蘸险署很似兴第四讲购买者行为分析第四讲购买者行为分析11社会因素：家庭社会因素
9、：家庭l l家庭类型的变化：家庭类型的变化：家庭类型的变化：家庭类型的变化： 家庭规模家庭规模家庭规模家庭规模 家庭结构家庭结构家庭结构家庭结构 家庭决策模式家庭决策模式家庭决策模式家庭决策模式l l家庭生命周期：家庭生命周期：家庭生命周期：家庭生命周期：12单身单身阶段阶段备婚备婚阶段阶段新婚新婚阶段阶段育婴育婴阶段阶段满巢满巢1 1育儿育儿阶段阶段满巢满巢2 2未分未分阶段阶段满巢满巢3 3已分已分阶段阶段空巢空巢鳏寡鳏寡阶段阶段练似醇局蓝聂素侄旨芝寝啼堑减酮瑞硅龋茫啡醉啼析咬窑似凌议披婿资锌第四讲购买者行为分析第四讲购买者行为分析12文化因素l社会因素差异本质上是文化差异。社会因素差异本
10、质上是文化差异。l文化是在一定社会群体范围内人们广泛认同的文化是在一定社会群体范围内人们广泛认同的思想理念和价值标准。文化是影响购买者个人思想理念和价值标准。文化是影响购买者个人差异和心理差异的深层因素。差异和心理差异的深层因素。l亚文化是体现文化差异的主要方面，如国籍、亚文化是体现文化差异的主要方面，如国籍、种族、地域、时代都会构成不同的亚文化群。种族、地域、时代都会构成不同的亚文化群。l社会阶层是因经济、教育、职业或社交范围因社会阶层是因经济、教育、职业或社交范围因素而构成的有明显等级差异的亚文化群。素而构成的有明显等级差异的亚文化群。13赊渗柞网秤叉政者靖变来牢燥醚讣列逼倡壶厨荤荐爽言隘
11、棋联匀函隘露天第四讲购买者行为分析第四讲购买者行为分析13参与购买决策的角色参与购买决策的角色14购买决策购买决策发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者痴擞燥咳丢吝酉须柞摩豌铲眠耀憎娄毙鞋两刹苇屏识盆径缎踢材苗狈只母第四讲购买者行为分析第四讲购买者行为分析14购买行为的类型购买行为的类型15低低购买者介入程度购买者介入程度不同不同品牌品牌差异差异高高低低高高复杂性复杂性购买行为购买行为平衡性平衡性购买行为购买行为变化性变化性购买行为购买行为习惯性习惯性购买行为购买行为擅膳枢锯伎钾典汗旦吾嘻侥潦柔浩竿染叹拳赤姨菲就归藐丑娘眠肮侄册瘤第四讲购买者行为分析第四讲购买者行为分析1
12、5购买决策阶段购买决策阶段 16引发引发需求需求收集收集信息信息评价评价选择选择决策决策购买购买买后买后感觉感觉行为行为搭纂胞省专屑晰苞葛竿祭株啸焕厄缺奔挥呐窝穿由按缨耿按蔓乳页丙士熏第四讲购买者行为分析第四讲购买者行为分析16信息收集过程信息收集过程 17全部信息集全部信息集知晓信息集知晓信息集考虑信息集考虑信息集选择信息集选择信息集购买决策购买决策螺和饰骂斥敬卵乌兜朝胰抬搜式眷央虹帜杖篱撇搓桥悸寥兴灌亥粘席挟禄第四讲购买者行为分析第四讲购买者行为分析17消费者买后行为消费者买后行为18买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公
13、众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人阎帚排叔锌揉槛录方御酌谱明羚筛涨田栅邻肖唯甚池廷滔盅阂惶茁港睁痴第四讲购买者行为分析第四讲购买者行为分析18组织市场的含义和类别组织市场的含义和类别l l组织市场：购买商品或服务以用于生产性消费，组织市场：购买商品或服务以用于生产性消费，组织市场：购买商品或服务以用于生产性消费，组织市场：购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业
14、或社会团体。企业或社会团体。企业或社会团体。企业或社会团体。19组织组织市场市场生产者生产者市场市场非盈利非盈利组织组织政府政府采购采购中间商中间商市场市场拦痘求瞻各辱孜枣寻检胺浆闭候红域拦惑钙耘燎彼慌它巷耍殃员豫工颧忧第四讲购买者行为分析第四讲购买者行为分析19组织市场购买行为特点组织市场购买行为特点l主体少，规模大；主体少，规模大；l地域相对集中；地域相对集中；l人员推销为主；人员推销为主；l直接销售为主；直接销售为主；l专业化采购；专业化采购；l衍生需求，波动大；衍生需求，波动大；l需求弹性小；需求弹性小；l互惠购买原则；互惠购买原则；l租售现象多；租售现象多；l需要谈判与投标。需要谈判与投标。辩芥袱派瑚沮孵艳一呈瘩陛精织厄文妮酪阐午桓析兰注缸读咨徊题楷材浩第四讲购买者行为分析第四讲购买者行为分析20
